打造真正的新產(chǎn)品(通過創(chuàng)新獲取高利潤)

打造真正的新產(chǎn)品通過創(chuàng)新獲取高利潤目錄\h測一測你對產(chǎn)品創(chuàng)新了解多少\h第一部分打造真正的新產(chǎn)品的3個關(guān)鍵\h第1章關(guān)鍵1，明確用戶使用產(chǎn)品的原因\h水龍頭行業(yè)的創(chuàng)新\h創(chuàng)新需要另辟蹊徑\h回歸用戶的真正需求\h創(chuàng)新源于對用戶需求的理解\h?創(chuàng)新練習(xí)打造真正的新窗戶\h第2章提出正確問題，才能找到正確原因\h提出正確問題需要正確的視角\h尋找正確的答案\h檢查答案的4種方法\h第3章行動不等于進(jìn)步，改變不等于創(chuàng)新\h改變的3種類型\h有用的改變才是創(chuàng)新\h真正的創(chuàng)新能提升凈效用\h第4章關(guān)鍵2，列舉使用產(chǎn)品的必經(jīng)環(huán)節(jié)\h那些令人拍手叫絕的點子\h關(guān)注效率，追求最大凈效用\h評價凈效用的兩個維度\h重新發(fā)明掛鉤\h?創(chuàng)新練習(xí)打造一個新包裝\h第5章找到全部必經(jīng)環(huán)節(jié)的兩個途徑\h途徑1，流程導(dǎo)向\h途徑2，文化導(dǎo)向\h第6章關(guān)鍵3，將使用流程簡化到極致\h為用戶創(chuàng)造全新的體驗\h全新體驗的3個特點\h觀察與詢問，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的機(jī)會\h?創(chuàng)新練習(xí)打造一些新體驗\h第7章用創(chuàng)新產(chǎn)品的方法創(chuàng)新服務(wù)\h明確服務(wù)的真正任務(wù)\h提升服務(wù)效率的3種方法\h把相鄰服務(wù)連接起來\h第8章實施創(chuàng)新計劃的6個步驟\h步驟1，收集事實\h步驟2，尋找關(guān)鍵問題1的答案\h步驟3，尋找關(guān)鍵問題2的答案\h步驟4，用凈效用驗證產(chǎn)品概念\h步驟5，尋找關(guān)鍵問題3的答案\h步驟6，項目審批\h第二部分打造真正的新產(chǎn)品所需的環(huán)境因素\h第9章創(chuàng)新的形式與創(chuàng)新者\h創(chuàng)新者必備的7種技能\h警惕3種名義上的創(chuàng)新者\h第10章創(chuàng)新的文化與創(chuàng)新型的組織\h打造創(chuàng)新文化的3種方法\h管理創(chuàng)新者的3個注意事項\h企業(yè)創(chuàng)新必須由專人負(fù)責(zé)\h第11章用創(chuàng)新產(chǎn)品的方法創(chuàng)新管理\h打造新的項目審批流程\h打造新的產(chǎn)品制造過程\h打造新的銷售與營銷方式\h附錄提升創(chuàng)新能力的7個練習(xí)測一測你對產(chǎn)品創(chuàng)新了解多少1．判斷正誤（）創(chuàng)新能激發(fā)企業(yè)的活力，帶來高收入和高利潤（）用戶愿意為創(chuàng)新支付溢價（）提出正確問題是創(chuàng)新的充分必要條件（）改變即是創(chuàng)新2．在下列選項中，關(guān)于新產(chǎn)品的說法，正確的是（）A．新產(chǎn)品具有實用性B．新奇的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品C．在原有的外觀上進(jìn)行改變的產(chǎn)品，就是新產(chǎn)品3．產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動力是什么（）A．實用性B．利潤C(jī)．給用戶帶來美的享受4．功能是指產(chǎn)品能做什么，任務(wù)是指用戶使用這個產(chǎn)品做什么。所有真正的產(chǎn)品創(chuàng)新都發(fā)生在（）A．任務(wù)層面B．功能層面C．以上兩個層面5．你可以通過考察哪些方面快速過濾創(chuàng)新點子（）（多選）A．外觀B．新奇感C．實用性6．下列哪種方法可以使創(chuàng)新最大化（）A．創(chuàng)建一個創(chuàng)新流程B．創(chuàng)新者進(jìn)行實地觀察，深入理解產(chǎn)品所要完成的任務(wù)C．創(chuàng)建一個組織，讓組織成員運用這些方法為他們的任務(wù)助力7．我們之所以給用戶制造了種種障礙，是因為沒有花時間去思考正確的問題，那么，這個“正確的問題”是指（）A．用戶使用這個產(chǎn)品要完成什么任務(wù)B．一個產(chǎn)品真正的使用功能是什么C．以上兩者8．當(dāng)你知道了一個產(chǎn)品的使用任務(wù)后，接下來要思考（）A．我能減少完成這個任務(wù)的步驟嗎B．用戶使用了我的產(chǎn)品后，接下來要完成什么任務(wù)C．我的產(chǎn)品能讓用戶覺得“很酷”嗎第1章

關(guān)鍵1，明確用戶使用產(chǎn)品的原因關(guān)鍵1涉及兩個最重要的問題，所以我們會花較長的篇幅來討論，但它所體現(xiàn)的觀點并不復(fù)雜，執(zhí)行起來也很簡單。這個觀點是“任何類型的企業(yè)都有一個‘產(chǎn)品’”，但人們埋頭于日常經(jīng)營之中，往往忽略了這個觀點。水龍頭行業(yè)的創(chuàng)新我們從一棟普通房子的廚房開始探索這些問題。廚房里有一個水槽，水槽上裝著一個水龍頭。這個水龍頭有很多屬性，它的顏色可能是鉻黃色、金黃色、古銅色、白色，也可能是其他顏色；它可能有兩個手柄分別控制熱水和冷水，也可能只有一個手柄，通過旋轉(zhuǎn)和推拉調(diào)節(jié)水的溫度和流速。這個水龍頭可能是一套設(shè)備的一部分，這套設(shè)備另外還有一個噴頭和一個凈水器。雖然水龍頭各式各樣，但它依然是商品。這句話沒錯吧？而且每個人的房子里都有。我的房子里有兩個衛(wèi)生間，裝了9個水龍頭。我并不經(jīng)常更換水龍頭，它們也不怎么需要修理。安裝哪種水龍頭，一般需要根據(jù)配套的家具決定，如果廚房的設(shè)備是不銹鋼的，那么很少會配備金黃色的水龍頭。水龍頭無論是單手柄的還是雙手柄的，操作方式基本一樣，價格不同是因為材質(zhì)、設(shè)計、品牌價值或質(zhì)量價值不同。衛(wèi)生潔具行業(yè)業(yè)務(wù)量雖然穩(wěn)步增長，但是增長率很低，在21世紀(jì)初的近10年里，其年增長率為3%～4%。這個增長來自新建房屋和老房翻新。水龍頭的使用期限長，而且容易修理，所以除了重新裝修之外，很少有人會更換它。但是你即將改變這種現(xiàn)狀，你即將讓衛(wèi)生潔具行業(yè)發(fā)生重大的改變。你要創(chuàng)造一種創(chuàng)新型產(chǎn)品，準(zhǔn)備新建房子的人都想使用這個產(chǎn)品，許多有房人士也強(qiáng)烈地想要淘汰舊的水龍頭，安裝新的。不僅如此，如果你真的別出心裁，那么你甚至?xí)屗堫^產(chǎn)生新的用途。這樣一來，業(yè)務(wù)量增長率會有6%～7%，產(chǎn)品的價格和利潤會隨之提高。當(dāng)然，獎金也會讓你拿到手軟。你要想到一艘游艇，而不是只想到一條漁船。不過，你要先提出正確的問題。實際上，這操作起來沒那么難，找到正確的問題比中彩票要容易很多。創(chuàng)新需要另辟蹊徑水龍頭行業(yè)亟需創(chuàng)新。創(chuàng)新帶來的差異才能讓這種商品化產(chǎn)品保持一定程度的溢價。你就這樣被扔進(jìn)了龍?zhí)痘⒀?。你的上司曾是商品?chuàng)意的高手，但他已經(jīng)有11年沒提出過一個新點子了?，F(xiàn)在他感受到了來自高層的壓力，指定你領(lǐng)導(dǎo)新成立的廚房產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新型水龍頭。接下來就由你來規(guī)劃第二年的產(chǎn)品線，由你決定在美國廚衛(wèi)展覽會上參展的產(chǎn)品。如果你失敗了，就要卷鋪蓋走人，而這位脾氣不好的上司就只會因為自己缺乏創(chuàng)新而指責(zé)其他人。下面是一些市場調(diào)研的例子，為了方便應(yīng)用而進(jìn)行了簡化，可能會對你有所幫助。首先，被問及廚房水龍頭的購買動機(jī)時，購買者按照以下順序羅列出了他們考慮的因素：1．款式/顏色；2．耐久性/質(zhì)保；3．價格；4．品牌。其次，被問及最喜歡現(xiàn)有廚房水龍頭的哪些方面時，房主們按照以下順序羅列出了他們的答案：1．款式/顏色；2．耐久性；3．容易修理。制造商向來都很注重水龍頭的款式和耐久性。美國廚衛(wèi)制造企業(yè)摩恩公司（Moen）的理念是“內(nèi)外兼修，一生信賴”，美國知名水龍頭市場品牌得而達(dá)（Delta）的理念是“我們用水創(chuàng)造奇跡”，這兩家公司的市場份額大概都是25%，它們似乎奉行同樣的經(jīng)營哲學(xué)。那么，你的任務(wù)來了：無論你對廚房水龍頭業(yè)務(wù)了解多少，無論你走進(jìn)廚房觀察一個水龍頭后發(fā)現(xiàn)了什么，都請用10分鐘的時間提出兩個創(chuàng)新的點子。規(guī)則就這一條。凡事有成功，也有失敗，但你的成敗只有你自己知道?，F(xiàn)在，請開始行動。假設(shè)已經(jīng)過了10分鐘，你也寫下了兩個點子。那么，請和下面這幾條點子對比一下，看看你有沒有想到，不必完全吻合，意思相近即可。1．可以隨時更換“皮膚”，改變水龍頭的顏色；2．帶有多種木材的色調(diào)；3．易收縮，不用時可以隱藏起來；4．復(fù)古的外觀；5．配備超薄手柄，接近隱形狀態(tài)；6．易清洗，不沾油污；7．易更換。你的點子有沒有被包含在里面？是否和某一條點子意思相近？如果有，那你就失敗了。因為這些都不是創(chuàng)新，只是改變而已。我們會在后面的章節(jié)深入討論創(chuàng)新與改變的區(qū)別，這里要討論的重點是：如果你的答案和其中某一條相似，那么你提出的基本問題就是錯誤的。你已經(jīng)受到市場調(diào)研的誤導(dǎo)而偏離了創(chuàng)新，因為市場調(diào)研提出的問題也是錯誤的。調(diào)研人員認(rèn)為水龍頭就是一種商品，因此他們會覺得從外觀上進(jìn)行區(qū)分才能體現(xiàn)出水龍頭的美。這種觀點毫無根據(jù)，因為水龍頭的“美”也是一種商品，制造商可以把任何水龍頭都做得很美。這就像是選美比賽，在選美比賽中，你看起來很美，其他人也很美。消費者會選擇最美的水龍頭，但哪個是最美的，完全取決于個人的主觀判斷。這樣一來，水龍頭就出現(xiàn)了各種各樣的款式，互相爭奪市場份額。這些“創(chuàng)新”是通過把“美”這個維度商品化，進(jìn)一步把水龍頭這個產(chǎn)品商品化。最終的結(jié)果是，你的產(chǎn)品無法以其他任何有意義的方式脫穎而出。有5%的顧客覺得你的水龍頭是最美的，他們就會購買；但是剩余95%的顧客喜歡其他款式，他們就不會購買。你這是在畫地為牢，因為你只關(guān)注到了這個產(chǎn)品的一個細(xì)小特征。創(chuàng)新不僅僅是改變水龍頭的外觀、改變麥片的味道，或者在冰箱門上裝一臺制冰機(jī)，創(chuàng)新需要另辟蹊徑，對于已經(jīng)商品化的產(chǎn)品線來說尤為如此?；貧w用戶的真正需求很多人提出的問題都是錯誤的，著名歌手布魯斯·斯普林斯?。˙ruceSpringsteen）對這種狀況的描述可能最為貼切。2006年初，斯普林斯汀與美國民歌歌手皮特·西格（PeteSeeger）制作的一張新專輯即將上市，斯普林斯汀就此接受了采訪。他說，專輯里包含一首久負(fù)盛名的歌曲，它和20世紀(jì)60年代的民權(quán)運動有密切的關(guān)系，制作時遇到了很大的困難。“當(dāng)提出要翻唱《我們要戰(zhàn)勝一切》（WeShallOvercome）時，我心想，我唱不了，”斯普林斯汀說，“大家都把這首歌當(dāng)作一個標(biāo)志，但這首歌在成為標(biāo)志之前是什么樣的呢？所以我查看了歌曲的出處后發(fā)現(xiàn)：哦，原來這是一篇演講。這就好辦了，我知道如何演講?！蔽覀儜?yīng)用這種回歸基本層面的方法來試著回答一下關(guān)鍵問題1：用戶使用這個產(chǎn)品要完成什么任務(wù)？這樣提問是不是相對容易回答？如果你知道任務(wù)（task）和功能（function）之間的區(qū)別，答案就是肯定的。所有水龍頭的功能都是汲水。無論是裝在廚房、衛(wèi)生間、浴缸還是花園里，水龍頭的功能都一樣。功能會告訴你水龍頭能做什么，但是不能告訴你它能幫助你完成什么任務(wù)。如果錯把功能當(dāng)作任務(wù)，那么你就只會改變它的顏色或款式，其中不存在任何創(chuàng)新，這樣做不能幫助你完成任務(wù)，也不能讓水龍頭更加好用。要想創(chuàng)新，就必須超越功能、認(rèn)清任務(wù)。安裝在不同位置的水龍頭，其任務(wù)也各不相同（如表1-1所示）。表1-1水龍頭的不同任務(wù)你現(xiàn)在應(yīng)該明白任務(wù)這個概念了。我們不再糾結(jié)水龍頭這個抽象的概念，而是把水龍頭放在不同的場景中觀察，每個場景里都有特定的任務(wù)。你可以仔細(xì)分析每個任務(wù)，然后就能發(fā)現(xiàn)廚房里的水龍頭到底好不好用。結(jié)果證明，廚房里的水龍頭并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。所以說，水龍頭這個“商品”還有創(chuàng)新的空間。水龍頭安裝在不同的位置，就要完成不同的任務(wù)，所以在不同的位置安裝同一款水龍頭本身就是錯誤的，但衛(wèi)生潔具行業(yè)提供的產(chǎn)品基本都是一樣的。除了款式不同以外，所有位置安裝的水龍頭都是一樣的，哪怕每個水龍頭要完成不同的任務(wù)。根據(jù)不同的位置采用不同的設(shè)計顯然是大有裨益的。例如，在花園里使用的水龍頭上內(nèi)置簡易的軟管接頭就會發(fā)揮很大的作用。這樣做是明智的，你會因此在軟管市場上分得一杯羹，因為你會生產(chǎn)兼容其他接頭的軟管。但是，在衛(wèi)生間里的水龍頭上設(shè)計這種接頭就是無用的。接下來，我們進(jìn)一步分析一下廚房里的水龍頭對應(yīng)的4個任務(wù)。還有什么事比洗手更簡單嗎？人人每天都要洗手，而且要洗好幾遍，動作也很簡單。在美國，許多人的動作步驟是這樣的：1．走到水槽前；2．找到香皂，人們通常都希望它被放在水槽旁邊；3．打開水龍頭，調(diào)節(jié)水溫到舒適的程度；4．把手淋濕；5．涂抹香皂；6．兩只手不停地揉搓；7．沖洗掉手上的香皂；8．就近在毛巾上擦干；9．關(guān)掉水龍頭。是不是很簡單？就像從1數(shù)到9一樣簡單。但嚴(yán)格來說，洗一次手用了9步，而且使用了幾升的熱水。你參與了一項本來沒有這么復(fù)雜的活動，又浪費了水和能源，而且你的行為與最初的目的背道而馳，因為第九步是要再次接觸水龍頭，這樣你的手就又臟了。也許你會覺得“肯定還有更好的洗手方法”。沒錯，確實有更好的方法。世界上在洗手方面最專業(yè)的人就是醫(yī)生。他們洗手很頻繁且用水很節(jié)約。供醫(yī)生洗手的水槽下面有一個腳踏板，踩一下就會出水，水溫是提前設(shè)定好的，從而避免使用者在關(guān)閉水龍頭時用手去接觸。你洗一次手用了9步，而醫(yī)生用的方法更簡單，使用的水和能源更少，卻達(dá)到了同樣的目的。許多公共衛(wèi)生間里采用了這種方法，安裝了感應(yīng)式水龍頭來控制水流，溫度也是提前設(shè)定好的。這就是創(chuàng)新。這種創(chuàng)新也能讓清洗餐具和食物的過程更簡單、更節(jié)約。也許你家附近的家得寶（HomeDepot）就有類似的廚房水龍頭。當(dāng)然，這種水龍頭早已上市銷售，在醫(yī)生的辦公室和餐廳的廚房里都能看見，在衛(wèi)浴店里就能買到，但在家居市場這個最大的水龍頭市場里很難找到。在廚房安裝腳踏板式的水龍頭也能讓取定量的水來烹飪這個任務(wù)變得簡單，但用另外兩種創(chuàng)新的方法可以起到同樣的效果。首先，我們分析了這個任務(wù)后發(fā)現(xiàn)，大家通常都是用量杯或液盎司容器\h\h(1)來定量取水的。那么，有沒有可能只需把鍋放到水龍頭下，每按一次按鍵就按需取一量杯的水，直到取夠預(yù)先設(shè)定好的水量？毫無疑問，生活會因此變得簡單，你也不需要再找一個量具了。這樣做還能節(jié)約水和能源，因為當(dāng)你定量取完水后，水龍頭會自動關(guān)閉。而且，既然用不著量杯，你也就不需要清洗它了。但是還有更好的解決辦法，假設(shè)這種能定量取水的水龍頭不是安裝在水槽上，而是安裝在灶頭上呢？如果水量是提前設(shè)定好的，就不可能溢出，那么你在烹飪時就不需要使用水槽。這樣一來，既簡化了步驟，又節(jié)約了水和能源，廚房也會發(fā)揮更大的作用?；叵胍幌庐?dāng)廚房只有一個水槽，而你想用水，水槽卻被占著的時候吧，你就這樣干等了多少次？創(chuàng)新源于對用戶需求的理解我在上文描述的幾種創(chuàng)新類型并非來自市場調(diào)研，也并非來自水龍頭的工作原理分析，這些創(chuàng)新靈感都來自對任務(wù)的理解。創(chuàng)新的第一個關(guān)鍵就是要認(rèn)清任務(wù)，這不是最后一步，而是最重要的一步。認(rèn)清了任務(wù)之后，你就需要接著完成其他步驟。你必須找到痛點，而且要考慮舍棄配件產(chǎn)品（比如，量杯就是水龍頭的配件產(chǎn)品）。然而，如果你忽略了任務(wù)，就會一無所獲。你可能會覺得，做一次詳細(xì)的市場調(diào)研或進(jìn)行焦點小組訪談不就知道任務(wù)是什么了嗎？但事實未必如此。在產(chǎn)品開發(fā)中，一般的用戶會遇到同樣的問題，但他們很難跳出現(xiàn)有的框架去尋找答案。他們認(rèn)為使用量杯取水無可厚非，所以不會想要去改變這種方式。他們走進(jìn)家得寶的水龍頭銷售區(qū)，關(guān)注的是顏色和款式，而不會去尋找自帶定量取水功能的水龍頭。你必須找到水龍頭對應(yīng)的任務(wù)，而且要在取得這個結(jié)果之前分析每一個步驟。進(jìn)行市場調(diào)研不太可能讓你得到這個結(jié)果，因為參與調(diào)研的用戶或調(diào)研小組不會進(jìn)行必要的分析，幫助你確定需要采取什么行動。作為創(chuàng)新者，你的任務(wù)是進(jìn)行實地觀察，深入理解產(chǎn)品所要完成的任務(wù)。你必須認(rèn)識到洗手（任務(wù)）和汲水（功能）的區(qū)別。你一旦識別了任務(wù)，接下來就可以提出創(chuàng)新的點子，供焦點小組討論。如果你分析出的任務(wù)是正確的，你可能就會聽到受訪的用戶贊嘆不已；如果你的分析是錯誤的，你就會聽到質(zhì)疑的聲音，或者“那又怎樣”之類的反饋。如果你沒有聽到贊美的聲音，那就代表你什么也沒改變；如果你確實聽到了贊美的聲音，那么有的用戶即使沒有裝修計劃，也有意愿購買新式水龍頭，因為你設(shè)計的新式水龍頭會幫助他們更高效地完成任務(wù)。舉一個現(xiàn)實的例子。20世紀(jì)90年代中期，我領(lǐng)導(dǎo)萬律公司（Westlaw）的功能開發(fā)部門開發(fā)網(wǎng)上法律研究系統(tǒng)。雖然大多數(shù)美國人當(dāng)時對網(wǎng)絡(luò)還不太了解，但是萬律網(wǎng)已經(jīng)存在了20年，而且它是一個非常成熟的產(chǎn)品，擁有龐大的客戶群，當(dāng)時已經(jīng)更新到了第六個版本。我們要做的，是把它從一個需要下載的應(yīng)用軟件轉(zhuǎn)變成通過瀏覽器聯(lián)網(wǎng)就能使用的產(chǎn)品。在開發(fā)過程中，為了了解用戶使用萬律網(wǎng)要完成什么任務(wù)，我們做了一些研究。研究的過程就是分析萬律網(wǎng)上的數(shù)千個法律案件（但不知道是誰做的庭審），確定用戶用到了哪些功能。掌握了這些信息后，我們很容易就能推測出其中涉及了什么任務(wù)。我們憑直覺就知道了答案。用戶會從萬律網(wǎng)數(shù)百萬起法律案件中搜索。他們會輸入一些搜索詞，然后分析20多個搜索出來的案件。他們會找到相關(guān)度最高的案件，用軟件里的工具來判斷這個案件是否依然適用，以及哪些案件是根據(jù)它判決的。我們知道用戶會這么做，因為萬律網(wǎng)真的是一個巨大的法律信息數(shù)據(jù)庫。而且，萬律網(wǎng)畢竟是我們自己親手打造的，有誰能比我們更清楚它的用途呢？不過，確實有人比我們更清楚，那就是我們的用戶。上面說的這些，根本不是萬律網(wǎng)的主要任務(wù)，甚至和主要任務(wù)毫無關(guān)系。萬律網(wǎng)的主要任務(wù)是在已知一個案件名稱的情況下，讓用戶能在特殊的搜索框里輸入這個名稱，單獨調(diào)出這個案件，然后打印出來，僅此而已。用戶使用萬律網(wǎng)的主要任務(wù)是避免去圖書館復(fù)印案件資料。他們把萬律網(wǎng)當(dāng)成了一臺施樂復(fù)印機(jī)。但是，因為我們太過注重優(yōu)化搜索功能，不知道用戶要完成什么任務(wù)，所以讓打印案件資料這個任務(wù)變得非常困難。用戶必須完成11步才能打印案件資料：1．打開應(yīng)用軟件；2．登錄；3．打開資料庫；4．輸入案件索引詞；5．點擊搜索按鈕；6．等待搜索結(jié)果；7．調(diào)用打印功能；8．選擇打印模板；9．選擇打印機(jī)；10．點擊打??；11．如果要打印第二份案件資料，則返回步驟3，重新開始。我們站在用戶的角度分析了這個產(chǎn)品最重要的任務(wù)，用戶為了完成這個任務(wù)要經(jīng)過10～11個步驟，但這個任務(wù)本身非常簡單。為了解決這個問題，我們開發(fā)了一個特殊工具——“尋找打印”。這是一個簡易的網(wǎng)站，用戶一次最多可以輸入10個案件的名稱，然后點擊一個按鈕，所有案件都會在他們的打印機(jī)上立刻打印出來。完成這個任務(wù)原來需要11步，現(xiàn)在減少到了4步。用戶非常高興，這是因為我們不僅幫助他們節(jié)省了時間，而且還允許他們委派任務(wù)。此前基本只有律師知道怎樣使用萬律網(wǎng)，但他們現(xiàn)在可以教會行政助理或法務(wù)助理使用“尋找打印”功能，這個過程只需要幾分鐘。“尋找打印”這個產(chǎn)品連續(xù)3年為公司貢獻(xiàn)了可觀的收入。在眾多競品中，律師更愿意使用我們的產(chǎn)品。開發(fā)團(tuán)隊的每個成員都獲益匪淺。我們之所以給用戶制造了種種障礙，是因為沒有花時間去思考正確的問題：用戶使用這個產(chǎn)品要完成什么任務(wù)？從那時起，我們開始分析的時候就會問一些基本問題。有時我們會問“人們會用它來做什么”；有時更正式一點兒，我們會說“用例是什么”（用例就是在實際使用條件下描述這個產(chǎn)品點子），其實無論怎樣問，中心意思都是一樣的。你現(xiàn)在對創(chuàng)新的概念應(yīng)該有了大致了解，不過最好還是將其付諸實踐。下面為你提供了一個練習(xí)方法，不過如果你能想到其他方法，就會有更大的收獲。其實練習(xí)方法多得觸手可及，例如隨便走進(jìn)一家商店、一家汽修店，或者到家得寶和塔吉特（Target）的門店里觀察產(chǎn)品并且自問：“用戶使用這個產(chǎn)品要完成什么任務(wù)？”久而久之，你就會不由自主地問自己這個問題，每當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品或服務(wù)與其實際用途不匹配時，就會發(fā)現(xiàn)一個創(chuàng)新的機(jī)會。每當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個創(chuàng)新的機(jī)會，你就會想到抓住這個機(jī)會的點子。你每做一次這樣的練習(xí)，你的創(chuàng)新能力就會得到一次提升。你很快就會發(fā)現(xiàn)，有太多這樣的機(jī)會被浪費在了新產(chǎn)品或新增產(chǎn)品線上。我在第1章、第4章和第6章這幾個重要章節(jié)都介紹了一些創(chuàng)新練習(xí)的方法。此外，附錄中也包含了幾個練習(xí)，并給出了參考答案。做這些練習(xí)是把書中介紹的方法內(nèi)化的核心，你也可以把這些練習(xí)作為團(tuán)建活動的重點內(nèi)容。創(chuàng)新練習(xí)打造真正的新窗戶假設(shè)你開設(shè)了一個生產(chǎn)窗戶的工廠。窗戶的款式和尺寸多種多樣，有的是滑動式的，有的是推拉式的；有的是木質(zhì)的，有的是金屬的；有的賣給了居住在氣候寒冷地區(qū)的人，有的賣給了居住在氣候溫暖地區(qū)的人。無論是在什么地區(qū)，無論是什么款式，窗戶的設(shè)計基本都一成不變。你可以去美國弗吉尼亞州的弗農(nóng)山莊看一看喬治·華盛頓故居的窗戶，你會發(fā)現(xiàn)它和你家的窗戶基本沒什么區(qū)別。最主要的區(qū)別可能就是他家窗戶的軌道上安裝了很多電子顯示屏，有的外接在窗戶上。我相信華盛頓總統(tǒng)當(dāng)時住在波托馬克河（PotomacRiver）旁邊，肯定會喜歡這些東西，但當(dāng)時沒有這些產(chǎn)品。你現(xiàn)在的任務(wù)是重新審視家用窗戶。你應(yīng)該觀察21世紀(jì)的人在日常生活中如何使用窗戶。你可以去觀察自己的朋友或鄰居，也可以觀察下面這個人：居住在華盛頓州西雅圖的山姆。西雅圖的氣候很溫和，不太冷，也不太熱，雨季較長，夜晚十分涼爽，幾乎沒有蚊子。山姆就喜歡涼爽的房子，他還養(yǎng)了兩只貓。這就是創(chuàng)新關(guān)鍵1，后續(xù)還有兩個關(guān)鍵，很快就會講到，但我們需要先研究一些別的問題。比如說，完成了關(guān)鍵1并不能確保你就能做出正確的或最佳的反應(yīng)。就算你提出的問題是正確的，也有可能會得到錯誤的答案；有時答案雖然是正確的，卻令你不是很滿意。如果是這樣，那么你在發(fā)現(xiàn)自己的錯誤之前，就會浪費大量的時間和資金。不過，最終能得到一個正確的答案總比沒有答案好。在商業(yè)中，效率就是生命。所以接下來，我們就來分析一下“問題”和“答案”這兩個主題，試著找到一種方法，提高為正確的問題找到最佳答案的概率。第2章

提出正確問題，才能找到正確原因2006年的某個星期天，《紐約時報》上的填字游戲板塊出了一個謎題，并給出了這樣一條線索：他是亨利的兒子、“亨利二世”（HenryⅡ）的父親。這個人的名字一共有5個字母，第一個字母是E，我從其他線索中確定了一個字母后，又回過頭來看這條線索，但還是毫無頭緒。英國國王亨利一世的確有一個兒子的名字很普通，但我想不到誰的名字是以E開頭且包含5個字母。但轉(zhuǎn)念一想，我才發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)了。它說的不是英國國王，而是法國或葡萄牙的國王，想想葡萄牙親王、航海家亨利王子吧。我對這兩個國家的常用名和國王的名字都不太熟悉，所以我等著下一個字母的出現(xiàn)。他的名字以L結(jié)尾，不是吧？這是一個什么名字？我一頭霧水。實際上，我掌握了一條線索，而我卻理解錯了?，F(xiàn)在有了3個字母：ED__L。再有一個字母就水落石出了。我現(xiàn)在算是徹底明白了，不過這是因為我是在20世紀(jì)50年代長大的，我想起了福特汽車公司推出的那款失敗的車型埃德塞爾（Edsel），它是以福特家族成員埃德塞爾·福特（EdselFord）的名字命名的，他是亨利·福特的兒子、亨利·福特二世的父親。面對這個問題時，我并沒有掌握全部事實（幾乎所有人都會這樣），所以我提出了錯誤的問題。因為提出了錯誤的問題，所以我就不可能得到正確的答案。創(chuàng)新者必須更勝一籌。只要先提出正確的問題，做的事就是正確的。你可能會認(rèn)為這是馬后炮，“你知道了正確的答案后，才知道問題是錯的。我要一開始就提出正確的問題，我不想浪費我的時間和公司的資源去為錯誤的問題尋找答案”。你說得很有道理，的確有一個方法能幫助你達(dá)到這個目標(biāo)，但我們要先確認(rèn)一下我們確實理解了這個概念。每個人都會首先想到自己最熟悉的事物。我熟悉英國歷史，所以當(dāng)我遇到的問題與亨利一世和亨利二世這兩人有關(guān)時，自然就想到了自己熟悉的事物：英國。\h\h(2)這是一種自然反應(yīng)，而且在通常情況下能指引你找到正確的答案，但情況并不總是如此。提出正確問題需要正確的視角為了確保找到正確的問題，你必須跳出自己的圈子，從一個旁觀者的角度去審視這個問題。要做到這一點其實非常困難。為什么說非常困難呢？當(dāng)遇到填字游戲這類問題的時候，我們大致可以把人群分為3類。第一類人會從字面意思上去分析這個問題，進(jìn)入自己的舒適區(qū)尋找可能的答案（比如，認(rèn)為他肯定是英國國王亨利二世的父親）。他們一旦找到了這個答案，就會排除其他選項。他們知道亨利二世的父親其實是安茹伯爵杰弗里（Geoffrey），所以就會認(rèn)為字謎的編輯搞錯了而洋洋得意地放棄猜謎，甚至還會寫信告訴編輯。第二類人在某種程度上知道解決這個問題的方法可能不止一種，但是他們認(rèn)為從自己熟悉的事物中找到正確答案的概率最高。不過，他們知道這個人肯定不是英國國王亨利二世的父親（杰弗里的名字不是5個字母，而且不以E開頭），他們會意識到這個謎題里有陷阱，而且會開始系統(tǒng)性地按照熟悉程度尋找其他答案。他們最終會找到答案。第三類人對這個問題不做任何假設(shè)。他們看到這個問題會說：“亨利，哪個亨利？這里面一定有一個陷阱，他們想讓我直接聯(lián)想到大家最熟悉的那個亨利，我不會這么做的，還有什么其他選項嗎？”第一類人永遠(yuǎn)都不會做出什么創(chuàng)新。除了歪打正著以外，他們提出的問題總是錯的，我把這類人稱為線性思考者（linearpeople）。線性思考者做事按部就班，尋找答案時不會考慮假設(shè)是不是錯的，也不會重新審視先前的假設(shè)。這類人通常對數(shù)學(xué)非常擅長。第二類人有可能做出創(chuàng)新，但是會比競爭對手晚一步，我稱之為最終創(chuàng)新者（eventualinnovators）。這句話沒有任何貶低的意思。在所有的創(chuàng)新行為中，他們發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，因為第三類人實在太少了。最終創(chuàng)新者會先提出假設(shè)，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這些假設(shè)在經(jīng)驗上站不住腳時，就會從頭來過。很多科學(xué)家就屬于這一類人。第三類人能持續(xù)創(chuàng)新，我稱之為創(chuàng)造思維者（unassumingpersons）。他們確實不會提出什么強(qiáng)有力的假設(shè)，這使得他們對什么事情都充滿了好奇，總是在不斷地探索。這類人少之又少，因為假設(shè)指導(dǎo)了人們的生活，很少有人能擺脫它的束縛。這類人通常都有藝術(shù)背景，現(xiàn)在這也就不足為奇了。大多數(shù)創(chuàng)新者都是最終創(chuàng)新者。他們需要養(yǎng)成一種挑戰(zhàn)傳統(tǒng)智慧的習(xí)慣。這需要一定的精神和勇氣，也需要一個流程。這本書提供了3個“正確”的問題（即3個關(guān)鍵問題）。最終創(chuàng)新者應(yīng)該把這3個問題貼在辦公室的墻上，因為他們必須不斷地提醒自己，需要回歸基本層面來面對這些問題，就像破解填字游戲時所做的那樣。經(jīng)常自問這些正確的問題，逐漸養(yǎng)成一種習(xí)慣，既能省時省力，也能省錢。然而，只是提出正確的問題還不夠，雖然這樣做很有必要，但還不足以解決現(xiàn)實問題。為了把事情做對，正確的答案是必要的。尋找正確的答案回過頭來看一下關(guān)鍵問題1：用戶使用這個產(chǎn)品要完成什么任務(wù)？答案完全有可能是錯的。有的人還是會看著水龍頭說：“顧客用它來取水。”我們從第1章中得知，顧客實際上會使用廚房的水龍頭來做以下幾件事：1．洗手；2．清洗餐具；3．清洗食物；4．取定量的水來烹飪。但如果想在這些方面得出關(guān)鍵問題1的答案，就要下一番功夫。你必須仔細(xì)觀察廚房的水龍頭，試著區(qū)分功能和任務(wù)；必須拋開偏見和假設(shè)，用全新的視角去觀察這個你觀察了無數(shù)次的產(chǎn)品。結(jié)果有可能很好，也有可能很不理想。你如何確定自己是否找到了正確的答案呢？實際上，你可以從兩個維度來做出判斷：答案的明顯性和觀察結(jié)果。接下來，我們分別討論一下。維度一，答案的明顯性如果你想創(chuàng)新，就不要用顯而易見的答案回答本書中提出的問題，它們絕對不是正確的答案。我再重復(fù)一遍：如果你想創(chuàng)新，就不要用顯而易見的答案回答本書中提出的問題，它們絕對不是正確的答案。它們永遠(yuǎn)都是錯的，在任何條件下都是錯的。為什么這么說呢？因為顯而易見的答案反映的是現(xiàn)有的模式。如果答案顯而易見，那是因為它完全符合人們看待世界的方式。這種答案可能會在某種程度上改進(jìn)產(chǎn)品，比如水龍頭出水可能會更快，或者會在開啟一定的時長后自動關(guān)閉。這些變化都會發(fā)揮積極的作用，而且會略微提高產(chǎn)品的價值，但這些變化更像是改變，而不是創(chuàng)新。作為創(chuàng)新者，如果你想要超越這類變化，就要徹頭徹尾地重新思考這個產(chǎn)品，讓它以最大的效率為本身的任務(wù)服務(wù)，而不是僅僅提高利潤。既然你有機(jī)會說自己的產(chǎn)品是“最好的”，那么為什么還要說它是“較好的”呢？我們來分析一個案例。假設(shè)現(xiàn)在是1960年，你在紐約市交通管理局任職，負(fù)責(zé)地鐵運營部門，你對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，而且決定就地鐵幣的使用情況詢問一下乘客的意見。遺憾的是，大家實際上并不喜歡那個硬幣般大小的地鐵幣，甚至對它很反感。這種地鐵幣太小，裝在口袋或錢包里很容易丟失，而且必須和硬幣分開放，否則就要從硬幣中一個一個找出來；投幣的時候，它很容易從手里滑落到地上；每次乘坐地鐵都要排隊購買它。這種地鐵幣簡直一無是處。你如何解決這些問題？最快的方法就是改變地鐵幣的尺寸，加大尺寸后它既容易和口袋里的硬幣區(qū)分，也容易被拿住。這是一個顯而易見的答案，它體現(xiàn)了這種答案的所有特征。但這不是創(chuàng)新，只是按照現(xiàn)有模式在設(shè)計上做了一點改變。乘客可能會為此感到高興，因為這個改變減少了使用過程中的問題。話說回來，這種大尺寸的地鐵幣還是很難與硬幣區(qū)分，除非把它的直徑延長到5厘米，而且它依然需要排隊購買。這種地鐵幣在一定程度上讓進(jìn)站這個任務(wù)變得更加高效，但這一切還有很大的改善空間。創(chuàng)新型的答案會認(rèn)為問題出在地鐵幣本身。地鐵幣從一開始就被設(shè)計得像硬幣一樣，所以經(jīng)常會和硬幣混淆。這種幣適用于單次乘坐地鐵的情形，除此以外就需要頻繁地購買。此外，這種幣把價格結(jié)構(gòu)限制在了“一幣通行”上。當(dāng)我們觀察了這個過程涉及的任務(wù)，排除顯而易見的答案后，不得不自問：“如果沒有這種地鐵幣，該怎么辦？如何避免使用這種像硬幣一樣的東西？如何能讓乘客從一個入口進(jìn)站乘坐多次，而且在理想情況下，讓定價有更大的靈活性？”創(chuàng)新型的答案就是使用儲值卡（1976年在華盛頓地鐵啟用，2003年在紐約地鐵啟用）。它購買起來方便，而且可以用來乘坐很多次地鐵，既不會和硬幣混淆，也能采用多種定價策略。乘客節(jié)省了時間和精力，地鐵系統(tǒng)也同樣受益：不需要銷售和回收地鐵幣后，需要的雇員也就減少了。\h\h(3)但是，如果不轉(zhuǎn)變現(xiàn)有模式，不推翻底層假設(shè)，就不會得到這個答案，不會有創(chuàng)新。就地鐵幣這個案例而言，底層假設(shè)就是問題出在地鐵幣的設(shè)計上，但實際上，乘客將地鐵幣當(dāng)作進(jìn)站的工具，這才是問題所在。乘客想要完成進(jìn)站乘車這個任務(wù)，但交管部門關(guān)注的完全是另外一點：優(yōu)化地鐵幣的設(shè)計。所以，顯而易見的答案并不是創(chuàng)新，但也不能徹底否定它。我們會在后文中進(jìn)一步討論，幫助你明白什么是大創(chuàng)新、什么是小創(chuàng)新。如果一個產(chǎn)品附加了足夠多的小創(chuàng)新，就會顯著改變產(chǎn)品的價值定位，所以不能忽視這類小創(chuàng)新。就像在橄欖球比賽中達(dá)陣要比射門得分更多一樣，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個顯而易見的改善時，請不要止步于此。顯而易見的答案應(yīng)該是撤退點，而不是出發(fā)點。維度二，觀察結(jié)果創(chuàng)新離不開觀察。如果觀察一個人拿著鍋在廚房的水龍頭下面接水，那么觀察結(jié)果是：水龍頭是供水的。我們想不到其他答案，但如果換一個思路提問，“眼前到底發(fā)生了什么？這個人想要完成什么？我如何能幫他完成”，那么我們就真的有機(jī)會開辟新天地。觀察是提出創(chuàng)新點子的重要元素，也是測試這些點子的最佳機(jī)會，因為實踐幾乎是檢驗所有事物的最佳機(jī)會。你的答案是否和人們的實際行為吻合？你能通過觀察人們使用產(chǎn)品的行為發(fā)現(xiàn)你的答案是錯還是對嗎？你的創(chuàng)新是不是在解決了老問題的同時又帶來了新問題呢？讓我們再回到廚房水龍頭的問題上。我們提出的一個創(chuàng)新之處是定量取水：按一下按鍵出一杯水，按兩下出兩杯，以此類推。這聽起來合情合理，但這個創(chuàng)新是否正確，取決于用水的人在現(xiàn)實中會不會按照這種方式取水。假設(shè)做一道菜需要用3杯水，那么做飯的人是會用量杯精確地取3杯水，還是只是憑感覺接3杯水倒進(jìn)鍋里呢？如果他做這道菜時是憑感覺接水，那么做其他菜時是否也如此呢？我用純手工的方法做面包時，會憑感覺估計面粉和水的用量，因為我經(jīng)常做面包，用手揉面的時候能根據(jù)手感判斷要加水還是要加面。在這種情況下，憑感覺是行得通的。但換一種情況，如果我用機(jī)器做面包，就會精確稱量水和面粉的用量，因為二者的混合比例很重要，機(jī)器一旦開始揉面，就不會有調(diào)整的機(jī)會了。所以，如果用機(jī)器做面包或蒸米飯（這兩件事都需要精確稱量），定量取水就很重要。如果是做意大利面，多加一點兒水也無關(guān)緊要。那么，如果多加一點兒水無關(guān)緊要，定量取水這個創(chuàng)新的價值就很低了。如果你觀察過的做飯場景足夠多，就會開始明白之前提出的這個創(chuàng)新是否有意義。產(chǎn)品價值的提升是因為有很多潛在用戶會頻繁使用產(chǎn)品，還是因為它有一個有助于提高產(chǎn)品銷量但實際上根本不會被使用（或重視）的特征或功能？我們通?？吹降亩际堑诙N情況。不可否認(rèn)，這種創(chuàng)新的確比老方法更好。但是，這些老方法根深蒂固，而且大家習(xí)以為常，所以一個人必須有非常大的動力才能真正改變自己的行為。幾年前，我負(fù)責(zé)的一款軟件產(chǎn)品從黑色屏幕上的綠點變成了一個圖形用戶界面（GraphicalUserInterface，簡稱GUI）。在后來的幾年中，所有新產(chǎn)品開發(fā)都是在這個界面內(nèi)完成的，但有的用戶還是堅持使用早期版本。最終有一天，我們不得不關(guān)閉了老產(chǎn)品，但做了這個決定后，哪怕我們已經(jīng)向用戶提供了更加出色的產(chǎn)品，而且用戶不用多花一分錢，用戶的憤怒和苦惱也如潮水般向我們涌來。就算我詳細(xì)描述當(dāng)時的情況，你可能也難以置信。人們習(xí)慣了某種做事方式后，通常不愿意去改變，對創(chuàng)新者來說看起來很簡單的改變，實際上對作為線性思考者的用戶來說非常困難。通過觀察，你就能得知產(chǎn)品是否存在問題，而且觀察不用花錢。產(chǎn)品的原型制作通常也不用花很多錢。就算是用語言描述創(chuàng)新點子，或者畫一幅模型圖，也能引起用戶的反應(yīng)，你可以據(jù)此判斷是否需要投入更多的資金繼續(xù)研發(fā)。如果你決定繼續(xù)投入資金，而且能制作一個工作模型或產(chǎn)品原型，那么就能進(jìn)行更多的客觀性觀察。用戶會告訴你他們是否喜歡這個點子，是否會在生活中使用這個產(chǎn)品。根據(jù)觀察得到的信息要比焦點小組討論和市場調(diào)研的結(jié)果更有價值，產(chǎn)品開發(fā)人員立刻就能得知這個點子的優(yōu)缺點。你也可以用觀察的方法測試其他點子。當(dāng)然，這是一種與科學(xué)研究類似的方法：第一步，提出論點，通過試驗來測試該論點；第二步，觀察試驗結(jié)果，與論點進(jìn)行對比；第三步，發(fā)表試驗的細(xì)節(jié)和結(jié)果；第四步，收集其他人對試驗的評論信息；第五步，觀察其他人能否復(fù)制這個試驗得到同樣的結(jié)果?？茖W(xué)方法之所以科學(xué)，是因為它是客觀的。如果試驗證明這個論點是錯的，提出這個論點的科學(xué)家就會繼續(xù)研究，直到找到正確的方法。產(chǎn)品創(chuàng)新不也遵循同樣的步驟嗎？如果你做過產(chǎn)品開發(fā)的工作，就會發(fā)現(xiàn)開發(fā)者會受主觀意識左右，從而表現(xiàn)出以下行為：·根本不測試；·以確保結(jié)果符合理論為出發(fā)點進(jìn)行測試；·忽略負(fù)面結(jié)果，抓住一些孤立的積極言論不放；·套用其他市場的經(jīng)驗，卻不測試其適用性；·以上4種行為都有，還會召開一場盛大的新聞發(fā)布會。這些行為是完全合情合理的。你可能經(jīng)常會聽到這樣的辯解，“我在這個市場已經(jīng)工作了10年，我了解這個市場”，或其他自我驗證式的說辭。但是，這些行為會導(dǎo)致一些荒謬的結(jié)果。我有一個同事是法定盲人，他需要借助特殊的設(shè)備來完成高技術(shù)含量的工作。例如，他使用的電腦屏幕可以把字母放大很多倍。他曾告訴我，市面上出現(xiàn)了一款新手機(jī)，就是專門為他這樣的人設(shè)計的。這款手機(jī)的按鍵更大、屏幕更大，字母也可以在屏幕上放大。這真是一件好事。不知是哪個產(chǎn)品開發(fā)者發(fā)現(xiàn)了一個空白市場，并且開發(fā)了相應(yīng)的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品只有一點讓人難以理解：它配備了一個照相功能。哪怕開發(fā)人員只是做一個簡單的測試，他們也會發(fā)現(xiàn)，盲人攝影師并不是很多，所以照相功能就是多余的，去掉照相功能會讓廠家和購買者省不少錢。這是一個嚴(yán)肅的問題，而且是一個文化問題。文化問題相當(dāng)復(fù)雜，但你必須去面對。一般情況下，投資開發(fā)一款新產(chǎn)品不是基于詳細(xì)的市場研究決定的，而是基于提案人的簡報決定的。有時候，提案人甚至是管理層得知消息的唯一來源。檢查答案的4種方法管理層沒有理由完全依賴于提案人。我們會在后文中討論，企業(yè)可以用很多方法來判斷創(chuàng)新者的提案有沒有經(jīng)過客觀的測試，比如以下4種。公開評審。概述創(chuàng)新點子，分發(fā)給組織內(nèi)盡可能多的人來評審。這樣做有助于在早期階段剔除壞點子、進(jìn)一步完善好點子。專人評審。每個組織都應(yīng)該設(shè)立一個首席挑刺官（ChiefCynicalOfficer），他的工作就是為產(chǎn)品提案挑毛病。這樣的人可能很難找到人共進(jìn)午餐，但設(shè)立這個職位會為每個組織省很多錢。在很多組織中，財務(wù)人員就是挑刺的人，但他們普遍對產(chǎn)品知之甚少，并且很少與用戶打交道。財務(wù)人員的知識基礎(chǔ)限制了他們的能力，因此他們無法做到真正有效的挑刺。他們會對財務(wù)數(shù)據(jù)挑刺，但是缺乏相應(yīng)的可信度和專業(yè)度來對產(chǎn)品挑刺。外部反饋。在決定投資1000萬美元開發(fā)新產(chǎn)品前，委托一個外部研究團(tuán)隊進(jìn)行試驗。試點測試（針對能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的“點”）。試點是檢驗論點的一個絕佳方法，但這種方法通常會消耗一定的開發(fā)預(yù)算資金，所以并不常用。不過，也有簡單的試點方法。20世紀(jì)60年代后期，我在圣母大學(xué)（UniversityofNotreDame）讀書，學(xué)校新建的赫斯伯格圖書館剛剛竣工。圖書館正式開放后，我發(fā)現(xiàn)了一件神奇的事情：圖書館四周種滿了草，就像一片綠色的海洋，沒有進(jìn)去的路。時間一天天過去，學(xué)生不斷進(jìn)出圖書館，地面上就開始露出幾條土路。進(jìn)入春季后，混凝土車開動了起來，按照學(xué)生已經(jīng)“標(biāo)記”出來的路線開始鋪路。沒有人提前規(guī)劃這些路線，它們都是學(xué)生自己踩出來的。但是，這一次簡單的試點確保了這個“產(chǎn)品”完全符合用戶的需求，而且沒花一分錢。以上這些做法都是在效仿科學(xué)方法，這樣做并沒有錯。它們不僅簡單明了，而且十分有效。我們通常都面對很大的壓力，要開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將其推向市場；銷售隊伍需要沖業(yè)績；公司需要戰(zhàn)勝競爭對手，需要完成總部指派的“夸張的”業(yè)績指標(biāo)；即便是在較短的時間內(nèi)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家也在隨時觀察，以確保經(jīng)營狀況符合預(yù)期。在產(chǎn)品開發(fā)者的詞典中，重新發(fā)布是最難看的詞語。重新發(fā)布會消耗來年開發(fā)產(chǎn)品需要的所有資源，會用掉所有營銷資金卻只是告訴顧客“這一次”的產(chǎn)品沒有問題，而且這種做法會有損開發(fā)者在市場中的可信度。最可怕的就是在發(fā)布會開場時說：“半年前銷售的產(chǎn)品是一個敗筆，所以我們現(xiàn)在推出了一款升級的新版本。”“小洞不補(bǔ)，大洞吃苦。”這句格言依然適合貼在墻上作為警示。第3章

行動不等于進(jìn)步，改變不等于創(chuàng)新我是在新澤西州長大的，那里與我現(xiàn)在所居住的明尼蘇達(dá)州環(huán)境不同。大家說話都是直來直去，沖突就是生活的一部分。大家心里想什么，嘴里就說什么，從不拐彎抹角，而且說出來的話都很有意思。當(dāng)時，在我們的生活中，汽車總是我們關(guān)注的焦點，它是社會地位的重要象征。我們男生大多數(shù)時間都在談?wù)撈嚕颊J(rèn)為自己是專家。有一天，我們乘坐公共汽車去學(xué)校的時候，有人提到了他剛買的新車，滔滔不絕地講他要如何裝飾這輛車。我記不起生產(chǎn)廠家和型號了，但這款車型很普通，絕對不會激起同齡人的嫉妒。他進(jìn)一步描述了裝飾的細(xì)節(jié)：皮質(zhì)方向盤封套、全新落地式變速桿、锃亮的鉻合金空氣濾清器蓋。當(dāng)他說出最后一點時，后排傳來了一個聲音：“只要是能動的車，蓋子都是鉻合金的?！眱H此一句就夠了，一語道破了所有玄機(jī)。他的新車其實和他之前那輛沒什么區(qū)別，只是在外觀上稍微有點變化，而且外觀并不能掩蓋或抵消汽車本身的不足。這和“給豬涂口紅”是一個道理。行動并不等于進(jìn)步，改變也不等于創(chuàng)新。道理說出來誰都懂，但這些概念差別卻經(jīng)常被忽略。舉例來說，豐田汽車公司理所應(yīng)當(dāng)為自己的產(chǎn)品感到自豪——豐田車品質(zhì)可靠、價格合理、舒適安全，它是普通乘用車中的精品。我自己開的就是一輛豐田汽車，但我當(dāng)年的那些伙伴并不認(rèn)為它有多好，我之所以很喜歡豐田汽車，主要是因為它安全系數(shù)高，而且性能很穩(wěn)定。除了所產(chǎn)汽車性能良好，豐田汽車公司在技術(shù)和設(shè)計上也是領(lǐng)先的創(chuàng)新者。樹立了可靠的品牌形象后，豐田汽車公司似乎要在創(chuàng)新方面增加一些知名度。雖然豐田汽車公司有很多值得夸贊的地方，但是2006年5月在《新聞周刊》上看到關(guān)于這家公司的一則廣告時，我還是有點吃驚。這則廣告一開始就指出，所有的豐田車都配備了出色的安全系統(tǒng)。緊接著，它提出了一個讓人意想不到的問題：車輛在不發(fā)生事故時有多安全？事實上，我從來沒想過這個問題，但這個問題本身就說明了一些問題。如果我在正常條件下開車時從來沒考慮過自己的安全，那么豐田想通過這則廣告告訴我什么？我又忽略了什么？很明顯，我忽略了一個事物，那就是細(xì)菌。豐田在廣告中介紹了新開發(fā)的空氣電離器，這個設(shè)備會釋放出正負(fù)離子，從而凈化車內(nèi)的空氣。此外，豐田還宣稱座椅采用了Fraichir面料，能防止皮膚干燥。在美國，雖然人們的品味和興趣多種多樣，但是在我看來，除了邁克爾·杰克遜之外，很少有人會花很多時間考慮車內(nèi)細(xì)菌的問題。我在家里安裝了一臺空氣過濾器和一個離子凈化系統(tǒng)，所以，我認(rèn)為自己就是這個特征的目標(biāo)用戶，這樣看來，我比一般人更加在乎抑制細(xì)菌的問題，但即使是我，看到這則廣告時也覺得很疑惑。杰克遜可能會覺得這個特征很有吸引力，但我還是認(rèn)為大多數(shù)人不愿意花錢去凈化車內(nèi)的細(xì)菌。同樣，那種能防止皮膚干燥的座椅面料說不定會在別處派上用場，但對大多數(shù)人來說，這種面料不一定會改變產(chǎn)品體驗。豐田在這則廣告中把這些特征稱為創(chuàng)新。如果從豐田是首次（有充分的理由）把這些特征應(yīng)用到汽車這個角度來說，這可能算是一種創(chuàng)新。但在我看來，這些特征只是改變，正如鉻合金空氣濾清器蓋已經(jīng)沿用了40年。這些特征為產(chǎn)品帶來了一些改變，但它們并非能產(chǎn)生重大影響的改變。改變的3種類型我們?nèi)绾螀^(qū)分改變和創(chuàng)新的不同之處呢？歸根結(jié)底，我們區(qū)分不了。因為我們是產(chǎn)品的制造者，而不是購買者。只有用戶才會告訴我們一個特征是創(chuàng)新還是改變。請不要誤解我的意思。用戶會為外觀的改變埋單。鉻合金空氣濾清器蓋是有美學(xué)意義的，人們愿意為汽車的“美”埋單。鉻合金是一種創(chuàng)新，但是鉻合金空氣濾清器蓋只是這種創(chuàng)新的實際應(yīng)用。用戶通過自己對改變的反應(yīng)就能告訴我們，這個改變是不是真正的創(chuàng)新。他們一眼就能分辨出真正的創(chuàng)新。這種改變在沒有發(fā)布之前不是很明顯，一旦發(fā)布，就會立刻引發(fā)用戶的反應(yīng)，這種反應(yīng)的焦點是效用\h\h(4)，而不是外觀，也不是新奇感。上述3個方面都很重要，每一個都代表了一種形式的改變，而且都可以成為創(chuàng)新型的改變，但是有用的改變才是真正的創(chuàng)新。關(guān)于這個理念，用達(dá)爾文的邏輯就能加以解釋——自然選擇偏向于對物種有實用性的變異。羽毛鮮艷的鳥類看起來會很漂亮，可鮮艷的羽毛非但沒有實用性，反而會為夜間的捕食者提供便利，因此它就是效用的負(fù)面改變；而能更好地啄食植物種子的鳥喙形狀，就是有實用性的改變。同樣，大自然會包容生物體上有新奇感而沒有實用性的特征，但是不會給予獎勵。擁有顏色不同的眼睛很新奇，但是沒有實用性，它不能幫助動物捕食、抵御捕食者，對繁殖也起不到什么作用。所以，大自然可能不會消除這種特征，但是也不會鼓勵。大自然傾向于包容許多外觀上的改變，獎勵真正的創(chuàng)新，懲罰絕無僅有的新奇事物（比如有些基因變異很難遺傳）。市場也是如此，市場會獎勵真正的創(chuàng)新，迅速淘汰時髦的新奇事物。在銷售市場，外觀會起到一定的作用，但其作用沒有效用所起到的那么重要。你可以生產(chǎn)一款紫色的水龍頭，但是這改變不了什么，除非你還增加了一些實用性特征。鑒于區(qū)分這3種類型的改變是如此重要，我們花點時間分別討論一下。外觀改變外觀可能是區(qū)分產(chǎn)品的最常見形式。回想一下水龍頭的案例，你就會深有體會，整個行業(yè)的現(xiàn)狀就是如此，大多數(shù)讀者的關(guān)注點可能也在外觀上。這種行為背后存在一定的邏輯。人人都有愛美之心，如果你認(rèn)為自己的工作是營銷，而不是創(chuàng)新，那么“美”就會起到一定的作用。如果改變產(chǎn)品的款式能獲得一些市場份額，那么為此付出的成本就會很低。但是，你能以低成本獲取市場份額，同行也可以，而且這場“水龍頭大戰(zhàn)”最終是沒有贏家的。設(shè)計師重新設(shè)計了水龍頭的外觀，就表示各個品牌已經(jīng)針對人們不同的品味開發(fā)了相應(yīng)的產(chǎn)品，它們各自的市場份額又會回到原來的比例?？偠灾?，“美”不會產(chǎn)生持久的作用。當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)開始涉及美學(xué)時，這個產(chǎn)品就沒有什么生命力了。此時就要對組織做出調(diào)整，因為這個崗位的員工已經(jīng)黔驢技窮了。不過，追求美感并沒有什么錯，產(chǎn)品應(yīng)該能給人帶來美的享受。蘋果公司就是一個典范。它做出了一個又一個創(chuàng)新，隨之也成為產(chǎn)品（外觀）設(shè)計的王者。創(chuàng)新與設(shè)計是相輔相成的，在出色的設(shè)計中融入重要的產(chǎn)品創(chuàng)新，其作用幾乎是無敵的。實際上，設(shè)計是表達(dá)創(chuàng)新的一個途徑。如果大家看到一種獨特的設(shè)計，他們就會認(rèn)為這是一款創(chuàng)新型產(chǎn)品的一部分。不過，設(shè)計本身就是一種循環(huán)往復(fù)的創(chuàng)新，往往在走了很長的路之后，卻發(fā)現(xiàn)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了起點。新奇感新奇感是一個更加微妙的陷阱，它有時候的確能讓人發(fā)出贊嘆。假如此時此刻，就在豐田汽車的展廳里，一個準(zhǔn)車主在銷售人員向他介紹空氣凈化功能時說：“哇哦，你們把什么都想到了！”實際上，他可能在想，“開著這輛車去上班的時候我就能炫耀一番了”。于是，他問銷售人員：“奧迪有空氣凈化裝置嗎？”但是，這位準(zhǔn)車主真的能發(fā)現(xiàn)空氣質(zhì)量的變化嗎？我認(rèn)為不太可能。這就像他不太可能追蹤記錄自己近10年來患感冒的狀況，并與上一個10年的狀況做對比一樣。如果這個準(zhǔn)車主沒有感染過禽流感病毒，就不太可能會說：“配一個空氣凈化裝置確實很明智?！彼乱淮稳ベI車的時候，更不可能開口就說：“我只想看有空氣凈化裝置的車型?！眳^(qū)分某種改變是擁有新奇感還是真正的創(chuàng)新，其實非常容易。最簡單的測試方法就是，向別人展示這種改變，然后聽一聽他是否會說“很酷”，據(jù)此，你就能作出大體判斷。一個“很酷”的產(chǎn)品通常設(shè)計得很巧妙，但是用處不大。人們會受到這一點的吸引，但是大多數(shù)人都不會購買。有一類人會買很酷的東西，他們就是早期的發(fā)燒友。你肯定知道這些人。他們的柜子里塞滿了各種很酷的玩意，此外還有八軌磁帶錄音機(jī)和牛頓掌上電腦，這就說明這些玩意都是沒用的。一小部分人會購買很酷的產(chǎn)品，但是大多數(shù)人只會購買有實用性的產(chǎn)品，而且很少有人會重復(fù)購買很酷的產(chǎn)品。和外觀一樣，新奇感只能發(fā)揮短期作用，除非新奇感背后有潛在價值，能提升產(chǎn)品的效用?！皀ovelty”（新奇）這個詞來源于拉丁文“novellus”，意思是“新的”或“之前沒見過的”。根據(jù)其含義，你就能判斷某個事物是否只是一個新奇的東西。營銷人員是不是想把某款產(chǎn)品稱為“新部件”或“新東西”？如果是的話，那是因為他們搞不清這款產(chǎn)品與之前的老產(chǎn)品有什么實質(zhì)的區(qū)別，不知道這種改變有什么效用。如果營銷人員都發(fā)現(xiàn)不了產(chǎn)品的實際益處，用戶就更不用說了。效用我們可以把人們愿意購買的東西分為兩類：有美的享受或有實用性。人們花錢購買產(chǎn)品，要么是出于某種實用目的，要么就是為了獲得某種美感，而且在理想的情況下，魚與熊掌可以兼得。人們購買窗簾是為了保護(hù)隱私，但人們關(guān)注的卻是窗簾的顏色和款式；人們購買家具是為了坐臥，但在購買前會先測試舒適度，在同等的舒適度條件下，人們選擇的是最好看的；人們購買一輛藍(lán)色的汽車，是因為人們喜歡藍(lán)色，但購買某個品牌的藍(lán)色汽車，是因為人們認(rèn)為它安全、性能可靠、特征多樣且實用。人們購買產(chǎn)品時可能會考慮外觀，但是不會只考慮外觀，效用才是第一考慮因素。我們有必要進(jìn)一步分析一下汽車的案例，因為一般來說，汽車是人們購買的比較貴的產(chǎn)品，而且大家會花費相當(dāng)大的精力選購。買車的目的是將其當(dāng)作一種代步工具，因此人們的購買決定帶有很強(qiáng)的實用目的。J.D.Power公司聯(lián)合《底特律新聞報》（DetroitNews）進(jìn)行了一項調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影響美國人購買美國汽車的因素共有21個，排名前4的因素是：1．可靠性和耐用性；2．工藝品質(zhì)；3．保值率；4．油耗?？钍脚旁诘谄呶唬庥^排在第九位。其中19個因素都與實用性有關(guān)，如安全性、價格合理性、配件更換方便程度等。這些因素都有很強(qiáng)的實用性，而且購買更低端車型的車主更看重實用目的。對大多數(shù)人來說，這些因素排名看起來是合理的，但是購買法拉利的車主可能有不同的看法。人們購買汽車時首先選擇的是品牌和車型，這兩個因素都偏向?qū)嵱眯?，因為在高度?xì)分的汽車市場中，品牌和車型就代表特定的品質(zhì)。目前，人們可能會根據(jù)美國《消費者報告》（ConsumerReports）雜志的評論或互聯(lián)網(wǎng)上的研究來選擇品牌和車型?！断M者報告》在評論中也許會提及某款車漂亮的外觀，但更多地會關(guān)注其能否方便地安裝兒童安全座椅，關(guān)注其故障率和油耗。一些獨立的網(wǎng)站還有用戶真實的評價，這些評價絕大部分都與實用因素有關(guān)，如油耗、操控性、故障率、經(jīng)銷商服務(wù)等，就連抱怨都和實用性有關(guān)。車主們可能會說，自己的車“很難買到配件”“裝飾部件會掉”“杯座太小，放不下快餐店買的大杯飲料”。所有這些實用性的信息都會幫助人們選擇符合自己需求的品牌和車型。選擇好品牌和車型后，就要選擇相應(yīng)的經(jīng)銷商。有機(jī)會的話，人們可能還會詢問朋友和同事，聽聽他們的經(jīng)驗。人們想知道這個經(jīng)銷商的口碑如何，比如價位是否合理、交易是否公平、顧客是否容易得到優(yōu)惠、經(jīng)銷商對自己的產(chǎn)品是否有信心、維修水平好不好，等等。到店之后，人們會挑選中意車型的顏色和特征。有些人更看重顏色，不太在意導(dǎo)航系統(tǒng)；有些人只注重導(dǎo)航系統(tǒng)，不在意顏色。所以，外觀只在購買漏斗（buyingfunnel）的頂端發(fā)揮作用，而大多數(shù)購買決定注重產(chǎn)品的實用性因素。人們當(dāng)然也希望有自己喜歡的顏色和其他款式特征。有用的改變才是創(chuàng)新以上這3點說明了什么？說明每一個產(chǎn)品創(chuàng)新點子都能從這3個方面去分析。對一般的購買者來說，效用的價值最大，其次是外觀（且在大多數(shù)情況下與效用的價值差距很大），新奇感排在最后。在早期階段，你就可以從這3個方面快速過濾創(chuàng)新點子，既有趣，又經(jīng)濟(jì)。你可以參考表3-1中的方法。請在每條陳述后面對這個產(chǎn)品打分，5分表示非常同意，1分表示不同意。表3-1過濾創(chuàng)新點子的3個方面如果3項都得5分，這個產(chǎn)品就是極棒的。如果第三項（效用）得了1分，那么其他兩項得分再高，這個產(chǎn)品也是敗筆。熔巖燈就是一個很好的例證。第一款熔巖燈大概是在1959年上市的。假設(shè)你正在一家百貨公司的燈具部挑選床頭燈，你看見了這款熔巖燈，肯定就會在第一項打5分，甚至可能會在第二項也打5分，不過這取決于你的品味。但是，如果你想靠它來閱讀，那么你可能會在第三項打一個很低的分?jǐn)?shù)。所以，你不會把它買來當(dāng)床頭燈，而可能會買一盞熔巖燈放在客廳當(dāng)裝飾，再買另一盞燈放在床頭供閱讀使用。當(dāng)然，還有很多更加精細(xì)（和昂貴）的市場調(diào)研方式，但這種方法操作起來簡單，只需要對產(chǎn)品進(jìn)行描述或畫一幅草圖，就能達(dá)到目的。你不需要花很多錢，就能很快測試產(chǎn)品概念。這種方法類似于焦點小組訪談這種深入的研究活動，能讓你掌握產(chǎn)品的細(xì)節(jié)并定位產(chǎn)品，但無法對產(chǎn)品概念本身進(jìn)行有效驗證。為什么？請看一個事例。我想到過一個產(chǎn)品點子，而且覺得這款產(chǎn)品會引起轟動，改變整個行業(yè)。于是我們做了一套幻燈片，詳細(xì)描述了這款產(chǎn)品，然后召集了兩個焦點小組。主持人經(jīng)驗豐富，事先做了充分的準(zhǔn)備。第一個焦點小組的訪談進(jìn)行得出奇順利，簡直比切面包還容易。隨后受訪者問道：“什么時候能購買？可以把這個消息告訴朋友嗎？”當(dāng)主持人要求他們用數(shù)字（1～10）給這個產(chǎn)品打分時，他們給出了9分，這是我們演示的所有產(chǎn)品中評分最高的。這次訪談結(jié)束后，我們立刻組織了第二個焦點小組，主持人沒變，使用的是同樣的腳本和演示流程。演示結(jié)束后，有一個人說他不喜歡某個特征，認(rèn)為它是多余的。接下來整個小組的討論就一直停留在這個話題上，其他什么也沒討論。最后他們給這個產(chǎn)品打了3分。但是，當(dāng)主持人問他們這個產(chǎn)品能讓效率提高多少時，答案中最低的是10%。我們現(xiàn)在明白了，一個只得了3分并且只能把效率提高10%的產(chǎn)品是沒有市場的。但是，焦點小組訪談?wù)娴氖且粋€沒有焦點的研究方法。我們要在如此之短的時間內(nèi)得知如此之多的信息，這本身就是一場巨大的冒險，就像這個事例一樣，只見樹木，不見森林，而我們關(guān)心的正是森林。第二個焦點小組反饋的信息有利于確定產(chǎn)品的市場定位，但不能用來評估這款產(chǎn)品。然而，哪怕第一個焦點小組給出了不錯的評價，這個產(chǎn)品概念最終也沒有多大的實際價值。如果有10個人稱贊你的產(chǎn)品概念，你當(dāng)然會很高興，但是這些人沒有發(fā)現(xiàn)第二個小組發(fā)現(xiàn)的問題，所以，他們實際上沒幫上什么忙。如果這個產(chǎn)品概念是正確的，如果這個產(chǎn)品創(chuàng)新能帶來實際效用，那么焦點小組反饋的信息就能啟發(fā)你，你可以隨后再進(jìn)行研究。當(dāng)然，你更想盡可能早、盡可能正確地提出這個產(chǎn)品概念，但如果你能讓用戶的效率提高10%，那么很少有人會說：“不了，謝謝，等產(chǎn)品完善了我再買?！闭嬲膭?chuàng)新能提升凈效用測試效用的關(guān)鍵是測試凈效用（netutility）。如果你問用戶“你覺得語音文字處理器有用嗎”，答案很可能是“有用”。如果你換一種問法：“你覺得語音文字處理器有用嗎？你需要花兩小時閱讀各種句子再輸入處理器，這樣它才能‘同步’你的聲音和發(fā)音，這個過程會有1%的誤差，所以你得花點心思重新閱讀和編輯手稿?！蹦敲?，會發(fā)生什么呢？很可能的結(jié)果就是這個產(chǎn)品無人問津。這類產(chǎn)品要想成功，就必須說明凈效用如何優(yōu)秀——比手動輸入的效率明顯提高。就語音識別軟件而言，某些特定的用戶群體可能會受益。比如，這類軟件毫無疑問是肢體傷殘人士的福音。再比如，有些人通過說話比通過書寫表達(dá)得更好，哪怕這個程序不那么好用，對這些人來說也能起到很好的作用。但是放到普通市場上來說，一般的用戶需要明確地知道這個語音識別軟件有正向的凈效用。測試凈效用有一個簡單的初級辦法，那就是描述用例。通過這個方法，你能把產(chǎn)品點子從抽象的設(shè)計環(huán)境帶入具體的使用環(huán)境中。例如，你覺得人們會使用一種設(shè)備來讀書，它是一種便攜式的電子設(shè)備，你把它當(dāng)作電子書。一個用戶坐在飛機(jī)上，他面帶微笑，手里拿著像紙一樣薄的電子設(shè)備，正在用它讀《戰(zhàn)爭與和平》。當(dāng)你想到這個最終畫面時，就覺得這是一個非常激動人心的點子。但是，當(dāng)構(gòu)思整個機(jī)制時，你就會發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品概念涉及了很多維度：提供下載服務(wù)、制定版權(quán)保護(hù)措施、解決電池壽命的問題等。構(gòu)思用例在產(chǎn)品設(shè)計的過程中有很大的作用，因為當(dāng)你詳細(xì)構(gòu)思產(chǎn)品的使用場景時，就會開始發(fā)現(xiàn)哪些特征是多余的、哪些特征是需要添加的、產(chǎn)品的優(yōu)點和缺點是什么。而且就優(yōu)點而言，你會更加清楚地認(rèn)識到，這些優(yōu)點在用戶的實際使用過程中會起什么樣的作用。進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段后，這些信息就是非常寶貴的。即使不進(jìn)行市場研究，也有可能構(gòu)思出一個成功的產(chǎn)品點子，但是不詳細(xì)構(gòu)思用例，就無法構(gòu)思出這個產(chǎn)品。當(dāng)你站在用戶的角度思考時，構(gòu)思用例就是產(chǎn)品開發(fā)的第一步。此時你會感受到用戶的喜怒哀樂，這就是最重要的時刻。描述用例既簡單，又不用花一分錢。你可以從身邊找3個最挑剔的人（或者讓首席挑刺官幫你找人），向他們描述這個產(chǎn)品真實的使用場景，講解要盡可能詳細(xì)，要讓他們知道不同用戶的使用情況，例如一個學(xué)生和一家公司的經(jīng)理使用電子書的方式可能完全不同。在講解的過程中要時刻留意，你是否開始感覺到你在說服自己。要讓你的聽眾提問，而且你要誠實地回答。如果有條件的話，可以把這個過程錄下來，一兩天后回放錄像，注意觀察自己描述用例時的表現(xiàn)和聽眾的反應(yīng)。他們看起來是不是一直彬彬有禮，卻沒有被說服？你看起來是對這個產(chǎn)品提案深信不疑，還是只顧把這個產(chǎn)品賣出去？聽完自己的描述后，你會買這個產(chǎn)品嗎？如果你能坦然地面對自己，而且能客觀地評價這些反饋，那么你立刻就能判斷出這是一個真正的新產(chǎn)品，還是只是一個新奇好看的東西。接下來我就要介紹關(guān)鍵2了，此時有必要回顧一下關(guān)鍵問題1——用戶使用這個產(chǎn)品要完成什么任務(wù)，并審視一下凈效用的重要性。我們在后文中主要討論產(chǎn)品的任務(wù)這個概念，以及讓用戶強(qiáng)烈感覺到省時、高產(chǎn)、高效的重要性，還會詳述這些產(chǎn)品概念的用途。第4章

關(guān)鍵2，列舉使用產(chǎn)品的必經(jīng)環(huán)節(jié)在第1章中，我們討論了產(chǎn)品功能和任務(wù)之間的區(qū)別。我們發(fā)現(xiàn)，功能是指產(chǎn)品能做什么，任務(wù)是指用戶使用這個產(chǎn)品做什么。所有真正的產(chǎn)品創(chuàng)新都發(fā)生在任務(wù)層面，因為是不是創(chuàng)新是由用戶來評判的，而不是由技術(shù)部來評判的。當(dāng)然，優(yōu)化功能也是一件好事。讓水龍頭使用時間更長、維修次數(shù)更少，就是一件好事。但在用戶看來，這不是真正的創(chuàng)新。用戶希望自己買到的產(chǎn)品有良好的功能，希望用這個產(chǎn)品高效地完成自己的任務(wù)，而不僅僅是完成這些任務(wù)。因為購買產(chǎn)品的是用戶，所以他們關(guān)注的任務(wù)也就必須是你關(guān)注的焦點。按照這個邏輯來分析，我們要做的第一步就是明確用戶使用這個產(chǎn)品要完成什么任務(wù)。這個問題非常有用，要想創(chuàng)新，就必須回答這個問題。但是，就算回答了這個問題，你也不一定能做出創(chuàng)新。我們來看一個生活中常見的例子：汽車的創(chuàng)新。大多數(shù)家庭至少擁有一輛汽車，有的家庭甚至有好幾輛，但是當(dāng)你自問“用戶使用這個產(chǎn)品要完成什么任務(wù)”時，就會發(fā)現(xiàn)答案不止一個。汽車可能主要用于通勤，也可能用來接送孩子上下學(xué)、參加各種活動，還可能用來購物或辦其他事。每一個用例都代表一組不同的任務(wù)，而且每組任務(wù)中都包含了產(chǎn)品創(chuàng)新點。產(chǎn)品開發(fā)人員要如何撥開層層迷霧，找到產(chǎn)品創(chuàng)新的最佳著力點？更具體地說，第一，你應(yīng)該關(guān)注哪個任務(wù)？第二，更重要的是，找到這個任務(wù)后，你該怎么辦？第一個問題很容易回答：關(guān)注所有任務(wù)。用戶花大價錢買了一輛車，這是他們應(yīng)得的。如果有很多用戶用汽車把冰塊運到沙漠，那你就需要確保讓汽車盡可能出色地完成這個任務(wù)，所以理論上來說，你要配備良好的制冷組件。如果用戶使用汽車把一支籃球隊送到體育館，那么這就是你要考慮的任務(wù)，理論上，你可能需要把車頂加高一點兒，擴(kuò)大一下前后排座椅間的距離。只可惜，實際情況和理論不相符。你無法為每一個用戶定制汽車，你能做的就是識別一般用戶的購車用途。但是，識別出了這些任務(wù)后該怎么辦？這就是你接下來要做的事。那些令人拍手叫絕的點子與其只提問題，不如來看幾個產(chǎn)品創(chuàng)新的案例，看看你能從中學(xué)到什么。第一個案例先從我祖母的廚房說起。20世紀(jì)50年代，我的祖母住在新澤西州澤西城，她的廚房里有4個亮點。第一，窗臺上擺滿了天竺葵等，一年四季都繁花盛開。第二，廚房中間有一臺體型很大的圓形洗碗機(jī)，它看起來就像長了4條腿的酒桶，而且還附帶了一個脫水機(jī)，這個脫水機(jī)與窗戶外滑輪上的晾衣繩搭配在一起，就形成了一個“烘干機(jī)”。第三，我祖母本人，她的體型不僅小到可以輕松鉆進(jìn)洗碗機(jī)里，而且瘦到有可能擠進(jìn)甩干機(jī)的空隙。第四，一臺烤面包機(jī)。這臺烤面包機(jī)的外殼材質(zhì)是鉻合金，它閃閃發(fā)亮，看起來就像一塊站立的楔形餡餅，下寬上窄。它的兩側(cè)各有一個蓋板，你可以將其拉下來，把面包放進(jìn)去，然后關(guān)上蓋板，啟動機(jī)器，過一兩分鐘再拉開蓋板。此時，面包也會隨之掉出來，你可以看一下朝上的那一面有沒有烤好，如果烤好了，就把面包翻過來，再重復(fù)一遍前面的動作。加熱管位于機(jī)器的中間，閃著紅光，散發(fā)出來的一部分熱量會由鉻合金的面板反射到面包的另一面。我覺得這臺烤面包機(jī)真的很不錯，相比之下，我都有點嫌棄自己家里的那臺烤面包機(jī)了——它是彈跳式的，我根本看不見烘烤的過程。我覺得自己烤面包的方式太無趣了。我祖母住的是老房子，但是后來生活條件好了，她也有了一臺彈跳式烤面包機(jī)，我懷疑那是別人送給她的禮物。第二個案例中的產(chǎn)品是電子過路卡。轉(zhuǎn)眼就到了20世紀(jì)60年代，我拿到了汽車駕照，而且迅速學(xué)會了新澤西州所有司機(jī)都必須掌握的最重要經(jīng)驗：隨身攜帶足夠的硬幣?；▓@州（新澤西州的別名）公路的名聲向來不好，駕車從最北端一路南下只不過幾千米，卻要經(jīng)過5個收費站。換零錢的窗口前面經(jīng)常大排長龍，所以很多人就想提前準(zhǔn)備好充足的零錢，從自助車道通過。此外，把硬幣投進(jìn)閘機(jī)，期盼閘桿瞬間抬起，然后以最快的速度穿過收費站，這也是一個很大的樂趣。更讓人受不了的是新澤西州的高速公路。駛?cè)敫咚俟返臅r候你會拿到一張計費卡，駛出時就要出示這張卡，過路費是根據(jù)經(jīng)過的出口數(shù)計算的，駛出時得計算費用、付錢找零。這個過程要花很長時間，所以，在一些重要的出口，排長隊的情況司空見慣?，F(xiàn)在情況就不同了，如果你有電子過路卡，就無須停車。這種過路卡就像一張借記卡，安裝在汽車的擋風(fēng)玻璃上，收費站的電腦在車輛經(jīng)過時會自動檢測和讀取——不需要找零，不需要排隊，也不需要浪費汽油。讓我們把時間再撥回到1928年。艾奧瓦州達(dá)文波特市有一個人準(zhǔn)備前往密蘇里州奇利科西市，目的是運送他新發(fā)明的一個產(chǎn)品：面包切片機(jī)。很多敢于嘗鮮的人購買了這款機(jī)器，商店里的生意在兩周內(nèi)就增長了20倍。這個發(fā)明是一項偉大的創(chuàng)新，應(yīng)該被稱為“繼切片面包后最棒的東西”。這位波特市市民完成了一項了不起的發(fā)明，他選擇研究面包這個已經(jīng)成為商品達(dá)幾千年之久的產(chǎn)品，并基于它做出了創(chuàng)新，奇利科西市在切片面包日（7月7日）慶祝了這件事。這絕對值得慶祝，因為很少有發(fā)明能對人們的日常生活產(chǎn)生如此重大的影響。第三個案例中的場景發(fā)生在瑞士塔爾韋爾。2002年，我剛搬進(jìn)新辦公室，窗外就是蘇黎世湖和阿爾卑斯山的美景。不過，這美景也不是一直能看見。這座建筑的某處安裝了一臺電腦，它時刻都在監(jiān)測辦公室的進(jìn)光量。只要這臺電腦判斷光線太刺眼而有可能影響工作，或者室內(nèi)溫度太高，它就會發(fā)出一道指令讓鋁合金百葉窗落下來，然后關(guān)閉（之所以以這種方式調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，是因為瑞士人認(rèn)為空調(diào)有害健康而沒人安裝空調(diào)），這樣就看不到窗外的美景了。你現(xiàn)在大概知道我要說什么了，不過請讓我再多舉幾個例子來說明我的觀點。第四個案例中的產(chǎn)品是洗衣粉。以前，汰漬洗衣粉就只是洗衣粉，如果你想漂白，就得從高樂氏（Clorox）購買漂白粉，洗衣服時把它們分別添加到洗衣機(jī)中。洗衣機(jī)廠商針對這個情況改良了洗衣機(jī)，你可以把洗衣粉和漂白粉放在兩個不同的洗滌劑盒里，洗衣機(jī)會在合適的時間自動添加。后來汰漬洗衣粉中加入了漂白粉，所以你就不再需要自己動手添加漂白粉了。但是，隨著生活水平的提高，僅僅讓衣服干凈鮮艷是不夠的，衣服穿在身上還得柔順。所以，你又采取了老辦法，在合適的時機(jī)添加柔順劑。洗衣機(jī)廠商也很快改良了洗衣機(jī)，幫助你來完成這個步驟。請你猜一猜接下來發(fā)生了什么？汰漬洗衣粉中加入了當(dāng)妮（Downy）柔順劑。第五個案例是，使用丙烷（液化石油氣）做燃料的燒烤爐隨處可見，但是燃?xì)庥猛旰?，人們很難找到加氣站重新加滿。即使你能找到加氣站，也還要讓工作人員打開儲氣罐加滿燃?xì)?，你付完錢后，要自己帶著這個氣罐回家。但是，像QuickTank這樣的公司提供了一種服務(wù)，你可以開車去任何一家便利店，放下空的氣罐，拿走一罐充滿氣的氣罐。再來看一下第六個案例，然后我們就正式進(jìn)入關(guān)鍵問題2的探討。我把這個案例中的產(chǎn)品稱為“自動充氣輪胎”。我設(shè)想了各種各樣的輪胎，它們的氣門向內(nèi)連接一根軟管，軟管另一頭連接一個壓縮氣罐，發(fā)動機(jī)會帶動氣筒給這個氣罐隨時充氣。這是一個絕妙的點子！這樣的話，胎壓就會始終保持在正常水平，輪胎的使用壽命會更長，車輛的油耗也會更低。如果某個輪胎漏氣，這個供氣系統(tǒng)就能檢測出來并發(fā)出警告，駕駛的安全性也會隨之提高。我當(dāng)時覺得自己聰明絕頂，甚至無法用言語形容。我開始思考品牌名，以及找誰來投資。為了確保萬無一失，我決定先上網(wǎng)查一查市場上是否已經(jīng)有了這種產(chǎn)品。結(jié)果你猜到了，這個點子已經(jīng)被其他人實現(xiàn)了，那就是Self-inflatingTire技術(shù)。我依然認(rèn)為這是一個很棒的點子，而且我多么希望是我先想到的。關(guān)注效率，追求最大凈效用如果你想說：“這些都是很好的創(chuàng)新案例，但是我能從中學(xué)到什么呢？”那么，請回顧一下這些案例，看看你能否發(fā)現(xiàn)它們之間的共性。這一步做起來不難，但是非常重要。我把這6個案例羅列出來，請花幾分鐘思考一下。1．彈跳式烤面包機(jī)；2．電子過路卡；3．自動百葉窗；4．添加了柔順劑的汰漬洗衣粉；5．QuickTank公司的氣罐；6．自動充氣輪胎。你或許已經(jīng)知道了答案，不過保險起見，我再重復(fù)一遍。每個產(chǎn)品創(chuàng)新都做了同一件事：減少了某項任務(wù)的步驟。彈跳式烤面包機(jī)同時烤兩面，烤好后就會自動關(guān)閉。電子過路卡省去了麻煩的收費過程，能讓車輛快速通行。自動百葉窗能遮擋刺眼的光線，讓沒有空調(diào)的辦公室保持涼爽，這個過程不需要你做任何事。添加了柔順劑的汰漬洗衣粉省去了手工量取、添加柔順劑的步驟。QuickTank公司的氣罐省去了加氣的步驟。自動充氣輪胎省去了前往維修站檢查胎壓、充氣，再檢查胎壓、充氣……如此重復(fù)操作直到胎壓正常的這些步驟。這樣的案例不勝枚舉。當(dāng)我坐在自家廚房里寫下這些案例的時候，我想到了一臺內(nèi)置除冰器的無霜冰箱、一口能自動清洗的炒鍋、一臺洗碗機(jī)、一臺能自動萃取的意式濃縮咖啡機(jī)。說實話，我也能想到切片面包?！袄^切片面包后最棒的東西”這句話概括了一個創(chuàng)新者的目標(biāo)：減少完成任務(wù)的實際工作量。減少工作量就代表效用，而且請記住，創(chuàng)新是圍繞凈效用展開的。接下來我們就開始談關(guān)鍵問題2：當(dāng)我知道了用戶使用一個產(chǎn)品要完成什么任務(wù)后，我能減少完成這個任務(wù)的步驟嗎？這個概念有一個前提假設(shè)，即每一個任務(wù)都包含多個步驟。這個假設(shè)可能并不總是對的，但大多數(shù)時候都是對的，前文已經(jīng)列舉了很多這樣的例子。洗手有9步；使用萬律網(wǎng)有11步，我們開發(fā)了“尋找打印”功能后，上述步驟減少到了4步。區(qū)分步驟與任務(wù)和區(qū)分任務(wù)與功能同樣重要，所以花點時間系統(tǒng)地分析任務(wù)是值得的。當(dāng)你能依靠直覺做出區(qū)分時，你就能在任何領(lǐng)域創(chuàng)新，因為具備這兩種技能會讓你成為一個創(chuàng)新者。在所有的創(chuàng)新者中，那些創(chuàng)意能力最強(qiáng)、產(chǎn)品知識最豐富、最了解用戶的人最有可能做出顛覆性創(chuàng)新。但是，掌握這些分析技能對所有人都很重要。接下來要分析的任務(wù)是掛一幅畫。這個任務(wù)很常見，大多數(shù)家庭可能每年都會遇到。如果你新買了一幅畫，那你就要把原來就有的畫掛到別的地方；如果你重新粉刷了房間，那你就要把所有的畫都再掛回去。這個過程令人很不愉快，因為你不僅需要搜集不常用的工具（榔頭、釘子、鉛筆、尺子），而且需要詳細(xì)測算懸掛的位置和打孔的位置，還需要在不破壞墻面的前提下把釘子打入正確的孔里。我們先列一個清單（見下列分項）來分析一下這個過程的步驟，然后再尋找創(chuàng)新的機(jī)會。羅列步驟清單會有很強(qiáng)的主觀性，有的人可能會把“測量天花板到懸掛位置的高度并在墻上做標(biāo)記”描述為一步，有的人可能會把這個過程描述為兩步：“測量天花板到懸掛位置的高度”以及“在墻上做標(biāo)記”。在當(dāng)前這個條件下，第二種方法是正確的。每一步只有一個動詞，每一個動詞代表一個新步驟，每一個動詞只有一個賓語。動作就代表工作；減少了工作，就提高了效用。創(chuàng)新的目標(biāo)是提高凈效用，所以，創(chuàng)新就存在于動詞之間。1．找出鉛筆；2．找出榔頭；3．找出掛鉤；4．找出尺子；5．大體確定水平位置；6．大體確定垂直位置；7．測量天花板與畫頂部之間的高度；8．用這個數(shù)字減去畫頂部到緊繃的金屬線中間的長度；9．根據(jù)第8步計算的結(jié)果，在大體的水平位置以天花板為起點量出同樣的長度；10．做一個標(biāo)記；11．從一個參考點（比如一面墻）水平