品牌培育管理體系實(shí)施指南及評(píng)價(jià)指南

品牌培育管理體系實(shí)施指南及評(píng)價(jià)指南

品牌培育管理體系

第一部分實(shí)施指南

笫1頁(yè)共40頁(yè)

目錄

1范圍.........................................................................2

2引用和參考文件...............................................................2

3術(shù)語(yǔ)和定義...................................................................2

3.1品牌.......................................................................2

3.2品牌培育...................................................................2

3.3品牌培育管理體系...........................................................2

3.4品牌戰(zhàn)略...................................................................2

3.5品牌培育方針...............................................................3

3.6品牌培育目標(biāo)...............................................................3

4品牌培育管理體系.............................................................3

4.1總要求.....................................................................3

4.2管理職責(zé)...................................................................3

4.3組織的環(huán)境.................................................................4

4.4相關(guān)方需求和期望...........................................................4

5品牌戰(zhàn)略和方針...............................................................4

5.1總則.......................................................................4

5.2戰(zhàn)略和方針的制定..........................................................4

5.3戰(zhàn)略和方針的部署...........................................................5

5.4戰(zhàn)略和方針的溝通...........................................................5

6資源.........................................................................6

6.1總則.......................................................................6

6.2財(cái)務(wù)資源...................................................................6

6.3人力資源...................................................................6

6.4供方和伙伴.................................................................6

6.5自然資源..................................................................7

6.6知識(shí)、信息和技術(shù)...........................................................7

7過程管理.....................................................................8

7.1總則.......................................................................8

7.2過程的策劃和控制...........................................................8

7.3過程的職責(zé)和授權(quán)..........................................................9

7.4品牌培育的關(guān)鍵過程........................................................9

8監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和改進(jìn)...............................................11

8.1總則......................................................................11

8.2監(jiān)視......................................................................11

8.3測(cè)量......................................................................12

8.4數(shù)據(jù)信息分析..............................................................14

8.5管理評(píng)審..................................................................14

8.6改進(jìn)......................................................................15

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引言

建立和實(shí)施品牌培育管理體系，持續(xù)增強(qiáng)組織的品牌培育能力，提升品牌價(jià)值是組織

的一項(xiàng)戰(zhàn)略性決策。品牌培育的成功取決于品牌培育過程與組織管理的其他方面（如質(zhì)量、

財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境、職業(yè)健康安全等）的協(xié)調(diào)一致。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。培育品牌有助于組織提高特定顧客群體對(duì)其

產(chǎn)品的認(rèn)知程度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；培育品牌還有助于組織發(fā)揮在信譽(yù)、文化、管理和

技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，提高顧客對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，創(chuàng)造品牌溢價(jià)，提升組織盈利

能力。

品牌培育是系統(tǒng)性的活動(dòng)。本指南意圖指導(dǎo)組織增強(qiáng)品牌培育能力，提高品牌培育的

有效性和效率。培育品牌的過程受組織內(nèi)外部環(huán)境、目標(biāo)、產(chǎn)品以及規(guī)模和結(jié)構(gòu)影響，本

指南無意統(tǒng)一品牌培育管理體系的結(jié)構(gòu)、文件或方法。

本指南著重說明了與培育品牌直接相關(guān)的過程。對(duì)諸如符合法律法規(guī)要求、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,

以及保證和持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量等過程，沒有進(jìn)行專門的闡述，但這些過程及其結(jié)果仍將作

為品牌培育過程成熟度評(píng)價(jià)的重要因素。

本指南制定過程中考慮了ISO組織闡明的質(zhì)量管理原則以及品牌培育的理論和實(shí)踐。

本指南對(duì)品牌領(lǐng)域不同流派、理論和方法不帶有傾向性觀點(diǎn)，鼓勵(lì)組織學(xué)習(xí)和實(shí)踐適合自

身需要的品牌培育知識(shí)和方法。

依據(jù)本指南建立、保持并持續(xù)改進(jìn)的品牌培育管理體系為組織應(yīng)用品牌培育知識(shí)和方

法創(chuàng)造更好的環(huán)境。

本指南為評(píng)價(jià)組織的品牌培育能力提供了框架。該評(píng)價(jià)有助于組織持續(xù)改進(jìn)品牌培育

過程，改善品牌培育的績(jī)效。

本指南不是對(duì)品牌培育管理體系提出要求，因此沒有采用與IS09001相似的結(jié)構(gòu)和內(nèi)

容，而是選擇了與IS09004：2015相似的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，以更好地指導(dǎo)組織提高品牌培育能

力O

品牌培育管理體系是組織總的管理體系的組成部分，應(yīng)與組織管理體系日的其他部

分，如質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全、誠(chéng)信等管理體系辦調(diào)一致，以保證組織總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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1范圍

本指南為組織建立和實(shí)施品牌培育管理體系，增強(qiáng)品牌培育能力，持續(xù)改善

品牌培育績(jī)效提供指導(dǎo)，并為評(píng)價(jià)組織的品牌培育能力和績(jī)效提供了框架。

本指南適用于不同性質(zhì)、不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)。對(duì)其他類別

組織的品牌培育活動(dòng)也具有指導(dǎo)作用。

本指南不適用于認(rèn)證或合同目的。

2引用和參考文件

本指南參考了以下文件和標(biāo)準(zhǔn)：

《關(guān)于加快我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》(工信部聯(lián)科［20111347號(hào))

IS09004：2015《組織持續(xù)成功管理一一種質(zhì)量管理方法》

GB/T19001—2016(ISO9001:2015,IDT)《質(zhì)量管理體系要求》

GB/T19000—2016(ISO9000:2005,IDT)《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)》

IS010668：2010《品牌評(píng)價(jià)一貨幣化品牌評(píng)為要求》

3術(shù)語(yǔ)和定義

3.1品牌

為組織帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。其載體是用以與其它競(jìng)爭(zhēng)者的

產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)等，或者它們的組合。在本質(zhì)上代表

組織對(duì)交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。

3.2品牌培育

組織為提升品牌價(jià)值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

并使這一承諾和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被其顧客獲知和信任的全部活動(dòng)。

3.3品牌培育管理體系

在品牌培育方面韋揮和控制組織的管理體系。

3.4品牌戰(zhàn)略

組織為增強(qiáng)品牌培育能力，改善品牌培育績(jī)效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)

方案。

注：品牌戰(zhàn)略通常包括品牌培育方針和目標(biāo)的制定、品牌化決策、品牌模式

選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃等方面的內(nèi)容。

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3.5品牌培育方針

由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。

注：通常品牌培育方針與組織的總方針相一致，并為制定品牌培育目標(biāo)提供

框架。

3.6品牌培育目標(biāo)

在品牌培育方面所追求的目的。

注1:品牌目標(biāo)依據(jù)組織的品牌培育方針制定。

注2：通常對(duì)組織的相關(guān)職能和層次分別規(guī)定品牌培育目標(biāo)。

4品牌培育管理體系

4.1總要求

組織應(yīng)建立品牌培育管理體系，形成文件，加以實(shí)施和保持，并持續(xù)改進(jìn)

其有效性和效率。以確保組織可以：

a）更高效地利用資源；

b）培養(yǎng)顧客的忠二成；

c）提升品牌價(jià)值；

d）獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

注：品牌培育管理體系文件可包括：

a）形成文件的品牌培育方針和品牌培育目標(biāo)；

b）品牌培育手冊(cè)：

c）組織確定的為確保其過程有效策劃、運(yùn)作和控制所需的文件（包括記錄）。

組織應(yīng)妥善管理品牌培育管理體系所要求的文件和記錄。

4.2管理職責(zé)

為建立并保持品牌培育管理體系，持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率，最高管理者應(yīng)

當(dāng)；

a）進(jìn)行品牌培育的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；

b）不斷監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的環(huán)境；

c）平衡地滿足相關(guān)方對(duì)品牌的需求和期望；

d）持續(xù)保持相關(guān)方的參與，并讓其了解組織的品牌培育活動(dòng)和計(jì)劃；

e）創(chuàng)造適于品牌需育的工作環(huán)境；

f）預(yù)測(cè)未來的品牌培育資源需求；

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g）識(shí)別品牌培育過程中的風(fēng)險(xiǎn)，并制定應(yīng)對(duì)措施；

h）建立品牌培育程序，確保其對(duì)環(huán)境變化做出快速響應(yīng)；

i）定期評(píng)價(jià)品牌箔育過程，并持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。

4.3組織的環(huán)境

組織應(yīng)監(jiān)視不斷變化的環(huán)境，識(shí)別、評(píng)價(jià)和管理與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)

遇，及時(shí)做出變革和創(chuàng)新的決策，以保證品牌培育管理體系適應(yīng)環(huán)境變化。

4.4相關(guān)方需求和期望

組織應(yīng)通過識(shí)別和滿足相關(guān)方的需求和期望，提升品牌培育能力和績(jī)效。各

相關(guān)方的需求和期望是不同的、不斷變化的，組織應(yīng)通過多種方式，協(xié)調(diào)和滿足

相關(guān)方的需求和期望。典型的相關(guān)方及其期望見表1。

表1：典型的相關(guān)方及其對(duì)品牌的需求和期望

相關(guān)方需求和期望

產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和交付表現(xiàn)；

頑客通過品牌獲得身份認(rèn)同；

獲得與品牌宣傳相一致的產(chǎn)品和服務(wù)。

所有者/股東持續(xù)高效的盈利能力。

員工自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、個(gè)人能力提升。

供方和伙伴業(yè)務(wù)連續(xù)性、品牌價(jià)值的共同提升。

社會(huì)落實(shí)質(zhì)量責(zé)任、維護(hù)質(zhì)量信譽(yù)、保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

5品牌戰(zhàn)略和方針

5.1總則

最高管理者應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略，包括短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。

5.2戰(zhàn)略和方針的制定

最高管理者應(yīng)確保品牌戰(zhàn)略和方針與其總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。應(yīng)持續(xù)監(jiān)視組織的

環(huán)境，確定是否需要評(píng)審和更新其品牌戰(zhàn)略和方針。應(yīng)建立制定和評(píng)審組織戰(zhàn)略

和方針的程序。

為建立、實(shí)施和保持一個(gè)有效的品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)：

a）持續(xù)監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的組織環(huán)境；

b）識(shí)別并確定相關(guān)方及其需求和期望；

c）評(píng)價(jià)當(dāng)前和未來的資源與能力需求；

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d）適時(shí)更新品牌戰(zhàn)略和方針。

這些過程應(yīng)得到必要的計(jì)劃和資源支持。

5.3戰(zhàn)略和方針的部署

5.3.1總則

為實(shí)施品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)建立、實(shí)施并保持以下過程：

a）把品牌戰(zhàn)略和方針在組織各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標(biāo)；

b）設(shè)定每個(gè)目標(biāo)完成的時(shí)間表并規(guī)定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的職責(zé)和權(quán)限；

c）評(píng)價(jià)品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施；

d）提供部署必要活動(dòng)所需的資源；

e）執(zhí)行為達(dá)到目標(biāo)所需的活動(dòng)。

5.3.2過程和實(shí)踐

為了確保其過程和實(shí)踐的有效性和效率，組織應(yīng)執(zhí)行以下活動(dòng)：

a）預(yù)測(cè)相關(guān)方對(duì)品牌的不同需求和期望所引起的潛在沖突；

b）了解當(dāng)前績(jī)效，分析以往問題的根本原因，避免類似問題重復(fù)發(fā)生；

c）評(píng)審品牌培育相關(guān)過程，并在必要時(shí)進(jìn)行更新；

d）提供所有必需的資源；

e）監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和報(bào)告。

5.3.3部署

為了部署品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)當(dāng)識(shí)別品牌培育相關(guān)過程的順序和相互作

用。

a）明確組織結(jié)構(gòu)、體系和過程之間的關(guān)系；

b）識(shí)別過程相互作用中存在的潛在問題；

c）確定改進(jìn)的優(yōu)先次序；

d）為在組織各個(gè)層級(jí)上建立、調(diào)整和展開目標(biāo)提供框架。

5.4戰(zhàn)略和方針的溝通

組織應(yīng)就品牌戰(zhàn)略和方針進(jìn)行溝通。溝通過程應(yīng)當(dāng)包括反饋機(jī)制和周期性的

評(píng)審，并與組織主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化相結(jié)合。溝通包括縱向溝通和橫向溝通，并根

據(jù)對(duì)象不同調(diào)整溝通內(nèi)容。

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6資源

6.1總則

組織應(yīng)識(shí)別品牌培育所需的內(nèi)部和外部資源。資源管理政策和方法應(yīng)與品牌

戰(zhàn)略相適應(yīng)。

為確保資源利用的有效性和效率，組織應(yīng)制定提供、分配、監(jiān)視、評(píng)價(jià)、優(yōu)

化、維護(hù)和保護(hù)資源的程序。

組織應(yīng)識(shí)別和評(píng)價(jià)與資源相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，持續(xù)監(jiān)視當(dāng)前資源的利用情況以尋找

資源利用的改進(jìn)機(jī)會(huì)，同時(shí)尋找新資源、新技術(shù)，并優(yōu)化過程。

組織應(yīng)定期評(píng)審資源的可用性和適用性，必要時(shí)采取相應(yīng)措施。這些評(píng)審的

結(jié)果應(yīng)作為管理評(píng)審的輸入。

6.2財(cái)務(wù)資源

組織應(yīng)確定與品牌培育相關(guān)的財(cái)務(wù)資源需求，并為組織當(dāng)前和未來品牌培育

準(zhǔn)備所需的財(cái)務(wù)資源。

組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程，以監(jiān)視和控制財(cái)務(wù)資源的有效分配和使用。

6.3人力資源

組織應(yīng)創(chuàng)造并保持使員工充分參與品牌培育活動(dòng)的內(nèi)部環(huán)境，并確保員工認(rèn)

識(shí)到所從事活動(dòng)與品牌培育的相關(guān)性，以及如何為實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。

組織應(yīng)確保與品牌培育有關(guān)的職責(zé)和權(quán)限得到規(guī)定和溝通。基于適當(dāng)?shù)慕?/p>

育、培訓(xùn)、技能和經(jīng)驗(yàn)，從事品牌培育工作的人員應(yīng)是能夠勝任的。

最高管理者應(yīng)指定一名管理人員，無論該成員在其他方面的職責(zé)如何，應(yīng)具

有以下方面的職責(zé)和權(quán)限：

a）確保品牌培育管理體系所需的過程得到建立、實(shí)施和保持；

b）向最高管理者報(bào)告品牌培育的績(jī)效和任何改進(jìn)的需求；

c）確保在整個(gè)組織內(nèi)提高品牌意識(shí)。

6.4供方和伙伴

6.4.1總則

伙伴可能是與品牌培育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的提供者、技術(shù)和財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)、政府

和非政府組織或其他利益相關(guān)方?；锇榭赡芴峁└鞣N類型的資源。

組織與其伙伴是獨(dú)立、互利的關(guān)系。當(dāng)組織發(fā)展伙伴關(guān)系時(shí)，應(yīng)該考慮的問

題包括：

a）與伙伴分享信息，適當(dāng)時(shí)使其貢獻(xiàn)最大化；

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b）支持伙伴，并為其提供資源；

C）與伙伴分享利潤(rùn)或者共同承擔(dān)損失；

d）提升伙伴的品牌價(jià)值和績(jī)效表現(xiàn)。

6.4.2選擇、評(píng)價(jià)和改進(jìn)供方和伙伴的能力

組織應(yīng)當(dāng)建立并保持程序，識(shí)別、選擇、評(píng)價(jià)其供方和伙伴，以持續(xù)提升他

們的能力，確保其提供的產(chǎn)品或者其他資源滿足組織品牌培育的要求或期望。

組織應(yīng)與其供方和伙伴以定期的評(píng)價(jià)和業(yè)績(jī)的反饋為基礎(chǔ)，加強(qiáng)與供方和伙

伴的關(guān)系，并考慮短期和長(zhǎng)期目標(biāo)的平衡。

6.5自然資源

組織獲取自然資源的能力是實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)的影響因素之一。組織應(yīng)當(dāng)考

慮短期和長(zhǎng)期獲取、使用自然資源的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。

組織應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中考慮環(huán)境保護(hù)的要求，采取措施降低環(huán)保風(fēng)

險(xiǎn)。組織應(yīng)在產(chǎn)品的全生命周期追求環(huán)境影響最小化。

注1:當(dāng)自然資源成為組織競(jìng)爭(zhēng)力和品牌定位的關(guān)鍵因素時(shí)，要把對(duì)自然資

源的管理作為品牌培育的關(guān)鍵過程。

注2：降低環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)的目的在于規(guī)避可能的信譽(yù)和品牌形象損害。這與環(huán)境

管理體系（EMS）相關(guān)的要求有所區(qū)別，但并不矛盾。

6.6知識(shí)、信息和技術(shù)

6.6.1總則

組織應(yīng)當(dāng)建立、實(shí)施和保持過程，將與品牌相關(guān)的知識(shí)、信息和技術(shù)作為重

要資源來進(jìn)行管理。這些過程應(yīng)包括對(duì)上述資源如何識(shí)別、獲取、使用、維護(hù)、

保護(hù)等活動(dòng)。適宜時(shí)，組織應(yīng)與相關(guān)方分享這些知識(shí)、信息和技術(shù)。

6.6.2知識(shí)

組織應(yīng)識(shí)別、建立、維護(hù)并保護(hù)與品牌培育相關(guān)的知識(shí)庫(kù)，以滿足組織當(dāng)前

和未來的需要。組織還應(yīng)考慮如何從內(nèi)外部渠道獲取滿足品牌培育所需的知識(shí).

并確保重要知識(shí)的有效溝通。

6.6.3信息

組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程，以收集可靠和有用的數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為

品牌培育過程中進(jìn)行評(píng)價(jià)和決策所必需的信息。該過程應(yīng)包括數(shù)據(jù)和信息的存

儲(chǔ)、傳遞、維護(hù)和使民等活動(dòng)。

組織應(yīng)確保與品牌培育相關(guān)信息的完整性、，呆密性和可獲得性。

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6.6.4技術(shù)

組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程，以識(shí)別和管理與品牌培育有關(guān)的技術(shù)，提高

相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量。組織在識(shí)別和管理技術(shù)時(shí)需要考慮：

a）組織內(nèi)外部當(dāng)前的技術(shù)水平和未來趨勢(shì)；

b）經(jīng)濟(jì)成本和效益；

c）技術(shù)變革的風(fēng)險(xiǎn)；

d）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

7過程管理

7.1總則

品牌培育過程對(duì)于某個(gè)組織而言是特定的。對(duì)不同的組織，因其內(nèi)外部環(huán)境、

目標(biāo)、產(chǎn)品、規(guī)模和結(jié)構(gòu)的差異，品牌培育過程通常是不相同的。

每個(gè)過程中的活動(dòng)應(yīng)當(dāng)被確定，并與組織的規(guī)模和特點(diǎn)相適應(yīng)。組織應(yīng)通過

“過程方法”對(duì)過程進(jìn)行管理，以保證其對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有效性和效率。

組織應(yīng)確定每個(gè)過程的管理者并明確其管理職責(zé)和權(quán)限。

7.2過程的策劃和控制

組織應(yīng)當(dāng)策劃和分析品牌培育的過程，識(shí)別這些過程之間的關(guān)系，明確這些

過程與品牌培育相關(guān)職能的聯(lián)系。品牌培育過程的策劃和控制應(yīng)當(dāng)與組織的品牌

戰(zhàn)略和品牌培育目標(biāo)相適應(yīng)。

在品牌培育過程的策劃和控制中應(yīng)當(dāng)考慮：

a）組織的內(nèi)外部環(huán)境；

b）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的短期和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)；

c）利益相關(guān)方的需求和期望；

d）需要達(dá)到的品牌目標(biāo)；

e）法律法規(guī)中有關(guān)品牌培育的要求；

f）潛在的財(cái)務(wù)和其他風(fēng)險(xiǎn)；

g）過程的輸入和瑜出；

h）品牌培育過程和其他業(yè)務(wù)過程的相互作生；

i）資源的獲取與利用；

j）要求或者需要的品牌培育記錄；

k）監(jiān)視品牌培育饋效的測(cè)量和分析；

第8頁(yè)共40頁(yè)

1）針對(duì)缺陷和風(fēng)險(xiǎn)的改進(jìn)和預(yù)防措施；

in）品牌培育的提升或創(chuàng)新活動(dòng)。

品牌培育過程的策劃應(yīng)考慮到組織對(duì)于獲得新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、

提升質(zhì)量和增加價(jià)值等方面的需要。

7.3過程的職責(zé)和授權(quán)

組織應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌培育的每個(gè)過程任命負(fù)責(zé)人，并給予建立、保持、控制和改

進(jìn)過程的職責(zé)和權(quán)限。過程負(fù)責(zé)人可以是一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)，取決于過程的實(shí)

際和組織的文化。

組織應(yīng)當(dāng)確保過程負(fù)責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織內(nèi)被認(rèn)可，并保證其有足夠的

能力履行被賺予的職責(zé)。

7.4品牌培育的關(guān)鍵過程

組織應(yīng)根據(jù)品牌戰(zhàn)略，確定品牌培育關(guān)鍵過程，并重點(diǎn)管理。關(guān)鍵過程對(duì)于

不同的組織通常是有差異的，而且會(huì)因內(nèi)外部環(huán)境的變化而不同。組織品牌培育

的關(guān)鍵過程可以是以下過程，但不限于此。

7.4.1品牌定位

組織應(yīng)在明晰自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。通過市場(chǎng)細(xì)

分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，確定滿足目標(biāo)顧客需求并明確區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手的品牌整體形象。應(yīng)根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)進(jìn)行品牌定位的更新，

以引導(dǎo)目標(biāo)顧客新的需求。

在品牌定位過程中，應(yīng)確保：

a）符合國(guó)家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策；

b）具有滿足目標(biāo)顧客群體需求的能力和潛力；

c）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并具有技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性；

d）確定組織品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關(guān)系，明確品牌體系的

改進(jìn)需求：

e）對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及品牌培育的其他過程提供指導(dǎo)。

7.4.2品牌設(shè)計(jì)

組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持品牌設(shè)計(jì)的過程，以塑造品牌形象。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)與

品牌定位相適應(yīng)，體現(xiàn)品牌的有形特性和無形特性。

品牌設(shè)計(jì)過程的輸出應(yīng)包括有助于品牌識(shí)別的以下信息：

a）與產(chǎn)品相關(guān)的：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量、原產(chǎn)地等；

第9頁(yè)共40頁(yè)

b）與組織相關(guān)的：組織特性、市場(chǎng)地位等；

C）與顧客相關(guān)的：品牌個(gè)性、顧客價(jià)值、使用體驗(yàn)等；

d）與形象相關(guān)的：視覺形象、品牌歷史等。

7.4.3技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)

組織應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客識(shí)別潛在的需求，有計(jì)劃地創(chuàng)新技術(shù)和開發(fā)產(chǎn)品，提高

產(chǎn)品的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量、功能特性、質(zhì)量水平和顧客價(jià)值。

7.4.4品牌傳播

組織應(yīng)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇多種傳播

手段將特定的品牌推廣出去，以建立品牌形象，我進(jìn)市場(chǎng)銷售。

組織應(yīng)根據(jù)品牌埼點(diǎn)選擇、設(shè)計(jì)傳播方式并組織實(shí)施，達(dá)到提高品牌知

名度、信任度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的目的。

傳播內(nèi)容發(fā)布前應(yīng)由授權(quán)人員批準(zhǔn)，對(duì)傳香效果應(yīng)進(jìn)行監(jiān)視和評(píng)價(jià)，并

對(duì)傳播方式和內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新。

7.4.5品牌更新和延伸

組織應(yīng)在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，對(duì)品牌更新進(jìn)行可行性評(píng)估，并提出策略

和步驟。品牌更新可采用對(duì)品牌形象、品牌定位、產(chǎn)品及其包裝等進(jìn)行更新的方

式。

在評(píng)估、策劃和實(shí)施品牌更新時(shí)，應(yīng)考慮以下原則：

a）致力于解決品牌和產(chǎn)品面臨的突出問題；

b）以技術(shù)、產(chǎn)品、管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)；

C）新、老品牌元案應(yīng)相互促進(jìn)，達(dá)到效益整合最佳狀態(tài)。

組織應(yīng)對(duì)自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同品牌和產(chǎn)品設(shè)上的定位、銷售額和利潤(rùn)情況

進(jìn)行分析，做出品牌延伸決策。品牌延伸決策可包括：

a）延伸或削減產(chǎn)品線的決定；

b）產(chǎn)品線組合長(zhǎng)度、深度和黏度的調(diào)整；

c）品牌延伸方式的選擇；

d）子品牌、副品牌的運(yùn)用；

e）品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避等。

7.4.6信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理

組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程，以確保誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，防止信譽(yù)損害。包括：

a）真實(shí)、規(guī)范地披露產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和功能等信息，并在發(fā)布前得到審批;

第10頁(yè)共40頁(yè)

b）消除任何形式的主觀故意欺詐行為；

C）客觀上損害顧客合法權(quán)益時(shí)，積極依法履行責(zé)任。

組織應(yīng)對(duì)與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，并建立風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和緊急事件響

應(yīng)程序。在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和處理緊急事件時(shí)應(yīng)充分考慮相關(guān)方的需求。必要時(shí)，組織

應(yīng)定期進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)重新評(píng)估和應(yīng)急預(yù)案有效性測(cè)試。

7.4.7品牌保護(hù)

組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)過程，確保品牌資產(chǎn)的識(shí)

別、使用、保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)。

品牌資產(chǎn)保護(hù)過程應(yīng)包括：

a）品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)的調(diào)查、評(píng)估和分析；

b）對(duì)侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益事件的處理；

c）與政府和有關(guān)機(jī)構(gòu)就品牌資產(chǎn)保護(hù)事宜的溝通；

d）品牌資產(chǎn)保護(hù)措施的制定和改進(jìn)。

注：品牌資產(chǎn)可包括品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)

想及其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、渠道關(guān)系等）。

7.4.8品牌文化塑造

組織應(yīng)系統(tǒng)性地塑造和傳播品牌的文化內(nèi)涵,提升品牌形象，培育品牌忠誠(chéng)。

品牌文化內(nèi)涵要與產(chǎn)品特征相適應(yīng)，并符合目標(biāo)顧客群體的需求特征。

8監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和改進(jìn)

8.1總則

組織應(yīng)策劃并實(shí)施以下方面所需的監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和改進(jìn)過程：

a）證實(shí)品牌培育達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；

b）確保品牌培育管理體系的符合性和有效性；

c）評(píng)價(jià)并改進(jìn)品牌培育能力和績(jī)效。

8.2監(jiān)視

組織應(yīng)當(dāng)建立并保持過程以監(jiān)視組織的環(huán)境，搜集和管理所需的信息，以:

a）識(shí)別利益相關(guān)方當(dāng)前和未來的需求和期望；

b）評(píng)估品牌培育的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅；

c）確定替代產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或新產(chǎn)品的需求；

d）評(píng)估當(dāng)前和未來的市場(chǎng)和技術(shù)變化對(duì)品牌培育的影響；

第11頁(yè)共40頁(yè)

e）預(yù)計(jì)當(dāng)前和未來的法律法規(guī)要求的改變；

f）評(píng)估組織當(dāng)前品牌培育過程的能力。

8.3測(cè)量

8.3.1總則

組織應(yīng)在品牌培育管理體系的相關(guān)層次和職能上，對(duì)照品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)，評(píng)

估組織實(shí)現(xiàn)其策劃結(jié)果的能力。適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵測(cè)量和評(píng)價(jià)指標(biāo)，以及合適的搜集信

息方法，對(duì)測(cè)量和分析過程的成功非常關(guān)鍵。

組織搜集確定關(guān)鍵測(cè)量和評(píng)價(jià)指標(biāo)所需信息的方法應(yīng)當(dāng)是適當(dāng)和可行的，典

型的方法包括：

a）以訪談、問卷等形式對(duì)顧客和其他利益相關(guān)方進(jìn)行滿意度調(diào)查；

b）標(biāo)桿對(duì)比;

c）績(jī)效評(píng)審，包括供方和伙伴；

d）監(jiān)視和記錄品牌培育過程及其結(jié)果的變化。

8.3.2品牌培育的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)

組織應(yīng)對(duì)影響品牌培育成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行績(jī)效測(cè)量，并確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)

（KPIs）o

組織應(yīng)對(duì)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行識(shí)別、跟蹤、并進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)，必要時(shí)采取糾正、

預(yù)防措施（見8.6.2）。

最高管理者應(yīng)當(dāng)將關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)作為調(diào)整品牌戰(zhàn)略和改進(jìn)品牌培育過程的

基礎(chǔ)。

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)應(yīng)當(dāng)與組織的性質(zhì)、規(guī)模、產(chǎn)品和過程相適應(yīng)，并與組織的品

牌培育目標(biāo)相一致。

組織在選擇關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)時(shí)，應(yīng)確保提供的信息是可測(cè)量的、準(zhǔn)確的和可靠

的，對(duì)于采取改進(jìn)措施是有用的。

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)可以包括但不限于以下方面的內(nèi)容：

a）主要目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和滲透率；

b）品牌溢價(jià)率；

c）不同檔次產(chǎn)品的比重；

d）研發(fā)投入率、新產(chǎn)品產(chǎn)值率；

e）主要產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量水平；

f）自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)變化情況；

第12頁(yè)共40頁(yè)

g）品牌傳播投入情況及傳播效率；

h）品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；

i）誠(chéng)信和信譽(yù)表現(xiàn)；

j）資源利用的有效性和效率；

k）在利潤(rùn)和財(cái)務(wù)方面的表現(xiàn)等。

8.3.3內(nèi)部審核

組織應(yīng)按規(guī)定的時(shí)間間隔組織內(nèi)部審核，以評(píng)價(jià)品牌培育管理體系的符合性

和有效性。審核應(yīng)由具備能力的人員實(shí)施，為保證評(píng)價(jià)的獨(dú)立性，審核人員不能

審核自己的工作。

內(nèi)部審核可作為識(shí)別問題、風(fēng)險(xiǎn)、不符合項(xiàng)，以及監(jiān)視過程運(yùn)行的有效工具,

也可用于識(shí)別好的做法或者改進(jìn)機(jī)會(huì)。

內(nèi)審的輸出應(yīng)提供有價(jià)值的信息，以：

a）指明品牌培育管理體系中的不符合項(xiàng)，并實(shí)施改進(jìn)；

b）建立品牌培育內(nèi)部標(biāo)桿；

c）在組織范圍內(nèi)推行品牌培育的良好實(shí)踐；

d）增進(jìn)在品牌培育過程中的溝通和理解。

內(nèi)部審核的結(jié)果遁常形成報(bào)告，并作為管理評(píng)審的輸入。

8.3.4自我評(píng)價(jià)

品牌培育自我評(píng)價(jià)是基于成熟度模型，對(duì)品牌培育能力和績(jī)效表現(xiàn)進(jìn)行的測(cè)

量。

自我評(píng)價(jià)的結(jié)果為以下方面提供支持：

a）了解品牌培育能力和績(jī)效表現(xiàn)水平的變化；

b）品牌培育能力和績(jī)效表現(xiàn)的持續(xù)改進(jìn)；

c）品牌培育過程、方法和手段的創(chuàng)新；

d）識(shí)別或深化改進(jìn)的機(jī)會(huì)。

自我評(píng)價(jià)的結(jié)果應(yīng)作為管理評(píng)審的輸入。

注：關(guān)于自我評(píng)價(jià)的更多信息參見《品牌培育管理體系第二部分評(píng)

價(jià)指南》

8.3.5標(biāo)桿

標(biāo)桿是組織用來尋找內(nèi)部或者外部最佳實(shí)踐的測(cè)量和分析工具。組織既可以

設(shè)立內(nèi)部標(biāo)桿，也可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌培育過程或結(jié)果設(shè)立為競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)桿，還可

第13頁(yè)共40頁(yè)

以選擇非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為通用標(biāo)桿。

組織在設(shè)立和保持標(biāo)桿時(shí)，應(yīng)考慮以下方面：

a）確定擬設(shè)立標(biāo)桿的品牌培育過程或結(jié)果的范圍；

b）選擇標(biāo)桿對(duì)象，確定溝通或保密的方針；

c）確定需要進(jìn)行比較的特定指標(biāo)和對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)搜集方法；

d）搜集和分析數(shù)據(jù)；

e）識(shí)別表現(xiàn)的差足，指出改進(jìn)的方向；

f）制定、實(shí)施和監(jiān)視相應(yīng)的改進(jìn)計(jì)劃。

8.4數(shù)據(jù)信息分析

組織應(yīng)確定、收集和分析數(shù)據(jù)信息，以證實(shí)品牌培育管理體系的符合性和有

效性。數(shù)據(jù)信息分析應(yīng)包括來自監(jiān)視、測(cè)量、內(nèi)部審核和自我評(píng)價(jià)的結(jié)果，以及

其他來源的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)信息分析應(yīng)支持有關(guān)品牌培育問題能夠基于事實(shí)進(jìn)行決策。這些問題包

括：

a）利益相關(guān)方的需求和期望在長(zhǎng)期內(nèi)的潛在變化；

b）創(chuàng)造最多價(jià)值的品牌、產(chǎn)品和過程；

c）滿足潛在需求變化的新品牌、新產(chǎn)品、新技術(shù)和新過程；

d）資源的高效利月；

e）顧客對(duì)品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度的變化；

f）品牌價(jià)值的變化；

g）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得和保持；

h）法律法規(guī)和資源方面可預(yù)期的變化及其對(duì)品牌培育的影響。

8.5管理評(píng)審

最高管理者應(yīng)按規(guī)定的時(shí)間間隔開展管理評(píng)審，以確定品牌培育管理體系的

充分性、適宜性和有效性。

組織應(yīng)從多種途徑搜集數(shù)據(jù)，作為管理評(píng)審的輸入。包括：

a）監(jiān)視組織的環(huán)鹿；

b）對(duì)組織品牌培育管理體系過程及結(jié)果的測(cè)量；

c）內(nèi)部審核的結(jié)果；

c）自我評(píng)價(jià)的結(jié)果，以及與標(biāo)桿對(duì)比的情況；

d）顧客和其他利益相關(guān)方的反饋。

第14頁(yè)共40頁(yè)

管理評(píng)審的輸出應(yīng)說明組織的品牌戰(zhàn)略、方針和目標(biāo)的適應(yīng)性、靈活性和響

應(yīng)性，并對(duì)品牌培育管理體系的改進(jìn)提出要求。

8.6改進(jìn)

8.6.1持續(xù)改進(jìn)

組織應(yīng)從品牌方針、品牌目標(biāo)、評(píng)價(jià)結(jié)果、數(shù)據(jù)分析、糾正和預(yù)防措施以及

管理評(píng)審活動(dòng)等方面，持續(xù)改進(jìn)品牌培育管理體系的有效性和效率。

8.6.2糾正和預(yù)防措施

組織應(yīng)針對(duì)產(chǎn)生不符合或潛在不符合的原因關(guān)取措施，防止不符合的發(fā)生或

重復(fù)發(fā)生。糾正和預(yù)防措施應(yīng)與不符合的影響程度相適應(yīng)。

組織應(yīng)評(píng)審所采取措施的有效性。

第15頁(yè)共40頁(yè)

品牌培育管理體系

第二部分評(píng)價(jià)指南

第16頁(yè)共40頁(yè)

目錄

1范圍.................................................................1

2引用和參考文件.......................................................1

3術(shù)語(yǔ)和定義...........................................................1

4品牌培育管理體系.....................................................1

4.1總要求............................................................1

4.2管理職責(zé)...........................................................1

4.3組織的環(huán)境.........................................................2

4.4相關(guān)方需求和期望...................................................2

5品牌戰(zhàn)略和方針.......................................................2

5.1總則...............................................................2

5.2戰(zhàn)略和方針的制定...................................................2

5.3戰(zhàn)略和方針的部署...................................................2

5.4戰(zhàn)略和方針的溝通..................................................3

6資源.................................................................3

6.1總則...............................................................3

6.2財(cái)務(wù)資源...........................................................3

6.3人力資源...........................................................3

6.4供方和伙伴.........................................................3

6.5自然資源..........................................................3

6.6知識(shí)、信息和技術(shù)...................................................4

7過程管理.............................................................4

7.1總則...............................................................4

7.2過程的策劃和控制..................................................4

7.3過程的職責(zé)和授權(quán)..................................................4

7.4品牌培育的關(guān)鍵過程................................................5

8監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和改進(jìn)........................................5

8.1總則...............................................................5

8.2監(jiān)視...............................................................5

8.3測(cè)量...............................................................5

8.4數(shù)據(jù)信息分析.......................................................6

8.5管理評(píng)審...........................................................7

8.6改進(jìn)...............................................................7

附錄A自我評(píng)價(jià)工具...................................................8

附錄B分值分配........................................................1

附錄C成熟度評(píng)價(jià)分級(jí)原則.............................................2

附錄D評(píng)價(jià)等級(jí)........................................................2

第17頁(yè)共40頁(yè)

引言

建立和實(shí)施品牌培育管理體系，持續(xù)增強(qiáng)組織的品牌培育能力，提升品牌價(jià)

值是組織的一項(xiàng)戰(zhàn)略性決策。品牌培育的成功取決于品牌培育過程與組織管理的

其他方面（如質(zhì)量、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境、職業(yè)健康安全等）的協(xié)調(diào)一致。

品牌培育是組織的系統(tǒng)過程，過程的成熟程度影響品牌培育的有效性和效

率。本指南的目的是指導(dǎo)組織建立科學(xué)的品牌培育評(píng)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)品牌培肓過程的

成熟度及其結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，幫助組織持續(xù)改進(jìn)品牌培育活動(dòng)。

建立以國(guó)際通用的成熟度模型為基礎(chǔ)的品牌培育評(píng)價(jià)系統(tǒng)基于以下幾點(diǎn)考

慮：

1.品牌培育是組織通過系統(tǒng)地管理各相關(guān)過程來實(shí)現(xiàn)的。不同成熟度的過

程在實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果方面表現(xiàn)出不同的能力，對(duì)這些過程的成熟度進(jìn)行系統(tǒng)性評(píng)價(jià)

可以反映組織品牌培育的能力。同時(shí)，將過程所實(shí)現(xiàn)結(jié)果的水平作為評(píng)價(jià)過程成

熟度的因素加以考慮，使這種評(píng)價(jià)反映了組織品牌培育的績(jī)效水平。

2.組織及其相關(guān)方需要了解組織的品牌培育能力、績(jī)效和改進(jìn)方向。品牌

培育能力評(píng)價(jià)為滿足這種需要提供了一種科學(xué)的、可操作的方法。

3.在評(píng)價(jià)中，將國(guó)際、國(guó)家和行業(yè)的品牌培育最佳實(shí)踐水平以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的品牌培育表現(xiàn)作為溝比的標(biāo)桿，有助于組織理解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，識(shí)別改進(jìn)方向。

4.評(píng)價(jià)得出的量化的、非貨幣化的評(píng)價(jià)結(jié)果，使不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品

的組織在品牌培育的能力上具有可比性。為建立行業(yè)性和區(qū)域性品牌培育能力評(píng)

價(jià)制度，推動(dòng)品牌建設(shè)創(chuàng)造了條件。

鑒于不同組織的品牌培育過程具有差異性，在本指南的正文部分，只對(duì)評(píng)價(jià)

中應(yīng)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容給出了提示性的指南，不意味著這些提示是評(píng)價(jià)中需要考慮

的全部?jī)?nèi)容。

第18頁(yè)共40頁(yè)

1范圍

本指南為組織評(píng)價(jià)品牌培育能力和績(jī)效提供指導(dǎo)。

本指南適用于不同性質(zhì)、不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)。對(duì)其他類別

組織評(píng)價(jià)品牌培育能尢和績(jī)效也具有指導(dǎo)作用。

本指南可用于組織品牌培育的內(nèi)部評(píng)價(jià)，也適用于推進(jìn)品牌建設(shè)的外部評(píng)

價(jià)。

2引用和參考文件

本指南參考了以下文件和標(biāo)準(zhǔn)：

《關(guān)于加快我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》(工信部聯(lián)科［20111347號(hào))

IS09004：2015《組織持續(xù)成功管理——種質(zhì)量管理方法》

GB/T19580《卓越績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》

GB/T19000—2016(ISO9000:2005,IDT)《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)》

IS010668：2010《品牌評(píng)價(jià)一貨幣化品牌評(píng)為要求》

3術(shù)語(yǔ)和定義

4品牌培育管理體系

4.1總要求

組織應(yīng)對(duì)文件化的品牌培育管理體系進(jìn)行說明。重點(diǎn)說明品牌培育管理體系

與其它管理體系的整合情況，以及在落實(shí)品牌戰(zhàn)略和方針、持續(xù)改進(jìn)品牌培育過

程有效性和效率等方面的作用。

4.2管理職責(zé)

組織應(yīng)說明最高管理者在確定品牌發(fā)展方向、營(yíng)造環(huán)境、提供資源、實(shí)施管

理等方面的作用。

組織應(yīng)提供證據(jù)說明過去幾年品牌培育持續(xù)改進(jìn)的績(jī)效和對(duì)未來持續(xù)改進(jìn)

的策劃。

第1頁(yè)共40頁(yè)

4.3組織的環(huán)境

組織應(yīng)說明如何監(jiān)視、分析和評(píng)價(jià)影響品牌培育的內(nèi)外部環(huán)境。環(huán)境信息包

括但不限于以下幾個(gè)方面：

a）市場(chǎng)和顧客的需求、期望和偏好；

b）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌相關(guān)活動(dòng)；

c）質(zhì)量、技術(shù)和創(chuàng)新等方面的能力和水平；

d）信譽(yù)、道德表現(xiàn)和遵守法律法規(guī)的情況。

組織應(yīng)提供證據(jù)說明對(duì)所識(shí)別的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇采取何種措施，并說明有關(guān)措施

的效果。

4.4相關(guān)方需求和期望

組織應(yīng)說明如何識(shí)別、協(xié)調(diào)和滿足相關(guān)方不斷變化的需求和期望。

組織應(yīng)提供證據(jù)說明在過去幾年內(nèi)滿足相關(guān)方需求和期望的情況，以及對(duì)未

來需求和期望的預(yù)測(cè)。

5品牌戰(zhàn)略和方針

5.1總則

5.2戰(zhàn)略和方針的制定

組織應(yīng)說明如何制定和保持有效的品牌戰(zhàn)略和方針，重點(diǎn)描述制定過程及

長(zhǎng)、短期計(jì)劃區(qū)間如何設(shè)定等。

組織應(yīng)說明品牌戰(zhàn)略和方針與組織的總體戰(zhàn)略、能力、內(nèi)外部環(huán)境、相關(guān)方

的需求和期望、以及資源相適應(yīng)的情況。

組織應(yīng)說明對(duì)品牌戰(zhàn)略和方針進(jìn)行更新的程序，提供證據(jù)說明更新后的效

果，以及對(duì)相關(guān)方的影響。

5.3戰(zhàn)略和方針的部署

組織應(yīng)說明品牌戰(zhàn)略和方針的部署過程，包括：如何把戰(zhàn)略和方針在組織各

層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標(biāo)；策劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的活動(dòng)；提供所需資源；監(jiān)視、洌量、

分析、評(píng)審和報(bào)告的程序；評(píng)價(jià)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施。

第2頁(yè)共40頁(yè)

組織應(yīng)說明根據(jù)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)對(duì)績(jī)效進(jìn)行長(zhǎng)短期預(yù)測(cè)的情況。

組織應(yīng)說明如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行預(yù)測(cè)績(jī)效的比較，如何與標(biāo)桿、目標(biāo)及以往

的績(jī)效相比較。

5.4戰(zhàn)略和方針的溝通

組織應(yīng)說明如何與相關(guān)方進(jìn)行品牌戰(zhàn)略和方針的溝通，并說明溝通效果。

6資源

6.1總則

組織應(yīng)說明如何識(shí)別以及有效地配置和管理所需的資源。

組織應(yīng)提供證據(jù)說明如何識(shí)別和評(píng)價(jià)與資源相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，及采取的應(yīng)為措

施。

6.2財(cái)務(wù)資源

組織如何確定品牌培育相關(guān)的長(zhǎng)短期資金需求，保證資金供給。如何對(duì)資金

進(jìn)行有效管理，將資金的實(shí)際使用情況與計(jì)劃相比較，及時(shí)采取必要的措施，降

低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

6.3人力資源

組織應(yīng)說明如何根據(jù)品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)，開發(fā)和管理相關(guān)的人力資源。

組織應(yīng)說明如何保證其員工已充分理解與品牌培育有關(guān)的職責(zé)和權(quán)限，并在

實(shí)際工作中加以落實(shí)。

組織應(yīng)說明如何保證員工能力滿足品牌培育活動(dòng)的需要。

6.4供方和伙伴

組織應(yīng)說明如何與供方和伙伴建立互利的合作關(guān)系，包括有效溝通、信息和

資源的分享，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。

組織應(yīng)說明如何選擇、評(píng)價(jià)供方和伙伴，并持續(xù)改進(jìn)其能力，確保其提供的

產(chǎn)品、服務(wù)或其他資源滿足組織品牌培育的需求。

可行時(shí)，應(yīng)提供證據(jù)說明供方和伙伴為組織的品牌培育做出的貢獻(xiàn)。

6.5自然資源

組織應(yīng)說明自然資源對(duì)品牌培育影響的方式和程度，如何保證短期和長(zhǎng)期的

第3頁(yè)共40頁(yè)

資源供應(yīng)，并在產(chǎn)品的全生命周期追求環(huán)境影響最小化。

當(dāng)自然資源成為影響品牌培育的重要因素時(shí)，如何對(duì)自然資源的持續(xù)獲取和

保護(hù)進(jìn)行有效管理。

6.6知識(shí)、信息和技術(shù)

組織應(yīng)說明如何識(shí)別、獲取、評(píng)估、使用、探護(hù)和維護(hù)與品牌相關(guān)的知識(shí)、

信息和技術(shù)。重點(diǎn)說明如何提取和分析知識(shí)和信息，并用于品牌培育過程決策，

如何制定技術(shù)開發(fā)與改造的目標(biāo)和計(jì)劃，以及為增強(qiáng)技術(shù)先進(jìn)性、實(shí)用性所采取

的措施。

組織應(yīng)說明如何就知識(shí)、信息和技術(shù)與相關(guān)方進(jìn)行溝通和分享。

組織應(yīng)提供證據(jù)說明知識(shí)、信息和技術(shù)的定期評(píng)審方式和結(jié)果。

7過程管理

7.1總則

7.2過程的策劃和控制

組織應(yīng)說明如何識(shí)別品牌培育的過程，確定過程間的相互關(guān)系，并與相關(guān)職

能建立聯(lián)系。

組織應(yīng)提供證據(jù)說明所策劃的過程對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)而言是合理的。

組織應(yīng)說明如何對(duì)過程進(jìn)行有效的控制，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，并提供證據(jù)說明

所達(dá)到的目標(biāo)與標(biāo)桿、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)平均水平相比較的情況。

組織應(yīng)說明所策劃的過程對(duì)獲得新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、穩(wěn)定質(zhì)量

和增加價(jià)值等方面的作用。

7.3過程的職責(zé)和授權(quán)

組織應(yīng)從以下方面說明品牌培育過程的職責(zé)和權(quán)限的落實(shí)情況：

a）如何保證品牌培育過程負(fù)責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織內(nèi)得到充分認(rèn)可；

b）品牌培育過程負(fù)責(zé)人如何建立、保持、控制和改進(jìn)所負(fù)責(zé)的過程；

c）如何避免和解決品牌培育過程中的潛在爭(zhēng)端；

d）如何保證品牌培育過程負(fù)責(zé)人及其團(tuán)隊(duì)成員具有履行職責(zé)的能力，并持

第4頁(yè)共40頁(yè)

續(xù)改進(jìn)。

7.4品牌培育的關(guān)鍵過程

組織應(yīng)說明如何識(shí)別和確定品牌培育的關(guān)鍵過程，并說明每個(gè)關(guān)鍵過程對(duì)實(shí)

現(xiàn)品牌培育目標(biāo)，包括實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的影響程度。

組織應(yīng)說明如何對(duì)關(guān)鍵過程進(jìn)行評(píng)價(jià)，提供證據(jù)說明與關(guān)鍵過程相關(guān)的關(guān)鍵

績(jī)效指標(biāo)在過去幾年的表現(xiàn)，及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比情況。

組織應(yīng)說明如何溝關(guān)鍵過程進(jìn)行評(píng)審、改進(jìn)和優(yōu)化，以及如何避免與關(guān)鍵過

程相關(guān)的潛在爭(zhēng)端。

8監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和改進(jìn)

8.1總則

8.2監(jiān)視

組織應(yīng)說明如何監(jiān)視與品牌培育相關(guān)的內(nèi)外部環(huán)境，包括：

a）組織如何識(shí)別影響品牌培育的環(huán)境因素，確定重要環(huán)境因素并對(duì)其實(shí)施

監(jiān)視活動(dòng)；

b）組織應(yīng)提供證據(jù)說明如何利用監(jiān)視信息，對(duì)品牌戰(zhàn)略調(diào)整、品牌培育過

程的變更和改進(jìn)等方面的決策活動(dòng)提供支持；

c）組織如何評(píng)價(jià)監(jiān)視過程的有效性和效率，以及如何采取措施改進(jìn)監(jiān)視過

程。

8.3測(cè)量

8.3.1總則

組織應(yīng)說明如何策劃其測(cè)量活動(dòng)，并說明針對(duì)不同的目標(biāo)和指標(biāo)采用何種測(cè)

量方法。

8.3.2品牌培育的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)

組織應(yīng)說明如何識(shí)別影響品牌培育成功的關(guān)鍵因素，以及如何針對(duì)關(guān)鍵因素

設(shè)立關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。

組織應(yīng)說明每個(gè)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)與品牌培育能力和績(jī)效的關(guān)系，并說明關(guān)鍵績(jī)

第5頁(yè)共40頁(yè)

效指標(biāo)在不同層次和職能上的分解情況。

組織應(yīng)對(duì)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的測(cè)量程序進(jìn)行說明，并提供證據(jù)說明關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)

測(cè)量結(jié)果的利用情況。

8.3.3內(nèi)部審核

組織應(yīng)從以下方面說明內(nèi)部審核在評(píng)價(jià)品牌培育管理體系的符合性和有效

性，以及識(shí)別改進(jìn)機(jī)會(huì)方面的作用：

a）內(nèi)部審核的頻次、范圍和程度；

b）審核活動(dòng)以及審核人員安排的合理性；

c）內(nèi)部審核的輸出內(nèi)容能否滿足監(jiān)視過程運(yùn)行，并識(shí)別問題、風(fēng)險(xiǎn)以及機(jī)

會(huì)等的需要；

d）內(nèi)部審核的輸出是否符合管理評(píng)審輸入的需要。

8.3.4自我評(píng)價(jià)

組織應(yīng)從以下方面說明自我評(píng)價(jià)在測(cè)量品牌智育能力和績(jī)效表現(xiàn)，以及識(shí)別

改進(jìn)機(jī)會(huì)方面的作用：

a）自我評(píng)價(jià)頻次的合理性；

b）自我評(píng)價(jià)的范圍和程度；

c）自我評(píng)價(jià)的輸入是否滿足評(píng)價(jià)的需要；

d）自我評(píng)價(jià)的輸出能否滿足反映品牌培育能力和績(jī)效水平的變化，以及識(shí)

別改進(jìn)機(jī)會(huì)的需要；

e）自我評(píng)價(jià)的輸出是否符合管理評(píng)審輸入的需要。

8.3.5標(biāo)桿

組織應(yīng)對(duì)如何從內(nèi)部或外部選擇合適的標(biāo)桿、與標(biāo)桿的溝通、信息的獲取和

分析，以及標(biāo)桿對(duì)比結(jié)果的利用等方面進(jìn)行說明。

組織應(yīng)說明過去幾年中標(biāo)桿設(shè)立和調(diào)整的情況，以及與標(biāo)桿對(duì)比的結(jié)果。

8.4數(shù)據(jù)信息分析

組織應(yīng)說明如何溝監(jiān)視和測(cè)量活動(dòng)中獲取的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，以證實(shí)品牌

培育管理體系的符合性、有效性和適宜性，并支持品牌培育能力和績(jī)效的持續(xù)改

進(jìn)。

第6頁(yè)共40頁(yè)

組織應(yīng)對(duì)獲取數(shù)據(jù)信息的渠道、數(shù)據(jù)信息的充分性、分析方法、以及對(duì)分析

結(jié)果的利用等方面進(jìn)行說明。

8.5管理評(píng)審

組織應(yīng)從以下方面說明管理評(píng)審活動(dòng)在評(píng)價(jià)品牌培育體系的充分性、適宜性

和有效性，并指導(dǎo)改進(jìn)等方面的作用：

a）管理評(píng)審的頻次是否合理；

b）管理評(píng)審的輸入是否滿足評(píng)審的需要；

c）管理評(píng)審的輸出是否對(duì)品牌培育管理體系的有效性和充分性做出評(píng)價(jià)，

并對(duì)戰(zhàn)略、方針、目標(biāo)和過程提出變更或改進(jìn)要求；

d）改進(jìn)要求是否得到有效實(shí)施。

8.6改進(jìn)

組織應(yīng)說明如何采用適當(dāng)?shù)姆椒?，充分、靈活地使用測(cè)量和分析的結(jié)果，改

進(jìn)品牌培育過程，特別要說明如何識(shí)別潛在的問題。

組織應(yīng)說明如何針對(duì)消除不符合的原因制定措施，并保證措施的有效性。

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附錄A自我評(píng)價(jià)工具

A.1總則

品牌培育管理體系自我評(píng)價(jià)是對(duì)照所選擇的準(zhǔn)則或指南，對(duì)組織的品牌培育

活動(dòng)和結(jié)果進(jìn)行的綜合性、系統(tǒng)性評(píng)審。

品牌培肓管理體系自我評(píng)價(jià)能夠提供對(duì)組織品牌培肓能力和績(jī)效，以及管理

體系成熟度的全面評(píng)價(jià)。它能夠幫助組織識(shí)別品牌培育改進(jìn)和創(chuàng)新的領(lǐng)域，并確

定后續(xù)活動(dòng)的優(yōu)先順序。

自我評(píng)價(jià)的結(jié)果應(yīng)該作為管理評(píng)審的輸入。

本附錄給出的品牌培育管理體系自我評(píng)價(jià)工具包括《品牌培育管理體系第

一部分實(shí)施指南》（以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施指南》）的關(guān)鍵要素和細(xì)節(jié)要素的自我評(píng)

價(jià)表。

品牌培育管理體系自我評(píng)價(jià)表可以直接使用，也可以根據(jù)組織的具體情況

修改后使用。

注：與自我評(píng)價(jià)不同，內(nèi)部審核是用于確定品牌培育管理體系要求被滿足的

程度。審核發(fā)現(xiàn)被用于評(píng)價(jià)品牌培育管理體系的符合性和有效性，并識(shí)別改進(jìn)機(jī)

會(huì)。

A.2成熟度模型

本自我評(píng)價(jià)工具使用五級(jí)成熟度。附錄B給出了滿分為1000分的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)分

配準(zhǔn)則，以便使評(píng)價(jià)活動(dòng)更加直觀地識(shí)別當(dāng)前品牌培育的能力和績(jī)效水平。表A.1

給出了一個(gè)基于本指誄的填寫完整的表格的例子。

A.3關(guān)鍵要素的自我評(píng)價(jià)

品牌培育關(guān)鍵要素的自我評(píng)價(jià)應(yīng)由最高管理者定期進(jìn)行，以獲得品牌培育活

動(dòng)以及當(dāng)前績(jī)效的總體概況（見表A.1）。

A.4細(xì)節(jié)要素的自我評(píng)價(jià)

品牌培育細(xì)節(jié)要素的自我評(píng)價(jià)由品牌培育工作負(fù)責(zé)人以及過程負(fù)責(zé)人進(jìn)行，

以獲得對(duì)品牌培育活動(dòng)和當(dāng)前績(jī)效的深入了解。

本部分自我評(píng)價(jià)的要素包含在表A.2至A.6中，并與《實(shí)施指南》的條款相一

致。當(dāng)然，組織可以自行定義額外的或者是不同的準(zhǔn)則，以滿足其品牌培育特定

的需求。

A.5自我評(píng)價(jià)工具的使用

組織進(jìn)行品牌培育管理體系自我評(píng)價(jià)的步驟是：

a）確定品牌培育管理體系自我評(píng)價(jià)的范圍，按照品牌培育的過程和準(zhǔn)則來

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確定評(píng)價(jià)的類型，例如：

—關(guān)鍵要素的自我評(píng)價(jià)

-基于《實(shí)施指南》的細(xì)節(jié)要素的自我評(píng)價(jià)

-基本《實(shí)施指南》以及額外的準(zhǔn)則和層級(jí)的細(xì)節(jié)要素的自我評(píng)價(jià)；

b）確定自評(píng)活動(dòng)的責(zé)任人以及進(jìn)行自評(píng)活動(dòng)的時(shí)間；

C）確定自評(píng)活動(dòng)的實(shí)施方法。評(píng)價(jià)活動(dòng)可以由團(tuán)隊(duì)或個(gè)人進(jìn)行，也可以指

定協(xié)助者幫助完成這個(gè)過程：

d）識(shí)別品牌培育每個(gè)單獨(dú)要素的成熟度?？梢酝ㄟ^將當(dāng)前情況與表中所給

出的例子進(jìn)行對(duì)照來實(shí)現(xiàn)。從第一層級(jí)開始，并向更高層級(jí)轉(zhuǎn)移，確定當(dāng)前表現(xiàn)

處于相應(yīng)要素的級(jí)別，并判斷在相應(yīng)級(jí)別中的程度；

e）按照附錄C,確定該要素的得分比重；

f）將得分比重與附錄B中該要素的單項(xiàng)總分，直相乘，得到在該要素的分?jǐn)?shù)；

g）將各要素分?jǐn)?shù)相加，即得到自我評(píng)價(jià)的總分?jǐn)?shù)?？偡?jǐn)?shù)的高低說明組織

品牌培育過程成熟度的差異，也說明組織品牌培育能力和績(jī)效的水平。附錄D給

出了四級(jí)評(píng)價(jià)等級(jí)的參考分?jǐn)?shù)。

組織在不同的品牌培育要素上，其成熟度可能有所不同。對(duì)這種差距的識(shí)別，

可以幫助最高管理者為提高某個(gè)要素的成熟度進(jìn)行策劃，并優(yōu)先安排改進(jìn)和創(chuàng)新

活動(dòng)。

A.6自我評(píng)價(jià)結(jié)果以及改進(jìn)和創(chuàng)新策劃

品牌培育管理體系自我評(píng)價(jià)的結(jié)果應(yīng)是一個(gè)改進(jìn)和創(chuàng)新的行動(dòng)計(jì)劃。該計(jì)劃

應(yīng)提供給最高管理層作為策劃和評(píng)審的輸入。

從品牌培育管理體系自我評(píng)價(jià)所獲得的信息也可用于：

a）在整個(gè)組織范圍內(nèi)的品牌培育活動(dòng)的激勵(lì)、對(duì)比和分享；

b）與其他組織的品牌培育管理體系進(jìn)行標(biāo)桿比照；

c）定期進(jìn)行的自我評(píng)價(jià)可以監(jiān)視品牌培育的進(jìn)展；

d）識(shí)別改進(jìn)領(lǐng)域并進(jìn)行優(yōu)先排序。

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表A.1關(guān)鍵要素的自我評(píng)價(jià)一關(guān)鍵要素與成熟度等級(jí)

對(duì)應(yīng)成熟度等級(jí)

關(guān)鍵要素

章節(jié)第一級(jí)第二級(jí)第三極第四級(jí)第五級(jí)

關(guān)注的焦點(diǎn)是特定品牌關(guān)注的焦點(diǎn)是市場(chǎng)和關(guān)注的親點(diǎn)是與品牌關(guān)注的焦點(diǎn)是如何平關(guān)注的焦點(diǎn)是如何平

的產(chǎn)品，以及一部分顧客顧客對(duì)品牌的反饋，以培育相關(guān)的人員以及衡所識(shí)別的利益相關(guān)衡新出現(xiàn)的利益相關(guān)

對(duì)品牌的反饋：及法律法規(guī)要求對(duì)品一些利益相關(guān)方：方對(duì)品牌的需求：方的需求：

管理層關(guān)注的焦點(diǎn)牌培育的影響：

（管理活動(dòng)）對(duì)變化、問題以及機(jī)會(huì)有對(duì)于問題和機(jī)會(huì)己經(jīng)持續(xù)改進(jìn)得到重視和最佳績(jī)效等級(jí)已經(jīng)被

4定的反應(yīng)。對(duì)問題和機(jī)會(huì)有?,些建立并實(shí)施特定的過加強(qiáng).設(shè)定為目標(biāo).

結(jié)構(gòu)化的反應(yīng).程。

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方法是反應(yīng)式的,并基于方法是反應(yīng)式的，并基方法是前照式的，決策方法是前瞻式的,在決方法是前吃式的、學(xué)

自上而下的指令。于不同層