市場營銷基礎(chǔ)-張潤琴 9.2 學(xué)習(xí)資料

第九單元促銷策略一、促銷與促銷組合二、廣告與公共關(guān)系三、人員推銷四、銷售促進(jìn)二、廣告與公共關(guān)系（一）廣告（二）公共關(guān)系（一）廣告廣告是法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介向公眾發(fā)布有關(guān)信息的一種宣傳形式。（一）廣告1．廣告的作用

從市場來看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具。從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競爭的有力武器。從消費(fèi)層看，廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，甚至創(chuàng)造需求。

（一）廣告2.廣告定位確立廣告目標(biāo)確定廣告對象確定廣告區(qū)域確定廣告媒體通知型廣告(促使需求產(chǎn)生)說服型廣告(促使顧客購買)提醒型廣告(提醒顧客繼續(xù)購買)我有這個需要嗎？有需要！但我為什么一定要選擇它？成長期成熟期衰退期投入期0銷售量時間銷售量曲線廣告目標(biāo)的類型我購買過它，但仍會繼續(xù)購買嗎？（一）廣告3.廣告的創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)型廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略型廣告創(chuàng)意電視廣播雜志報刊網(wǎng)絡(luò)（一）廣告4.廣告媒體的選擇5.廣告費(fèi)用預(yù)算

銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法競爭對抗法傾力投擲法（一）廣告6.廣告效果的評估

模擬銷售檢驗(yàn)消費(fèi)者試用售后檢驗(yàn)調(diào)查檢驗(yàn)（一）廣告推廣主題：百事可樂品牌代言人：貝克漢姆廣告詞：亮點(diǎn)：小球迷對百事可樂的“愛”勝于貝克漢姆案例：“百事可樂的廣告組合”電視海報推廣主題：百事可樂品牌代言人：各類明星廣告詞：突破渴望亮點(diǎn)：超級明星+亮麗的服飾+時尚的造型+百事的藍(lán)色主色調(diào)=迎合目標(biāo)顧客的偏好互聯(lián)網(wǎng)/football/football_04.htm

推廣主題：百事可樂品牌代言人：各類體育明星廣告詞：突破渴望亮點(diǎn)：百事可樂追求的境界就如體育敢于突破極限一樣執(zhí)著!（二）公共關(guān)系

1.公共關(guān)系的概念2.公共關(guān)系的職能3.公共關(guān)系的原則4.公共關(guān)系的實(shí)施步驟（二）公共關(guān)系

1.公共關(guān)系的概念

公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售目的的一系列促銷活動。（二）公共關(guān)系信息收集咨詢建議信息溝通2.公共關(guān)系的職能（二）公共關(guān)系

3.公共關(guān)系的原則以誠取信的原則公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)的原則講究道德的原則

（二）公共關(guān)系

2005年3月15日，在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中發(fā)現(xiàn)了微量蘇丹紅（1號）成份。百勝要求全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品。同時啟動內(nèi)部流程妥善處理并銷毀所有剩余調(diào)料,防止問題調(diào)料回流到消費(fèi)渠道。通過媒體和餐廳發(fā)布中國肯德基“有關(guān)蘇丹紅（一號）問題的聲明”，向公眾致歉。

本案例體現(xiàn)了在處理公共危機(jī)時，采取和堅(jiān)持了什么原則？（二）公共關(guān)系公眾利益與企業(yè)利益相