【招商證券】外賣出海行業(yè)深度報告：全球外賣市場空間廣闊美團滴滴開啟外賣出海新紀元

證券研究報告證券研究報告|行業(yè)深度報告推薦推薦（維持）本篇報告對全球及重點地區(qū)的外賣市場進行了系統(tǒng)性分析，我們認為綜合市場潛力大（行業(yè)需求旺盛、餐飲商戶供給充裕、勞動力成本低廉、政策環(huán)境寬松）以及競爭尚不充分（集中度或行業(yè)效率提升空間大）的地區(qū)更適合作為外賣出海目的地，中東、日韓、東南亞、拉美市場存在較大發(fā)展機遇。中國互聯(lián)網平臺外賣出海在組織執(zhí)行力、系統(tǒng)性營銷能力、地推能力、技術及數(shù)據(jù)等多方面均存在競爭優(yōu)勢。我們對國內出海的龍頭平臺美團和滴滴的海外外賣業(yè)務的基本情況、經營策略、競爭優(yōu)勢、發(fā)展近況以及遠期空間進行了分析，看好國際外賣出海大市場下頭部互聯(lián)網平臺出海的廣闊發(fā)展空間，推薦美團、滴滴。o全球外賣市場：$5000億外賣大市場，亞太、歐美規(guī)模領先，中東、拉美增速領先。全球外賣市場滲透率保持穩(wěn)健提升，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，截至2023年市場規(guī)模達4956億美元，2020-2023年CAGR約為14.5%，預計2024年規(guī)模將超5500億美元，同比增速預計11%。從區(qū)域分布來看，亞太、北美、歐洲為全球前三大外賣市場；從區(qū)域增速來看，中東、拉美、亞太、歐洲地區(qū)疫后增速快于全球平均；從行業(yè)滲透率來看，亞太及中東地區(qū)外賣滲透率相對更高。進一步梳理全球性外賣龍頭公司，Deliveryhero、UberEats、DoorDash等國際龍頭均通過收并購及開設多國站點的方式擴大經營體量，陸續(xù)覆蓋北美/歐洲/中東/東南亞等適宜市場。o各國外賣市場情形各異，中東亞太拉美市場出海潛力更大，中國互聯(lián)網平臺外賣出海競爭優(yōu)勢突出。我們對全球主要地區(qū)北美、歐洲、中東、日韓、東南亞、拉美的外賣市場的規(guī)模及滲透率、核心玩家及行業(yè)格局、市場發(fā)展機遇進行了詳細分析。我們認為判斷一個地區(qū)的外賣出海潛力，核心需考慮綜合市場潛力和競爭格局兩大要素。在市場潛力維度，行業(yè)需求更旺盛、餐飲商戶供給更充足、用工成本更低、政策環(huán)境更寬松，外賣市場發(fā)展及出海機遇更大；在競爭格局維度，對于暫未形成穩(wěn)定成熟雙寡頭或行業(yè)效率仍有較大改進空間的區(qū)域市場，外賣出海機遇更大空間更廣。綜合來看中東、日韓、東南亞、拉美市場存在較大發(fā)展機遇。o中國互聯(lián)網公司外賣出海：強大組織執(zhí)行力為基，看好美團滴滴出海潛力。中國互聯(lián)網平臺外賣出海相較國際競對，核心競爭力在于強大組織戰(zhàn)斗力，此外在營銷能力、地推能力、以及技術數(shù)據(jù)資源方面也具備一定優(yōu)勢。1）美團外賣出海：KeeTa率先進軍香港中東，打開全球化進程，其經營策略核心通過在履約（免配送費+時效保障）、價格（新客補貼+一人食低價套餐）方面的投入建立差異化優(yōu)勢從而快速形成心智搶占份額。目前KeeTa在香港已占據(jù)一半左右市場份額，在沙特利雅得也實現(xiàn)日均單量10萬+，看好未來香港市場利潤改善以及中東市場體量擴張及盈利彈性，我們預計遠期KeeTa香港+中東有望貢獻年化利潤可達50億元體量。2）滴滴外賣出海：跟隨網約車業(yè)務出海，聚焦拉美墨西哥核心市場，主要通過低價策略實現(xiàn)錯位競爭，網約車主業(yè)協(xié)同構建競爭優(yōu)勢。截至2024年底滴滴在墨西哥外賣市場市占率已超過50%，日均30萬+單，預計遠期利潤空間有望達10億元左右體量。o投資建議：全球外賣市場空間廣闊,看好國內頭部互聯(lián)網平臺出海前景,推薦美團、滴滴。o風險提示：宏觀經濟風險，市場競爭加劇，海外政策風險。熊食堂”外賣集合店，京東上線“送禮”3、《商貿社服行業(yè)周報—布魯可港股上市，淘寶新內測“送禮”功能》行業(yè)深度報告敬請閱讀末頁的重要說明2正文目錄一、全球市場：5000億美元外賣大市場，歐美外賣巨頭持續(xù)國際化擴張 61、全球外賣市場：亞太歐美規(guī)模領先，中東拉美增速領先 62、全球性巨頭外賣公司概覽：歐美龍頭廣泛收并購實現(xiàn)全球擴張 8二、全球外賣市場分析：看好中東亞太拉美市場發(fā)展?jié)摿?10（一）全球主要地區(qū)外賣市場概覽 1、北美：全球最大外賣市場，雙寡頭格局穩(wěn)定 2、歐洲：外賣基礎土壤良好，嚴苛勞工政策及高昂人力成本為難點 3、中東：行業(yè)需求旺盛，滲透空間廣闊 4、日韓：后疫情時代增速回落，行業(yè)效率仍具優(yōu)化空間 5、東南亞：各國發(fā)展水平分化，格局一超多強，未來滲透潛力廣闊 206、拉丁美洲：規(guī)模連年穩(wěn)步增長，行業(yè)格局相對分散 217、中國香港：低滲透市場，KeeTa入局擘畫新格局 23（二）出海玩家外賣潛力市場圖譜總結：中東亞太拉美市場出海潛力廣 24三、中國互聯(lián)網公司外賣出海：強大組織執(zhí)行力為基，看好美團滴滴出海潛力 26（一）中國互聯(lián)網平臺外賣出海競爭優(yōu)勢：組織執(zhí)行力+營銷及地推能力+技術能力 26（二）美團出海：率先進軍香港中東，打開全球化進程 271、基本情況：首站選址香港及沙特 27（1）出海時間線及組織架構 27（2）選擇香港和沙特作為首站及第二站的原因 28（3）KeeTa香港及沙特發(fā)展情況 282、KeeTa經營策略及市場競爭：組織力及資金為基開展履約及價格補貼投入 30（1）經營策略及競爭優(yōu)勢：免費配送+時效保障+價格補貼+快速BD，底層為強大組織執(zhí)行力及資金實力 30（2）當前市場競爭態(tài)勢：競對有所反擊，預計增量挖掘大于存量競爭 323、遠期盈利空間測算:中東香港遠期利潤體量有望達50億元體量 33（三）滴滴外賣出海：協(xié)同網約車出海，聚焦拉美墨西哥市場 351、戰(zhàn)略及發(fā)展情況：跟隨網約車出海，墨西哥市占第一 352、未來空間預測：遠期利潤有望達到10億元左右體量 37四、投資建議及風險提示 38敬請閱讀末頁的重要說明3圖1：全球外賣市場規(guī)模及增速 6圖2：全球外賣市場滲透率 6圖3：全球主要地區(qū)外賣市場規(guī)模占比（2023） 7圖4：全球主要國家外賣市場規(guī)模占比（2023） 7圖5：北美及美國外賣市場規(guī)模和增速 圖6：北美外賣占比提升主要占據(jù)堂食及自提市場份額 圖7：北美在線餐飲配送市場格局 11圖8：北美第三方外賣平臺市場格局 11圖9：北美人均收入及消費支出高于全球平均 圖10：美國消費者對在線食品配送不滿原因（2022） 圖11：2014-2024歐洲外賣市場規(guī)模及增速 12圖12：2014-2024歐洲外賣市場滲透率 圖13：2023年西歐地區(qū)各外賣平臺市占率 13圖14：2023年歐洲地區(qū)各外賣平臺覆蓋國家數(shù)量 13圖15：中東及沙特在線餐飲配送市場規(guī)模及增速 圖16：中東及沙特在線餐飲配送市場滲透率 14圖17：沙特外賣聚合平臺市場規(guī)模及增速 圖18：沙特聚合平臺市場滲透率 圖19：沙特人均收入遠超世界平均水平 圖20：沙特外賣聚合平臺活躍用戶數(shù)較快增長 圖21：沙特人口中40歲以下占比近70% 15圖22：沙特智能手機普及率較高 圖23：沙特女性勞動力比例快速提升 16圖24：沙特連鎖餐廳占比逐年提升 圖25：中東外賣市場格局 圖26：沙特外賣市場格局 圖27：2014-2024年日本及韓國外賣市場規(guī)模及增速 18圖28：2014-2024年日本及韓國外賣市場滲透率 圖29：2023年日本在線餐飲配送市場格局 18圖30：2023年韓國第三方外賣平臺市場格局 敬請閱讀末頁的重要說明4圖31：日本外賣消費頻次人群分布 圖32：阻止日本消費者訂購外賣的主要因素 19圖33：韓國外賣消費者外賣頻次降低的原因調查 19圖34：CoupangEats借助會員服務擴大市場份額 圖35：韓國電商滲透率高于其他主要國家及全球平均 19圖36：2014-2024東南亞外賣市場規(guī)模及增速 20圖37：2014-2024東南亞主要國家外賣市場滲透率 20圖38：2023年東南亞主要國家市場集中度情況 20圖39：2023年東南亞主要外賣平臺GMV 20圖40：2019-2022年東南亞互聯(lián)網用戶大幅增長 21圖41：Grab月活躍用戶僅占東南亞地區(qū)人口5% 21圖42：2014-2024拉丁美洲外賣市場規(guī)模及增速 22圖43：2014-2024拉丁美洲外賣市場滲透率 22圖44：2018-2024巴西及墨西哥外賣市場規(guī)模及增速 22圖45：2014-2024巴西及墨西哥外賣市場滲透率 22圖46：2023年拉丁美洲各外賣平臺市占率 22圖47：2020-2022年拉丁美洲主要外賣平臺下載次數(shù) 22圖48：2014-2023中國香港外賣市場規(guī)模及增速 23圖49：中國香港與中國及亞太地區(qū)外賣市場滲透率對比 23圖50：中國香港外賣市場份額演變（按訂單量） 23圖51：中國香港外賣市場份額演變（按GMV） 23圖52：全球各國人均GDP分布情況 24圖53：全球各國人均食飲消費支出分布圖 24圖54：全球各國人口密度分布情況 25圖55：2023年全球主要國家/地區(qū)15-64歲人口比例（%） 25圖56：2023年各國每萬人均餐廳保有量（個） 25圖57：2023年各國餐廳連鎖化率 25圖58：各主要地區(qū)外賣市場發(fā)展?jié)摿皣鴥韧婕页龊＿m配度對比 26圖59：美團出海時間線 28圖60：中國香港外賣市場份額演變（按訂單量） 29圖61：KeeTa香港餐飲外賣客單價低于競對（港元） 29圖62：KeeTa沙特的商家及騎手數(shù)量快速增長 29敬請閱讀末頁的重要說明5圖63：KeeTa在沙特地區(qū)谷歌及蘋果應用商店中外賣軟件下載量均排名第一 29圖64：KeeTa香港及沙特站點多數(shù)商家標注免運 30圖65：KeeTa配送時間快于競對 31圖66：KeeTa超時配送賠付表 31圖67：KeeTa香港招聘騎手門檻低、薪資高 31圖68：KeeTa沙特官網騎手招募要求 31圖69：Keeta無人機業(yè)務獲得阿聯(lián)酋迪拜商業(yè)運營資質 31圖70：KeeTa同款連鎖品牌餐品價格首單五折 32圖71：香港外賣折扣訂單占比提升 32圖72：2023年墨西哥各外賣平臺APP下載次數(shù) 36圖73：滴滴已對墨西哥市場實現(xiàn)全面覆蓋 36表1：全球主要地區(qū)外賣市場規(guī)模及增速 表2：全球主要地區(qū)外賣滲透率 表3：全球主要國際型外賣平臺 9表4：歐洲相關勞工雇傭政策及平臺監(jiān)管政策總結 13表5：沙特平臺/外商投資友好政策 表6：近年中國連鎖餐飲品牌密集入駐東南亞市場 21表7：KeeTa香港、沙特競對反擊舉措 33表8：KeeTa香港市場盈利空間預測 34表9：中東外賣市場遠期盈利測算 35表10：沙特及中東市場競對盈利情況 36表11：滴滴國際化業(yè)務進程 36表12：滴滴出行及外賣業(yè)務出?？傆[ 36敬請閱讀末頁的重要說明6行業(yè)深度報告一、全球市場：5000億美元外賣大市場，歐美外賣巨頭持續(xù)國際化擴張本節(jié)我們核心對全球及主要國家和地區(qū)的外賣市場規(guī)模、增速及滲透率進行梳理與分析。首先我們對口徑及數(shù)據(jù)源作出以下說明：本篇報告我們主要以歐睿數(shù)據(jù)庫為基礎，以各地區(qū)在線餐飲配送市場規(guī)模（foodservice—DeliveryOnlineOrdering，即使用電腦/手機/其他電子設備通過互聯(lián)網下單并直接交付給其他地點的消費者的訂單）作為外賣市場規(guī)模，其中包含外賣聚合平臺以及餐飲連鎖品牌自配送市場。全球外賣市場滲透率保持穩(wěn)健提升，2024年市場規(guī)模預計超過5500億美元。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，近年全球外賣市場在餐飲市場中的滲透率持續(xù)提升，疫情前行業(yè)維持30%以上增速，疫情進一步催化餐飲行業(yè)線上化發(fā)展，2020年外賣市場增速提升至50%+，疫后行業(yè)增速有所放緩滲透率穩(wěn)健提升，整體來看2020-2023年全球外賣市場增速CAGR約為14.5%，截至2023年市場規(guī)模達4956億美元，外賣行業(yè)滲透率由2014年的1.7%提升至2023年的16%；據(jù)歐睿預測，2024年市場規(guī)模將超5500億美元，滲透率將提升至16.4%，預計同比增速為11%。圖1：全球外賣市場規(guī)模及增速資料來源：Euromonitor，招商證券圖2：全球外賣市場滲透率資料來源：Euromonitor，招商證券測算全球主要區(qū)域外賣市場規(guī)模及占比分布：分區(qū)域來看，亞太為全球規(guī)模最大的外賣市場，2023年規(guī)模達2426億美元，占比49%，其中中國市場占比達35.9%，日韓占比約5%，東南亞占比約3%；北美為全球第億美元，占比約25%；此外歐洲、拉美、中東的市場規(guī)模分別為605億、379億、223億美元，市場份額分別占比12%、8%和4.5%。主要區(qū)域增速：從近三年全球主要地區(qū)外賣市場規(guī)模增速來看，中東、拉丁美洲、亞太、歐洲地區(qū)增速快于全球平均，2020-2023年CAGR分別為34%、19%、16%、16%，北美地區(qū)疫后行業(yè)增速放緩，行業(yè)增速CAGR約為9%。行業(yè)深度報告敬請閱讀末頁的重要說明7表1：全球主要地區(qū)外賣市場規(guī)模及增速20-2333.5%33.9%56.9%7.7%32.0%34.4%39.6%41.3%4.3%33.4%41.5%9.8%37.9%22.6%31.9%21.9%54.5%0.4%洲64.3%93.0%洲40.3%30.4%25.4%-0.3%29.4%27.9%2064.4%40.3%31.9%33.9%資料來源：Euromonitor，招商證券圖3：全球主要地區(qū)外賣市場規(guī)模占比（2023）資料來源：Euromonitor，招商證券圖4：全球主要國家外賣市場規(guī)模占比（2023）資料來源：Euromonitor，招商證券滲透率：亞太及中東地區(qū)外賣市場滲透率相對較高。首先這里我們將外賣滲透率的公式定義為在線餐飲配送市場規(guī)模（DeliveryOnlineOrdering，包含外賣聚合平臺和餐飲連鎖品牌自配送市場）/整體餐飲市場規(guī)模，采用歐?？趶綌?shù)據(jù)。對比全球主要地區(qū)外賣市場滲透率，亞太及中東地區(qū)滲透率高于全球平均水平，其中中國、韓國在主要國家中外賣滲透率位居前列，2023年分別達到23.8%和22.7%，中東地區(qū)外賣滲透率約為19.2%，其中中東地區(qū)據(jù)測算達到23.7%；北美、拉美、東南亞地區(qū)外賣市場滲透率接近全球平均水平，歐洲市場滲透率略低。表2：全球主要地區(qū)外賣滲透率2014201520162行業(yè)深度報告敬請閱讀末頁的重要說明8亞資料來源：Euromonitor，招商證券；注：顏色由紅至藍、由深至淺是按照每列數(shù)據(jù)（縱覽全球市場中主要的外賣公司，有眾多國際外賣市場龍頭通過收并購及開設多國站點的方式擴大經營體量，以下為全球范圍內主要的幾家國際型巨頭：1）UberEats：成立于2014年，是美國公司Uber集團旗下外賣業(yè)務，2023年Uber外賣業(yè)務GMV體量達637億美元，同比增速14%，收入122億美元，同比增速12%，經調整EBITDA15億美元，EBITDAmargin約為2.4%。公司覆蓋全球45個國家/地區(qū)的6000多個城市，包括歐洲、美洲、中東等地區(qū)，旗下收購了Postmates、Foodpanda臺灣等食品配送平臺。2）DoorDash：成立于2013年，總部位于美國舊金山，于2020年在美國紐交所上市，2023年GMV體量達到668億美元，同比增速25%，收入規(guī)模86億美元，同比增速31%，在全球性龍頭外賣公司保持增速相對領先，經調整EBITDA為12億美元，EBITDAmargin約為1.8%。公司為北美外賣市場龍頭，目前覆蓋區(qū)域延伸至北美、歐洲、澳洲等，其中截止到2023年美國市場收入占比90%，其他國際市場占比約10%。公司旗下收購了芬蘭外賣平臺Wolt、高端外賣平臺Caviar等子公司。3）DeliveryHero：成立于2011年，總部位于德國柏林。公司于2017年在法蘭克福證券交易市場上市，2023年GMV達453億歐元，同比增速6%，收入達105億歐元，同比增速13%，經調整EBITDEBITDAmargin（比GTV）約為0.6%。集團目前主要經營亞太（主要為韓國及東南亞，GMV占比達56%）、歐洲（占比17%）、中東（22%）、南行業(yè)深度報告美（占5%）等地區(qū)，覆蓋國家數(shù)量70余個。集團收購的子公司主要包括HungerStation（沙特最大外賣平臺）、Talabat（中東核心外賣平臺）、Foodpanda（香港東南亞等亞太地區(qū)頭部外賣平臺）、PedidosYa（拉美頭部外賣平臺）、Woowa（韓國領先食品配送公司，旗下的Baemin是韓國最大的外賣平臺）等30多家區(qū)域性外賣平臺。4）GrabFood：成立于2012年，是新加坡公司Grab旗下的外賣業(yè)務，主要覆蓋東南亞地區(qū)，除此之外還經營網約車和金融服務業(yè)務。GrabFood是東南亞最大的外賣平臺，2023年外賣業(yè)務GMV102億美元，同比增速4%，外賣收入12億美元，同比增速80%，經調整EBITDA3.1億美元，同比扭虧。GrabFood經營國家包括東南亞六國以及緬甸、柬埔寨等國家，并于2018年收購整合了Uber的東南亞外賣業(yè)務。5）Deliveroo：成立于2013年，是一家英國在線食品配送公司，于2021年倫敦交易所上市，2023年GTV達到約71億英鎊，收入規(guī)模20億英鎊，經調整EBITDA8500萬英鎊，EBITDAmargin為1.2%。公司目前主要在歐洲、中東、香港、新加坡等地運營，其中英國及愛爾蘭作為主要市場2023年GTV占比59%，其他國際市場占比41%。6）JustEatTakeaway：歐洲最大的外賣公司，2019年由丹麥公司JustEat和荷蘭公司Takeaway合并而成。公司2023年GMV規(guī)模達到264億歐元，同比下降6%，收入規(guī)模約52億歐元，同比-7%，經調整EBITDA3.2億歐元，EBITDAmargin約1.2%。公司覆蓋歐洲、美洲等地區(qū)的20+國家，其中2023年北美GTV占比38%，北歐占比29%，英國及愛爾蘭占比25%，南歐和新西蘭占比8%。整體來看，歐美市場較高的互聯(lián)網平臺基礎設施發(fā)展水平及消費能力，全球性龍頭外賣公司集中誕生于歐美地區(qū)，后續(xù)覆蓋區(qū)域主要包括北美、歐洲、中東、東南亞、香港等適宜性市場。表3：全球主要國際型外賣平臺UberEatsDoorDashDeliveryHeroGrabFoodDeliverooJusteatTakeaway成立時間201420132011201220132019合并上市時間201920202017202120212014年前身上市，2019年合并，2024年退市總部地區(qū)德國新加坡英國主要經營區(qū)域北美、歐洲、南亞等北美、歐洲/澳洲等亞洲、歐洲、中東、南美等東南亞香港等歐洲、美洲等區(qū)域占比-美國收入占他市場占比10%22%，南美5%-英國及愛爾59%，其他國際市場占41%29%，英國及愛爾蘭占25%，南歐和新西蘭占8%覆蓋國家數(shù)量4520+70+820+收并購情況Uber旗下外賣平臺收購Wolt、Caviar等收購Talabat、Foodpanda、HungerStation、Woowa、PedidosYa等賣平臺Grab旗下外2018年收購整合了Uber的東南亞外賣業(yè)務--敬請閱讀末頁的重要說明9敬請閱讀末頁的重要說明行業(yè)深度報告2023年財務數(shù)據(jù)最新總市值（億美元）1408（Uber整體）784802529（截至退市）GMV（億美元）63766847488277YOY25%6%4%-6%收入（億美元）862554YOY31%80%3%-7%元）2.73.113.4EBITDAmargin（比GMV）2.4%0.6%3.1%資料來源：公司公告，招商證券；注：市值時間截止到2025年2月1日二、全球外賣市場分析：看好中東亞太拉美市場發(fā)展北美外賣市場規(guī)模最大，滲透率接近全球平均。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年北美外賣市場規(guī)模1254億美元，2018-2023年行業(yè)CAGR為30%，外賣滲透率由2018年的5.1%提升至2023年的15.5%，接近全球市場平均水平。美國市場貢獻主要規(guī)模，2023年市場體量為1160億美元，滲透率為15.3%。從用戶滲透來看，據(jù)Statista，2019-2023年美國在線送餐市場活躍用戶數(shù)增速CAGR為16%，活躍用戶規(guī)模由2019年8860萬人提升至2023年的1.6億人；從使用頻次來看，據(jù)普渡大學2024年9月最新發(fā)布的《美國消費者食品洞察報告》，全美超過三分之二的消費者使用過訂餐軟件點外賣，其中近一半消費者表示每周至少使用一次。圖5：北美及美國外賣市場規(guī)模和增速資料來源：Euromonitor，招商證券圖6：北美外賣占比提升主要占據(jù)堂食及自提市場份額資料來源：Euromonitor，招商證券（注：得來速指美國的汽車購餐車道餐廳。顧客駕車進入購餐車道，不需要下車即可進行點餐、付款、拿取產品，之后駕車駛離購餐車道）敬請閱讀末頁的重要說明行業(yè)深度報告市場格局及主要玩家：行業(yè)集中度高，雙寡頭格局穩(wěn)定。對于廣義的外賣市場（即在線餐飲配送市場）格局，由于美國餐飲連鎖化率高，存在較為普遍的連鎖品牌自建運力、自行配送的情況，占據(jù)在線餐飲配送市場較大份額比重，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，截至2023年北美外賣市場份額前三平臺分別為DoorDash、UberEats、JustEatTakeaway，分別占比28.6%、16.6%、5.3%；對于狹義的外賣市場（即第三方外賣平臺），北美市場格局相對集中，據(jù)Statista截至2023年DoorDash、23%、8%。從行業(yè)格局演變來看，美國外賣行業(yè)由輕資產模式向自配送發(fā)展逐步趨于成熟。行業(yè)初期的龍頭平臺Grubhub作為純信息聚合平臺前期不提供配送服務，輕資產運營模式下較快實現(xiàn)盈利但未能在另50%市場份額的個體戶餐飲店以及下沉市場建立起先發(fā)優(yōu)勢，2014年DoorDash、UberEats等自配送外賣平臺從小城市地推入手、以及自有運力標準化配送服務對用戶需求的更好滿足從而快速搶占市場，Grubhub份額由70%+到2019年跌至20%，2020年被JET收購；同時DoorDash、Uber開啟兼并收購浪潮，行業(yè)集中度不斷提高，近年行業(yè)雙寡頭格局逐步穩(wěn)定，兩大頭部平臺自有運力壁壘穩(wěn)固，CR2達到90%。圖7：北美在線餐飲配送市場格局資料來源：Euromonitor，招商證券；注：在線餐飲配送市場涵蓋餐飲連鎖品牌自配送圖8：北美第三方外賣平臺市場格局資料來源：Statista，招商證券市場機遇：1）人口特征：居民人均收入及消費力高，對于餐飲及配送勞動力的購買力均強，且城鎮(zhèn)化率高，整體上需求端與外賣行業(yè)相對適配；2）外賣消費者體驗端仍有提升空間，據(jù)statista數(shù)據(jù)，美國消費者對外賣平臺不滿TOP3原因為配送交貨時間長、訂單錯誤和運費過高，對于能夠推動行業(yè)效率改進的新進高效平臺仍有一定施展空間。市場難點：1）政策環(huán)境相對復雜：美國51個州各有立法，稅務及用工政策各有不同，且出海美國市場的海外平臺如Temu、Tiktok等較易面臨當?shù)卣咂缫曪L險；2）競爭環(huán)境：頭部平臺競爭較激烈且已經過一輪汰換，目前雙寡頭格局相對穩(wěn)定，疊加當?shù)貏趧恿Τ杀靖?，因此預計新玩家如采取免運費補貼等方式切入平臺或將面臨更大虧損風險。敬請閱讀末頁的重要說明行業(yè)深度報告圖9：北美人均收入及消費支出高于全球平均資料來源：世界銀行，招商證券圖10：美國消費者對在線食品配送不滿原因（2022）資料來源：Statista，招商證券規(guī)模及增速：穩(wěn)步增長的大容量市場，滲透率提升空間更廣。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2023年歐洲外賣市場規(guī)模約605億美元，其中西歐地區(qū)市場規(guī)模約504億美元，僅次于亞太及北美地區(qū)是全球第三大外賣市場，近五年行業(yè)CAGR為24%，維持穩(wěn)步增長。從滲透率來看，2023年西歐外賣市場滲透率僅為9.4%，距離亞太（19.23%）、北美（15.5%）的滲透率水平仍有一定差距，提升空間較大。圖11：2014-2024歐洲外賣市場規(guī)模及增速圖12：2014-2024歐洲外賣市場滲透率資料來源：Euromonitor，招商證券資料來源：Euromonitor，招商證券格局：多國巨頭強強相爭，行業(yè)集中度相對分散。競爭格局來看，歐洲地區(qū)外賣市場的主要玩家均為全球知名的服務平臺巨頭，其中荷蘭公司Takeaway在西歐市場占據(jù)領先位置，近年市占率均保持在25%左右。此外美國公司Uber、德國公司DeliveryHero、英國公司Deliveroo旗下的歐洲外賣平臺也均占有超過10%的西歐市場份額。覆蓋地區(qū)來看，DeliveryHero、Doordash覆蓋范圍較廣，分別覆蓋歐洲市場的28、22個國家。從優(yōu)勢區(qū)域來看，Takeaway的主要市場集中在英國、德國、荷蘭等外賣發(fā)源較早的國家，DeliveryHero在伊比利亞半島、中歐地區(qū)取得領先位置，Uber則在法國市場占據(jù)著超過40%的市場份額。敬請閱讀末頁的重要說明行業(yè)深度報告圖13：2023年西歐地區(qū)各外賣平臺市占率資料來源：Euromonitor，招商證券圖14：2023年歐洲地區(qū)各外賣平臺覆蓋國家數(shù)量資料來源：Dashmote，招商證券市場機遇：高人口密度+高消費購買力+高互聯(lián)網普及率，外賣基礎土壤良好。1）據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2023年歐洲城鎮(zhèn)人口比例為76%，人口密度水平均居于世界前列，高城鎮(zhèn)化水平及人口密度為更高外賣訂單密度+更短的配送距離創(chuàng)造條件；2）從消費購買能力來看，據(jù)世界銀行和Statista統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年歐盟人均GDP為4.14萬美元（遠高于全球人均GDP1.32萬美元人均餐飲支出為2,720美元，均處于世界領先水平；3）從互聯(lián)網普及率來看，據(jù)Statista數(shù)據(jù)，北歐/西歐/南歐/東歐地區(qū)的互聯(lián)網普及率分別高達97.5%/94.6%/90.2%/89.5%，是除北美地區(qū)之外互聯(lián)網普及率最高的4個細分地區(qū)。市場難點：平臺監(jiān)管及勞工政策復雜嚴苛且人力成本高。從市場政策環(huán)境來看，歐洲具有更為嚴格的勞工法案和互聯(lián)網平臺監(jiān)管規(guī)定，歐盟曾數(shù)次提出“零工勞動法”相關議案，擬將外賣配送員的雇傭關系從個體戶轉變?yōu)楣蛡蚬と耍瑲v來嚴苛的勞動法+昂貴的非技術勞工成本或會大幅提升外賣平臺的運營難度，部分外賣市場巨頭也嚴苛政策的出臺而退出市場。表4：歐洲相關勞工雇傭政策及平臺監(jiān)管政策總結發(fā)布主體針對對象主要內容2021.03西班牙外賣平臺外賣員必須被認定為雇員，而非像以前那樣被視作自由職業(yè)者，所有基于應用程序的外賣公司必須花錢向外賣員們提供員工福利，例如病假權利以及對解雇的保障措施；Deliveroo于法案生效的幾天前退出西班牙市場2021.07意大利外賣平臺意大利個人數(shù)據(jù)保護機構Garante以違反歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）為由，先后對兩家跨國外賣公司Deliveroo和Foodinho開出290萬歐元和260萬歐元的罰單2023.12歐盟互聯(lián)網平臺歐盟委員會、理事會和議會就改善平臺工作人員工作條件的指令法案達成協(xié)議，協(xié)議中規(guī)定，若網約工符合五項推定條件中的兩項時，則在法律上推定有雇員身份，以加強對工人的保護2024.11意大利外賣平臺意大利個人數(shù)據(jù)保護機構（Garante）對Glovo集團旗下公司Foodinho做出500萬歐元的罰款決定，理由是其通過數(shù)字平臺非法處理了超過3.5萬名騎手的個人數(shù)據(jù)資料來源：36氪，觀察者網，經濟觀察報，招商證券敬請閱讀末頁的重要說明行業(yè)深度報告規(guī)模：中東在線餐飲配送市場滲透水平高于全球平均，外賣聚合平臺市場滲透率增長潛力大。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年中東在線餐飲配送市場（包含外賣聚合平臺和連鎖品牌自配送）總規(guī)模約223億美元，2018-2023年行業(yè)CAGR約為23%，遠高于中東餐飲市場5%的年復合增速。截至23年中東在線餐飲配送行業(yè)滲透率達到23.7%。沙特阿拉伯是中東國土面積和經濟體量最大的國家，外賣發(fā)展相對更為成熟，據(jù)歐睿2023年沙特在線餐飲配送市場規(guī)模接近為70億美元，滲透率達25.7%；而對于沙特外賣聚合平臺市場，據(jù)Jahez招股書數(shù)據(jù)，2023年沙特外賣平臺行業(yè)規(guī)模為162億沙特里亞爾（約45億美元），2020-2023年市場增速CAGR達33%，23年行業(yè)滲透率約為14.4%，疫情后市場仍保持20%以上較快增速，預計市場空間仍有較大增長潛力。圖15：中東及沙特在線餐飲配送市場規(guī)模及增速資料來源：Euromonitor，招商證券圖17：沙特外賣聚合平臺市場規(guī)模及增速資料來源：Jahez招股書，Redseer，招商證券圖16：中東及沙特在線餐飲配送市場滲透率資料來源：Euromonitor，招商證券圖18：沙特聚合平臺市場滲透率資料來源：Jahez招股書，Redseer，招商證券中東地區(qū)尤其沙特國家外賣市場發(fā)展成熟，滲透率遠超全球平均水平，主要源于：1）收入及人均消費水平高：沙特人均GNI（國民收入）及居民人均消費支出均遠高于全球平均水平，居民有較強的支付能力和意愿承擔較高的配送費。2）人口特征契合外賣行業(yè)用戶畫像，需求旺盛：據(jù)Jahez招股書，近年沙特外敬請閱讀末頁的重要說明行業(yè)深度報告賣市場需求旺盛，活躍用戶快速增長，2020-2023年CAGR達18%，主要由于沙特居民畫像與外賣行業(yè)的高度契合：①人口結構年輕化，40歲以下人口占近70%；②女性勞動者比率提升，做飯等家務勞動時間減少；③高城市化率（85%以上④高智能手機普及率，超過85%，高于英美。綜合來看，沙特擁有全球最活躍的外賣消費群體之一。3）餐飲市場連鎖化率高：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)沙特連鎖餐廳占比超過4成且逐年提升，適合外賣業(yè)態(tài)發(fā)展。當前中東外賣市場在疫情后仍保持20%+遠高于全球平均增速，未來在大量精通移動互聯(lián)網的年輕人口、日益加快的城市化進程、以及對便捷服務需求的增長驅動下，有望保持快速增長。圖19：沙特人均收入遠超世界平均水平資料來源：世界銀行，招商證券圖21：沙特人口中40歲以下占比近70%資料來源：沙特統(tǒng)計總局，招商證券圖20：沙特外賣聚合平臺活躍用戶數(shù)較快增長資料來源：資料來源：Redseer，招商證券圖22：沙特智能手機普及率較高資料來源：Jahez招股書，招商證券敬請閱讀末頁的重要說明行業(yè)深度報告圖23：沙特女性勞動力比例快速提升資料來源：GASTA，招商證券圖24：沙特連鎖餐廳占比逐年提升資料來源：歐睿，招商證券市場格局：本土及國際外賣玩家齊聚中東，HungerStation、Jahez兩大平臺領先沙特市場。2015年以前中東外賣市場規(guī)模較小，平臺僅提供點餐服務，2015-16年左右基于平臺技術驅動以及配送交通工具完善時效加快的推動下市場開始快速發(fā)展，沙特的Jahez、科威特的Carriage以及全球外賣玩家UberEats、DeliverHero紛紛成立或進入中東市場。對于中東核心市場沙特，其外賣行業(yè)主要玩家包括HungerStation、Jahez等，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年HungerStation在沙特外賣市場（DeliveryOnlineOrdering口徑）份額為41.5%，Jahez市場份額26.5%，二者合計占據(jù)沙特近70%的市場。1）HungerStation是2012年推出的沙特首個老牌外賣平臺，存在一定心智上的先發(fā)優(yōu)勢，早期定位為點餐平臺（由餐廳自行完成配送2015年左右開始利雅得、達曼等城市開展送餐服務，在2016年與Foodpanda合并被全球外賣巨頭DeliverHero收購。2）Jahez是2016年推出的沙特本土餐飲外賣平臺，憑借強大的網絡營銷及線下推廣能力建立起來較強的市場認知和份額。公司于2022年在沙特證券交易所上市，成為沙特首家初創(chuàng)企業(yè)上市公司，并于2022年收購另一沙特配送平臺TheChefz用于補充其在高級餐廳及糖果休閑食品等方面的市場。2023年Jahez實現(xiàn)GMV約14億美元，訂單量8480萬。圖25：中東外賣市場格局資料來源：歐睿，招商證券圖26：沙特外賣市場格局資料來源：歐睿，招商證券敬請閱讀末頁的重要說明行業(yè)深度報告市場機遇：①需求端：如前文所述，中東整體外賣市場環(huán)境較好、人口畫像契合行業(yè)需求旺盛；②競爭環(huán)境：相對好于歐美，整體上中東乃至沙特外賣行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段且滲透率空間提升潛力大，新玩家能夠獲得一定行業(yè)增量，此外前二平臺合計份額約70%寡頭壟斷地位未完全穩(wěn)固，外來競爭者仍有發(fā)展機遇；③政策及投資環(huán)境良好：沙特政府在“2030愿景”倡導推動經濟多元化和數(shù)字化轉型，強調減少對石油產業(yè)的依賴、積極支持科技/零售等新興行業(yè)，以及制定新的外商投資法等一系列對華友好政策，寬松的市場環(huán)境和政策支持為其外賣行業(yè)帶來發(fā)展機遇。表5：沙特平臺/外商投資友好政策政策2016年2030愿景沙特政府旨在通過“2030愿景”推動經濟多元化發(fā)展，減少對于石油產業(yè)的依賴，積極支持科技、零售等新興行業(yè)。2020年《外商投資法》修正案該修正案對限制、禁止外國投資的領域范圍明顯縮小，外商投資門檻顯著降低，例如教育、通信、陸運和空運、電力服務等行業(yè)將允許外國資本進入。2023年設立經濟特區(qū)沙特王儲兼首相宣布將在沙特境內設立四個經濟特區(qū)，經濟特區(qū)的發(fā)展將由專門的特區(qū)管理委員會和特區(qū)所在的城市共同管理，并將優(yōu)先發(fā)展工業(yè)、科技和物流等行業(yè)。2024年制定新投資法更新后的投資法以關鍵的國際投資原則為基礎，新法旨在使國內外投資者的權利和義務與國際慣例保持一致，并以簡化的注冊程序取代外國投資者的許可要求。資料來源：央視新聞，觀察者網，招商證券市場挑戰(zhàn)：①地緣政治風險：由于中東的地域特殊性，沙特為中東重要國家，外資企業(yè)較容易受到國際局勢和當?shù)卣哂绊?。②文化及宗教適應性：中東乃至沙特地區(qū)的外賣需求和消費習慣受宗教文化影響顯著，跨境出海平臺需嚴格遵循當?shù)匚幕枨筮M行運營策略調整。③嚴格的勞工政策和高昂人力成本，且外包公司不墊付騎手工資，平臺資金壓力較大；此外沙特末端通信地址極不完善，整體上行業(yè)基礎設施仍有較多環(huán)節(jié)有待完善。疫情帶動日韓外賣市場規(guī)?？焖偬嵘?，疫后滲透率有所回落。2020年疫情日韓外賣市場規(guī)模分別同比大幅增長199.0%和67.5%，2021年到達規(guī)模頂峰，2022年起兩國市場規(guī)模及外賣行業(yè)滲透率均有所回落，2023年日、韓外賣市場體量分別約80億和170億美元。從外賣業(yè)態(tài)發(fā)展水平來看，2023年日本、韓國外賣滲透率分別為5.3%和22.4%，韓國外賣市場滲透水平與中國接近、高于全球平均，日本外賣行業(yè)發(fā)展相對較弱，主要由于餐飲消費習慣差異所致，日本發(fā)達的線下便利店業(yè)態(tài)和中食文化+高額配送人力成本對于外賣市場造成一定擠出。行業(yè)深度報告敬請閱讀末頁的重要說明圖27：2014-2024年日本及韓國外賣市場規(guī)模及增速資料來源：Euromonitor，招商證券圖28：2014-2024年日本及韓國外賣市場滲透率資料來源：Euromonitor，招商證券格局：平臺集中度較高，格局較為穩(wěn)定。韓國外賣市場集中度較高且以本土平臺為主，據(jù)韓國數(shù)據(jù)分析平臺MobileIndex，韓國市占率第一的外賣平臺Baemin“外賣民族”份額達67%，Yogiyo和coupangeats分別占比約23%和10%，呈現(xiàn)一超兩強格局，CR3達85%。日本本土傳統(tǒng)外賣平臺Demae-can（出前館）和2016年進軍日本且后來居上的UberEats合計占據(jù)過半的市場份額，剩余市場以連鎖品牌自配送為主。圖29：2023年日本在線餐飲配送市場格局資料來源：Euromonitor，招商證券圖30：2023年韓國第三方外賣平臺市場格局資料來源：MobileIndex，招商證券市場機遇與難點：日本——“難”在餐飲消費習慣限制+外賣價格及人力成本高昂。日本外賣滲透率遠低于全球平均水平，居民外賣消費習慣相對較弱，對比兩地外賣消費者的消費頻次可見，日本點外賣每月少于一次的用戶占比超過70%，韓國這一占比僅5%；此外日本外賣價格及配送人力成本較高，據(jù)調研數(shù)據(jù)，日本外賣通常的每單價格在2000-3000日元左右（約合120-180元人民幣），其中包括300-1000日元左右（約合18-60元人民幣）的配送費，價格基本與堂食持平且遠高于便利店普通便當價格（約400日元左右）。整體來看，弱需求高成本導致日本外賣市場入局較難，2020年后滴滴、Foodpanda等國際外賣平臺曾嘗試進入，最終均因運營成績不理想而淡出日本市場。敬請閱讀末頁的重要說明行業(yè)深度報告圖31：日本外賣消費頻次人群分布圖32：阻止日本消費者訂購外賣的主要因素資料來源：Statista，招商證券資料來源：Statista，招商證券市場機遇與難點：韓國——后疫情時代競爭加劇，但市場擴張潛力大且對外來平臺在體驗及效率上存在優(yōu)化空間。韓國外賣市場滲透率接近于國內水平，但疫情結束后市場規(guī)模出現(xiàn)萎縮，據(jù)MobileIndex數(shù)據(jù)，疫情后外賣消費者對食品價格及配送費用的敏感度提升，使用外賣服務的頻次降低，行業(yè)競爭也呈現(xiàn)加劇態(tài)勢，在供給端頭部外賣平臺在利潤率縮水的壓力下上調餐飲店鋪傭金，而用戶端，2023年起B(yǎng)aemin、CoupangEats、Yogiyo開始陸續(xù)推出會員服務，提供會員配送費減免及約10%餐飲優(yōu)惠。整體來看，當前韓國外賣市場面臨競爭加劇挑戰(zhàn)，但同時當前韓國本土平臺在用戶服務體驗（價格及時效）、活動策略等方面相較美團等國內玩家仍有差距，對于外來平臺將存在較大改善空間；此外從市場空間來看，對標電商市場（據(jù)歐睿韓國電商滲透率高達44%高于中國及全球平均水平韓國基于更高的智能手機普及率和高人口密度下相對高效的配送網絡，預計外賣市場存在更高擴張潛力。圖33：韓國外賣消費者外賣頻次降低的原因調查資料來源：MobileIndex，招商證券圖34：CoupangEats借助會員服務擴大市場份額資料來源：BIGAWorks，MobileIndex，招商證券圖35：韓國電商滲透率高于其他主要國家及全球平均行業(yè)深度報告敬請閱讀末頁的重要說明20資料來源：Euromonitor，招商證券規(guī)模：疫后市場規(guī)模穩(wěn)定，主要國家滲透率有所分化。東南亞地區(qū)外賣市場在經歷了2015-2020年期間的快速擴張之后，近年規(guī)模整體保持穩(wěn)定，2023年市場規(guī)模約為148.83億美元。其中印尼、泰國于2023年的市場規(guī)模分別達到約43億、30億美元，是東南亞地區(qū)的前二大市場。從主要國家的滲透率方面來看，馬來西亞、新加坡、菲律賓的外賣市場滲透率相對較高，近年行業(yè)滲透率均保持在15%以上；印尼、泰國滲透率疫后明顯回落至10%左右。越南市場的滲透率相對較低，2024年外賣市場滲透率不足6%。圖36：2014-2024東南亞外賣市場規(guī)模及增速資料來源：Euromonitor，招商證券；注：東南亞外賣市場規(guī)模采用東盟10國數(shù)據(jù)加總圖37：2014-2024東南亞主要國家外賣市場滲透率資料來源：Euromonitor，招商證券格局：Grab占據(jù)過半市場份額，整體呈一超多強格局。競爭格局來看，東南亞地區(qū)外賣平臺數(shù)量眾多，包括Grab（2018年收購Uber東南亞業(yè)務）、Gojerk等本土崛起的平臺，以及Foodpanda（DeliveryHero旗下）、Deliveroo等國際化外賣平臺。其中，Grab占據(jù)東南亞外賣市場領頭羊地位，在多個主要國家占據(jù)多半市場份額，據(jù)MomentumWorks數(shù)據(jù)2023年Grab實現(xiàn)GMV約94億美元，大于Foodpanda、Gojerk等其余5家主要外賣平臺GMV總和，東南亞外賣市場整體呈現(xiàn)“一超多強”競爭格局。圖38：2023年東南亞主要國家市場集中度情況圖39：2023年東南亞主要外賣平臺GMV（億美元）敬請閱讀末頁的重要說明21資料來源：MomentumWorks，招商證券資料來源：MomentumWorks，招商證券市場機遇：需求側高互聯(lián)網普及率下外賣市場潛在觸達人群空間廣，供給側中餐品牌密集出海利好國內外賣平臺出海。從需求側來看，根據(jù)《e-ConomySEA（2022）》東南亞地區(qū)互聯(lián)網滲透率已接近70%左右，遠高于世界平均水平的59.5%，與此同時據(jù)MomentumWorks數(shù)據(jù)，東南亞地區(qū)最大的外賣平臺Grab月活躍用戶僅占地區(qū)人口的5%，仍有大量人口未被外賣平臺觸達，用戶拓展空間廣闊。從供給側來看，疫情后東南亞餐飲行業(yè)迅速恢復，吸引大批中餐品牌入駐東南亞，截至2024年年底已有超60個中餐品牌在東南亞開出超過6100家門店，中餐品牌密集入駐利好國內外賣平臺出海。圖40：2019-2022年東南亞互聯(lián)網用戶大幅增長資料來源：《e-ConomySEA（2022）》，招商證券圖41：Grab月活躍用戶僅占東南亞地區(qū)人口5%資料來源：MomentumWorks，招商證券表6：近年中國連鎖餐飲品牌密集入駐東南亞市場出海中餐品牌2018年蜜雪冰城于越南開設首家海外門店，喜茶、小龍坎火鍋、尖尖牛肉面陸續(xù)進入新加坡；2019年霸王茶姬、云海肴進入新加坡，蜀大俠火鍋進入馬來西亞；2020年楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙進入新加坡，蘇記酸菜魚在印尼雅加達開設首家海外門店；2021年太二酸菜魚進入新加坡；2022年湊湊火鍋在新加坡開設首家海外門店；2023年瑞幸、庫迪咖啡、呷哺呷哺、西少爺、農耕記、蔡林記、海倫斯、姚姚酸菜魚、賴美麗藤椒烤魚、甜啦啦陸續(xù)進入新加坡等東南亞市場資料來源：虎嗅，MomentumWorks，招商證券年，拉丁美洲外賣市場規(guī)模由74.97億美元迅速增長至379.18億美元，連續(xù)7年保持增長，期間Cagr達38.3%。滲透率方面，2023年拉丁美洲外賣市場滲透率為16.1%，與其他主要地區(qū)相比仍具有進一步提升空間。巴西、墨西哥為拉丁美洲地區(qū)的前兩大外賣市場，2023年巴西及墨西哥的外賣市場規(guī)模分別達到200.86億和72.47億美元，外賣市場滲透率分別為20.5%和11.2%。敬請閱讀末頁的重要說明22圖42：2014-2024拉丁美洲外賣市場規(guī)模及增速資料來源：Euromonitor，招商證券圖44：2018-2024巴西及墨西哥外賣市場規(guī)模及增速資料來源：Euromonitor，招商證券圖43：2014-2024拉丁美洲外賣市場滲透率資料來源：Euromonitor，招商證券圖45：2014-2024巴西及墨西哥外賣市場滲透率資料來源：Euromonitor，招商證券本土玩家市占亮眼，集中度提升空間較大。雖有UberEats、滴滴、DeliveryHero等國際平臺于2016年后陸續(xù)進入拉美市場，但本土平臺iFood和Rappi依然占據(jù)著大量的市場份額，2023年iFood和Rappi在拉美地區(qū)的市占率分別達到30.4%和10.6%，行業(yè)集中度相較美歐中東等地區(qū)具有較大提升空間。圖46：2023年拉丁美洲各外賣平臺市占率資料來源：Euromonitor，招商證券圖47：2020-2022年拉丁美洲主要外賣平臺下載次數(shù)資料來源：Statista，招商證券敬請閱讀末頁的重要說明23香港市場滲透率較內地仍有較大拓展空間。香港地區(qū)外賣市場在疫情期間迅速增長，疫后線下餐飲市場逐步恢復，外賣市場規(guī)模有所回落，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2023年香港地區(qū)外賣市場規(guī)模約為17億美元；2024年，據(jù)MeasurableAI，2024Q1相比2023年Q1香港市場的線上食雜外賣GMV同比增長約22%，恢復較快增長。滲透率方面來看，據(jù)歐睿，2023年外賣市場滲透率約為12%，較中國內地和亞太地區(qū)仍有不小差距，滲透率有較高的提升空間。圖48：2014-2023中國香港外賣市場規(guī)模及增速資料來源：Euromonitor，招商證券圖49：中國香港與中國及亞太地區(qū)外賣市場滲透率對比資料來源：Euromonitor，招商證券格局：Keeta強勢入場，助力行業(yè)滲透率提升并快速占據(jù)份額領先。Keeta入局之前，香港外賣市場基本由國際外賣平臺Foodpanda和Deliveroo占據(jù)，2023年初，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo在香港的外賣訂單份額占比分別達到70%和30%左右。2023年5月Keeta進軍香港市場，并很快憑借低價減免、穩(wěn)定的配送履約保障和精細化運營優(yōu)勢實現(xiàn)快速擴張。據(jù)Measurable.ai統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年3月，按訂單量測算，Deliveroo、Foodpanda、Keeta市占份額分別為21%、35%、44%，Keeta已實現(xiàn)單量登頂；按GMV測算，Deliveroo、Foodpanda、Keeta市占份額分別為26%、39%、36%，主要玩家已形成三足鼎立格局。圖50：中國香港外賣市場份額演變（按訂單量）資料來源：Measurable.ai，招商證券圖51：中國香港外賣市場份額演變（按GMV）資料來源：Measurable.ai，招商證券行業(yè)深度報告敬請閱讀末頁的重要說明24總結前文各主要地區(qū)外賣市場發(fā)展情況的分析，我們認為判斷一個地區(qū)是否適合外賣行業(yè)持續(xù)發(fā)展以及是否適合國內玩家外賣出海，核心需考慮綜合市場潛力和競爭格局兩大要素，我們認為在市場潛力維度，行業(yè)需求更旺盛、餐飲商戶供給更充足、用工成本更低、政策環(huán)境更寬松，外賣市場發(fā)展及出海機遇更大；在競爭格局維度，對于暫未形成穩(wěn)定成熟雙寡頭或行業(yè)效率仍有較大改進空間的區(qū)域市場，外賣出海機遇更大空間更廣。1）看市場潛力：①需求程度經濟發(fā)展水平：整體上經濟越發(fā)達、居民消費力越高的地區(qū)，消費者對外賣的較高門檻餐品價格和配送服務費進行支付的意愿會更強，外賣行業(yè)可滲透用戶的天花板相對越高。人口畫像及地理條件：外賣作為互聯(lián)網及智能手機時代衍生出來的新鮮產物，年輕的城市用戶群體通常對其觸達更快、接受度更高，因此年輕人口占比越高、互聯(lián)網和手機普及率越高以及相關基礎設施越完備的地區(qū)，外賣生存土壤越相對成熟，能夠為當?shù)赝赓u行業(yè)的發(fā)展持續(xù)輸送需求支撐行業(yè)穩(wěn)健擴張。此外，對于地理條件相對友好，即人口密度集中配送距離短的地區(qū)，外賣發(fā)展的基礎條件相對更佳，滲透天花板相對更高。行業(yè)規(guī)模及用戶體量：經濟體量大、行業(yè)規(guī)模大人數(shù)多的市場從絕對值來看相對來說空間更大、發(fā)展?jié)摿Ω摺ｏ嬍沉晳T：對于城市化水平高、快捷飲食習慣更普遍的地區(qū)，外賣市場發(fā)展環(huán)境會相對更好；此外對于已經形成相對穩(wěn)定的且與外賣存在區(qū)隔的飲食習慣（如日本便利店中食文化）的地區(qū)，滲透難度會相對更大。圖52：全球各國人均GDP分布情況資料來源：OurWorldinData，招商證券圖53：全球各國人均食飲消費支出分布圖資料來源：OurWorldinData，世界銀行，招商證券行業(yè)深度報告敬請閱讀末頁的重要說明25圖54：全球各國人口密度分布情況資料來源：OurWorldinData，招商證券圖55：2023年全球主要國家/地區(qū)15-64歲人口比例（%）資料來源：世界銀行，招商證券②供給情況餐廳數(shù)量：當?shù)夭惋嫻┙o越充足，人均餐廳保有量越高，外賣出海在供給端的拓展空間越大，外賣行業(yè)發(fā)展及出海潛力相對越廣。據(jù)窄門發(fā)布的《2023-2024中國及全球最新餐飲數(shù)據(jù)報告》，中國、日韓、東南亞等亞太地區(qū)每萬人均餐廳保有量相對更高。餐飲業(yè)連鎖化發(fā)展水平：連鎖餐飲品牌相比本土小餐館更容易被發(fā)展至線上，餐飲連鎖化水平越高的地區(qū)外賣B端供給相對越充足，有利于當?shù)赝赓u滲透率的提升并能夠降低跨境玩家進駐市場的難度。圖56：2023年各國每萬人均餐廳保有量（個）資料來源：窄門，招商證券圖57：2023年各國餐廳連鎖化率資料來源：歐睿，招商證券③成本：相對來說勞動力成本越低、當?shù)貏诠ふ邔捤傻牡貐^(qū)，在外賣騎手的管理和成本上更具優(yōu)勢，外賣行業(yè)發(fā)展?jié)摿Ω?。④政策環(huán)境：相對來說政策環(huán)境越寬松，包括對外商投資的支持態(tài)度，以及對勞工管理政策相對寬松的地區(qū)，更適合國內外賣出海玩家做區(qū)域拓展。2）看競爭格局：通常來講對于如外賣、網約車這類三邊網絡市場，需要騎手或者司機作為第三方參與者，數(shù)量有限且在同一時間不同平臺間存在互斥，因此不行業(yè)深度報告能無限包容過多平臺共存，同時業(yè)態(tài)本身具有一定的網絡效應因此規(guī)模會向頭部平臺逐步集中（這一點不同于電商雙邊市場且商品供給相對充足背景下，商家可以在多個平臺開店并且不影響消費者體驗，疊加網絡效應沒有過強因此能夠容納更多頭部玩家）。在這種情況下參考部分相對成熟市場的市場規(guī)律，外賣行業(yè)通常單一市場只能容納2個左右成熟的頭部玩家，對于CR280%以上的成熟市場來說出海玩家進入成本偏高，沒有顛覆性技術/商業(yè)模式能夠明顯改進效率的話要占據(jù)一定份額難度較高。但同時也需要關注當?shù)匦袠I(yè)效率以及競爭格局的演變階段，對于效率偏低、未經過系統(tǒng)性的競爭汰換，且在用戶配送體驗、市場平均價格等方面仍有較大提升空間的區(qū)域市場，外來玩家仍有較大機會。綜合以上我們對各主要國家的外賣出海潛力及適配度進行對比，整體來看中東、日韓、東南亞、拉美等市場外賣出海存在較大發(fā)展?jié)摿Γ泵兰皻W洲地區(qū)考慮到政策環(huán)境和競爭激烈程度影響出海預計相對慎重。圖58：各主要地區(qū)外賣市場發(fā)展?jié)摿皣鴥韧婕页龊＿m配度對比三、中國互聯(lián)網公司外賣出海：強大組織執(zhí)行力為基，看好美團滴滴出海潛力全球諸多區(qū)域外賣出海潛力廣闊，美團、滴滴等國內頭部互聯(lián)網平臺均已開啟外賣出海業(yè)務。中國互聯(lián)網公司在國內競爭相對更充分的市場環(huán)境下，在外賣出海中相比國際市場競對天然存在一定競爭優(yōu)勢，主要包括：1）強大組織戰(zhàn)斗力：中國人口基數(shù)龐大、互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)公司眾多，能夠從激烈競爭中脫穎而出的互聯(lián)網龍頭公司基于明確的目標激勵和績效考核機制、敏捷快速響應的組織結構、完善的人才培養(yǎng)體系、以及數(shù)據(jù)驅動的強大技術能力，形成強大的組織戰(zhàn)斗力，相比海外公司通常具有更強的效率優(yōu)勢。2）營銷能力及經驗豐富，國內發(fā)達的互聯(lián)網平臺經過多年競爭迭代形成了系統(tǒng)化科學化的營銷能力及生態(tài)，包括通過龐大的用戶生態(tài)數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析驅動的精準營銷、多元化的營銷渠道（搜索引擎/社媒/短視頻直播帶貨等多場景營銷）敬請閱讀末頁的重要說明26行業(yè)深度報告敬請閱讀末頁的重要說明27和創(chuàng)新的營銷模式（內容營銷/互動營銷/KOLKOC營銷等相比之下海外平臺在此前相對寬松的競爭環(huán)境下營銷渠道相對單一、且通過高抽傭和廣告收費較容易實現(xiàn)變現(xiàn)和盈利，在營銷能力和效率的建設上有所短缺，因此國內平臺出海通過將相關營銷策略本土化后復用有望實現(xiàn)相比海外競對平臺更高效的獲客。3）地推能力：國內城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)繁多、餐廳供給充足，在外賣商戶拓展方面能力要求較高，國內頭部外賣平臺在組建規(guī)模龐大的地推團隊、快速開展業(yè)務推廣和市場開拓方面已建立起豐富經驗，結合強大的資金和資源投入支持及高效的執(zhí)行能力，在海外市場地推能力建設方面也存在一定優(yōu)勢。4）技術及數(shù)據(jù)支持：國內科技巨頭經過多年技術迭代擁有先進的數(shù)據(jù)分析和人工智能團隊，眾多頭部互聯(lián)網公司也陸續(xù)建立了自己的云基礎設施系統(tǒng)及智能調度系統(tǒng)，相比海外本土平臺通常能夠更好地優(yōu)化產品體驗、降低成本；綜合來看，中國互聯(lián)網平臺外賣出海相較國際市場競對的競爭優(yōu)勢中，強大組織戰(zhàn)斗力為核心，此外在營銷能力、地推能力、以及技術數(shù)據(jù)資源方面也均具備一定優(yōu)勢，我們看好國內互聯(lián)網龍頭公司外賣出海的市場空間及競爭優(yōu)勢與潛力。美團出海業(yè)務時間線：①業(yè)務確立：2022Q3財報會上王興首次公開確認出境業(yè)務并將首站定為香港，同年10月美團境外業(yè)務正式成立；②登陸香港：2023年上線沙特阿爾卡吉開啟試運營，中東市場正式成為美團出海第二站，10月正式上線沙特利雅得，2025年開年進一步在沙特新開吉達、麥加兩城。組織架構：美團境外業(yè)務KeeTa由2022年加入美團的出海老將仇廣宇負責，此前曾在滴滴和快手負責國際化業(yè)務。國際化業(yè)務部門向上直接向集團CEO王興匯報，向下目前下設香港及沙特兩個業(yè)務團隊，業(yè)務團隊下分商家、用戶、騎手對應B端（商家運營及BD）、C端（用戶運營及增長）、D端（騎手運營）團隊。截至2024年11月，據(jù)Keeta負責人公開訪談記錄，KeeTa在沙特已有超過300名員工，其中半數(shù)為沙特本地人。行業(yè)深度報告圖59：美團出海時間線資料來源：公司公告，36氪，市象，招商證券①香港：a.從市場環(huán)境來看，香港的文化及語言環(huán)境及餐飲習慣與內地有相似之處，此外在政府支持、稅收政策等方面也將享有一定優(yōu)惠，美團利用香港市場來試驗并優(yōu)化其國際市場的產品及運營策略，有利于為美團境外業(yè)務未來進軍國際做準備。b.從美團入局前的行業(yè)現(xiàn)狀和競爭情況來看，香港外賣市場此前配送費高、配送速度慢且服務不佳，導致消費者點外賣的意愿不高，行業(yè)滲透水平較低，且此前市場被兩大國際巨頭DeliveryHero（旗下foodpanda）及Deliveroo占據(jù)，競對有限且雙寡頭針對于香港這一規(guī)模較小的市場投入有限經營效果一般。美團的低價補貼策略以及高配送時效為香港市場引入源頭活水，在提升行業(yè)整體滲透水平的同時，幫助KeeTa快速摸索出與國際同行競爭的方法，并搶占市場份額。②沙特：a.從市場環(huán)境及空間來看，如第一章所述，中東外賣市場發(fā)展相對成熟滲透率高且政策環(huán)境良好，行業(yè)目前仍維持快于全球市場增長，疊加當?shù)厝司鶑姶笙M力驅動，市場還有較大滲透空間。b.在競爭格局方面，沙特市場國際及本土玩家齊聚相較香港競爭強度更高，但頭部平臺尚未形成絕對壟斷（單平臺占比均50%以下，且行業(yè)整體在價格和服務等方面目前仍有較大提升空間美團基于自身在技術/運營/促銷策略等方面的優(yōu)勢存在一定的優(yōu)化施展空間。c.從商業(yè)價值方面，當?shù)爻閭蚵?0-30%（高于國內的15%左右），參照中東本土競對平臺EBITDAmargin（比GMV）Jahez2023年3.6%、Talabat2023年5.3%、2024Q36.7%，KeeTa未來在中東市場預計存在較高的盈利空間。KeeTa香港：①單量及市占率：據(jù)市場調研機構MeasurableAI，截至2024Q1末Keeta在香港市場訂單量占據(jù)超44%份額，超過Foodpanda(35%)和Deliveroo(21%)，成為香港第一大外賣平臺；據(jù)界面新聞，截至2024年5月KeeTa香港外賣日均單量峰值突破10萬。②用戶及下載量：據(jù)美團數(shù)據(jù)，截止到2024年1月KeeTa香港下載注冊用戶數(shù)超130萬，入駐商戶數(shù)近萬家且月均增速超過30%；據(jù)財新國際，截至2024年5月已有超過201萬香港用戶下載KeeTaAPP。敬請閱讀末頁的重要說明28行業(yè)深度報告敬請閱讀末頁的重要說明29③客單價：據(jù)MeasurableAI，KeeTa香港外賣客單價平均為100-110港幣左右，同期Foodpanda、Deliveroo平均為170港幣左右。圖60：中國香港外賣市場份額演變（按訂單量）資料來源：Measurable.ai，招商證券圖61：KeeTa香港餐飲外賣客單價低于競對（港元）資料來源：Measurable.ai，招商證券KeeTa沙特：①單量及市占率：據(jù)光子星球，截至2024年底KeeTa在利雅得日均單量約為10萬單，市占率約兩成。②商戶供給：截至2025年初KeeTa在沙特市場共與1.3萬家餐廳合作（相比24年11月時接近翻倍），其中麥當勞肯德基星巴克等全球性連鎖餐飲品牌為主力軍，此外還包括大量當?shù)責衢T餐廳；③騎手：截至注冊騎手超過1.5萬人（相比24年11月時增長50%），并在持續(xù)增長。④用戶及下載量：截至2025年1月，據(jù)谷歌和蘋果應用商店數(shù)據(jù)，Keeta已成為沙特地區(qū)下載量排名第一的外賣軟件。⑤后續(xù)發(fā)展規(guī)劃：截止到2025年初Keeta在沙特已開放阿爾卡吉、利雅得、麥加、達曼等城市，據(jù)KeeTa負責人公開訪談，預計到2025年底KeeTa將拓展至沙特每個城市，當?shù)厥姓悸室灿型M一步提升；未來三年將進一步拓展中東主要國家。圖62：KeeTa沙特的商家及騎手數(shù)量快速增長資料來源：Argaam，市象，招商證券圖63：KeeTa在沙特地區(qū)谷歌及蘋果應用商店中外賣軟件下載量均排名第一資料來源：Measurable.ai，招商證券行業(yè)深度報告敬請閱讀末頁的重要說明KeeTa在香港及沙特市場的經營策略，核心通過在履約（免配送費+時效保障）、價格（新客補貼+一人食低價套餐）方面的投入建立差異化優(yōu)勢從而快速形成心智搶占份額。①免配送費：Keeta海外市場拓展的重要基礎打法。從香港和沙特外賣市場來看，首要挑戰(zhàn)是高昂的配送費用，也是引起當?shù)叵M者不滿的主要原因，以香港市場為例，美團進入前外賣市場主要玩家Foodpanda和Deliveroo每單配送費15-20港元起（部分可享受會員免配送費權益/大額訂單免運費）。KeeTa初入香港時相對謹慎的補貼策略下前三個月日均單量僅1萬單左右，市占率不到5%，23年9月起平臺推出“全民免運”活動并覆蓋大部分連鎖快餐商家，結合10-12月促銷實現(xiàn)了單量的快速增長。目前KeeTa沙特市場同樣采取類似策略，在前期市場競對普遍收取每單15-20沙特里亞爾配送費的背景下，根據(jù)Argaam對KeetaCEO的公開訪談，Keeta沙特為平臺上90%的餐廳提供免費配送服務。圖64：KeeTa香港及沙特站點多數(shù)商家標注免運KeeTa香港KeeTa沙特②配送時效：在中東外賣市場配送延遲也是一個常見問題，美團在配送時效上實現(xiàn)了大幅縮短，基于美團國內成熟的履約及調度系統(tǒng)Keeta的路線規(guī)劃和預估時間準確性遠超競爭對手，3公里以內計劃配送時間通常為30分鐘左右，并推出準時寶政策，為超時15分鐘以上外賣進行賠付。騎手：KeeTa眾包模式通過降低注冊門檻+給予豐厚薪資+合作第三方運力公司確保足量運力。在香港KeeTa采用眾包模式，由平臺招募騎