從“全屋定制”到“整家定制”商業(yè)模式全景洞察課件

從“全屋定制”到“整家定制”，商業(yè)模式全景洞察February17,2022從定位到產(chǎn)品、體驗(yàn)、營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)

，我們以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與深刻的新世代消費(fèi)者洞察

，實(shí)現(xiàn)完整、有效、可行的

戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌服務(wù)

，幫助我們的合作伙伴把握致勝機(jī)會(huì)，

贏得市場(chǎng)地位。我們的成功案例包括跨國(guó)企業(yè)、大型國(guó)企與細(xì)分行業(yè)領(lǐng)軍者。我們?yōu)楹献骰锇樘峁┝可矶ㄖ频膽?zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

，與合作

伙伴組織的各個(gè)層面緊密合作

，共同實(shí)現(xiàn)卓越發(fā)展。OI,是CloudOne.group旗下品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)品牌。我們致力于在快速變革的數(shù)字化環(huán)境中

，

以戰(zhàn)略和品牌為

驅(qū)動(dòng)

，

幫助合作伙伴構(gòu)建與釋放商業(yè)增長(zhǎng)潛能

，

在市場(chǎng)中

塑造取得非凡成功的品牌。3在2021年最后一個(gè)季度，中國(guó)家居行業(yè)的龍頭企業(yè)，掀起從“全屋定制”到“整家定制”的新熱點(diǎn)。洞察行業(yè)新動(dòng)態(tài)，

OI咨詢認(rèn)為，“整家定制”并非一時(shí)興起的營(yíng)銷噱頭，而是意味著行業(yè)全新商業(yè)模式變革的到來(lái)，是用戶主權(quán)時(shí)代的必然結(jié)果。本篇報(bào)告，奉上OI咨詢對(duì)“整家定制”商業(yè)模

式的全景洞察，為業(yè)內(nèi)各類企業(yè)在這場(chǎng)不可避免的商業(yè)模式變革浪潮中的競(jìng)爭(zhēng)策略提供思路。4APTER

1中國(guó)家居行業(yè)新趨

勢(shì)——“整家定制”APTER

2“整家定制”典型

案例分析APTER

3“整家定制”模式

的商業(yè)落地CHAPTER

1中國(guó)家居行業(yè)新趨勢(shì)——“整家定制”多品類集成的一體化家居解決方案正在成為趨勢(shì)當(dāng)下家居行業(yè)迎來(lái)新時(shí)代，隨著消費(fèi)人群更迭和需求升級(jí)，多品類集成的一體化家居消費(fèi)成為客戶熱衷，而在家居行業(yè)中，

它被賦予了一個(gè)新的稱謂——“整家定制”。行業(yè)發(fā)展新增動(dòng)力來(lái)源于對(duì)新消費(fèi)需求的迎合隨著地產(chǎn)數(shù)據(jù)周期性波動(dòng)，家居行業(yè)由房地產(chǎn)主要驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式結(jié)束，進(jìn)入到以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的新增長(zhǎng)時(shí)代。7“整家定制”是介于“全屋定制”和“整裝”之間的過(guò)渡模式，過(guò)去“全屋定制”業(yè)務(wù)中，較多的局限于“櫥衣木”

的產(chǎn)品發(fā)展思路下，而“整家定制”業(yè)務(wù)則是超越了

“全屋定制”在產(chǎn)品上的局限，通過(guò)整合家居裝修產(chǎn)

業(yè)鏈上下游，實(shí)現(xiàn)家居全空間的完整交付?！罢叶ㄖ啤背蔀榧揖有袠I(yè)的新熱點(diǎn)整家定制+基裝=整裝82021年12月19日，索菲亞將品牌定位從“柜類定制專家”升級(jí)為“衣柜|整家定制”，并發(fā)布“整家定制”戰(zhàn)略，為消費(fèi)者

打造一體化設(shè)計(jì)、一站式購(gòu)齊的整體家居空間解決方案。2021年9月17日，歐派衣柜針對(duì)“整家定制”也發(fā)布了“高顏整家定制”戰(zhàn)略，以“看著美，住著好，更環(huán)保，超省心，還不貴”為核心，致力于為消費(fèi)者打造高顏值、高性價(jià)比的整體家居空間。顧家家居也推出“29800全自制套餐”，主打一站配齊全屋

家具，拎包即住。家居龍頭品牌正在加碼“整家定制”9全屋定制“全屋定制”通常指的是板材類定制家居產(chǎn)品，以衣柜、櫥柜為核心對(duì)需要涉及木制板材的空間場(chǎng)景提供板材

產(chǎn)品的空間解決方案。通常裝修木作產(chǎn)品需求度高、適用性廣，所以將定制類家居通過(guò)板材涉及的柜類、木飾面、墻門等定義為全屋定制?！罢叶ㄖ啤笔恰叭荻ㄖ啤卑l(fā)展的高級(jí)階段，不僅僅是圍繞板材類產(chǎn)品來(lái)提供空間方案，而是全面整合產(chǎn)業(yè)鏈，設(shè)計(jì)、施工、硬裝、軟裝以及家電產(chǎn)品通通包含，

真正為消費(fèi)者提供一站式家居空間解決方案?！罢叶ㄖ啤笔恰叭荻ㄖ啤钡母呒?jí)階段整家定制10中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)的變革進(jìn)化之路全屋定制衣柜

+定制家居

+家具衣柜

+櫥柜

+木門墻板

+家具家品

+地板

+電器整家定制的高級(jí)階段：整家定制

+基裝衣柜

+定制家居+家具

+門墻

+軟裝整家定制柜類單品小家居整裝單品時(shí)代11

當(dāng)下許多家居品牌正在強(qiáng)調(diào)“整家定制”，

整合裝修全流程，以提供更完整的空間解決方案以軟硬結(jié)合打造整體家居解決方案通過(guò)軟裝設(shè)計(jì)滿足客戶

精裝房的個(gè)性化目前開(kāi)發(fā)商精裝房完成的環(huán)節(jié)固裝產(chǎn)品安裝項(xiàng)目交付改造施工水電施工房屋設(shè)計(jì)軟裝設(shè)計(jì)第一步第二步第三步第四步第五步第六步12不同玩家切入“整家定制”新模式的方式過(guò)去裝修公司通常提供半包和全包的解決方案，其中全包就是最為完整形態(tài)的一體化集成解決方案。裝修公司痛點(diǎn)在于絕大多數(shù)缺少品牌效應(yīng)，非常依賴個(gè)

性化的銷售技巧。固裝品牌的產(chǎn)品位于項(xiàng)目施工進(jìn)場(chǎng)中期，因此頭部的固裝品牌，如歐派、尚品宅

配等與裝修公司和軟裝產(chǎn)品進(jìn)行深度合

作，使其能夠全面打通家居裝修產(chǎn)業(yè)鏈。軟裝品牌主動(dòng)將服務(wù)和產(chǎn)品前置化，新增定制化的板材產(chǎn)品，使其能夠圍繞家居產(chǎn)品形成空間的全套解決方案。裝修公司固裝品牌軟裝品牌13

多品類分?jǐn)傞T店成本，提升客單價(jià)原有的經(jīng)銷體系中，定制類業(yè)務(wù)和軟體業(yè)務(wù)是完全獨(dú)

立的經(jīng)銷體系。但是通過(guò)“整家定制”，兩種業(yè)務(wù)可以合并為一套經(jīng)銷體系，無(wú)論是對(duì)品牌方，還是經(jīng)銷商伙伴而言，多品類能夠顯著降低日常運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)

在零售終端市場(chǎng)中，客單價(jià)也能得到進(jìn)一步提升。

運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變是軟裝品牌建立新業(yè)務(wù)的主要挑戰(zhàn)軟裝品牌在傳統(tǒng)的裝修鏈條里，決策位置靠后，只能通過(guò)進(jìn)入新細(xì)分行業(yè)的方式來(lái)為消費(fèi)者提供整合的家

居解決空間方案。但是“軟硬結(jié)合”的業(yè)務(wù)下，大批量標(biāo)準(zhǔn)品銷售、生產(chǎn)、安裝的經(jīng)驗(yàn)難以直接復(fù)制到板材定制類的固裝業(yè)務(wù)中，在新賽道，運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變是

軟裝品牌通過(guò)整合固裝業(yè)務(wù)而提供集成式服務(wù)的最主

要挑戰(zhàn)?！败浹b品牌”在“整家定制”趨勢(shì)中的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)14

品牌優(yōu)勢(shì)帶來(lái)更高效的流量和轉(zhuǎn)化渠道在消費(fèi)市場(chǎng)中，固裝品牌憑借全國(guó)范圍大量經(jīng)銷商門

店和市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算，已經(jīng)在消費(fèi)人群中取得了品牌效應(yīng)，因此其“整家定制服務(wù)”自帶大量客流和更具備性

價(jià)比的轉(zhuǎn)化渠道。

整合全產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的高資金投入成本是固裝品牌的主要挑戰(zhàn)固裝品牌優(yōu)勢(shì)在于定制化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售、生產(chǎn)和安裝的能力，相對(duì)而言，這是家居空間中產(chǎn)品技術(shù)難度

最大的系列之一，因此固裝品牌大部分整合全屋裝修設(shè)計(jì)、水電施工、固裝產(chǎn)品以及軟裝產(chǎn)品整套產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)于供應(yīng)鏈能力的把控，

以及全國(guó)范圍開(kāi)展業(yè)務(wù)也對(duì)

品牌的資金投入、人力投入要求較高?！?/p>

固裝品牌”在“整家定制”趨勢(shì)中的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)15

與知名家居品牌綁定合作推廣“整家定制”能夠擁有更多的流量入口裝修公司以及設(shè)計(jì)師的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)設(shè)計(jì)以及裝修全流程豐富的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，

因此和成熟家居品牌合作，以各自優(yōu)勢(shì)在“整家定制”中互相賦能，可實(shí)現(xiàn)雙贏。

缺乏品牌效應(yīng)是裝修公司和設(shè)計(jì)師普遍面臨的挑戰(zhàn)裝修公司以及設(shè)計(jì)師工作室通常都是地方性企業(yè)，因此在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力建立

起消費(fèi)者信任?！把b修公司”在“整家定制”趨勢(shì)中的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)16面對(duì)“整家定制”，國(guó)內(nèi)企業(yè)尚處在摸索階段，軟裝品牌、固裝品牌甚至裝修公司，各類競(jìng)爭(zhēng)者都在激烈的市場(chǎng)中試圖尋找到通向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)與合作之道。放眼全球，在“整家定制”領(lǐng)域中并不乏成熟的商業(yè)實(shí)踐案例。在下一章中，我們對(duì)運(yùn)作“整家定制”服務(wù)的典型品牌進(jìn)行分析探討，以此投射中國(guó)市場(chǎng)中“整家定制”業(yè)務(wù)應(yīng)該具備的要素。17CHAPTER

2“整家定制”典型案例分析縱觀全球市場(chǎng)中的集成家居空間解決方案提供商，既能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模實(shí)際運(yùn)用，也擁有極其成功的

品牌，最具代表性的案例就是——宜家。宜家的產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋極其完善，從家居設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)水電產(chǎn)品到家具軟裝以及日常生活藝術(shù)品全部覆蓋，能夠滿足目標(biāo)客戶對(duì)家居環(huán)境的所有需求。歐美市場(chǎng)中，

一體化家居空間能力是領(lǐng)先品牌的標(biāo)配19到目前為止，宜家依舊是中國(guó)家居商業(yè)的一個(gè)怪胎。宜家進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)23年，但是沒(méi)有任何一個(gè)家居商業(yè)或者品牌如宜

家一般已成為一種文化現(xiàn)象。宜家的門店成為了當(dāng)?shù)胤从成虡I(yè)活力水平的風(fēng)向標(biāo)，即便是巨型藍(lán)盒子外形的宜家門店均開(kāi)設(shè)在城市郊區(qū)，但是絲毫擋不住消費(fèi)者“逛”宜家的熱情。核心原因就是，

宜家基于對(duì)整個(gè)空間的整合能力，

為消費(fèi)者構(gòu)建出理想的生活場(chǎng)景。消費(fèi)者迷戀在宜家里逛以及拍照打卡的原因就在于，

宜家為它的目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)完美的理想場(chǎng)景，

在這里能夠看到一切對(duì)未來(lái)家的想象?！罢叶ㄖ啤钡暮诵脑谟谕ㄟ^(guò)空間交付生活方式20中國(guó)“整家定制”業(yè)務(wù)的出現(xiàn)是行業(yè)發(fā)展的必然，但是如何讓消費(fèi)者真金白銀、甚至充滿熱愛(ài)地為品牌投票？我們認(rèn)為，可以通過(guò)參考以下全球范圍內(nèi)“整家定制”領(lǐng)域的典型家居品牌案例，

識(shí)別其取得商業(yè)成功的關(guān)鍵原因，借鑒其“整家定制”模式的商業(yè)運(yùn)營(yíng)思路。21PART

1美國(guó)高端家具品牌

領(lǐng)導(dǎo)者——RHRH美國(guó)高端家具公司的領(lǐng)導(dǎo)品牌Restoration

Hardware（股票代碼：

RH

）是一家美國(guó)高端家居零售企業(yè)，其旗下品牌涵蓋了整體家居空間的所有單體家具產(chǎn)品，風(fēng)格范圍也全方位涵蓋了美式古典到美式現(xiàn)代。23RH是巴菲特、貝萊德資產(chǎn)排隊(duì)投資的企業(yè)“若你不打算持有某只股票達(dá)十年，則十分鐘也不要持有”巴菲特投資基石邏輯之一24更具備傳奇屬性的是，RH的機(jī)構(gòu)股東名單與美國(guó)最頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)的清單幾乎別無(wú)二致，富達(dá)、遠(yuǎn)景、貝萊

德、伯克希爾哈撒韋、文藝復(fù)興基金，這些資產(chǎn)管理

公司和基金都各自單獨(dú)管理著萬(wàn)億級(jí)別的資產(chǎn)，并同

時(shí)出現(xiàn)在RH的股東列表當(dāng)中。巴菲特減持蘋果的時(shí)候，卻在買入RH25從2017年到2021年的五年中，

RH的凈收入復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)73%。即便是在2020年的疫情沖擊下，

RH凈收入依舊

保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這與RH在美國(guó)高端家具市場(chǎng)

塑造的成功品牌形象密不可分。RH的營(yíng)收穩(wěn)定高速增長(zhǎng)26以核心業(yè)務(wù)為載體的現(xiàn)金流回報(bào)保證RH財(cái)務(wù)健康RH被巴菲特投資的原因之一在于，其完全滿足了一項(xiàng)核心投資邏輯：自身業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模造血。RH的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)優(yōu)化、推動(dòng)庫(kù)存減少帶來(lái)的現(xiàn)金收入逐年穩(wěn)定提升，并且能夠完全覆

蓋掉對(duì)外投資和資本活動(dòng)的現(xiàn)金需求，因此RH展示出極其強(qiáng)大的自我造血能力。27重資產(chǎn)投入的線下門店，運(yùn)用更靈活的方式給予應(yīng)對(duì)雙重舉措下RH在保留線下門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了輕裝上陣RH的線下門店均是價(jià)值不菲的重資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，但是RH利用可轉(zhuǎn)化債券進(jìn)行募資，完成對(duì)線下門店選址的并購(gòu)，降低其對(duì)企業(yè)資金資源的占用。同時(shí)，

RH利用售后回租的模式，將部分已有固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為流動(dòng)資產(chǎn)，提升企業(yè)的長(zhǎng)期流動(dòng)資產(chǎn)價(jià)值。28線下門店網(wǎng)紅藝術(shù)化RH門店命名為“Gallery”（畫廊），希望通過(guò)整體空間搭配讓門店能

夠帶來(lái)更具備沖擊力的美好生活

體驗(yàn)的感受。純直營(yíng)的殿堂級(jí)門店RH所有門店均為直營(yíng)，并開(kāi)設(shè)在位于城市核心區(qū)域的4~5層的

獨(dú)棟建筑物中。全面的產(chǎn)品體系能夠交付完

整的家居空間解決方案RH的產(chǎn)品線包含了所有的軟裝產(chǎn)

品以及藝術(shù)品，在美國(guó)特色房產(chǎn)情況下，已經(jīng)具備交付整體家居

空間的能力。通過(guò)混合業(yè)態(tài)強(qiáng)調(diào)生活方式RH的門店中，不僅是產(chǎn)品陳列，

更是擁有專業(yè)的咖啡廳、酒吧、餐廳，這些生活方式服務(wù)吸引大量的粉絲。會(huì)員制RH實(shí)行年費(fèi)150美元的會(huì)員制，會(huì)員可以享受目錄價(jià)的25%折扣，

目前95%的收入都是來(lái)自會(huì)員。RH基于生活方式的品牌塑造使其能夠獲得高速增長(zhǎng)

線下門店選址于城市核心區(qū)域的獨(dú)棟建筑

構(gòu)建擁有餐飲的混合業(yè)態(tài)

餐飲定位于高端

營(yíng)造華麗的餐廳環(huán)境

混合業(yè)態(tài)幫助家具業(yè)務(wù)形成傳播殿堂級(jí)線下門店是吸引顧客與運(yùn)營(yíng)的重心30

對(duì)于RH而言，餐飲不是順道為來(lái)訪的家居客人提供飲食

服務(wù)的附庸，而是做成擁有大量食客粉絲的專業(yè)餐飲。 RH餐廳目前人均消費(fèi)350美元，定位高端餐廳，配上華

麗的RH裝飾，讓食客極其愿意主動(dòng)拍照分享餐廳環(huán)境。

因此，RH就能夠通過(guò)餐廳對(duì)外實(shí)現(xiàn)其生活方式的傳播。

社交媒體上，可見(jiàn)大量KOL/KOC發(fā)布的RH體驗(yàn)內(nèi)容。

通過(guò)高頻的飲食互動(dòng)，讓RH能夠?qū)⒆约旱纳罘绞胶彤a(chǎn)

品更為自然也更為精準(zhǔn)傳遞目標(biāo)客戶群體?；旌蠘I(yè)態(tài)幫助品牌獲得用戶自發(fā)傳播31家居產(chǎn)品、門店空間、餐廳共同構(gòu)造的一站式生活

場(chǎng)景是RH的核心護(hù)城河混合業(yè)態(tài)的塑造，讓RH擁有令消費(fèi)者高頻感受其生活美學(xué)的入口。通過(guò)高

頻互動(dòng)，無(wú)論是何種目的的消費(fèi)者都

會(huì)隨之被RH的生活美學(xué)所影響。RH的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)線下門店殿堂般的體驗(yàn)，展示

對(duì)客戶完整家居生活解決方

案的交付能力，向客人表達(dá)

出RH極強(qiáng)的品牌品味。RH商業(yè)飛輪消費(fèi)者高頻觸達(dá)互動(dòng)RH全套生活場(chǎng)景構(gòu)建生活方式被感染銷售轉(zhuǎn)化32最終強(qiáng)化選擇RH是選擇RH品味的品牌感知圍繞整套生活空間和生活方式的構(gòu)建，

RH不做單純的產(chǎn)品銷售，而是提供對(duì)客戶生活的定

制服務(wù)，由此拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)者之間的定位差異，也培養(yǎng)出了極強(qiáng)的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，這才

穩(wěn)穩(wěn)拿下高端市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。33體驗(yàn)式零售

產(chǎn)品服務(wù)化每一間位于市中心的門店都沉浸式展現(xiàn)夢(mèng)幻般的RH生活場(chǎng)景提供一站式解決方案，并通過(guò)混合業(yè)態(tài)，強(qiáng)化服務(wù)與體驗(yàn)，從而進(jìn)一步推動(dòng)RH的“整家定制”這種全套空間及生活方式的銷售社交傳播裂變撬動(dòng)用戶自發(fā)形成線上傳播裂變，以KOL和KOC為傳播陣營(yíng)核心，強(qiáng)化品牌感染力生活方式品牌將產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化成為帶有強(qiáng)烈RH品味生活方式的銷售，通過(guò)高頻消費(fèi)者互動(dòng)，加深其對(duì)RH生活方式的向往用戶運(yùn)營(yíng)體系運(yùn)營(yíng)會(huì)員制，形成更高的用戶忠誠(chéng)度以及更好預(yù)測(cè)產(chǎn)品需求以降低成品庫(kù)存對(duì)企業(yè)資金的過(guò)度占用RH形成完美閉環(huán)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)成功合作生態(tài)構(gòu)建RH未來(lái)規(guī)劃將以自營(yíng)和合作方式開(kāi)設(shè)高奢酒店、私人飛機(jī)和游艇旅游，強(qiáng)化生活方式輸出34PART

2中國(guó)中高端家具企業(yè)

代表——美克家居美克家居是國(guó)內(nèi)具備領(lǐng)先地位的家具零售品牌。從最初基于天津工廠的代工生產(chǎn)，到代理海外伊森艾倫，

并

通過(guò)海外品牌的幫助，美克美家獲得了同步當(dāng)時(shí)國(guó)際水平的

渠道管理經(jīng)驗(yàn)。為了確保品牌價(jià)值傳遞到位，美克美家品牌自開(kāi)啟自有品牌

伊始，建設(shè)直營(yíng)門店體系，讓整體的品牌價(jià)值傳達(dá)和門店效

果都是能夠保持統(tǒng)一水平。美克家居，中國(guó)中高端家具品牌領(lǐng)導(dǎo)者36美克家居以“整家定制”作為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)美克家居作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的家具品牌，

歷經(jīng)二十余年的市場(chǎng)發(fā)展，

依舊保持

著高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。其中最為重要的就是，

企業(yè)管理層冷靜正確對(duì)待數(shù)次

市場(chǎng)趨勢(shì)的變革。如今，美克家居旗下品牌美克美家開(kāi)啟了具備自己特色的“整家定制”一體

化家居空間的服務(wù)。37美克家居現(xiàn)金流穩(wěn)定性極其重要美克家居因?yàn)橹鳡I(yíng)標(biāo)品銷售業(yè)務(wù)，擁有不可避免的大額存貨，消耗

大量的企業(yè)經(jīng)營(yíng)資金，使得金融端資金鏈更為緊張。美克家居上市主體的廣義貨幣資金在10億元左右，而金融負(fù)債則高達(dá)18億

元——即廣義貨幣資金難以完全覆蓋其金融負(fù)債。因此，

美克家居比較依

賴短期借款形成的現(xiàn)金流。38美克家居的個(gè)人消費(fèi)者業(yè)務(wù)帶來(lái)了更健康、更具備

抗行業(yè)上游整體風(fēng)險(xiǎn)的能力美克家居上市主體的應(yīng)收賬款能夠完全覆蓋負(fù)債端的應(yīng)付

賬款和應(yīng)付票據(jù)。相對(duì)較低的應(yīng)收賬款，與美克家居旗下

的品牌銷售業(yè)務(wù)主要面向消費(fèi)者而非工程端有關(guān)，因此美

克家居在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)之時(shí)，

能夠有效避免

被鏈?zhǔn)椒磻?yīng)所傷害。與之相反，定制家居企業(yè)索菲亞，就

在2021年時(shí)對(duì)恒大的應(yīng)收票據(jù)進(jìn)行了壞賬計(jì)提。美克家居面向個(gè)人市場(chǎng)擁有更好的經(jīng)營(yíng)資金鏈39面向個(gè)人消費(fèi)者給美克家居帶來(lái)了新挑戰(zhàn)消費(fèi)者需求正在不斷變化，他們希望擁有更便捷、更“懶”的消費(fèi)體驗(yàn)。所以，美克家居在線下門店經(jīng)營(yíng)體系中，規(guī)劃不同的線下門店的類

型來(lái)為客戶提供具備一體化特征的“整家定制”家居空間解決方案。40

體驗(yàn)店和旗艦店集中多個(gè)品牌，在城市核心區(qū)域開(kāi)店，作為由表及里的獲客轉(zhuǎn)化入口

品牌館還原生活場(chǎng)景，用真實(shí)的高端家居體驗(yàn)激勵(lì)消費(fèi)者為美好生活付費(fèi)，品牌館面積超過(guò)10000平

生活體驗(yàn)購(gòu)物中心（美克洞學(xué)館）美克洞學(xué)館，通過(guò)極致體驗(yàn)場(chǎng)景為消費(fèi)者帶來(lái)與傳統(tǒng)家居購(gòu)

物體驗(yàn)的強(qiáng)烈反差，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)美好生活的迫切渴求

設(shè)計(jì)工作室設(shè)計(jì)工作室面積最小，僅有數(shù)百平，主要提供家居空間軟裝設(shè)計(jì)服務(wù)美克家居線下渠道體系：四重入口打造品牌體驗(yàn)美克家居利用多種門店組合以及洞學(xué)館讓

美克家居變成“規(guī)模

化”、“有品位”的高端

家具品牌。41美克洞學(xué)館是美克家居當(dāng)下規(guī)模最大的門店，其內(nèi)部不僅是做品牌產(chǎn)品的陳列，同時(shí)也是集合了餐飲、藝術(shù)展覽、

圖書等多種復(fù)合業(yè)態(tài)。打造洞學(xué)館這種標(biāo)桿性的藝術(shù)化生活場(chǎng)景，

幫助美克家居

提升品牌感知，令客戶人群更全面感受品牌以及能夠交付

的空間體驗(yàn)。美克洞學(xué)館：沉浸式空間體驗(yàn)42美克家居的設(shè)計(jì)工作室通常開(kāi)設(shè)在一二線城市的核心商圈和寫字樓底層中，目標(biāo)人群為城市中產(chǎn)白領(lǐng)。以“軟裝設(shè)計(jì)”作為設(shè)計(jì)工作室的主要服務(wù)內(nèi)容，同時(shí)店面

中也會(huì)展陳部分產(chǎn)品，更輕量化的服務(wù)是設(shè)計(jì)工作室的

運(yùn)營(yíng)核心。美克美家還與安邸進(jìn)行合作，在部分城市聯(lián)合推出軟裝

設(shè)計(jì)快閃店。設(shè)計(jì)師工作室：以服務(wù)為切入點(diǎn)，帶動(dòng)整體式的家居空間解決方案的交付43原有的圍繞單品家居產(chǎn)品進(jìn)行銷售的模式里，消費(fèi)者對(duì)單品擁有極高的決策權(quán)。美克家居

通過(guò)打造超大規(guī)模的旗艦店、品牌館、美克

洞學(xué)館，以及設(shè)計(jì)服務(wù)共同推動(dòng)形成完整家

居空間的交付能力，既能夠?qū)崿F(xiàn)客單價(jià)的提

升，同時(shí)完整生活場(chǎng)景的銷售也有利于更精準(zhǔn)地降低存貨。美克家居以“整家定制”的業(yè)務(wù)模式讓企業(yè)更靈活經(jīng)營(yíng)以“設(shè)計(jì)服務(wù)”為整家設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，美克家居以更高的線下門

店密度實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)的完整家

居空間交付，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品

交付轉(zhuǎn)化為生活空間的交付。新設(shè)的“設(shè)計(jì)師工作室”門店，以全屋軟裝設(shè)計(jì)作為服務(wù)切入

點(diǎn)，更低的開(kāi)店成本以及更高的門店密度能夠讓美克家居在更輕量化的資產(chǎn)運(yùn)作模式里實(shí)

現(xiàn)更多的客戶轉(zhuǎn)化。44PART

3韓國(guó)家居龍頭——漢森漢森是韓國(guó)家居龍頭企業(yè)，營(yíng)收和市值在韓國(guó)遙遙領(lǐng)先。其品牌力十分突出，漢森連續(xù)

21年獲得韓國(guó)

K-BPI（韓國(guó)品牌力指數(shù)）櫥柜第一

名，連續(xù)10年獲得室內(nèi)裝飾第一名，并在韓國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)中連續(xù)

13年獲得

家居品牌第一名。去除一些小企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，漢森櫥柜產(chǎn)品在韓國(guó)市場(chǎng)占有率高達(dá)62%

（該統(tǒng)計(jì)

對(duì)象為具備規(guī)模且中檔偏上的品牌）。目前漢森市值63億人民幣。漢森：韓國(guó)家居市場(chǎng)中毫無(wú)爭(zhēng)議的第一名46傳統(tǒng)家居品牌僅提供單一品類或有限品類的大型家具，消費(fèi)場(chǎng)景較為局限。市場(chǎng)過(guò)于依賴單一類別的消費(fèi)者，即有裝修需求的家庭。家居企業(yè)營(yíng)收缺乏多元支撐點(diǎn)和增長(zhǎng)動(dòng)力，因此極易受到房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的影響。為化解韓國(guó)房地產(chǎn)不景氣的影響，漢森通過(guò)重點(diǎn)培育Rehaus大型展室和設(shè)計(jì)公園，植入家居配飾和生活用品（Furnishings&

Householdgoods），幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)家居生活的一站式體驗(yàn)，以此作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線。漢森進(jìn)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟“整家定制”探索韓國(guó)新房市場(chǎng)數(shù)據(jù)47

發(fā)力整裝家居，提供一站式解決方案漢森在戰(zhàn)略上加速對(duì)整裝產(chǎn)品的研發(fā)，以增強(qiáng)在

迅速崛起的舊房改造市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。公司組建專

門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，融入“漢森Style”和諧家庭生活理

念，對(duì)空間進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，將公司旗下的各

種品類家具進(jìn)行整合，打造整裝套餐，通過(guò)專業(yè)

的咨詢服務(wù)向消費(fèi)者售賣。漢森自2017年向韓國(guó)市場(chǎng)推出一站式服務(wù)壁紙、地板、門窗、燈具等櫥柜、廚具等潔具、瓷磚等沙發(fā)、茶幾、床品等48漢森提供的整裝套餐服務(wù)，解決了傳統(tǒng)家具購(gòu)買過(guò)程繁瑣、價(jià)格不透明、裝修設(shè)計(jì)費(fèi)用高昂、單品購(gòu)

買性價(jià)比低的問(wèn)題。這不僅在舊房改造市場(chǎng)受到好評(píng)，還深受年輕新婚

夫婦的喜愛(ài)。整裝套餐解決了年輕新婚夫婦由于購(gòu)

買經(jīng)驗(yàn)不足而難以決策的痛點(diǎn)，在韓國(guó)市場(chǎng)，新婚

夫婦群體在Rehaus客廳整裝套餐的貢獻(xiàn)達(dá)到31%。韓國(guó)市場(chǎng)反響熱烈，新業(yè)務(wù)受年輕新婚夫婦熱愛(ài)49

2012年，漢森與物流服務(wù)相關(guān)的部門改組為CEO的直屬部門。目前漢森直接運(yùn)營(yíng)9個(gè)物流中心，通過(guò)全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新的CRM-ERP-SCM信息系統(tǒng)，對(duì)總部、工廠、經(jīng)銷商、商業(yè)伙伴和全國(guó)

各地的安裝工人進(jìn)行全面集成的管理，提高訂單響應(yīng)速度，

同時(shí)降低成本。 同時(shí)，因?yàn)轫n國(guó)老齡化問(wèn)題日益嚴(yán)重，勞動(dòng)人口進(jìn)一步減少，憑借高效數(shù)字化的物流以及安裝團(tuán)隊(duì)管理流程，讓漢森無(wú)論是在工程市場(chǎng)還是在家裝市場(chǎng)中，形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 憑借自營(yíng)的9大物流中心，漢森面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)代家具以及宜家的挑戰(zhàn)，憑借“次日達(dá)”家具物流服

務(wù)，一舉實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上升，進(jìn)一步打開(kāi)了增長(zhǎng)預(yù)期。漢森數(shù)字化供應(yīng)鏈管理是其稱霸韓國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)門秘訣設(shè)立HANCAD系統(tǒng)，率先實(shí)

建立基于移動(dòng)端數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，現(xiàn)分銷數(shù)字化

實(shí)時(shí)追蹤訂單生產(chǎn)和銷售流程

建立大島分銷中心，全面數(shù)字

化管理韓國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)引入ERP，全面管理供應(yīng)鏈

系統(tǒng)50

漢森未來(lái)將繼續(xù)致力于將事業(yè)從裝修市場(chǎng)擴(kuò)展到更具有普遍性、需求空間更

廣闊的家居內(nèi)飾/生活用品市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)需求結(jié)構(gòu)和營(yíng)收結(jié)構(gòu)的升級(jí)。將門店

設(shè)置在更加親近消費(fèi)者的地帶，利用現(xiàn)有門店在大型商圈和本地市場(chǎng)的渠道

優(yōu)勢(shì)，引入高頻消費(fèi)品以帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。

憑借其多年深耕櫥柜、家居領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，漢森將形成“以內(nèi)飾用品塑造需求剛

性+高端櫥柜和室內(nèi)家具定制為差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘”的布局模式。漢森未來(lái)的增長(zhǎng)引擎：為客戶提供“整家定制”服務(wù)51PART

4小結(jié)發(fā)展“整家定制”，

有章可循

受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，全球新興消費(fèi)群體呈現(xiàn)的特征和需求在成熟經(jīng)濟(jì)體內(nèi)存在一定的一致性，共

同特征都是：熱愛(ài)并追求個(gè)性化與文化精神價(jià)值的同時(shí)，

希望相關(guān)流程能夠盡可能簡(jiǎn)便。因此，

“整家定制”，本身是基于消費(fèi)者樸素的需求應(yīng)運(yùn)而生，反映這個(gè)時(shí)代的主流訴求，是未來(lái)不可阻

擋的趨勢(shì)。

在此趨勢(shì)下，

家居企業(yè)借助自己強(qiáng)大、積累已久的品牌聲勢(shì)，有望在新模式中取得進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)。從以上案例中，“整家定制”對(duì)家居企業(yè)開(kāi)拓業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的價(jià)值清晰可見(jiàn)，既能夠進(jìn)一步提

升品牌客單價(jià)，又有助于提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，為生活方式中更廣泛的日?；?dòng)和相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)銷

售提供高效低成本的入口。同時(shí)，在既有的成熟經(jīng)營(yíng)案例中，將模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)打?qū)嵉倪\(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，

也是有相似的“套路“可供借鑒。

而設(shè)計(jì)公司、裝修公司，在“整家定制”的趨勢(shì)中，把握流量入口、發(fā)展生態(tài)能力，有機(jī)會(huì)取得新

突破。53CHAPTER

3“整家定制”模式

的商業(yè)落地

宜家和RH，是“整家定制”商業(yè)模式較為理想的呈現(xiàn)，既收獲消費(fèi)者口碑與

忠誠(chéng)度，又為股東和投資者實(shí)現(xiàn)豐厚

的商業(yè)回報(bào)。

我們分析“整家定制”可落地的商業(yè)設(shè)計(jì)，并希望為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展提供借鑒，

總結(jié)抽離出支撐“整家定制”商

業(yè)模式成立并導(dǎo)向業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心模塊化能力。“整家定制”模式的商業(yè)落地探討 承擔(dān)串聯(lián)基臺(tái)與前臺(tái)的功能，沉淀信息、輸出能力，支

撐決策與業(yè)務(wù)改進(jìn)。

承擔(dān)價(jià)值的交付，消費(fèi)者能夠直接接觸和體驗(yàn)的部分。商業(yè)模式落地的前臺(tái)、中臺(tái)與基臺(tái)分析視角

構(gòu)建完整模式運(yùn)營(yíng)能力——

業(yè)務(wù)邏輯設(shè)計(jì)和競(jìng)爭(zhēng)致勝之道，展開(kāi)商業(yè)模式的底層基石。前臺(tái)基臺(tái)中臺(tái)56“整家定制”模式中前臺(tái)、中臺(tái)和基臺(tái)的核心價(jià)值

拓展業(yè)務(wù)變現(xiàn)彈性與范圍，提升經(jīng)營(yíng)效率，支撐以用戶為核心的業(yè)務(wù)邏輯落地 以用戶為中心的商業(yè)設(shè)計(jì)，塑造生活方式品牌的底層商業(yè)邏輯

提供令用戶驚艷的生活方式前臺(tái)基臺(tái)中臺(tái)57基臺(tái)中臺(tái)前臺(tái)

我們認(rèn)為，家居行業(yè)中不同類型的競(jìng)爭(zhēng)者，自帶不同的生意模式與核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)自身情況，通過(guò)對(duì)以上核心能力模塊的選取、組合與適配，可以有效率、有節(jié)奏地完成“整家定制”的商業(yè)模

式升級(jí)?！罢叶ㄖ啤蹦Ｊ秸归_(kāi)所需的通用核心能力模塊用戶運(yùn)營(yíng)體系數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)化平臺(tái)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)體驗(yàn)式+策展式零售生活方式品牌58PART

1“整家定制”的基臺(tái)基臺(tái)：以用戶為中心的商業(yè)設(shè)計(jì)，塑造生活方式品牌

“整家定制“模式誕生于新生代消費(fèi)者需求的升級(jí)，天生自帶”以用戶為中心”的核心屬性，

為客戶提供全面、省心的家居家裝解決方案。這首先便要求品牌經(jīng)營(yíng)與用戶共鳴的長(zhǎng)期

價(jià)值，并從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中升維。

因此，使“整家定制”模式能夠成立的底層邏輯需要從兩個(gè)角度展開(kāi)：其一，是如何構(gòu)建

品牌策略，以深入消費(fèi)者心中；其二，是如何精細(xì)化地經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。生活方式品牌

用戶運(yùn)營(yíng)體系60生活方式品牌 強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的年輕一代，對(duì)于生活品質(zhì)有著更高層次的追求，驅(qū)動(dòng)當(dāng)下市場(chǎng)的

演變方向。 這類崛起的消費(fèi)群體，自小接受的多元

文化熏陶，讓他們可以更開(kāi)放地接納不

同的文化體系。同時(shí)，有著全新消費(fèi)觀

念的他們，對(duì)于產(chǎn)品的需求也不再局限

于功能，他們所追求的是精神和物質(zhì)的

雙重享受，以及同自身所追崇的流行文

化之間的關(guān)聯(lián)性，并借此來(lái)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、文化認(rèn)同和社交歸屬感。全面面向新時(shí)代的消費(fèi)者變遷生活品質(zhì)要求精神與物質(zhì)的享受追求更高層次的共鳴多元文化個(gè)性化消費(fèi)者屬性

消費(fèi)者滿足點(diǎn)自我表達(dá)文化認(rèn)同社交歸屬感62對(duì)企業(yè)：營(yíng)造心智壁壘對(duì)客戶：更好體驗(yàn)、更多表達(dá)、更個(gè)性化的需求實(shí)現(xiàn)生活方式品牌，"整家定制"的終極之路 生活方式品牌，是品牌進(jìn)化的高級(jí)階段。在這一階段，品牌致力于為客戶呈現(xiàn)自己內(nèi)心渴望的生活，全方位滿足個(gè)人認(rèn)同感的建設(shè)，是承接“年輕一代”需求的品牌。 “整家定制”，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，能夠以提供“特定的生活方式”作為標(biāo)簽，成為客戶不二之選，既是滿足于客戶需求，更是倒逼品牌能力成長(zhǎng)、營(yíng)造長(zhǎng)期價(jià)值的道路。63

因此，它能夠規(guī)避前兩類品牌的劣勢(shì)，更好地掌握定價(jià)權(quán)，并脫離低維度競(jìng)爭(zhēng)（如“價(jià)格戰(zhàn)”），增強(qiáng)客戶的購(gòu)買意愿，并有力抵御產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)（如“選購(gòu)品牌的書桌后，

需要再買一個(gè)”同氣質(zhì)的臺(tái)燈”才能

搭配）。

同時(shí)，“整家定制”模式只有真正實(shí)現(xiàn)“供應(yīng)鏈協(xié)同”與“生態(tài)構(gòu)建”，方可對(duì)客戶產(chǎn)生高價(jià)值。而“生活方式”內(nèi)涵足夠廣，能夠?qū)⒉煌?yīng)商納入合作范疇，更加符合商業(yè)需要。商業(yè)層分析，為何必須是生活方式品牌

“整家定制”模式下，必然涉及大量各類型產(chǎn)品，具有天然的“生活方式品牌”特征；

同時(shí)將品牌生活方式化，可以更好地規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建壁壘。

生活方式品牌，是“產(chǎn)品品牌”、“賣場(chǎng)品牌”成長(zhǎng)的最終階段—

—“向?qū)放啤?，它告訴消費(fèi)者“加入我們，你將收獲到你想要的生活”。64體驗(yàn)中心

無(wú)論線上或是線下，

設(shè)置客戶生活體驗(yàn)

感強(qiáng)烈的空間，提

供生活方式體驗(yàn)。品牌理念“生活方式品牌”的基礎(chǔ)建構(gòu)生活方式品牌夯實(shí)基礎(chǔ)構(gòu)建，建設(shè)以“生活理念”為引導(dǎo)，貫徹理念的產(chǎn)品以及體

驗(yàn)理念的線上下空間。

提供貫徹品牌理念的多種產(chǎn)品，能讓客戶在看到產(chǎn)

品時(shí)，充分感受品牌主張。

為客戶提出怦然心動(dòng)的核心“家”理念，品牌究竟

代表了何種生活。理念產(chǎn)品65社群建設(shè)

基于主題形成品牌與

客戶、客戶與客戶之

間的互動(dòng)氛圍與載體，

以一定的形式與頻率

促進(jìn)鏈接。

運(yùn)用活動(dòng)、

KOL等影響形式，對(duì)外傳達(dá)“家中”生活方式，讓客戶或潛在客戶參與。

品牌需要給予客戶長(zhǎng)期“家提案”，不斷有內(nèi)容展現(xiàn)其生活。生活方式品牌打造：產(chǎn)生“品牌-客戶”鏈接生活方式品牌的商業(yè)驅(qū)動(dòng)力即是“給客戶生活提案”，與“整家定制”的商業(yè)設(shè)計(jì)核心一致。品牌需讓客戶在持續(xù)的互動(dòng)中產(chǎn)生需求，引領(lǐng)生活新思路，不斷實(shí)踐自己的生活觀。內(nèi)容創(chuàng)造生活實(shí)踐66“文化”是“生活方式品牌“的核心與基礎(chǔ)

生活方式，本質(zhì)是“文化的表達(dá)”。在遵從于同類文化的人群中，方有“生活方式”統(tǒng)一化的表現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)生活方式，本質(zhì)是運(yùn)作文化。

因此，品牌運(yùn)營(yíng)是通過(guò)塑造和傳播某種具備品牌特質(zhì)的

“文化”來(lái)形成品牌影響力，以及聚攏“文化感召者”形成品牌用戶群落，以此帶動(dòng)客戶的忠誠(chéng)度，

提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。67“內(nèi)容”是生活方式構(gòu)建與呈現(xiàn)的載體

內(nèi)容，既是一個(gè)字、

一張圖，也是人們?cè)谏钪兴行袨榕c動(dòng)作的總和。內(nèi)容的存在，是

生活方式得以展現(xiàn)、文化得以感召與傳承的前置條件。

成功的“生活方式品牌“，善于通過(guò)展現(xiàn)品牌主張的生活方式，應(yīng)用到案例、服務(wù)、品牌核心

內(nèi)容中，彰顯在其所塑造的“生活方式”下：人們?nèi)绾紊睢⑵放圃谧鍪裁?、客戶獲得了何種生活體驗(yàn)

…而非僅僅在“美”的層面，表達(dá)“家中景色”，從而形成文化感召力。68用戶運(yùn)營(yíng)體系

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，與用戶站在一起

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，用戶的精細(xì)化管理已成為每間企業(yè)的必修課。線上流量

費(fèi)用日益高昂，線下門店經(jīng)營(yíng)成本壓力增強(qiáng)，傳統(tǒng)的獲客方式面臨巨大挑

戰(zhàn)。品牌需要盡量縮短與消費(fèi)者間的直接距離，開(kāi)拓新的獲客來(lái)源。耕耘

私域，亦成為當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)的必備招式。70“整家定制”模式要求純粹的、極致的“以用戶為核心”

”整家定制”模式，本身高度依賴于消費(fèi)者洞察及個(gè)性需求的定制化滿足，

從消費(fèi)

者需要開(kāi)始推演出全套業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)。這是“整家定制”有別于過(guò)往各種商業(yè)概念的核

心所在，也正是這個(gè)數(shù)字化時(shí)代和年輕消費(fèi)群體崛起時(shí)代做生意的奧義。

在這種商業(yè)模式下，必須以用戶視角展開(kāi)商業(yè)邏輯與實(shí)施運(yùn)營(yíng)，

若沒(méi)有用戶運(yùn)營(yíng)

體系，就根本沒(méi)有資格談“整家定制”。71

當(dāng)下家居市場(chǎng)中的主流消費(fèi)者擁有充足的信息來(lái)源，

一間企業(yè)是否真正以用戶為中心，

消費(fèi)

者是十分敏感的。希望貫徹以用戶為中心這一

理念的企業(yè)，必然需要一把手及其所帶領(lǐng)的核

心管理層，以身作則、甚至親力親為?！耙杂脩魹楹诵摹钡穆涞兀枰话咽值膮⑴c推動(dòng)用戶思維就是群眾路線深入群眾、相信群眾，從群眾中來(lái)，到群眾中去

眾多企業(yè)紛紛推行用戶運(yùn)營(yíng)，成效卻各有差異。僅僅設(shè)立系統(tǒng)、機(jī)制與人力投入，并不

能必然帶來(lái)轉(zhuǎn)型的成功。72“整家定制”模式中用戶價(jià)值的持續(xù)挖掘

“整家定制”新模式中，企業(yè)為消費(fèi)者提供一個(gè)“家”的全面解決方案，雙方的連接時(shí)間可以由此無(wú)限拉

長(zhǎng)。在以用戶為導(dǎo)向的視角中，傳統(tǒng)的“售后”概念不再存在，在“整家定制”后，消費(fèi)者對(duì)家的日常維

護(hù)、裝修的更新、家具的更換，所有這些源源不斷、時(shí)間跨越數(shù)年的訴求，呈現(xiàn)為用戶全生命周期

價(jià)值，

都是企業(yè)實(shí)踐其用戶關(guān)系承諾、持續(xù)掘金的機(jī)會(huì)所在。

“整家定制”企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)鏈條，由此拉伸，

并為企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)提供充沛的動(dòng)力。完整的用戶運(yùn)

營(yíng)體系，將成為企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的基石。73用戶分層?

影響力漣漪模式分層?

用戶積分體系用戶互動(dòng)?

社群運(yùn)營(yíng)?

設(shè)計(jì)用戶之間的彼此連接用戶分析?

用戶數(shù)據(jù)搜集?

用戶資產(chǎn)沉淀用戶共創(chuàng)?內(nèi)容共創(chuàng)?

產(chǎn)品共創(chuàng)用戶運(yùn)營(yíng)體系搭建概覽、74

用戶資產(chǎn)沉淀清洗用戶數(shù)據(jù)，輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，匹配管理觸點(diǎn)。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)務(wù)導(dǎo)向的商業(yè)分析，建立用戶基礎(chǔ)畫像，

完成“打標(biāo)簽”。

用戶數(shù)據(jù)搜集通過(guò)用戶觸點(diǎn)體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，運(yùn)用激勵(lì)措施鼓勵(lì)用戶留資。在線上各體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)埋點(diǎn)以獲取用戶行

為數(shù)據(jù)。用戶分析：依托數(shù)字化能力形成運(yùn)營(yíng)基石75建立用戶積分體系 在用戶系統(tǒng)中，區(qū)分產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買的會(huì)員與未發(fā)生購(gòu)買行為的品牌愛(ài)

好者。 記錄消費(fèi)數(shù)據(jù)和用戶所進(jìn)行的值得鼓勵(lì)的行為并轉(zhuǎn)化為積分，匹配不

同的激勵(lì)與優(yōu)惠政策。 根據(jù)興趣、愛(ài)好，以及用戶對(duì)品牌的認(rèn)可與喜愛(ài)程度、在社群內(nèi)的活躍程度進(jìn)行用戶分層，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)不同層

次的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。用戶分層：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵規(guī)劃愛(ài)好圈層內(nèi)的領(lǐng)頭者同類型人群中的追隨者泛領(lǐng)域人群公共人群用戶影響力漣漪模式76設(shè)計(jì)用戶之間的互動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)

品牌輸出內(nèi)容與策劃事件，與用戶

形成情感共鳴、共享記憶

漣漪模式的圈層化運(yùn)營(yíng)

線上線下的融合運(yùn)營(yíng)，通過(guò)實(shí)體空

間和鏈接互動(dòng)刺激用戶黏性

圍繞品牌形成的社群中，必須設(shè)計(jì)有促成用戶之間互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、提供催動(dòng)用戶彼此之間互動(dòng)的工具，

以此強(qiáng)化用戶在社群中的獲益，增

強(qiáng)黏性與推動(dòng)轉(zhuǎn)介紹用戶互動(dòng)：形成共鳴，強(qiáng)化黏性與轉(zhuǎn)介紹7701

內(nèi)容共創(chuàng)

02

產(chǎn)品共創(chuàng)

根據(jù)用戶反饋，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)方向

與用戶共同探討，不斷變化的“產(chǎn)品”應(yīng)有什么樣的具體

內(nèi)涵，可以是單品、服務(wù)、體驗(yàn)等，

未來(lái)“整家定制”將

會(huì)呈現(xiàn)什么新的需求

品牌“講故事”（Storytelling），獲取用戶認(rèn)同

感與共鳴

用戶自發(fā)創(chuàng)作、分享與傳播，豐富品牌的二次

內(nèi)容，強(qiáng)化品牌文化表達(dá)用戶共創(chuàng)：與品牌共探未來(lái)78基臺(tái)小結(jié)“整家定制”模式的基臺(tái)能力構(gòu)建生活方式品牌與用戶運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建，奠定面對(duì)新的時(shí)代背景與消費(fèi)者需求趨勢(shì)“整家定制”

企業(yè)應(yīng)有的基礎(chǔ)商業(yè)邏輯，為創(chuàng)造新增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。80PART

2“整家定制”的中臺(tái)中臺(tái)：串聯(lián)基臺(tái)與前臺(tái)，提升經(jīng)營(yíng)效率

“整家定制”模式的中臺(tái)需要拓展業(yè)務(wù)變現(xiàn)彈性與范圍，提升經(jīng)營(yíng)效率，支撐以用戶為核

心的業(yè)務(wù)邏輯落地。

“整家定制”模式要求企業(yè)在原有經(jīng)營(yíng)范圍與業(yè)務(wù)邏輯之上構(gòu)建更廣譜的合作生態(tài)，以完

成優(yōu)質(zhì)的生活方式價(jià)值交付，這需要企業(yè)有意識(shí)地拓展邊界。此外，面對(duì)更為復(fù)雜的經(jīng)

營(yíng)過(guò)程、更為多元的合作伙伴和更為多樣的用戶觸點(diǎn)

，

企業(yè)必須建設(shè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中臺(tái)以

為業(yè)務(wù)提供能力輸出與技術(shù)支撐，提升經(jīng)營(yíng)效率。平臺(tái)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中臺(tái)82平臺(tái)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)

在“整家定制”模式中，要形成真正的一站式

解決方案能力，在生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)

等環(huán)節(jié)迅速完成整合，鏈接資源達(dá)成合作是

較具備效率的做法。

這意味著“整家定制”企業(yè)必然向“平臺(tái)化”發(fā)

展。要快速達(dá)成商業(yè)目標(biāo)，必須打開(kāi)外部接

口，橋接資源放大勢(shì)能，同時(shí)內(nèi)部形成足以

適配的運(yùn)營(yíng)支撐能力，與利益相關(guān)方共同建設(shè)具備持續(xù)性、融合性的生態(tài)。外部：取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成新型多

邊合作關(guān)系，賦能發(fā)展內(nèi)部：促進(jìn)協(xié)同效率，支

撐平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)“平臺(tái)化”鏈接、融合、賦能“整家定制“品牌的本質(zhì)——”平臺(tái)化企業(yè)”84

產(chǎn)業(yè)鏈中的各類角色，都在嘗試擴(kuò)展自身的業(yè)務(wù)邊界與實(shí)力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)自身?xiàng)l件，定向發(fā)展合作伙伴，改變傳統(tǒng)上下游思維，以共贏思路進(jìn)行平臺(tái)化合作治理。沖破上下游思維，以共贏思路進(jìn)行平臺(tái)化發(fā)展家居零售品牌經(jīng)銷商裝修公司上游

中游

下游原材料供

應(yīng)商半成品供應(yīng)商“定制”類

企業(yè)成品家具制造

企業(yè)商業(yè)體設(shè)計(jì)公司原材料與工藝

研究機(jī)構(gòu)工業(yè)設(shè)計(jì)

機(jī)構(gòu)85

“平臺(tái)化”從生產(chǎn)端、供應(yīng)端、用戶端、傳播端等各個(gè)經(jīng)營(yíng)維度全面展開(kāi)，

對(duì)企業(yè)而言，

這便是經(jīng)營(yíng)模

式的全盤升級(jí)，突破既有業(yè)務(wù)思路，

以賦能和共贏的視角看待新商業(yè)。

比如，產(chǎn)品未必全部自己制造；拓展客戶可以聯(lián)手；運(yùn)營(yíng)客戶可以彼此借力。甚至，

跨行業(yè)的創(chuàng)新合

作，如品牌IP聯(lián)名、文創(chuàng)內(nèi)容的共同開(kāi)發(fā)等，也鋪就豐富品牌文化內(nèi)涵、深化合作關(guān)系的可能性。聯(lián)手外部伙伴，快速實(shí)現(xiàn)共同的成交與交付提升非標(biāo)定制產(chǎn)品的

大規(guī)模制造合作置換資源，

撬動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)破圈傳播，豐

富品牌內(nèi)涵渠道分享，

用戶導(dǎo)流拓展品類86形成賦能機(jī)制，達(dá)成平臺(tái)化效應(yīng)的良性循環(huán)

“賦能”是“平臺(tái)”的重要特征。識(shí)別各利益相關(guān)方在平臺(tái)上的訴求，對(duì)拉動(dòng)平臺(tái)參與者增

長(zhǎng)的關(guān)鍵資源方實(shí)行有效賦能，通過(guò)機(jī)制設(shè)計(jì)與實(shí)施促進(jìn)平臺(tái)效應(yīng)進(jìn)入良性循環(huán)：即，

潛在的平臺(tái)參與者能夠感受到平臺(tái)的吸引力并源源不斷地加入，

而現(xiàn)行平臺(tái)的參與者的

發(fā)展受到保護(hù)與支持，各方切實(shí)從平臺(tái)收獲到利益。

在“整家定制”模式中，“用戶”永遠(yuǎn)是平臺(tái)中最核心的資源方，平臺(tái)的設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞“用戶”

為核心展開(kāi)。87內(nèi)部系統(tǒng)性能力建設(shè)，支撐平臺(tái)化生態(tài)

“整家定制”模式所涉及的內(nèi)部能力模塊，需要彼此達(dá)成協(xié)同。

一方面，將規(guī)劃中的理想

商業(yè)模式變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)；另一方面，各能力模塊的完美耦合，

才能支撐起企業(yè)真正形成自己

的平臺(tái)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為長(zhǎng)久發(fā)展積蓄動(dòng)能。

內(nèi)外共進(jìn)，“整家定制”企業(yè)的平臺(tái)化方能發(fā)揮出生態(tài)承載力與創(chuàng)新力，與合作伙伴共同

前行與擷取創(chuàng)新性的商業(yè)果實(shí)。88數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中臺(tái)“整家定制”的內(nèi)功，來(lái)自于用戶視角的“協(xié)同增效”

因此，面對(duì)龐大的供應(yīng)鏈中各個(gè)體量不同、背景不同、生產(chǎn)能力不同的“企業(yè)”

或“個(gè)人”，如何能夠在用戶需求下，“彼

在賽道初期，推動(dòng)“整家定制”，要求對(duì)“供應(yīng)鏈”的高度整合能力，

通過(guò)對(duì)

于供應(yīng)鏈中各個(gè)資源的把控，能夠

在這一背景下，“整家定制”企業(yè)勢(shì)必要作為“平臺(tái)

化”公司，鏈接上下游各此協(xié)同”、“賦能增效”、“敏捷管理”，是當(dāng)前提升競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)功。形成優(yōu)質(zhì)的“交付能力”，達(dá)成客戶高滿意度。方起到總把控作用。90

因此，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中臺(tái)的出現(xiàn)尤為必要。能夠幫助

企業(yè)做到在供應(yīng)鏈端完成協(xié)同，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、安

裝等每一步驟下，每一個(gè)協(xié)同節(jié)點(diǎn)均有即時(shí)信息輸

入與反饋，讓根據(jù)客戶需求的定制化、柔性化生產(chǎn)

成為可能，令服務(wù)環(huán)環(huán)相扣，而非簡(jiǎn)單的“供應(yīng)商

整合”。

在客戶鏈條中，

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中臺(tái)能夠使企業(yè)在“被

觸達(dá)”、“到店”、“洽談需求”、“購(gòu)買”、“安裝”、“售

后”等環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化管理，提升客戶體驗(yàn)。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，是達(dá)成增效的“利器”供應(yīng)鏈協(xié)同鏈條客戶行為鏈條數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

中臺(tái)91在以“支撐交付能力”為核心價(jià)值的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中臺(tái)中，對(duì)于客戶行為鏈條中“需求流”

的把控是其中關(guān)鍵。即從客戶完成初步觸達(dá)，到與“客戶服務(wù)代

表”進(jìn)行溝通后，其需求被準(zhǔn)確定義、準(zhǔn)確

拆分，有效傳達(dá)“設(shè)計(jì)”、“生產(chǎn)”等供應(yīng)端；

其售后服務(wù)同樣能夠以此作支撐。同時(shí)，流程向前，該信息可以支撐營(yíng)銷端，

向后則可以支撐CRM、用戶周期管理?？蛻粜袨殒湕l：關(guān)鍵在于“需求流”管理用戶管理市場(chǎng)營(yíng)銷安裝購(gòu)買觸達(dá)售后洽談到店92售后及持續(xù)服務(wù)自有或上游公司團(tuán)隊(duì)自有、合作設(shè)計(jì)師配送物流或快遞公司制造整制品、零件、

工業(yè)設(shè)計(jì)等生產(chǎn)、設(shè)計(jì)廠家安裝自建或三方施工團(tuán)隊(duì)

在供應(yīng)鏈條協(xié)同中，關(guān)鍵點(diǎn)在于整合效率

的提升，在溝通成本、物料成本、人工成

本中均可降低；

在這一基礎(chǔ)上，

縮短工期，

提升交付效率。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中臺(tái)的存在價(jià)值，即通過(guò)有效

的信息管理，將“點(diǎn)”鏈接成網(wǎng)，并通過(guò)智能

化處理信息，將復(fù)雜配合所產(chǎn)生的冗余流

程縮短，并自動(dòng)處理，減少生產(chǎn)與服務(wù)流

程的資源耗費(fèi)。供應(yīng)鏈協(xié)同鏈條：關(guān)鍵在于“協(xié)同效率”管理設(shè)計(jì)93數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中臺(tái)的功能建構(gòu)，以三大模塊作為核心功能實(shí)現(xiàn)方式，

分別幫助企業(yè)把控與管理客戶需求、

生產(chǎn)流程以及整體運(yùn)營(yíng)狀況。通過(guò)三大核心模塊，企業(yè)可以完成全流程相關(guān)布局，

將上下游進(jìn)行高效把控，確保多節(jié)點(diǎn)協(xié)作處于暢通。平臺(tái)核心模塊，三位一體提升協(xié)同效率運(yùn)營(yíng)管理

模塊生產(chǎn)管理

模塊需求管理

模塊94需求管理模塊：為"用戶"賦能，讓"用戶"深愛(ài)

對(duì)單一客戶需求進(jìn)行檔案式、流程化、精細(xì)化管理。直觀展現(xiàn)其需求匹配的服務(wù)人員、當(dāng)前作業(yè)進(jìn)度、客戶滿意度等。管理人員可以第一時(shí)間了解需求發(fā)生到滿足全過(guò)程，并可在其中環(huán)節(jié)積極干預(yù)，不斷提升客戶體驗(yàn)，保障高客戶滿意度。95從客戶顧問(wèn)端接入，打通匹配設(shè)計(jì)師、匹配工廠等功能；并根據(jù)具體需求制定工期、所需材料的規(guī)劃，

并下發(fā)至工廠端。每一流程結(jié)束后，

可對(duì)接下一流

程開(kāi)啟，并實(shí)現(xiàn)可追溯。生產(chǎn)管理模塊：全流程"打通"

，全過(guò)程"高效"96

整家定制企業(yè)的核心板塊，集成“數(shù)據(jù)分析”、“上下游管理”等功能。能夠進(jìn)行周期性分析，對(duì)合作伙伴與客戶進(jìn)

行評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)資源協(xié)作中問(wèn)題與積極因素，制定改

進(jìn)方案，迭代創(chuàng)新。運(yùn)營(yíng)管理模塊：全局視野"加持"，

賦能卓越?jīng)Q策97中臺(tái)小結(jié)“整家定制”模式的中臺(tái)能力構(gòu)建平臺(tái)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，

推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率優(yōu)化與用戶資產(chǎn)的運(yùn)用，令

商業(yè)邏輯不再是“空中樓閣”，并保障最終交付價(jià)值的充分呈現(xiàn)。99PART

3“整家定制”的前臺(tái)前臺(tái)：提供令用戶驚艷的生活方式

“整家定制”模式的消費(fèi)者體驗(yàn)與最終交付環(huán)節(jié)，圍繞目標(biāo)用戶群體，提供深度交流、情

感共鳴和生活方式呈現(xiàn)。

與傳統(tǒng)的生意不同，“整家定制”需要交付以產(chǎn)品為載體、服務(wù)為核心的解決方案，大大

深化了交付的內(nèi)涵，與用戶溝通互動(dòng)的方式，也從單純的“售賣商品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤峁┓?wù)”

和“提供體驗(yàn)”。以用戶為核心的“整家定制“對(duì)場(chǎng)景和體驗(yàn)的高要求，可以通過(guò)”體驗(yàn)式

+

策展式零售”與“產(chǎn)品服務(wù)化”的兩個(gè)模塊建設(shè)而達(dá)成。體驗(yàn)式+策展式零售產(chǎn)品服務(wù)化101體驗(yàn)式+策展式零售 從“缺失性需求消費(fèi)”過(guò)渡到“成長(zhǎng)性需求消費(fèi)”，80、90到Z世代的人群不再多以“缺乏”作為購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，而以“喜愛(ài)”、“認(rèn)同”作為購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 在這一變化下，新生代的消費(fèi)者，尋求能愉悅自身、代表自我的品牌。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這些品牌時(shí)，更希望與其深度交流，了解其特質(zhì)。企業(yè)須創(chuàng)造深度溝通的機(jī)會(huì)，令潛在客戶更好地了解品牌，

讓客戶產(chǎn)生更多共鳴。新生代消費(fèi)者，渴望與“喜愛(ài)”的品牌深度交流對(duì)設(shè)計(jì)有更高的要求、更容易被品牌價(jià)值觀所吸引，是新時(shí)代的消費(fèi)者共同特點(diǎn)。“整家定制”居于“顏值經(jīng)濟(jì)”與“信任經(jīng)濟(jì)”的高

地，更易受到這兩點(diǎn)影響?！斑@個(gè)品牌理念太棒了，吸引了我！”“這個(gè)真好看，第

一眼就喜歡上了”103

以生活方式品牌，迎接年輕一代的到

來(lái)——需要讓他們知道，自己的生活

可以是什么樣子的。

體驗(yàn)式零售讓客戶在空間中體味生活

方式；策展式零售讓客戶沉浸于藝術(shù)

美學(xué)，并以“內(nèi)容”促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，進(jìn)

而實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。先“生活”后“生意”

先“流量”后“生意”"體驗(yàn)式"+"策展式"零售，

"整家定制"的商業(yè)標(biāo)配體驗(yàn)式重構(gòu)空間體驗(yàn)：“我的家（生活）可

以這樣！”策展式重構(gòu)空間內(nèi)容：“家（生活）原來(lái)可

以用來(lái)欣賞！”體驗(yàn)式零售：讓腦海中的生活“美夢(mèng)成真”01

02

而在今天，我們打造的是“生活方式”的體驗(yàn)感交付。除“體驗(yàn)空間”外，可以通過(guò)服務(wù)、設(shè)備等，營(yíng)造客戶所愛(ài)

的生活體驗(yàn)，例如社交體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、餐

飲體驗(yàn)、親子體驗(yàn)等，讓客戶看到生活的多種可能。

在家居線下門店，讓客戶看到“家”的模樣，是“最為基礎(chǔ)”的表達(dá)?！绑w驗(yàn)式空間”的價(jià)值交付，

如“樣板間”展現(xiàn)。105

構(gòu)建體驗(yàn)式零售，核心在于透徹的客戶洞察下，建設(shè)完善的場(chǎng)景策略，

讓客戶在其中可以滿足其已知

乃至于是“潛在的”需求，并從中獲得滿足。

同時(shí)，空間構(gòu)建同樣依托于“生活方式”的表達(dá)，將品牌文化滲透于空間內(nèi)。圍繞客戶潛在需求，搭配諸

如“五感系統(tǒng)”相關(guān)硬件，同時(shí)合理安排客戶體驗(yàn)動(dòng)線，在每個(gè)與品牌或商品接觸點(diǎn)規(guī)劃體驗(yàn)。體驗(yàn)式零售構(gòu)建：場(chǎng)景為先，硬件組合客戶洞察場(chǎng)景策略五感系統(tǒng)

文化表達(dá)產(chǎn)品陳列106策展式零售：令人驚嘆的進(jìn)店體驗(yàn)01

02

策展化零售讓賣場(chǎng)不再是簡(jiǎn)單的賣場(chǎng)，而是由品牌所代表的生活方式與品牌文化所生發(fā)而成的“文化體驗(yàn)場(chǎng)景”，

是品牌受眾“聚合與互動(dòng)的場(chǎng)景”。場(chǎng)景吸引用戶“打卡”，

進(jìn)而營(yíng)造口碑傳播，以“低商業(yè)化”的方式，增強(qiáng)用戶參

與以及好感度，從而引發(fā)購(gòu)買。

讓線下門店成為“令人驚艷”的目的地——它如同城中的“文化景區(qū)”。策展式零售，為線下門

店賦予主題，每隔一段時(shí)間更換主題，為客戶

創(chuàng)造新的“期待”。107

對(duì)于“整家定制”的服務(wù)品牌，策展式零售空間的策劃，以運(yùn)用最合適的策展主題作為核心。

基于產(chǎn)品、過(guò)

往案例等，搭建空間體驗(yàn)，以此來(lái)帶動(dòng)客戶的瀏覽、選擇和轉(zhuǎn)化，同時(shí)夯實(shí)“生活理念”。

在其中，需要選擇體現(xiàn)主題的產(chǎn)品搭配，同時(shí)不斷增強(qiáng)周邊內(nèi)容和用戶的運(yùn)營(yíng)、線上支撐，方可獲得更大

影響力，帶動(dòng)流量輸入與變現(xiàn)。策展式零售構(gòu)建：策展為重，主題為先客戶洞察策展合作空間布置

選品策略內(nèi)容宣發(fā)108基于KOL的傳播模式，“知名度與口碑”雙收

得益于數(shù)字媒體的傳播性，以及“體驗(yàn)式

+策展式零售”空間特征，“整家定制”門店

極易形成以“KOL”為中心的傳播運(yùn)營(yíng)形式，借此打造“知名度與口碑”雙豐收。符合品牌定位的

KOL能夠幫助消

費(fèi)者更準(zhǔn)確清晰

感知到品牌形象KOL的打卡筆記

會(huì)成為普通人群

自己打卡分享的

模板通過(guò)公眾人群的

參與實(shí)現(xiàn)可循環(huán)

的社交裂變?cè)阡N售期間中利

用KOL實(shí)現(xiàn)傳播搭建線下策展型

零售空間，使其

具備獲取人群流

量的基礎(chǔ)109旗艦體驗(yàn)店社區(qū)體驗(yàn)中心快閃店規(guī)模綜合體

驗(yàn)度針對(duì)“體驗(yàn)式

+策展式零售”的規(guī)劃，為與客戶保持強(qiáng)鏈

接，并增強(qiáng)交付能力，我們建議以三類店型作為可探索

的開(kāi)店方式。三類店型適用于不同企業(yè)目標(biāo)，滿足于不同環(huán)境下的消

費(fèi)者需求，同時(shí)也須匹配不同的開(kāi)店邏輯與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。不同店型，探索品牌最為適合的“打法”靈活性110

旗艦體驗(yàn)店為消費(fèi)者提供最為完整的“生活體驗(yàn)”，是生活方式

示范的中心。旗艦店既可以提供購(gòu)物功能、進(jìn)行最復(fù)雜的服務(wù)

響應(yīng)，還可以在“體驗(yàn)感塑造”、“策展式布局”等層面上，

展現(xiàn)

最為全面的品牌表達(dá)。

旗艦店，應(yīng)開(kāi)設(shè)在一線城市及部分具備較強(qiáng)潮流屬性的新一線

城市中，以策展銷售的形式為主完成潮流場(chǎng)景搭建，創(chuàng)建并引

領(lǐng)年輕人家居潮流。可以設(shè)立獨(dú)立店鋪或選擇入駐一線商圈。

該店面中，以“店長(zhǎng)

+生活方式顧問(wèn)

+策展人”作為基本配置。運(yùn)

營(yíng)主線為：以高調(diào)曝光，結(jié)合KOL作為口碑與傳播主軸，進(jìn)而

吸納流量；通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)，持續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。旗艦體驗(yàn)店：提供最完整的體驗(yàn)111

社區(qū)體驗(yàn)中心，是針對(duì)“潛在消費(fèi)群體”以及“品牌客戶”進(jìn)行線

下體驗(yàn)與服務(wù)的店面。這一類型的店面，貨品以“小件”為主，提供一部分代表倡導(dǎo)生活方式的服務(wù)。在此處，品牌客戶可以

購(gòu)買小件產(chǎn)品，快速滿足所需；而潛在客戶則能夠快捷了解品

牌，建立初步印象，并可最快速對(duì)接旗艦店，完成購(gòu)買或服務(wù)。

此類店鋪與“體驗(yàn)中心店”，作為旗艦店的補(bǔ)充，與旗艦店開(kāi)設(shè)

于同一城市中，選址于目標(biāo)客戶聚集的地方。

社區(qū)體驗(yàn)中心，是旗艦店的“觸手”。因此，運(yùn)營(yíng)上以舉辦社區(qū)

活動(dòng)作為引流方式，不斷提升區(qū)域知名度；

儲(chǔ)備高認(rèn)知與認(rèn)可

度的客戶，鞏固現(xiàn)有客戶滿意度。社區(qū)體驗(yàn)中心：線下交付能力補(bǔ)充112快閃店：快速曝光，提升品牌關(guān)注

快閃店，針對(duì)性開(kāi)設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)或城市公共區(qū)域，是定位于短期

經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚潮店，通過(guò)策展化的方式，在核心商業(yè)地段中獲得

大量曝光和流量。在品牌上新、進(jìn)入新城市等需求下，是快速

傳播品牌，積極試錯(cuò)的“低成本探針”。

此類店型開(kāi)設(shè)于目標(biāo)人群匯集的商圈、公園、藝術(shù)展館、社區(qū)

廣場(chǎng)等位置，吸引人群關(guān)注。

快閃店運(yùn)作周期一般為幾天至一個(gè)月內(nèi)，其價(jià)值主要以“策劃”

體現(xiàn)，主題既符合“整家定制”、“生活方式”，同時(shí)能夠與潮流

話題相結(jié)合，為品牌吸引潛在受眾。113

“旗艦店”作為每個(gè)城市的“定海針”，本質(zhì)是品牌整體調(diào)

性與標(biāo)準(zhǔn)的樹(shù)立和傳達(dá)。因此，旗艦店的開(kāi)張與運(yùn)營(yíng)

是經(jīng)營(yíng)能夠成功的標(biāo)志。

此外，“社區(qū)體驗(yàn)中心”是品牌滲透的利器，更是旗艦店

的重要補(bǔ)充。在旗艦店的穩(wěn)定服務(wù)之外，社區(qū)體驗(yàn)中

心的運(yùn)營(yíng)，更加有利于品牌發(fā)展。

快閃店與品牌大規(guī)模、重量級(jí)的宣傳活動(dòng)有關(guān)，在大

的宣傳節(jié)點(diǎn)，可以考慮開(kāi)設(shè)快閃店。旗艦體驗(yàn)店社區(qū)體驗(yàn)中心旗艦店為主，三類店型組合靈活運(yùn)用快閃店114產(chǎn)