《基于SERVQUAL模型的京東生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價實證研究（附問卷）23000字（論文）》

PAGE44基于SERVQUAL模型的京東生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價實證研究【摘要】生鮮農產品是人們日常飲食攝入的必需品，隨著生鮮電商平臺的迅速發(fā)展以及消費者習慣的養(yǎng)成，生鮮農產品冷鏈物流的服務質量完善將推動生鮮電商平臺的進一步發(fā)展。本文在閱讀大量有關生鮮電商物流服務質量研究以及顧客滿意度理論的基礎上，以京東生鮮電商的物流配送服務為例，結合生鮮農產品的特性以及問卷調查，并借鑒了SERVQUAL服務質量模型和LSQ物流服務質量模型的相關學者的研究，確定生鮮農產品配送服務質量評價體系的五個維度以及16個指標，借助統(tǒng)計分析工具SPSS軟件計算指標體系中各維度和各個具體指標的權重系數，明確消費者期望中的物流服務方面的側重點，最后通過消費者的打分得出京東生鮮電商物流服務質量得分為負數，說明消費者對物流服務質量的滿意程度非常低。據此，分析物流服務質量評價體系每個維度存在的缺陷，優(yōu)化生鮮農產品冷鏈物流服務的對策，以提升消費者的滿意度，增加平臺用戶黏性，推動企業(yè)利益長遠化。關鍵詞：生鮮農產品；冷鏈；物流服務質量；評價體系目錄TOC\o"1-3"\h\u18365一、緒論 627617（一）研究背景及意義 6271161、研究背景 6315782、研究意義 7917（二）國內外相關研究評述 7224661、農產品冷鏈物流研究現(xiàn)狀 7279822、生鮮電商物流服務質量評價 8113573、冷鏈物流服務質量研究 836604、顧客滿意度研究 928830（三）研究內容及方法 9166311、研究內容 9314702、研究方法 1022836二、生鮮農產品物流的相關概念及理論概述 1012879（一）生鮮農產品物流服務的相關概念及理論概述 10168691、生鮮農產品的概念 1077762、物流服務質量的概念 1149683、生鮮農產品冷鏈物流服務質量的概念 11205671、SERVQUAL服務質量模型以及LSQ模型 11212832、物流服務質量的內容 12195493、顧客滿意度理論 127716三、生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價體系設計 1313559（一）生鮮農產品冷鏈物流的現(xiàn)狀分析 1335761、生鮮農產品冷鏈物流的特點分析 1394022、生鮮農產品冷鏈物流發(fā)展現(xiàn)狀 13196033、生鮮農產品冷鏈物流發(fā)展存在的問題 1423644（二）初始指標體系構建過程 15296881、指標體系構建思路 153622、具體指標的設定 168370四、生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價的指標權重確定 1724242（一）對問卷調查的基本特征分析 1714614（二）問卷數據分析 18299351、消費者的期望分析 1819942、信度檢驗 19178453、效度檢驗 212929（三）因子分析 2121241（四）物流服務質量評價體系指標權重確定 23114211、確定二級指標對一級指標的權重 24244922、確定三級指標對一級指標的權重 2421630五、實證研究——以京東生鮮為案例 258759（一）京東生鮮電商概況 26291641、京東生鮮 26245462、京東冷鏈物流 2610158（二）物流服務質量計算 26246851、對京東生鮮物流服務質量調查數據的信度效度分析 27302682、京東生鮮農產品冷鏈物流服務質量感知分析 27254344、京東生鮮農產品冷鏈物流服務質量分析 281099（三）京東生鮮農產品物流服務質量改進建議 29196551、可視性維度 2912422、時效性維度 29117113、響應性維度 30283234、保障性維度 30113735、靈活性維度 306173六、研究結論與展望 3012954（一）結論 309321（二）展望 3115703參考文獻 3220715附錄A 3416072附錄B 42緒論（一）研究背景及意義1、研究背景本文的研究背景立足于目前電商平臺最“擁擠”的賽道，自2012年開始各路生鮮電商廠家開始布局，集齊了京東、阿里、拼多多、美團等眾多互聯(lián)網電商巨頭。京東生鮮作為生鮮電商行業(yè)的領頭羊，他的自營配送業(yè)務遍布了全國各大城市，京東生鮮事業(yè)部的確立更進一步的讓他走上了蓬勃發(fā)展的道路。從京東的內部數據可以看出，2020年京東生鮮的成交額相比2019年增長了近215%，同時在線上生鮮市場中的占比也穩(wěn)居第一。為了保證京東生鮮在該行業(yè)中的穩(wěn)步發(fā)展，最重要就是從全方位考慮并努力滿足消費者的需求，提高用戶的體驗感受，解決生鮮農產品的物流服務質量低下等可能令消費者不滿意的種種問題，通過也要保證生鮮農產品的品質不會受到長距離物流運輸的影響。近年來，生鮮電商隨著互聯(lián)網的普及而快速發(fā)展，在此過程中，生鮮農產品的物流服務質量問題成為了限制其發(fā)展的關鍵因素。如果物流服務質量不能滿足消費者的期望，就會引起消費者投訴和差評。制約生鮮農產品物流行業(yè)服務水平提升的原因主要有:冷鏈物流冷藏冷凍技術落后、信息化水平較低、難以控制供應鏈成本、基礎設施不夠先進、貨損率高等。目前，生鮮電商平臺評價物流服務質量的標準相對較少。因此，在研究生鮮農產品的物流服務質量提升的過程中，應站在消費者的角度來考慮并選擇科學的研究方法，其目的是讓生鮮電商與冷鏈物流的發(fā)展有更廣闊的前景。2、研究意義隨著人民生活水平的不斷提高，人們希望自己的生活變得越來越健康，吃得好、吃得健康對人們的生活飲食標準影響越來越大，品種多樣的生鮮農產品受到大眾的青睞。如何保證產品由生產者流通至消費者的過程中保持新鮮狀態(tài)并做到令消費者滿意的服務質量，這時食品安全保證能力和冷鏈物流效率就應受到重視。消費者的反饋對提升物流服務質量至關重要，通過問卷調查的形式，得到了一個適用于生鮮電商物流服務質量的評價體系，并計算出京東生鮮電商物流服務質量的期望與感知之間的差距，以幫助電商平臺能更好的滿足居民對生鮮農產品冷鏈物流服務的需求。生鮮電商的消費需求也進一步刺激冷鏈物流服務水平的提升。顧客的物流服務質量的滿意度對于冷鏈物流企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢是非常重要的，因為物流企業(yè)意識到，如果自己不能滿足顧客的期望，他們的位置就會被其他企業(yè)所取代。為了解決因物流服務質量低下對生鮮電商企業(yè)造成難以突破的瓶頸，企業(yè)應該借助科學的方法及模型，構建適合自己的物流服務質量評價的指標體系，這樣的做法可以在給企業(yè)的服務質量管理提供依據的同時，在一定基礎上提高企業(yè)的營業(yè)收入。服務質量感知模型在物流服務管理中的研究較為廣泛，但對于整個生鮮農產品物流行業(yè)進行的專門評價相對較少，由此可以看出該部分的學術研究中仍處于初步階段。因此本文將服務模型理論、數據調查以及統(tǒng)計軟件分析進行結合研究，通過全面、有效地評價企業(yè)的冷鏈物流服務質量，針對其不足提出改善性對策，使得生鮮電商平臺在今后仍然可以保證持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，同時可以完善物流服務的運作方式，使效益最大化。（二）國內外相關研究評述1、農產品冷鏈物流研究現(xiàn)狀冷鏈物流是根據物品特性，為保持其品質而采用的從生產到消費的過程始終處于低溫狀態(tài)的物流網絡。我國在冷鏈物流的領域相對不成熟，仍然還存在著諸多問題，目前我國的冷鏈物流行業(yè)的發(fā)展，對于國民的生活便捷程度的聯(lián)系較為密切。由于我國是農業(yè)大國，因此我國的農產品在全國范圍內的流通以及農業(yè)帶給我國經濟的發(fā)展非常重要，這其中很大程度上需要借助農產品冷鏈物流的應用。所以為了推動我國社會的穩(wěn)步發(fā)展，從全方位深入分析我國目前農產品冷鏈物流企業(yè)在發(fā)展中存在的問題，并對問題進行具體研究，并有針對性的提出解決措施的過程具有一定的現(xiàn)實意。從近些年的冷鏈物流的發(fā)展情況來看，在全國范圍內的基礎設施的數量也在不斷增加。趙國利（2021）在對目前的生鮮農產品冷鏈物流進行研究后，認為其主要存在冷鏈物流體系成本高、效率低、損耗高等問題，并提出相對的解決方案。王春燕等（2020）對目前的冷鏈物流過程中，運輸、倉儲、配送等各個環(huán)節(jié)進行了分析總結后，認為在冷鏈物流體系中，應做到保障鮮活農產品的全程冷藏配送，從而滿足人們對高品質生活需求的關。而目前發(fā)展冷鏈物流的過程中，市場對冷鏈基礎設施需求仍與現(xiàn)有的資源仍沒有完全匹配、冷鏈物流的技術手段仍需要達到一個較高的水準，以及物流環(huán)節(jié)帶來的利潤仍需要達到一個更高的高度。因此，我國農產品冷鏈物流領域的研究學者目前仍需要保持在建設農產品冷鏈物流體系方面的關注度，通過把理論與實際相結合，使得新建立的體系與冷鏈物流企業(yè)的應用高度匹配，從而促進農產品冷鏈物流業(yè)的發(fā)展。目前人們越來越依賴網購，生鮮食品的銷售額也隨之提高，人們對新鮮食品的需求可以通過冷鏈物流得到滿足，因此冷鏈運輸的發(fā)展對我國消費水平的影響重大，我國冷鏈物流市場前景廣闊。2、生鮮電商物流服務質量評價目前我國的生鮮電商交易規(guī)模逐年增大，可以看出消費者對線上網購生鮮的需求越來越。生鮮電商市場的增量空間雖然看上去很大，但現(xiàn)有的生鮮電商企業(yè)大部分都是萌芽期，按照電商規(guī)模來劃分，可以分為有競爭力的企業(yè)和目前處于成長性企業(yè)。畢小青等（2019）借助SERVQUAL量表對消費者的網購特點分析后，設計了由35個指標組成的冷鏈物流質量評價體系，建立了符合現(xiàn)階段中國國情的冷鏈物流質量評價模，在研究過程中，作者將設計好的模型應用到實際情況中，該案例也可以為企業(yè)的冷鏈物流服務質量評價提供部分參考，但就目前國內對生鮮電商物流服務質量的研究來看，沒有專門針對京東生鮮的物流服務質量評價體系的衡量標準。3、冷鏈物流服務質量研究在成本上漲、利潤下降以及消費者定制服務要求日益高漲的壓力下，高質量的物流服務已成為企業(yè)全球化的戰(zhàn)略安排。物流服務質量可以通過影響顧客滿意度、忠誠度進而影響重復購買率，最終決定企業(yè)的顧客留存率和利潤。因此，科學評價物流服務質量并提出改善對策，不失為企業(yè)提高經營效益實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的重要策。苗潔瑩（2018）認為在評價冷鏈物流服務質量的過程中，應該更注重企業(yè)內部在運營該環(huán)節(jié)之間的內在關系，通過觀察發(fā)現(xiàn)他們的銜接過程存在的不足，并就問題對癥下藥，提出相應的解決方案，使企業(yè)中的冷鏈物流服務質量評價體系更為完善，對冷鏈物流的整體流程的優(yōu)化來說也是一大進。簡雙（2019）總結出冷鏈物流在為不同的客戶服務時，要有自己的獨特之處，通過研究客戶的喜好，調動自己現(xiàn)有的資源設備，力求在服務方面盡可能多的滿足不同客戶的需求，獲得客戶的滿意。在實行冷鏈物流服務質量評價時，應對給顧客提供服務的全過程進行評價，為今后改善冷鏈物流質量提供導向。在進行冷鏈物流服務的過程中，受到周圍環(huán)境和客戶的感受等多方面的影響，冷鏈物流服務質量的評價涉及到的因素較為復雜，為了能更好的對服務質量進行改善和優(yōu)化，全方位多角度的選擇評價方向是在研究中需要重點關注的部分。4、顧客滿意度研究Cardozo在1969年首次將消費者滿意度的概念與市場營銷的相關實踐與研究相結合，在經過了不斷的探索和研究后，Kotler進一步認為消費者滿意度就是消費者在服務中的體驗感受，隨著消費者對服務的預期與服務實際給消費者提供的直觀感受之間的差異，使消費者存在心理感受上的波動，消費者滿意度隨著其心理感受的變化而變化。當消費者體驗服務時，他的實際感知程度比該服務在其心目中的預期相當或遠超出他的預期范圍時，消費者會覺得非常滿意，甚至會認為該服務提供的很有價值;此時消費者的心理感受會影響他消費能力，會對該服務高度認可，并增加其重復購買的次數，從而對企業(yè)產生高度信賴，可以大大增加消費者對該企業(yè)的忠誠；但是如果消費者的實際感比他實際內心對此服務的預期程度低時，消費者會認為此服務對自己的感受并沒有重視，其待遇是不夠公平的，隨之而來的就是消費者自身產生了巨大的失落感，同時他的情緒也會受到影響，進而從側面影響到他對該企業(yè)的消費意愿。黃敏等（2021）認為消費者的滿意度是生鮮電商在建立服務質量評價體系的主要依據，要通過對消費者的需求進行分析，明確企業(yè)在建立服務質量體系中需要改善的方向，充分了解影響滿足客戶需求的因素，以增加客戶與企業(yè)的黏性為目的，研究可以提升消費者的滿意度的因素，維持生鮮電商平臺的可持續(xù)的發(fā)展。（三）研究內容及方法1、研究內容本文的研究立足于第三者角度，聚焦當下人們在電商平臺網購最熱門的生鮮農產品，考慮企業(yè)與消費者之間的相互制約關系，通過消費者的對生鮮電商物流服務質量評價，計算總體物流服務質量分數并分析出目前存在的優(yōu)勢和弊端，得出企業(yè)應采取什么服務策略使企業(yè)效益最大化。首先，充分研究了生鮮農產品物流以及物流服務質量方面的文獻材料，并從客戶滿意度的角度分析京東生鮮電商平臺的冷鏈物流發(fā)展現(xiàn)狀和影響冷鏈物流的關鍵因素；其次，梳理冷鏈物流服務質量評價的技術方法和模型，為本文選取適用的生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價體系，確定相關指標；再者，以問卷調查的形式獲取生鮮電商消費者的數據，通過SPSS軟件對調研數據進行效度分析、信度分析、因子分析以及相關性分析，通過對分析結果的研究，將現(xiàn)有的評價指標體系做出適合企業(yè)的調整，同時對每個指標的權重計算；最后以京東生鮮電商平臺為例，通過調查問卷的統(tǒng)計與分析，將消費者對物流服務質量期望與感知之間的差異通過數據的形式表現(xiàn)出來，進而對物流服務質量結果做出評價與分析，提出提高消費者服務感知質量的方法和優(yōu)化配送服務質量的策略，通過提升物流服務加強該平臺在整個行業(yè)中的市場競爭力。2、研究方法(1)文獻研究法：通過知網和谷歌，搜集現(xiàn)有的國內外學者的研究結果，對他們的觀點進行整理分析并做出歸類，在此基礎上得出了本文的研究背景及思路，構建了研究框架，分析最新的冷鏈物流服務發(fā)展趨勢、相關學者的研究基礎上分析研究，并通過分析提出自己的見解構建評價指標體系，為后續(xù)研究奠定基礎。(2)問卷調查法。根據參考現(xiàn)有的評價指標量表，選擇出可以滿足企業(yè)需求的評價指標體系，根據所選指標設計出生鮮電商物流服務質量調查問卷，將調研問卷通過網絡形式向企業(yè)的消費者征求他們的意見。(3)統(tǒng)計工具分析法。本研究運用了統(tǒng)計學分析運算工具SPSS，對調查結果進行數據挖掘，獲得分析結果后再對目前所選擇的生鮮電商物流服務質量評價指標進行合理的優(yōu)化與更改。二、生鮮農產品物流的相關概念及理論概述（一）生鮮農產品物流服務的相關概念及理論概述1、生鮮農產品的概念生鮮農產品與我們的生活息息相關，他們的作用在我們的日常飲食生活中是不可或缺的一環(huán)，我們也很需要他為我們的健康提供營養(yǎng)保障。通常的生鮮農產品包括蔬菜、水果；肉、禽、蛋；乳制品等。不同的對象商品所要求的溫度各不相同，但都是在低溫環(huán)境中作業(yè)。生鮮產品的主要特征有:（1）易腐性。生鮮產品對時效性的要求較高，產品的新鮮程度受到外界環(huán)境和溫度的影響很大，不適合的條件甚至會改變產品自身的質量品質，由此可以看出，保證生鮮產品在物流過程中的儲存環(huán)境對其質量的影響非常重要，現(xiàn)如今人們已經過了僅追求溫飽的時代，取而代之的是對食品的質量安全的重視程度明顯增大，因此如果在生鮮產品的物流配送環(huán)節(jié)中，無法保證產品的質量安全因素，導致產品腐爛變質，那么對產品的價值有很大的影響，同時也會給消費者帶來不好的體驗。（2）非標準化。生鮮產品的本質屬于非標準化產品，因為在生鮮產品的生長過程中，他的生長環(huán)境受到對產品本身的培養(yǎng)方式以及外界的自然條件等許多不同因素的影響，讓每個產品自身的屬性可能都會存在或多或少的差異，這些差異的形成是無法進行人為干涉的，因此該特征可能會對生鮮產品的銷售情況造成影響。（3）由于不同產品所需要的生長的環(huán)境不同，這就造成了不同的地域或季節(jié)所適合生產的產品的品種不盡相同。我國的生鮮產品的種類也因此較為豐富。（4）冷鏈運輸，存儲不易。生鮮產品的容易變質的特征使其在配送途中對溫度的控制要求較高，需要進行保鮮處理，但是不同的產品的儲存方式也不盡相同，所以要想盡可能多的滿足不同產品的不同需求，這對冷鏈運輸環(huán)節(jié)基礎設施的配置方面的要求條件較為嚴格。2、物流服務質量的概念物流服務質量是表示物流企業(yè)或者企業(yè)中物流部門的物流服務完成程度，其目的是達到產品服務質量的標準，同時可以滿足消費者需求。本文使用了7Rs理論和Mentzer等學者對物流服務質量研究的具體內容，企業(yè)在滿足與傳統(tǒng)物流服務的要求的情況下，消費者提前選取的時間和地點，將其購買的產品準時送達，并且針對不同消費者的需求，滿足他們的需求提供專屬的個性化物流服務。3、生鮮農產品冷鏈物流服務質量的概念生鮮農產品是指沒有經過加工或只進行少許初級加工的，不能存常溫下長期保存的初級食品。生鮮農產品在流通過程中，要時刻保持處于低溫環(huán)境的物流形式，這種形式也稱為生鮮農產品冷鏈物流。本研究從消費者角度出發(fā)探索生鮮農產品冷鏈物流服務質量的內涵，消費者在生鮮電商購買生鮮農產品之后，對其所感知到的物流服務質量：生鮮農產品的保質期較短，大部分商品需要在保鮮期內配送給消費者，科學合理地規(guī)劃配送路線，盡量縮短物流配送路徑；物流企業(yè)能夠提供靈活多樣的配送方式和收貨方式，減少產品交易次數和物流環(huán)節(jié)，保證產品的質量；企業(yè)能夠在整個物流環(huán)節(jié)中都可以提供可以滿足產品需求的冷鏈設施設備等冷鏈物流系統(tǒng)，對產品的品質在技術上提供保障。（二）物流服務質量研究的理論基礎1、SERVQUAL服務質量模型以及LSQ模型（1）SERVQUAL服務質量模型該體系主要是包括有形性、可靠性、響應性、保障性、移情性這5個維度和22個具體指標。該模型的核心是服務質量差距，服務質量主要是根據顧客對企業(yè)所提供的服務的感知水平和顧客內心對該服務水平的期望值之間的差距來決定的。SERVQUAL量表在各行各業(yè)中被廣泛應用于服務質量的評估工作，是目前學術界公認的量表，本文在SERVQUAL模型的基礎上，結合消費者的生鮮產品購買習慣以及冷鏈物流服務特征，設計幾個問題，讓消費者對各個問題的心里期望和實際情況進行打分，初步設計了冷鏈物流質量評價體系?；诖耍瑢κ占降?04份問卷的數據進行信度、效度等的分析處理，建立生鮮電商物流服務質量評價模型：。（2）LSQ物流服務質量模型LSQ(LogisticsServiceQuality)模型是一套從顧客角度出發(fā)的物流服務質量模型。他將物流服務的過程劃分為三個階段:分別是訂貨過程、收貨過程和滿意度，共包括九個具體的指標。第一個階段是訂貨過程。訂購過程是指電商平臺可以在消費者網購挑選自己的心儀商品到最終確認訂單購買付款時，平臺可以讓消費者感受到訂貨的便捷。在評價指標的選取中，主要包括人員溝通質量指標、信息質量指標、訂單釋放質量指標和訂貨過程指標。第二個階段是收貨過程。具體包括時效性指標、誤差處理指標、訂單準確率指標、訂單處理質量指標和貨物完好程度指標。該過程要求企業(yè)能夠快速地響應消費者，并將商品及時配送到位，同時保證消費者訂購貨物的一致性、完好性和準確性，如果產品出現(xiàn)損壞或者丟失，企業(yè)也能夠及時處理。第三個階段是滿意度。消費者對企業(yè)提供的物流服務質量的整體滿意度，消費者主要通過訂貨過程和收貨過程中感受的服務來進行打分。2、物流服務質量的內容物流服務質量是指企業(yè)通過物流服務，對達到服務產品質量標準、滿足用戶需要的保證程度，一般包括運輸、配送、保管和庫存等環(huán)節(jié)的服務質量。目前物流服務質量的概念通過不斷的研究也在與時俱進的更新，從傳統(tǒng)主要涉及基礎的時間、地點效用的7RS理論，到現(xiàn)有在三方物流企業(yè)的發(fā)展基礎上，探索發(fā)現(xiàn)了與時代更接軌的新效用，產生了新價值，同時提出了新的物流服務目的，從向顧客營銷的角度出發(fā)，使企業(yè)中所提供的物流服務可以從全方位的滿足顧客的需求，通過不斷改善現(xiàn)有的服務，來保證現(xiàn)有的顧客滿意度。3、顧客滿意度理論顧客滿意度表現(xiàn)的是顧客感知的產品或者服務質量與顧客自身對產品或服務的期望之間的差異程度，對消費者來說，在購買生鮮產品以及物流服務開始之前，會在自己的心目中對該服務水平存在一定的期望值，在獲得了實際的產品后或者體會到企業(yè)給予的物流服務之后，會對此有一個實際的感知評價，從而得到預期與實際之間存在的差異水平，這也就是客滿意度產生的根源。陳振華(2018)為了研究在生鮮電商滿意度的眾多因素中之間的相互影響的關系具體表現(xiàn)情況，使用了顧客滿意度指數模型分析并得出結果，為企業(yè)的進一步發(fā)展做出探索。邵騰偉等(2018)選擇了一些現(xiàn)有影響消費者體驗的重要因素，并做出了相關研究，從滿足消費者的需求出發(fā)，得出了生鮮電商在未來發(fā)展中需要重點關注提升的因素。三、生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價體系設計（一）生鮮農產品冷鏈物流的現(xiàn)狀分析1、生鮮農產品冷鏈物流的特點分析生鮮農產品冷鏈物流是根據農產品的易腐性的特點設計的物流模式，該模式可以讓生鮮農產品在從生產過程到進入市場的整個流通環(huán)節(jié)中都在適宜的溫度下進行，這種做法也可以在一定程度上保證了產品的質量，減少了產品在運輸過程中的浪費。目前在我們的生活中所需的蔬菜、水果、魚類、海鮮、乳制品等加工食品都需要借助冷鏈物流運輸到達我們手中。目前涉及到的生鮮農產品冷鏈物流具備以下三個特征:（1）由于生鮮農產品的易腐性的特征，為了使生鮮農產品在物流流通過程中的損失盡可能的降到最低，同時也能很好的對產品質量做出保證，這對物流的要求更為嚴格，所需要維持物流運作的成本也隨之增大。（2）生鮮農產品具有時效性的特征，消費者購買產品主要看重他在訂貨到送達過程中的及時性，這要求冷鏈的各個環(huán)節(jié)都有高效的組織協(xié)調性。（3）生鮮農產品物流的配送成本主要包括運輸費、裝卸搬運、倉儲費用等，在配送過程中，產品的保管成本所占的比重較大，所以需要通過有效的途徑來降低盡可能大的配送成本，同時還需要提高物流配送的效率。2、生鮮農產品冷鏈物流發(fā)展現(xiàn)狀圖1：2015-2020年中國冷鏈物流規(guī)模（數據來源：艾瑞咨詢研究院）圖2：2018年中國生鮮產品冷鏈需求量及占總產量比（數據來源：艾瑞咨詢研究院）從目前的國民消費水平不斷提高可以看出，人們對生鮮產品的需求量也呈現(xiàn)出增長的趨勢，冷鏈物流在配送環(huán)節(jié)中使用的可以達到制冷等效果的基礎設施，對生鮮產品的質量有很大的影響。近些年我國的冷鏈物流規(guī)模的增速也保持著一個較為穩(wěn)定的趨勢，不過隨著消費者對生鮮產品質量的要求越來越嚴格，在運輸過程中，為了保證產品質量需要采取的措施也變得更加復雜，因此我國的冷鏈物流的基礎設施和保證產品質量所采取的技術水平依然需要做出相應的優(yōu)化和改進措施。3、生鮮農產品冷鏈物流發(fā)展存在的問題（1）缺少基礎化設施。目前的冷鏈設施并沒有達到完全覆蓋的程度，這就造成在物流環(huán)節(jié)中可能會有存在偽冷鏈的現(xiàn)象發(fā)生，不能對產品的質量提供很好的保障。如果建造倉庫時，對倉庫布局做出的規(guī)劃地點，并不能根據消費者的位置設計出合理的配送路徑，那么產品在運輸途中的時間將會被拉長，導致配送效率低下，成本過高等問題發(fā)生。（2）生鮮農產品的損耗。生鮮產品在配送過程中，如果因冷鏈物流設施提供的的溫度不能滿足產品的最佳保鮮溫度，或者產品沒有在規(guī)定的時間送達，導致過了產品最佳保質時間，造成產品的質量受到損失，同時，如果企業(yè)沒有對參加冷鏈物流的基礎設施進行常規(guī)監(jiān)測和維修，使設施的功能老化，不能維持其原有的性能，對溫度的調節(jié)和控制不能非常準確，也會導致產品的損耗程度增大。（3）制冷設備和制冷用品資源的浪費。由于不同的生鮮產品所需的保鮮溫度可能會不盡相同，所以為了盡可能多的滿足產品對溫度的需求，企業(yè)會進購較多種類的制冷設施來維持生鮮的品質，如果在銷售過程中，對某個或某些種類的產品銷售量不夠好的話，造成產品堆積，那么制冷設施將會持續(xù)工作，勢必會造成資源的浪費。（4）缺乏冷鏈物流專業(yè)人才。由于我國的物流業(yè)在近些年的發(fā)展較為迅速，但物流教育水平并沒有完全跟上物流的發(fā)展，物流的教育體系也相對并不完善，所以對我國物流成本控制的實施方法較為單一，條件也比較嚴格。在冷鏈物流的從業(yè)者中，員工受到的專業(yè)培訓和教育相對比較局限，同時專業(yè)人才的比例也較少，所以在以及挖掘并開展落實企業(yè)成本控制新方法的思想覺悟方面可能沒有達到相應的標準。（5）生鮮農產品相對其他品類來說，對運輸、儲存的要求更高，所以既能在保證生鮮產品質量的同時，又能讓企業(yè)獲得較高利潤的雙贏方式目前還不成熟，冷鏈物流企業(yè)在管理供應鏈的協(xié)調能力方面還需要進一步做出改進和優(yōu)化。（二）初始指標體系構建過程1、指標體系構建思路在參考了國內外研究學者現(xiàn)有的研究成果后，對現(xiàn)有的指標進行篩選，挑選出具有科學代表性同時也滿足企業(yè)需求的指標，將現(xiàn)階段有關物流服務質量的研究歸類總結后，本研究在SERVQUAL模型和LSQ模型的基礎上構建生鮮電商物流服務質量評價體系，對兩個模型的維度和指標進行相應修改，并從客戶滿意度的角度出發(fā)，結合生鮮電商從業(yè)者和消費者的意見，進行初始指標體系的構建過程。表1SERVQUAL量表維度解釋組成項目有形性包括實際設施設備以及服務人員列表等?，F(xiàn)代化的服務設施服務設施具有吸引力3、員工有整潔的服裝和外套4、公司的設施與他們所提供的服務相匹配可靠性可靠地履行服務承諾的能力。公司向顧客承諾的事情都能及時完成顧客遇到困難時，能表現(xiàn)出關心并幫助7、公司是可靠的8、能準時地提供所承諾的服務9、正確記錄相關的記錄響應性幫助顧客迅速提高服務水平的意愿。10、不能指望他們告訴客提供服務的準確時間11、期望他們提供及時的服務是不現(xiàn)實的12、員工并不總是愿意幫助消費者13、員工因為太忙一直與無法立即提供服務，滿足客的需求保障性指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信與可信的能力。14、員工是值得信賴的15、在從事交易時，顧客會感到放心16、員工是禮貌的17、員工可以從公司得到適當的支持，以提供更好的服務移情性關心并為顧客提供個性服務。公司不會針對客提供個別的服務員工不會給予顧客個別的關心不能期望員工了解顧客的需求公司沒有優(yōu)先考慮客的利益22、公司提供的服務時間不能符合所有顧客的需求表2LSQ模型評價維度表編號維度解釋1人員溝通質量負責溝通的物流服務人員能否為客提供良好的個性化服務。2訂單釋放數量物流企業(yè)會按實際情況釋放(減少)部分訂單的訂量(出于供貨、存貨或其它原因)3信息質量物流企業(yè)從客角度出發(fā)提供產品相關信息的多少4訂購過程物流企業(yè)在接受客的訂單、處理訂購過程時的效率和成功率5貨品精確率實際配送的品和訂單描述的商相一致的程度6貨品完好程度貨品在配送過程中受損壞的程度7貨品質量包括產品功能與消費者的需求相合的程度8誤差處理訂單執(zhí)行出現(xiàn)錯誤后的處理9時間性貨品是否如期到達指定地點2、具體指標的設定本文的初始指標確定是在SERVQUAL量表和LSQ模型的基礎上并結合生鮮農產品物流的特點進行設置和調整的，生鮮電商物流服務質量評價的五個維度及指標如下：（1）可視性：可視性是根據SERVQUAL量表中的有形性和LSQ模型中的貨品完好程度得來的，消費者在電商平臺購買產品后，企業(yè)安排物流為客戶配送其所選產品，其中需要用到保證生鮮產品的質量的冷鏈技術及設施，可視性指標維度所涉及到的方面就是從企業(yè)選擇的冷鏈設施的應用，包括技術以及服務管理等水平情況來衡量物流服務質量的程度。（2）時效性時效性是結合SERVQUAL量表的可靠性和LSQ模型的時間性來確定的，主要指生鮮電商的物流平臺在為消費者購買的產品提供配送服務時，對產品的新鮮度與品質的好壞的評價維度。由于我國冷鏈基礎設施比較落后，生鮮農產品貨損率偏高，消費者對貨物品質的要求更高，所以從產品送達時的質量角度來衡量生鮮電商物流服務質量是很有必要的。（3）響應性響應性主要是用來表現(xiàn)生鮮電商的物流服務在處理顧客的訂單需求及配送環(huán)節(jié)的反應速度與效率。本文在保留了SERVQUAL量表的響應性基礎上，考慮了LSQ模型中的誤差處理、時間性和訂購過程等，此維度也可以反映出生鮮電商平臺在給顧客提供他們所需要的服務時，表現(xiàn)的出主動能力。（4）保障性保障性主要指的是在企業(yè)為消費者提供服務時，企業(yè)的內部員工可以表現(xiàn)出自己的素質和能力水平較高，可以讓消費者在享受服務的過程中感受到企業(yè)的可靠，認為企業(yè)是可以信賴的。該維度的衡量的對象主要是企業(yè)內部為顧客提供服務的員工，與SERVQUAL量表中的保障性和LSQ模型中的服務人員要求基本一致。評價生鮮農產品的物流服務質量不能忽視保證產品鮮度這個環(huán)節(jié)。（5）靈活性這個維度是從SERVQUAL量表中的移情性和LSQ模型中的人員溝通質量演化而來的，同時衡量的角度是生鮮電商物流企業(yè)能否提供個性化服務。主要表現(xiàn)為生鮮電商平臺在為消費者提供服務時，充分考慮了他們的服務需求，為他們提供了多樣化的便捷服務。綜上所述，本文選取了生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價體系的五個維度和16個指標，內容如下：表3初始評價指標體系維度編號指標指標描述可視性Ｘ１Ｘ２Ｘ３冷鏈設施專業(yè)度產品包裝專業(yè)度包裝特殊化程度物流配送過程中使用專業(yè)的冷鏈設施產品的包裝按照國家標準執(zhí)行顧客收到特殊商品時，使用專業(yè)材料的包裝時效性Ｘ４Ｘ５訂單準確性配送準確性為顧客配送的商品與訂單一致訂單按照顧客的要求在指定的時間送達指定的地點響應性Ｘ６Ｘ７Ｘ８Ｘ９Ｘ１０訂單響應速度退換貨速度特殊節(jié)假日延遲投訴處理時間物流實時性接到顧客訂單后的反應時間接到顧客的退換貨申請后的應答時間特殊節(jié)假日促銷較多，配送會延遲客服處理客戶投訴訂單的時間及時準確地提供物流的最新信息保障性Ｘ１１Ｘ１２Ｘ１３配送服務質量保障產品鮮度售后服務質量配送人員體現(xiàn)出良好的職業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務嫻熟度顧客收到的產品具有一定的新鮮程度出現(xiàn)售后問題時為顧客提供服務靈活性Ｘ１４Ｘ１５Ｘ１６退貨流程便捷化取貨時間靈活性取貨方式多樣性為顧客提供便捷的退換貨流程滿足顧客對派送時間的個性化要求為顧客提供靈活多樣的取貨方式四、生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價的指標權重確定（一）對問卷調查的基本特征分析本文的調查問卷中的所有問題通過“問卷星”調研平臺設置成網絡問卷，之后借助各大網絡平臺向調查者發(fā)放了共計204份問卷，獲得有效反饋的問卷數量為184份，有效問卷率90.2％，該數據表明可以使用此調研結果來進行分析。其中無效問卷的評價標準為：①被調查者在第一題中選擇了“否”的選項，表示為消費者從未使用過京東生鮮平臺購買產品；②被調查者將所有的選項都選擇了同一種指標，或者按照一定的規(guī)律來回答所有問題，在這種情況下不能真正反饋消費者的真實想法，故判定為無效；③被調查者沒有完整的將問卷的問題做出回答。本研究首先對該生鮮電商平臺的消費者進行初步分析，從年齡分布的角度來看，21-25歲的消費者占了總體人數的36.41%，是基數最大的部分，20歲以下的消費者緊隨其后，占了總體人數的19.02%，由此可以看出，青少年更愿意使用生鮮電商平臺來購買產品，主要因為現(xiàn)在的年輕人對網絡的應用更為頻繁，所以對網購等新興事物的接受能力更快，同時也認為這種方式更加方便，可以讓生活變得更加便捷。從學歷分布的角度來看，被調查者主要學歷是本科學歷，占比53.26％，說明使用該生鮮電商平臺的消費者大部分都受到過高等教育，從側面也反映了他們對問卷的的的理解力足以完成對問題的獨立作答，由此可以表示收集到的問卷數據結果，可以更加真實可靠的反映消費者的實際感受。從收入的角度來看，2000-5000元的消費者最多，占比為40.76％，這與前兩個對消費者年齡分布主要為21-25歲，學歷分布主要為在在校學生或者工薪階層的員工情況比較相符。絕大多數的調查對象選擇網購生鮮產品的原因都是方便，符合線上購買相較于線下購買的便捷性，此外，處于經濟性和實惠性，多數人愿意在生鮮平臺購買，同時品種豐富，增加選擇的多樣性。（二）問卷數據分析1、消費者的期望分析消費者對各項服務指標的預期重要度評分，包括很“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”5個等級，并依次賦值為1、2、3、4、5。通過對生鮮電商物流服務質量評價指標體系的16個指標的統(tǒng)計數據進行計算后可以得知，消費者對他們評價的期望值均值都超過了4，說明消費者對京東生鮮的物流服務質量的期望都很高。觀察期望指標的數值分布可以看出，排在前面3個指標分別為：訂單準確性、配送準確性和退換貨速度，消費者對他們的期望均值超過了4.7，說明消費者目前在生鮮農產品的品質方面重視程度很大。排在后面的3個指標是產品包裝專業(yè)度、配送服務質量和包裝特殊化程度，說明消費者對這方面的容忍度較高。表4評價指標期望評分維度指標指標描述期望均值可視性冷鏈設施專業(yè)度產品包裝專業(yè)度包裝特殊化程度物流配送過程中使用專業(yè)的冷鏈設施產品的包裝按照國家標準執(zhí)行顧客收到特殊商品時，使用專業(yè)材料的包裝4.334.154.22時效性訂單準確性配送準確性為顧客配送的商品與訂單一致訂單按照顧客的要求在指定的時間送達指定的地點4.834.79響應性訂單響應速度退換貨速度特殊節(jié)假日延遲投訴處理時間物流實時性接到顧客訂單后的反應時間接到顧客的退換貨申請后的應答時間特殊節(jié)假日促銷較多，配送會延遲客服處理客戶投訴訂單的時間及時準確地提供物流的最新信息4.574.714.454.434.37保障性配送服務質量保障產品鮮度售后服務質量配送人員體現(xiàn)出良好的職業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務嫻熟度顧客收到的產品具有一定的新鮮程度出現(xiàn)售后問題時為顧客提供服務4.314.854.55靈活性退貨流程便捷化取貨時間靈活性取貨方式多樣性為顧客提供便捷的退換貨流程滿足顧客對派送時間的個性化要求為顧客提供靈活多樣的取貨方式4.644.364.422、信度檢驗信度主要是反映調查問卷的可信程度。本文主要是將收集的調查問卷通過Cronbach＇sAlpha系數法對該評價指標體系做出內在一致性和可信性相關的分析，本文利用IBMSPSSStatistics26.0進行可靠性統(tǒng)計，在統(tǒng)計數據中，可靠性主要靠Alpha的系數值來表現(xiàn)，如果Alpha的系數值小于0.7，就說明用于統(tǒng)計的問卷數據的信度并不可靠，不適合使用該評價指標體系，需要大幅度更改指標內容；如果Alpha的系數值在0.7到0.8之間，則說明問卷數據可信度不是很高，需要根據實際情況對現(xiàn)有的評價指標做出適當修改完善；而如果Alpha的系數值在0.8到0.9之間，那么說明問卷數據的可信度非常高，除此以外，還要求總體Cronbach＇sAlpha系數要達到超過0.6的要求，各個具體指標的總體相關性系數需要超過0.4，才可以進行評價指標的采用。本文選用了SPSS26.0的工具對數據進行分析，計算出各個緯度的Cronbach＇sAlpha值以及基于標準化項的Cronbach＇sAlpha值，觀察各個維度下具體指標的總體相關性系數，對各維度及其對應的指標進行純化。（1）可視性維度純化可視性維度包含冷鏈設施專業(yè)度、產品包裝專業(yè)度以及包裝特殊化程度，對可視性維度進行信度分析，可見三個指標分別的相關性系數都超過了0.4，且總體的Cronbach＇sAlpha系數為0.859，可以達到超過0.6的要求，表示滿足了內在一致性的條件。表5可視性維度的Cronbach＇sAlpha系數表克隆巴赫Alpha基于標準化項的克隆巴赫Alpha項數.859.8673表6可視性維度項目總計相關性系數統(tǒng)計刪除項后的標度平均值刪除項后的標度方差修正后的項與總計相關性刪除項后的克隆巴赫Alpha冷鏈設施專業(yè)度8.3481.792.728.813產品包裝專業(yè)度8.4521.665.789.769包裝特殊化程度8.6131.597.758.798（2）時效性維度純化時效性包含訂單準確性和配送準確性兩個指標，對時效性維度進行信度分析，可見兩個指標的相關性系數都超過了0.4，且總體的Cronbach＇sAlpha系數為0.839，可以達到超過0.6的要求，表示滿足了內在一致性的條件。表7時效性維度的Cronbach＇sAlpha系數表克隆巴赫Alpha基于標準化項的克隆巴赫Alpha項數.839.8435表8時效性維度項目總計相關性系數統(tǒng)計刪除項后的標度平均值刪除項后的標度方差修正后的項與總計相關性刪除項后的克隆巴赫Alpha訂單準確性9.663.743.718.859配送準確性9.706.708.691.793（3）響應性維度純化響應性維度包含5項指標，分別是:訂單響應速度、退換貨速度、特殊節(jié)假日延遲、投訴處理時間以及物流實時性。對響應性維度進行信度分析，五個指標的相關性系數都超過了0.4，且Cronbach＇sAlpha系數為0.859，可以達到超過0.6的要求，表示滿足了內在一致性的條件。表9靈活性維度的Cronbach＇sAlpha系數表克隆巴赫Alpha基于標準化項的克隆巴赫Alpha項數.859.8635表10靈活性維度項目總計相關性系數統(tǒng)計刪除項后的標度平均值刪除項后的標度方差修正后的項與總計相關性刪除項后的克隆巴赫Alpha訂單響應速度18.1483.832.693.785退換貨速度17.2723.676.657.731特殊節(jié)假日延遲17.6433.543.647.762投訴處理時間17.6613.765.667.786物流實時性17.8463.473.679.795（4）保障性維度純化保障性維度包含配送服務質量、保障產品鮮度和售后服務質量這三個指標，對保障性維度進行信度分析，可見在保障性維度下，三個指標的相關性系數都超過了0.4，且Cronbach＇sAlpha系數為0.763，可以達到超過0.6的要求，表示滿足了內在一致性的條件。表11保障性維度的Cronbach＇sAlpha系數表克隆巴赫Alpha基于標準化項的克隆巴赫Alpha項數.763.7693表12保障性維度項目總計相關性系數統(tǒng)計刪除項后的標度平均值刪除項后的標度方差修正后的項與總計相關性刪除項后的克隆巴赫Alpha配送服務質量13.3482.732.678.713保障產品鮮度13.2522.665.634.689售后服務質量13.4432.821.647.692（5）靈活性維度純化靈活性維度包含配退貨流程便捷化、取貨時間靈活性、取貨方式多樣性這三個指標，對靈活性維度進行信度分析，可見在靈活性維度下，三個指標的相關性系數都超過了0.4，且Cronbach＇sAlpha系數為0.787，可以達到超過0.6的要求，表示滿足了內在一致性的條件。表13靈活性維度的Cronbach＇sAlpha系數表克隆巴赫Alpha基于標準化項的克隆巴赫Alpha項數.787.7993表14靈活性維度項目總計相關性系數統(tǒng)計刪除項后的標度平均值刪除項后的標度方差修正后的項與總計相關性刪除項后的克隆巴赫Alpha退貨流程便捷性13.1482.792.543.644取貨時間靈活性12.8522.665.517.695取貨方式多樣性12.6132.597.558.6773、效度檢驗效度分析主要是用來量測量工具的正確性，本文主要通過KMO檢驗和Bartlett的球形度檢驗兩個方面，檢查并分析初始評價指標體系的內部效度。如果KMO值高于0.8，說明效度很高；KMO高于0.7，說明效度較好；如果KMO高于0.6，表明效度可以接受；如果KMO值低于0.6，說明效度不太好；KMO值小于0.5，說明效度完全不佳，需要重新修正選項。根據IBMSPSSStatistics26.0效度分析結果看KMO值和sig.（顯著性），KMO樣本測試值為0.896大于0.7，則說明問卷中設計的自變量之間聯(lián)系好，該問卷結構效度很好。其顯著值小于0.00，表示適合因子分析。表15KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數。0.896巴特利特球形度檢驗近似卡方1841.473自由度105顯著性0.000（三）因子分析本文的研究方式使用的方法是問卷調研法，對問卷結果做出統(tǒng)計和初步篩選后選取適用于該研究的有效數據，對該數據進行觀察分析，找出變量中各指標的相關性，為了使分析結果時更加簡單直觀，本研究采用了探索性因子分析的方法，適當將指標的關聯(lián)性進行降維分析，其實質是從題目的設置上就按一定的標準劃分為幾個不同的維度，可以在分析結果時不需要刻意考慮指標所屬的層次及相關的聯(lián)系，這樣的做法可以讓分析過程中難度降低。在運用探索性因子分析時，借助的軟件工具為SPSS26.0，獲得影響服務質量的維度。本次研究的整體過程主要包括：SPSS分析—降維—因子分析，經過方差最大化正變旋轉，對該問卷所收集到的數據進行探素性因子分析?？偡讲罱忉屓缦卤恚罕?6總方差解釋對數據進行最大方差正交旋轉，得到旋轉載荷矩陣表，矩陣表的作用是將指標中相關性較大的多個指標重新結合形成新的維度，同時需要篩選并去掉不能達到選擇要求的指標，最終的結果表現(xiàn)為每個指標在唯一因子上的旋轉載荷量都大于0.5。通過數據分析后，本研究選擇的所有指標在唯一因子上的旋轉載荷量都大于0.5，所以選擇的指標都符合要求標準，根據數據制作出旋轉后的成分矩陣如表所示（見表17）。表17旋轉后的成分矩陣經過正交旋轉后的維度和指標的的對應關系應該和之前的評價體系中指標是相同的：主因子1包括如下指標：冷鏈設施專業(yè)度、產品包裝專業(yè)度和包裝特殊化程度。這3個指標主要是為了體現(xiàn)物流配送過程中使用專業(yè)的冷鏈設施，產品的包裝按照國家標準執(zhí)行以及顧客收到特殊商品時的標準化程度。在接下來的研究中將主因子1定位成“可視性”指標維度。主因子2包括如下指標：訂單準確性和配送準確性。這些指標主要是為了顧客配送的商品與訂單一致、訂單按照顧客的要求在指定的時間送達指定的地點。在接下來的研究中將主因子2定位成“時效性”指標維度。主因子3包括如下指標：訂單響應速度、退換貨速度、特殊節(jié)假日延遲、投訴處理時間和物流實時性。這些指標主要是借助企業(yè)對消費者的需求提供服務所需要等待的時間間隔，表現(xiàn)企業(yè)是否可以快速響應顧客的需求。生鮮產品的特性讓消費者很重視企業(yè)的配送時效，在接下來的研究中將主因子3定位成“響應性”指標維度。主因子4包括如下指標：配送服務質量、保障產品鮮度和售后服務質量。這些指標主要反應配送人員體現(xiàn)出良好的職業(yè)素養(yǎng)以及出現(xiàn)售后問題時為顧客提供服務。在接下來的研究中將主因子4定位成“保障性”指標維度。主因子5包括如下指標：退貨流程、取貨時間靈活性和取貨方式多樣性。這些指標主要測試不同的消費者需求能否被企業(yè)采用靈活的服務方式滿足。在接下來的研究中將主因子5定位成“靈活性”指標維度。（四）物流服務質量評價體系指標權重確定本文的數據是通過消費者主觀的對服務的期望值打分得到的，為了讓研究結果變得更加客觀，本研究綜合使用了可以客觀決定權重的因子分析法進行分析。本研究搭建的物流服務質量評價指標體系共分為三級層次：第一級是生鮮電商物流服務質量評價指標體系；第二級包括可視性、時效性、響應性、保障性和靈活性5個維度；第三級是各個維度下的16個具體指標。1、確定二級指標對一級指標的權重5個主因子的貢獻率以及最終算出的權重結果如下（見表18）。表18主因子權重表2、確定三級指標對一級指標的權重通過構建成分得分系數矩陣（見表19），把主因子表示為該主因子所包含的變量的線性組合，再使用線性組合的計算公式，將評價指標權重計算出相應結果，涉及到的公式及指標的表示內容如下：=（j=1,2,3...mn=1,2,3,...n)=：主成分：各項指標：各項指標在主成分中的系數得分：的方程貢獻率：指標的權重表19成分得分系數矩陣根據成分得分系數矩陣及上述公式，計算出三級指標權重結果（見表20）：表20各維度與各指標權重值從上述表中可知，響應性在評價體系中權重占比最大，為48.2%，剩下分別是可視性占比21.3%、時效性約占13.1%、保障性約占9.2%、靈活性約占8.2%。評價指標體系中五個維度的重要性排序為：響應性>可視性>時效性>保障性>靈活性。五、實證研究——以京東生鮮為案例（一）京東生鮮電商概況1、京東生鮮京東生鮮隸屬于京東旗下，從事以生鮮農產品銷售為主營業(yè)務的商業(yè)活動，他的經營模式包括電商平臺和物流配送，京東企業(yè)自身的物流體系非常強大，所以在整個物流過程中，京東生鮮建立了屬于自己的配送網點，先將生鮮產品存放到自己的倉庫，這些倉庫的布局更接近消費者，當消費者在電商平臺下單后，通過物流中心將訂單與在該消費者附近的倉庫對接，完成快速配貨的同時，通過集成冷鏈體系將運輸過程所需的時間盡可能的縮到最短，保證了生鮮產品質量的同時，實現(xiàn)產品“小時達”的配送特點。企業(yè)還可以與自提點進行合作，或使用一些現(xiàn)場售賣的模式，來提高產品的銷售數量，生鮮產品配送的方便、快捷可以給顧客留下好的體驗，讓消費者在內心中更認可京東生鮮企業(yè)，增強了消費者的信賴程度，使京東生鮮在該行業(yè)中的競爭力大大增加。2、京東冷鏈物流我國冷鏈物流市場規(guī)模不斷擴大，導致冷鏈物流的需求也隨之增長，京東物流憑借著自身在倉儲配送中的優(yōu)勢，在冷鏈物流的市場中占據了主導地位。京東冷鏈系統(tǒng)將冷鏈物流中的倉儲、運輸、配送實現(xiàn)網絡一體化，建立起自身的獨特優(yōu)勢，同時也為市場提供了一系列的冷鏈服務產品。京東冷鏈物流體系是具有基于冷鏈存儲網絡、冷鏈輸送網絡、冷鏈流通網絡的“三位合一”的集成冷鏈服務功能，是一個結合了核心產品和科學技術于一體的冷鏈服務式平臺。京東生鮮的冷鏈倉儲中，對溫區(qū)的溫度與濕度有多樣化的設置，并進行了全方位的監(jiān)控和管理，可以對生鮮產品的品質做出良好的保證；京東新鮮冷藏全程溫制配送覆蓋的面積非常廣闊，全方位提升了生鮮的配送時間和效率。（二）物流服務質量計算本文主要借鑒SERVQUAL模型和顧客感知-期望來計算京東生鮮農產品冷鏈物流服務質量，公式為：Q=i=16*j=120（—），（其中：Q為總體服務質量；i=1,2,3,4,5；j=1,2,3,...16；是各維度權重值；是各指標的權重值；是；是消費者對j指標的期望評分。1、對京東生鮮物流服務質量調查數據的信度效度分析對問卷的調查數據進行信度檢驗，信度系數的取值為0.859，調查數據得可信度較高。KMO值為0.916，大于0.7；Bartlet的球形度檢測的近似卡方值為1951.403，自由度為125，sig．=0．000，達到了0.05顯著水平。表21Cronbach＇sAlpha系數表可靠性統(tǒng)計克隆巴赫Alpha項數0.85917表22KMO和巴特利特檢驗KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數。0.916巴特利特球形度檢驗近似卡方1951.403自由度125顯著性0.0002、京東生鮮農產品冷鏈物流服務質量感知分析消費者對評價體系的16個指標中的感知均值比較低的是投訴處理時間、售后服務質量和退換貨速度這三個方面。表23消費者服務質量感知評分維度指標指標描述感知均值可視性冷鏈設施專業(yè)度產品包裝專業(yè)度包裝特殊化程度物流配送過程中使用專業(yè)的冷鏈設施產品的包裝按照國家標準執(zhí)行顧客收到特殊商品時，使用專業(yè)材料的包裝4.164.054.11時效性訂單準確性配送準確性為顧客配送的商品與訂單一致訂單按照顧客的要求在指定的時間送達指定的地點4.564.47響應性訂單響應速度退換貨速度特殊節(jié)假日延遲投訴處理時間物流實時性接到顧客訂單后的反應時間接到顧客的退換貨申請后的應答時間特殊節(jié)假日促銷較多，配送會延遲客服處理客戶投訴訂單的時間及時準確地提供物流的最新信息4.123.914.383.874.16保障性配送服務質量保障產品鮮度售后服務質量配送人員體現(xiàn)出良好的職業(yè)素養(yǎng)顧客收到的產品具有一定的新鮮程度出現(xiàn)售后問題時為顧客提供服務4.224.193.79靈活性退貨流程便捷化取貨時間靈活性取貨方式多樣性為顧客提供便捷的退換貨流程滿足顧客對派送時間的個性化要求為顧客提供靈活多樣的取貨方式4.354.184.044、京東生鮮農產品冷鏈物流服務質量分析京東生鮮物流服務質量評價體系的所有指標的感知均值與期望均值的差值皆為負數，可以看出消費者對京東生鮮提供的服務期望程度比企業(yè)實際帶給消費者的感知水平要高，所以目前京東生鮮的電商物流服務質量還需要做出進一步的提升。表24京東生鮮物流服務質量（期望-感知）分析表維度指標指標描述（感知-期望）均值可視性冷鏈設施專業(yè)度產品包裝專業(yè)度包裝特殊化程度物流配送過程中使用專業(yè)的冷鏈設施產品的包裝按照國家標準執(zhí)行顧客收到特殊商品時，使用專業(yè)材料的包裝-0.17-0.10-0.11時效性訂單準確性配送準確性為顧客配送的商品與訂單一致訂單按照顧客的要求在指定的時間送達指定的地點-0.27-0.32響應性訂單響應速度退換貨速度特殊節(jié)假日延遲投訴處理時間物流實時性接到顧客訂單后的反應時間接到顧客的退換貨申請后的應答時間特殊節(jié)假日促銷較多，配送會延遲客服處理客戶投訴訂單的時間及時準確地提供物流的最新信息-0.45-0.80-0.07-0.56-0.21保障性配送服務質量保障產品鮮度售后服務質量配送人員體現(xiàn)出良好的職業(yè)素養(yǎng)顧客收到的產品具有一定的新鮮程度出現(xiàn)售后問題時為顧客提供服務-0.09-0.66-0.76靈活性退貨流程便捷化取貨時間靈活性取貨方式多樣性為顧客提供便捷的退換貨流程滿足顧客對派送時間的個性化要求為顧客提供靈活多樣的取貨方式-0.29-0.18-0.38表25京東生鮮物流服務質量分析表維度指標描述指標權重差值可視性0.180物流配送過程中使用專業(yè)的冷鏈設施產品的包裝按照國家標準執(zhí)行顧客收到特殊商品時，使用專業(yè)材料的包裝0.0620.0570.061-0.17-0.10-0.11時效性0.136為顧客配送的商品與訂單一致訂單按照顧客的要求在指定的時間送達指定的地點0.0790.057-0.27-0.32響應性0.482接到顧客訂單后的反應時間接到顧客的退換貨申請后的應答時間特殊節(jié)假日促銷較多，配送會延遲客服處理客戶投訴訂單的時間及時準確地提供物流的最新信息0.1310.0940.0760.0850.096-0.45-0.80-0.07-0.56-0.21保障性0.120配送人員體現(xiàn)出良好的職業(yè)素養(yǎng)保障產品鮮度出現(xiàn)售后問題時為顧客提供服務0.0100.0850.025-0.09-0.66-0.76靈活性0.082為顧客提供便捷的退換貨流程滿足顧客對派送時間的個性化要求為顧客提供靈活多樣的取貨方式0.0250.0210.036-0.29-0.18-0.38下面計算各個維度的物流服務質量：可視性維度得分：0.213*[0.062*(-0.17)+0.057*(-0.10)+0.061*(-0.11)]=-0.0230時效性維度得分：0.131*[0.079*(-0.27)+0.057*(-0,32)]＝-0.0396響應性維度得分：0.482*[0.131*(-0.45)+0.094*(-0.80)+0.076*(-0.07)+0.085*(-0.56)+0.096*(-0.21)]＝-0.2072保障性維度得分：0.092*[0.010*(-0.09)+0.025*(-0,35)+0.057*(-0.76)]＝-0.0760靈活性維度得分：0.082*[0.025*(-0.29)+0.021*(-0.18)+0.036*(-0.38)]＝-0.0247物流服務質量總體得分=-0.0230-0.0396-0.2072-0.0760-0.0247＝-0.37計算結果顯示，各個維度的服務質量感知減期望的差值的得分都是負值，說明消費者對目前京東生鮮的提供的物流服務并不滿足。（三）京東生鮮農產品物流服務質量改進建議上述表格中的計算結果表示，京東生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價指標體系中各維度的感知均值與期望均值的差值均為負數，所以，本研究主要針對這五個維度對改進京東生鮮農產品冷物流服務質量提出相應的改進建議。1、可視性維度消費者對其冷鏈物流設施設備、產品包裝服務這兩個方面的感知質量程度較低。首先，企業(yè)自身應該積極建設屬于自己內部專業(yè)的物流體系，引進并使用能讓生鮮產品維持產品質量和新鮮程度的，具有冷藏冷凍加工、儲存及運輸等先進的冷鏈物流設施設備；其次，加強生鮮農產品的專業(yè)化綠色包裝，選擇綠色材料，推行綠色包裝，實現(xiàn)產品全周期的綠色環(huán)保。2、時效性維度消費者對京東生鮮物流服務的訂單配送準確性的感知值未達到期望值，但非常接近，這與京東的自建物流體系有相關性，在該體系中雖然可以實現(xiàn)物流信息平臺的集成化和共享化，并將消費者所訂購的產品的訂單信息和物流狀態(tài)信息實現(xiàn)有效一體化，但出現(xiàn)結果呈現(xiàn)負數原因可能和誤差信息有關，當遇到特殊天氣等不可控因素造成配送時間不得以做出臨時的調整，此時可能因為事發(fā)突然，沒有及時對消費者做出反饋，或因配送過程中人員的疏漏對訂單信息忘記了及時跟進，這些情況都可以會造成信息在傳達過程中出現(xiàn)了誤差。因此在該方面應該進一步完善物流信息系統(tǒng)的建設，提高數據更新和追蹤能力。3、響應性維度維度下特殊節(jié)假日的延遲、退換貨申請?zhí)幚頃r間和投訴訂單處理時間的感知得分均較低，這說明企業(yè)需要重點改善響應性維度下這3個方面的服務。比如進行客服培訓，提高工作人員處理能力、在特殊節(jié)假日期間應該做好應急預案，在必要情況下應尋求第三方物流公司的合作，共同搭建信息共享平臺，可以保證產品能及時配送，在很大程度是降低對訂單配送時間無法得到保障，或因產品需求量太大導致倉庫無法堆放足量產品，造成爆倉現(xiàn)象的發(fā)生。4、保障性維度消費者對售后服務質量和產品鮮度這兩個方面的感知得分低，運輸過程中保證產品新鮮度，消費者購買的生鮮農產品而不是其他類別的產品，他們最注重的是食品的新鮮性和口感，這直接影響顧客的復購率，同時提升售后質量，及時得到消費者的反饋，若產品出現(xiàn)問題，及時對消費者做出補償，使服務盡善盡美。5、靈活性維度由于靈活性維度對總體物流服務質量的影響程度最小，消費者對此維度的期程度也最小，所以本文建議京東生鮮可以在評估自身情況下，提高配送過程的靈活程度，盡可能滿足不同消費者對不同時間段的配送時間要求，提供多種配送方式，比如：“到家”模式、“到店+到家”模式、“到柜”模式，讓消費者可以根據自己的需要選擇提貨的方式。六、研究結論與展望（一）結論本文通過研究分析生鮮農產品冷鏈物流和物流服務質量評價的國內外相關文獻，構建了初始的物流服務質量評價指標體系，設計了物流服務質量調查問卷，利用SPSS統(tǒng)計軟件，分析了收集的問卷數據，根據分析結果，調整了初始的指標體系，得到了適用于京東生鮮農產品冷鏈物流的量評價指標體系，最后，根據評價結果進行分析，得到以下結論：1、建立適用于京東生鮮農產品冷鏈物服務質量評價的指標體系。本文通過文獻閱讀和分析，初始物流服務質量評價體系的實證分析和調整得到了生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價指標體系，共5個維度：可視性、時效性、響應性、保障性、靈活性和16個具體的指標。2、本文選擇京東生鮮為案例，借助期望—感知理論對京東生鮮農產品冷鏈物流服務質量進行具體分析，分析結果顯示了京東生鮮農產品冷物流服務質量的總體得分(-0.314)，說明京東生鮮在農產品冷鏈物流的整體過程中的服務質量并沒有滿足消費者的期望水平，消費者滿意度仍有提升空間，并根據分析的結果，針對不同維度的物流服務質量指標提出了改進建議。3、本文的研究存在一些局限性。由于受到個人知識積累和時間等方面的限制，本研究只收集到了184份有效的調查問卷，樣本數量相對少，可能會因為研究數據不全面，對結果產生了一定的影響；本文所構建的評價指標體系是以生鮮農產品為研究對象，對其他不同類型的產品的物流服務質量評價的普適性較差；本文在研究中沒有特別考慮物流成本的因素，觀念過于理想，而在追求物流服務質量高品質的情況下有可能他們所需要的物流成本也隨之增加，所以合理考慮將物流服務質量與物流成本之間達到平衡，是獲取企業(yè)最佳效益是有待補充的。（二）展望在互聯(lián)網和電商平臺的推動下，生鮮農產品作為消費者的生活必需品，各大電商平臺企業(yè)都對這塊市場表現(xiàn)得非常重視，為了滿足消費者的需求采用了不同的經營方式。生鮮產品的特性決定了他在完成從生產到銷售的過程中，需要借助冷鏈物流體系來維持產品的品質。從冷鏈物流服務的角度看，生鮮商品從倉儲到運輸、配送的環(huán)節(jié)對于溫度都有著極為嚴格的要求，因此在冷鏈物流服務中需要建立一套溫控供應鏈體系，同時整個系統(tǒng)還要具備精準訂單預測、標準化品類管理、快速配送、快速的庫存周轉機制。冷鏈物流服務體系是能夠增加生鮮消費體驗和商業(yè)模式成立的重要保障。在保證了食品安全的情況下，生鮮農產品供應鏈還需要在消費者對服務質量的感受和物流配送成本之間設置一個平衡點。未來的研究還可以從以下方面入手，使生鮮農產品冷鏈物流服務質量得到進一步優(yōu)化，使得服務質量評價體系更加完善：(1)通過增加對樣本數據的統(tǒng)計，將數據進行更加細致的分類，針對不同類型的消費者設計出不同的評價體系。(2)從配送成本考量，基于生鮮電商當前趨勢是F2B2C的環(huán)境下，選擇更為經濟、理想的配送方式，是共同配送、廠家直送還是一般配送，以及如何控制成本、優(yōu)化物流等問題。參考文獻[1]李冉,李思聰.冷鏈物流企業(yè)運輸服務質量評價指標體系研究[J].綜合運輸,2020,11(42):111-115.[2]苗潔瑩.冷鏈物流服務過程的質量評價研究[J].時代金融.2018(10):298-299.[3]張寶友，楊玉香，孟麗君.物流服務質量評價模型與方法研究綜述[J].中國流通經濟，2021(2):49-60.[4]陳紅麗，陸華.冷鏈物流服務過程的質量評價[J].中國流通經濟，2013，（1）：34-39.[5]郭艷艷，任瑩瑩，原白云.基于文本挖掘的JD物流服務質量問題研究[J].物流科技,2020(12):22-26.[6]趙國立.農產品冷鏈物流發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究文獻綜述[J].農業(yè)經濟,2021,41(02):178-180.[7]周靜,孫健.基于AHP—DEA模型的冷鏈物流企業(yè)績效評價[J].社會科學期刊,2015(5):114-119.[8]汪利虹.基于供應鏈視角的物流客戶服務績效評價指標體系設計[J].湖北經濟學院學報,2013,11(05):94-98.[9]葉緣海.生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價研究[D].福建農林大學,2017.[10]畢小青,張東.電子商務環(huán)境下的冷鏈物流質量評價體系研究[J].價值工程,2018(13):88-91.[11]Acomprehensivereviewofcoldchainlogisticsforfreshagriculturalproducts:Currentstatus,challenges,andfuturetrends[J].TrendsinFoodScience&TechnologyVolume109,2021.PP536-551.[12]Meidut-KavaliauskienI,ArtūrasAranskis,LitvinenkoM.ConsumerSatisfactionwiththeQualityofLogisticsServices[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2014,110(1):330-340.[13]楊思東,王慧.京東冷鏈物流體系分析及優(yōu)化建議[J].企業(yè)物流,2020,39(9):134-137.[14]羅蓉.電子商務背景下生鮮農產品冷鏈物流績效評價研究[D].武漢：華中農業(yè)大學，2014.[15]黃敏,呂慶華,林炳坤.B2C生鮮電商消費者滿意度影響因素研究[J].福建農林大學學報(哲學社會科學版),2021,24(1):32－40.[16]周旋.基于AHP-Fuzzy的生鮮電商配送服務質量研究——以天貓和京東為例[J].對外經貿,2020(08):78-81.[17]張柯振.基于AHP的生鮮電商平臺消費者滿意度模糊綜合評價研究[J].中國管理信息化,2020,23(20):153-156.[18]戴國良,陳靈燕.生鮮電商顧客滿意度影響因素研究[J].物流工程與管理,2020,10(42):120-122.[19]仇立.生鮮電商冷鏈宅配績效與