中國古燈飾出口美國營銷方案

中國古燈飾出口美國營銷方案GroupMembers：周超銘、簡飚、朱莉婷、

陳曉娜、黃婉瓊中國古燈飾出口美國營銷方案Outline:一.概述二.市場分析三.國際營銷策略四.市場計劃五.市場效果控制一.概述隨著奧運會的成功舉辦，中式風(fēng)潮席卷全球，各領(lǐng)域紛紛將中國元素納為創(chuàng)意源泉,例如中國書法、篆刻印章、中國結(jié)、京戲臉譜、武術(shù)、竹子、亭子、燈籠等中式風(fēng)格裝飾。因此將燈飾與中國元素結(jié)合，能將經(jīng)典與時尚的碰撞發(fā)揮得淋漓盡致，使得燈飾顯得更為明朗寬闊、大氣奢華?？v觀全球，國際照明燈具產(chǎn)品市場主要可分為四個——美國、歐洲、日本及其它地區(qū)，其中美國歷來是最大的一個，同時也是中國燈具產(chǎn)品出口的主要市場之一。美國是一個移民國家，融合了世界各國的文化，再加上國家制度政策的相對民主和自由，鑄就了美國人熱情大方，喜好多元化，渴望無拘無束的個性。因此他們的生活質(zhì)量普遍比較高，審美眼光獨特犀利，在購買燈具的時候很注重?zé)艟吲c房子裝修風(fēng)格和家居的和諧搭配，把自己的空間裝飾得高貴、典雅。從美國經(jīng)濟(jì)水平上看，他們?nèi)ツ甑娜司鵊DP就達(dá)43995美元，是中國的20多倍，加上79%的人口居住在都市，巨大的消費潛力和城市人的高端審美品位，也在一定程度上決定了高端產(chǎn)品成為燈飾消費市場的主體。

二.市場分析2.1SWOT分析

Strength

S1:產(chǎn)品質(zhì)量：較高的技術(shù)含量，外觀融入中國特色元素精致美觀。S2:節(jié)能環(huán)保：有環(huán)保節(jié)能功能

S3:成本優(yōu)勢：中國的勞動力成本低；引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，提高了生產(chǎn)效率和質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本。

Weakness

W1:缺乏豐富的營銷經(jīng)驗：初美國市場，不具完備的信息。W2:融資能力欠缺：沒形成品牌形象，融資方面會有一定的難度。W3:經(jīng)濟(jì)蕭條：國際市場一片蕭條，消費者不愿意消費。

Opportunity

O1:進(jìn)入細(xì)分市場獲取更多盈利。

O2：新興市場：受經(jīng)濟(jì)全球化的影響，不斷接受來自不同國家的文化消費時尚。O3：兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟。

Threat

T1：新的競爭對手：美國的光污染十分嚴(yán)重，因此大多照明都采用了綠色燈罩。T2：經(jīng)濟(jì)衰退。美國經(jīng)濟(jì)處于休眠狀態(tài)，人們消費欲望不高。SWOT二.市場分析2.2消費者分析消費習(xí)慣在美國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，美國人認(rèn)為“消費是天經(jīng)地義、理所當(dāng)然的一件事?！泵绹说南M習(xí)慣可以用“瀟灑”來形容。他們更深喑超前消費的真諦，他們敢于把自己后半輩子的錢，在前半輩子就花個精光，錢花光了，就去貸，首先考慮到的是自己可以進(jìn)行消費，至于錢在什么時候可以償還清楚，這就是后話。

消費趨勢但是，由于美國次貸危機(jī)的爆發(fā)，美國人的消費趨勢開始出現(xiàn)的新的變化，美國人雖然還在“買”，但是卻買得更少了，卻買得更加慎重了。美國的消費趨勢又以前的過度消費，泛濫消費的形式變?yōu)椤笆″X”消費。目前美國人更加注重其消費產(chǎn)品的創(chuàng)新性，注重其消費產(chǎn)品的實際價值存在性。購買行為對于美國的消費趨勢的大逆轉(zhuǎn)，即使美國經(jīng)濟(jì)回暖，美國人也會變得更小心翼翼地花錢。因為消費者的購買行為除了受到經(jīng)濟(jì)因素，社會因素的影響外，還會受到個人的，心理上的影響。特別是個人因素上的生活方式，由于經(jīng)濟(jì)大潮的波及，個人的興趣（Interest），觀念（Opinion），以及行為決策（Activity）必然會保持一種慣性持續(xù)下去?，F(xiàn)有、潛在消費者分析目前燈飾的現(xiàn)有消費者是美國社會的中上層家庭，收入水平位于中端層次以上而且穩(wěn)定，家庭內(nèi)配有小型入戶花園，家庭內(nèi)成員具有較高的文化教育水平，對中國傳統(tǒng)文化有基本認(rèn)識的消費群體。另外一部分潛在的消費者收入水平較低，但必須使用到家庭內(nèi)燈飾，花園燈飾的小戶型家庭。

出口燈飾品牌形象我公司的產(chǎn)品品牌形象是：承載中國傳統(tǒng)特色文化的高檔燈具。即“不僅僅是高質(zhì)量燈具，更是‘中國風(fēng)’元素的體現(xiàn)載體，絕對與您高貴身份相映襯。公司產(chǎn)品的品牌形象內(nèi)容主要由兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，在這個層面上看，我公司的產(chǎn)品即為消費者提供了優(yōu)良的照明功能，為了與其品牌相映襯，我們的燈具設(shè)計則不單單是滿足消費的照明要求，還具有高技術(shù)、環(huán)保節(jié)能等特點，以此來體現(xiàn)消費者熱愛環(huán)保、永遠(yuǎn)走在科技前沿的個性。

品牌形象的無形內(nèi)容主要是指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。二.市場分析2.3產(chǎn)品分析出口燈飾產(chǎn)品特征

我公司的出口燈飾最大的特色就是在燈的外觀設(shè)計方面充分地融入了中國傳統(tǒng)元素，如：中國書法、篆刻印章、中國結(jié)、秦磚漢瓦、兵馬俑、京戲臉譜、皮影、武術(shù)、桃花扇等，即是利用“中國風(fēng)”在美國的流行勢力，使燈具在市場上更具差異化、個性化、藝術(shù)品味，以此來吸引熱愛中國古老傳統(tǒng)文化的美國消費者(包括個體消費者與組織消費者)，建立起自己的品牌。燈飾制作種類主要分為羊皮與實木結(jié)合、陶瓷與紅木結(jié)合、羊皮與竹藝結(jié)合等類型。（羊皮源自西方，被引進(jìn)到中國加以技術(shù)改造，同時因其透光率好、光線柔和，并且便于在上面繪制各種精美圖案，因此，在燈飾領(lǐng)域被廣泛使用。）

二.市場分析2.4企業(yè)和競爭者分析·本企業(yè)市場地位

本企業(yè)屬于新進(jìn)的市場競爭者進(jìn)入美國燈飾市場。有別于中國傳統(tǒng)燈飾的出口模式：以O(shè)EM(貼牌加工)或來樣翻版為主，大部分出口企業(yè)仍處于低價位、高密度加工為主的狀態(tài)。而本企業(yè)采取了包括自身的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的完整工業(yè)生產(chǎn)銷售體系，利用這種出口結(jié)構(gòu)可以最大限度的避免因使用傳統(tǒng)出口模式所面臨的未來市場挑戰(zhàn)中的威脅。

對于打著具有中國文化特色這一強(qiáng)勢燈飾進(jìn)入美國市場的本企業(yè)而言，處在市場的挑戰(zhàn)者的地位，應(yīng)該采取避開正面挑戰(zhàn)的側(cè)面挑戰(zhàn)，把本企業(yè)所具有的技術(shù)和中國傳統(tǒng)文化糅合的優(yōu)勢來競爭市場領(lǐng)導(dǎo)者所疏忽的市場模塊。

·競爭者情況分析

本企業(yè)的競爭者主要有三個來源，其一是同時進(jìn)入美國市場的國外燈飾品牌產(chǎn)品，包括了美國本土的燈飾企業(yè)；其二是同時在中國出口美國的燈飾企業(yè)；其三是利用新能源為核心技術(shù)的燈飾企業(yè)。國外燈飾品牌的產(chǎn)品是本企業(yè)的現(xiàn)實的競爭者，同時因為其產(chǎn)品，目標(biāo)，生產(chǎn)過程等于本企業(yè)相似，所以屬于主要的競爭者。同時在中國出口美國的燈飾企業(yè)，由于其生產(chǎn)模式?jīng)]有本企業(yè)一樣強(qiáng)調(diào)其核心的競爭力，所以從長遠(yuǎn)角度來看，屬于弱勢的競爭者，但卻不能忽視其成熟的市場進(jìn)入模式以及風(fēng)險回避模式。第三類競爭者是以新能源為核心產(chǎn)品的燈飾企業(yè)。這類型的競爭者沒有市場份額的優(yōu)勢，但卻具有其發(fā)展的潛在競爭優(yōu)勢，屬于企業(yè)發(fā)展的潛在競爭者。

三.國際營銷策略3.1市場目標(biāo)企業(yè)希望通過出口具有中國傳統(tǒng)文化特色為外觀的燈飾到美國市場以獲得美國高收入層次這一細(xì)分市場的市場份額：通過專業(yè)化的集中性營銷進(jìn)行側(cè)面進(jìn)攻市場，在確定產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品的知名度的同時穩(wěn)定其產(chǎn)品外銷其市場份額。從而逐步拓寬市場，以尋求最終利潤的實現(xiàn)。企業(yè)也旨在把中國文化融入作為生活必需品的燈飾中，既融合文化差異，也能把中國傳統(tǒng)的歷史發(fā)展文化以現(xiàn)實事務(wù)的依附形式傳達(dá)，弘揚海外。三.國際營銷策略3.2目標(biāo)市場策略市場細(xì)分

首先企業(yè)的宏觀細(xì)分選擇了對最大的燈飾出口市場——美國，進(jìn)行跨國的營銷。其原因在于美國對于中國出口的燈飾的需求正呈現(xiàn)持續(xù)性的上漲趨勢。對于企業(yè)的微觀細(xì)分變量一般有人口統(tǒng)計變量，地理變量，心理變數(shù)，行為變數(shù)等。本企業(yè)在進(jìn)行微觀細(xì)分的時候選擇了人口統(tǒng)計變量中的年齡，教育程度，社會階層這三個細(xì)分變量；在心理變數(shù)中選擇了消費者的生活態(tài)度，個性作為細(xì)分變量。其中人口統(tǒng)計變量中的三個細(xì)分變量決定了微觀市場細(xì)分的目標(biāo)群是否具有對本企業(yè)產(chǎn)品的購買能力，而消費者心理的細(xì)分變量決定了微觀市場細(xì)分的目標(biāo)群是否會對本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行購買。

目標(biāo)市場策略

確定目標(biāo)市場的第一步驟是確定美國為本企業(yè)出口其燈飾的大目標(biāo)市場，對于整個美國市場，因為消費的層次有明顯的差異，所以企業(yè)把產(chǎn)品分為兩個大的類別進(jìn)行外銷。一類是針對收入水平在中低水平的少部分居民，我們通過用不同的材料節(jié)省其成品的成本，但不改變產(chǎn)品所要傳達(dá)的內(nèi)涵跟意指另外一類是針對我們的主要目標(biāo)受眾，亦即確定目標(biāo)市場的第二個步驟，選定了美國社會的中上層家庭，收入水平位于中端層次以上而且穩(wěn)定，家庭內(nèi)配有小型入戶花園，家庭內(nèi)成員具有較高的文化教育水平這一消費群體作為一個細(xì)分市場，進(jìn)行集中性的營銷。

三.國際營銷策略

我公司在進(jìn)入美國市場時已確定要將具有“中國古典風(fēng)”的高檔燈具作為投放市場的對象。為創(chuàng)立此產(chǎn)品的品牌特色，樹立特定的市場形象，以滿足消費者追求中國古老傳統(tǒng)文明的需求和對“中國元素”的偏愛心理意向和行為方式，我公司的產(chǎn)品定位策略體現(xiàn)在了燈具的構(gòu)造、形狀、成份、性能、命名、商標(biāo)、包裝、價格等直觀方面。燈具的構(gòu)造與形狀是由對“中國元素”研究甚透的設(shè)計師設(shè)計，而材料則都是應(yīng)用高科技含量、環(huán)保的材料，力求其性能在同行業(yè)內(nèi)的同類產(chǎn)品中能夠首屈一指。在命名方面，我們將采用世界第29屆奧運會開幕式中，張藝謀導(dǎo)演運用的“和”。商標(biāo)設(shè)計則將充分融合“和”字，以最最古老的篆體出現(xiàn)，充分突顯出其奇特性。至于包裝，在考慮產(chǎn)品外觀豪華形象的同時，我們會兼顧“環(huán)保”因素，做到在向消費者傳遞產(chǎn)品的同時，也向他們傳遞我公司“環(huán)?！睕Q心。最后，在價格的設(shè)計方面，我們將會巧妙地運用各種定價策略，使產(chǎn)品以古典、奢華、驚艷、高貴、物有所值的形象走進(jìn)消費者的心中。

3.3產(chǎn)品定位策略三.國際市場營銷策略

3.4產(chǎn)品價格策略由于我公司的是新產(chǎn)品上市，目的在于滲透美國高檔燈具市場，立即提高市場營銷量與市場占有率，并能快速而有效地占據(jù)市場空間，亦即高市場占有率為我們的最主要目標(biāo)，營銷利潤為次要目標(biāo)。因此，我們將首先采取滲透定價策略，但這并不會影響我公司產(chǎn)品高檔品牌的定位。因為，剛進(jìn)入美國市場時，我們的燈具就算價格相當(dāng)比較低，但也一定會控制到在當(dāng)?shù)馗邫n燈具價格水平線上來回波動50－500美元的范圍內(nèi)。而當(dāng)?shù)搅私?jīng)營期間，即便價格已經(jīng)確定，我們?nèi)詴O(shè)定如下“收放自如”的彈性價格管理策略：1．聲望定價；2．統(tǒng)一定價；

3．折扣與折讓；4．運費負(fù)擔(dān)三.國際市場營銷策略3.5分銷策略我公司出口的燈飾面向美國收入中上家庭，同時采取滲透定價以迅速打開市場，競爭對手以國外燈飾品牌、中國出口美國的燈飾企業(yè)及利用新能源為核心技術(shù)的燈飾企業(yè)為主，因此與國內(nèi)中間商中的聯(lián)合外銷機(jī)構(gòu)合作是初期較為合理的做法。同時，對于國際分銷渠道的選擇中，應(yīng)縮短渠道長度、適當(dāng)拓寬渠道寬度。

我公司的渠道管理策略除了著眼于決策6C（cost,capital,co-ntrol,coverage,character,contin-uity）外，將重點把握分銷目標(biāo)的完成及中間商的溝通。由于我公司希望能盡快打開美國燈飾市場，迅速占領(lǐng)一定市場份額并提升產(chǎn)品聲望、樹立品牌形象，因此我們將制定較為細(xì)致的工作日程表，并建立完善的測評體系，以便隨時了解當(dāng)前營銷情況。渠道選擇

渠道管理、控制及實體分銷

三.國際市場營銷策略3.6廣告訴求策略產(chǎn)品賣點

制約的廣告因素及對策標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)鼗Y(jié)合的廣告策略

廣告策略我們產(chǎn)品著重注意的幾個環(huán)節(jié)將反映在產(chǎn)品的特點上，其主要是：1、具有中國特色；2、節(jié)能環(huán)保；3、時尚美觀；4、產(chǎn)品質(zhì)量上乘；5、產(chǎn)品服務(wù)全面周到；6、產(chǎn)品形象較好；7、價格較低。然而，盡管產(chǎn)品特點出眾，但出現(xiàn)在廣告中的特點不宜過多，應(yīng)當(dāng)盡量集中于“有中國特色”這一特點上，因為這代表了區(qū)分同類照明產(chǎn)品的本質(zhì)特點。真正代表產(chǎn)品形象的廣告不能羅列過多的特點，過猶不及的作用將致使消費者難以區(qū)分我公司產(chǎn)品，削弱了廣告的作用。賣點是引導(dǎo)消費最重要的環(huán)節(jié)，因此，在我們的廣告中一定要反復(fù)強(qiáng)調(diào)我公司產(chǎn)品的究極特點——“中國特色”。由于產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國，故文化差異對廣告的作用程度起到至關(guān)重要的作用。所幸美國擁有大量唐人街，且由于中國近年來的迅速崛起，其民眾對中國文化并不陌生。另外，美國社會屬于較為開放的社會，政府管制程度較低。因此，我公司廣告主要解決的問題集中在賣點的展現(xiàn)上。選擇美國當(dāng)?shù)氐膹V告制造商有助于制作適合中產(chǎn)階級需求的廣告作品，同時他們比較了解廣告的限制，可節(jié)省成本。這里主要指應(yīng)對美國不同州廣告策略的問題。美國為聯(lián)邦制，不同州有不同的規(guī)則及法律，因此，為了節(jié)省廣告成本，由總公司確定美國區(qū)市場的廣告，對于有特別要求的各州市場進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整最適合公司當(dāng)前的廣告策略。三.國際市場營銷策略3.7整體傳播策略國際公共關(guān)系問題

在處理該問題上，我公司將積極對消費者、美國政府、媒體、行會等重要群體進(jìn)行公關(guān)活動。不僅與其保持良好、合作的關(guān)系，更會主動承擔(dān)起一個企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，特別是對推廣中國文化，促進(jìn)中美文化交流起積極作用。在推廣、銷售的過程中，我們會對目標(biāo)消費群體進(jìn)行積極溝通，調(diào)整企業(yè)總體方案；積極聯(lián)系美國政府，了解當(dāng)前政策，盡企業(yè)責(zé)任，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展添磚加瓦；處理好與美國媒體間的關(guān)系，讓公司事務(wù)透明化，期望媒體如實報道公司情況；對于行會則盡自己的義務(wù)，積極接觸，把握機(jī)會。營業(yè)推廣決策

1、對象與規(guī)模：在推廣的過程中，應(yīng)當(dāng)抓住特殊消費群體注重文化內(nèi)涵的特點，注意推廣我公司燈飾中溢于言表的中國古典文化。

2、時機(jī)和期限：時機(jī)的選擇也是非常重要環(huán)節(jié)，既然我公司燈飾以中國文化特色為賣點，因此在中國節(jié)日，特別是春節(jié)前后進(jìn)行推廣可以起到很好的宣傳效果，另外，若能與當(dāng)?shù)靥迫私诌M(jìn)行配合，在其慶典活動上進(jìn)行合作、宣傳，更有事半功倍的效果。3、法律和文化習(xí)俗方面的限制：我公司面向目標(biāo)市場的推廣人員應(yīng)經(jīng)過良好的培訓(xùn)，了解美國文化禁忌。4、預(yù)算開支：由于我公司的目標(biāo)細(xì)分市場收入往往較高，較低格調(diào)的推廣方案往往難以起到良好的效果，因此預(yù)算開支不能太過節(jié)省，應(yīng)迎合消費者口味。四.市場計劃第一步先設(shè)聯(lián)絡(luò)處

第二步再設(shè)辦事處第三步在美國設(shè)公司·活動實施計劃

聯(lián)絡(luò)處主要是作美國市場調(diào)查，向國內(nèi)提供信息，以及代表企業(yè)聯(lián)系美國客戶三項工作。并向企業(yè)提出美國市埸開拓方案。聯(lián)絡(luò)處要了解的八個主要問題包括：燈飾在美國的市場容量，目前美國市場上燈飾的主要來源地、品牌及市埸價格，以及其營銷方式、渠道與經(jīng)銷商，中國燈飾及企業(yè)（含華商）在美國的經(jīng)營情況，美國政府對該商品有什么特別的管理法規(guī)，燈飾行業(yè)的主要商會團(tuán)體與主要活動，主要展覽，時間、地點與規(guī)模，以及行業(yè)主要的報刊雜志。辦事處是相對于聯(lián)絡(luò)處功能的提升。這是企業(yè)在美國的窗口，是開拓對美商務(wù)的必需。它除有聯(lián)絡(luò)處的功能之外，還可以代表企業(yè)開展各種業(yè)務(wù)，承擔(dān)以下八項主要工作：如協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)胤咒N商、樣本廣告發(fā)放、樣品展示、參加商展、談判合作、承接訂單、接待國內(nèi)企業(yè)訪美、安排美國客戶訪華。有上面兩步的工作基礎(chǔ)，也就是既了解了美國市場，又有了客戶，并可以預(yù)計達(dá)到一定的業(yè)務(wù)量。企業(yè)進(jìn)入美國就可以邁出最重要的第三步，在美國設(shè)立分公司。一方面可考慮改變分銷渠道，可在各大城市建立連鎖專賣店，一方面既可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的地位，一方面有利于樹立企業(yè)形象。從美國分公司的今后發(fā)展考慮，公司員工的本土化十分重要，從事銷售的更要雇用美國人。四.市場計劃·營銷預(yù)算

營銷預(yù)算通常有銷售收入預(yù)算、銷售成本預(yù)算、營銷費用預(yù)算三個部分。根據(jù)過往數(shù)據(jù)，美國燈具及其相關(guān)產(chǎn)品對