中國保健品營銷模式研究

中國保健品營銷模式研究本文描述了中國保健品行業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段及各個(gè)階段的主要特點(diǎn)；并概括了保健品企業(yè)的營銷理念的典型階段：廣告宣傳營銷階段、功能宣傳營銷階段和市場營銷階段。具體介紹了在各個(gè)階段較為成功的營銷模式：引導(dǎo)消費(fèi)模式、追蹤消費(fèi)模式和品牌營銷模式。雖然每個(gè)階段都有“領(lǐng)頭羊”企業(yè)，當(dāng)中國保健品行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)都逃不出“五年死亡期”的現(xiàn)象，本文指出了六方面的原因。同時(shí)，在分析了保健品行業(yè)在目前及將來所面臨的趨勢并比較了國外保健品企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢下，提出了目前國內(nèi)比較成功營銷模式，以供其他企業(yè)借鑒。

興起于２０世紀(jì)８０年代的中國健康品行業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。

（一）８０年代末期到１９９５年初，是健康品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。這個(gè)時(shí)期，由于保健品的高額利潤和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大?。常埃埃岸嗉疑a(chǎn)企業(yè)。在１９９４年保健品行業(yè)曾達(dá)到高峰，年銷售額突破３００億元。20世紀(jì)80年代末，一種名叫太陽神的保健品在中國大地上紅火起來，這對(duì)于幾千年來習(xí)慣于以人參雞鴨進(jìn)補(bǔ)的中國百姓來說是一件開紀(jì)元的事。與太陽神同步的還有其他一些保健品，如正大青春寶、505神功元?dú)獯?。?dāng)年這些企業(yè)的市場操作，可以用一個(gè)三步曲的公式來描述：第一步找經(jīng)銷商，第二步投放廣告，第三步收錢。在企業(yè)內(nèi)部的管理上，由于其重點(diǎn)要放在營銷隊(duì)伍及銷售網(wǎng)絡(luò)的管理上，這對(duì)還未能完全從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理思維中跨出的企業(yè)主們來說并不是一件易事，所以那時(shí)的管理只能用“相當(dāng)粗放”來形容。90年代初，“中華鱉精”、“生命核能”應(yīng)該說在廣告策略上及時(shí)抓住了這一點(diǎn)。但不幸的是企業(yè)并未從“廣告魔方”的迷信中清醒過來，仍以為廣告就是一切。這期間，一些企業(yè)也進(jìn)行了自我提升的嘗試，如太陽神公司的“CIS形象工程”曾在業(yè)界產(chǎn)生了一些轟動(dòng)效應(yīng)，但可惜的是這畢竟與此時(shí)保健品消費(fèi)群的需求相隔太遠(yuǎn)，“CIS工程”并未將太陽神帶到一個(gè)新的制高點(diǎn)。

沈陽飛龍當(dāng)時(shí)能敏銳地意識(shí)到國人對(duì)“滋陰壯陽”的需要，并且敢于從補(bǔ)腎市場入手，推出延生護(hù)寶口服液，今天的事實(shí)證明了當(dāng)時(shí)選擇“補(bǔ)腎”這個(gè)細(xì)分市場的正確性和超常性。另外，最重要的一點(diǎn)就是沈陽飛龍采用的“人?！睉?zhàn)術(shù)，即大規(guī)模擴(kuò)充營銷隊(duì)伍，堪稱摸索中的中國營銷界的一個(gè)創(chuàng)舉。

（二）1９９５―１９９８年，保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上難以支持長久的發(fā)展，于是企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。但有一個(gè)例外：90年代中期是三株的時(shí)代。1996年，三株銷售80億元，創(chuàng)造了一個(gè)短期內(nèi)其他保健品企業(yè)無法逾越的高峰。三株的成功主要有三點(diǎn)：一是將市場推向縣、鄉(xiāng)、村，主打農(nóng)村市場；二是組建空前規(guī)模多層級(jí)的營銷隊(duì)伍；三是高度憑借病例營銷的方式。三株另一個(gè)不平凡之處是通過對(duì)消費(fèi)者的宣傳驅(qū)動(dòng)真正做到了駕馭經(jīng)銷商、控制銷售網(wǎng)絡(luò)，但是可惜的是這個(gè)局面并未保持太長的時(shí)間。

（三）1９９８―２０００年，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然的趨勢，新型的健康產(chǎn)業(yè)又有形成和上升趨勢。1998銷量達(dá)到２００億元，１９９９年恢復(fù)到１９９４年的水平，而２０００年更是達(dá)到了空前的５００億元。90年代后期可稱為紅桃Ｋ的時(shí)代。紅桃Ｋ是繼三株之后的又一代保健品行業(yè)盟主。

（四）但到２００１年上半年，一些企業(yè)夸大宣傳，國家對(duì)行業(yè)整頓進(jìn)一步深入，媒體輿論監(jiān)督加強(qiáng)，不規(guī)范的保健品行業(yè)又跌入低谷。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，２００１年保健品行業(yè)銷售額比２０００年下降約４０％；２００２年前１０個(gè)月，比去年同期再次下降約３０％。相對(duì)于２０００年保健品行業(yè)的輝煌，預(yù)計(jì)２００２年保健品行業(yè)銷售額只有２０００年銷售額的４０％左右。從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)反饋的信息看，腦白金、太太、昂立、養(yǎng)生堂、百消丹等著名品牌銷售額在２００２年均有不同程度下降，從側(cè)面證實(shí)行業(yè)陷入低谷的事實(shí)。

中國保健品行業(yè)有其特定的歷史文化淵源，無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，對(duì)保健品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都存有模糊認(rèn)識(shí)，這可能是中醫(yī)文化所起的作用。從生產(chǎn)者的角度來說，缺乏大家公認(rèn)的一套科學(xué)的技術(shù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；從消費(fèi)者來講，也不太關(guān)心這套東西。這就造成了大量保健品企業(yè)一直是營銷重于研發(fā)和生產(chǎn)，做品牌重于做企業(yè)。企業(yè)制造出一種產(chǎn)品，制造出一個(gè)品牌，然后是狂轟亂炸地打廣告。通過制造概念，在缺少明確的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況下，對(duì)功能或功效進(jìn)行擴(kuò)大性的宣傳，讓顧客接受，由于面對(duì)的消費(fèi)群體很大，銷售額在短期之內(nèi)上升很快，有一定的市場占有率，企業(yè)很容易就膨脹式地發(fā)展起來。

隨著時(shí)間的發(fā)展，保健品市場上眾多企業(yè)的營銷理念可以大致分為以下三個(gè)階段：

第一：廣告宣傳營銷階段（１９８７--１９９７年）

這個(gè)時(shí)期保健食品企業(yè)競爭的主要方面是依靠產(chǎn)品廣告的投入，采用多級(jí)批發(fā)渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售活動(dòng)。這個(gè)時(shí)期競爭的勝負(fù)完全取決于產(chǎn)品廣告的投入量和銷售策劃方案的新穎性和轟動(dòng)效應(yīng)，只要有實(shí)力并敢于大量投入廣告，其產(chǎn)品就能迅速發(fā)展。由此這個(gè)時(shí)期產(chǎn)生了太陽神、天安８５１、健力寶、娃哈哈等一批企業(yè)。

第二：功能宣傳營銷階段（１９９３--１９９７年）

這個(gè)時(shí)期保健食品企業(yè)競爭的主要方式是依靠產(chǎn)品功能的宣傳，采用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行產(chǎn)品的市場銷售活動(dòng)，開始依靠保健專業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，同時(shí)輔助以開辦分公司或營銷中心。這個(gè)時(shí)期競爭的特點(diǎn)就是很大程度地夸大保健品對(duì)于疾病的治療功能，廣告宣傳、促銷活動(dòng)無不如此，將保健品作為藥品進(jìn)行策劃銷售，刺激消費(fèi)者購買保健食品。在這個(gè)時(shí)期，迅速形成了另一批大規(guī)模銷售的企業(yè)，如三株公司、飛龍集團(tuán)、紅桃Ｋ集團(tuán)等。但行業(yè)內(nèi)也形成了無序的惡性競爭狀況，很快就摧毀了保健食品行業(yè)，致使１９９６年政府有關(guān)部門加強(qiáng)了對(duì)保健食品行業(yè)的全面秩序整頓和產(chǎn)銷規(guī)范。

這兩個(gè)時(shí)期共同的特點(diǎn)之一，就是在企業(yè)產(chǎn)品銷售量擴(kuò)大之后，在產(chǎn)品營銷過程產(chǎn)生了各種問題，企業(yè)自身也難以應(yīng)付：貨物流失，資金難以回籠，串貨，價(jià)格失控，甚至假冒或偽劣產(chǎn)品流入企業(yè)銷售渠道等等。企業(yè)面對(duì)這類問題，絕大多數(shù)最后都是以破產(chǎn)倒閉告終。

第三：市場營銷階段（１９９８--至今）

這個(gè)時(shí)期保健品市場的競爭逐步進(jìn)入理性的市場營銷階段，在產(chǎn)品銷售渠道和管理方面，少數(shù)企業(yè)針對(duì)我國的實(shí)際商業(yè)流通狀況，開始探索保健品營銷的發(fā)展道路。近年來，國內(nèi)個(gè)別有規(guī)模有實(shí)力的企業(yè)逐步走出一條建立直營銷售方式的發(fā)展道路，其方法是在銷售市場上廣泛設(shè)立分公司或子公司，負(fù)責(zé)加強(qiáng)對(duì)中間流通環(huán)節(jié)的管理和零售管理體系的建立，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也開始長期化。通過這種營銷方式的完善，這些企業(yè)走出了我國保健品營銷業(yè)“五年死亡期”的“怪圈”，成為很有市場競爭力和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，如上海交大昂立、廣東康富來、海南椰島等。

在上述每個(gè)階段，都有暫時(shí)適應(yīng)當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景而獲得成功的營銷模式：

第一：引導(dǎo)消費(fèi)模式

"引導(dǎo)消費(fèi)"開創(chuàng)了廣告、CI至上的營銷模式，廣東太陽神集團(tuán)是國內(nèi)最早導(dǎo)入CI的保健品企業(yè)，這對(duì)國內(nèi)的營銷界、廣告界的確是一大推動(dòng)，它促進(jìn)了營銷領(lǐng)域的新進(jìn)展，國內(nèi)專家后來將之歸納為“南派營銷模式”的杰出代表。的確憑借一流的CI戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，太陽神在國內(nèi)迅速樹立了鮮明而優(yōu)越的企業(yè)形象，使太陽神系列產(chǎn)品暢銷全國市場，統(tǒng)領(lǐng)了保健品行業(yè)的新潮流。

以南派營銷模式制勝的還有珠海巨人集團(tuán)的腦黃金，他們的行銷理念是追求一流的企業(yè)形象，通過多種策略宣傳企業(yè)，而后帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，其典型特征是廣告形象一流、企業(yè)形象一流，靠大廣告引導(dǎo)消費(fèi)，營銷中充滿霸氣。他們成功了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國的消費(fèi)太不理性，在當(dāng)時(shí)市場環(huán)境下，消費(fèi)者別無選擇。但是，"巨人大行動(dòng)"運(yùn)用這種營銷模式，卻遭到了慘敗。事實(shí)證明，消費(fèi)時(shí)代已悄悄變革。

第二：追蹤消費(fèi)模式

"追蹤消費(fèi)"不追求企業(yè)形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品。腦白金的營銷策劃，完全遵循了"追蹤消費(fèi)"模式，一切以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場時(shí)，百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意。腦白金的營銷理念以“721原則”為準(zhǔn)，即70%的精力放在消費(fèi)者身上，20%的精力放在終端，僅將10%的精力投入到經(jīng)銷商方面.

自1998年以來，腦白金以軟性傳播為切入點(diǎn)，軟硬結(jié)合，迅速啟動(dòng)市場，在2～3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。腦白金的成功主要來自以下三個(gè)方面：

1、腦白金的軟文策劃另辟蹊徑

腦白金的軟文以大量的可讀性內(nèi)容，如新聞?lì)}材、科學(xué)說理、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合，收到了極高的閱讀率。而且每一篇都在談科普，并無做廣告之嫌，一般投入兩個(gè)月，就會(huì)收到市場奇效，這應(yīng)該是腦白金營銷模式中最耀眼之處吧。

緊接跟進(jìn)的是系列功效軟文篇，主訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對(duì)人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。其將腦白金的功效巧妙融于軟文，讀來輕松自如，科普性很強(qiáng)，而且讓讀者主動(dòng)了解腦白金，這種廣告起到了極好的鋪墊性效果。

腦白金采用軟文策略進(jìn)入市場，既可以回避高額廣告投入，以相對(duì)較少的營銷費(fèi)用啟動(dòng)市場；也注意了軟文的非廣告傾向，在報(bào)紙的非廣告版面進(jìn)行科普性宣傳。

2、腦白金依靠電視廣告解決了品牌形象的問題

腦白金的電視廣告能烘托出“送禮就送腦白金”的禮品高檔形象，還是有記憶點(diǎn)的。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系孫一民博士的分析頗為中肯：腦白金“喋喋不休”的廣告雖然令人生厭，但它的成功之處在于其把廣告的訴求點(diǎn)放在了購買者而非使用者身上。巧妙地借助定位于禮品這一市場，把購買者和使用者分開，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這種鋪天蓋地的廣告的最直接訴求，打響了腦白金的知名度。既然是送禮，當(dāng)然要送大家知曉的品牌。腦白金的禮品訴求，數(shù)倍放大了腦白金這一保健品的消費(fèi)市場，搶占了禮品市場的巨大份額。并且，它有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對(duì)腦白金到底有沒有效果的懷疑視線，因?yàn)槎Y品最大的特點(diǎn)就是，購買者和使用者并不是同一個(gè)人，即使使用者覺得不怎么樣，但礙于面子也不會(huì)反饋傳播。

當(dāng)然，也是中國消費(fèi)者本身不成熟給予了這種市場機(jī)會(huì)。正如孫一民博士所言：腦白金的成功，正是反映了中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理不成熟。它是在中國目前現(xiàn)有國情下的一種成功。

3、腦白金營銷隊(duì)伍管理

腦白金規(guī)定自己的隊(duì)伍絕對(duì)不能碰貨款，貨款通過經(jīng)銷商來操作，而且與總部現(xiàn)款現(xiàn)貨政策避免了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。分銷由經(jīng)銷商完成，而市場推廣由腦白金營銷隊(duì)伍來完成，這點(diǎn)和娃哈哈的營銷模式相仿。

第三：品牌營銷模式

海王通過對(duì)品牌的整合規(guī)劃，使廣告對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生累積效應(yīng)。

1、不同產(chǎn)品廣告產(chǎn)生累積效應(yīng)。

海王從一開始就對(duì)品牌進(jìn)行了全面規(guī)劃，提出了“健康成就未來”的核心價(jià)值主張。其廣告策略是以主打產(chǎn)品銀得菲、金樽、銀杏葉片帶動(dòng)品牌形象，再以品牌效應(yīng)帶動(dòng)其旗下30余種系列產(chǎn)品的銷售。因此，在海王不同產(chǎn)品的廣告之后，都會(huì)有一個(gè)對(duì)海王這一整體品牌進(jìn)行的5秒標(biāo)版，這樣，產(chǎn)品形象與品牌形象兼顧，使不同產(chǎn)品的廣告效果都累積到海王品牌的大旗之下。這是哈六藥所無法比擬的。

2、深入研究目標(biāo)人群。

海王金樽主要針對(duì)商務(wù)人士，對(duì)這些人士的研究發(fā)現(xiàn)，這些人因?yàn)槭聞?wù)繁忙，回來一般都很晚，如果在所謂的黃金時(shí)段發(fā)布廣告，不僅費(fèi)用昂貴，而且他們還看不到。因此，其廣告發(fā)布時(shí)間選擇在別的企業(yè)都不要的“垃圾時(shí)段”，即每天晚上的10點(diǎn)以后。

3、巧妙利用受眾心理。

海王的每一個(gè)廣告，都準(zhǔn)備了30秒、15秒、5秒三個(gè)版本。在發(fā)布時(shí)機(jī)上，先選擇30秒比較長的版本發(fā)布，對(duì)市場進(jìn)行強(qiáng)勢滲透。在市場啟動(dòng)后，投入刪減后的15秒版本，節(jié)省傳播費(fèi)用。這時(shí)，因?yàn)槿藗円呀?jīng)對(duì)30秒的廣告耳熟能詳，因此在看15秒的廣告時(shí)，會(huì)自動(dòng)將刪減的畫面進(jìn)行補(bǔ)充，甚至在換成15秒的廣告后，相當(dāng)一部分的消費(fèi)者還不知曉。在廣告的維持期，以5秒標(biāo)牌廣告進(jìn)行品牌提示。

在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，海王通過樹立品牌的關(guān)懷、信心、誠實(shí)、愛心等核心主張，并配合產(chǎn)品的功能性定位，確立了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好誠信的關(guān)系。

目前存在的問題：

業(yè)界在對(duì)保健食品企業(yè)和產(chǎn)品研究過程中發(fā)現(xiàn)，保健食品企業(yè)中大多數(shù)很難突破“５年死亡線”，這是一個(gè)令人深思的現(xiàn)象。我認(rèn)為，有以下六個(gè)原因?qū)е挛覈＝∑沸袠I(yè)形成這種奇特的規(guī)律：

（一）是產(chǎn)品本身的問題。我國保健食品技術(shù)起點(diǎn)低，科技含量不高，不注重產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步、升級(jí)換代和科技開發(fā)，現(xiàn)上市的１０００多種保健品９０％都是第一代和第二代產(chǎn)品。據(jù)了解，我國保健食品行業(yè)去年的科研投入只占銷售收入的1.55％，不到廣告投入的1／4。與國內(nèi)保健食品企業(yè)占領(lǐng)市場的做法不同，“洋保健品”能夠在中國長驅(qū)直入，歸根結(jié)底靠的還是科技牌。

（二）是營銷管理混亂，特別是物流管理、價(jià)格管理混亂。例如三株過多地依托自身的營銷網(wǎng)絡(luò)來做分銷工作，在產(chǎn)品成熟期三株的分銷成本反而高于經(jīng)銷制。三株基本上拋棄了批發(fā)商來分銷，直銷也和零售商發(fā)生沖突，導(dǎo)致零售商利潤微乎其微，一場“常德事件”通過終端店主和營業(yè)員的放大宣傳而導(dǎo)致三株全面失控。

（三）是普遍夸大產(chǎn)品功能，短期經(jīng)營行為較為嚴(yán)重。長期以來，很多保健品并沒有嚴(yán)格的市場定位，很多廠家以為產(chǎn)品的適用人群越廣，產(chǎn)品就賣得越多。因此，廣告上不僅要強(qiáng)調(diào)“老少皆宜”，功能宣傳上也應(yīng)多多益善。為了增加產(chǎn)品適應(yīng)人群，夸大、虛假宣傳竟屢見不鮮。腦白金和三株都遇到分公司出于銷量壓力而夸大產(chǎn)品功效的情況。如三株甚至出現(xiàn)“有病請(qǐng)喝三株口服液，無病也要喝三株口服液”的宣傳口號(hào)，雖然三株總部三令五申不能隨意擴(kuò)大產(chǎn)品功效，但銷量壓力使各個(gè)分公司屢禁不止，畢竟每一次擴(kuò)大產(chǎn)品的功效范圍都能短期帶來銷量的提升。按照國家的規(guī)定，保健品功能申報(bào)必須在２１種功能的范圍內(nèi)，而每個(gè)保健品的申報(bào)不能出兩個(gè)以上的功能，但是很多廠家總在廣告宣傳上有意無意地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的功能。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行的一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查表明：目前國內(nèi)保健品的宣傳內(nèi)容不符合國家法律、法規(guī)規(guī)定的達(dá)73.5％，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1％，未經(jīng)衛(wèi)生部門批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4％。而且保健品企業(yè)過分依賴廣告效應(yīng)，內(nèi)容過分夸大，狂轟濫炸，達(dá)不到預(yù)期的宣傳功效，同時(shí)欺騙消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理和抵抗情緒，失去人心失去市場。這無異于慢性自殺，最終走向消亡。

（四）“泡沫品牌”：“概念＋廣告＋鋪貨＋促銷”的老套路只能是強(qiáng)化產(chǎn)品知名度，不能形成美譽(yù)度，更談不上品牌文化的沉淀和積累，最終不能實(shí)現(xiàn)品牌延伸。因此就造成企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩、三年的局面”。

（五）任意擴(kuò)大了營銷模式的適用性：在此就舉“黃金搭檔”的事例來說明。不同于腦白金，黃金搭檔應(yīng)該攻打的是大城市一級(jí)市場。因?yàn)榫S生素消費(fèi)這種日常進(jìn)補(bǔ)的方式在西方國家已經(jīng)非常盛行，它是一個(gè)從上到下、從高到低的消費(fèi)影響過程。那些文化水平較高的消費(fèi)者，更容易接受補(bǔ)充營養(yǎng)、調(diào)理健康的概念，而這些人群往往更多地聚集在大城市。

然而，處于一級(jí)市場的消費(fèi)者心態(tài)比較理性，比如上海，上海白領(lǐng)消費(fèi)族是金施爾康、善存、羅氏的力度伸等最早的和最廣泛的消費(fèi)群落，他們接受補(bǔ)充維生素的觀念，但他們不容易被廣告左右。一個(gè)針對(duì)具有成熟消費(fèi)心理的消費(fèi)人群的廣告，從專業(yè)的營銷的角度來說，主要有以下這幾個(gè)過程：知曉、了解、偏好、喜歡，然后才會(huì)購買。而對(duì)于維生素這種日常進(jìn)補(bǔ)的保健品，還需培養(yǎng)從喜好到信任再到忠誠的消費(fèi)者選擇。作為市場的后來進(jìn)入者，史玉柱要挖掘新概念的可能性很小，而應(yīng)該堅(jiān)持打品牌持久戰(zhàn)。但他卻用針對(duì)二三級(jí)市場的傳統(tǒng)套路，來捕捉一級(jí)市場的消費(fèi)者。黃金搭檔走的依然是腦白金的禮品路線，如春節(jié)期間熱播的廣告“黃金搭檔！乖乖！禮品真棒！”便是一個(gè)不成功的例子。

（六）保健品行業(yè)缺少自律，同時(shí)缺少必要的管理制度，致使保健品行業(yè)處于無序狀態(tài)。多年從事保健品研究的金宗濂教授指出，我國保健品市場幾乎難以進(jìn)行管理，有關(guān)法規(guī)缺少操作性，保健品門檻過低，惡性競爭，最終導(dǎo)致短命的怪圈。

總之，由于大多數(shù)保健品產(chǎn)品本身科技含量不高，以及企業(yè)管理滯后而行業(yè)發(fā)展速度過猛，多數(shù)企業(yè)規(guī)模甚小，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足嚴(yán)重影響企業(yè)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。中國保健科技學(xué)會(huì)連鎖產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)副會(huì)長劉建文分析認(rèn)為，近２０年間保健食品開發(fā)生產(chǎn)項(xiàng)目蜂擁而上，中小企業(yè)占了絕大多數(shù)，以致諸多企業(yè)設(shè)備簡單，技術(shù)落后，產(chǎn)品開發(fā)無力，從而導(dǎo)致相互模仿，產(chǎn)品缺乏特色，構(gòu)成低水平重復(fù)。他揭示，保健食品行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生“巨人倒臺(tái)”、“太陽下山”、“飛龍落地”的結(jié)局，以及始終難以遏止的“一哄而上又一哄而下”的現(xiàn)象說明，這種低水平循環(huán)，最后結(jié)果必然是設(shè)備閑置，產(chǎn)品積壓，虧損加大，甚至倒閉。這些現(xiàn)象也告誡企業(yè)，形成不了規(guī)模經(jīng)濟(jì)就不能取得規(guī)模效益，企業(yè)自然難以發(fā)展，也無法實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。行業(yè)狹隘的經(jīng)營意識(shí)后患無窮，一些企業(yè)只著眼保護(hù)本區(qū)的產(chǎn)品，排斥外地產(chǎn)品，嚴(yán)重影響全國大市場的形成，以致優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不能暢銷，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

趨勢

保健品行業(yè)的生存環(huán)境不斷變化——國家政策趨向嚴(yán)格、消費(fèi)者更加挑剔、渠道費(fèi)用增加、媒體價(jià)格不斷上升--這些導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的門檻不斷提高，現(xiàn)在保健品行業(yè)已經(jīng)到了洗盤的地步。

消費(fèi)者方面：據(jù)1996年的調(diào)查顯示，70％的消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場才決定購買何種品牌，但到了今天，已經(jīng)有71％的消費(fèi)者是指名購買。前后截然相反的選擇購買行為，反應(yīng)出保健品消費(fèi)者在購買時(shí)已由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。一方面消費(fèi)者對(duì)于保健品已經(jīng)建立了較強(qiáng)的品牌意識(shí)，另一方面，消費(fèi)者對(duì)保健品已逐漸形成了自己的看法和判別標(biāo)準(zhǔn)。所以，銷售現(xiàn)場的促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購買決策的影響正在降低。

生產(chǎn)商方面：多數(shù)生產(chǎn)廠家（二線、三線）將尋找專業(yè)分銷商合作，自建分銷渠道者將減少，廠家自己做基礎(chǔ)市場也將減少。渠道專業(yè)化的推進(jìn)，將為更專業(yè)、更有實(shí)力的分銷商提供成長機(jī)會(huì)。

國外競爭者方面：據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2001年底，已有近400個(gè)進(jìn)口保健食品獲得批準(zhǔn)陸續(xù)登陸我國保健品市場；而近5年來國外保健品在中國市場上的銷量是以平均每年12％以上的速度快速增長。最近幾年，國外保健品在我國市場上的銷售量以每年10％以上的速度遞增。美國全球健康聯(lián)盟與國內(nèi)藥業(yè)巨頭三九集團(tuán)協(xié)議在華開展保健品連鎖經(jīng)營；杜邦公司的營養(yǎng)與保健系列產(chǎn)品全面進(jìn)入中國；去年，美國生命力集團(tuán)幾乎放棄美國市場，在中國創(chuàng)建濟(jì)南生命力集團(tuán)，全力打造中國市場。洋品牌在一兩年內(nèi)對(duì)中國保健品市場還構(gòu)不成威脅，因?yàn)樗鼈兇蠖紘@維生素、營養(yǎng)素、補(bǔ)充劑等做文章。而一旦站穩(wěn)了市場，就將堅(jiān)不可摧。因?yàn)閲獗＝∑菲髽I(yè)相對(duì)于國內(nèi)企業(yè)有著許多經(jīng)營上的優(yōu)勢，集中表現(xiàn)于以下幾個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品本身科技含量較高：“洋保健品”能迅速崛起的主要原因還是其產(chǎn)品本身科技含量較高，能滿足消費(fèi)者的需求。如合生元制藥最近在中國市場上推出的益生菌補(bǔ)充劑采用了國際最新技術(shù)：活性水控制技術(shù)和微膠囊技術(shù)，中國企業(yè)目前尚難掌握該技術(shù)。因此國外企業(yè)在產(chǎn)品的市場推廣時(shí)更多地強(qiáng)調(diào)“原裝進(jìn)口”或“進(jìn)口分裝”。中國保健食品協(xié)會(huì)的會(huì)長莊林根指出：僅在去年，安利投資1600萬元、占地1200平方米的安利(中國)新技術(shù)中心投入使用，在原有4個(gè)品質(zhì)保證實(shí)驗(yàn)室的基礎(chǔ)上，增加了營養(yǎng)食品實(shí)驗(yàn)室、工藝評(píng)估實(shí)驗(yàn)室、研究與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)一步完善“研發(fā)生產(chǎn)銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈。安利公司旗下的另一世界知名品牌紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品則始終如一地堅(jiān)持自行種植植物原材料，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)制作功效獨(dú)特的天然植物濃縮素，令紐崔萊成為世界營養(yǎng)補(bǔ)充食品的權(quán)威。

中國保健科技學(xué)會(huì)副秘書長賈亞光指出，科技投入應(yīng)該是保健品市場的核心競爭力所在。如果企業(yè)自己能投入資金搞研發(fā)，就會(huì)根據(jù)市場的需要去研發(fā)市場所需的新產(chǎn)品，而且會(huì)在研發(fā)過程當(dāng)中不斷地去調(diào)整，讓產(chǎn)品更符合消費(fèi)需求。這樣才能提高市場競爭力并延長其產(chǎn)品的生命周期，最終會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的利益，并會(huì)使整個(gè)產(chǎn)業(yè)的資源向優(yōu)勢企業(yè)集中。

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（2）一牌多品：國內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)往往在一段時(shí)間里集中推廣某一類產(chǎn)品。目前在商場保健品專柜出售的“洋保健品”卻是在一個(gè)品牌下的多種部隊(duì)。其產(chǎn)品包羅萬象，消費(fèi)對(duì)象從嬰兒到老年人，從女性到男性，功能上更是涵蓋了目前市場上的所有種類：減肥的、排毒的、助消化的、助眠的、降壓的、補(bǔ)肝的、補(bǔ)腦的、補(bǔ)血的……如Ｄ＆Ｂ定邦進(jìn)口健康產(chǎn)品共有１５個(gè)品種，法國合生元制藥（中國）有限公司在中國市場上推出的產(chǎn)品包括從嬰幼兒到中老年人的功能性健康保健食品，涉及了兒童營養(yǎng)品、美容功能性食品、老人營養(yǎng)品以及特異病癥人群營養(yǎng)品四大類。

一牌多品是成功的保健食品企業(yè)的共同做法，靠個(gè)別產(chǎn)品的單打獨(dú)斗肯定難以長久地占據(jù)市場。安利的營養(yǎng)補(bǔ)充素包括了多種營養(yǎng)素和礦物質(zhì)，而不同劑量、針對(duì)不同人群的產(chǎn)品也正在陸續(xù)進(jìn)入中國市場。和黃健寶更是宣稱，將開發(fā)所有國家允許的功能保健食品，與之相比。部分本土保健品企業(yè)靠一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品打天下的力量就比較薄弱，對(duì)品牌資源也是極大的浪費(fèi)。

（3）品牌建設(shè)：國外企業(yè)做品牌是先做美譽(yù)度，再做忠誠度，最后做市場，在不知不覺中形成品牌效應(yīng)，這也正是洋保健品的高瞻遠(yuǎn)矚之處。而中國保健品企業(yè)中良好的企業(yè)品牌較少，如果品牌不好，會(huì)使新的產(chǎn)品承擔(dān)原有品牌的負(fù)效應(yīng)。通常的做法就是產(chǎn)品之間最好不要存在太多的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品在前，企業(yè)隱身其后。比如傅山藥業(yè)消費(fèi)者一般很少知道，業(yè)內(nèi)的人知道的也不多，但大家都知道“絡(luò)心通”、“速立特”和“謂爾舒”，這些在國內(nèi)同行業(yè)銷售額居三位的產(chǎn)品都是傅山藥業(yè)的。這三個(gè)產(chǎn)品是靠營銷而不是靠科技含量致勝，因此如果到了產(chǎn)品的衰退期，或其它的原因退出市場，也不會(huì)影響到傅山藥業(yè)的品牌。

導(dǎo)致中國保健品企業(yè)品牌無法建立的原因大致有四個(gè)。一是企業(yè)規(guī)模小，無暇他顧，也沒太大的必要性；二是企業(yè)建立時(shí)間短。品牌的建立一定需要較長的時(shí)間，時(shí)間長起碼可以混成老牌子；三是品牌建設(shè)費(fèi)用投入小?；旧暇蜎]有任何投入，大多數(shù)連企業(yè)CIS都沒有；四是產(chǎn)品的科技含量少。

（4）團(tuán)隊(duì)管理：團(tuán)隊(duì)管理在傳銷領(lǐng)域最為重視，無論安利、美琳凱，還是雅芳，他們時(shí)刻都把團(tuán)隊(duì)作為日常重點(diǎn)工作，注重網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、維護(hù)與壯大，經(jīng)常組織培訓(xùn)、開大會(huì)，以交流經(jīng)驗(yàn)、激勵(lì)士氣、強(qiáng)調(diào)整體性。

加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理，有助于一線營銷員搞好與各點(diǎn)營業(yè)員的關(guān)系，如可集體舉辦豐富多彩的聯(lián)誼活動(dòng)，將各營業(yè)員納入自己的營銷隊(duì)伍中，培訓(xùn)、激勵(lì)，為產(chǎn)品推薦起到臨門一腳的作用；也為迎接旺季的到來，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（5）渠道建設(shè)：外國保健品在中國的推廣渠道除了經(jīng)銷商之外，最主要的就是開設(shè)連鎖店。國內(nèi)首家外資保健品連鎖店近期將登陸廣州，在美國納斯達(dá)克ＯＴＣＢＢ板上市的加拿大天子福國際投資集團(tuán)已經(jīng)悄然在廣州活動(dòng)，準(zhǔn)備在廣州設(shè)立一批保健品連鎖店，并聲稱年內(nèi)將在國內(nèi)建立300家連鎖店。在國內(nèi)，三九集團(tuán)經(jīng)營的全國第一家保健品營銷連鎖體系--為了健康營銷連鎖總部浮出水面，在各個(gè)聯(lián)華超市設(shè)立“為了健康”專營區(qū)，一方面使聯(lián)華超市增加專業(yè)的保健品區(qū)域，提高在同業(yè)中的競爭力；另一方面，聯(lián)華超市已經(jīng)有上千家分店，“為了健康”可以借此迅速推進(jìn)到各處，大大減少了成本?！叭沤】怠钡暮诵氖墙⑿抛u(yù)保證，管理規(guī)范保健品連鎖商業(yè)企業(yè)，讓消費(fèi)者買到有專家遴選、推薦和企業(yè)榮譽(yù)保證的保健商品?！叭沤】怠钡膬?yōu)勢表現(xiàn)在特許連鎖營銷的政府支持優(yōu)勢；集中了名優(yōu)品牌對(duì)市場的影響優(yōu)勢；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場供應(yīng)優(yōu)勢；營銷廣告宣傳的低成本優(yōu)勢；供應(yīng)商資金流轉(zhuǎn)的可靠優(yōu)勢；高效統(tǒng)一服務(wù)的市場信賴優(yōu)勢；新技術(shù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的開發(fā)優(yōu)勢。

由于國內(nèi)外的諸多變化，導(dǎo)致保健品行業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方式的不斷變革，變革的結(jié)果是國內(nèi)整個(gè)保健品行業(yè)的競爭程度更趨激烈，從而決定了保健品行業(yè)將被迫告別粗放式營銷，進(jìn)入專業(yè)化營銷時(shí)代。

那么，什么樣的營銷模式才是好的模式呢？

據(jù)埃森哲咨詢公司對(duì)７０家企業(yè)的營銷模式所做的研究分析中表明，盡管還沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)始終正確的模式，但成功的商業(yè)模式至少有３個(gè)共同特點(diǎn)。

首先，成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值，有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想，而更多時(shí)候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。

其次，勝人一籌的模式是難以模仿的，企業(yè)通過確立自己的與眾不同，來提高行業(yè)的進(jìn)入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。

最后，成功的模式是腳踏實(shí)地的，實(shí)事求是，就是把營銷模式建立在對(duì)客戶行為的準(zhǔn)確理解和假定上。

具體地說，現(xiàn)階段成功的營銷模式有以下六種：

（一）銳利營銷模式

所謂的銳利營銷，就是尋找一個(gè)“空白”市場（往往是狹窄的細(xì)分市場），設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品概念，用最銳利的形式進(jìn)行傳播（能夠刺痛消費(fèi)者的廣告、可保證接觸度的媒體），并反復(fù)強(qiáng)調(diào)，最終在消費(fèi)者頭腦中搶占一個(gè)獨(dú)特的位置，成為該類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

產(chǎn)品價(jià)格趨低、生產(chǎn)要求提高、報(bào)批趨向嚴(yán)格、渠道進(jìn)場費(fèi)增加、廣告費(fèi)用越來越高的狀況，決定了更專業(yè)、更集中、費(fèi)用更加低廉、更注重消費(fèi)者研究和廣告實(shí)效的銳利營銷模式，將成為保健品企業(yè)的主流營銷模式。

銳利營銷承認(rèn)廣告對(duì)中國企業(yè)的特殊重要性，但它也注重成本效益最大化；銳利營銷重視專業(yè)的研究，但并不排斥個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)；銳利營銷非常強(qiáng)調(diào)差異化，從產(chǎn)品選擇直到價(jià)格確定、渠道選擇、促銷，直到售后服務(wù)，銳利營銷在營銷的整個(gè)過程尋找差異性，并力圖通過差異化先行一步、步步領(lǐng)先。

在保健品行業(yè)中，補(bǔ)血（紅桃K）、睡眠(腦白金)、補(bǔ)腦（腦黃金）、排毒（排毒養(yǎng)顏膠囊）、女性更年期（靜心口服液）、護(hù)肝（肝復(fù)春）等眾多保健品均依靠銳利營銷大獲成功；

中小型保健品企業(yè)由于規(guī)模較小，在營銷上更應(yīng)該講究經(jīng)濟(jì)和專業(yè)性。因此，他們在應(yīng)用銳利營銷模式上要注意以下特點(diǎn)：

選擇見效快、效果好的產(chǎn)品；

目標(biāo)消費(fèi)群體盡量集中；

提出簡要、有說服的產(chǎn)品概念，并保證能夠被消費(fèi)者接受；

設(shè)計(jì)記憶度高、能快速產(chǎn)生銷量（銳利）的廣告（或其他促銷形式）；

為產(chǎn)品設(shè)計(jì)清晰形象，持之以恒的傳播，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)獨(dú)特位置；

選擇更有效的渠道策略。

中小型保健食品企業(yè)、新進(jìn)入行業(yè)的保健品企業(yè)，只有采用這些措施，才能渡過難關(guān)、并尋求更大發(fā)展?？刹芍挥昧撕苌俚馁Y金就啟動(dòng)了廣州、上海、北京等大城市：肝復(fù)春僅用了１０萬元就順利啟動(dòng)了上海市場都證明了銳利營銷的重要性。與此相對(duì)，炮天紅僅在上海就投入了數(shù)千萬，卻因?yàn)楹弯J利營銷模式背道而馳，輸?shù)袅艘粓龊蕾€。

（二）知識(shí)營銷模式

知識(shí)營銷是醫(yī)藥保健品營銷