家電策劃惠爾浦洗衣機新品上市推廣策劃案

惠爾浦洗衣機新品上市

推廣策劃案委托單位：上?；轄柶炙捎邢薰咎岚竼挝唬汉＿_廣告時間：2002年7月任務(wù)為“第6感系列”中的溫泉洗衣機在高度競爭的市場上建立區(qū)分點發(fā)展惠爾浦“第六感”的品牌定位以市場構(gòu)架的變化作為契機市場架構(gòu)的變化為其它品牌從領(lǐng)導(dǎo)品牌手中奪取市場份額提供契機。例1：科技從模擬到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化使得諾基亞有機會取代摩特羅拉成為手機市場的霸主例2：更為市場取向型的，從龐大的專業(yè)計算機到PC機的轉(zhuǎn)化，使得Compaq從IBM手中奪取可觀的市場份額惠爾浦的機會對于象惠爾浦這樣具有強大的新品研發(fā)實力的品牌來說，機會來自于洗衣機市場正在經(jīng)歷的架構(gòu)變化變化的相關(guān)趨勢發(fā)展這種架構(gòu)變化變?nèi)Q于二個相關(guān)的趨勢首先是人口構(gòu)成方面的

第二是生活形態(tài)方面的人口構(gòu)成方面在意欲購買洗衣機的消費者當中，絕大多數(shù)為35歲以下的青年人。

他們對事物的看法與年紀較大的消費者有很大差異惠爾浦的品牌形象惠爾浦以往一直給人以時尚的感覺。這對本次新品推

廣十分有利.人口特征對電視機品類的影響年輕消費者更加尋求即時的，體驗上的利益點，而年紀大的消費者更多的是尋求長期的，價值保證的利益點。年紀大的消費者消極的對較長遠的，出故障的擔心需要‘保障’年輕消費者樂觀的即時回報需要‘快樂/輕松’主要洞察：年輕消費者‘高科技、創(chuàng)新功能’在年輕消費者當中的成功依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯(lián)系。例如：聊天室-‘對成為志同道合的社區(qū)團體中的一員的渴望’隨身聽-‘移動中的音樂’在競爭品牌廣告方面的洞察我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在有技術(shù)含量的高檔機型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺，），而國外品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶來什么）建議我們認為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下：1、純粹的產(chǎn)品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來。2、技術(shù)如果不能與目標消費者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。3、以高技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國內(nèi)各品牌。主要任務(wù)主要的任務(wù)是如何將科技用對消費者來說有意義

的方式表現(xiàn)出來這種方式與年輕消費者向往的生活方式息息相關(guān)即將闡述的第二個趨勢為我們提供了方向生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變生活形態(tài)，從3天換一次衣服-------轉(zhuǎn)變?yōu)槊刻觳煌瑘龊闲枰┎煌囊路?。將有多種面料的衣服需要洗滌。而傳統(tǒng)洗衣機不能保證干凈安全的洗滌每一種面料的衣服。越來越注意衣服的潔凈度與舒適感，如衣服上的汗油。消費者與洗衣機品類的關(guān)系消費者與產(chǎn)品的關(guān)系也正經(jīng)歷著變革洗衣機從實用的耐用消費品轉(zhuǎn)變?yōu)楦?，更好?/p>

生活方式的促進者。好的洗衣機使其在購買衣服時可以有更多的選擇。

第六感系列——溫泉洗衣機副品牌名目標消費者她是25歲到35歲居住在上海的女性。她有自己獨立的經(jīng)濟收入，在2000元以上，至少每星期她的衣服是從不重復(fù)的。逛商場買衣服對于她來說就象是吃飯一樣必不可少，即使衣櫥已經(jīng)被專門的儲衣房所代替，她也會覺得今天沒什么衣服好穿。她熱愛生活，有比較大的朋友圈，經(jīng)常參加各類聚會。心理狀況對于她來說普通洗衣機不能滿足她衣櫥里所有的衣服，羊毛、絲質(zhì)等面料的衣服送出去干洗很傷衣服，而且又貴又不方便。每當一件衣服被洗壞，雖然她衣服多得一年都輪不到穿那件，可是她還是會想丟失一只寵物一樣傷心半天。衣服是的汗油是她絕對不允許存在的，她堅信和臉的的汗油一樣，衣服上的汗油只有溫水才可以洗凈。建議策略一定位：對于年輕女性來說：

“溫泉”一個幫助她“溫柔洗凈所有面料”衣服的品牌，因為它具有智能控制、溫水洗滌、穿透式水洗解等特點，可以充分發(fā)揮每一粒洗衣粉的潔凈力。我們期望她看完廣告后的反應(yīng)現(xiàn)在將來（廣告后）洗衣服真是很傷腦筋，使得我買衣服都不太方便，我覺得羊毛、絲質(zhì)衣服用水洗都比較容易被洗壞，目前好象只能干洗，但是這樣非常損傷衣服，惠爾浦好象見到過，是一家外國公司，滿時尚的，但是目前好象沒有什么可以解決我問題的產(chǎn)品Button

按鈕原來惠爾浦的溫泉洗衣機，可以控制水的溫度，而且是穿透式水洗解?？戳怂麄儸F(xiàn)場展示，我明白了，原來它象手搓一樣溫柔的干凈的洗?？梢圆粨p傷各種質(zhì)地的衣服，買一臺在家里，我就可以自由的購買我喜歡的衣服。建議策略二定位：對于年輕女性來說：

好衣服用“溫泉”來洗是最適合的“好衣用好機”因為它具有智能控制、溫水洗滌、穿透式水洗解等特點，可以充分發(fā)揮每一粒洗衣粉的潔凈力。我們期望她看完廣告后的反應(yīng)現(xiàn)在將來（廣告后）我有許多心愛的衣服，要是可以一直完好的在我衣櫥里就好了，那些羊毛、絲質(zhì)衣服用水洗都比較容易被洗壞，目前好象只能干洗，但是這樣非常損傷衣服，惠爾浦好象見到過，是一家外國公司，滿時尚的，但是目前好象沒有什么可以解決我問題的產(chǎn)品Button

按鈕原來心愛的好衣服就要用惠爾浦的溫泉洗衣機，看到他們的廣告和現(xiàn)場展示我明白了，好衣服還是要用好的洗衣機，這樣才可以干凈的，長久的使我擁有我的衣服。建議策略三定位：對于年輕女性來說：“溫泉”一個幫助她將衣服洗凈油漬的洗衣機（和每天洗臉一樣，衣服上的油漬需要用溫水才可以洗干凈），因為它具有智能控制、溫水洗滌、穿透式水洗解等特點，可以充分發(fā)揮每一粒洗衣粉的潔凈力。我們期望她看完廣告后的反應(yīng)現(xiàn)在將來（廣告后）每天我都會有汗液，它們都會存留在我衣服上，雖然普通洗衣機可以洗得看上去干凈，但我知道冷水是無法徹底洗干凈油漬的，我每天都要用溫水去泡當天的衣服，實在是很麻煩的事情。Button

按鈕原來溫泉洗衣機是溫水洗滌，它可以徹底洗干凈衣服上的油漬，如果我擁有它，那么我將每天方便的感受到干凈舒爽的新生活。我們可能遇見的障礙幾乎所有的人都堅信，羊毛水洗會很容易洗壞，這個觀點已經(jīng)存在于他們腦中，沒有他們看的見的事實去說明是很難改變的。（比方所有人都認為地球是方的，那么你只能用，海上開來的船是先看見船竿再看見船身，這樣的實例來證明地球是圓的）那么如何用他們看得見的實例來證明羊毛可以水洗、絲質(zhì)可以用洗衣機洗，成為改變他們的關(guān)鍵所在。特別PR建議目的：讓消費者相信溫泉可以解決掉所有質(zhì)地的衣服。讓消費者形成好衣服要配好洗衣機的概念展示溫水的力量，讓消費者明白油漬是怎樣去掉的。高檔購衣場所展示活動地點：梅隴鎮(zhèn)廣場地層大廳、中信泰富底層大廳。主題：除了她孩子的紙尿褲和她丈夫的西服，在本大樓內(nèi)所有衣服都可以用溫泉來溫柔洗凈。建材超市展示活動地點：歐倍得、百安居等建材超市門口主題：用溫泉來洗滌您心愛的衣服請務(wù)必明確決定策略，以使我們的創(chuàng)意小組在正確的目標指引下，發(fā)揮想象。謝謝收看9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Wednesday,March5,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:10:3017:10:3017:103/5/20255:10:30PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2517:10:3017:10Mar-2505-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。17:10:3017:10:3017:10Wednesday,March5,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2517:10:3017:10:30March5,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。05三月20255:10:30下午17:10:303月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。三月255