市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：第十七章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷

2025/5/8Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2025/5/8Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷2第十七章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷本章重點(diǎn)第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理第三節(jié)服務(wù)的有形展示第四節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷和促銷本章結(jié)構(gòu)提示2025/5/8Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷3本章重點(diǎn)服務(wù)的分類與特征服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)的有形展示2025/5/8Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷4第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述一、服務(wù)的分類與特征二、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位2025/5/8Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷5一、服務(wù)及其特征服務(wù)就是為滿足購(gòu)買者需要而提供的一種活動(dòng)或滿足感。服務(wù)包含以下觀點(diǎn)：服務(wù)提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。（一）服務(wù)的分類2025/5/86服務(wù)的不同分類根據(jù)服務(wù)活動(dòng)本質(zhì)分類根據(jù)服務(wù)方式自由度分類根據(jù)與顧客之間關(guān)系分類根據(jù)服務(wù)供求關(guān)系分類根據(jù)服務(wù)推廣方法分類Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷（二）服務(wù)的特征2025/5/87服務(wù)的特征無(wú)形性同步性異質(zhì)性易逝性Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷2025/5/8Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷8產(chǎn)品的有形與無(wú)形比較二、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素2025/5/89服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素產(chǎn)品分銷定價(jià)促銷人員有形展示流程Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位2025/5/810服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷2025/5/8Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷11第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和測(cè)定二、提高服務(wù)質(zhì)量策略三、服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和測(cè)定（一）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵（二）服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（三）服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模式2025/5/812Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷2025/5/8Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷13（一）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)，是主觀范疇，取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。顧客對(duì)服務(wù)預(yù)期質(zhì)量，通常要受四方面因素的影響，即市場(chǎng)營(yíng)銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。2025/5/8Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷14服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式形象整體感覺(jué)質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量營(yíng)銷溝通顧客需求顧客口碑2025/5/8Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷15（二）服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)感知性可靠性適應(yīng)性保證性移情性（三）服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模式2025/5/816差距5管理者認(rèn)知的顧客期望認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過(guò)程認(rèn)知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個(gè)人需求與顧客的外部溝通過(guò)去經(jīng)驗(yàn)口碑傳播顧客營(yíng)銷者差距1差距3差距2差距4Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷2025/5/8Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷17二、提高服務(wù)質(zhì)量策略標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程同最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。藍(lán)圖技巧又稱服務(wù)過(guò)程分析，指通過(guò)分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。三、服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)顧客服務(wù)是擴(kuò)大前臺(tái)活動(dòng)范圍比例，使顧客接觸更多與職責(zé)攸關(guān)又獨(dú)立操作的服務(wù)人員，提高滿意度，便于追蹤調(diào)查。顧客服務(wù)要點(diǎn)：顧客服務(wù)與顧客期望管理顧客期望：承諾實(shí)現(xiàn)性、服務(wù)可靠性、溝通經(jīng)常性。超出顧客期望：進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送、加強(qiáng)重現(xiàn)服務(wù)2025/5/818Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷2025/5/8Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷19第三節(jié)服務(wù)的有形展示一、有形展示的類型二、有形展示的作用三、有形展示的管理四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)一、有形展示的類型服務(wù)的有形展示指在服務(wù)營(yíng)銷中，一切可傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。2025/5/820周圍因素設(shè)計(jì)因素社會(huì)因素服務(wù)有形化信息有形化高價(jià)中價(jià)低價(jià)實(shí)體環(huán)境價(jià)格信息溝通Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷2025/5/8Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷21二、有形展示的作用2025/5/8Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷22三、有形展示的管理服務(wù)內(nèi)涵盡可能附著實(shí)物服務(wù)易為顧客所把握有形展示的管理服務(wù)質(zhì)量與承諾一致服務(wù)人員要取得顧客好感四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境指向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，包括影響服務(wù)過(guò)程各種設(shè)施及許多無(wú)形要素。2025/5/823隱含針對(duì)不同角色的目的行為所透露信息比實(shí)際多多重模式個(gè)人只是參與者環(huán)境的特點(diǎn)隱含美學(xué)、社會(huì)性和系統(tǒng)性特征Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷2025/5/8Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷24理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造有形展示并不限于環(huán)境設(shè)計(jì)，它包括了環(huán)境、氣氛因素、設(shè)計(jì)因素及社交因素。2025/5/8Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷25第四節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷和促銷一、服務(wù)定價(jià)二、服務(wù)分銷三、服務(wù)促銷一、服務(wù)定價(jià)2025/5/826不論顧客種類，先設(shè)定服務(wù)單價(jià)?？陀^定價(jià)法根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)感覺(jué)和接受程度，結(jié)合客觀因素制定調(diào)整服務(wù)價(jià)格。主觀定價(jià)法定價(jià)必須高于總成本，成本應(yīng)是定價(jià)的最低限。利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)服務(wù)成本決定價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法包括通行價(jià)格定價(jià)和主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷二、服務(wù)分銷2025/5/827服務(wù)提供者顧客代理人或經(jīng)紀(jì)人代銷或特許經(jīng)營(yíng)批發(fā)商零售商零售商位置：指企業(yè)做出關(guān)于在什么地點(diǎn)經(jīng)營(yíng)和員工處于何處的決策，包括地域、地區(qū)和地點(diǎn)選擇。Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷三、服務(wù)促銷服務(wù)促銷指為了和目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)、刺激消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。促銷主要目標(biāo)：將企業(yè)所提供的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。具體目標(biāo)則有：傳遞信息、說(shuō)服、提示。促銷手段：廣告、人員推銷、公共關(guān)系。