廣州城建設營銷規(guī)劃方案

你見流云，我見生活。廣州城建總江南新苑營銷規(guī)劃案江南新苑項目品牌中心天邊的一片流云，無憂地飄動。舒展海的自由，如同我每刻的呼吸。你見流云，我見生活。J.艾略特本案目標為項目確立一個成功獲取市場的獨特銷售意念為廣州城建總建立一個21C新樓盤的概念標版引領國內樓市新潮，創(chuàng)造營銷奇跡實現本案目標的契機心動成為樓市成功營銷的根本21C觀念經濟時代以觀念取勝創(chuàng)造項目開市營銷的全新觀念項目資料檢索項目建設于海珠區(qū)江南新港西，規(guī)劃戶數3000，人口逾萬，屬廣州市內大型社區(qū)型樓盤圍合式組團布局，采用大面積活水水體結合自然生態(tài)園林，營造21C自然人文社區(qū)生態(tài)環(huán)境實施社區(qū)內生活配套建設，同時實施商業(yè)配套目標消費群針對中高收入家庭，以中青年為主項目目標：江南地區(qū)首屈一指的精品社區(qū)項目營銷意念發(fā)祥向目標市場推廣一個全新的優(yōu)越社區(qū)？向目標市場一一列舉這個社區(qū)的種種優(yōu)特點？突出一個震撼價格或促銷舉措？以絕對媒體優(yōu)勢造就市場關注？采取名星推介方式取得效應？焦點問題：是否保證項目成功開市？意念檢省向目標市場推廣一個全新的優(yōu)越社區(qū)？可能同樣的更優(yōu)越的社區(qū)在銷售或準備銷售…向目標市場一一列舉這個社區(qū)的種種優(yōu)特點？這些優(yōu)點大型樓盤都有，而且可能就在鄰近…突出一個震撼價格或促銷舉措？吸引的可能恰恰不是目標市場，短暫熱點之后造成品牌回落以絕對媒體優(yōu)勢造就市場關注？可取。但更重要的是必須首先解決說什么的問題采取名星推介方式取得效應？名星嘛，更可能是僅僅出明星的名結論：必須尋找營銷意念的觀念創(chuàng)新突破項目營銷意念進一步發(fā)祥樓盤擁有獨特賣點自然是極佳的營銷武器，但目前的問題恰恰是：這一切可能競爭對手都同時擁有。取向核心：確立一個擁有獨特生活利益的觀念主張在物業(yè)硬件之外尋找一個獨特的意念成為必須源于樓盤而超越樓盤觀念的能量什么企業(yè)能在21C獲得生存和發(fā)展？商業(yè)周刊發(fā)表主題文章這樣說道：不是資金，更不是硬件，而是那些視觀念高于一切的公司。進一步檢索：人是靠觀念生活的…正所謂情投意合、正所謂君子喻于義、正所謂思路決定出路…觀念的案例電腦不再是電腦，更是一種新世代的生活。由此使獲得了全新的發(fā)展提升。IBM.e社會誕生消費者被觀念引導的案例運動就在家門口-南國奧林匹克銷售意念：當房地產不僅僅是房地產，更是一種健康運動時…南奧推出運動住家概念，同時極力以運動為訴求核心，結合中國北京申奧成功，獲取薩馬蘭奇的簽名祝福，邀請鄧亞萍作為嘉賓簽名售樓，掀起南奧再一輪銷售高潮。消費者在購買運動概念！?。‘敺康禺a不僅僅是房地產時研究房地產物業(yè)與消費者心理需求的差異項目狀況開發(fā)商開發(fā)的商品樓盤地處廣州河南江南西路大型組團式社區(qū)構架綠化環(huán)境優(yōu)越中高檔次建筑裝修標準中青年目標消費群消費者心理自己的家生活在一處別致的地方一個富有品味的人文社區(qū)自然的回歸象征身份和符合審美標準獨立和以此證明成功的人進一步論證當房地產不僅僅是房地產時，當我們不再以開發(fā)商的眼光來看待項目時發(fā)掘一個符合目標消費者利益的最佳解釋一種別致的現代人文生活和理想提煉一個打擊目標的銷售意念生活在別處。用以引導目標消費者的感性消費理想再為項目提供一個具有新鮮度的物業(yè)概念用以引導目標消費者對物業(yè)本身的利益認知將項目物業(yè)概念和消費意念整合起來復合型(硬+軟)物業(yè)概念和銷售利益主張N-Home生活在別處它表示了什么？符合項目目標消費者的內心尋求別致和個性的理想將這種個性需求以另類和別樣區(qū)分出來，獨特差異點同時表達出項目物業(yè)本身頗具匠心的設計意念和檔次引導并表達21世紀和網絡家庭生活的全新潮流趨向獨特的、與眾不同的一個物業(yè)定位概念獨特的、與眾不同的一個消費利益主張一種別致的現代人文生活和理想進一步的詮釋和升華21生活文化誕生！自然的：符合綠色生態(tài)家居潮流的閑逸處所：符合后小康時代的生活模式和人文品味臨近與依傍的：特指項目既都市化又擁有鄉(xiāng)村自然的獨特復合型人文特征，從而達到滿足消費者雙重利益的目的新生代：指出項目目標群的特定心理和文化情結，生于60/70年代，是21C初葉的社會主流，更是新生活的代表者完美的：特指項目物業(yè)標準與消費理想的高度相符性演繹而出的消費目標寫真自戀的布爾喬亞一族新經濟時代產物，具備與父母輩完全不同的生活觀念大腦發(fā)達，時尚并網絡化，復合型的利益理想，追求舒適和完美小資情調的衍生者和帶動者。自我、個性，注重新生活的感驗對自己的空間關注遠勝于對社會本質的關注，易于被潮流拉動利益感強，同時注重被人尊重和稱贊，完全的品牌消費俘虜推導出的輔助概念:第九社區(qū)核心概念：陽光、空氣、水X3=9是物業(yè)本身所具備的自然生態(tài)社區(qū)利益特征的經典寫照。即：生命三要素比任何其它地方都要多三倍！更是物業(yè)高品質人文和擁有別處生活感的利益詮釋取法紐約街區(qū)的貫名方式，獲得差異化的定位效果獲得目標消費群的心理移情認同感受意念的最大特征？整合了物業(yè)的多元特色和消費個性建立了一個全新模塊化的復合銷售意念的利益圈消費者利益對物業(yè)的銷售牽引力在哪里？愛與性人生理想贊賞尊重存在意識消費外在利益多邊便利舒適滿足自然環(huán)境物業(yè)檔次消費內在利益創(chuàng)新一個360度細分牽引的多元利益引導模式復合意念推廣的結果？嘿，這個樓盤是我想要的…讓每一位目標消費者都說出同樣的這么一句話看一看2001年年底的報紙項目復合銷售意念的功能圈發(fā)現符合目標消費者的項目最佳解釋一種別致的現代人文生活和理想看看又有什么開始流行了？項目復合銷售意念的功能圈發(fā)現符合目標消費者的項目最佳解釋一種別致的現代人文生活和理想同行們將怎么看待？項目復合銷售意念的功能圈發(fā)現符合目標消費者的項目最佳解釋一種別致的現代人文生活和理想品牌策略品牌形象的形成品牌的整體印象價位產品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯想通路使用者促銷競爭者江南新苑品牌形象的形成江南新苑的整體印象價格：中、高價位產品：彩電、空調、電腦、機頂盒競爭者：光大、中海名都促銷：純平降價、銷售勢頭好廣告：倡導綠色環(huán)保、科技力量店頭：無優(yōu)勢、未能做到海爾“店中店模式”歷史：30年中國較久的電子行業(yè)歷史通路：上海、北京設營銷中心使用者：家庭（仍以城市為主）有農村的趨向江南新苑分析優(yōu)勢技術、人才、超前上具領先性，；產品具創(chuàng)新、特色；品質于生活品牌穩(wěn)健發(fā)展劣勢企業(yè)技術、創(chuàng)新內勢與消費者品牌印象錯位“海信”品牌知名度低；品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。威脅點外國品牌本土化黑白家電交叉發(fā)展新興家電企業(yè)介入（南方）機會點消費者對海信無傾向性認知概念；新市場空間巨大，增長速度快。快擁有海信者對其有非凡信心。質創(chuàng)新國際化三十年歷史實力大質量可靠服務好環(huán)保健康熱情人才輩出江南新苑既有優(yōu)勢技術領先人才優(yōu)勢符合百姓生活的好產品（圖文、環(huán)保、純平）延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢全球眺望1999-2000新世紀對市場的反應經濟和社會市場和顧客技術和機構行業(yè)和競爭戰(zhàn)略要求我們必須……以全方位領先的意識角度把焦點對準顧客、市場和競爭貼近消費群生活，針對求新求變的消費心理，形成一對一的溝通增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速”質量可信度材質機械專業(yè)江南新苑的價值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多環(huán)保健康實力科技創(chuàng)新精神產品利益區(qū)隔產品的心理影響購買后的滿足感產品的基礎功能核心價值？海信品牌企業(yè)定位創(chuàng)新生活的領導者科技與生活的聯結（關注生活）科技領先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領導生活）創(chuàng)新生活的領導者外勢的影響-環(huán)保電視-圖文電視-純平電視-變頻空調……內勢的影響-技術研發(fā)的要求-售前、售中、售后的水準-多元化信息產業(yè)的發(fā)展……消費者的綜合認知品牌內外勢的影響品牌定義30歲博士工程師。開朗、樂觀，給人以踏實、穩(wěn)重親切，關心他人，具有良好的教育背景和實踐能力。不斷把科技轉化為生活品質作為創(chuàng)新的核心價值，深度了解消費者對自然生態(tài)的親和要求。對未來生活價值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領導者。海信競爭品牌的競爭認知差異海信：創(chuàng)新生活的領導者長虹：中國彩電民族的實力老大海爾：強勢品牌的家族產品康佳：有根基的新潮科技：現代氣勢的國內產品品牌定位品牌力：創(chuàng)新生活的領導者競爭對手：近期：、長虹、康佳遠期：國際品牌消費者：2549歲換購、新購；對生活品質重視，懂得健康自然在生活中的意義。創(chuàng)新科技、關懷自然綠色環(huán)保電視機生態(tài)綠色電腦企業(yè)定位品牌定位利益點讓家庭生活更親近自然自然變頻空調現有的質量保證體系科技與人的和諧，科技與自然的一致創(chuàng)新生活的領導者創(chuàng)新科技，關懷自然價值主張品牌策略品牌驅動品牌定位海信是關懷自然的創(chuàng)新科技公關、促銷、軟新聞全部源自“關懷人與自然”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“綠色”為產品賣場傳播主色調自然生態(tài)為主題。理性：科技與人和自然的協(xié)調組合感性：更關心生態(tài)，更關心人，關懷自然環(huán)保TV，自然變頻空調，生態(tài)電腦海信“新綠工程”企業(yè)新科技，關懷自然整合傳播組合產品品質承諾視覺表現關懷互動品牌認同海信“新綠工程”綠色的理念——創(chuàng)新科技，關懷自然綠色的產品理念——環(huán)保中國環(huán)保標志001號（以珍稀動物與植物命名產品系列）

生態(tài)變頻空調（以森林、海洋南極等名景突出“凈化生態(tài)”作為命名系列）

飛翔星空系列電腦（以天空、星空與飛翔的鳥類作為命名系列）綠色的承諾——每一個產品，首先考慮的是“科技與人與自然的最佳關系”，（更關心生態(tài)、更關心人、更關心自然）綠色的視覺——統(tǒng)一“綠色”為企業(yè)產品賣場、終端主色調綠色的關懷——所有“公關促銷”全部源自“關懷人與自然”的概念出發(fā)，承接統(tǒng)一的理念。海信“新綠工程”我們在哪里？海信我知道，但好象沒什么很特別的。它不像長虹、康佳總是能夠吸引我的關注，廣告也沒什么印象。聽說他們人才挺多，技術雄厚，可我不知道我買的產品有什么不同。家電可是大件，我還是不敢買一個我不是很熟悉了解的牌子。還是選擇目前宣傳聲音大，大家都買的牌子吧。（消費者在傳播前的既有印象）我們到哪里？海信的科技實力很強的，而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更新更美。環(huán)保電視、圖文電視象是為我考慮的。這樣的家電既實用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。畢竟自己的體驗才是最真實的.（消費者在傳播后的認知反應）創(chuàng)意核心概念產品物理屬性:(我為什么會相信)

生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調等情感真實面：（我為什么喜歡）能夠擁有自然生態(tài)科技的產品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。人性真實面：（與我有什么關系）對健康自然的重視；科技對環(huán)境負面影響體認。體驗科技從關切自然開始謝謝3月-2520:14:4720:1420:143月-253月-2520:1420:1420:14:473月-253月-2520:14:472025/3/820:14:479、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Saturday,March8,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:14:4720:14:4720:143/8/20258:14:47PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2520:14:4720:14Mar-2508-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。20:14: