《企業(yè)管理基礎(chǔ)（第二版）》 課件 第五章　市場營銷管理

第五章市場營銷管理第一節(jié)

市場營銷管理概述第二節(jié)

市場營銷環(huán)境分析第三節(jié)

市場調(diào)查與預(yù)測第四節(jié)市場細(xì)分與定位第五節(jié)

市場營銷組合策略203204學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握市場營銷的含義和基本過程。2.了解市場營銷觀念。3.掌握市場營銷微觀環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析、SWOT分析的方法。4.理解市場調(diào)查的概念。5.掌握市場調(diào)查的程序和基本方法。6.了解市場預(yù)測的概念、類型和基本方法。7.掌握市場細(xì)分的方法和作用。8.了解目標(biāo)市場的選擇和定位。9.掌握價(jià)格策略、產(chǎn)品策略和促銷策略。10.了解分銷渠道策略。205一、市場營銷的含義市場營銷是指經(jīng)營者以滿足市場需求為核心，以有效實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)為目的，有計(jì)劃地促進(jìn)產(chǎn)品交換的行為。市場營銷的目的是滿足顧客已有的和潛在的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，其核心是交換。市場營銷的內(nèi)涵主要包括以下三點(diǎn)：2061.?市場營銷是一種創(chuàng)造性行為營銷者不僅要善于發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求，還要善于激發(fā)顧客的潛在需求。2.?市場營銷是一種自愿的交換過程營銷者與顧客自由交換，其目的是滿足雙方的需求。3.?市場營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)管理過程市場營銷不僅包括營銷者與顧客之間的經(jīng)濟(jì)活動，還涉及企業(yè)、顧客與社會三者之間的關(guān)系管理。207二、市場營銷觀念1.?以企業(yè)需求為中心的市場營銷觀念（1）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是最古老的市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)初，由于當(dāng)時的社會生產(chǎn)力水平還比較低，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場經(jīng)濟(jì)呈賣方市場狀態(tài)。生產(chǎn)觀念表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場上就銷售什么產(chǎn)品。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)是努力提高生產(chǎn)效率，提高產(chǎn)量，不太考慮市場的需求。因此，生產(chǎn)觀念也稱生產(chǎn)中心論。208（2）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，市場喜歡高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)具有高附加值的產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)。這種觀念在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，很可能致使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。209（3）推銷觀念推銷觀念是被許多企業(yè)所采用的一種觀念。這種觀念認(rèn)為，顧客通常會對購買產(chǎn)生抗拒心理，如果順其自然，顧客一般不會主動購買，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，來刺激顧客產(chǎn)生購買行為。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，常用于非必須消費(fèi)品的營銷，許多企業(yè)在產(chǎn)品產(chǎn)量過剩時，也常常采納推銷觀念。2102.?以顧客需求為中心的市場營銷觀念（1）現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念是一種新型的市場營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于明確目標(biāo)市場的需求，并且有效地向目標(biāo)市場傳遞目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場。（2）社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對現(xiàn)代市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。社會市場營銷觀念要求營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、市場需求和社會利益三方面的利益。211三、市場營銷管理的基本過程市場營銷管理的基本過程包括分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營銷組合和管理營銷活動四部分，如圖所示。1.?分析市場機(jī)會分析市場機(jī)會即營銷者通過市場調(diào)查，對營銷環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，尋找合適的市場機(jī)會。市場營銷管理的基本過程2.?選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場即營銷者通過對市場環(huán)境信息的收集、整理和分析，對市場進(jìn)行細(xì)分，同時分析顧客的購買行為，總結(jié)出對本企業(yè)有利和不利的條件，選擇適合本企業(yè)的細(xì)分目標(biāo)市場。3.?設(shè)計(jì)營銷組合設(shè)計(jì)營銷組合即企業(yè)為占領(lǐng)目標(biāo)市場，對營銷策略加以整合，協(xié)調(diào)使用的市場營銷活動。4.?管理營銷活動管理營銷活動包括營銷渠道運(yùn)營、人員推銷、廣告宣傳和公共關(guān)系管理等方面。212213一、市場營銷環(huán)境的概念和特征1.?市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷活動要以環(huán)境為基礎(chǔ)，當(dāng)環(huán)境變化時，企業(yè)要進(jìn)行營銷活動的自我調(diào)節(jié)，主動適應(yīng)環(huán)境，或者通過營銷活動努力影響環(huán)境，使環(huán)境變得有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，提升企業(yè)營銷活動的效果。2142.?市場營銷環(huán)境的特征

（1）客觀性

市場營銷環(huán)境是不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的，企業(yè)外在的客觀因素對企業(yè)市場營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控制性。（2）差異性不同的國家或地區(qū)的市場營銷環(huán)境存在著很大的差異性。不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰的不同等。企業(yè)為了適應(yīng)不同的環(huán)境及環(huán)境變化，必須采取具有針對性的營銷策略。215（3）多變性市場營銷環(huán)境不是一成不變的，它是動態(tài)多變的，構(gòu)成市場營銷環(huán)境的因素會隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。（4）相關(guān)性

市場營銷環(huán)境是一個完整的系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素不是獨(dú)立存在的，而是相互影響、相互制約的，某一因素的變化也會引起其他因素的變化，形成新的營銷環(huán)境。2163.?市場營銷環(huán)境的分類按照影響范圍劃分，市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境又稱直接營銷環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，是指直接影響與制約企業(yè)營銷能力的各項(xiàng)因素的集合，包括企業(yè)的市場營銷渠道、競爭者狀態(tài)、公眾態(tài)度等。宏觀環(huán)境又稱間接營銷環(huán)境，是指影響微觀環(huán)境的，一系列大范圍的社會約束力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、文化等方面。217微觀環(huán)境受宏觀環(huán)境制約，微觀環(huán)境中的所有因素受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。企業(yè)的市場營銷活動就是在這兩種環(huán)境的相互作用下展開的。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間的關(guān)系如圖所示。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間的關(guān)系218二、微觀環(huán)境分析1.?供應(yīng)商供應(yīng)商是指為企業(yè)的生產(chǎn)提供原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供應(yīng)單位。2.?企業(yè)內(nèi)部對市場營銷活動而言，企業(yè)內(nèi)部的各方力量和關(guān)系也會成為市場營銷活動所要面對的微觀環(huán)境的組成部分。營銷部門與企業(yè)其他部門之間既會有合作，也會有沖突。由于各部門的工作重點(diǎn)不同，有些沖突和矛盾往往難以協(xié)調(diào)。2193.?營銷渠道營銷渠道是指為市場營銷活動提供各種服務(wù)的渠道的總稱。營銷渠道的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品，營銷渠道的不同類型及其含義、作用和重要程度見下表。營銷渠道的不同類型及其含義、作用和重要程度220營銷渠道的不同類型及其含義、作用和重要程度2214.?顧客顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)市場。顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個市場。一般說來，顧客來自下列五種不同的市場：（1）消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是指為滿足個人或家庭消費(fèi)需求購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人和家庭。（2）生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場是指為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以賺取利潤為目的而購產(chǎn)品或服務(wù)的組織。222（3）中間商市場中間商市場是指購買產(chǎn)品或服務(wù)后轉(zhuǎn)售，從中營利的組織。（4）政府市場政府市場是指購買產(chǎn)品或服務(wù)，目的是提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人的政府機(jī)構(gòu)。（5）國際市場國際市場是指購買產(chǎn)品或服務(wù)的海外消費(fèi)者個人及組織，包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)商、中間商及政府。2235.?公眾公眾是在企業(yè)營銷活動中，與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。公眾對企業(yè)的態(tài)度會對其營銷活動的效果產(chǎn)生巨大的影響，公眾既可以幫助企業(yè)樹立良好的形象，又可能破壞企業(yè)的形象。6.?競爭者競爭者也會直接影響企業(yè)的市場營銷活動，競爭者的不同類型、示例及企業(yè)對策見下表。224競爭者的不同類型、示例及企業(yè)對策225三、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等方面。不同類型宏觀環(huán)境的內(nèi)容、影響和示例見下表。不同類型宏觀環(huán)境的內(nèi)容、影響和示例226不同類型宏觀環(huán)境的內(nèi)容、影響和示例227不同類型宏觀環(huán)境的內(nèi)容、影響和示例228四、營銷環(huán)境的SWOT分析SWOT分析就是通過綜合分析營銷環(huán)境，對企業(yè)所在環(huán)境中的機(jī)會和威脅進(jìn)行評價(jià)，弄清楚企業(yè)相對于其他競爭者的相對優(yōu)勢和劣勢，幫助企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略。SWOT分析的主要優(yōu)點(diǎn)是簡便、實(shí)用和有效，它的主要特點(diǎn)是通過對照分析，把企業(yè)外部環(huán)境中的有利條件和不利條件，以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢相聯(lián)系。2291.?企業(yè)優(yōu)勢和劣勢分析優(yōu)勢（strength）是指企業(yè)相對于競爭者而言，所具有的優(yōu)勢，如人力資源、生產(chǎn)技術(shù)、特色產(chǎn)品等。優(yōu)勢可以有很多種體現(xiàn)形式，包括充足的資金來源、高超的經(jīng)營技巧、良好的企業(yè)形象、完善的服務(wù)體系、先進(jìn)的工藝設(shè)備、與買方或供應(yīng)商長期穩(wěn)定的合作關(guān)系、融洽的雇員關(guān)系等。2.?環(huán)境機(jī)會和威脅分析劣勢（weakness）是指影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不利因素，它們使企業(yè)在競爭中處于劣勢地位。一個企業(yè)潛在的劣勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向、設(shè)備陳舊、內(nèi)部管理混亂、研究和開發(fā)工作落后、企業(yè)形象較差、銷售渠道不暢、營銷工作效果差、產(chǎn)品質(zhì)量不高、經(jīng)營成本過高等。2302.?環(huán)境機(jī)會和威脅分析企業(yè)的機(jī)會與威脅均存在于市場環(huán)境中，因此，機(jī)會與威脅分析實(shí)質(zhì)上就是對企業(yè)外部環(huán)境因素變化分析的總結(jié)。機(jī)會（opportunity）是指企業(yè)在市場環(huán)境中，可能抓住并獲得發(fā)展的營銷機(jī)會。威脅（threat）是指市場環(huán)境中，可能導(dǎo)致企業(yè)利益受損或損失機(jī)會的潛在威脅。如果不采取果斷的市場營銷措施，這種威脅將很可能損害企業(yè)的市場地位。231一、市場調(diào)查1.?市場調(diào)查的概念市場調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場營銷的資料和信息，為市場預(yù)測和營銷活動決策提供可靠信息依據(jù)的營銷活動。企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境和日?；顒拥母鞣N現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專題性調(diào)研，也可以是廣泛調(diào)查。市場調(diào)查可分成以下兩個方面的工作：232（1）企業(yè)外部資料的調(diào)查研究對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究主要是針對市場需求、競爭者、銷售和分配渠道（如各類企業(yè)和銷售機(jī)構(gòu)），以及其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的調(diào)查研究。（2）企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究對企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究內(nèi)容主要包括企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況和各部門的協(xié)作與分工狀況等。2332.?市場調(diào)查的作用（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會（2）有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略（3）有利于提高企業(yè)的市場競爭能力（4）有利于企業(yè)對其市場營銷策略進(jìn)行有效控制2343.?市場調(diào)查的原則（1）準(zhǔn)確性原則市場調(diào)查所獲取的信息是過去和當(dāng)下的市場信息，調(diào)查人員通過對這些信息進(jìn)行篩選、整理和分析后得出結(jié)論，服務(wù)于市場決策和預(yù)測。（2）時效性原則市場信息具有一定的時效性，一份好的市場調(diào)查資料應(yīng)該是及時的。235（3）全面性原則在市場調(diào)查中，企業(yè)要全面系統(tǒng)地收集與調(diào)查主題有關(guān)的信息資料。（4）經(jīng)濟(jì)性原則市場調(diào)查是一種商業(yè)性活動，在保證調(diào)查質(zhì)量的同時，企業(yè)還要考慮調(diào)查的經(jīng)濟(jì)效益，即考慮投入和產(chǎn)出之間的關(guān)系。2364.?市場調(diào)查的類型（1）探測性調(diào)查探測性調(diào)查是指當(dāng)市場情況不明了時，為了明確進(jìn)一步深入調(diào)查的內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的先行調(diào)查。（2）描述性調(diào)查描述性調(diào)查是指對現(xiàn)象進(jìn)行事實(shí)資料的收集、整理和分析的調(diào)查，主要用于描述現(xiàn)象的有關(guān)情況。237（3）相關(guān)性調(diào)查相關(guān)性調(diào)查又稱因果關(guān)系調(diào)查，是指為了探測現(xiàn)象與現(xiàn)象之間，或市場變量與市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。（4）預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的，具有推斷性的調(diào)查。2385.?市場調(diào)查的程序（1）確定問題調(diào)查人員首先應(yīng)該對調(diào)查的目的進(jìn)行分析，確定問題。（2）選擇調(diào)查途徑確定問題以后，根據(jù)調(diào)查目的，調(diào)查人員應(yīng)決定收集資料的范圍，提出所需資料的獲得途徑，即選擇調(diào)查途徑。（3）決定調(diào)查方式根據(jù)資料的性質(zhì)，調(diào)查人員應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式。239（4）調(diào)查設(shè)計(jì)市場調(diào)查一般采用抽樣調(diào)查的方式。（5）現(xiàn)場收集資料現(xiàn)場收集資料即市場調(diào)查的正式開始。（6）資料分析整理收集資料完成后，應(yīng)對資料進(jìn)行分析和鑒別，通過整理，使資料系統(tǒng)化、簡單化，達(dá)到準(zhǔn)確、完整和實(shí)用的目的。（7）編寫報(bào)告報(bào)告代表整個調(diào)查過程的最終結(jié)果，報(bào)告會在企業(yè)管理人員決策時成為參考。2406.?市場調(diào)查的基本方法（1）觀察法觀察法即對被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察來獲得資料的市場調(diào)查方法，包括觀察和記錄被調(diào)查者的行為和反應(yīng)。（2）訪問法訪問法是指對被調(diào)查者進(jìn)行訪問，要求對方回答一些問題來收集資料的市場調(diào)查方法。（3）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是將產(chǎn)品在選定市場中進(jìn)行試銷，以測定各種營銷手段效果的市場調(diào)查方法。2417.?調(diào)查表的設(shè)計(jì)如果一份調(diào)查表的內(nèi)容設(shè)計(jì)得恰當(dāng)，調(diào)查者的目的就會更明確，被調(diào)查者也會更樂意合作。市場調(diào)查表可以是書面的表格，也可以是口頭訪問的提綱。這份調(diào)查表會像一張網(wǎng)，把調(diào)查者需要的信息收集起來。調(diào)查表往往需要經(jīng)過認(rèn)真仔細(xì)的擬定、測試和調(diào)整，然后才可以投入使用。為了設(shè)計(jì)一份受歡迎的調(diào)查表，調(diào)查者不僅要懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學(xué)、心理學(xué)等方面的知識。242二、市場預(yù)測1.?市場預(yù)測的概念和類型（1）市場預(yù)測的概念市場預(yù)測就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對影響市場供求變化的諸多因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠依據(jù)的活動。243（2）市場預(yù)測的類型按預(yù)測的時間長度來劃分，市場預(yù)測可分為長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測和近期預(yù)測。按預(yù)測對象來劃分，市場預(yù)測可以分為整個產(chǎn)業(yè)情況預(yù)測、產(chǎn)品群預(yù)測和個別產(chǎn)品預(yù)測等。按預(yù)測方式來劃分，市場預(yù)測可以分為判斷預(yù)測和統(tǒng)計(jì)預(yù)測。2442.?市場預(yù)測的內(nèi)容（1）市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測是對市場的產(chǎn)品購買力及購買方向的預(yù)測。（2）企業(yè)需求預(yù)測企業(yè)需求是在市場總需求中，本企業(yè)的市場占有率。（3）產(chǎn)品資源預(yù)測對市場需求進(jìn)行預(yù)測的同時，應(yīng)該對產(chǎn)品資源的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。（4）產(chǎn)品飽和點(diǎn)預(yù)測企業(yè)要提高競爭能力，爭取良好的經(jīng)濟(jì)效益，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行市場生命周期的預(yù)測。2453.?市場預(yù)測的方法（1）購買者意向調(diào)查法市場是由潛在的購買者構(gòu)成的，購買者意向調(diào)查就是預(yù)測在給定條件下，潛在購買者的可能行為。購買者意向的判斷有以下三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：1）購買意向是否明確、清晰。2）這種意向是否會轉(zhuǎn)化為購買行為。3）潛在購買者是否愿意把意向告訴調(diào)查者。246（2）銷售人員綜合意見法在不能直接與消費(fèi)者見面的情況下，企業(yè)也可以通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員綜合意見法的優(yōu)點(diǎn)有以下兩點(diǎn)：1）銷售人員對購買者意向的了解比較全面而深刻。2）銷售人員綜合意見法能夠幫助企業(yè)制定切合實(shí)際的銷售指標(biāo)。銷售人員綜合意見法的缺點(diǎn)有以下四點(diǎn)：1）銷售人員的判斷可能會有偏差。2）銷售人員可能對公司的市場營銷總體規(guī)劃不夠了解。3）銷售人員可能會故意壓低預(yù)測數(shù)字。4）銷售人員可能沒有足夠的知識或能力進(jìn)行預(yù)測。247（3）德爾菲法德爾菲法的基本預(yù)測過程是先由多位專家獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員分析并提出意見后，再將專家意見轉(zhuǎn)回到專家手中，這時專家們參考他人意見，再次修改自己的預(yù)測。如此往復(fù)，直到專家對預(yù)測結(jié)果基本滿意。248一、市場細(xì)分市場細(xì)分是按照消費(fèi)者的特點(diǎn)，把整體市場劃分成兩個或兩個以上的子市場，來確定企業(yè)目標(biāo)市場的過程。1.?市場細(xì)分的作用（1）市場細(xì)分是制定市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（2）市場細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會（3）市場細(xì)分有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭力（4）市場細(xì)分有利于提高市場占有率（5）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢2492.?市場細(xì)分的方法（1）地理細(xì)分地理細(xì)分是大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分時的常用方法。因?yàn)榈乩硪蛩叵鄬τ谄渌蛩貋碚f，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，所以更容易分析。（2）人口細(xì)分人口因素主要包括性別、年齡、家庭構(gòu)成、收入、職業(yè)、教育、信仰、種族、國籍及社會階層等，其中，家庭構(gòu)成與收入又是人口細(xì)分中最重要的因素，任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)對此格外重視。250（3）心理細(xì)分心理因素對消費(fèi)者的影響往往比其他因素要深遠(yuǎn)得多，心理因素主要包括生活態(tài)度、個性和價(jià)值觀等。（4）行為細(xì)分一般而言，消費(fèi)者的收入水平越高，行為因素對市場細(xì)分的影響就越大。行為因素主要包括購買動機(jī)、購買狀態(tài)、使用程度、使用狀況等。251二、目標(biāo)市場的選擇1.?評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場是選擇目標(biāo)市場的前提。企業(yè)選擇目標(biāo)市場，必須首先對要選擇的細(xì)分市場進(jìn)行經(jīng)營價(jià)值的評價(jià)，分析研究其市場潛力和經(jīng)營價(jià)值。評價(jià)內(nèi)容包括兩個方面：一是分析細(xì)分市場的有效性，二是計(jì)算細(xì)分市場的預(yù)期利潤。有效的細(xì)分市場應(yīng)具備下列三項(xiàng)特征：252（1）可測量性企業(yè)必須能夠測定細(xì)分市場的購買力和規(guī)模等特點(diǎn)。（2）可進(jìn)入性可進(jìn)入性是指企業(yè)能夠依靠已有資源，通過市場營銷有效地進(jìn)入細(xì)分市場，并滿足細(xì)分市場的需求。（3）實(shí)效性實(shí)效性要求細(xì)分市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?532.?目標(biāo)市場營銷策略（1）無差異性目標(biāo)市場營銷策略無差異性目標(biāo)市場營銷策略是指將整體市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，推出一種或少量產(chǎn)品，實(shí)施一種或少量營銷策略，以滿足整體市場的共同需求。在無差異性目標(biāo)市場營銷策略下，企業(yè)把市場作為一個整體，認(rèn)為所有消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有共同的需求，因此不考慮他們實(shí)際存在的需求差異，依靠大眾化的分銷渠道和相同主題的廣告進(jìn)行銷售。254（2）差異性目標(biāo)市場營銷策略差異性目標(biāo)市場營銷策略是指企業(yè)根據(jù)各個細(xì)分市場的消費(fèi)需求的差異性，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場需求的多種產(chǎn)品，并制定有針對性的營銷方案的策略。（3）集中性目標(biāo)市場營銷策略集中性目標(biāo)市場營銷策略（也稱密集性目標(biāo)市場營銷策略）與前兩種策略的不同之處就是它不把整個市場作為自己的服務(wù)對象，而是將一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，或一個細(xì)分市場中的一部分作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)力量，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售。255三、市場定位1.?市場定位的作用市場定位在市場營銷活動中占有舉足輕重的地位，它的重要性主要體現(xiàn)在以下三個方面：（1）有利于塑造企業(yè)獨(dú)特的形象（2）有利于滿足消費(fèi)者的需求（3）有利于形成競爭優(yōu)勢2562.?確定市場定位策略市場定位是一種競爭性定位，主要的市場定位策略有以下三種：（1）產(chǎn)品定位策略

1）根據(jù)屬性定位。2）根據(jù)價(jià)格與質(zhì)量定位。3）根據(jù)產(chǎn)品的功能和利益定位。4）根據(jù)產(chǎn)品使用者定位。257（2）品牌定位策略1）檔次定位。依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低，可以為品牌區(qū)分出不同的檔次。2）類別定位。類別定位的目的是在消費(fèi)者心中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，使該品牌成為這類產(chǎn)品的象征，在消費(fèi)者有了這種需求時，就會聯(lián)想到該品牌。3）比附定位。比附定位就是依附于知名度更高的品牌來給自己的品牌定位的策略，目的是借名牌的品牌效應(yīng)來提升自己品牌的價(jià)值和知名度。4）情境定位。將品牌與一定環(huán)境和場合聯(lián)系起來，可以喚起消費(fèi)者在特定情境下對該品牌的聯(lián)想。258（3）企業(yè)定位策略1）市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在一個行業(yè)中，產(chǎn)品擁有最高的市場占有率，公認(rèn)處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。2）市場挑戰(zhàn)者定位策略。這類企業(yè)往往擁有質(zhì)量較好，市場認(rèn)可度較高的產(chǎn)品，這類企業(yè)的市場定位是把自己的整體形象定位在盡量靠近市場領(lǐng)導(dǎo)者的位置上，力圖縮小與市場領(lǐng)導(dǎo)者的差別，便于爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。2593）市場追隨者定位策略。一些處于中游位置的企業(yè)，出于成本的考慮，不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)與市場領(lǐng)導(dǎo)者爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)地位，寧愿追隨、模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者。這類企業(yè)一般可選擇的定位策略有三種：一是緊隨其后，二是有距離追隨，三是有選擇追隨。4）市場補(bǔ)缺者定位策略。一些小型企業(yè)因?yàn)橘Y源有限，無法與大企業(yè)相爭，只能經(jīng)營一些被大企業(yè)放棄的小市場。這類企業(yè)采用的企業(yè)定位策略即為市場補(bǔ)缺者定位策略。260一、價(jià)格策略1.?影響價(jià)格的主要因素（1）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是定價(jià)的基點(diǎn)，如果產(chǎn)品價(jià)格低于產(chǎn)品成本，企業(yè)就會得不償失。一般情況下，產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)高于其成本。（2）市場價(jià)格水平市場價(jià)格水平是產(chǎn)品定價(jià)的重要參考依據(jù)，一般而言，產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)當(dāng)與市場價(jià)格水平相一致。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品具有特色或是質(zhì)量較高時，企業(yè)可以把產(chǎn)品的價(jià)格定得略高于市場價(jià)格，而當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量較差或不受歡迎時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品的價(jià)格定得低于市場價(jià)格。261（3）產(chǎn)品的供需狀況當(dāng)市場對產(chǎn)品的需求量大于供給量時，價(jià)格就會出現(xiàn)上升趨勢，相反的情況下則會出現(xiàn)下降趨勢。（4）競爭者的狀況產(chǎn)品定價(jià)的高低是企業(yè)與競爭產(chǎn)品情況綜合比較的結(jié)果。競爭產(chǎn)品質(zhì)量較差，競爭不激烈時，企業(yè)可以將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，從而獲取較高的利潤。（5）國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策在市場經(jīng)濟(jì)條件下，國家不直接干預(yù)價(jià)格。國家主要通過宏觀的經(jīng)濟(jì)政策和稅收、信貸等經(jīng)濟(jì)杠桿來影響價(jià)格的形成和變化。2622.?主要的價(jià)格策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略在企業(yè)的新產(chǎn)品上市時，企業(yè)有兩種價(jià)格策略可供選擇。一種是速取策略，又稱“撇脂策略”。這是一種高價(jià)策略，在新產(chǎn)品投入市場時，企業(yè)可以把價(jià)格定得高一些，利用短時間內(nèi)的壟斷地位，及時獲取較高的利潤。另一種是漸取策略，又稱“滲透策略”，是指以低價(jià)將新產(chǎn)品投放市場，以期盡快提高市場占有率的一種定價(jià)策略。263（2）折扣價(jià)格策略折扣價(jià)格策略是指在一定時間內(nèi)讓價(jià)的定價(jià)策略。（3）差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是指根據(jù)市場需求的差別而制定不同價(jià)格的定價(jià)策略，包括細(xì)分市場差價(jià)、式樣差價(jià)、銷售地點(diǎn)差價(jià)等。（4）心理價(jià)格策略心理價(jià)格策略是根據(jù)消費(fèi)者購買心理的不同而實(shí)行不同定價(jià)的各種定價(jià)策略的總稱，主要適用于零售業(yè)。264二、產(chǎn)品策略1.?產(chǎn)品的內(nèi)涵在營銷學(xué)中，產(chǎn)品是能夠提供給市場，用以滿足消費(fèi)者需求的物質(zhì)或服務(wù)。產(chǎn)品的內(nèi)涵由五個層次組成：（1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的本質(zhì)屬性，即產(chǎn)品的效用或利益。（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品是指產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對核心產(chǎn)品需求的載體。265（3）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指產(chǎn)品滿足消費(fèi)者在基礎(chǔ)產(chǎn)品之上，所希望達(dá)到的條件。（4）附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品向消費(fèi)者額外提供的服務(wù)和利益。（5）潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的，產(chǎn)品的未來附加功能。2662.?產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指從產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，到被市場淘汰為止的全部過程。產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，如圖所示。產(chǎn)品生命周期267產(chǎn)品生命周期的營銷是企業(yè)市場營銷的一個重要方面。產(chǎn)品生命周期分析不僅可以幫助企業(yè)了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，適時開發(fā)新產(chǎn)品，還可以幫助企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷策略，使企業(yè)在不斷變化的市場中處于有利的競爭地位。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)如下：（1）導(dǎo)入階段的特點(diǎn)在導(dǎo)入階段，產(chǎn)品的銷售額緩慢增長。268（2）成長階段的特點(diǎn)在成長階段，產(chǎn)品已被市場接受，銷售額迅速增長。（3）成熟階段的特點(diǎn)在成熟階段，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，因此銷售額增長緩慢，到成熟期末段，銷售額甚至?xí)兴陆?。?）衰退階段的特點(diǎn)在衰退階段，產(chǎn)品的銷售額出現(xiàn)明顯下降。2693.?產(chǎn)品不同階段的營銷策略（1）導(dǎo)入階段的營銷策略新產(chǎn)品首次導(dǎo)入市場，銷售額處于緩慢增長階段。企業(yè)在這一階段，一方面應(yīng)盡快完善產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，盡快形成批量生產(chǎn)能力；另一方面應(yīng)采取有效的營銷策略，來縮短導(dǎo)入階段的時長。企業(yè)可以根據(jù)主要營銷變量，如價(jià)格、分銷渠道和產(chǎn)品質(zhì)量等分別設(shè)計(jì)不同的營銷組合策略，促使產(chǎn)品迅速進(jìn)入成長階段。270（2）成長階段的營銷策略針對成長階段的特點(diǎn)，企業(yè)為了爭取較高的市場增長率，獲取更高的利潤，可以采取以下幾種策略：1）尋找并進(jìn)入新的細(xì)分市場。2）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能和花色，逐步形成本企業(yè)的產(chǎn)品特色，增強(qiáng)產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，提高產(chǎn)品的競爭能力。3）在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)降價(jià)。4）進(jìn)入新的分銷渠道。5）適時改變傳播目標(biāo)。271（3）成熟階段的營銷策略1）市場改良。市場改良的重點(diǎn)不是要改變產(chǎn)品本身，而是要提高產(chǎn)品的銷售量。2）產(chǎn)品改良。產(chǎn)品改良是通過產(chǎn)品的改良來滿足消費(fèi)者的不同需求，以提高產(chǎn)品的銷售量。產(chǎn)品改良主要包括質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、樣式改進(jìn)等。3）營銷組合策略中其他要素的改進(jìn)。營銷組合策略中其他要素的改進(jìn)主要包括采用價(jià)格競爭手段、分銷網(wǎng)絡(luò)滲透手段、廣告宣傳手段和促銷手段等。272（4）衰退階段的營銷策略1）增加投資。增加投資即進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，力求企業(yè)在衰退的市場中取得支配甚至壟斷地位。2）維持原有的投資水平。維持原有的投資水平即在市場前景未明確前，采取以靜制動的對策。3）有選擇地減少投資。有選擇地減少投資即放棄某些銷售額過低的細(xì)分市場，保持或擴(kuò)大具有較大潛力的細(xì)分市場。4）盡快收回投資。盡快收回投資即不考慮損失，快速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收回資金。5）迅速放棄業(yè)務(wù)。迅速放棄業(yè)務(wù)即盡可能采用有利的方式，處理與該衰退階段的產(chǎn)品有關(guān)的資產(chǎn)。273三、促銷策略促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。常用的促銷工具包括以下幾種：1.?公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)在市場營銷活動中，正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以求樹立企業(yè)的良好形象