市場(chǎng)營(yíng)銷 第九章4452866360

第15章定價(jià)策略cshzz@第15章定價(jià)策略研究定價(jià)策略的意義制約定價(jià)的基本因素定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)策略cshzz@成本*競(jìng)爭(zhēng)*心理物價(jià)政策法律15.2制約定價(jià)的基本因素cshzz@1產(chǎn)品成本固定成本變動(dòng)成本*總成本平均固定成本平均變動(dòng)成本平均成本長(zhǎng)期成本機(jī)會(huì)成本*15.2制約定價(jià)的基本因素cshzz@Ⅳ競(jìng)爭(zhēng)狀況目標(biāo)市場(chǎng)上企業(yè)的數(shù)量、大小，產(chǎn)品的差異化程度、新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能性完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全寡頭不完全寡頭完全壟斷15.2制約定價(jià)的基本因素cshzz@定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法15.3定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法cshzz@定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向利潤(rùn)合理化：最大；適度投資收益滿意化：成本加成競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向市場(chǎng)份額合理化，或銷售量合理化最大：維持、擴(kuò)大適度：維持、縮減、擴(kuò)大社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向15.3定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法cshzz@Ⅱ.定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法15.3定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法cshzz@15.3定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)變動(dòng)成本定價(jià)邊際成本定價(jià)盈虧平衡定價(jià)*目標(biāo)收益定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法cshzz@15.3定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)

需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法cshzz@15.3定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)*逆向定價(jià)差別定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法cshzz@15.3定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)（感受價(jià)值定價(jià)、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)）步驟：獲取消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值預(yù)測(cè)此價(jià)格上的銷量、利潤(rùn)倒算出此初始價(jià)格下的目標(biāo)成本目標(biāo)成本=銷售收入總額-目標(biāo)利潤(rùn)-單位產(chǎn)品稅金作出價(jià)格決策實(shí)際成本≤目標(biāo)成本，則：初始價(jià)格可確定為實(shí)際價(jià)格實(shí)際成本＞目標(biāo)成本，則：降低利潤(rùn)期望或降低成本以維持原方案，否則放棄逆向定價(jià)差別定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法cshzz@15.3定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法*進(jìn)攻性定價(jià)法*密封投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法cshzz@15.3定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法方法：將產(chǎn)品定價(jià)于市場(chǎng)平均價(jià)格水平，以獲得平均報(bào)酬好處避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能帶來(lái)的損失節(jié)約營(yíng)銷成本適用：定價(jià)企業(yè)只是價(jià)格的接受者，因此必須輔以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)攻性定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法cshzz@15.3定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法進(jìn)攻性定價(jià)法方法：企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷努力，在消費(fèi)者心目中樹立不同的產(chǎn)品形象，并選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)作為本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格適用：企業(yè)具備相當(dāng)實(shí)力密封投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法cshzz@15.4定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)折扣與讓價(jià)差別定價(jià)心理定價(jià)地區(qū)定價(jià)比較定價(jià)（P313高價(jià)與低價(jià)策略比較）遠(yuǎn)期交易定價(jià)（期貨市場(chǎng)多用）cshzz@15.4定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)受專利保護(hù)的新產(chǎn)品P309撇脂定價(jià)滲透定價(jià)滿意定價(jià)非專利保護(hù)的新產(chǎn)品——視競(jìng)爭(zhēng)壁壘而定cshzz@15.4定價(jià)策略Ⅱ.產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)確定可充當(dāng)價(jià)格領(lǐng)袖的產(chǎn)品最低價(jià)格確定充當(dāng)品牌質(zhì)量并收回投資角色的產(chǎn)品的最高價(jià)格確定產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品的價(jià)格關(guān)聯(lián)品定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品與替代品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)成套產(chǎn)品定價(jià)cshzz@15.4定價(jià)策略Ⅱ.產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)關(guān)聯(lián)品定價(jià)兩種定價(jià)方式高價(jià)，以獲得盈利低價(jià)，以招徠顧客互補(bǔ)產(chǎn)品與替代品定價(jià)互補(bǔ)品：利潤(rùn)互補(bǔ)替代品：不可替代副產(chǎn)品定價(jià)：考慮副產(chǎn)品處理價(jià)值及處理費(fèi)用成套產(chǎn)品定價(jià)cshzz@15.4定價(jià)策略Ⅲ.折扣與讓價(jià)數(shù)量折扣累計(jì)數(shù)量折扣（規(guī)定時(shí)間內(nèi)累計(jì)）與非累計(jì)數(shù)量折扣（每次）運(yùn)用難點(diǎn)：折扣標(biāo)準(zhǔn)與比例如何確定現(xiàn)金折扣3/10，2/20，n/60盡早回籠，加速周轉(zhuǎn)，減少風(fēng)險(xiǎn)功能折扣：根據(jù)中間商在分銷渠道中的地位及作用，包括購(gòu)買批量、完成的促銷功能、服務(wù)水平、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)等等，給予中間商不同的折扣季節(jié)性折扣推廣讓價(jià)cshzz@15.4定價(jià)策略Ⅳ.差別定價(jià)：以需求為依據(jù)，對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制定兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或者使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額可選擇的差別：用戶、地點(diǎn)、時(shí)間、產(chǎn)品、流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、交易條件等適用*市場(chǎng)能夠細(xì)分，需求彈性不同與實(shí)行同一價(jià)格相比，收入增加產(chǎn)品不能在不同市場(chǎng)之間轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法挑戰(zhàn)高價(jià)市場(chǎng)cshzz@15.4定價(jià)策略Ⅴ.心理定價(jià)：指運(yùn)用心理學(xué)的原理，利用顧客在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)可能具有的某種心理特征，以引導(dǎo)或刺激消費(fèi)者購(gòu)買為目的而制定出商品價(jià)格

尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)小計(jì)量單位定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)習(xí)慣性定價(jià)cshzz@15.4定價(jià)策略Ⅴ.心理定價(jià)尾數(shù)定價(jià)：容易形成價(jià)格向下的印象，滿足消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理整數(shù)定價(jià)：提高商品檔次，樹立高價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，滿足消費(fèi)者追求名貴小計(jì)量單位定價(jià)滿足消費(fèi)者特定場(chǎng)合對(duì)小包裝商品的需求迎合消費(fèi)者對(duì)“相對(duì)不貴”的心理需求聲望定價(jià)：對(duì)有較高聲譽(yù)的品牌商品或在名店銷售的商品制定較高的價(jià)格，以迎合消費(fèi)者對(duì)“高檔昂貴”的心理需求招徠定價(jià)習(xí)慣性定價(jià)cshzz@15.4定價(jià)策略Ⅴ.心理定價(jià)尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)小計(jì)量單位定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)有意將某種或某些商品的價(jià)格定相對(duì)低價(jià)，利用消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的注意，以吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)。適用此定價(jià)策略須注意實(shí)行招徠定價(jià)的商品足以吸引消費(fèi)者實(shí)行招徠定價(jià)的商品的價(jià)格足夠低實(shí)行招徠定價(jià)的商品品種適量經(jīng)營(yíng)商品品種多實(shí)行招徠定價(jià)的商品并非殘次品習(xí)慣性定價(jià)cshzz@15.4定價(jià)策略Ⅴ.心理定價(jià)尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)小計(jì)量單位定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)習(xí)慣性定價(jià)

對(duì)于消費(fèi)者由于經(jīng)常、重復(fù)購(gòu)買而使得價(jià)格已經(jīng)在消費(fèi)者心理上“定格”的產(chǎn)品，一般不隨意改變價(jià)格cshzz@15.4定價(jià)策略Ⅵ.

地區(qū)定價(jià)P312FOB原產(chǎn)地價(jià)格CIF到岸價(jià)格基點(diǎn)定價(jià)區(qū)域定價(jià)統(tǒng)一交貨價(jià)格運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)cshzz@案例實(shí)踐主題：我的小店開張了！案例要求：認(rèn)真閱讀教材第11至16章的內(nèi)容基于第一次案例的調(diào)查和分析結(jié)果，選擇我們的部分或者全部調(diào)查對(duì)象作為我們的目標(biāo)顧客，為他們開個(gè)小店要求：為我們的小店制定營(yíng)銷4P戰(zhàn)略，包括為小店取名、小店選址、店內(nèi)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品定價(jià)、傳播策略等報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括：小店的總體描述：店名、選址、產(chǎn)品、店內(nèi)設(shè)計(jì)、定價(jià)，結(jié)合第一次案例的調(diào)查分析結(jié)果，即目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的行為特點(diǎn)說(shuō)明這樣決策的理由競(jìng)爭(zhēng)者分析：小店周邊同類小店競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱對(duì)比、及小店在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位小店盈利模式：初期投