計(jì)算廣告學(xué) 課件 第九章 計(jì)算廣告交易原理

交易原理計(jì)算廣告TradingPrinciples第九章目錄實(shí)時(shí)競價(jià)交易模式Real-timebiddingtransactionmodel非實(shí)時(shí)競價(jià)交易模式Non-real-timebiddingtransactionmode計(jì)算廣告交易過程Computingadvertisingtransactions計(jì)算廣告交易是一種數(shù)字廣告交易模式，基于計(jì)算機(jī)算法和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析來決定廣告展示和投放。計(jì)算廣告交易的基本流程包括：廣告需求方向廣告交易平臺(tái)提出廣告投放的意愿；用戶訪問網(wǎng)頁或應(yīng)用觸發(fā)廣告展示請求；廣告流量供應(yīng)方連接廣告交易平臺(tái)；廣告交易平臺(tái)通過合約或競價(jià)系統(tǒng)撮合廣告交易廣告投放后的數(shù)據(jù)追蹤和優(yōu)化。計(jì)算廣告交易原理01實(shí)時(shí)競價(jià)交易端廣告聯(lián)盟的弊端日益凸顯隨著廣告聯(lián)盟數(shù)量不斷增多，廣告交易復(fù)雜程度呈現(xiàn)幾何級(jí)的增長，廣告聯(lián)盟競價(jià)交易模式的弊端逐漸凸顯，主要表現(xiàn)為精準(zhǔn)投放能力不足、資源標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格體系混亂兩個(gè)方面。需求端廣告主提出更加精準(zhǔn)的投放要求由于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，廣告主的廣告預(yù)算呈現(xiàn)整體收縮的趨勢。同時(shí)，分散的媒介資源和碎片化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)也為廣告主的媒體策略和廣告投放增加了難度。在預(yù)算收縮而廣告投放需求仍然存在的情況下，廣告主愈發(fā)重視廣告的性價(jià)比。供應(yīng)端用戶行為開始數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告主或技術(shù)公司可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、定向技術(shù)對用戶的媒體屬性、消費(fèi)習(xí)慣、使用位置及厭惡喜好進(jìn)行分析。實(shí)時(shí)競價(jià)交易模式的形成背景實(shí)時(shí)競價(jià)交易模式的定義實(shí)時(shí)競價(jià)是一種利用人群定向技術(shù)，在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站或APP上，針對每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行實(shí)時(shí)評估和出價(jià)的廣告公開交易方式。實(shí)時(shí)競價(jià)交易模式的特點(diǎn)“公開”是指RTB模式在公開市場中進(jìn)行，對參與交易的廣告主和媒體都沒有準(zhǔn)入限制?！皩?shí)時(shí)”是指整個(gè)廣告交易過程要在100毫秒內(nèi)完成，用戶完全是無感知的?！案們r(jià)”是指多個(gè)買家參與出價(jià)競爭，通過特定的技術(shù)系統(tǒng)，針對單個(gè)網(wǎng)民的廣告價(jià)值進(jìn)行評估和出價(jià)。出價(jià)最高的廣告主將獲得廣告展示機(jī)會(huì)。實(shí)時(shí)競價(jià)交易模式與程序化廣告的關(guān)系“程序化廣告”是指廣告主通過數(shù)字平臺(tái)，從受眾匹配的角度，由計(jì)算程序自動(dòng)完成互聯(lián)網(wǎng)廣告的采買和投放，并進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋分析的一種廣告投放方式，涉及數(shù)字平臺(tái)、受眾匹配和程序自動(dòng)三個(gè)核心要素。實(shí)時(shí)競價(jià)是程序化廣告交易的早期形式。實(shí)時(shí)競價(jià)推動(dòng)了程序化廣告的質(zhì)變。實(shí)時(shí)競價(jià)交易模式的基本原理實(shí)時(shí)競價(jià)交易模式的基本流程實(shí)時(shí)競價(jià)交易模式的優(yōu)劣優(yōu)勢幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的受眾定向，提高廣告投放效率和預(yù)算使用效率；幫助媒體實(shí)現(xiàn)廣告資源的優(yōu)化配置，提升媒體的廣告收入和用戶的體驗(yàn)。劣勢實(shí)時(shí)競價(jià)交易模式不利于廣告主培養(yǎng)長期品牌效果；實(shí)時(shí)競價(jià)交易模式所需的數(shù)據(jù)缺乏開放動(dòng)力；實(shí)時(shí)競價(jià)交易模式存在用戶個(gè)人信息安全隱患。02非實(shí)時(shí)競價(jià)非實(shí)時(shí)競價(jià)交易模式實(shí)時(shí)競價(jià)無法滿足廣告主對品牌信息的投放訴求；實(shí)時(shí)競價(jià)無法滿足媒體方對優(yōu)質(zhì)流量的變現(xiàn)需求。形成背景按照出價(jià)方式和流量庫存是否有保證，非實(shí)時(shí)競價(jià)交易可劃分為擔(dān)保投送優(yōu)化、非預(yù)留定價(jià)交易和邀請制競價(jià)交三種類型。PDB的特點(diǎn)是保價(jià)保量，PD的特點(diǎn)是保價(jià)不保量，PA的特點(diǎn)是不保價(jià)也不保量同時(shí)限定參與競價(jià)拍賣的廣告主。RTB的特點(diǎn)則是不保價(jià)不保量，也不限制參與競價(jià)的廣告主?；绢愋蚉DB交易模式的供給方是高端優(yōu)質(zhì)媒體或一般媒體的優(yōu)質(zhì)廣告位，需求方通常是預(yù)算較為充足、重視品牌形象及廣告質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)廣告主。擔(dān)保投送優(yōu)化的應(yīng)用場景擔(dān)保投送優(yōu)化交易模式的基本流程包括合約協(xié)商階段、技術(shù)對接階段、退量設(shè)置階段以及交易執(zhí)行階段。擔(dān)保投送優(yōu)化的基本流程在PD模式下，廣告主按照與媒體約定好的固定價(jià)格（一般高于實(shí)時(shí)競價(jià)出價(jià)，低于PDB定價(jià)）進(jìn)行廣告位采買，同時(shí)具有更高的靈活性。非預(yù)留定價(jià)的量價(jià)約束非實(shí)時(shí)競價(jià)交易模式的基本類型不同類型媒體及其不同質(zhì)量的流量會(huì)選擇不同的交易場所和交易模式進(jìn)行售賣。其中，擔(dān)保投送優(yōu)化的資源相比于非預(yù)留定價(jià)交易和邀請制競價(jià)交易更加優(yōu)質(zhì)，優(yōu)先級(jí)也更高。邀請制競價(jià)交易模式內(nèi)涵邀請制競價(jià)交易模式是一種“不保價(jià)不保量”的競價(jià)交易模式，多適用于那些注重精準(zhǔn)目標(biāo)受眾和品牌安全的廣告主，遵循價(jià)高者得的競價(jià)規(guī)則。邀請制競價(jià)交易模式基本流程媒體設(shè)定邀請制競價(jià)交易、媒體邀請廣告主、廣告主參與競價(jià)、廣告展示、廣告效果評估。邀請制競價(jià)交易模式與實(shí)時(shí)競價(jià)的區(qū)別PA不是發(fā)生在公開的交易市場，參與PA競價(jià)的廣告主是媒體方選定，他們擁有競價(jià)優(yōu)先權(quán)。相比于實(shí)時(shí)競價(jià)模式，PA使廣告主能盡量將廣告展示在更高質(zhì)量的媒體中。邀請制競價(jià)交易模式擔(dān)保投送優(yōu)化廣告交易模式的特點(diǎn)分析貼近廣告主的傳統(tǒng)思維和預(yù)算分配習(xí)慣、利用定向條件進(jìn)行流量分割和個(gè)性化投放、實(shí)現(xiàn)跨媒體廣告投放的頻次控制、設(shè)置具有針對性的廣告創(chuàng)意展示策略、為需求方提供一定比例的還量自由。非預(yù)留定價(jià)廣告交易模式的特點(diǎn)分析廣告主具有高度靈活性、媒體方具有較高的收益。邀請制競價(jià)廣告交易模式的特點(diǎn)分析流量資源比公開市場更為優(yōu)質(zhì)、保留競價(jià)機(jī)制提升媒體的變現(xiàn)能力。非實(shí)時(shí)競價(jià)交易模式的特點(diǎn)03交易過程競價(jià)交易請求分析環(huán)節(jié)媒體向SSP和ADX發(fā)送廣告競價(jià)請求廣告位信息：廣告位ID、廣告位位置、廣告位尺寸、媒體頻道；用戶信息：用戶ID、設(shè)備類型、地理位置、性別和年齡、興趣愛好、搜索關(guān)鍵詞；底價(jià)信息：廣告位價(jià)值、歷史數(shù)據(jù)、競爭媒體、受眾定位、實(shí)時(shí)優(yōu)化。ADX向DSP發(fā)送廣告競價(jià)請求解析廣告請求、過濾無效流量、識(shí)別用戶信息。競價(jià)交易檢索排序環(huán)節(jié)廣告檢索的內(nèi)涵廣告檢索是指在程序化廣告交易中，當(dāng)媒體網(wǎng)站、應(yīng)用程序或其他數(shù)字媒體觸發(fā)廣告位請求時(shí)，廣告交易系統(tǒng)根據(jù)廣告請求的特定信息和條件，在廣告庫存中檢索合適廣告的過程。廣告檢索的步驟廣告檢索通常分為兩步：一、定向匹配，包括關(guān)鍵詞匹配、用戶興趣匹配、地理位置匹配、設(shè)備類型匹配；二、逐層召回，按多種定向策略或相關(guān)性來計(jì)算選擇與本次請求最相關(guān)的若干個(gè)廣告作為候選（合理性、高效性）。廣告檢索技術(shù)相關(guān)性算法：用于評估廣告與廣告請求之間的相關(guān)性程度，以確定哪些廣告更適合展示給特定的用戶。索引技術(shù)：用于加速廣告請求的處理和匹配過程。計(jì)算廣告檢索環(huán)節(jié)廣告排序的標(biāo)準(zhǔn)廣告排序算法的核心指標(biāo)是eCPM，代表廣告展示一千次后可能帶來的收入。

CPC：eCPM=廣告主的點(diǎn)擊出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率*1000；oCPC：eCPM=廣告主的轉(zhuǎn)化出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000；oCPM：eCPM=廣告主的轉(zhuǎn)化出價(jià)*預(yù)估曝光轉(zhuǎn)化率*1000廣告排序的內(nèi)涵廣告排序通過一定的規(guī)則和算法對廣告檢索環(huán)節(jié)篩選出的廣告進(jìn)行排序，以確保展示最優(yōu)質(zhì)、最相關(guān)的廣告給目標(biāo)用戶。廣告排序的兩個(gè)階段粗排：包括過濾、分類、打分和排序四個(gè)步驟。精排：在粗排階段得到的TopN個(gè)廣告的基礎(chǔ)上，通過更精細(xì)的過濾和打分機(jī)制，選出最優(yōu)質(zhì)的廣告進(jìn)行展示。計(jì)算廣告排序環(huán)節(jié)點(diǎn)擊率預(yù)估的基本步驟從日志數(shù)據(jù)中提取原始數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和預(yù)處理；利用統(tǒng)計(jì)或機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，構(gòu)造特征；進(jìn)行特征選擇和特征組合，以篩選出對點(diǎn)擊率預(yù)測有重要影響的特征；建立點(diǎn)擊率預(yù)估模型。點(diǎn)擊率預(yù)估的重要作用提高廣告投放精確性、最大化廣告收益、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、降低廣告成本。點(diǎn)擊率預(yù)估影響因素廣告位位置因素、廣告位尺寸因素、廣告投放延遲因素、日期和時(shí)間因素、瀏覽器特點(diǎn)因素。競價(jià)交易點(diǎn)擊率預(yù)估環(huán)節(jié)競價(jià)交易按轉(zhuǎn)化出價(jià)方式在oCPC優(yōu)化方式下，廣告主設(shè)定一個(gè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化率或轉(zhuǎn)化成本，并根據(jù)廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)來優(yōu)化出價(jià)；在oCPM優(yōu)化方式下，廣告主設(shè)定一個(gè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化率或轉(zhuǎn)化成本，并根據(jù)廣告展示數(shù)據(jù)來優(yōu)化出價(jià)。競價(jià)交易按點(diǎn)擊出價(jià)方式按點(diǎn)擊出價(jià)是廣告主在實(shí)時(shí)競價(jià)廣告中設(shè)定的最高可以承受的每次廣告被點(diǎn)擊的價(jià)格，實(shí)時(shí)競價(jià)廣告通常采用廣義第二高價(jià)的計(jì)費(fèi)方式。競價(jià)交易出價(jià)策略最大點(diǎn)擊出價(jià)策略、最低成本出價(jià)策略、目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)策略、競爭對手出價(jià)策略、動(dòng)態(tài)出價(jià)策略。競價(jià)交易出價(jià)