品牌培育管理體系實施指南及評價指南

品牌培育管理體系實施指南及評價指南

品牌培育管理體系

第一部分實施指南

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目錄

1范圍.........................................................................2

2引用和參考文件...............................................................2

3術(shù)語和定義...................................................................2

3.1品牌.......................................................................2

3.2品牌培育...................................................................2

3.3品牌培育管理體系...........................................................2

3.4品牌戰(zhàn)略...................................................................2

3.5品牌培育方針...............................................................3

3.6品牌培育目標...............................................................3

4品牌培育管理體系.............................................................3

4.1總要求.....................................................................3

4.2管理職責(zé)...................................................................3

4.3組織的環(huán)境.................................................................4

4.4相關(guān)方需求和期望...........................................................4

5品牌戰(zhàn)略和方針...............................................................4

5.1總則.......................................................................4

5.2戰(zhàn)略和方針的制定..........................................................4

5.3戰(zhàn)略和方針的部署...........................................................5

5.4戰(zhàn)略和方針的溝通...........................................................5

6資源.........................................................................6

6.1總則.......................................................................6

6.2財務(wù)資源...................................................................6

6.3人力資源...................................................................6

6.4供方和伙伴.................................................................6

6.5自然資源..................................................................7

6.6知識、信息和技術(shù)...........................................................7

7過程管理.....................................................................8

7.1總則.......................................................................8

7.2過程的策劃和控制...........................................................8

7.3過程的職責(zé)和授權(quán)..........................................................9

7.4品牌培育的關(guān)鍵過程........................................................9

8監(jiān)視、測量、分析、評審和改進...............................................11

8.1總則......................................................................11

8.2監(jiān)視......................................................................11

8.3測量......................................................................12

8.4數(shù)據(jù)信息分析..............................................................14

8.5管理評審..................................................................14

8.6改進......................................................................15

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引言

建立和實施品牌培育管理體系，持續(xù)增強組織的品牌培育能力，提升品牌價值是組織

的一項戰(zhàn)略性決策。品牌培育的成功取決于品牌培育過程與組織管理的其他方面（如質(zhì)量、

財務(wù)、風(fēng)險、環(huán)境、職業(yè)健康安全等）的協(xié)調(diào)一致。

品牌戰(zhàn)略的實質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略。培育品牌有助于組織提高特定顧客群體對其

產(chǎn)品的認知程度，增強市場競爭能力；培育品牌還有助于組織發(fā)揮在信譽、文化、管理和

技術(shù)等方面的優(yōu)勢，提高顧客對其產(chǎn)品的忠誠度和美譽度，創(chuàng)造品牌溢價，提升組織盈利

能力。

品牌培育是系統(tǒng)性的活動。本指南意圖指導(dǎo)組織增強品牌培育能力，提高品牌培育的

有效性和效率。培育品牌的過程受組織內(nèi)外部環(huán)境、目標、產(chǎn)品以及規(guī)模和結(jié)構(gòu)影響，本

指南無意統(tǒng)一品牌培育管理體系的結(jié)構(gòu)、文件或方法。

本指南著重說明了與培育品牌直接相關(guān)的過程。對諸如符合法律法規(guī)要求、標準規(guī)范,

以及保證和持續(xù)改進產(chǎn)品質(zhì)量等過程，沒有進行專門的闡述，但這些過程及其結(jié)果仍將作

為品牌培育過程成熟度評價的重要因素。

本指南制定過程中考慮了ISO組織闡明的質(zhì)量管理原則以及品牌培育的理論和實踐。

本指南對品牌領(lǐng)域不同流派、理論和方法不帶有傾向性觀點，鼓勵組織學(xué)習(xí)和實踐適合自

身需要的品牌培育知識和方法。

依據(jù)本指南建立、保持并持續(xù)改進的品牌培育管理體系為組織應(yīng)用品牌培育知識和方

法創(chuàng)造更好的環(huán)境。

本指南為評價組織的品牌培育能力提供了框架。該評價有助于組織持續(xù)改進品牌培育

過程，改善品牌培育的績效。

本指南不是對品牌培育管理體系提出要求，因此沒有采用與IS09001相似的結(jié)構(gòu)和內(nèi)

容，而是選擇了與IS09004：2015相似的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，以更好地指導(dǎo)組織提高品牌培育能

力O

品牌培育管理體系是組織總的管理體系的組成部分，應(yīng)與組織管理體系日的其他部

分，如質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全、誠信等管理體系辦調(diào)一致，以保證組織總目標的實現(xiàn)。

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1范圍

本指南為組織建立和實施品牌培育管理體系，增強品牌培育能力，持續(xù)改善

品牌培育績效提供指導(dǎo)，并為評價組織的品牌培育能力和績效提供了框架。

本指南適用于不同性質(zhì)、不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)。對其他類別

組織的品牌培育活動也具有指導(dǎo)作用。

本指南不適用于認證或合同目的。

2引用和參考文件

本指南參考了以下文件和標準：

《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》(工信部聯(lián)科［20111347號)

IS09004：2015《組織持續(xù)成功管理一一種質(zhì)量管理方法》

GB/T19001—2016(ISO9001:2015,IDT)《質(zhì)量管理體系要求》

GB/T19000—2016(ISO9000:2005,IDT)《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》

IS010668：2010《品牌評價一貨幣化品牌評為要求》

3術(shù)語和定義

3.1品牌

為組織帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。其載體是用以與其它競爭者的

產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、名詞、符號、設(shè)計等，或者它們的組合。在本質(zhì)上代表

組織對交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。

3.2品牌培育

組織為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優(yōu)勢，

并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其顧客獲知和信任的全部活動。

3.3品牌培育管理體系

在品牌培育方面韋揮和控制組織的管理體系。

3.4品牌戰(zhàn)略

組織為增強品牌培育能力，改善品牌培育績效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動

方案。

注：品牌戰(zhàn)略通常包括品牌培育方針和目標的制定、品牌化決策、品牌模式

選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃等方面的內(nèi)容。

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3.5品牌培育方針

由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。

注：通常品牌培育方針與組織的總方針相一致，并為制定品牌培育目標提供

框架。

3.6品牌培育目標

在品牌培育方面所追求的目的。

注1:品牌目標依據(jù)組織的品牌培育方針制定。

注2：通常對組織的相關(guān)職能和層次分別規(guī)定品牌培育目標。

4品牌培育管理體系

4.1總要求

組織應(yīng)建立品牌培育管理體系，形成文件，加以實施和保持，并持續(xù)改進

其有效性和效率。以確保組織可以：

a）更高效地利用資源；

b）培養(yǎng)顧客的忠二成；

c）提升品牌價值；

d）獲得和保持競爭優(yōu)勢。

注：品牌培育管理體系文件可包括：

a）形成文件的品牌培育方針和品牌培育目標；

b）品牌培育手冊：

c）組織確定的為確保其過程有效策劃、運作和控制所需的文件（包括記錄）。

組織應(yīng)妥善管理品牌培育管理體系所要求的文件和記錄。

4.2管理職責(zé)

為建立并保持品牌培育管理體系，持續(xù)改進其有效性和效率，最高管理者應(yīng)

當(dāng)；

a）進行品牌培育的長遠規(guī)劃；

b）不斷監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的環(huán)境；

c）平衡地滿足相關(guān)方對品牌的需求和期望；

d）持續(xù)保持相關(guān)方的參與，并讓其了解組織的品牌培育活動和計劃；

e）創(chuàng)造適于品牌需育的工作環(huán)境；

f）預(yù)測未來的品牌培育資源需求；

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g）識別品牌培育過程中的風(fēng)險，并制定應(yīng)對措施；

h）建立品牌培育程序，確保其對環(huán)境變化做出快速響應(yīng)；

i）定期評價品牌箔育過程，并持續(xù)改進和創(chuàng)新。

4.3組織的環(huán)境

組織應(yīng)監(jiān)視不斷變化的環(huán)境，識別、評價和管理與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險和機

遇，及時做出變革和創(chuàng)新的決策，以保證品牌培育管理體系適應(yīng)環(huán)境變化。

4.4相關(guān)方需求和期望

組織應(yīng)通過識別和滿足相關(guān)方的需求和期望，提升品牌培育能力和績效。各

相關(guān)方的需求和期望是不同的、不斷變化的，組織應(yīng)通過多種方式，協(xié)調(diào)和滿足

相關(guān)方的需求和期望。典型的相關(guān)方及其期望見表1。

表1：典型的相關(guān)方及其對品牌的需求和期望

相關(guān)方需求和期望

產(chǎn)品質(zhì)量、價格和交付表現(xiàn)；

頑客通過品牌獲得身份認同；

獲得與品牌宣傳相一致的產(chǎn)品和服務(wù)。

所有者/股東持續(xù)高效的盈利能力。

員工自我價值實現(xiàn)、個人能力提升。

供方和伙伴業(yè)務(wù)連續(xù)性、品牌價值的共同提升。

社會落實質(zhì)量責(zé)任、維護質(zhì)量信譽、保障經(jīng)濟發(fā)展。

5品牌戰(zhàn)略和方針

5.1總則

最高管理者應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略，包括短期和長期目標。

5.2戰(zhàn)略和方針的制定

最高管理者應(yīng)確保品牌戰(zhàn)略和方針與其總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。應(yīng)持續(xù)監(jiān)視組織的

環(huán)境，確定是否需要評審和更新其品牌戰(zhàn)略和方針。應(yīng)建立制定和評審組織戰(zhàn)略

和方針的程序。

為建立、實施和保持一個有效的品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)：

a）持續(xù)監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的組織環(huán)境；

b）識別并確定相關(guān)方及其需求和期望；

c）評價當(dāng)前和未來的資源與能力需求；

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d）適時更新品牌戰(zhàn)略和方針。

這些過程應(yīng)得到必要的計劃和資源支持。

5.3戰(zhàn)略和方針的部署

5.3.1總則

為實施品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)建立、實施并保持以下過程：

a）把品牌戰(zhàn)略和方針在組織各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標；

b）設(shè)定每個目標完成的時間表并規(guī)定實現(xiàn)這些目標的職責(zé)和權(quán)限；

c）評價品牌戰(zhàn)略風(fēng)險并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施；

d）提供部署必要活動所需的資源；

e）執(zhí)行為達到目標所需的活動。

5.3.2過程和實踐

為了確保其過程和實踐的有效性和效率，組織應(yīng)執(zhí)行以下活動：

a）預(yù)測相關(guān)方對品牌的不同需求和期望所引起的潛在沖突；

b）了解當(dāng)前績效，分析以往問題的根本原因，避免類似問題重復(fù)發(fā)生；

c）評審品牌培育相關(guān)過程，并在必要時進行更新；

d）提供所有必需的資源；

e）監(jiān)視、測量、分析、評審和報告。

5.3.3部署

為了部署品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)當(dāng)識別品牌培育相關(guān)過程的順序和相互作

用。

a）明確組織結(jié)構(gòu)、體系和過程之間的關(guān)系；

b）識別過程相互作用中存在的潛在問題；

c）確定改進的優(yōu)先次序；

d）為在組織各個層級上建立、調(diào)整和展開目標提供框架。

5.4戰(zhàn)略和方針的溝通

組織應(yīng)就品牌戰(zhàn)略和方針進行溝通。溝通過程應(yīng)當(dāng)包括反饋機制和周期性的

評審，并與組織主動適應(yīng)環(huán)境變化相結(jié)合。溝通包括縱向溝通和橫向溝通，并根

據(jù)對象不同調(diào)整溝通內(nèi)容。

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6資源

6.1總則

組織應(yīng)識別品牌培育所需的內(nèi)部和外部資源。資源管理政策和方法應(yīng)與品牌

戰(zhàn)略相適應(yīng)。

為確保資源利用的有效性和效率，組織應(yīng)制定提供、分配、監(jiān)視、評價、優(yōu)

化、維護和保護資源的程序。

組織應(yīng)識別和評價與資源相關(guān)的風(fēng)險，持續(xù)監(jiān)視當(dāng)前資源的利用情況以尋找

資源利用的改進機會，同時尋找新資源、新技術(shù)，并優(yōu)化過程。

組織應(yīng)定期評審資源的可用性和適用性，必要時采取相應(yīng)措施。這些評審的

結(jié)果應(yīng)作為管理評審的輸入。

6.2財務(wù)資源

組織應(yīng)確定與品牌培育相關(guān)的財務(wù)資源需求，并為組織當(dāng)前和未來品牌培育

準備所需的財務(wù)資源。

組織應(yīng)建立、實施和保持過程，以監(jiān)視和控制財務(wù)資源的有效分配和使用。

6.3人力資源

組織應(yīng)創(chuàng)造并保持使員工充分參與品牌培育活動的內(nèi)部環(huán)境，并確保員工認

識到所從事活動與品牌培育的相關(guān)性，以及如何為實現(xiàn)品牌培育目標做出貢獻。

組織應(yīng)確保與品牌培育有關(guān)的職責(zé)和權(quán)限得到規(guī)定和溝通?；谶m當(dāng)?shù)慕?/p>

育、培訓(xùn)、技能和經(jīng)驗，從事品牌培育工作的人員應(yīng)是能夠勝任的。

最高管理者應(yīng)指定一名管理人員，無論該成員在其他方面的職責(zé)如何，應(yīng)具

有以下方面的職責(zé)和權(quán)限：

a）確保品牌培育管理體系所需的過程得到建立、實施和保持；

b）向最高管理者報告品牌培育的績效和任何改進的需求；

c）確保在整個組織內(nèi)提高品牌意識。

6.4供方和伙伴

6.4.1總則

伙伴可能是與品牌培育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的提供者、技術(shù)和財務(wù)機構(gòu)、政府

和非政府組織或其他利益相關(guān)方?；锇榭赡芴峁└鞣N類型的資源。

組織與其伙伴是獨立、互利的關(guān)系。當(dāng)組織發(fā)展伙伴關(guān)系時，應(yīng)該考慮的問

題包括：

a）與伙伴分享信息，適當(dāng)時使其貢獻最大化；

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b）支持伙伴，并為其提供資源；

C）與伙伴分享利潤或者共同承擔(dān)損失；

d）提升伙伴的品牌價值和績效表現(xiàn)。

6.4.2選擇、評價和改進供方和伙伴的能力

組織應(yīng)當(dāng)建立并保持程序，識別、選擇、評價其供方和伙伴，以持續(xù)提升他

們的能力，確保其提供的產(chǎn)品或者其他資源滿足組織品牌培育的要求或期望。

組織應(yīng)與其供方和伙伴以定期的評價和業(yè)績的反饋為基礎(chǔ)，加強與供方和伙

伴的關(guān)系，并考慮短期和長期目標的平衡。

6.5自然資源

組織獲取自然資源的能力是實現(xiàn)品牌培育目標的影響因素之一。組織應(yīng)當(dāng)考

慮短期和長期獲取、使用自然資源的風(fēng)險和機會。

組織應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)過程中考慮環(huán)境保護的要求，采取措施降低環(huán)保風(fēng)

險。組織應(yīng)在產(chǎn)品的全生命周期追求環(huán)境影響最小化。

注1:當(dāng)自然資源成為組織競爭力和品牌定位的關(guān)鍵因素時，要把對自然資

源的管理作為品牌培育的關(guān)鍵過程。

注2：降低環(huán)保風(fēng)險的目的在于規(guī)避可能的信譽和品牌形象損害。這與環(huán)境

管理體系（EMS）相關(guān)的要求有所區(qū)別，但并不矛盾。

6.6知識、信息和技術(shù)

6.6.1總則

組織應(yīng)當(dāng)建立、實施和保持過程，將與品牌相關(guān)的知識、信息和技術(shù)作為重

要資源來進行管理。這些過程應(yīng)包括對上述資源如何識別、獲取、使用、維護、

保護等活動。適宜時，組織應(yīng)與相關(guān)方分享這些知識、信息和技術(shù)。

6.6.2知識

組織應(yīng)識別、建立、維護并保護與品牌培育相關(guān)的知識庫，以滿足組織當(dāng)前

和未來的需要。組織還應(yīng)考慮如何從內(nèi)外部渠道獲取滿足品牌培育所需的知識.

并確保重要知識的有效溝通。

6.6.3信息

組織應(yīng)建立、實施和保持過程，以收集可靠和有用的數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為

品牌培育過程中進行評價和決策所必需的信息。該過程應(yīng)包括數(shù)據(jù)和信息的存

儲、傳遞、維護和使民等活動。

組織應(yīng)確保與品牌培育相關(guān)信息的完整性、，呆密性和可獲得性。

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6.6.4技術(shù)

組織應(yīng)建立、實施和保持過程，以識別和管理與品牌培育有關(guān)的技術(shù)，提高

相關(guān)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)含量。組織在識別和管理技術(shù)時需要考慮：

a）組織內(nèi)外部當(dāng)前的技術(shù)水平和未來趨勢；

b）經(jīng)濟成本和效益；

c）技術(shù)變革的風(fēng)險；

d）競爭環(huán)境。

7過程管理

7.1總則

品牌培育過程對于某個組織而言是特定的。對不同的組織，因其內(nèi)外部環(huán)境、

目標、產(chǎn)品、規(guī)模和結(jié)構(gòu)的差異，品牌培育過程通常是不相同的。

每個過程中的活動應(yīng)當(dāng)被確定，并與組織的規(guī)模和特點相適應(yīng)。組織應(yīng)通過

“過程方法”對過程進行管理，以保證其對于實現(xiàn)目標的有效性和效率。

組織應(yīng)確定每個過程的管理者并明確其管理職責(zé)和權(quán)限。

7.2過程的策劃和控制

組織應(yīng)當(dāng)策劃和分析品牌培育的過程，識別這些過程之間的關(guān)系，明確這些

過程與品牌培育相關(guān)職能的聯(lián)系。品牌培育過程的策劃和控制應(yīng)當(dāng)與組織的品牌

戰(zhàn)略和品牌培育目標相適應(yīng)。

在品牌培育過程的策劃和控制中應(yīng)當(dāng)考慮：

a）組織的內(nèi)外部環(huán)境；

b）市場發(fā)展趨勢的短期和長期預(yù)測；

c）利益相關(guān)方的需求和期望；

d）需要達到的品牌目標；

e）法律法規(guī)中有關(guān)品牌培育的要求；

f）潛在的財務(wù)和其他風(fēng)險；

g）過程的輸入和瑜出；

h）品牌培育過程和其他業(yè)務(wù)過程的相互作生；

i）資源的獲取與利用；

j）要求或者需要的品牌培育記錄；

k）監(jiān)視品牌培育饋效的測量和分析；

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1）針對缺陷和風(fēng)險的改進和預(yù)防措施；

in）品牌培育的提升或創(chuàng)新活動。

品牌培育過程的策劃應(yīng)考慮到組織對于獲得新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、

提升質(zhì)量和增加價值等方面的需要。

7.3過程的職責(zé)和授權(quán)

組織應(yīng)當(dāng)對品牌培育的每個過程任命負責(zé)人，并給予建立、保持、控制和改

進過程的職責(zé)和權(quán)限。過程負責(zé)人可以是一個人或者一個團隊，取決于過程的實

際和組織的文化。

組織應(yīng)當(dāng)確保過程負責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織內(nèi)被認可，并保證其有足夠的

能力履行被賺予的職責(zé)。

7.4品牌培育的關(guān)鍵過程

組織應(yīng)根據(jù)品牌戰(zhàn)略，確定品牌培育關(guān)鍵過程，并重點管理。關(guān)鍵過程對于

不同的組織通常是有差異的，而且會因內(nèi)外部環(huán)境的變化而不同。組織品牌培育

的關(guān)鍵過程可以是以下過程，但不限于此。

7.4.1品牌定位

組織應(yīng)在明晰自身優(yōu)勢和市場需求的基礎(chǔ)上進行品牌定位。通過市場細

分、目標市場選擇和市場定位，確定滿足目標顧客需求并明確區(qū)別于競爭對

手的品牌整體形象。應(yīng)根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢，適時進行品牌定位的更新，

以引導(dǎo)目標顧客新的需求。

在品牌定位過程中，應(yīng)確保：

a）符合國家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策；

b）具有滿足目標顧客群體需求的能力和潛力；

c）識別競爭優(yōu)勢，并具有技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性；

d）確定組織品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關(guān)系，明確品牌體系的

改進需求：

e）對技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及品牌培育的其他過程提供指導(dǎo)。

7.4.2品牌設(shè)計

組織應(yīng)建立、實施和保持品牌設(shè)計的過程，以塑造品牌形象。品牌設(shè)計應(yīng)與

品牌定位相適應(yīng)，體現(xiàn)品牌的有形特性和無形特性。

品牌設(shè)計過程的輸出應(yīng)包括有助于品牌識別的以下信息：

a）與產(chǎn)品相關(guān)的：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量、原產(chǎn)地等；

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b）與組織相關(guān)的：組織特性、市場地位等；

C）與顧客相關(guān)的：品牌個性、顧客價值、使用體驗等；

d）與形象相關(guān)的：視覺形象、品牌歷史等。

7.4.3技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)

組織應(yīng)針對目標顧客識別潛在的需求，有計劃地創(chuàng)新技術(shù)和開發(fā)產(chǎn)品，提高

產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)含量、功能特性、質(zhì)量水平和顧客價值。

7.4.4品牌傳播

組織應(yīng)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇多種傳播

手段將特定的品牌推廣出去，以建立品牌形象，我進市場銷售。

組織應(yīng)根據(jù)品牌埼點選擇、設(shè)計傳播方式并組織實施，達到提高品牌知

名度、信任度、美譽度和忠誠度的目的。

傳播內(nèi)容發(fā)布前應(yīng)由授權(quán)人員批準，對傳香效果應(yīng)進行監(jiān)視和評價，并

對傳播方式和內(nèi)容進行改進與創(chuàng)新。

7.4.5品牌更新和延伸

組織應(yīng)在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時，對品牌更新進行可行性評估，并提出策略

和步驟。品牌更新可采用對品牌形象、品牌定位、產(chǎn)品及其包裝等進行更新的方

式。

在評估、策劃和實施品牌更新時，應(yīng)考慮以下原則：

a）致力于解決品牌和產(chǎn)品面臨的突出問題；

b）以技術(shù)、產(chǎn)品、管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)；

C）新、老品牌元案應(yīng)相互促進，達到效益整合最佳狀態(tài)。

組織應(yīng)對自己及競爭對手在不同品牌和產(chǎn)品設(shè)上的定位、銷售額和利潤情況

進行分析，做出品牌延伸決策。品牌延伸決策可包括：

a）延伸或削減產(chǎn)品線的決定；

b）產(chǎn)品線組合長度、深度和黏度的調(diào)整；

c）品牌延伸方式的選擇；

d）子品牌、副品牌的運用；

e）品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避等。

7.4.6信譽和風(fēng)險管理

組織應(yīng)建立、實施和保持過程，以確保誠信經(jīng)營，防止信譽損害。包括：

a）真實、規(guī)范地披露產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和功能等信息，并在發(fā)布前得到審批;

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b）消除任何形式的主觀故意欺詐行為；

C）客觀上損害顧客合法權(quán)益時，積極依法履行責(zé)任。

組織應(yīng)對與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險進行分析，并建立風(fēng)險規(guī)避和緊急事件響

應(yīng)程序。在規(guī)避風(fēng)險和處理緊急事件時應(yīng)充分考慮相關(guān)方的需求。必要時，組織

應(yīng)定期進行風(fēng)險重新評估和應(yīng)急預(yù)案有效性測試。

7.4.7品牌保護

組織應(yīng)建立、實施和保持品牌資產(chǎn)的管理和保護過程，確保品牌資產(chǎn)的識

別、使用、保護和處置處于受控狀態(tài)。

品牌資產(chǎn)保護過程應(yīng)包括：

a）品牌資產(chǎn)保護狀態(tài)的調(diào)查、評估和分析；

b）對侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益事件的處理；

c）與政府和有關(guān)機構(gòu)就品牌資產(chǎn)保護事宜的溝通；

d）品牌資產(chǎn)保護措施的制定和改進。

注：品牌資產(chǎn)可包括品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)

想及其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、知識產(chǎn)權(quán)、渠道關(guān)系等）。

7.4.8品牌文化塑造

組織應(yīng)系統(tǒng)性地塑造和傳播品牌的文化內(nèi)涵,提升品牌形象，培育品牌忠誠。

品牌文化內(nèi)涵要與產(chǎn)品特征相適應(yīng)，并符合目標顧客群體的需求特征。

8監(jiān)視、測量、分析、評審和改進

8.1總則

組織應(yīng)策劃并實施以下方面所需的監(jiān)視、測量、分析、評審和改進過程：

a）證實品牌培育達到預(yù)期目標；

b）確保品牌培育管理體系的符合性和有效性；

c）評價并改進品牌培育能力和績效。

8.2監(jiān)視

組織應(yīng)當(dāng)建立并保持過程以監(jiān)視組織的環(huán)境，搜集和管理所需的信息，以:

a）識別利益相關(guān)方當(dāng)前和未來的需求和期望；

b）評估品牌培育的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅；

c）確定替代產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品或新產(chǎn)品的需求；

d）評估當(dāng)前和未來的市場和技術(shù)變化對品牌培育的影響；

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e）預(yù)計當(dāng)前和未來的法律法規(guī)要求的改變；

f）評估組織當(dāng)前品牌培育過程的能力。

8.3測量

8.3.1總則

組織應(yīng)在品牌培育管理體系的相關(guān)層次和職能上，對照品牌戰(zhàn)略和目標，評

估組織實現(xiàn)其策劃結(jié)果的能力。適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵測量和評價指標，以及合適的搜集信

息方法，對測量和分析過程的成功非常關(guān)鍵。

組織搜集確定關(guān)鍵測量和評價指標所需信息的方法應(yīng)當(dāng)是適當(dāng)和可行的，典

型的方法包括：

a）以訪談、問卷等形式對顧客和其他利益相關(guān)方進行滿意度調(diào)查；

b）標桿對比;

c）績效評審，包括供方和伙伴；

d）監(jiān)視和記錄品牌培育過程及其結(jié)果的變化。

8.3.2品牌培育的關(guān)鍵績效指標

組織應(yīng)對影響品牌培育成功的關(guān)鍵因素進行績效測量，并確定關(guān)鍵績效指標

（KPIs）o

組織應(yīng)對關(guān)鍵績效指標進行識別、跟蹤、并進行趨勢預(yù)測，必要時采取糾正、

預(yù)防措施（見8.6.2）。

最高管理者應(yīng)當(dāng)將關(guān)鍵績效指標作為調(diào)整品牌戰(zhàn)略和改進品牌培育過程的

基礎(chǔ)。

關(guān)鍵績效指標應(yīng)當(dāng)與組織的性質(zhì)、規(guī)模、產(chǎn)品和過程相適應(yīng)，并與組織的品

牌培育目標相一致。

組織在選擇關(guān)鍵績效指標時，應(yīng)確保提供的信息是可測量的、準確的和可靠

的，對于采取改進措施是有用的。

關(guān)鍵績效指標可以包括但不限于以下方面的內(nèi)容：

a）主要目標市場的市場占有率和滲透率；

b）品牌溢價率；

c）不同檔次產(chǎn)品的比重；

d）研發(fā)投入率、新產(chǎn)品產(chǎn)值率；

e）主要產(chǎn)品實物質(zhì)量水平；

f）自主知識產(chǎn)權(quán)變化情況；

第12頁共40頁

g）品牌傳播投入情況及傳播效率；

h）品牌知名度、美譽度和忠誠度；

i）誠信和信譽表現(xiàn)；

j）資源利用的有效性和效率；

k）在利潤和財務(wù)方面的表現(xiàn)等。

8.3.3內(nèi)部審核

組織應(yīng)按規(guī)定的時間間隔組織內(nèi)部審核，以評價品牌培育管理體系的符合性

和有效性。審核應(yīng)由具備能力的人員實施，為保證評價的獨立性，審核人員不能

審核自己的工作。

內(nèi)部審核可作為識別問題、風(fēng)險、不符合項，以及監(jiān)視過程運行的有效工具,

也可用于識別好的做法或者改進機會。

內(nèi)審的輸出應(yīng)提供有價值的信息，以：

a）指明品牌培育管理體系中的不符合項，并實施改進；

b）建立品牌培育內(nèi)部標桿；

c）在組織范圍內(nèi)推行品牌培育的良好實踐；

d）增進在品牌培育過程中的溝通和理解。

內(nèi)部審核的結(jié)果遁常形成報告，并作為管理評審的輸入。

8.3.4自我評價

品牌培育自我評價是基于成熟度模型，對品牌培育能力和績效表現(xiàn)進行的測

量。

自我評價的結(jié)果為以下方面提供支持：

a）了解品牌培育能力和績效表現(xiàn)水平的變化；

b）品牌培育能力和績效表現(xiàn)的持續(xù)改進；

c）品牌培育過程、方法和手段的創(chuàng)新；

d）識別或深化改進的機會。

自我評價的結(jié)果應(yīng)作為管理評審的輸入。

注：關(guān)于自我評價的更多信息參見《品牌培育管理體系第二部分評

價指南》

8.3.5標桿

標桿是組織用來尋找內(nèi)部或者外部最佳實踐的測量和分析工具。組織既可以

設(shè)立內(nèi)部標桿，也可以將競爭對手品牌培育過程或結(jié)果設(shè)立為競爭性標桿，還可

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以選擇非競爭對手作為通用標桿。

組織在設(shè)立和保持標桿時，應(yīng)考慮以下方面：

a）確定擬設(shè)立標桿的品牌培育過程或結(jié)果的范圍；

b）選擇標桿對象，確定溝通或保密的方針；

c）確定需要進行比較的特定指標和對應(yīng)的數(shù)據(jù)搜集方法；

d）搜集和分析數(shù)據(jù)；

e）識別表現(xiàn)的差足，指出改進的方向；

f）制定、實施和監(jiān)視相應(yīng)的改進計劃。

8.4數(shù)據(jù)信息分析

組織應(yīng)確定、收集和分析數(shù)據(jù)信息，以證實品牌培育管理體系的符合性和有

效性。數(shù)據(jù)信息分析應(yīng)包括來自監(jiān)視、測量、內(nèi)部審核和自我評價的結(jié)果，以及

其他來源的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)信息分析應(yīng)支持有關(guān)品牌培育問題能夠基于事實進行決策。這些問題包

括：

a）利益相關(guān)方的需求和期望在長期內(nèi)的潛在變化；

b）創(chuàng)造最多價值的品牌、產(chǎn)品和過程；

c）滿足潛在需求變化的新品牌、新產(chǎn)品、新技術(shù)和新過程；

d）資源的高效利月；

e）顧客對品牌認知度、忠誠度的變化；

f）品牌價值的變化；

g）競爭優(yōu)勢的獲得和保持；

h）法律法規(guī)和資源方面可預(yù)期的變化及其對品牌培育的影響。

8.5管理評審

最高管理者應(yīng)按規(guī)定的時間間隔開展管理評審，以確定品牌培育管理體系的

充分性、適宜性和有效性。

組織應(yīng)從多種途徑搜集數(shù)據(jù)，作為管理評審的輸入。包括：

a）監(jiān)視組織的環(huán)鹿；

b）對組織品牌培育管理體系過程及結(jié)果的測量；

c）內(nèi)部審核的結(jié)果；

c）自我評價的結(jié)果，以及與標桿對比的情況；

d）顧客和其他利益相關(guān)方的反饋。

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管理評審的輸出應(yīng)說明組織的品牌戰(zhàn)略、方針和目標的適應(yīng)性、靈活性和響

應(yīng)性，并對品牌培育管理體系的改進提出要求。

8.6改進

8.6.1持續(xù)改進

組織應(yīng)從品牌方針、品牌目標、評價結(jié)果、數(shù)據(jù)分析、糾正和預(yù)防措施以及

管理評審活動等方面，持續(xù)改進品牌培育管理體系的有效性和效率。

8.6.2糾正和預(yù)防措施

組織應(yīng)針對產(chǎn)生不符合或潛在不符合的原因關(guān)取措施，防止不符合的發(fā)生或

重復(fù)發(fā)生。糾正和預(yù)防措施應(yīng)與不符合的影響程度相適應(yīng)。

組織應(yīng)評審所采取措施的有效性。

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品牌培育管理體系

第二部分評價指南

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目錄

1范圍.................................................................1

2引用和參考文件.......................................................1

3術(shù)語和定義...........................................................1

4品牌培育管理體系.....................................................1

4.1總要求............................................................1

4.2管理職責(zé)...........................................................1

4.3組織的環(huán)境.........................................................2

4.4相關(guān)方需求和期望...................................................2

5品牌戰(zhàn)略和方針.......................................................2

5.1總則...............................................................2

5.2戰(zhàn)略和方針的制定...................................................2

5.3戰(zhàn)略和方針的部署...................................................2

5.4戰(zhàn)略和方針的溝通..................................................3

6資源.................................................................3

6.1總則...............................................................3

6.2財務(wù)資源...........................................................3

6.3人力資源...........................................................3

6.4供方和伙伴.........................................................3

6.5自然資源..........................................................3

6.6知識、信息和技術(shù)...................................................4

7過程管理.............................................................4

7.1總則...............................................................4

7.2過程的策劃和控制..................................................4

7.3過程的職責(zé)和授權(quán)..................................................4

7.4品牌培育的關(guān)鍵過程................................................5

8監(jiān)視、測量、分析、評審和改進........................................5

8.1總則...............................................................5

8.2監(jiān)視...............................................................5

8.3測量...............................................................5

8.4數(shù)據(jù)信息分析.......................................................6

8.5管理評審...........................................................7

8.6改進...............................................................7

附錄A自我評價工具...................................................8

附錄B分值分配........................................................1

附錄C成熟度評價分級原則.............................................2

附錄D評價等級........................................................2

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引言

建立和實施品牌培育管理體系，持續(xù)增強組織的品牌培育能力，提升品牌價

值是組織的一項戰(zhàn)略性決策。品牌培育的成功取決于品牌培育過程與組織管理的

其他方面（如質(zhì)量、財務(wù)、風(fēng)險、環(huán)境、職業(yè)健康安全等）的協(xié)調(diào)一致。

品牌培育是組織的系統(tǒng)過程，過程的成熟程度影響品牌培育的有效性和效

率。本指南的目的是指導(dǎo)組織建立科學(xué)的品牌培育評價系統(tǒng)，對品牌培肓過程的

成熟度及其結(jié)果進行評價，幫助組織持續(xù)改進品牌培育活動。

建立以國際通用的成熟度模型為基礎(chǔ)的品牌培育評價系統(tǒng)基于以下幾點考

慮：

1.品牌培育是組織通過系統(tǒng)地管理各相關(guān)過程來實現(xiàn)的。不同成熟度的過

程在實現(xiàn)預(yù)期結(jié)果方面表現(xiàn)出不同的能力，對這些過程的成熟度進行系統(tǒng)性評價

可以反映組織品牌培育的能力。同時，將過程所實現(xiàn)結(jié)果的水平作為評價過程成

熟度的因素加以考慮，使這種評價反映了組織品牌培育的績效水平。

2.組織及其相關(guān)方需要了解組織的品牌培育能力、績效和改進方向。品牌

培育能力評價為滿足這種需要提供了一種科學(xué)的、可操作的方法。

3.在評價中，將國際、國家和行業(yè)的品牌培育最佳實踐水平以及競爭對手

的品牌培育表現(xiàn)作為溝比的標桿，有助于組織理解競爭環(huán)境，識別改進方向。

4.評價得出的量化的、非貨幣化的評價結(jié)果，使不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品

的組織在品牌培育的能力上具有可比性。為建立行業(yè)性和區(qū)域性品牌培育能力評

價制度，推動品牌建設(shè)創(chuàng)造了條件。

鑒于不同組織的品牌培育過程具有差異性，在本指南的正文部分，只對評價

中應(yīng)重點考慮的內(nèi)容給出了提示性的指南，不意味著這些提示是評價中需要考慮

的全部內(nèi)容。

第18頁共40頁

1范圍

本指南為組織評價品牌培育能力和績效提供指導(dǎo)。

本指南適用于不同性質(zhì)、不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)。對其他類別

組織評價品牌培育能尢和績效也具有指導(dǎo)作用。

本指南可用于組織品牌培育的內(nèi)部評價，也適用于推進品牌建設(shè)的外部評

價。

2引用和參考文件

本指南參考了以下文件和標準：

《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》(工信部聯(lián)科［20111347號)

IS09004：2015《組織持續(xù)成功管理——種質(zhì)量管理方法》

GB/T19580《卓越績效評價準則》

GB/T19000—2016(ISO9000:2005,IDT)《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》

IS010668：2010《品牌評價一貨幣化品牌評為要求》

3術(shù)語和定義

4品牌培育管理體系

4.1總要求

組織應(yīng)對文件化的品牌培育管理體系進行說明。重點說明品牌培育管理體系

與其它管理體系的整合情況，以及在落實品牌戰(zhàn)略和方針、持續(xù)改進品牌培育過

程有效性和效率等方面的作用。

4.2管理職責(zé)

組織應(yīng)說明最高管理者在確定品牌發(fā)展方向、營造環(huán)境、提供資源、實施管

理等方面的作用。

組織應(yīng)提供證據(jù)說明過去幾年品牌培育持續(xù)改進的績效和對未來持續(xù)改進

的策劃。

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4.3組織的環(huán)境

組織應(yīng)說明如何監(jiān)視、分析和評價影響品牌培育的內(nèi)外部環(huán)境。環(huán)境信息包

括但不限于以下幾個方面：

a）市場和顧客的需求、期望和偏好；

b）主要競爭對手的品牌相關(guān)活動；

c）質(zhì)量、技術(shù)和創(chuàng)新等方面的能力和水平；

d）信譽、道德表現(xiàn)和遵守法律法規(guī)的情況。

組織應(yīng)提供證據(jù)說明對所識別的風(fēng)險和機遇采取何種措施，并說明有關(guān)措施

的效果。

4.4相關(guān)方需求和期望

組織應(yīng)說明如何識別、協(xié)調(diào)和滿足相關(guān)方不斷變化的需求和期望。

組織應(yīng)提供證據(jù)說明在過去幾年內(nèi)滿足相關(guān)方需求和期望的情況，以及對未

來需求和期望的預(yù)測。

5品牌戰(zhàn)略和方針

5.1總則

5.2戰(zhàn)略和方針的制定

組織應(yīng)說明如何制定和保持有效的品牌戰(zhàn)略和方針，重點描述制定過程及

長、短期計劃區(qū)間如何設(shè)定等。

組織應(yīng)說明品牌戰(zhàn)略和方針與組織的總體戰(zhàn)略、能力、內(nèi)外部環(huán)境、相關(guān)方

的需求和期望、以及資源相適應(yīng)的情況。

組織應(yīng)說明對品牌戰(zhàn)略和方針進行更新的程序，提供證據(jù)說明更新后的效

果，以及對相關(guān)方的影響。

5.3戰(zhàn)略和方針的部署

組織應(yīng)說明品牌戰(zhàn)略和方針的部署過程，包括：如何把戰(zhàn)略和方針在組織各

層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標；策劃實現(xiàn)目標的活動；提供所需資源；監(jiān)視、洌量、

分析、評審和報告的程序；評價戰(zhàn)略風(fēng)險并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施。

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組織應(yīng)說明根據(jù)關(guān)鍵績效指標對績效進行長短期預(yù)測的情況。

組織應(yīng)說明如何與競爭對手進行預(yù)測績效的比較，如何與標桿、目標及以往

的績效相比較。

5.4戰(zhàn)略和方針的溝通

組織應(yīng)說明如何與相關(guān)方進行品牌戰(zhàn)略和方針的溝通，并說明溝通效果。

6資源

6.1總則

組織應(yīng)說明如何識別以及有效地配置和管理所需的資源。

組織應(yīng)提供證據(jù)說明如何識別和評價與資源相關(guān)的風(fēng)險，及采取的應(yīng)為措

施。

6.2財務(wù)資源

組織如何確定品牌培育相關(guān)的長短期資金需求，保證資金供給。如何對資金

進行有效管理，將資金的實際使用情況與計劃相比較，及時采取必要的措施，降

低財務(wù)風(fēng)險。

6.3人力資源

組織應(yīng)說明如何根據(jù)品牌戰(zhàn)略和目標，開發(fā)和管理相關(guān)的人力資源。

組織應(yīng)說明如何保證其員工已充分理解與品牌培育有關(guān)的職責(zé)和權(quán)限，并在

實際工作中加以落實。

組織應(yīng)說明如何保證員工能力滿足品牌培育活動的需要。

6.4供方和伙伴

組織應(yīng)說明如何與供方和伙伴建立互利的合作關(guān)系，包括有效溝通、信息和

資源的分享，以實現(xiàn)品牌價值最大化。

組織應(yīng)說明如何選擇、評價供方和伙伴，并持續(xù)改進其能力，確保其提供的

產(chǎn)品、服務(wù)或其他資源滿足組織品牌培育的需求。

可行時，應(yīng)提供證據(jù)說明供方和伙伴為組織的品牌培育做出的貢獻。

6.5自然資源

組織應(yīng)說明自然資源對品牌培育影響的方式和程度，如何保證短期和長期的

第3頁共40頁

資源供應(yīng)，并在產(chǎn)品的全生命周期追求環(huán)境影響最小化。

當(dāng)自然資源成為影響品牌培育的重要因素時，如何對自然資源的持續(xù)獲取和

保護進行有效管理。

6.6知識、信息和技術(shù)

組織應(yīng)說明如何識別、獲取、評估、使用、探護和維護與品牌相關(guān)的知識、

信息和技術(shù)。重點說明如何提取和分析知識和信息，并用于品牌培育過程決策，

如何制定技術(shù)開發(fā)與改造的目標和計劃，以及為增強技術(shù)先進性、實用性所采取

的措施。

組織應(yīng)說明如何就知識、信息和技術(shù)與相關(guān)方進行溝通和分享。

組織應(yīng)提供證據(jù)說明知識、信息和技術(shù)的定期評審方式和結(jié)果。

7過程管理

7.1總則

7.2過程的策劃和控制

組織應(yīng)說明如何識別品牌培育的過程，確定過程間的相互關(guān)系，并與相關(guān)職

能建立聯(lián)系。

組織應(yīng)提供證據(jù)說明所策劃的過程對實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略和目標而言是合理的。

組織應(yīng)說明如何對過程進行有效的控制，以實現(xiàn)預(yù)期目標，并提供證據(jù)說明

所達到的目標與標桿、競爭對手或行業(yè)平均水平相比較的情況。

組織應(yīng)說明所策劃的過程對獲得新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、穩(wěn)定質(zhì)量

和增加價值等方面的作用。

7.3過程的職責(zé)和授權(quán)

組織應(yīng)從以下方面說明品牌培育過程的職責(zé)和權(quán)限的落實情況：

a）如何保證品牌培育過程負責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織內(nèi)得到充分認可；

b）品牌培育過程負責(zé)人如何建立、保持、控制和改進所負責(zé)的過程；

c）如何避免和解決品牌培育過程中的潛在爭端；

d）如何保證品牌培育過程負責(zé)人及其團隊成員具有履行職責(zé)的能力，并持

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續(xù)改進。

7.4品牌培育的關(guān)鍵過程

組織應(yīng)說明如何識別和確定品牌培育的關(guān)鍵過程，并說明每個關(guān)鍵過程對實

現(xiàn)品牌培育目標，包括實現(xiàn)關(guān)鍵績效指標的影響程度。

組織應(yīng)說明如何對關(guān)鍵過程進行評價，提供證據(jù)說明與關(guān)鍵過程相關(guān)的關(guān)鍵

績效指標在過去幾年的表現(xiàn)，及其與競爭對手的對比情況。

組織應(yīng)說明如何溝關(guān)鍵過程進行評審、改進和優(yōu)化，以及如何避免與關(guān)鍵過

程相關(guān)的潛在爭端。

8監(jiān)視、測量、分析、評審和改進

8.1總則

8.2監(jiān)視

組織應(yīng)說明如何監(jiān)視與品牌培育相關(guān)的內(nèi)外部環(huán)境，包括：

a）組織如何識別影響品牌培育的環(huán)境因素，確定重要環(huán)境因素并對其實施

監(jiān)視活動；

b）組織應(yīng)提供證據(jù)說明如何利用監(jiān)視信息，對品牌戰(zhàn)略調(diào)整、品牌培育過

程的變更和改進等方面的決策活動提供支持；

c）組織如何評價監(jiān)視過程的有效性和效率，以及如何采取措施改進監(jiān)視過

程。

8.3測量

8.3.1總則

組織應(yīng)說明如何策劃其測量活動，并說明針對不同的目標和指標采用何種測

量方法。

8.3.2品牌培育的關(guān)鍵績效指標

組織應(yīng)說明如何識別影響品牌培育成功的關(guān)鍵因素，以及如何針對關(guān)鍵因素

設(shè)立關(guān)鍵績效指標。

組織應(yīng)說明每個關(guān)鍵績效指標與品牌培育能力和績效的關(guān)系，并說明關(guān)鍵績

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效指標在不同層次和職能上的分解情況。

組織應(yīng)對關(guān)鍵績效指標的測量程序進行說明，并提供證據(jù)說明關(guān)鍵績效指標

測量結(jié)果的利用情況。

8.3.3內(nèi)部審核

組織應(yīng)從以下方面說明內(nèi)部審核在評價品牌培育管理體系的符合性和有效

性，以及識別改進機會方面的作用：

a）內(nèi)部審核的頻次、范圍和程度；

b）審核活動以及審核人員安排的合理性；

c）內(nèi)部審核的輸出內(nèi)容能否滿足監(jiān)視過程運行，并識別問題、風(fēng)險以及機

會等的需要；

d）內(nèi)部審核的輸出是否符合管理評審輸入的需要。

8.3.4自我評價

組織應(yīng)從以下方面說明自我評價在測量品牌智育能力和績效表現(xiàn)，以及識別

改進機會方面的作用：

a）自我評價頻次的合理性；

b）自我評價的范圍和程度；

c）自我評價的輸入是否滿足評價的需要；

d）自我評價的輸出能否滿足反映品牌培育能力和績效水平的變化，以及識

別改進機會的需要；

e）自我評價的輸出是否符合管理評審輸入的需要。

8.3.5標桿

組織應(yīng)對如何從內(nèi)部或外部選擇合適的標桿、與標桿的溝通、信息的獲取和

分析，以及標桿對比結(jié)果的利用等方面進行說明。

組織應(yīng)說明過去幾年中標桿設(shè)立和調(diào)整的情況，以及與標桿對比的結(jié)果。

8.4數(shù)據(jù)信息分析

組織應(yīng)說明如何溝監(jiān)視和測量活動中獲取的數(shù)據(jù)信息進行分析，以證實品牌

培育管理體系的符合性、有效性和適宜性，并支持品牌培育能力和績效的持續(xù)改

進。

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組織應(yīng)對獲取數(shù)據(jù)信息的渠道、數(shù)據(jù)信息的充分性、分析方法、以及對分析

結(jié)果的利用等方面進行說明。

8.5管理評審

組織應(yīng)從以下方面說明管理評審活動在評價品牌培育體系的充分性、適宜性

和有效性，并指導(dǎo)改進等方面的作用：

a）管理評審的頻次是否合理；

b）管理評審的輸入是否滿足評審的需要；

c）管理評審的輸出是否對品牌培育管理體系的有效性和充分性做出評價，

并對戰(zhàn)略、方針、目標和過程提出變更或改進要求；

d）改進要求是否得到有效實施。

8.6改進

組織應(yīng)說明如何采用適當(dāng)?shù)姆椒?，充分、靈活地使用測量和分析的結(jié)果，改

進品牌培育過程，特別要說明如何識別潛在的問題。

組織應(yīng)說明如何針對消除不符合的原因制定措施，并保證措施的有效性。

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附錄A自我評價工具

A.1總則

品牌培育管理體系自我評價是對照所選擇的準則或指南，對組織的品牌培育

活動和結(jié)果進行的綜合性、系統(tǒng)性評審。

品牌培肓管理體系自我評價能夠提供對組織品牌培肓能力和績效，以及管理

體系成熟度的全面評價。它能夠幫助組織識別品牌培育改進和創(chuàng)新的領(lǐng)域，并確

定后續(xù)活動的優(yōu)先順序。

自我評價的結(jié)果應(yīng)該作為管理評審的輸入。

本附錄給出的品牌培育管理體系自我評價工具包括《品牌培育管理體系第

一部分實施指南》（以下簡稱《實施指南》）的關(guān)鍵要素和細節(jié)要素的自我評

價表。

品牌培育管理體系自我評價表可以直接使用，也可以根據(jù)組織的具體情況

修改后使用。

注：與自我評價不同，內(nèi)部審核是用于確定品牌培育管理體系要求被滿足的

程度。審核發(fā)現(xiàn)被用于評價品牌培育管理體系的符合性和有效性，并識別改進機

會。

A.2成熟度模型

本自我評價工具使用五級成熟度。附錄B給出了滿分為1000分的評價分數(shù)分

配準則，以便使評價活動更加直觀地識別當(dāng)前品牌培育的能力和績效水平。表A.1

給出了一個基于本指誄的填寫完整的表格的例子。

A.3關(guān)鍵要素的自我評價

品牌培育關(guān)鍵要素的自我評價應(yīng)由最高管理者定期進行，以獲得品牌培育活

動以及當(dāng)前績效的總體概況（見表A.1）。

A.4細節(jié)要素的自我評價

品牌培育細節(jié)要素的自我評價由品牌培育工作負責(zé)人以及過程負責(zé)人進行，

以獲得對品牌培育活動和當(dāng)前績效的深入了解。

本部分自我評價的要素包含在表A.2至A.6中，并與《實施指南》的條款相一

致。當(dāng)然，組織可以自行定義額外的或者是不同的準則，以滿足其品牌培育特定

的需求。

A.5自我評價工具的使用

組織進行品牌培育管理體系自我評價的步驟是：

a）確定品牌培育管理體系自我評價的范圍，按照品牌培育的過程和準則來

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確定評價的類型，例如：

—關(guān)鍵要素的自我評價

-基于《實施指南》的細節(jié)要素的自我評價

-基本《實施指南》以及額外的準則和層級的細節(jié)要素的自我評價；

b）確定自評活動的責(zé)任人以及進行自評活動的時間；

C）確定自評活動的實施方法。評價活動可以由團隊或個人進行，也可以指

定協(xié)助者幫助完成這個過程：

d）識別品牌培育每個單獨要素的成熟度?？梢酝ㄟ^將當(dāng)前情況與表中所給

出的例子進行對照來實現(xiàn)。從第一層級開始，并向更高層級轉(zhuǎn)移，確定當(dāng)前表現(xiàn)

處于相應(yīng)要素的級別，并判斷在相應(yīng)級別中的程度；

e）按照附錄C,確定該要素的得分比重；

f）將得分比重與附錄B中該要素的單項總分，直相乘，得到在該要素的分數(shù)；

g）將各要素分數(shù)相加，即得到自我評價的總分數(shù)?？偡謹?shù)的高低說明組織

品牌培育過程成熟度的差異，也說明組織品牌培育能力和績效的水平。附錄D給

出了四級評價等級的參考分數(shù)。

組織在不同的品牌培育要素上，其成熟度可能有所不同。對這種差距的識別，

可以幫助最高管理者為提高某個要素的成熟度進行策劃，并優(yōu)先安排改進和創(chuàng)新

活動。

A.6自我評價結(jié)果以及改進和創(chuàng)新策劃

品牌培育管理體系自我評價的結(jié)果應(yīng)是一個改進和創(chuàng)新的行動計劃。該計劃

應(yīng)提供給最高管理層作為策劃和評審的輸入。

從品牌培育管理體系自我評價所獲得的信息也可用于：

a）在整個組織范圍內(nèi)的品牌培育活動的激勵、對比和分享；

b）與其他組織的品牌培育管理體系進行標桿比照；

c）定期進行的自我評價可以監(jiān)視品牌培育的進展；

d）識別改進領(lǐng)域并進行優(yōu)先排序。

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表A.1關(guān)鍵要素的自我評價一關(guān)鍵要素與成熟度等級

對應(yīng)成熟度等級

關(guān)鍵要素

章節(jié)第一級第二級第三極第四級第五級

關(guān)注的焦點是特定品牌關(guān)注的焦點是市場和關(guān)注的親點是與品牌關(guān)注的焦點是如何平關(guān)注的焦點是如何平

的產(chǎn)品，以及一部分顧客顧客對品牌的反饋，以培育相關(guān)的人員以及衡所識別的利益相關(guān)衡新出現(xiàn)的利益相關(guān)

對品牌的反饋：及法律法規(guī)要求對品一些利益相關(guān)方：方對品牌的需求：方的需求：

管理層關(guān)注的焦點牌培育的影響：

（管理活動）對變化、問題以及機會有對于問題和機會己經(jīng)持續(xù)改進得到重視和最佳績效等級已經(jīng)被

4定的反應(yīng)。對問題和機會有?,些建立并實施特定的過加強.設(shè)定為目標.

結(jié)構(gòu)化的反應(yīng).程。

4

方法是反應(yīng)式的,并基于方法是反應(yīng)式的，并基方法是前照式的，決策方法是前瞻式的,在決方法是前吃式的、學(xué)

自上而下的指令。于不同層