射洪名人疊景苑策劃案

射洪工程營銷籌劃報(bào)告營銷策略篇定位?PART1現(xiàn)在，先回憶下以往的工程提案和所提到的問題，先做一份總結(jié)！經(jīng)過一個(gè)周期的探討和提案，我們似乎還沒有找到能跟工程吻合的形象定位。究竟，瓶頸出在哪里？12月6號(hào)的提案。該份提案比較詳細(xì)的剖析了該工程的現(xiàn)狀，工程優(yōu)勢(shì)，以及存在的問題。做得很全面也很系統(tǒng)化，里面主要提的有三點(diǎn)，一是區(qū)位優(yōu)勢(shì)；二是資源優(yōu)勢(shì)；三是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。而最重要的一點(diǎn)所提到的，就是在射洪，花園式電梯公寓比較稀缺，這是相當(dāng)準(zhǔn)確的，這個(gè)就是我們產(chǎn)品的市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)之一。特別是提到的以休閑養(yǎng)生為核心賣點(diǎn)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，價(jià)值最大化，直接卻別于競爭對(duì)手，這點(diǎn)，就是我們接下來應(yīng)該走的路線之一。而市場(chǎng)定位，打造片區(qū)高層休閑業(yè)標(biāo)桿，這一定位我們也是比較認(rèn)可的。在這里我們想下，賣休閑養(yǎng)生確實(shí)是我們需要的實(shí)際，但是賣休閑養(yǎng)生的前提是什么？另一份提案：最簡單的問題，如果不加上主畫面，單純看這個(gè)定位，還有看這個(gè)廣告詞，它能讓你聯(lián)想到什么嗎？它能告訴我們是在說什么產(chǎn)品嗎？……..定位語：名人簡約理想人生

廣告語：綻放幸福之美而另外一份提案，所提到的工程定位，也是給予比較全面的定位，為“山河間，雙觀景地標(biāo)休閑養(yǎng)生公寓〞。這一定位也是圍繞工程功能以及特色展開，可惜就是比較復(fù)雜，功能性太過于復(fù)雜，而且也不能給人一目了然的記憶點(diǎn)，所以該工程定位也太過繁雜，鎖不住獨(dú)特記憶點(diǎn)，突不出市場(chǎng)差異點(diǎn)。提案3戰(zhàn)略，PART2我們的總體方向是什么？整理下，我們的整體思路是什么？漕寶路該工程是射洪何吉先先生的首個(gè)工程，還必須以此盤作為在該城市的突破口，來為以后的工程做鋪墊。由工程，來樹立企業(yè)品牌和文化，開發(fā)理念。挖掘工程最優(yōu)勢(shì)的核心來打造企業(yè)開發(fā)理念，做到雙劍齊發(fā)。打造出企業(yè)文化與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)能共鳴的產(chǎn)物，尋找出吻合工程與企業(yè)共同的定位挖掘工程的差異點(diǎn)，提煉出與眾不同的價(jià)值尋找目標(biāo)客戶的關(guān)系，與客戶群體最關(guān)心的問題①②他們所追求的品味，是時(shí)尚又需要有內(nèi)涵。房地產(chǎn)的天然差異就是地段性，因?yàn)榉康禺a(chǎn)的地段性是不可復(fù)制。產(chǎn)品配套特色理念30-80套房設(shè)計(jì)酒店管理高附加值嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)規(guī)劃外觀精美高關(guān)注率3000平米雙園林景觀休閑水療健身會(huì)所體育綜合會(huì)館六星級(jí)大堂景觀品牌供給商多重驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)成品化安裝人性化效勞施工質(zhì)量嚴(yán)謹(jǐn)休閑休閑養(yǎng)生首選購房一條龍效勞便民居住措施正如萬科的宗旨所說“建筑無限生活〞，萬科的工程始終將建筑產(chǎn)品、人性生活及居住理念三者相融合，缺一不可。而奧園折通過建筑體育文化地產(chǎn)，在打造著異類的品牌開發(fā)文化。何吉先先生地產(chǎn)，如何抓住我們的優(yōu)勢(shì)，來打造出與眾不同的企業(yè)建筑文化和精神文化？關(guān)鍵詞:開發(fā)理念工程特性射洪何吉先先生房地產(chǎn)開發(fā)系列之公寓系列接下來，正式進(jìn)入對(duì)工程定位的探討。

我們先區(qū)分開來工程定位，究竟分為什么。從我們的觀點(diǎn)上講，此工程的工程定位應(yīng)該分為四大組成局部。一是，工程功能定位，二是工程形象定位，三是工程廣告定位，四是工程文化定位。而工程功能定位只是產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的一種交代，也就約簡單直接越好，所以我們的功能定位是“名人休閑養(yǎng)生公寓〞，根本也沒有什么問題。而最重要的，工程形象定位和廣告定位，我們所訴求的是三個(gè)“度〞的問題，就是“高度〞，“精度〞，“深度〞?！核拇蠖ㄎ弧皇轻槍?duì)本案推廣的靈魂Ⅰ-“功能定位〞功能性應(yīng)該在區(qū)域內(nèi)獨(dú)特，最好是做到無競爭性Ⅱ-“形象定位〞形象定位是提升該樓盤“顧客心理價(jià)值〞的重要因素。增強(qiáng)顧客的購置信心，是我們的關(guān)鍵。Ⅲ-“價(jià)值定位〞價(jià)值定位是刺激購置欲望的關(guān)鍵，我們這個(gè)工程，需要精準(zhǔn)的價(jià)值定位，來引發(fā)關(guān)注，達(dá)成交易Ⅳ-“文化定位〞增加產(chǎn)品內(nèi)涵，同時(shí)熏染企業(yè)的開發(fā)文化，建筑文化理念；關(guān)于“度〞的問題高度——我們所講就是要讓站在整個(gè)市場(chǎng)之上，做到讓別人仰望我們。精度——我們的定位要完全符合工程，不要憑空捏造，不要抄襲別人，要完全針對(duì)工程量身定制，以符合工程實(shí)際。深度——有一定的文化內(nèi)涵，讓人既然容易記住，又不容易理解，要仔細(xì)去揣摩研究。尋找，PART3一就是該工程的外觀是獨(dú)一無二，具有震撼力。假設(shè)工程外觀成型，那么在前方的濱河路上，每輛過往車輛都能一覽工程無疑。工程必將成為濱河路上的一道風(fēng)景，所以，必須強(qiáng)力炒作工程外觀并且結(jié)合濱河路。尋找工程差異優(yōu)勢(shì)二，該地區(qū)的置業(yè)群體都是本地高尚人群，加上我們的工程是休閑養(yǎng)生公寓，在片區(qū)市場(chǎng)上比較奇缺。我們要在工程的升值能力上大作概念和文章，才能在營銷傳播中，吸引我們的目標(biāo)客戶群。第三，我們還需要提煉些因素來豐富工程的內(nèi)涵，使工程有更多的元素來吸引客戶，強(qiáng)化升值元素。比方國學(xué)園林，雙重園林景觀。第四，條件差異。建筑質(zhì)量好，施工情況穩(wěn)定，交房準(zhǔn)時(shí)。何吉先先生的工程，是目前為止，施工過程中沒有中斷過的房地產(chǎn)工程。先看我們的工程定位樓盤工程功能定位——【主題概念】射洪·名人疊景公寓2314EElegant:優(yōu)雅高貴Ecology:生態(tài)，空中花園Energy:激情與活力、健身休閑配套E-net:電子網(wǎng)絡(luò)化帶來的高效率休閑養(yǎng)生疊景公寓在此版塊中，形象生動(dòng)的闡述了射洪人民對(duì)生態(tài)環(huán)保事業(yè)的渴望與追寵。CONDO國外流行的高檔服務(wù)式公寓，小而精致、時(shí)尚，小而高級(jí)、便捷，小而功能、配套齊全，最簡約的繁華，最奢侈的享受。這句話精確的概括了我們的工程特性。但是，我們需要的是精確的形象定位和視覺沖擊，才能吸引更多的人來，畢竟這個(gè)工程比較特殊。每個(gè)工程，都有一個(gè)靈魂，工程形象定位到廣告定位各方面的延伸，都需要一個(gè)靈魂來貫穿，接下來，就必須為工程尋求定位上的“靈魂〞關(guān)鍵詞。而且，我們通過對(duì)強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)的歸類，來打造出營銷差異點(diǎn)，這就是房地產(chǎn)營銷的必要手段！射洪·名人疊景苑的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)歸類1外觀外觀是我們最大的亮點(diǎn)，是中國的喜文化與建筑風(fēng)格的融合，是一種視野的升華。是建筑師智慧的結(jié)晶。2空中花園+社區(qū)廣場(chǎng)空中花園也是我們樓盤的一大賣點(diǎn)，可以將中國棋藝文化也融入園林中，讓它的內(nèi)涵更加豐富。加上社區(qū)廣場(chǎng)的小景，我們可以提出“雙園林〞美學(xué)。園藝智慧的結(jié)晶。射洪·名人疊景苑的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)歸類射洪·名人疊景苑的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)歸類3區(qū)域——射洪濱江路濱江路本身就是未來本區(qū)域開展的生命線，而從周邊樓盤的營銷上都有此說法。我們要用智慧去看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，那是兩座城市間的心脈，就經(jīng)過我們的身邊！射洪·名人疊景苑的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)歸類4戶型精巧射洪·名人疊景苑的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)歸類5五星級(jí)大堂五星級(jí)的大堂，表達(dá)奢華的氣勢(shì)。五星級(jí)的大堂，也是設(shè)計(jì)師們心血的印證，智慧的結(jié)晶。智慧建筑外觀戶型空間園林景觀雙城生活總結(jié)出靈魂詞語：星級(jí)大堂形態(tài)上，本工程的產(chǎn)品，分別應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)幾個(gè)“類似工程〞的正面競爭，因此樹立本產(chǎn)品獨(dú)特的傳播核心，是工程運(yùn)作的破冰之道！競爭上，本工程不僅要立足于本區(qū)域市場(chǎng)，而是要站立起另外的高度，倡導(dǎo)出異類的學(xué)說。營銷上，我們要打造比別人的同質(zhì)賣點(diǎn)更強(qiáng)勢(shì)的賣點(diǎn)，進(jìn)行獨(dú)立賣點(diǎn)的強(qiáng)造。定義PART4由靈魂詞“智慧〞，塑造出獨(dú)特的形象定位——名人疊景苑·中國智慧建筑本想定義：首席·中國智慧公寓，但是公寓太過直白，給人的夢(mèng)想程度不深，不易勾起顧客的“好奇〞，所以用建筑來代替，主要是要給人一種既清晰又模糊的感覺。名人疊景苑·中國智慧建筑一個(gè)高度，給人的范圍感覺是“工程本身所在地的雙景加上園內(nèi)本身設(shè)置雙景區(qū)〞，人類古靈魂中題道，靠山面水的居住才是最具有像征說服力的居住體，也是吻合我們工程的區(qū)位，所以疊景這個(gè)詞，有比較高的高度和闊度。疊景苑——名人疊景苑·中國智慧建筑精度，我們的建筑是獨(dú)一無二的，我們的園林也是獨(dú)一無二的園林。大堂，沿濱江路的視覺，等等，我們都是獨(dú)一無二的。主要是用“首席〞這個(gè)詞，來塑造這個(gè)樓盤的唯一性，不可替代性。首席——名人疊景苑·中國智慧建筑中國智慧——由“射洪·名人疊景苑·中國智慧建筑〞是何吉先先生開發(fā)的第一盤，直接渲染出一種獨(dú)特的企業(yè)文化。工程結(jié)合競爭市場(chǎng)，本工程的核心營銷思路樓盤形象定位塑造形象畫面塑造“休閑養(yǎng)生價(jià)值性〞，是本樓盤營銷的關(guān)鍵包裝炒作〞智慧外觀〞概念，強(qiáng)調(diào)“首席〞炒作外觀升值性炒作生活區(qū)域升值性炒作物管價(jià)值性炒作裝修價(jià)值性炒作園林、會(huì)所升值性炒作大堂升值性炒作居住舒適性炒作配套功能性包裝，PART5我們想要到達(dá)的廣告目的：

如何在劇烈的競爭市場(chǎng)中脫穎而出？從現(xiàn)狀到目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀：09年上，剛性需求得到爆發(fā)性釋放，后半年走勢(shì)并不明朗；我們將面臨多個(gè)工程的競爭，預(yù)計(jì)未來市場(chǎng)仍有較大供給量，內(nèi)部市場(chǎng)競爭劇烈；本工程外觀性較強(qiáng)，但其他特色并不鮮明，核心競爭力尚不明顯。Question1：產(chǎn)品LOGO方面，我們是否能夠與產(chǎn)品特性吻合？Answer：答案是肯定是必要的。一方面是由于周邊的主要競爭個(gè)案產(chǎn)品特色鮮明，百花齊放，樓盤假設(shè)要脫穎而出靠的是自身的核心競爭力和視覺沖擊系統(tǒng)。另一方面由于本案周邊環(huán)境和配套設(shè)施落后，所以產(chǎn)品品質(zhì)和附加值皆很重要。Question2：我們的目標(biāo)客戶在哪里？要吸引他們，我們?cè)撚檬裁串嬅姹磉_(dá)形式？Question3：主定位下，其他賣點(diǎn)怎么延伸？Answer：本案最大的競爭力是公寓房的性價(jià)比和升值能力問題。因此，“以己之長攻彼之短〞是我們必須認(rèn)真研究的策略。還有其他賣點(diǎn)必須僅靠靈魂詞“智慧〞，來鳴題，才能讓