《展覽會(huì)組織與運(yùn)營(yíng)》課件 第四章展覽會(huì)定位與主題策劃

會(huì)展定位與主題策劃copyright?caisir廈門理工學(xué)院會(huì)展系一、定位

定位（Positioning），是對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置是由著名的美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾·列斯（AlRies）與杰克·特羅（JackTrout）于70年代早期提出

所有宣傳推廣營(yíng)銷活動(dòng)的

目標(biāo)是心理占位

傳播應(yīng)該簡(jiǎn)化信息、集中火力

創(chuàng)造獨(dú)有的位置，即“第一”

訴求的差異性，是品牌之間的類的區(qū)別

定位是為了達(dá)到“先入為主”的目的展會(huì)定位

辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的資源條件和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，通過(guò)建立和發(fā)展展會(huì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)并使之在參展企業(yè)和觀眾的心目中形成一個(gè)鮮明而獨(dú)特的印象的過(guò)程（1）辦展機(jī)構(gòu)客觀分析優(yōu)劣勢(shì)，使自己在進(jìn)入某類題材的會(huì)展市場(chǎng)時(shí)，能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)劣勢(shì)；（2）本展會(huì)所具備的特征是同題材其他展會(huì)不能提供或無(wú)法模仿的；（3）本展會(huì)能夠給足夠數(shù)量的參展商和觀眾提供價(jià)值；（4）舉辦該展會(huì)是有利可圖的。展會(huì)所需的費(fèi)用是參展商和觀眾愿意并支付得起的。定位的基本理論1、市場(chǎng)定位——展會(huì)對(duì)目標(biāo)顧客或者說(shuō)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

中國(guó)義烏國(guó)際小商品博覽會(huì)第12屆上海國(guó)際機(jī)床展定位新能源設(shè)備2、展題定位——在完成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上對(duì)展會(huì)題材和用什么樣的服務(wù)來(lái)滿足目標(biāo)顧客或目標(biāo)市場(chǎng)的需求進(jìn)行選擇，也就是說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)選定后就要確定展會(huì)的具體題材即展覽會(huì)所計(jì)劃展出的展品范圍解決的是：這個(gè)展會(huì)是什么和有什么展會(huì)的具體題材展覽會(huì)選題定位研究宏觀展覽會(huì)類型選擇選擇產(chǎn)業(yè)型？消費(fèi)型？中觀行業(yè)選題依據(jù)什么要素確定微觀專業(yè)化定位細(xì)分行業(yè)定位的必要性3、功能定位功能定位具體來(lái)說(shuō)是展會(huì)對(duì)舉辦地、展會(huì)組織者以及參展商和觀眾的作用定位。它牽涉到展會(huì)的經(jīng)營(yíng)宗旨也關(guān)系到展會(huì)的品牌影響力會(huì)展功能：展覽展示功能形象宣傳功能經(jīng)濟(jì)輻射功能商務(wù)洽談功能旅游拉動(dòng)功能城市建設(shè)功能吸引投資功能系統(tǒng)整合功能4、品牌定位（1）展會(huì)品牌——能使一個(gè)展會(huì)與其他展會(huì)相區(qū)別的特定標(biāo)志的集合。它通常是以某種名稱圖案記號(hào)識(shí)別符號(hào)以及上述因素的組合所構(gòu)成。它包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：品牌所代表的展會(huì)的品質(zhì)、展會(huì)能帶給參展商和觀眾的利益、展會(huì)在參展商和觀眾的心目中居于怎樣的定位（2）品牌定位——在市場(chǎng)定位和展題定位的基礎(chǔ)上對(duì)特定品牌在文化價(jià)值取向及個(gè)性差異上的策略研究。其實(shí)質(zhì)就是確定品牌核心價(jià)值（品牌的文化）。由文化作媒介，與顧客的心靈對(duì)接產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，達(dá)到最大限度地激發(fā)目標(biāo)顧客的參展熱情和高度的品牌忠誠(chéng)。四、會(huì)展定位的方法

1、特色定位根據(jù)展會(huì)具有的特色進(jìn)行定位在廈門舉辦的展會(huì)——對(duì)臺(tái)特色2、利益定位根據(jù)展會(huì)提供給參展商和觀眾的獨(dú)特利益來(lái)定位

以“突出全國(guó)性和國(guó)際性，突出投資洽談和投資政策宣傳，突出國(guó)家區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，突出對(duì)臺(tái)經(jīng)貿(mào)交流”為主要特色，是中國(guó)目前唯一以促進(jìn)雙向投資為目的的國(guó)際投資促進(jìn)活動(dòng)，也是唯一通過(guò)國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)（UFI）認(rèn)證的全球規(guī)模最大的投資性展覽會(huì)

3、功能定位展會(huì)成交、信息、發(fā)布和展示四方面功能節(jié)慶活動(dòng)展示、娛樂(lè)、信息和成交四方面功能4、競(jìng)爭(zhēng)定位參考競(jìng)爭(zhēng)性同類展會(huì)的定位來(lái)形成差異性定位5、品質(zhì)價(jià)格定位6、類別定位針對(duì)某一特別產(chǎn)品類