內(nèi)容營銷指南及案例以領(lǐng)英為例

內(nèi)容營銷指南及案例以領(lǐng)英為例i

致營銷人員ii為什么要讀本指南？2

為什么我的企業(yè)需要內(nèi)容營銷策略？6

打好營銷基礎(chǔ)16

管理和制作內(nèi)容的必備工具23

在買家旅程中使用內(nèi)容28

走向全球：讓內(nèi)容跨越國界36

大石頭：成功營銷的基石44

思想領(lǐng)導(dǎo)力：三類有效文章和三家明

星企業(yè)51

切火雞56

在領(lǐng)英發(fā)布內(nèi)容64

利用領(lǐng)英提供有意義的內(nèi)容體驗(yàn)70

利用視覺內(nèi)容78

擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋面83

鼓勵員工分享和傳播內(nèi)容87

利用領(lǐng)英人物傳播內(nèi)容91

證明內(nèi)容營銷的價值96

結(jié)語：不求數(shù)量，重在相關(guān)度作為優(yōu)秀營銷人員，您也許意識到這個世界

需要的不是更多內(nèi)容，而是更相關(guān)的內(nèi)容。內(nèi)

容相關(guān)度是找到目標(biāo)客戶并保持互動的關(guān)鍵。您還知道需要了解營銷的各個方面——無論

是需求挖掘、電子郵件和社交，

還是

PPC(按效果付費(fèi))、PR

(公共關(guān)系)

以及之間的

所有元素——如何共同幫助公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

通過充分利用現(xiàn)代技術(shù)和經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的營銷技巧，精明營銷人員能夠達(dá)到新的高度。本指南的目標(biāo)讀者就是您——優(yōu)秀營銷多面手。

本指南的撰寫既從指導(dǎo)角度出發(fā)，又具備戰(zhàn)

略高度，想要了解如何在領(lǐng)英上開展內(nèi)容營

銷，答案在此應(yīng)有盡有。這是一本營銷百科

全書，幫助您了解內(nèi)容營銷的最新信息。內(nèi)容營銷對于全漏斗式整合營銷策略的成功起著至關(guān)重要的作用，這一點(diǎn)不言而喻。實(shí)際上，內(nèi)容營銷

是各行業(yè)各規(guī)模的公司獲得成功的推動力。要取得成功，您這樣的優(yōu)秀營銷人員需要起帶頭作用。Jason

Miller，領(lǐng)英營銷解決方案全球內(nèi)容營銷高級經(jīng)理致優(yōu)秀的營銷人員，準(zhǔn)備好了嗎？讓我們啟程吧！ii您今天應(yīng)該關(guān)注如何利用內(nèi)容營銷收獲成

效。這是因?yàn)閮?nèi)容營銷不再是可有可無，

而是整合營銷方式必不可少的重要組成部

分。它能培養(yǎng)品牌意識、激發(fā)客戶興趣，

最終幫助實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。本書和其他的《領(lǐng)英優(yōu)秀營銷人員系列指

南》一樣，是我們的誠意之作。編寫這份指南的目的是為了提供一個權(quán)威的資源，

幫助營銷人員了解成功內(nèi)容營銷所必需的方方面面。本書囊括了思想領(lǐng)袖和領(lǐng)英營銷專家的真知灼見，以及領(lǐng)英營銷解決方案團(tuán)隊(duì)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。因此不要把它看做是指導(dǎo)手冊，而要看做是戰(zhàn)略指導(dǎo)。在數(shù)字世界中，

內(nèi)容貫穿了大多數(shù)營銷活動。為什么要制作內(nèi)容？您之所以制作內(nèi)容，是因?yàn)橘I家的購買過程已經(jīng)發(fā)生改變，而內(nèi)容是您與潛在買家展開對話和互動的方式。這

就是說，如果內(nèi)容無法解決問題或不能突破

舊的營銷方式，那就沒有制作的必要。內(nèi)容營銷本質(zhì)是指在目標(biāo)客戶愿意花費(fèi)時間的渠道上發(fā)布不同形式的內(nèi)容，從而滿足他們的

興趣，解答他們的疑惑。這樣您就能在購買過

程中吸引更多潛在買家、與其互動并將其最終

轉(zhuǎn)化為真正的買家。為什么要閱讀這份指南？眾所周知，內(nèi)容營銷是每個營銷策略的關(guān)鍵部分。我們將之稱作《優(yōu)秀營銷人員內(nèi)容營銷指南》，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為是時候要將內(nèi)容營銷

提升到新的高度，通過理論指導(dǎo)實(shí)踐。是時

候讓內(nèi)容營銷收到實(shí)際成效，本指南將會助

您一臂之力。iii11我的公司為什么需要內(nèi)容營銷策略？什么是全漏斗營銷？全漏斗營銷是指在購買過

程中，通過內(nèi)容及時了解

潛在客戶的想法。在漏斗

上部，您需要聯(lián)系目標(biāo)客

戶，即便他們不在您提供

產(chǎn)品和服務(wù)的市場。在漏

斗下部，您培養(yǎng)潛在客戶，直到他們準(zhǔn)備購買。86%70%的B2B

營銷人員正在使用內(nèi)容營銷1的

B2B

營銷人員計(jì)劃在明年增加內(nèi)容營銷的投入355%的B2B營銷人員制作

的內(nèi)容比一年前多2原因很簡單：內(nèi)容是挖掘潛在業(yè)務(wù)機(jī)會和開啟全漏斗營銷活動的彈藥庫，可以讓營銷部門投入時間和精力的所有項(xiàng)目有所回報，幫助營銷人員實(shí)現(xiàn)一系列的營銷目標(biāo)。如，提升品牌知名度、挖掘銷售線索從而將潛在客戶轉(zhuǎn)化為真正客戶的目標(biāo)。換言之，內(nèi)容是有效的品牌營銷、SEM

(搜索

引擎營銷)、SEO

(搜索引擎優(yōu)化)、郵件營銷、

展示廣告營銷、公關(guān)、活動等的關(guān)鍵所在。短短時間內(nèi)，內(nèi)容營銷成為了各行業(yè)各規(guī)模公司

B2B

營銷人員的熱

門詞。內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)在對最近內(nèi)容營銷場景的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：1:內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)，《B2B內(nèi)容營銷

:

2015年基準(zhǔn)、預(yù)算和趨勢》

-

北美

2-3:

Ibid80%的B2B社交媒體潛在客戶

來自領(lǐng)英并非每位營銷人員都會從策略角度部署

內(nèi)容營銷，但采用策略的營銷人員會獲

得更好的效果。

內(nèi)容營銷協(xié)會

(CM

I)

的研究發(fā)現(xiàn)，

54%

的最高效B2B

營銷人員有周詳?shù)膬?nèi)容營銷策略。4這和領(lǐng)英有什么聯(lián)系呢？85%

的

B2B

買家認(rèn)為公司應(yīng)該使用社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信

息。5采取這種做法的公司都收到了成效。80%

的B2B

社交媒體潛在客戶來自領(lǐng)英6，且50%

的領(lǐng)英會員認(rèn)為更愿意從在領(lǐng)英

上有互動的公司處購買產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)

上，43%

的營銷人員表示他們使用領(lǐng)英尋

找客戶。本指南會向您展示如何使用內(nèi)容營銷促成

業(yè)務(wù)。的最高效B2B

營銷人員有周詳

的內(nèi)容營銷策略的B2B

買家認(rèn)為公司應(yīng)該使用社

交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的營銷人員表示他們使用領(lǐng)英

尋找客戶的領(lǐng)英會員表示更愿意從在領(lǐng)

英上有互動的公司處購買產(chǎn)品

和服務(wù)4:

Ibid5:Earnest

Agency，《B2B營銷人員的人口統(tǒng)計(jì)》6:Oktopost，

《針對生成B2B潛在客戶的領(lǐng)英

:原因、時間、方式》85%50%43%54%您被譽(yù)為“內(nèi)容營銷教父”。

為什么會得到這個稱號呢？哈……大概五年前，有幾篇博文開始這樣稱呼我。剛開始，我只當(dāng)是玩笑。然后，內(nèi)容營銷協(xié)會的人也使用這個稱呼。我在2012

年世界內(nèi)容營銷大會做開幕主旨演講，主持人介紹我時就用了這個稱號。這個稱號就這樣“火”

起來了。怎樣都行，對吧？如果您從零開始一個內(nèi)容營銷計(jì)劃，將從

何處著手？我會著重使用一種關(guān)鍵內(nèi)容

(音頻、文字、視頻)、一個關(guān)鍵平臺

(博客/網(wǎng)站、推特、iTunes)并持續(xù)推送內(nèi)容。我注重明確的細(xì)分市場和細(xì)分客戶，讓自己成為該細(xì)分

市場的領(lǐng)先專家。在您看來，五年前的內(nèi)容營銷和當(dāng)今的內(nèi)

容營銷的最大區(qū)別是什么？五年前，大多數(shù)內(nèi)容營銷都處于探索和嘗

試性的階段。盡管目前也是如此，但更多公司已經(jīng)開始制定整合內(nèi)容營銷策略和方法，并將其作為營銷流程的關(guān)鍵部分。換言之，現(xiàn)在這是營銷業(yè)務(wù)中很重要的一

部分。與此同時，那些內(nèi)容營銷成效差強(qiáng)

人意的公司開始認(rèn)清形勢，需要重新審視

這種方法。如果您負(fù)責(zé)招聘內(nèi)容營銷人員，您最看重

他們具有什么特質(zhì)？態(tài)度始終排在首位。他們是否契合公司文

化？其次，是否知道發(fā)布內(nèi)容和逐步建立

目標(biāo)客戶群體的做法？我傾向于在出版業(yè)

和媒體工作過的候選人，而不是一般的營

銷人員。在內(nèi)容策略和實(shí)施方面，哪個品牌令您印

象深刻？我喜歡日德蘭銀行在丹麥建立Jyskebank.tv

的做法。日德蘭銀行將純粹的廣告業(yè)務(wù)發(fā)

展為培養(yǎng)目標(biāo)客戶，將Jyske打造成真正

的行業(yè)領(lǐng)袖并建立了口碑良好的品牌。思考未來內(nèi)容營銷時，什么最讓您激動？大眾化。任何人，在任何地方，使用任何

預(yù)算，都能培養(yǎng)有價值的目標(biāo)客戶并發(fā)揮

影響力。換言之，不要找理由說做不好，只要制定計(jì)劃，并按計(jì)劃執(zhí)行就好。Joe

Pulizzi

談?wù)摯笠?guī)模的內(nèi)容內(nèi)容營銷協(xié)會創(chuàng)始人2打好營銷基礎(chǔ)AdAge

認(rèn)為，幾乎每一位首席營銷官在

實(shí)現(xiàn)可測算的投資回報率(ROI)7這方面的壓力不斷加大。隨著各行業(yè)各規(guī)模的

企業(yè)越來越看重內(nèi)容營銷，更多的營銷人員需要負(fù)責(zé)將內(nèi)容與營收掛鉤。因此，

了解內(nèi)容如何幫助您讓潛在客戶

實(shí)現(xiàn)購買，這十分關(guān)鍵。換言之，在每個購買階段直到最終將其轉(zhuǎn)化為客戶的過程中，追蹤和衡量你是否有效的回答了潛在客戶問題至關(guān)重要。打好基礎(chǔ)首先要為內(nèi)容營銷目標(biāo)制定周詳?shù)姆桨浮Ｌ嵘放埔庾R？獲得更優(yōu)質(zhì)的銷售線索？將公司打造為思想領(lǐng)袖？更好與潛在買

家互動？成功的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略著重于

制作和分享有用、相關(guān)的內(nèi)

容，從而啟發(fā)思考、提供

新知和解決問題，有時候

還寓營銷于娛樂。經(jīng)過試驗(yàn)和學(xué)習(xí)，內(nèi)容營銷人員能逐漸改善結(jié)果。因此，他們需要堅(jiān)

實(shí)的基礎(chǔ)，來支持所有試驗(yàn)。7:

《廣告時代》，首席營銷管更多是負(fù)責(zé)證明投資回報率，但缺乏執(zhí)行資源，

2014年10月20

日如果您不能制定內(nèi)容營銷策

略，就無法確定內(nèi)容營銷目

標(biāo)（內(nèi)容營銷協(xié)會的數(shù)據(jù)顯

示，50%

的B2B

公司都出

現(xiàn)這種情況8

）

。此外，

內(nèi)

容營銷協(xié)會的研究發(fā)現(xiàn)，有周詳內(nèi)容營銷策略的公司:>

更有可能認(rèn)為自己的內(nèi)容營銷

很有效>

通常會認(rèn)為自己更有效地利用

使用所有內(nèi)容營銷技巧和社交

媒體渠道如果您真正支持內(nèi)容營銷原則，那么您的目標(biāo)是要回答潛在客戶在嘗試作出購買決定時提出的每個問題。為此，您的內(nèi)容要圍繞多個營銷目標(biāo)并配合購買周期的不同階段。購買周期開始時，您需要關(guān)注培養(yǎng)品牌意識和興趣，比如把公司打造為行業(yè)思想領(lǐng)袖。在下一階段，您要著重幫助買家了解和

比較不同的選擇，鎖定真正想要購買且可以得益于您的解決方案的客戶。換言之，要注重培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。最后，您會希望最合適的潛在客戶選擇您

的解決方案，也希望他們更快作出選擇。想要獲得更優(yōu)質(zhì)的潛在客戶？您也許要評估營銷漏斗的速度變化或結(jié)束時間。想將公司打造成思想領(lǐng)袖？可能要追蹤談話次

數(shù)以及您與高管之間的會面次數(shù)。一旦開始評估內(nèi)容的效果，最相關(guān)、最有趣的內(nèi)容就會展示出來。換言之，您會清

楚地了解到哪些內(nèi)容會讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生共

鳴并促使他們采取行動。重點(diǎn)在于抓住所有目標(biāo)，并確定如何衡量內(nèi)容營銷的效果。換言之，

目標(biāo)決定指標(biāo)。8:內(nèi)容營銷協(xié)會，《制定內(nèi)容營銷策略》使用“5W”提問法誰

(Who)？考慮B2B購買過程的每位參與者。為什么

(Why)？了解買家想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或克服的障礙，從而發(fā)現(xiàn)潛在客戶從您公司購買產(chǎn)品或服務(wù)的原因。何時

(When)？購買過程的每個階段，買家都需要什么信息？哪些因素促使買家進(jìn)入下一個階段？什么

(What)？您能以哪種形式提供什么內(nèi)容來回答買家的問題？哪里

(Where)？在研究和決策過程中，潛在客戶會從哪里獲取信息？9一旦定義了合適的公司類型，重點(diǎn)確定目標(biāo)公司中將會參與購買的人員。抽樣訪問現(xiàn)有客戶、潛在客戶以及公司內(nèi)部與客戶有交流的員工，了解以下內(nèi)容:?急需解決的問題?他們的日常工作?他們的決策流程?購買動機(jī)?購買流程每階段需要的信息?潛在客戶描述問題和期望時所使用

的字詞?在哪些地方獲取這些信息確定營銷內(nèi)容確定內(nèi)容話題是指了解買家想要和需要的信息。通過制定模擬買家，您就能找出所需的內(nèi)容。模擬買家是理想買家的綜合表現(xiàn)。您必須與買家互動，并將其轉(zhuǎn)化為真

正的客戶，才能實(shí)現(xiàn)銷售。第一步，要明

確理想客戶。首先，哪類公司是您產(chǎn)品和

服務(wù)的最合適客戶？9:佛瑞斯特研究公司，《B2B購買過程基礎(chǔ)》，

2015年5

月

25

日將這個方法與網(wǎng)上獲取的洞察

(例如：相關(guān)

領(lǐng)英群組的討論)結(jié)合起來，從而發(fā)現(xiàn)其他

相關(guān)的趨勢。精心設(shè)計(jì)的模擬買家重點(diǎn)突出

潛在客戶最關(guān)心的話題，并揭示完成整個購

買周期所需的內(nèi)容。目的是了解潛在客戶從漏斗頂部移動到底部的過程中會提出哪些問題。確保能找出潛在客戶描述他們的困難和期望時所使用的字詞、搜索信息時使用的關(guān)鍵詞以及在

決策過程中的首要信息來源和靈感來源。接下

來，找出哪些因素促使?jié)撛诳蛻舾淖冎饕?，哪些因素促成購買。所有這些洞察將幫助制

定讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，并促使他們

采取行動。換言之，越深入了解潛在客戶，就越清楚要涵蓋哪些話題，也就越容易發(fā)布相關(guān)信息。您可以把這些話題制作成編輯日

歷，作為長期計(jì)劃的指南。SEO

與內(nèi)容營銷相輔相成內(nèi)容能提升搜索引擎結(jié)果排

名，而SEO

可以使內(nèi)容更容易被搜到。Lee

Odden

在頂尖在線營銷博客(TopRank

On

line

Marketing)中指出：“要這樣看待

SEO：如果以客

戶為中心的內(nèi)容營銷計(jì)劃是三明治，那么SEO

就是蛋黃醬。

蛋黃醬沾在每種材料上面，增

強(qiáng)三明治的整體風(fēng)味，但其自

身并不美味?！彼阉饕嬗糜诓檎遗c搜索

條件最為相關(guān)的答案。您作為內(nèi)容營銷人員的職責(zé)就

是提供這種答案。主導(dǎo)對話您的最終目標(biāo)是希望潛在買家和現(xiàn)有客戶能

將您的公司視為特定話題的專家。換言之，

您想讓他們看到您能“主導(dǎo)對話”。為幫助

公司獲得正確的思維，Convince&Convert

員工JayBaer

問道：“您最擅長什么？”換言之，您能就哪個話題分享大量專業(yè)知識

并提出有趣的觀點(diǎn)？只要目標(biāo)客戶經(jīng)?？吹?/p>

這一話題，您就能起到主導(dǎo)作用。如前所述，您確定讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴的話

題，也就是他們最迫切解決的問題，

通過模

擬買家來深入了解現(xiàn)有客戶。同時，有效地使用關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，確定熱門話題并制作最相關(guān)的內(nèi)容，這是讓公司成為話題權(quán)威的

關(guān)鍵。參照以下方法，您能發(fā)現(xiàn)是什么能夠

吸引潛在買家：?使用

或www.toprankmark

等專業(yè)服務(wù)?利用Ubersuggest、Buzzsumo等工具讓內(nèi)容成為文化“內(nèi)容成為企業(yè)文化的內(nèi)在元素以后，企業(yè)文化就像一個潤滑充分的引擎，制作、傳播和產(chǎn)生內(nèi)容，為購買過程提供源源不斷的效能。

”—奧特米特集團(tuán)內(nèi)容要有幫助如果您真正接受內(nèi)容營銷的概念，您會制作內(nèi)容，幫助潛在客戶作出購買決策，而不是強(qiáng)行推銷您的內(nèi)容。這兩者的差別很細(xì)微又很關(guān)鍵，要知道正確的思維方式是成功內(nèi)容

營銷獲得的關(guān)鍵。我們知道您在從事業(yè)務(wù)，并且需要幫助公司

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?！?015年B2B

內(nèi)容營銷和銷售線索挖掘基準(zhǔn)報告》表示，“約九成

(89%)受訪者認(rèn)為，投資內(nèi)容營銷最主要的目標(biāo)是

贏得新客戶?！?0我們不是建議要拋開營收，而是強(qiáng)調(diào)要著眼

于幫助目標(biāo)客戶，那么實(shí)現(xiàn)銷售就是水到渠

成的事情。冒險精神

業(yè)務(wù)部門

外部合作伙伴

員工10:Star

fleet

Media，《2015年

B2B

內(nèi)容營銷和銷售線索挖掘基準(zhǔn)報告》11:奧特米特集團(tuán)，

altimetergroup.com/2014/12/a-culture-of-content/創(chuàng)新能力

內(nèi)容領(lǐng)導(dǎo)

管理

自有內(nèi)容

愿景

高管

布道

付費(fèi)內(nèi)容

內(nèi)容文化就是內(nèi)容引擎

11口碑內(nèi)容培訓(xùn)技術(shù)切記，內(nèi)容營銷不是孤軍作戰(zhàn)。事實(shí)上，您可以采取團(tuán)隊(duì)方式，召集公司內(nèi)外的專家來支持內(nèi)容營銷工作，從而達(dá)到事半功倍的效果。Marketo和Kapost

總結(jié)了一系列建立內(nèi)容營銷的最佳實(shí)踐。營銷部門同事與公司上下的營銷同事協(xié)作，包括品牌

營銷、社交公關(guān)和全球營銷的同事，要善于發(fā)現(xiàn)內(nèi)容跨界傳播的機(jī)會。企業(yè)內(nèi)部思想領(lǐng)袖在公司內(nèi)部找到創(chuàng)作豐富的思想領(lǐng)袖，

把他們招到您的團(tuán)隊(duì)來，與目標(biāo)客戶展開相關(guān)的對話。自由作家自由作家是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的外延，不僅能培

養(yǎng)創(chuàng)造力，還能激發(fā)創(chuàng)意。外部機(jī)構(gòu)外部機(jī)構(gòu)與自由作家的作用異曲同工，但規(guī)

模不同，通常會提供更廣泛的服務(wù)（例如：

設(shè)計(jì)和SEO）。

記?。簣F(tuán)隊(duì)方式是內(nèi)容成功的關(guān)鍵。這意味著您需要讓負(fù)責(zé)需求挖掘、社

交和公關(guān)的人員通力合作。這種工作

方式能顯著提升個人能力的影響力。選擇最佳資源組合年復(fù)一年的內(nèi)容營銷調(diào)查都有一項(xiàng)相同發(fā)現(xiàn)

：許多營銷人員缺乏時間或

技能，無法制作在購買流程每個階段與潛在客戶互動所需的全部內(nèi)容。

但是，您不必孤身作戰(zhàn)。調(diào)動下面各個資源，就可以組成一支團(tuán)隊(duì)：如果您從零啟動一個內(nèi)容營銷計(jì)劃，將

從何處著手？我已經(jīng)從零開始了幾個內(nèi)容營銷項(xiàng)目，

而且每次都從同一個地方開始：關(guān)鍵詞

搜索。首先，從目標(biāo)客戶的角度出發(fā)、

統(tǒng)計(jì)谷歌搜索的問題數(shù)量，查看谷歌置

頂顯示的資源，分析排行榜上的內(nèi)容和

被轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容種類和結(jié)構(gòu)。每人都能做

這樣的搜索。之后，您必須建立一個最

適合的架構(gòu)來回答這些問題的內(nèi)容營銷

平臺。在您看來，五年前的內(nèi)容營銷和當(dāng)今的

內(nèi)容營銷的最大區(qū)別是什么？五年前，內(nèi)容營銷還是亂象叢生。我們

看到垃圾信息涌進(jìn)廣告和推廣信息，就

表示“該停止了”。早期積極的傳道者

有

Joe

Pul

izzi

、Ann

Handley

、JayBaer、Lee

Odden和Andrew

Davis。早期采納內(nèi)容營銷的有Marcus

Sheridan、Todd

Wheatland、Joe

Chernov、AmandaMaksym

iw、JulieFleischer、TimWasher

以及其他領(lǐng)軍人物。如今，大型品牌企業(yè)都設(shè)有內(nèi)容營銷職位。

“首席內(nèi)容官”和“內(nèi)容營銷副總裁”這些

人都在推動內(nèi)容營銷界真正走向成熟。如果您負(fù)責(zé)招聘內(nèi)容營銷人員，您最看重

他們具有什么特質(zhì)？我關(guān)注的是，他們是否曾經(jīng)大量制作過給

人們閱讀和分享的內(nèi)容，而又不用拼命砸

錢。首先要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

(發(fā)布者思維)，但還必須了解預(yù)算和政策方面的約束

(管理

和運(yùn)營知識)

以及成效評估方法(數(shù)據(jù)分

析)。好吧，這不止是一個特質(zhì)，那我就將

這些特質(zhì)總結(jié)為創(chuàng)作有效內(nèi)容營銷所必需

的一個特質(zhì)

：懂得如何不用砸錢

、可以大

量制作用可衡量的方式證明為有效的優(yōu)質(zhì)

內(nèi)容。請問在內(nèi)容策略和實(shí)施方式方面，

哪個品牌令您印象深刻？我喜歡這個問題。我關(guān)注和欣賞

許多內(nèi)容品牌。我們先來看看最

成功的現(xiàn)代內(nèi)容營銷案例：美國

運(yùn)通及其開放論壇。我最近很喜

歡

Casper

的VanWinkles.com。英特爾團(tuán)隊(duì)打造的

Intel

IQ

很

出色。Adobe

的CMO.com

也很棒。

巴黎歐萊雅的Makeup.com

在消

費(fèi)者領(lǐng)域做得非常出色。面向醫(yī)

保對象的Cleveland

Clinic

醫(yī)

療中心也不錯。Zillow很會鎖定

購房者。CapGemini

的Content-Loop.com是將讀者轉(zhuǎn)化為銷售線

索的最佳例子。我喜歡的內(nèi)容營

銷例子還有很多。Michael

Brenner談?wù)搩?nèi)容戰(zhàn)略和編輯日歷Marketing

Insider

Group首席執(zhí)行官兼NewsCred

策略負(fù)責(zé)人為什么會有如此多的內(nèi)容錯失準(zhǔn)心？我的推文中，轉(zhuǎn)發(fā)最多的就是“每篇糟糕

的內(nèi)容背后都是高管咎由自取?！蔽覀兌?/p>

知道事情的確如此。大多數(shù)人想做有意義

的工作。但對于一些人，

“有意義”意味著“老板叫我做什么”。企業(yè)因?yàn)橐宰晕覟橹行亩鴩L盡苦頭。大把

的優(yōu)秀員工盲從糟糕的上司，所以如今您

會看到大量糟糕的內(nèi)容。我們都有責(zé)任去

解決這一問題。每個偉大內(nèi)容的背后都是

營銷人員、發(fā)布者和作者在飽含熱情、設(shè)

身處地、想方設(shè)法幫助目標(biāo)客戶。但若高

管不會設(shè)身處地，您該如何去教他們這樣

做呢？答案是令他們害怕。您必須告訴高管，如果您不去為客戶的問題尋找最佳答

案，自有其他人去做。營銷人員使用編輯日歷，特別是使用與多

個部門同步編輯日歷，有多重要？實(shí)施編輯策略，需要做到發(fā)布目標(biāo)客戶真

正想要的內(nèi)容，圍繞少數(shù)幾個話題，然后

做到定期持續(xù)發(fā)布內(nèi)容。最出色的內(nèi)容營銷品牌會每天或更頻繁地發(fā)布內(nèi)容。我認(rèn)

為，策略、持之以恒和發(fā)布頻率比編輯日

歷更加重要。我的內(nèi)容營銷原則就是要適當(dāng)平衡有用內(nèi)

容和推廣內(nèi)容。最后一點(diǎn)：經(jīng)理不應(yīng)作出

編輯決策，應(yīng)該讓編輯去做決定。品牌內(nèi)

容編輯應(yīng)提倡質(zhì)量，并以客戶為中心。還

要管理編輯日歷和起作用的因素。Michael

Brenner談?wù)搩?nèi)容戰(zhàn)略和編輯日歷Marketing

Insider

Group首席執(zhí)行官兼NewsCred

戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人3管理和制作內(nèi)容的必備工具一旦確定要涵蓋的話題和由誰來制作回答所有潛在客戶問題的內(nèi)容，

您就需要制定計(jì)劃和使用工具，讓工作有條不紊。僅靠電子郵件來追蹤少數(shù)幾個內(nèi)容項(xiàng)目還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。想象一下，假如您采用整合內(nèi)容營銷的方法，與不同崗位的同事合作，處理上百條或上千條內(nèi)容素材，該如何做？使用編輯日歷，保持項(xiàng)目正

常進(jìn)行在制作內(nèi)容的時候，編輯日歷有助于理清頭緒，讓各方取得一致和保持項(xiàng)目正常進(jìn)行。除了明確責(zé)任和時間，

日歷還有助于讓營銷、銷售、需求挖掘和活動團(tuán)隊(duì)的行動保持一致。您不用重復(fù)勞動，而且大家都能相互利用內(nèi)容。您可以使用Google

Docs

等免費(fèi)協(xié)作工具，或者如果您需要管理眾多文件，還可使用Kapost或

Skyword

等專門工具。使用內(nèi)容組合，讓事情順利發(fā)展創(chuàng)建編輯日歷時，合理安排綜合類內(nèi)容是不錯的主意，不僅能保持內(nèi)容的新鮮度，還能長期保持潛在客戶的興趣。我們非常喜歡HubSpot

的

Rick

Burns首創(chuàng)的美食博客小組。以下是該博客值得我們學(xué)習(xí)的五大要素:美食博客小組:?

健康肉類美食文章(研究與分析)?

蔬菜輔食(思想領(lǐng)袖文章)?

全麥餐食(指南和職場大咖文章)?

添加一兩種調(diào)味料(創(chuàng)意內(nèi)容)?

不時加點(diǎn)甜點(diǎn)(輕松休閑、易于轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容)軟件平臺，

幫助企業(yè)管理社交媒

體營銷、社交廣告、內(nèi)容管理、

協(xié)作、宣傳和社交媒體監(jiān)控。社交軟件平臺，

幫助大型公司管

理在線社交媒體形象，舉辦社交媒體推廣活動，

以及分析社交媒

體成效。請記住，作為對原創(chuàng)內(nèi)容的補(bǔ)充，

您還可以轉(zhuǎn)載第三方內(nèi)容。在您想起主導(dǎo)作用的對話當(dāng)中加入備受尊崇的業(yè)界領(lǐng)袖

的聲音，讓您的內(nèi)容更有說服力。另外，

當(dāng)您努力把品牌建成特定話題的可信來源時，

您就可以事半功倍了

。這就是

Curata等工具的用武之地。強(qiáng)大、直觀的軟件平臺，可集中

管理所有營銷內(nèi)容。內(nèi)容營銷工具承擔(dān)睿智內(nèi)容的風(fēng)險我們討論了有關(guān)內(nèi)容制作與推廣的一些基礎(chǔ)

知識，但如果我們真正脫離內(nèi)容，會怎樣呢？MarketingProfs

首席內(nèi)容官兼作家、營銷人員Ann

Handley認(rèn)為：“對待內(nèi)容過于

謹(jǐn)慎，就會錯失最好的機(jī)會。”她鼓勵內(nèi)容營銷人員從大局出發(fā)、采取更大膽的營銷和更直接的語氣，來創(chuàng)建令人難忘的內(nèi)

容。這可總結(jié)為：·從大局出發(fā)：突破公司和產(chǎn)品的范疇，真正與目標(biāo)客

戶互動·內(nèi)容更大膽：忽略現(xiàn)狀，使用真正獨(dú)特的口吻·

語氣更直接：使用真正獨(dú)特的口吻，

吸引目標(biāo)客戶

(誠實(shí)思考，

設(shè)身處地為他們著想)對于許多內(nèi)容營銷人員，這意味要大膽地

探索未知領(lǐng)域。但是，勇于嘗試內(nèi)容是非常值得的。領(lǐng)英在《注意力就是金錢》(Attention

is

Currency)

這本電子書做了大膽嘗試，采用了暢銷書作者

BrianSolis

的洞察以及杰出漫畫家

HughMacleod

獨(dú)創(chuàng)的視覺效果。這本書以生動獨(dú)特的方式講故事，幫助營銷人員了解

如何憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得并保持客戶的注意力。事實(shí)證明，這篇內(nèi)容是我們制作的

效果最佳的內(nèi)容之一。

LeadMD

是一家營銷自動化和CRM

咨詢公司，該公司在其發(fā)布的《營銷漏斗怪咖》（MonstersofFunnel)一書中注入了新穎的內(nèi)

容理念。在這本幽默風(fēng)趣的電子書中，LeadMD

引入了搖滾態(tài)度，并與讀者分享了“搖滾巨星型營銷人員魔鬼陣容”的智慧。SEO(搜索引擎優(yōu)化)為何重要我們討論過將SEO

作為研究話題并制作

內(nèi)容的重要性。SEO應(yīng)該引起您的注意，

原因是

：Google不斷優(yōu)化搜索算法，最

近幾次更新表明，其重點(diǎn)已從關(guān)鍵詞移到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。Google認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是相關(guān)

的內(nèi)容。事實(shí)上，

Google為了提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開設(shè)了開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的課程。SEO過去只是從事關(guān)鍵詞研究的技術(shù)營銷專家的領(lǐng)域，而如今

SEO

專家在進(jìn)行研

究時必須采取更具戰(zhàn)略性、以內(nèi)容為中心

的方式。與此同時，內(nèi)容營銷人員必須更好地了解和考慮SEO

(以及SEM)

對他們

的營銷計(jì)劃有何影響。領(lǐng)英員工Jason

Miller

在

Marketo

公

司工作期間，幫助Marketo

公司勾勒了《市場營銷活動大號填色本》(The

BigMarketing

Activity

Coloring

Book)

一書的概念。此書靈感來源于噴火戰(zhàn)機(jī)樂隊(duì)給

演唱會主辦方的設(shè)備清單中的填色頁。用Marketo公司的原話來形容，這本30

頁的電子書盡顯“純粹、天然的市場營銷樂趣”，書中包括市場營銷自動化填字游戲、內(nèi)容營銷找詞游戲和配對游戲(將有影響力

的營銷人員與他們的著作配對起來)。該書

自2011年出版以來已被下載數(shù)萬次，為

Marketo帶來了50萬美元的收入。1212:

https://con/strategist/2015/05/06/how-the-big-marketing-activity-coloring-book-fueled-marketos-insanely-lucrative-lead-gen-machine/其次，如今質(zhì)量遠(yuǎn)比數(shù)量重要。過去，只要

定期發(fā)布，就可以提升在搜索結(jié)果中的排名，

客戶就會主動找上門?，F(xiàn)在這樣做已經(jīng)行不

通了。您需要為目標(biāo)客戶制作讓他們產(chǎn)生共

鳴的內(nèi)容。如果您負(fù)責(zé)招聘內(nèi)容營銷人員，您最看重

他們具有什么特質(zhì)？這要視情況而定。如果是為市場營銷部門

招聘，我肯定會先找策略師。我需要有人

了解內(nèi)容背后的“緣由”，能清楚講述營

銷計(jì)劃，將計(jì)劃推介給老板、客戶或您需

要去說服的任何人。如果營銷策略已到位，并且有以目標(biāo)客戶

為中心的合理計(jì)劃，我會聘請撰稿人而不

是其他人。如果您從零啟動一個內(nèi)容營銷計(jì)劃，將從

何處著手？首先，我會聘請策略師來規(guī)劃內(nèi)容營銷項(xiàng)

目的方向。五年前，我會說先找撰稿人，

先找馬上可以制作內(nèi)容的人員，但現(xiàn)在我

們不會這么做了。我們需要思考為什么要制作這些內(nèi)容。我們需要思考如何與客戶建立聯(lián)系，在哪些

方面與客戶建立聯(lián)系。在真正動手之前，

要先回答所有這些問題。在您看來，五年前的內(nèi)容營銷和當(dāng)今的內(nèi)

容營銷的最大區(qū)別是什么？首先，制作搜索引擎優(yōu)化的內(nèi)容是有效的做法這一觀念已經(jīng)過時。我們首先需要以目標(biāo)客戶為中心的觀點(diǎn)，這一觀點(diǎn)要由策

略師提出來。Ann

Handley談?wù)搶懽髯罴褜?shí)踐：

更遠(yuǎn)大、更大膽、更直接MarketingProfs首席內(nèi)容官對于內(nèi)容營銷人員而言，“更遠(yuǎn)大、更大膽、

更直接”意味著什么？要脫穎而出，他們可

以采取哪些行動？更遠(yuǎn)大是指顧全大局，把公司放到人們關(guān)心

的大局當(dāng)中。這不關(guān)乎于您自己，而是關(guān)乎

于您為他人做的事情，要將您的產(chǎn)品或服務(wù)

放到目標(biāo)客戶的生活這個大局當(dāng)中。更大膽是指您要顛覆現(xiàn)狀。您所講述的故事

要切中具體目標(biāo)客戶所面臨的具體挑戰(zhàn)，而

其他人都沒有以正確方式和該目標(biāo)客戶討論

這些挑戰(zhàn)。最后，更直接是指采用更直接的口吻，讓您的內(nèi)容從眾多平淡無趣的內(nèi)容中脫穎而出。您在自己建的小屋里從事寫作。對于營銷人員如何找到他們的“小屋”，您有什么建議？(笑聲)小屋只是一種比喻，它是一個可以讓

我高度專注的地方。實(shí)際上，它的作用就是

消除干擾。它實(shí)際上就是一間小屋，有四面

墻、地板、天花板、電和網(wǎng)絡(luò)，僅此而已。請問在內(nèi)容策略和實(shí)施方面，哪個品牌令您印象深刻？我很喜歡我的朋友Steve

Sheinkopf

在

波士頓這里的Yale

Appliance所采取的

做法。Yale

Appliance幾乎將全部市場

營銷預(yù)算都從廣告中抽離。Steve的內(nèi)容策略卓有成效，而他的做法

只是通過回答目標(biāo)客戶的問題。您可能覺

得燈具和家電沒有什么可以發(fā)揮的地方，但他卻做到了。原因是他分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)

目標(biāo)客戶的需求，并制作滿足目標(biāo)客戶需

求的內(nèi)容。另一個完全不同行業(yè)的品牌是REI。我喜歡他們的“黑色星期五”#OptOutside

內(nèi)容項(xiàng)目，這個項(xiàng)目最初是社交媒體的推廣

活動，現(xiàn)已發(fā)展成一個全年項(xiàng)目。我喜歡的原因是它能設(shè)身處為目標(biāo)客戶

著想：人們在享受戶外活動時不想排隊(duì)買東西。它為我提供工作所需的工具，但同時還能消

除我生活中固有的其他干擾因素。我認(rèn)為所

有營銷人員都應(yīng)該消除干擾。無論您在做什

么，都要先排除干擾，然后再想辦法消除其

他障礙。Ann

Handley談?wù)摃鴮懽罴褜?shí)踐：

更遠(yuǎn)大、更大膽、更直接MarketingProfs首席內(nèi)容官214在購買過程中融入內(nèi)容內(nèi)容有何意義？市場營銷的最終目標(biāo)是觸達(dá)并培養(yǎng)潛在客

戶，促使他們成為真正的客戶。作為一名

營銷人員，思考潛在客戶在購買旅程中的

決策過程十分有用。實(shí)際情況是，

研究產(chǎn)品的過程掌握在買家

手中。由于潛在客戶不太可能會在開始搜

索時就主動聯(lián)系您的公司，因此應(yīng)務(wù)必在

整個購買旅程期間進(jìn)行市場營銷，通過多

個數(shù)字營銷觸點(diǎn)與目標(biāo)潛在客戶進(jìn)行互動。為了遵循簡化流程的目標(biāo)，建議將購買過程分為兩部分：前期和后期。注重前期觸達(dá)在前期，您可以通過內(nèi)容營銷、展示廣告

等技巧，讓品牌信息“觸達(dá)”

目標(biāo)客戶。

您的工作重心是幫助當(dāng)前不太熟悉您的品

牌或當(dāng)前未進(jìn)入您商品所在市場的潛在客

戶，培養(yǎng)對您公司的正面認(rèn)知和印象。換

言之，您需要大力幫助那些尚未做好購買準(zhǔn)備的客戶培養(yǎng)品牌認(rèn)同感。按照這一理念，您的品牌塑造活動應(yīng)融合線

上和線下營銷策略，在潛在客戶投入時間的

地方觸達(dá)他們：?投資公共關(guān)系有助于留住口碑媒體，從而提升您的信譽(yù)?參與內(nèi)容營銷和社交媒體可以向新的目標(biāo)

客戶介紹您的品牌，進(jìn)一步提升知名度?在公司博客上發(fā)布有關(guān)您所在行業(yè)、富有

啟迪性的有用文章，可以建立品牌知名度?在社交媒體上推廣您的內(nèi)容，有助于擴(kuò)大

博客文章和其他內(nèi)容的覆蓋面?

向潛在客戶投放展示廣告是大規(guī)模推廣品

牌的理想方式。

記住

：盡管很多潛在客戶無法在此階段轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶，但是如果他們進(jìn)

入后期階段，那么您在這一階段的努

力會幫助您在下一階段與他們進(jìn)行更

輕松的互動。推動前期潛在客戶進(jìn)入后期的方法>

使用搜索、社交媒體和廣告提升網(wǎng)站流量>

提供生動有趣的內(nèi)容，如博客、白皮書、電子書、視頻和在線講座>

對

重要

內(nèi)容設(shè)

置

訪

問權(quán)限，

以此獲取潛在客戶的聯(lián)系方式>

持續(xù)提供引人注目的、相關(guān)的內(nèi)容和信息，

與潛在客戶保持互動后期培養(yǎng)在后期階段，您需要“培養(yǎng)”已經(jīng)對您的

產(chǎn)品或服務(wù)表示感興趣的潛在客戶。您的

目標(biāo)是在他們了解您的品牌、但尚未準(zhǔn)備好與銷售代表溝通時培養(yǎng)和影響他們。后期培養(yǎng)還包括在銷售對話之后和購買之

前的培養(yǎng)，

其有效方式是通過鼓勵買家與

您的網(wǎng)站、

廣告著陸頁和社交渠道互動并

進(jìn)行探索，以了解您的解決方案。通過專

注于蘊(yùn)含新知的外展計(jì)劃，您可以保持與

這些潛在客戶的聯(lián)系，直至他們做好采取下一步驟的準(zhǔn)備。一旦潛在客戶熟悉您的品牌并了解您提供的解決方案，他們可能會在無需進(jìn)一步推

廣的情況下成為實(shí)際客戶，也可能不會。

您可以繼續(xù)采取如下步驟，

引導(dǎo)后者購買

產(chǎn)品：強(qiáng)大的關(guān)鍵詞營銷策略無論您是采取付費(fèi)還是免費(fèi)的搜索營銷方式，都應(yīng)確保潛在客戶在搜索與您的公司、您所在行業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容時，能夠

繼續(xù)找到您的信息。郵件營銷培養(yǎng)已經(jīng)分享其聯(lián)系方式的潛在客戶，您可

根據(jù)潛在客戶的分布特征、網(wǎng)站行為和之前

對您品牌的參與度，為他們量身定制郵件。新聞簡報注冊和產(chǎn)品試用這時，您可能正在培養(yǎng)一群高度定向且準(zhǔn)

備好轉(zhuǎn)化成實(shí)際客戶的潛在客戶?？赡苤恍枭晕⑼苿右幌拢麄兙蜁罱K做出購買

決定。借助數(shù)據(jù)和精確工具，您可以從以下方面識別潛在買家:·哪類潛在客戶正在訪問公司網(wǎng)站·他們?nèi)绾位貞?yīng)郵件營銷·他們在社交媒體上有什么行為·他們正在閱讀什么內(nèi)容·

他們正在回應(yīng)哪些付費(fèi)搜索詞條然后，借助全天候營銷計(jì)劃，如公司網(wǎng)站、

展示廣告、搜索引擎營銷、內(nèi)容營銷和社

交媒體等，您可以在潛在客戶面前不斷展

示自己的品牌，直至他們準(zhǔn)備購買。如果您從零啟動一個內(nèi)容營銷計(jì)劃，將從

何處著手？我會始終從博客著手。這種內(nèi)容營銷方式

簡單、便宜。盡量每周進(jìn)行一次。找到內(nèi)

容的甜區(qū)，即目標(biāo)客戶的信息需求與您的

權(quán)威知識、專業(yè)技能的交集部分，并將內(nèi)

容保持在該甜區(qū)內(nèi)。然后，制作一份內(nèi)容豐富、信息量大且富有價值的內(nèi)容，如電子書、SlideShare

或視頻。精心制作這些內(nèi)容：它將成為您

內(nèi)容品牌的基石。利用它來吸引目光，并

努力不斷完善內(nèi)容。在您看來，五年前的內(nèi)容營銷和當(dāng)今的內(nèi)

容營銷的最大區(qū)別是什么？五年前，單靠為潛在客戶制作內(nèi)容就可以脫穎而出?，F(xiàn)在卻不能。每個人都這樣做。這是一個壞消息。好消息是，現(xiàn)在有許多方法讓您做得更好：內(nèi)容制作平臺更加出色，內(nèi)容傳播途徑豐富多樣，數(shù)據(jù)分析應(yīng)用更加精確，營銷自動化更加智能……但唯一的最大區(qū)別是什么？現(xiàn)在，有許多

出眾的人才，他們有第一手經(jīng)驗(yàn)，能夠隨時提供幫助，如

Ann

Hand

le

y

、JoePulizzi、Lee

Odden、Jay

Baer、MarcusSheridan等。如果您負(fù)責(zé)招聘內(nèi)容營銷人員，您最注重他們具有什么特質(zhì)？好奇心。不，是同理心。不，是對內(nèi)容和主題本身的熱情。不，是對故事的敏感度。一定要選一個的話，我會選擇同理心。了解目標(biāo)客戶的內(nèi)容就是好的內(nèi)容。否則，則不能稱之為好的內(nèi)容。Doug

Kessler談?wù)撊騼?nèi)容和批量發(fā)布Velocity

Partners創(chuàng)意總監(jiān)兼聯(lián)合創(chuàng)始人B2B

內(nèi)容素有枯燥乏味的特點(diǎn)。B2B營銷人

員如何確保他們在情感層面上與目標(biāo)客戶建

立聯(lián)系？我喜歡這個問題。我工作了很長時間，才意識到情感共鳴在B2B

中的重要性。我現(xiàn)在知

道它十分重要

(但我還是很少使用這種方法)。一種訴諸情感的方式是提出一連串“

為什

么”。從最深層次挖掘您的企業(yè)采取當(dāng)前舉措的原因。分析您的企業(yè)有哪些方面吸引員工。另一種方式就是跟進(jìn)了解您曾經(jīng)分析過的案例，以及被這些案例打動的人們。不要灌心靈雞湯，但也不用刻意回避勵志故事。B2B營銷人員過于追求理性分析，卻犧牲了

感性因素。最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠巧妙融合二者的效力。您最近發(fā)布了一篇文章來討論案例分析效果欠佳的原因。B2B

內(nèi)容營銷人員可以采取哪

些行動來改進(jìn)傳統(tǒng)的案例分析？這篇文章是

Irene

Triendl

撰寫的，她是Velocity文案撰稿人之一。

(你挖不走她的，我們已經(jīng)將她拴住啦，還不斷夸她。這兩個方法太管用了)。她的主要觀點(diǎn)就是，案例分析首先應(yīng)是精彩

的故事，其次才是強(qiáng)有力的案例。案例分析這種題材受傳統(tǒng)所限，已無法制造

驚喜、愉悅或幽默。這很悲哀，因?yàn)榘咐?/p>

可以成為最有效的營銷利器之一。在內(nèi)容策略和實(shí)施方面，哪個品牌令您印

象深刻？不計(jì)其數(shù)！我可以列舉三個品牌嗎？HubSpot建立了基于內(nèi)容的業(yè)務(wù)，源源不

斷地輸出有用的材料，并以此為基礎(chǔ)建立

了主要的訂閱者群體。紅牛

(Red

Bull)

的例子備受推崇。他們

能夠?qū)⒁环N難喝的能量飲料打造成一款強(qiáng)

大的媒體品牌，真是不可思議。我很欣賞Adobe創(chuàng)建CMO.

com

的做法，后者是一個品牌旗下的內(nèi)容平臺，但它不

會將閱讀品牌信息強(qiáng)加給讀者。Doug

Kessler談?wù)撊騼?nèi)容和批量發(fā)布Velocity

Partners創(chuàng)意總監(jiān)兼共同創(chuàng)始人265走向全球：讓內(nèi)容跨越國界遺憾的是，大部分在美國工作的內(nèi)容營銷管理者都未能及時認(rèn)識到全球地區(qū)同事的影響力。這種疏忽造成的后果就是，他們要在最后一刻才嘗試在全球啟動營銷項(xiàng)目

并要達(dá)到時間和預(yù)算要求。當(dāng)您啟動一個內(nèi)容項(xiàng)目，尤其是重大項(xiàng)

目時，一開始就邀請各地區(qū)同事踴躍參與。將他們視為有影響力的人，他們能夠幫助將您的內(nèi)容呈現(xiàn)給全球各地的目標(biāo)客戶并讓他們消費(fèi)內(nèi)容。如果您在跨國企業(yè)工作，就用全球性思維進(jìn)行內(nèi)容營銷。將全球規(guī)劃作為流程的一部分不要僅僅告訴全球同事您計(jì)劃做什么，您

應(yīng)該一開始就讓各地區(qū)負(fù)責(zé)營銷的同事參與其中。征求他們的意見，了解需要多長時間來翻譯內(nèi)容、制作接地氣的思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容和案例分析。換言之，與同事通力合作，確定誰負(fù)責(zé)本地化和在各地區(qū)推廣內(nèi)容的工作。這對于在全球鎖定當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)客戶而言至關(guān)重要。簡化、再簡化您的營銷同事可能想親自對您的內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行本地化。但是為了簡化流程，鼓勵他們與制作原始內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)合作。這樣能最

大程度地避免出錯。但要確保在內(nèi)容資產(chǎn)

制作完畢以后，至少給每個地區(qū)的團(tuán)隊(duì)兩周時間進(jìn)行翻譯和本地化。記住：不管美

國團(tuán)隊(duì)多么稱職，使用海外譯員時，幾乎

一定會出現(xiàn)翻譯錯誤。這會令大家感到沮

喪。不妨盡量使用本地資源，找到一個本地譯員，如通過Cloudwords。獲取源文件如選擇自行翻譯內(nèi)容，就需要從制作原始內(nèi)容的機(jī)構(gòu)那里拿到源文件?？紤]到這一

點(diǎn)，從一開始便應(yīng)了解該機(jī)構(gòu)是否會對這

些文件以及與您的同事分享這些文件進(jìn)行

收費(fèi)。在啟動當(dāng)日采取措施在內(nèi)容啟動的當(dāng)天上午，向每位參與人士發(fā)送一封電子郵件，概括一下內(nèi)容資產(chǎn)和

啟動計(jì)劃，并感謝他們的積極參與。在郵

件中添加一些通過社交媒體分享的信息，邀請大家在他們的社交人脈圈中分享內(nèi)容。

記得考慮到不同的時區(qū)。以團(tuán)隊(duì)形式慶祝按地區(qū)來衡量開展?fàn)I銷和需求挖掘的指標(biāo)，

是一個明智的做法。但確保要對各地區(qū)數(shù)

據(jù)進(jìn)行綜合分析，統(tǒng)計(jì)全球情況，來表明你們是以團(tuán)隊(duì)形式努力。計(jì)劃實(shí)施內(nèi)容全球化？遵循以下久經(jīng)考驗(yàn)的最佳實(shí)踐：記錄下來以后，便可以開始列出主要話題清單。

下面是我們的一份計(jì)劃清單:·計(jì)劃發(fā)布的話題

(包括我們計(jì)劃鎖定的關(guān)

鍵詞條)·計(jì)劃合作的職場大咖

(他們是話題領(lǐng)域?qū)?/p>

家，擁有忠實(shí)的粉絲)·計(jì)劃要積極參與的人脈圈

(可能包括一些

領(lǐng)英群組).計(jì)劃要投稿的出版物

(它們已經(jīng)引起我們

目標(biāo)客戶的關(guān)注)·計(jì)劃使用的形式

(博客、視頻、信息圖表、

播客等)很快，我們便可以利用工具來捕捉和收集這些創(chuàng)意，讓未來的工作井然有序。使用“發(fā)布日

歷”來整理這些信息，然后讓發(fā)布活動保持最

高活躍度。最后，需要一個好的捕鼠器，在上面放些奶酪。

我們需要一個網(wǎng)站為我們做大量的重要工

作……如果您從零啟動一個內(nèi)容營銷計(jì)劃，將

從何處著手？如果您從事過銷售工作，確實(shí)會有所幫

助。這樣，您便可以了解潛在客戶的希

望、擔(dān)憂、痛點(diǎn)以及他們需要解答的問題。同往常一樣，對他們要有同理心！我們的第一步就是制定內(nèi)容營銷使命說

明。該步驟側(cè)重于相同的潛在客戶，但

話題范圍更為廣泛。這幫助我們明確目

標(biāo)，并設(shè)定未來的方向。您可以使用以

下模板:我們的網(wǎng)站、電子郵件和社交媒體帳號

是……目標(biāo)客戶X發(fā)現(xiàn)……信息Y代表……好處

Z。支持各類未來發(fā)布計(jì)劃1.

必須進(jìn)行搜索優(yōu)化，排除任何技術(shù)

SEO

問題2.

必須做好妥當(dāng)安排，方便進(jìn)行分析3.引導(dǎo)訪客進(jìn)行目標(biāo)操作，包括訂閱新

聞簡報。我們的長期計(jì)劃包含一個不斷增加的電子郵件列表。一切就緒后，我們便做好準(zhǔn)備開始發(fā)布

和宣傳內(nèi)容。Andy

Crestodina談?wù)摵饬砍晒rbit

Media

Studios,

Inc.

戰(zhàn)略總監(jiān)30您要在內(nèi)容營銷方面建立持久不衰、日積月

累的優(yōu)勢。最后，您終將會成為一股不容小

覷的力量。當(dāng)今的關(guān)鍵就是選擇戰(zhàn)場。如果您將內(nèi)容話題細(xì)化為更加具體、競爭不那么激烈的主題，

仍然會有大量機(jī)會贏得目標(biāo)客戶。這些目標(biāo)

客戶數(shù)量較小，但依然是有機(jī)會的。如果您負(fù)責(zé)招聘內(nèi)容營銷人員，您最注重他們具有什么特質(zhì)？他們采用“中心式思維方式”。一流的內(nèi)容

營銷人員不但要有創(chuàng)造力，還要有分析能力。

他們能夠?qū)⑺囆g(shù)和科學(xué)結(jié)合起來。他們不但

具備基本的創(chuàng)新能力（提出設(shè)想、寫作、基

本設(shè)計(jì)），還要懂得如何測試這些想法和衡

量結(jié)果（使用工具、計(jì)算數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析）。一流的內(nèi)容營銷人員會反復(fù)琢磨重要的寫作創(chuàng)

意和細(xì)微的編輯細(xì)節(jié)。他們足智多謀，通曉多

個學(xué)科的知識。此外，他們還博覽群書。在您看來，五年前的內(nèi)容營銷和當(dāng)今的內(nèi)

容營銷的最大區(qū)別是什么？五年前有更多尚未開發(fā)的空間，更容易在

更大、更寬泛的話題類別中引起關(guān)注。如

今，越來越多的行業(yè)都為獲得更多關(guān)注度

而展開日益激烈的競爭。隨著營銷人員和

品牌的介入，并在三大內(nèi)容營銷渠道占盡

優(yōu)勢，現(xiàn)在寬泛話題獲得關(guān)注的難度也更

大了?！に麄兺ㄟ^鏈接塑造了域名權(quán)重（搜索

優(yōu)化）·

他們創(chuàng)建了一個長長的訂閱者列表

（郵件營銷）·他們在網(wǎng)上人脈圈中建立了關(guān)注者群

體(社交媒體)一流的內(nèi)容營銷人員能夠巧妙結(jié)合搜索、社交和郵件營銷。

您現(xiàn)在起步還不算晚。

您可以將劣勢變成優(yōu)勢。內(nèi)容開發(fā)認(rèn)知度思考行動！Andy

Crestodina談?wù)摵饬砍晒rbit

Media

Studios,

Inc.

戰(zhàn)略總監(jiān)銷售線索/客戶關(guān)注訂閱數(shù)據(jù)分析社交搜索郵件31大部分營銷人員都希望改善內(nèi)容衡量。內(nèi)容衡量可以輕松實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？在數(shù)據(jù)分析中，有些數(shù)據(jù)十分重要卻經(jīng)常被忽略。這些數(shù)據(jù)是您網(wǎng)站中的“頂部路徑”。如果您了解該路徑，便可以進(jìn)行用

戶流向分析，迅速了解要在營銷活動中采取哪些后續(xù)措施。不妨這樣設(shè)想

：假如您的網(wǎng)站是一座城市，

就需要有連通城市各處的訪客高速公路。

但是，如果您不知道高速公路通往何處，就不知道如何引導(dǎo)流量。您不知道在哪里

放置廣告牌。所以需要了解Audience（目標(biāo)客戶）>

Users

Flow

(用戶流向)

報告。該報告將

顯示會員從哪里開始、接著要前往何處。您很快便會發(fā)現(xiàn)人們在哪里下車、在哪里調(diào)

頭以及一些大型道路的方向。這份報告可能會促使您考慮這些問題、想法和行動：?

走最熱門路線的會員是否會看到最有

吸引力的信息？我是否將精彩的用戶證言視頻隱藏在小街深巷？?

網(wǎng)站導(dǎo)航是否有效引導(dǎo)訪客前往正確的

位置？他們是否不斷跳轉(zhuǎn)，尋求問題的答

案？?是否大多數(shù)人都離開某個頁面？也許

該頁面是營銷活動中的一個薄弱環(huán)節(jié)。?

我最近幾個月是否看過這些頁面？這

些頁面可能需要潤色。Andy

Crestodina談?wù)摵饬砍晒rbit

Media

Studios,

Inc.

戰(zhàn)略總監(jiān)首頁

服務(wù)

關(guān)于

聯(lián)系

感謝首頁

關(guān)于

服務(wù)

博客文章很多營銷人員不知道有些問題可能會導(dǎo)致訪客離開。相反，

他們將時間花在贏得更多訪客。水桶在漏水，他們卻不斷奔走，想要運(yùn)來更多的水。銷售線索挖掘網(wǎng)站用戶流向正如BarryFeldman

說的那樣，您的網(wǎng)站是捕鼠器，而您的內(nèi)容就是奶酪。首先要修

好捕鼠器，然后再弄點(diǎn)奶酪。Andy

Crestodina談?wù)摵饬砍晒rbit

Media

Studios,

Inc.策略總監(jiān)花點(diǎn)時間為當(dāng)前訪客改善您的網(wǎng)站，您

為提升訪客數(shù)量而采取的每個行動都將

更加有效。轉(zhuǎn)化優(yōu)化應(yīng)早于搜索優(yōu)化。內(nèi)容衡量在朝哪個方向發(fā)展？對于營銷人

員而言，內(nèi)容衡量在未來會是怎樣？目前市場上的社交媒體數(shù)量正在不斷增加。但對于數(shù)據(jù)分析而言，情況并非如此。的確，目前是有一些工具填補(bǔ)了GoogleAnalytics的空白，不過您需要的大部分

功能都能在Google

Analytics

中找到。

而且，該應(yīng)用還在不斷改善。五年后，我們大家都能使用一些工具進(jìn)行營銷分析：.

Google

Analytics（網(wǎng)站活動）·

您的社交廣告平臺數(shù)據(jù)分析（展示次

數(shù)、點(diǎn)擊率）·您的營銷自動化平臺、郵件服務(wù)提供

商或客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（郵件打開率以及特定訪客與網(wǎng)站活動之間的聯(lián)系）將來我們可以將這些點(diǎn)都連接起來，這方

面的洞察和行動將變得十分有效。然而，業(yè)界人才的技能卻跟不上技術(shù)發(fā)展

的步伐。和以前相比，現(xiàn)在更難找到能夠建立這樣的體系并從中提煉出洞察和行動

的人才。招聘具有數(shù)據(jù)分析和營銷自動化

技能的營銷人員時，面臨的競爭力也將十

分激烈。Andy

Crestodina談?wù)摵饬砍晒rbit

Media

Studios,

Inc.

策略總監(jiān)6大石頭：成功內(nèi)容營銷的基石要制作讓潛在客戶在有時非常漫長的購買旅程中保持互動和興趣的內(nèi)容，

可能會讓您倍感壓力。這就是大石頭

(Big

Rock)

發(fā)揮作用的地方。從簡單入手先從一份可以使用數(shù)月的內(nèi)容入手，以此來驅(qū)動需要挖掘的引擎。我們稱之為“大石頭”，它能穩(wěn)固根基，讓您在競爭中脫穎而出。“大石頭”是一份能展示您真正主導(dǎo)某個主題或?qū)υ挼膬?nèi)容?！@是豐富的內(nèi)容資產(chǎn)

(考慮制作15

頁、

▲

20頁、30

頁或更多的內(nèi)容)。最初像出版商那樣思考，最后像真正的出版商那樣圍繞您的主題出版一本“書”。“大石頭”是您創(chuàng)建更相關(guān)

內(nèi)容的通行證。借助大石頭，您可以圍繞對目

標(biāo)客戶至關(guān)重要的問題或話題

發(fā)布權(quán)威內(nèi)容。繼續(xù)探討這個話題之前，我們來看看這些讓人意外的發(fā)現(xiàn)：

SiriusDecisions

的

調(diào)查顯示

，B2B

營銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的內(nèi)容中有

70%

內(nèi)容都未使用過。13

該數(shù)據(jù)令人十分擔(dān)憂，每個認(rèn)真的內(nèi)容營銷人員都要認(rèn)真思考改變他們的做法。第一步就是提問是否要制作內(nèi)容資產(chǎn)。?您能用數(shù)據(jù)支持您的決定嗎？?

內(nèi)容能否解決問題或回答潛在客戶亟待解

決的問題？?您能圍繞熱門話題或當(dāng)前的業(yè)務(wù)方式提供全新視角，從而在該內(nèi)容中融入思想

領(lǐng)導(dǎo)力的視角嗎？?您能通過制作該內(nèi)容在SEO方面收獲成

效嗎？如果您對以上一個或多個問題回答“是”，

那么您就能計(jì)劃制作有目的的內(nèi)容，

而不是Kahuna(原Kapost)員工JesseNoyes

所說的“隨機(jī)內(nèi)容行為”。換言之，您可

以滿懷信心繼續(xù)行動，

知道自己將發(fā)布一份相關(guān)的內(nèi)容

—您的“大石頭”，它可

以在現(xiàn)在和未來很好地服務(wù)于您和您的目

標(biāo)客戶。您在

“大石頭”中融入您就某個話題想要分享的所有智慧和洞察，最后制作一份豐富的內(nèi)容，

表明您知道自己在討論什么。然后，您使用能夠利用的所有工具全方位

地宣傳這份內(nèi)容

(如公關(guān)、推廣內(nèi)容、原

生廣告等)，

以便充分利用這篇內(nèi)容的價值。如果方法正確，您的“大石頭”可以長達(dá)

數(shù)月成為產(chǎn)生潛在客戶的引擎。B2B

營銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的內(nèi)容中未被使用的比例13:/Blog/2013/May/Summit-2013-Highlights-Inciting-a-BtoB-Content-Revolution.aspx現(xiàn)在我們來了解一些靈感來源……回答潛在客戶的頭號問題結(jié)合使用關(guān)鍵詞分析、來自同事的洞察以

及問卷調(diào)查，您可以產(chǎn)生大量潛在話題和

問題，使其成為“大石頭”的主題。

找到

一個可以讓您主導(dǎo)對話的話題，即一個能

夠提升網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)流量的話題。然后圍繞該

話題寫一本書。在領(lǐng)英，我們要解答的一

個迫切問題是“如何使用領(lǐng)英成功進(jìn)行營

銷？”我們從這一問題得到靈感，于是編寫了《領(lǐng)英精明營銷人員指南》。從博客中提取文章如果您有發(fā)布博客，那么您可以從中挖掘

到“大石頭”。找出五篇或更多圍繞某個

話題的博客文章并將其形成

“大石頭”。

將博客文章按順序編排成章，編寫引言和

結(jié)語，插入一兩個案例分析、職場大咖訪

談和引言，

設(shè)計(jì)封面。好了！一塊

“大石

頭”

就此誕生。我們將綜合型營銷人員

（Hybrid

Marketer）博客的系列文章編成

《綜合型營銷人員的新時代》這本電子書，

共55頁，用于在

B2B

領(lǐng)域多維度營銷方面“主導(dǎo)對話”。翻轉(zhuǎn)內(nèi)容漏斗想要從現(xiàn)有內(nèi)容中獲取更多好處？那就從案例分析中尋找答案吧。雖然這只是傳統(tǒng)意義上的漏斗底部內(nèi)容，但如果對內(nèi)容加

以合理編排和組合，便可以在漏斗早期使

用。挑選一個包羅萬象的話題，并選擇五

個相關(guān)的案例分析，然后將它們?nèi)咳谌搿俺晒适隆敝?。這種方式可以輕松快捷地翻轉(zhuǎn)漏斗底部內(nèi)容。

記?。合胍私馊绾沃谱?、傳播和宣傳

“大石頭”的細(xì)節(jié)，請閱讀《建造

第一塊“大石頭”

：手把手教您制

作多元內(nèi)容》

(CreatingYourFirs

tBigRock:AStepbyStepGuid

eforMarquee

Conent)。在您看來，五年前的內(nèi)容營銷和當(dāng)今的內(nèi)容營銷的最大區(qū)別是什么？內(nèi)容營銷在三方面得到了顯著改善:人員：五年前，當(dāng)首席營銷官被問起“在企業(yè)內(nèi)部開展內(nèi)容營銷時的工作重心是什么？”

時，他們通常會問“什么是內(nèi)容營銷？”。如今，領(lǐng)先的首席營銷官都將內(nèi)容營銷作為

2016年的工作重心。數(shù)據(jù)表明，該領(lǐng)域的

投資額逐年上升，超過43%

的公司都有高

管人員負(fù)責(zé)內(nèi)容營銷。流程：雖然內(nèi)容營銷流程方面仍有待改進(jìn)，但毫無疑問的是，最近五年來取得了不少進(jìn)展。過去，內(nèi)容營銷流程的情況一直是由缺乏聯(lián)系的幾個小團(tuán)隊(duì)來實(shí)施一系列孤立的策

略，目前內(nèi)容營銷流程已逐漸擺脫這種困境。不少企業(yè)開始采用組織結(jié)構(gòu)和流程，促進(jìn)共

同協(xié)作，以求為目標(biāo)客戶提供最優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載內(nèi)容。領(lǐng)先企業(yè)現(xiàn)在意識到內(nèi)容營銷

對培養(yǎng)認(rèn)識度、培養(yǎng)銷售線索和促進(jìn)銷售的潛在影響。但是，道路依然十分漫長。如果您從零啟動一個內(nèi)容營銷計(jì)劃，將從

何處著手？我會確定一個特定話題，以便在滿足以下標(biāo)準(zhǔn)的市場中占據(jù)“主導(dǎo)”地位：1.

目標(biāo)客戶感興趣的話題。2.其他競爭對手

尚未

“

主導(dǎo)

”

的話題

(市場競爭對手或討論此話題的出版

商)。3.與我的品牌以及我們產(chǎn)品或服務(wù)的價

值主張相關(guān)的話題。4.其他人也在發(fā)布內(nèi)容的話題

(如果我

也計(jì)劃轉(zhuǎn)載內(nèi)容的話)。目前，大部分企業(yè)都在開展內(nèi)容營銷，因

此我認(rèn)為他們不會從頭做起。在這種情況

下，我會首先分析數(shù)據(jù)，衡量漏斗各階段

中哪些方面有效、哪些無效，從分享、消

費(fèi)、到營銷渠道影響力、銷售渠道再到收

入。然后弄清楚哪些方面卓有成效，并看

看如何作出改進(jìn)。技術(shù)：為了滿足內(nèi)容和數(shù)字營銷人員的需

求，技術(shù)供應(yīng)商和解決方案大量涌現(xiàn)。最

新版的Curata

內(nèi)容營銷工具圖中的供應(yīng)商從40個增至

130

多個。他們現(xiàn)在正積

極地搭建一個聯(lián)系更緊密、更加實(shí)用的軟件平臺：內(nèi)容營銷平臺，該平臺以營銷自

動化和銷售自動化平臺為基礎(chǔ)，能夠提高

內(nèi)容營銷人員在其公司的影響力。該平臺

是一種軟件解決方案，能夠幫助營銷人員

更有效地提升品牌認(rèn)知度、增加銷售線索

及通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營收。它貫穿四個內(nèi)容流

程領(lǐng)域，即策略、制作、傳播

(出版和推

廣)和分析，提供一種以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、可擴(kuò)

大規(guī)模的多渠道方式。Pawan

Deshpande談?wù)撧D(zhuǎn)載內(nèi)容Curata

首席執(zhí)行官39如果您負(fù)責(zé)招聘內(nèi)容營銷人員，您最注

重他們具有什么特質(zhì)？同理心。優(yōu)秀的內(nèi)容營銷人員能夠設(shè)身

處地為目標(biāo)客戶著想，從而懂得應(yīng)圍繞

哪些話題制作內(nèi)容、使用哪種語氣以及通過哪些渠道推廣內(nèi)容等等。轉(zhuǎn)載內(nèi)容有多重要？營銷人員如何通過轉(zhuǎn)載來豐富其內(nèi)容策略？我們對“轉(zhuǎn)載”的定義是：“內(nèi)容轉(zhuǎn)載

即個人或團(tuán)隊(duì)不斷為其目標(biāo)市場尋找、

整理、注釋和分享有關(guān)某一特定話題的

最相關(guān)、最優(yōu)質(zhì)的電子內(nèi)容?！鞭D(zhuǎn)載是對內(nèi)容制作的一種自然且必要的

延伸。也就是說，無論您的內(nèi)容有多出

色，您的目標(biāo)客戶仍從其他專家和從不

同角度了解信息。內(nèi)容轉(zhuǎn)載可以幫助營

銷人員展示互聯(lián)網(wǎng)中最適合其目標(biāo)客戶

的信息，從而提供第三方視角，同時減少滿足目標(biāo)客戶內(nèi)容需求所需的資源。幫助營銷人員充分利用內(nèi)容轉(zhuǎn)載來豐富

內(nèi)容策略的小貼士:·

結(jié)合使用

75%

的原創(chuàng)內(nèi)容和

25%

的轉(zhuǎn)載內(nèi)容·從多個網(wǎng)上內(nèi)容來源轉(zhuǎn)載，為目標(biāo)

客戶提供多視野洞察·增加轉(zhuǎn)載內(nèi)容的人情味，例如對內(nèi)

容加以整理，并通過注釋來體現(xiàn)您

的洞察·圍繞與目標(biāo)客戶相關(guān)的特定話題建

立一個微網(wǎng)站，在微網(wǎng)站中添加原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)載內(nèi)容·

轉(zhuǎn)載業(yè)界思想領(lǐng)袖的洞察，這是一

種出色的職場大咖營銷策略·內(nèi)容轉(zhuǎn)載應(yīng)符合道德規(guī)范，例如

：明確指出原文出處，或僅引用一小段

原創(chuàng)內(nèi)容內(nèi)容轉(zhuǎn)載

(及內(nèi)容營銷)的最大好處是什么？培養(yǎng)目標(biāo)客戶的參與度和信任感，確保他們準(zhǔn)

備購買時將您視作一個潛在的來源。內(nèi)容轉(zhuǎn)載的其他好處:·

改進(jìn)搜索引擎優(yōu)化·提高作為思想領(lǐng)導(dǎo)的信譽(yù)·簡化銷售線索培養(yǎng)流程·支持銷售線索挖掘·為您的內(nèi)容引擎提供動力，如電子書、博

客、社交媒體轉(zhuǎn)載等Pawan

Deshpande談?wù)搩?nèi)容轉(zhuǎn)載Curata

首席執(zhí)行官40確定內(nèi)容營銷工作的成功程度有助于您更

好地管理相關(guān)資源，并向公司其他人員展

示其對業(yè)務(wù)的影響。請您介紹一個出色地將內(nèi)容轉(zhuǎn)載融入全方

位戰(zhàn)略的品牌。他們在工作流程和衡量方

面做得如何？Verne

Global是一家綠色數(shù)據(jù)中心空間的

批發(fā)供應(yīng)商。這家公司通過提供有價值的

內(nèi)容，包括原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)載內(nèi)容，充分說

明了如何利用可再生能源大幅減少企業(yè)

IT成本，成功向全球市場展示了綠色數(shù)據(jù)中

心。如何做到這一點(diǎn)？Verne

Global

創(chuàng)建了一個名為“綠色數(shù)據(jù)中心新聞”(Green

Data

Center

News)

的微網(wǎng)站。這個充滿活力的

資訊和評論網(wǎng)站確立了Verne

Global在綠色數(shù)據(jù)中心領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。如今，該網(wǎng)站是Verne

Global

優(yōu)質(zhì)潛在客戶的

主要引流網(wǎng)站，Verne

Global有大約

15%的網(wǎng)站流量是來自該微網(wǎng)站的。由于使用

了轉(zhuǎn)載內(nèi)容作為原創(chuàng)內(nèi)容的補(bǔ)充，輕松完美地實(shí)現(xiàn)了市場營銷的過渡。有哪些主要指標(biāo)衡量內(nèi)容營銷對業(yè)務(wù)的影響？消費(fèi)指標(biāo)：營銷人員用于衡量內(nèi)容的傳統(tǒng)指標(biāo)有頁面瀏覽量、獨(dú)立訪客量、郵件打開次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)、頁面平均停留時間、內(nèi)容下載量。保留指標(biāo)：退回率、跳出率、取消訂閱次數(shù)、粉絲人數(shù)。分享指標(biāo)：社交媒體分享次數(shù)、點(diǎn)贊次

數(shù)、郵件轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。參與度指標(biāo)：評論次數(shù)、登錄時間、視頻觀看時間。銷售線索指標(biāo)：挖掘的新銷售線索數(shù)量、

觸達(dá)的現(xiàn)有銷售線索數(shù)量、漏斗轉(zhuǎn)化率。銷售指標(biāo)：產(chǎn)生和觸達(dá)的銷售渠道、促

成的銷售收入。制作/成本指標(biāo)：制作時長、內(nèi)容產(chǎn)量、

內(nèi)容積壓量、制作成本/樣品或文章。聯(lián)想在全球向所有Windows8聯(lián)想個人電腦和平板電腦中推出了LenovoCompanion這

款應(yīng)用，作用是幫助用戶管理系統(tǒng)健康度、

訪問聯(lián)想支持論壇、查找定制配件和檢查

保修狀態(tài)。它還提供聯(lián)想原創(chuàng)內(nèi)容來幫助

用戶了解新設(shè)備的獨(dú)特功能。聯(lián)想使用轉(zhuǎn)載內(nèi)容來作為原創(chuàng)內(nèi)容的補(bǔ)充，

解決了為全球用戶制作原創(chuàng)內(nèi)容以及翻譯成多種語言這個難題。如今，他們的全球

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)載七種語言的本地內(nèi)容，并計(jì)

劃加大力度。成果如何？與舊版本相比，該應(yīng)用的平均日

訪問量增加了

113%，

重復(fù)訪問量增加了

143%。Lenovo

Companion成為了聯(lián)想“創(chuàng)新應(yīng)用”系列中表現(xiàn)最出色的應(yīng)用。Pawan

Deshpande談?wù)搩?nèi)容轉(zhuǎn)載C