網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷01.04 學(xué)習(xí)資料

第四單元

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境案例導(dǎo)學(xué)

1-4一個(gè)英國(guó)個(gè)人網(wǎng)站的傳奇故事

41歲的史蒂夫·潘克赫斯特和38歲的朱莉·潘克赫斯特有一個(gè)女兒，名叫安珀。開設(shè)網(wǎng)站的設(shè)想起初是朱莉提出的。原因很簡(jiǎn)單，在朱莉生下安珀之后，興奮之余的她好奇地想知道曾經(jīng)的同學(xué)中有多少人已經(jīng)為人父母，并由此產(chǎn)生了建立一個(gè)公共網(wǎng)站的設(shè)想。于是，設(shè)立這個(gè)網(wǎng)站的“光榮任務(wù)”自然而然地落到了身為網(wǎng)絡(luò)工程師的丈夫身上。就這樣，“老友重逢”網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生了。由于該網(wǎng)站為人們找到昔日的同學(xué)或朋友提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，而且注冊(cè)費(fèi)僅為5英鎊，容易為大家所接受，所以很快受到了大家的歡迎。最后英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)同意以1.2億英鎊的價(jià)格收購(gòu)該網(wǎng)站，潘克赫斯特夫婦從中獲利3000萬英鎊。

案例分析：“老友重逢”網(wǎng)站策劃成功，至少有幾點(diǎn)：①網(wǎng)站名與網(wǎng)站基本任務(wù)緊緊相聯(lián)，起到“顧名思義”效果；②廉價(jià)的注冊(cè)費(fèi)（僅為5英鎊），對(duì)網(wǎng)站的目標(biāo)訪問者有吸引力；③較高的訪問率和忠誠(chéng)的訪問者群，使收購(gòu)者看到了該網(wǎng)站潛在的巨大商業(yè)價(jià)值；④不斷吸引新訪客的注意，為新老訪客提供有價(jià)值的信息內(nèi)容或服務(wù)；⑤聘請(qǐng)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，使網(wǎng)站得以快速、健康的發(fā)展。基于以上幾點(diǎn)，所以，潘克赫斯特夫婦從中獲得巨大回報(bào)。影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的四類因素微觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)職業(yè)道德

宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境

營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種內(nèi)外部條件。

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境微觀環(huán)境五因素內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)者營(yíng)銷中介顧客或用戶競(jìng)爭(zhēng)者

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境微觀環(huán)境五因素內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)者營(yíng)銷中介顧客或用戶競(jìng)爭(zhēng)者

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境是由企業(yè)及其周圍的活動(dòng)者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境微觀環(huán)境五因素內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)者營(yíng)銷中介顧客或用戶競(jìng)爭(zhēng)者

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場(chǎng)營(yíng)銷部門之外的其他部門，這些部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門密切配合、協(xié)調(diào)，構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的完整過程。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境微觀環(huán)境五因素內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)者營(yíng)銷中介顧客或用戶競(jìng)爭(zhēng)者

供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個(gè)人。供應(yīng)者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境微觀環(huán)境五因素內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)者營(yíng)銷中介顧客或用戶競(jìng)爭(zhēng)者

營(yíng)銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品，給最終購(gòu)買者的公司，主要包括各種商業(yè)中間商。一般情況下，除了擁有完整分銷體系的少數(shù)大公司外，營(yíng)銷企業(yè)與營(yíng)銷中介組織還是有密切合作與聯(lián)系的。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境微觀環(huán)境五因素內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)者營(yíng)銷中介顧客或用戶競(jìng)爭(zhēng)者

顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)，是企業(yè)直接或最終的營(yíng)銷對(duì)象。雖然在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)不能控制顧客與用戶的購(gòu)買行為，但它可以通過有效的營(yíng)銷活動(dòng)，給顧客留下良好的印象，處理好與顧客和用戶的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境微觀環(huán)境五因素內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)者營(yíng)銷中介顧客或用戶競(jìng)爭(zhēng)者

在開展網(wǎng)上營(yíng)銷的過程中，不可避免地要遇到業(yè)務(wù)與自己相同或相近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；研究對(duì)手，取長(zhǎng)補(bǔ)短，是克敵制勝的好方法。研究網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要從其主頁入手。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境

宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量。宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展具有很大的影響。所以，企業(yè)一定要重視宏觀環(huán)境的分析研究。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境

政治法律環(huán)境包括國(guó)家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國(guó)際關(guān)系、法制體系等。在國(guó)家和國(guó)際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)，也會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容，它不僅包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)展階段、以及經(jīng)濟(jì)政策體系等大的方面的內(nèi)容；同時(shí)也包括收入水平、市場(chǎng)價(jià)格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟(jì)參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境

企業(yè)存在于一定的社會(huì)環(huán)境中，同時(shí)企業(yè)又是社會(huì)成員所組成的一個(gè)小的社會(huì)團(tuán)體，不可避免地受到社會(huì)環(huán)境的影響和制約。在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段向非價(jià)值和使用價(jià)值型轉(zhuǎn)變的今天，營(yíng)銷企業(yè)必須重視人文與社會(huì)環(huán)境的研究。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境

科技與教育是客觀環(huán)境的基本組成部分。在當(dāng)今世界，企業(yè)環(huán)境的變化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有非常大的關(guān)系，特別是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)期，兩者之間的聯(lián)系更為密切。在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，教育水平的差異是影響需求和用戶規(guī)模的重要因素，必須引起企業(yè)的高度重視。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境

自然環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。雖然隨著科技進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的提高，自然狀況對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的影響整體上是呈下降的趨勢(shì)，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的內(nèi)容、形式則在不斷變化。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境

人是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接和最終對(duì)象，市場(chǎng)是由消費(fèi)者來構(gòu)成的。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場(chǎng)容量和潛力；人口結(jié)構(gòu)影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成；人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)有明顯的影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境上網(wǎng)用戶數(shù)量；用戶網(wǎng)上購(gòu)物普及率；用戶購(gòu)物行為方式等企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境網(wǎng)站的專業(yè)水平網(wǎng)站推廣的方法和力度網(wǎng)絡(luò)資源擁有狀況網(wǎng)絡(luò)資源利用狀況等上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量及其結(jié)構(gòu)；寬帶等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)狀況；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)狀況等。

網(wǎng)絡(luò)是連接電子商務(wù)系統(tǒng)各要素的紐帶，是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它包括互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng)。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更多的是指網(wǎng)絡(luò)資源與網(wǎng)絡(luò)工具的組合，其中多數(shù)屬于技術(shù)層面的因素，所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又稱為技術(shù)環(huán)境。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境（四）網(wǎng)絡(luò)職業(yè)道德

職業(yè)道德就是從事一定職業(yè)的人們?cè)谔厥獾穆殬I(yè)關(guān)系中，在長(zhǎng)期職業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)上形成的、具有自身職業(yè)特征的職業(yè)道德原則和規(guī)范的總和。

網(wǎng)絡(luò)職業(yè)道德是電子商務(wù)從業(yè)人員在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)遵守的行為規(guī)范，也是構(gòu)成影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的因素。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)職業(yè)道德回避策略

對(duì)抗策略

減輕策略

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境（五）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策企業(yè)常用對(duì)策回避策略

對(duì)抗策略

減輕策略

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境企業(yè)常用對(duì)策企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。

（五）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策回避策略

對(duì)抗策略

削弱策略

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境企業(yè)常用對(duì)策企業(yè)力圖通過改變自己的