旅游景區(qū)營銷策略研究的基礎(chǔ)概念及相關(guān)理論1700字

旅游景區(qū)營銷策略研究的基礎(chǔ)概念及相關(guān)理論綜述1.1基礎(chǔ)概念1.1.1營銷策略的概念旅游營銷策略是一個景區(qū)在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，為謀求長期的發(fā)展與生存，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場所做的具有全局性、長期性的計劃與謀略，它是景區(qū)在一個很長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。1.1.2旅游景區(qū)的概念旅游景區(qū)是旅游業(yè)中的重要而復(fù)雜的組成部分之一，現(xiàn)在人們對景區(qū)概念的認識還較為不全面，有關(guān)的論述并不多，還沒有一個被普遍可以接受的、界定范圍包含各類景區(qū)的定義。蘇格蘭的旅游委員會認為，景區(qū)是“一個長久性的游覽目的地，其主要的目的是讓公眾得到消遣的機會，做感興趣的事情，或受到教育，而不應(yīng)該僅僅是一個零售點、體育競賽場地場演出或一部電影。游覽地在其開放期間，應(yīng)不需要預(yù)訂，公眾可隨時進入。游覽地點不僅僅應(yīng)該能夠吸引旅游者，而且還要對當?shù)鼐用窬哂形Α薄Ｃ返脿柖?Middleton)的定義是“一個指定的、長久性的、由專人管理經(jīng)營的，為出游者提供享受、消遣、娛樂、受教育機會的地方”。王德剛認為，旅游景區(qū)是以旅游資源或一定的景觀、娛樂設(shè)施為主體，開展參觀游覽、娛樂休閑、康體健身、科學(xué)考察、文化教育等活動和服務(wù)的一切場所和設(shè)施。在實踐中，它們往往作為一個獨立的事業(yè)或企業(yè)單位，從事經(jīng)營和管理活動。1.1.3旅游營銷的概念旅游營銷是指根據(jù)\o"旅游目標市場"旅游目標市場需求、設(shè)計使\o"顧客滿意"顧客滿意的\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品，制定\o"顧客"顧客認可的\o"價格"價格，通過\o"廣告"廣告、\o"人員推銷"人員推銷、嚴格\o"控制"控制\o"產(chǎn)品質(zhì)量"產(chǎn)品質(zhì)量等手段以樹立良好形象和擴大\o"市場占有率"市場占有率的一系列對外\o"經(jīng)營"經(jīng)營\o"活動"活動。并通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如:旅游景區(qū)、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。旅游營銷的目標最終就是增加旅游市場銷售額，拓展新市場，發(fā)展新游客，培養(yǎng)和、強化游客的忠誠度，擴大及增加旅游產(chǎn)品的價值，提高公眾的興趣，爭取旅行社與其他中間商的支持，創(chuàng)建良好的旅游形象。1.2STP理論STP理論，主要是一種市場定位理論，他的主要目的是用來確定目標市場STP理論中包含了三種基本策略:S：指市場細分(Segmentation)T：指目標市場選擇(Targeting)P：指市場定位(Positioning)確定目標市場的主要工作是市場細分和目標市場選擇。市場細分是由美國學(xué)者溫德爾·史密斯提出的，主要分為消費者市場細分與產(chǎn)業(yè)市場細分兩類。將市場細分運用到旅游景區(qū)中，任何城市的旅游產(chǎn)品都不能夠滿足所有的游客，應(yīng)該在充分的調(diào)研之后，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果依據(jù)地理、人口、心理、行為細分為四種變量將游客劃分為不同的、更細小的市場。在市場細分之后，根據(jù)自身景區(qū)旅游產(chǎn)品的特點或景區(qū)自身的優(yōu)勢，擬在已細分的市場當中選擇一個或者多個市場作為自己的目標市場準備投桃報李，這個過程叫目標市場選擇。運用于旅游營銷中則是設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品，并且在銷售渠道、定價、促銷方面都差異化，適應(yīng)于各個旅游群體的需求。市場定位這一概念是上世紀70年代由美國學(xué)者最先提出的，即選定目標市場之后，找出這些顧客的需求。在旅游營銷中確定已選擇的目標市場中的游客，需要什么樣的旅游產(chǎn)品。主要方法有:根據(jù)使用者定位，如老年人、學(xué)生等，根據(jù)用途定位，比如觀光、研學(xué)等;根據(jù)旅游產(chǎn)品檔次定位，以及各種方法組合定位。1.37Ps理論7Ps營銷理論(TheMarketingTheoryof7Ps)是1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”。傳統(tǒng)的4Ps是由產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion)這四個P組成，后來加入了人員（People）、服務(wù)過程（Process）、有形展示（Physicalevidence）。本文運用7Ps營銷組合理論，對南五臺旅游市場營銷策略展開研究。首先分析了南五臺旅游市場概況，包括游客的客流來源及其結(jié)構(gòu)，分別闡述南五臺旅游產(chǎn)品種類構(gòu)成、價格劃分、渠道分布、促銷分類、人員、服務(wù)過程和有形展示的現(xiàn)狀。然后，主要采用問卷調(diào)查的研究方法，對南五臺旅游市場現(xiàn)狀進行分析。南五臺旅游市場營銷策略研究，尤其是基于