第7講 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變

消費(fèi)者態(tài)度概述消費(fèi)者態(tài)度的測量消費(fèi)者態(tài)度的形成消費(fèi)者態(tài)度的改變第七講消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變2025/3/51暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士一、消費(fèi)者態(tài)度概述1、態(tài)度態(tài)度是人們對于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺和認(rèn)識過程的持久的體系，是人們對于所處環(huán)境的某些方面的想法、感覺或行動(dòng)傾向。

消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。2025/3/52暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士功利(適應(yīng))功能(adjustmentfunction)自我防御功能(egodefensefunction)知識（認(rèn)知）功能（knowledgefunction)價(jià)值表現(xiàn)功能(value-expressfunction)2、態(tài)度的功能2025/3/53暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士認(rèn)知成分（印象、信念）情感因素（感覺）行為傾向（反應(yīng)傾向）3、態(tài)度的構(gòu)成2025/3/54暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士刺激：產(chǎn)品、情景、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對象情感成份認(rèn)知成份行為成份對于事物具體或整體的情感或感覺對于事物具體或整體的信念對于事物具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對象的總體傾向起因成份成分的表現(xiàn)態(tài)度2025/3/55暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士認(rèn)知成份

認(rèn)知成份是指對態(tài)度對象的評價(jià)，即我們通常所說的印象。它由消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)事物的信念所構(gòu)成，信念不必是正確的或真實(shí)的，只要存在就行。（如海爾冰箱質(zhì)量過硬、產(chǎn)品信譽(yù)高等）許多關(guān)于產(chǎn)品屬性的信念本身都具有評價(jià)性質(zhì)（如使用壽命長、款式新穎等），一個(gè)品牌與越多的正面信念相聯(lián)系，每種信念的正面程度越高，則整個(gè)認(rèn)知成分就越是積極。

2025/3/56暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士消費(fèi)者信念消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。不同消費(fèi)者對同一事物可能擁有不同的信念，而這種信念又會影響消費(fèi)者的態(tài)度。信念一般涉及三方面的聯(lián)結(jié)關(guān)系：客體-屬性信念：消費(fèi)者所具有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性的知識。與現(xiàn)實(shí)情況不一定相符。--差別屬性屬性-利益信念：消費(fèi)者對某種屬性能夠帶來何種后果、提供何種特定利益的認(rèn)知?？腕w-利益信念：消費(fèi)者對一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識。--分析需要并滿足。2025/3/57暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士情感成份

情感成份是在認(rèn)知基礎(chǔ)上對客觀事物的感情體驗(yàn)，它是態(tài)度的核心。（如：我很喜歡海爾冰箱）像對其他事物的反應(yīng)一樣，我們對產(chǎn)品的評價(jià)是在特定的情境中做出的，因此，特定消費(fèi)者對于某個(gè)產(chǎn)品的情感反應(yīng)也會因情境的變化而改變。（如熬夜與喝茶）由于獨(dú)特的動(dòng)機(jī)、個(gè)性、過去經(jīng)歷、參照群體和身體狀況，不同個(gè)體可能會對同一信念做出不同評價(jià)。2025/3/58暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士行為成份

態(tài)度的行為成份是一個(gè)人對某種事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。它不是行動(dòng)本身，而是采取行動(dòng)之前的準(zhǔn)備狀態(tài)。（通常研究態(tài)度的行為傾向常依據(jù)態(tài)度中的感情成分推測。如喜歡則實(shí)現(xiàn)購買行為。）2025/3/59暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士

態(tài)度的上述三種構(gòu)成一般是相互協(xié)調(diào)一致的。這三種成分的一致性，對我們研究消費(fèi)者態(tài)度以及與行為的關(guān)系至關(guān)重要。通常只要改變態(tài)度中的某一種成分，其他成分也會隨之改變。這樣就可有效地利用通過影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的信念或感覺來影響其行為方式。態(tài)度的構(gòu)成2025/3/510暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士一種積極的態(tài)度需要有一種需要或動(dòng)機(jī)才能轉(zhuǎn)變成具體的實(shí)際行動(dòng)。將積極的信念和情感轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品的實(shí)際擁有需要能力。消費(fèi)者在不同產(chǎn)品之間的選擇影響了三者的一致性。如果所持的信念和情感成分并不十分強(qiáng)烈，或者當(dāng)消費(fèi)者在逛商店時(shí)獲得了新的信息，它最初的態(tài)度可能會發(fā)生改變。消費(fèi)者的態(tài)度還要受到社會因素（如家庭）的影響。我們往往脫離購買情境而考察對品牌的態(tài)度，但是許多物品卻是在特定的情境下購買的。三者成分的一致性很難以正確判斷（如測量的困難）。4、導(dǎo)致認(rèn)知、情感與行為之間不一致性的因素2025/3/511暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士

一般情況下，消費(fèi)者的態(tài)度與行為是一致的。態(tài)度直接影響和決定個(gè)人的行為，具有預(yù)測行為的能力。消費(fèi)者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價(jià)。態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。態(tài)度通過影響消費(fèi)者購買意向而影響購買行為。5、消費(fèi)者態(tài)度對購買行為的影響2025/3/512暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士1.瑟斯頓等距測量表（p212)2.李克特量表(p213)3.語意差別量表(p214)4.行為反應(yīng)測量(p215)

距離測量法生理反應(yīng)測量任務(wù)完成法二、消費(fèi)者態(tài)度的測量2025/3/513暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士1、態(tài)度的形成過程消費(fèi)者態(tài)度不是先天就有的，而是在一定的社會環(huán)境中形成的。學(xué)習(xí)論誘因論認(rèn)知相符論

三、消費(fèi)者態(tài)度的形成2025/3/514暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士心理學(xué)家H.C.凱爾曼研究表明，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。服從指在一定條件下使個(gè)人的行為與外部的要求相適應(yīng)。同化指人們愿意接受他人的觀點(diǎn)與信念，使自己的態(tài)度與外界的要求相一致。內(nèi)化指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)。人的態(tài)度主要是通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。學(xué)習(xí)論2025/3/515暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士誘因論誘因論是從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問題，即將態(tài)度的形成看做是在權(quán)衡利弊之后做出抉擇的過程。強(qiáng)調(diào)人是主動(dòng)、積極對誘因進(jìn)行周密計(jì)算然后做出選擇的。似乎并不完全符合事實(shí)。2025/3/516暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士認(rèn)知相符論人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和一致。有三種主要變式：平衡理論：認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一致理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。認(rèn)知-情感相符理論：人們總是試圖使其認(rèn)知與情感相符，換句話說，人們的信念或認(rèn)識在相當(dāng)程度上受其情感所支配。認(rèn)知失調(diào)論：任何人都有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自己的行為以及環(huán)境方面的信念、看法等。這些認(rèn)知因素之間存在三種情況（1）相互一致和協(xié)調(diào)；（2）相互沖突和不協(xié)調(diào)；（3）相互無關(guān)。當(dāng)兩個(gè)認(rèn)知因素處于第二種情況時(shí)，消費(fèi)者就會不由自主地驅(qū)使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對平衡和一致。2025/3/517暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士（1）學(xué)習(xí)態(tài)度是學(xué)習(xí)的結(jié)果。強(qiáng)化與重復(fù)直接導(dǎo)致態(tài)度的形成。早期學(xué)習(xí)的影響。（兒時(shí)喜糖與偏愛甜食）認(rèn)知學(xué)習(xí)的作用（高脂肪、高糖份與擔(dān)心發(fā)胖）條件反射的學(xué)習(xí)（經(jīng)典性或操作性條件反射）2、影響態(tài)度形成的因素2025/3/518暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士2.個(gè)性個(gè)性是參與態(tài)度形成的主要因素。消費(fèi)者的個(gè)性特征主要變現(xiàn)在性格、氣質(zhì)、能力、興趣、智力、經(jīng)驗(yàn)等方面。3.家庭一個(gè)人的成長過程是與家庭分不開的。家庭觀念、生活習(xí)慣、家庭中居主要地位的人的信仰與價(jià)值觀、家庭的決策類型等都會對家庭成員中的個(gè)體產(chǎn)生直接影響。2025/3/519暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士

劉先生是某一銀行的儲戶。5月的一天，他看到該銀行推出一項(xiàng)“多彩多息收益”的定期存款計(jì)劃。該計(jì)劃指出：客戶如在該銀行存入至少5萬元開設(shè)定期存款戶頭，就可享受高達(dá)0.5%的額外利率優(yōu)惠，更可參加抽獎(jiǎng)，獲得名貴禮品。當(dāng)劉先生準(zhǔn)備把他在該銀行里的錢取出換成這種定期存款時(shí)，卻被告知這一計(jì)劃的推出旨在于吸納“新”資金,而他的存款是“舊”資金，所以不能享受優(yōu)惠，除非他另存入5萬元。問題：試分析客戶對銀行這一新舉措的態(tài)度；你如何評價(jià)銀行的做法？思考題2025/3/520暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士1、態(tài)度改變的形式改變原有態(tài)度的強(qiáng)度但方向不變（即一致性轉(zhuǎn)變）。用新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，即方向改變（不一致性轉(zhuǎn)變）。強(qiáng)度的變化存在著引起方向性改變的可能，而方向改變有包含著強(qiáng)度的變化。因此，二者是彼此關(guān)聯(lián)和相互影響的。四、消費(fèi)者態(tài)度的改變2025/3/521暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士2、態(tài)度改變的說服模式情景外部刺激目標(biāo)靶中介過程結(jié)果傳達(dá)者溝通信奉程度預(yù)防因素介入程度人格因素性別差異信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機(jī)制反駁態(tài)度改變信源貶損信息曲解掩蓋拒絕2025/3/522暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士3、傳遞者對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響傳遞者的權(quán)威性傳遞者的可靠性傳遞者外表的吸引力對傳遞者的喜愛程度2025/3/523暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士4、傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異恐懼訴求（幽默訴求、比較廣告、情感性訴求、價(jià)值表現(xiàn)訴求與功能性訴求）單面論述與雙面論述2025/3/524暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士對原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度預(yù)防因素介入程度人格因素性別差異5、目標(biāo)靶的特性2025/3/525暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士6、情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變預(yù)先警告分心重復(fù)2025/3/526暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士7、改變態(tài)度的策略改變認(rèn)知成分改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點(diǎn)改變情感成分經(jīng)典性條件反射對廣告本身的情感更多接觸改變行為：主要以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)。2025/3/527暨南大學(xué)楊學(xué)軍博士勸說消費(fèi)者的實(shí)務(wù)策略精確定位，聚焦一點(diǎn)：“對誰說”。提升信息源的說服力：權(quán)威，影視明星更具親和力。意見領(lǐng)袖參照群體：由易到難進(jìn)行說服，群體壓力優(yōu)化廣告創(chuàng)意：“說什么”，理性訴求