會計實務(wù)：責(zé)任消費時代的企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新-1

責(zé)任消費時代的企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新當(dāng)消費者變得越來越強(qiáng)大，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)民意動輒可以將一個企業(yè)毀于一旦之時，企業(yè)已經(jīng)不能簡單地重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理要素和方法，企業(yè)必須及時進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，努力使自己的經(jīng)營活動“赤裸化”、“透明化”，尤其是要敢于直面來自網(wǎng)絡(luò)的各種管理挑戰(zhàn)。

在新的市場環(huán)境下，企業(yè)對自身的“軟性要素”，諸如企業(yè)聲譽的投資與管理，已經(jīng)成為能否在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代立于不敗之地的首要條件。對企業(yè)而言，聲譽的喪失不僅意味著作為聲譽投資的沉淀成本失去了，而且與此相匹配的有形資產(chǎn)的價值和其他無形資產(chǎn)的價值也大大受損。

任何聲譽事件都可能演化為一股巨大的力量，企業(yè)應(yīng)該把聲譽管理作為重要的戰(zhàn)略問題來對待。聲譽戰(zhàn)略對于中國企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新與經(jīng)營管理的重要價值是什么？在企業(yè)市場營銷體系中如何加強(qiáng)聲譽管理？如何建立具體的危機(jī)應(yīng)對措施？希望廣大讀者能從專題中獲益。

在新消費時代，良好的聲譽對于企業(yè)來說有著巨大的經(jīng)濟(jì)意義，企業(yè)聲譽戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸替代單純的品牌塑造開始成為企業(yè)管理的主流。聲譽與企業(yè)生存有著怎樣的關(guān)系？聲譽戰(zhàn)略對于中國企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的價值何在？

文/劉光明牛志松

韓國成均館大學(xué)國際企業(yè)聲譽研究所分別以美國和英國的企業(yè)聲譽排行榜中的企業(yè)為樣本，考察了聲譽排名公布前企業(yè)市場業(yè)績對聲譽的影響，以及聲譽排名公布后聲譽對企業(yè)后期市場業(yè)績的影響。兩國樣本研究的結(jié)論是一致的：在進(jìn)行聲譽調(diào)查之前和聲譽調(diào)查期間，企業(yè)資本市場的業(yè)績會影響企業(yè)的聲譽排名，因此，責(zé)任消費時代，應(yīng)當(dāng)把企業(yè)聲譽研究作為企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要內(nèi)容。

1996年斯特恩商學(xué)院的名譽教授查爾斯?豐布蘭(CharlesFombrun)明確地給出了企業(yè)聲譽的定義：“企業(yè)聲譽是一個企業(yè)過去一切行為及結(jié)果的合成表現(xiàn)，這些行為及結(jié)果描述了企業(yè)向各類利益相關(guān)者提供有價值的產(chǎn)出的能力?！逼髽I(yè)聲譽理論和聲譽管理在最近幾年間開始融入主流管理學(xué)。

企業(yè)聲譽是企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營活動中所獲得的社會上公認(rèn)的信用和名聲。企業(yè)聲譽好則表示企業(yè)的行為得到社會的公認(rèn)好評，如恪守諾言、實事求是、產(chǎn)品貨真價實、按時付款等；而企業(yè)聲譽差則表示企業(yè)的行為在公眾中印象較差，如欺騙、假冒偽劣、偷工減料、以次充好、故意拖欠貨款、拖欠銀行貸款等。

企業(yè)聲譽是企業(yè)無形的資本，較高的聲譽是企業(yè)立足市場求得發(fā)展、獲得競爭優(yōu)勢的法寶，有利于企業(yè)降低融資成本、規(guī)范商業(yè)風(fēng)險、改善經(jīng)營管理、提高社(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)會知名度、擴(kuò)大市場份額。因此，在現(xiàn)今新的市場競爭環(huán)境下，塑造企業(yè)良好的聲譽是企業(yè)應(yīng)當(dāng)提升至戰(zhàn)略高度來考慮的問題，也是為企業(yè)生存開辟道路的核心問題之一。

新消費時代與企業(yè)聲譽

消費者即與市場產(chǎn)品發(fā)生交換行為的人或組織，具體來說可以分為個體消費者與消費團(tuán)體。隨著社會的發(fā)展和人們消費意識、生活態(tài)度的變化，當(dāng)今市場已經(jīng)逐步步入一個由責(zé)任消費引領(lǐng)的新消費時代。責(zé)任消費時代，簡單來說，就是一個讓消費者擁有話語權(quán)的時代，它開啟的是一種新的顧客與企業(yè)間的消費互動方式。在責(zé)任消費時代里，個體消費者已經(jīng)具備了相當(dāng)程度的責(zé)任理性和社會關(guān)懷，他們不會或者極少會去購買一個污水排放不達(dá)標(biāo)、排放物會造成嚴(yán)重大氣污染、對社會公益事業(yè)漠不關(guān)心、內(nèi)部員工常常抑郁得跳樓自殺的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，哪怕其產(chǎn)品質(zhì)量過硬，且物美價廉。

同時，不僅僅個體消費者有此決定權(quán)，團(tuán)體消費者也擔(dān)任著這個新時代里不可或缺的責(zé)任消費角色。公司、組織、政府都很少會去選擇與那些不負(fù)責(zé)任的廠商合作，從而使自己陷入社會輿論的旋渦中去。作為消費群體一個部分的企業(yè)上、下游合作者，同樣會去考慮一個企業(yè)的社會形象并選擇與一個什么樣的企業(yè)繼續(xù)合作才能使自身不會受到來自社會輿論與政府政策的壓力。

廠商與消費者的互動方式從過去單一的廠商主導(dǎo)，逐漸演變成當(dāng)今新媒體“搭臺”、消費者與廠商共同“唱戲”的局面。消費者不再是單方面的市場習(xí)慣接受者，而廠商也不再能簡單地支配市場運行。生產(chǎn)與消費之間的關(guān)系使廠商們開始更加關(guān)注消費者，而消費方式的改變、消費理念的革新甚至影響和改變了社會生產(chǎn)方式，同時也可以促進(jìn)社會、環(huán)境的健康、科學(xué)、和諧發(fā)展。

責(zé)任消費是一種消費心理與消費態(tài)度，也是一種新型的消費理念與形式；責(zé)任消費是人類社會美好生活的實現(xiàn)方式，也是促使企業(yè)履行社會責(zé)任的根本動力；責(zé)任消費不是不切實際地買高價，是健康消費的理性行為；責(zé)任消費不是虛偽的道德姿態(tài)，是可持續(xù)發(fā)展的基本功；這樣的消費方式并不是虛幻的“綠色烏托邦”，而是可以切實體現(xiàn)在消費者日常生活中，如購買節(jié)能燈泡一樣的具體小事。

對于依賴消費者選擇而生存于市場中的企業(yè)來說，在新的消費時代中，應(yīng)當(dāng)更加重視企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，履行企業(yè)社會責(zé)任，塑造并維護(hù)企業(yè)聲譽，適應(yīng)新的市場選擇需求。企業(yè)聲譽產(chǎn)生于企業(yè)的良好形象及顧客對企業(yè)的好感，這種好感可能起源于企業(yè)所擁有的優(yōu)越的地理位置、良好的口碑、有利的商業(yè)地位、良好的勞資關(guān)系、獨占特權(quán)和管理有方等，即企業(yè)聲譽主要受到消費者情感導(dǎo)向的左右。

在消費者開始左右市場的新消費時代，良好的企業(yè)聲譽對于企業(yè)來說有著巨大的經(jīng)濟(jì)意義。

第一，企業(yè)聲譽可以增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場號召力，有利于提高市場占有率。

在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)作為微觀經(jīng)濟(jì)主體面對的是生產(chǎn)者、競爭者和消費者相互依存、相互作用的市場，企業(yè)的聲譽、產(chǎn)品的質(zhì)量和價格以及服務(wù)質(zhì)量的好壞是由消費者作出評價的。只有贏得顧客，才能占領(lǐng)市場。

第二，企業(yè)聲譽可以提升企業(yè)有形資產(chǎn)的價值。

企業(yè)的無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)總是相輔相成的。對企業(yè)而言，聲譽的喪失不僅意味著作為聲譽投資的沉淀成本失去了，而且與此相匹配的有形資產(chǎn)的價值和其他無形資產(chǎn)的價值也大大受損。聲譽受損越大，企業(yè)受到的懲罰也就越大。

第三，企業(yè)聲譽可以增強(qiáng)企業(yè)的融資能力，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。

融資是企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展的起點。任何企業(yè)的發(fā)展，都離不開融資活動。特別是處于成長階段的企業(yè)，由于銷售額逐年增加，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，需要更多的生產(chǎn)流動資金，需要購買新的機(jī)器設(shè)備或擴(kuò)建廠房，這樣企業(yè)對貨幣資本的需求往往會超出自身的積累規(guī)模，如果僅靠企業(yè)的自我積累而發(fā)展，就會失去發(fā)展機(jī)會，抑制企業(yè)發(fā)展壯大。因此融資能力的強(qiáng)弱，就成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的一個重要因素，而企業(yè)聲譽又是企業(yè)融資能力的基礎(chǔ)。

第四，企業(yè)聲譽可以減少交易成本。

交易成本是生產(chǎn)環(huán)節(jié)以外的所有成本，包括人們進(jìn)行交易時交易雙方所投入的時間、精力和所花的金錢。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角看，聲譽可以減少或節(jié)省交易成本。比如兩個有聲譽的企業(yè)之間達(dá)成一筆交易，可以不必費時費力討價還價，可以不簽訂書面合同，可以不到公證處公證，可以不必?fù)?dān)心對方不履行諾言，可以不必對簿公堂。總之，由不信任導(dǎo)致的不確定性而導(dǎo)致的費用都省了，交易成本節(jié)約了，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效率自然也就提高了。

也就是說，良好的聲譽是企業(yè)的一張王牌，可以使企業(yè)在市場競爭中取得事半功倍的效果，決定著企業(yè)的未來。這也是為什么在新消費時代中，企業(yè)要樹立重視聲譽的經(jīng)營理念，在聲譽的創(chuàng)立、保護(hù)、提高上下工夫。當(dāng)聲譽與企業(yè)眼前利益發(fā)生矛盾沖突時，要把聲譽放在首位，以犧牲暫時的經(jīng)濟(jì)利益來換取企業(yè)長遠(yuǎn)的利益。

企業(yè)利益與聲譽戰(zhàn)略

任何企業(yè)都同一個利益相關(guān)者群體(顧客、供應(yīng)商、政府、金融機(jī)構(gòu)、媒體等)關(guān)聯(lián)在一起。在這些不同的利益相關(guān)者的心中，都會有一個對企業(yè)聲譽評價的排行榜。排在排行榜前面的企業(yè)具有一些共同的特征：提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或者服務(wù)，承擔(dān)并履行企業(yè)社會責(zé)任，嚴(yán)格履行所訂立的商業(yè)合同，信守交易前對對方許下的承諾。我們說這樣的企業(yè)是具有良好聲譽的企業(yè)。

所謂聲譽，實際上是企業(yè)利益相關(guān)者對企業(yè)過去在市場交易中的表現(xiàn)的評價。聲譽良好的企業(yè)，意味著在與利益相關(guān)者交易的歷史記錄當(dāng)中，扮演著可以信賴的伙伴角色。個人或者組織選擇自己的購買對象或者交易對象，是憑借自己或者他人的交易經(jīng)驗來進(jìn)行判斷的。因此，那些有著良好的信用記錄的企業(yè)，將更多地獲得利益相關(guān)方的青睞，而且彼此的交易更傾向于繼續(xù)發(fā)展下去，而不是“一錘子買賣”。正如查爾斯等在《聲譽與財富》一書中所指出的那樣，聲譽就像磁鐵一樣幫助企業(yè)吸引各種資源。事實上，聲譽不僅像磁鐵，而且產(chǎn)生了持久的磁場效應(yīng)。這種效應(yīng)不僅包括形成給企業(yè)帶來效益的利益相關(guān)者的吸附效應(yīng)，而且產(chǎn)生了吸引高質(zhì)量利益相關(guān)者的篩選效應(yīng)和自我加強(qiáng)效應(yīng)。

查爾斯等指出，企業(yè)聲譽吸引了雇員的加入和努力工作，鼓勵顧客再次購買從而建立對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，降低了投資者的風(fēng)險并吸引新的投資，促使媒體記者和金融分析師們給予更高的評價。大量的企業(yè)成長實踐都驗證了這一結(jié)論，而且我們會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽所帶來的吸附效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這些利益相關(guān)者的范圍。企業(yè)利益與企業(yè)聲譽的關(guān)系如圖1所示：

企業(yè)良好的聲譽給予了顧客重復(fù)購買和質(zhì)量保證的信心，從而促進(jìn)了顧客忠誠度的建立。而對于投資者來說，企業(yè)的聲譽使得他們對投資回報能夠形成穩(wěn)定的預(yù)期，這對于促進(jìn)持續(xù)的投資和新增投資者的加入是至關(guān)重要的。一方面，企業(yè)聲譽對于員工而言是良好發(fā)展前景和收益的符號；另一方面，員工對企業(yè)的認(rèn)知與社會認(rèn)知相一致會促進(jìn)員工對企業(yè)的認(rèn)同。企業(yè)良好的聲譽是一種正面社會認(rèn)知，當(dāng)員工獲得企業(yè)承諾的條件，實現(xiàn)了社會認(rèn)知和自身認(rèn)知的一致，就會進(jìn)一步促使員工對企業(yè)的認(rèn)同感增強(qiáng)，從而成為激勵員工盡責(zé)工作的激勵因素。

當(dāng)政府在經(jīng)濟(jì)生活中扮演重要的角色，較多地參與到經(jīng)濟(jì)活動當(dāng)中，企業(yè)良好的聲譽就能夠吸引政府給予更多的正面關(guān)注，甚至獲得政府的政策傾斜和資源支持。海爾集團(tuán)在市場上的良好聲譽獲得了青島政府的認(rèn)同和支持，而后者的支持在海爾不斷壯大的過程中發(fā)揮了重要的作用。同樣，在日本、韓國和其他東亞國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中，那些具有社會性聲譽的大型企業(yè)都贏得了政府在資源和政策上的優(yōu)惠。

企業(yè)的聲譽對于企業(yè)與供應(yīng)商乃至產(chǎn)業(yè)鏈上其他合作伙伴的關(guān)系而言都是十分重要的。內(nèi)地首屈一指的燃具制造企業(yè)華帝集團(tuán)在發(fā)展之初，曾經(jīng)飽受供應(yīng)商無法按時按量供貨的折磨，但當(dāng)華帝采取接連遞增50%訂貨量向供應(yīng)商下單，并保證貨款準(zhǔn)時支付來顯示自己的市場實力和良好信用時，重要的供應(yīng)商們紛紛產(chǎn)生了對華帝的尊重之心，擴(kuò)大了對華帝供貨的承諾，彼此形成了更為緊密的關(guān)系。

所以說，企業(yè)聲譽不僅僅是一個企業(yè)的社會形象問題，它直接涉及企業(yè)利益相關(guān)的方方面面，對于企業(yè)在市場競爭中持續(xù)生存成長起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)為了鞏固并發(fā)展市場利益，必須將企業(yè)聲譽提升到戰(zhàn)略高度來考慮，通過塑造企業(yè)聲譽獲得來自消費者、供應(yīng)商以及政府等相關(guān)利益團(tuán)體持續(xù)的支持。如此一來，企業(yè)就需要通過整個企業(yè)運行流程的變革來使企業(yè)各部門對企業(yè)聲譽塑造提供支持，為企業(yè)聲譽戰(zhàn)略鋪平道路。

企業(yè)聲譽與企業(yè)生存

去年震驚網(wǎng)絡(luò)的某乳業(yè)集團(tuán)聲譽受損案，在社會公眾面前對企業(yè)形象造成了沉重的打擊。同時在二者的“網(wǎng)絡(luò)混戰(zhàn)”期間，兩家企業(yè)的聲譽都不同程度地受損，造成的損失不可估量。這個事件本身已經(jīng)過去，但它卻昭示了企業(yè)必須開始重視聲譽，把企業(yè)社會形象作為企業(yè)經(jīng)營的一個重要方面來處理。相比之下，在幾乎同時期的另一商業(yè)熱點事件中，匹克公司就很好地詮釋了這一點。

匹克公司的“一戰(zhàn)成名”5V5籃球挑戰(zhàn)賽在全國12個城市啟動，吸引了眾多籃球愛好者的關(guān)注，在社會上引起了不錯的反響。每年匹克公司都在國內(nèi)組織很多類似的活動，比如其舉辦的NBA球星“中國行”活動，讓國內(nèi)的消費者能夠感受到更真實的NBA的籃球文化，并可以與NBA的球星們有零距離接觸的機(jī)會。匹克近年來通過簽約NBA球星，已經(jīng)擁有了很多高端資源，加上在主流媒體的廣告投放，使匹克在消費者心目中已經(jīng)形成了較為高端的品牌形象。同時，企業(yè)每年組織一些社會活動，可以使消費者更加了解自己的品牌，拉近品牌與消費者的距離，這種營銷手段成為企業(yè)與消費者很好的溝通橋梁。

再大的企業(yè)，最終都是要將自己的產(chǎn)品面對廣大的消費者，如何讓企業(yè)品牌得到消費者的青睞，在現(xiàn)今的市場競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量是基本，但不是保證。作為企業(yè)，在獲得效益的同時，懂得如何回報社會，回報消費者，不僅要使企業(yè)產(chǎn)品獲得消費者的信賴，而且要使消費者對企業(yè)產(chǎn)生崇敬之情，增強(qiáng)企業(yè)的親和力，才能使企業(yè)走向巨大成功。企業(yè)聲譽戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸替代單純的品牌塑造成為企業(yè)管理的主流。

履行企業(yè)社會責(zé)任，不僅僅指捐款的多少，它應(yīng)該是多方面的。比如在員工方面，前不久的富士康事件轟動一時。從富士康的角度來講，每個企業(yè)的管理模式不一樣，可能有些企業(yè)會相對開放，有些企業(yè)會比較封閉。作為匹克一直倡導(dǎo)開放式的管理，不但給員工提供舒適的生活條件，合理的薪酬待遇，而且鼓勵員工多多融入社會，而不是僅僅形成他們自己的小群體。

適當(dāng)提升一點員工生產(chǎn)成本，增強(qiáng)員工穩(wěn)定性，進(jìn)而帶來對品牌的提升，這樣對企業(yè)幫助會更大。真正內(nèi)在提升以及通過品牌的提升才能給消費者提供更大的價值，更多的溢價，消費者才會愿意掏出更多的錢買企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu)，企業(yè)對所有利益相關(guān)方都有一個責(zé)任，企業(yè)應(yīng)追求綜合效益。

企業(yè)聲譽塑造的啟示

第一，企業(yè)家應(yīng)重視長遠(yuǎn)的價值觀。

在打造企業(yè)聲譽的過程中，企業(yè)家的作用是十分關(guān)鍵的。組織共同體內(nèi)部的價值觀確立往往有企業(yè)家認(rèn)知和行動的烙印。管理學(xué)研究也表明，核心領(lǐng)導(dǎo)人的文化信仰、行為特征是企業(yè)文化的重要影響因素。因此，企業(yè)家在打造企業(yè)聲譽上具有重要作用。如果企業(yè)家能夠把永續(xù)經(jīng)營的價值觀融入企業(yè)的目標(biāo)和遠(yuǎn)景規(guī)劃，并通過企業(yè)制度建設(shè)規(guī)范下來，在決策和行動當(dāng)中體現(xiàn)這一價值追求，企業(yè)就具備了聲譽價值觀的堅實基礎(chǔ)。萬向集團(tuán)魯冠球曾建言中國的企業(yè)家“要像追逐利潤一樣追逐聲譽”，正是有這樣價值觀的人，造就了擁有100多億元資產(chǎn)、31000多名職工、日均創(chuàng)利400萬元的國內(nèi)首家上市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

前已述及，企業(yè)聲譽的作用發(fā)揮在很大程度上依賴的是共有理念的引導(dǎo)。重視長期承諾和履約責(zé)任的員工、投資者將會受到有這樣理念的企業(yè)的吸引；而那些傾向于短期交易甚至“一錘子買賣”的企業(yè)，在與這樣理念的合作者中最終難以獲得聲譽帶來的長遠(yuǎn)效益。因此，有責(zé)任感的企業(yè)家必須像柯林斯所說的那樣，做一個建立維護(hù)聲譽文化制度的“造鐘人”，而非只忙于業(yè)務(wù)的“報時者”。

第二，以內(nèi)部誠信為基礎(chǔ)。

企業(yè)家要打造企業(yè)聲譽和傳播企業(yè)聲譽文化通常是通過他的經(jīng)營決策、人事任命和制度建設(shè)體現(xiàn)出來的。在這個過程中，首先要實現(xiàn)的是對內(nèi)部員工的誠信。員工是企業(yè)市場策略的執(zhí)行者，是與利益相關(guān)者直接接觸的組織成員。他們是否能夠理解企業(yè)聲譽作用并幫助企業(yè)建立聲譽，對于企業(yè)而言也是非常重要的。而他們勤勉、忠誠工作動力的來源，是企業(yè)對員工承諾的重視，即企業(yè)家和管理者們對員工激勵制度的嚴(yán)格執(zhí)行。企業(yè)對員工守信，員工就會從認(rèn)知和行為上習(xí)得這種嚴(yán)守承諾的理念，就會自覺地維護(hù)企業(yè)的聲譽。

體現(xiàn)內(nèi)部誠信和企業(yè)聲譽關(guān)系的一個例子來自浙江臺州商業(yè)銀行。該行行長陳小軍把一個資產(chǎn)10萬元的信用社發(fā)展成為29億元的現(xiàn)代商業(yè)銀行，其平均不良貸款低于1%。他成功的法寶是“績效工資制”和分擔(dān)到人的信貸責(zé)任。“要求別人做到的，自己一定首先做到”，陳就曾扣過自己獎金，替自己的親屬償還逾期貸款，也曾把違規(guī)員工的獎金扣光。因為制度被不折不扣地執(zhí)行，一個支行行長說“我們怕他，敬他，服他”，結(jié)果是臺州商行的客戶經(jīng)理管理的客戶量是日本銀行的平均數(shù)的兩倍。

第三，以外部誠信為關(guān)鍵。

當(dāng)前，大量的企業(yè)不重視企業(yè)聲譽，造成了聲譽缺失，極大地影響了市場秩序。事實上，聲譽缺失的影響并不限于單個企業(yè)。2004年廣東普寧劣質(zhì)“情人梅”事件被報道以后，除普寧、揭西地區(qū)的涼果業(yè)被重創(chuàng)，從果農(nóng)、廠家到銷售商的整個產(chǎn)業(yè)鏈面臨困境之外，其他地區(qū)的具有良好聲譽的涼果廠家以及蜜餞類的其他產(chǎn)品銷量也直線下降。這正是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“劣幣驅(qū)逐良幣”的生動例子。

因此，打造企業(yè)聲譽的關(guān)鍵，是保持對企業(yè)外部利益相關(guān)者的誠信，要切實維護(hù)企業(yè)外部利益相關(guān)者的利益。不僅單個企業(yè)必須具備對外交易的誠信理念，用制度來約束對外交易的敗德行為，企業(yè)所屬的行業(yè)