數(shù)字營銷實務(wù) 課件 項目一 數(shù)字營銷概述

項目一

數(shù)字營銷概述【學習目標】知識目標1.正確理解什么是數(shù)字營銷，以及數(shù)字營銷的基本特征。2.掌握數(shù)字營銷的發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢。能力目標1.能正確分析消費者數(shù)字媒體使用行為的特征。2.能正確分析廣告主在數(shù)字營銷領(lǐng)域的投入趨勢。素質(zhì)目標1.提高數(shù)字營銷人員的綜合素質(zhì)。2.樹立數(shù)字營銷的新理念?！疽龑?dǎo)案例】

快手平臺開展鄉(xiāng)村扶持項目短視頻與直播平臺以大數(shù)據(jù)、人工智能為支撐，培養(yǎng)扶持鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，支持直播扶貧活動，讓貧困地區(qū)的農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品得到更多“被看見”的機會。快手平臺開展“幸福鄉(xiāng)村”“福苗計劃”等，幫助將國家貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)推廣到全國各地。從2019年起，“福苗計劃”已開展近20場大型專場扶貧活動，幫助全國100多個貧困地區(qū)銷售山貨。隨著脫貧攻堅戰(zhàn)的結(jié)束，鄉(xiāng)村工作全面轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興，快手也將繼續(xù)運用電商銷售手段，聯(lián)動各個地方，挑選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品組成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品庫，并打響地方鄉(xiāng)村振興品牌，同時也希望可以助力更多農(nóng)戶改善生活境遇，創(chuàng)造更大價值，提升農(nóng)民的幸福感。任務(wù)一

認知數(shù)字營銷一、數(shù)字化的概念及內(nèi)涵（一）數(shù)字化的概念

廣義的數(shù)字化是指通過利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新一代的信息技術(shù)，對政府部門、企事業(yè)單位各類主體的戰(zhàn)略、架構(gòu)、運營、管理、生產(chǎn)、營銷等各個層面，進行系統(tǒng)性的全面變革，強調(diào)的是數(shù)字技術(shù)對整個組織的重塑，數(shù)字技術(shù)能力不再是單純解決降本增效問題，而成為賦能模式創(chuàng)新和業(yè)務(wù)突破的核心力量。狹義的數(shù)字化是指利用信息系統(tǒng)、各類傳感器、機器視覺等信息通信技術(shù)，將物理世界中復(fù)雜多變的數(shù)據(jù)、信息、知識，轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗卸M制代碼，引入計算機內(nèi)部，形成可識別、可存儲、可計算的數(shù)字、數(shù)據(jù)，并建立起相關(guān)的數(shù)據(jù)模型，進行統(tǒng)一處理、分析、應(yīng)用。任務(wù)一認知數(shù)字營銷（二）數(shù)字化的內(nèi)涵1.數(shù)字化打通了企業(yè)信息孤島，充分釋放了數(shù)據(jù)價值數(shù)字化，利用新一代技術(shù)，通過對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的實時獲取，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、智能應(yīng)用，打通了企業(yè)數(shù)據(jù)孤島，讓數(shù)據(jù)在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)自由流動，數(shù)據(jù)價值得以充分發(fā)揮。2.數(shù)字化以數(shù)據(jù)為主要生產(chǎn)要素數(shù)字化，以數(shù)據(jù)作為企業(yè)核心生產(chǎn)要素，要求將企業(yè)中所有的業(yè)務(wù)、生產(chǎn)、營銷、客戶等有價值的人、事、物全部轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字存儲的數(shù)據(jù)，形成可存儲、可計算、可分析的數(shù)據(jù)、信息、知識，并和企業(yè)獲取的外部數(shù)據(jù)集合一起，通過對這些數(shù)據(jù)的實時分析、計算、應(yīng)用來指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)、運營等各項業(yè)務(wù)。3.數(shù)字化變革了企業(yè)生產(chǎn)關(guān)系，提升了企業(yè)生產(chǎn)力數(shù)字化，讓企業(yè)從傳統(tǒng)的廠房、機器設(shè)備、資本、勞動力等生產(chǎn)要素，轉(zhuǎn)型為以數(shù)據(jù)為新的生產(chǎn)要素，從傳統(tǒng)部門分工轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的生產(chǎn)關(guān)系，從傳統(tǒng)層級驅(qū)動轉(zhuǎn)型為以數(shù)據(jù)智能化應(yīng)用為核心驅(qū)動的方式，讓生產(chǎn)力得到指數(shù)級提升，使企業(yè)能夠?qū)崟r洞察各類動態(tài)業(yè)務(wù)中的一切信息，實時做出最優(yōu)決策，使企業(yè)資源合理配置，適應(yīng)瞬息萬變的市場經(jīng)濟競爭環(huán)境，實現(xiàn)最大的經(jīng)濟效益。（眾說紛紜數(shù)字營銷

二、數(shù)字營銷的概念及內(nèi)涵（一）數(shù)字營銷的概念美國數(shù)字營銷協(xié)會于2007年，把數(shù)字營銷定義為：利用數(shù)字技術(shù)開展的一種整合、定向和可衡量的傳播，以獲取和留住客戶，同時與他們建立更深層次的關(guān)系。所謂數(shù)字營銷，就是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)和數(shù)字交互技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標的一種新型營銷方式。課堂討論1-1任務(wù)一

認知數(shù)字營銷

（二）數(shù)字營銷的內(nèi)涵（1）數(shù)字營銷就是充分利用先進的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以便更有效、更低成本地謀求新市場的開拓和新的消費群體的挖掘。（2）數(shù)字營銷就是基于明確的數(shù)據(jù)庫對象，通過數(shù)字化多媒體渠道，實現(xiàn)營銷精準化、營銷效果可量化、營銷內(nèi)容數(shù)據(jù)化的一種高層次營銷活動。（3）數(shù)字營銷必須變革不能滿足消費者需要的營銷思想、模式和策略，實現(xiàn)更深層次的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷的綜合。（4）數(shù)字營銷賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵，其功能主要有信息交換、網(wǎng)上購買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、企業(yè)公關(guān)等，它是數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)的主要營銷方式和發(fā)展趨勢。任務(wù)二數(shù)字營銷的特征數(shù)字營銷的特征目標精準性、平臺多樣性、深度互動性、服務(wù)個性化與定制化。任務(wù)三數(shù)字營銷的發(fā)展歷程

一、從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷（一）“4P”營銷理論（1）產(chǎn)品。（2）價格。（3）渠道。通過經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，連接企業(yè)和消費者。（4）宣傳。（二）“4C”營銷理論“4C”即消費者的需要與欲望、消費者滿足的成本、用戶購買的方便性、與用戶的溝通。任務(wù)三數(shù)字營銷的發(fā)展歷程二、數(shù)字營銷的發(fā)展階段基于Web1.0的單向營銷、基于Web2.0的互動營銷、基于大數(shù)據(jù)的精準營銷、基于人工智能的智慧營銷。數(shù)字營銷3.0:基于大數(shù)據(jù)的精準營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容不斷豐富，消費者的工作和生活方式日益數(shù)字化，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上留下了大量的數(shù)據(jù)“足跡”，大數(shù)據(jù)時代就這樣到來了。隨著大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，數(shù)字營銷進入了一個新的階段。這一階段的數(shù)字營銷跟前兩個階段的顯著區(qū)別在于：通過對大數(shù)據(jù)的挖掘，企業(yè)可以做到比消費者更了解自己。也就是說，基于消費者在門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電商平臺等處留下的數(shù)據(jù)，可以分析出消費者的消費習慣和偏好，企業(yè)的營銷可以有的放矢，更加精準，在減少無效營銷的同時，大大提升了消費者體驗和營銷效果。任務(wù)三數(shù)字營銷的發(fā)展歷程（四）數(shù)字營銷4.0:基于人工智能的智慧營銷從1956年達特茅斯會議召開，標志著人工智能的正式誕生，到2016年阿爾法狗擊敗圍棋世界冠軍李世石，歷經(jīng)半個多世紀，終于在2017年，迎來了人工智能的“應(yīng)用元年”----人工智能向交通、醫(yī)療、金融、教育等領(lǐng)域全面滲透。

任務(wù)四

數(shù)字營銷新理念能力目標未來的“五新”時代1.新經(jīng)濟2.新商業(yè)3.新模式4.新渠道5.新用戶三、營銷思維的轉(zhuǎn)變一、數(shù)字營銷思維二、重構(gòu)新商業(yè)模式任務(wù)四

數(shù)字營銷新理念能力目標

（一）從收入思維到入口思維（二）從成本思維到平臺思維（三）從利潤思維到跨行思維（四）從投資思維到生態(tài)思維任務(wù)四

數(shù)字營銷新理念能力目標4C＝場景＋內(nèi)容＋社群＋連接四、新4C法則

（一）新4C法則的內(nèi)涵五、4D營銷模型的內(nèi)涵（一）需求（二）動態(tài)

（三）傳遞

（四）數(shù)據(jù)六、4D營銷模型的應(yīng)用（一）用戶需求（二）動態(tài)溝通（三）價值傳遞（四）數(shù)據(jù)決策本項目小結(jié)能力目標所謂數(shù)字營銷，就是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)和數(shù)字交互技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標的一種新型營銷方式。作為數(shù)字經(jīng)濟時代一種獨特的營銷方式，數(shù)字營銷具有目標精準性、平臺多樣性、深度互動性、服務(wù)個性化與定制化等特征。數(shù)字營銷的發(fā)展歷程劃分為4個階段:基于Web1.0的單向營銷、基于Web2.0的互動營銷、基于大數(shù)據(jù)的精準營銷、基于人工智能的智慧營銷。對于企業(yè)來說，也將迎來“五新”時代，即新經(jīng)濟、新商業(yè)、新模式、新渠道、新用戶。數(shù)字營銷思維是指運用數(shù)字領(lǐng)域的思想方法，在形成問題解決方案的過程中產(chǎn)生的一系列思維活動，是有著諸多特點和要求的問題解決過程。數(shù)字營銷時代，應(yīng)堅持入口思維、平臺思維、跨行思維和生態(tài)思維。所謂新4C法則，就是我們可以在適合的場景（context）下，針對特定的社群（community），將有傳播力的內(nèi)容（content）或話題，通過社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行人與人的連接（connection），的裂變實現(xiàn)快速地擴散與傳播，從而獲得有效的傳播和商業(yè)價值。以消費者需求為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)思維為靈魂的4D營銷模型，涵蓋了4大關(guān)鍵要素:需求(demand)、動態(tài)(dynamic)、傳遞(deliver)、數(shù)據(jù)(data)。課后練習一、簡答題1．策劃及市場營銷策劃的含義是什么？2．市場營銷策劃有哪些特點？3．市場營銷策劃的作用是什么？4．市場營銷策劃的內(nèi)容及原則是什么？5．簡述市場營銷策劃學科的研究對象及特點。能力目標二、案例分析題麥斯威爾速溶咖啡的營銷策劃速溶咖啡前后策劃的成敗，取決于對消