《市場營銷學第5版》課件-7第七章 市場細分與目標市場

11第七章市場細分與目標市場

大眾營銷和目標營銷大眾營銷（massmarketing)。又稱大量市場營銷，是指企業(yè)以相同的方式向市場上所有消費者提供相同的產(chǎn)品和服務的營銷方式。目標營銷（targetmarketing)，即企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確定一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足目標市場全部或部分需要的營銷方式。23目標營銷的理論依據(jù)企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標）；市場需求的差異性（可行條件）。34目標市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning45市場細分的概念市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。5.

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6市場細分的理論依據(jù)消費需求存在絕對差異性——形成市場細分的必要性；消費需求存在相對同質(zhì)性——形成市場細分的可能性。67市場細分的意義市場細分化有助于企業(yè)深刻地認識市場；市場細分化有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會；市場細分化有助于企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展針對性營銷活動；市場細分化對小企業(yè)具有特別重要的意義。78消費市場細分的依據(jù)8地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征行為因素利益訴求購買時機購買模式使用狀況關系導向

產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)最終用戶要求。組織顧客規(guī)模。顧客地理分布。顧客購買方式。顧客采購政策。99910市場細分方法10

確定細分變量初級細分二級細分三級細分11有效細分的原則可區(qū)分原則——市場差異明顯；可進入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營有利可圖。1112目標市場的概念企業(yè)在細分市場的基礎上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。1213需求檔次/年齡層次細分市場13年齡層次青年中年老年需求檔次高檔中檔低檔14目標市場選擇依據(jù)（評價細分市場）1.細分市場的潛量；2.細分市場的競爭狀況；3.企業(yè)資源與細分市場特征的吻合度；4.細分市場的投資回報水平。1415目標市場覆蓋策略選擇15M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋16目標市場營銷策略無差異營銷策略

16市場營銷組合子市場1市場17目標市場營銷策略17市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3差異營銷策略

18目標市場營銷策略集中營銷策略18市場營銷組合B子市場1子市場2子市場319影響目標市場策略選擇的因素19影響目標市場策略選擇的因素公司資源競爭者戰(zhàn)略市場特征產(chǎn)品特征生命周期階段20市場定位的實質(zhì)

——尋找有意義的差異化產(chǎn)品差異化；服務差異化；渠道差異化；人員差異化；形象差異化。21市場定位的方法企業(yè)為適應消費者心目中的某一特定要求而設計自己產(chǎn)品和營銷組合。21低純度高純度低甜度高甜度ABCDEF22目標市場定位策略22填補策略并存策略取代策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標市場的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標市場，并力圖趕走競爭對手。23市場定位三部曲23把握目標市場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標顧客概念認同24定制營銷定制營銷就是在市場細分的基礎上，進一步針對個別消費者的特定需要提供個性化滿足的營銷策略。25定制化營銷的方法