萬(wàn)科地產(chǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)

《萬(wàn)科地產(chǎn)公司房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)》

華南區(qū)域版

總目錄

第一部分總則..................................................2

第二部分市場(chǎng)定位階段........................................2-12

第三部分銷售指導(dǎo)書階段......................................13-20

第四部分廣告提案階段........................................21-28

第五部分推廣主題和策略階段..................................29-32

第六部分市場(chǎng)推廣方案階段....................................33-40

第七部分開盤階段............................................41-47

第一部分總則

1.01為統(tǒng)一萬(wàn)科集團(tuán)各房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷

的內(nèi)容和深度，達(dá)到"確保營(yíng)銷工作完整、提高營(yíng)銷工作質(zhì)量、保證項(xiàng)目開發(fā)

進(jìn)度〃的目的，特制定本標(biāo)準(zhǔn)。

1.02本標(biāo)準(zhǔn)為華南區(qū)域版，萬(wàn)科集團(tuán)華南區(qū)域各房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷均應(yīng)按照本

標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。對(duì)本標(biāo)準(zhǔn)未涉及的部分，各項(xiàng)目可根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，酌情予以創(chuàng)新性

選擇。如中介代理機(jī)構(gòu)的選擇和運(yùn)用等。

1.03本標(biāo)準(zhǔn)中將市場(chǎng)推廣主題和策略與市場(chǎng)推廣方案分開，分別作為節(jié)點(diǎn)之

一。意在強(qiáng)調(diào)前者工作是后期全程營(yíng)銷傳播工作的基礎(chǔ)；引導(dǎo)各一線公司營(yíng)銷

工作對(duì)該節(jié)點(diǎn)的重視。

1.04本標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和模型，并總結(jié)萬(wàn)科集團(tuán)以往房地產(chǎn)項(xiàng)目

開發(fā)過程中的營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn)編制而成。標(biāo)準(zhǔn)中提出的節(jié)點(diǎn)工時(shí)為參考時(shí)間，非

關(guān)鍵路徑時(shí)間，部分工作可根據(jù)實(shí)際工作情況同時(shí)開展。

1.05本標(biāo)準(zhǔn)遵循以下原則編制：

營(yíng)銷與設(shè)計(jì)、成本相結(jié)合的原則；

計(jì)劃管理的原則；

檢查與反饋的原則;

持續(xù)改道的原則。

1.06本標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行責(zé)任人為萬(wàn)科集團(tuán)屬下各房地產(chǎn)公司主管營(yíng)銷業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)

人。

1.07本標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)則解釋權(quán)屬萬(wàn)科集團(tuán)企劃部和華南區(qū)域中心營(yíng)銷部共同所有。

第二部分市場(chǎng)定位階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)

本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)

□編制項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃

□整理項(xiàng)目基礎(chǔ)資料

口完成宏觀市場(chǎng)分析

□完成競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研

2.項(xiàng)目基礎(chǔ)資料

2.1宗地區(qū)位與交通

2.2宗地基本指標(biāo)

2.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀

2.4生活配套與大市政配套

3.宏觀市場(chǎng)分析

3.1宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)

3.23-5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì)

3.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征

4.競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研

4.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息

4.2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征

4.3競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況

4.4競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征

5.典型樓盤調(diào)研

5.1典型樓盤產(chǎn)品信息

5.2典型樓盤客戶特征

5.3典型樓盤推廣及銷售特征

6.客戶調(diào)研

5.1客戶基本特征

5.2客戶置業(yè)偏好

5.3客戶置業(yè)價(jià)格承受能力

7.《項(xiàng)目定位報(bào)告》

8.市場(chǎng)反向論證

1.項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃

1.1項(xiàng)目定位工作小組

1.1.1由公司營(yíng)銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設(shè)計(jì)、成本專業(yè)，組成項(xiàng)目定位工作小組；

1.1.2項(xiàng)目定位工作小組由公司營(yíng)銷部第一負(fù)責(zé)人直接負(fù)責(zé)。

1.1.3項(xiàng)目定位工作小組成立之后，第一時(shí)間知會(huì)區(qū)域中心，并上報(bào)集團(tuán)企劃部

備案；由集團(tuán)企劃部牽頭組織或授權(quán)區(qū)域中心成立定位協(xié)助小組。

1.2定位工作總體方向和思路

1.2.1定位工作小組召集項(xiàng)目定位工作務(wù)虛會(huì)，由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門第一負(fù)責(zé)

人、集團(tuán)/區(qū)域中心定位協(xié)助小組及其他邀請(qǐng)人員參與。

1.2.2定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的總體方向及思路

1.2.3定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn)

1.2.4形成定位工作務(wù)虛會(huì)會(huì)議決議。

1.3定位執(zhí)行和審核計(jì)劃

1.3.1根據(jù)定位工作務(wù)虛會(huì)要求，擬定定位工作執(zhí)行計(jì)劃

1.3.2擬定階段性成果及最終成果的匯報(bào)、審核計(jì)劃

2.項(xiàng)目基礎(chǔ)斐料（詳見設(shè)計(jì)基礎(chǔ)資料）

2.1宗地區(qū)位與交通

2.1.1表現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置，可在城市地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與城市

各主要區(qū)域的交通情況

2.1.2表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置，可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與片區(qū)

各主要位置的交通情況

2.2宗地基本指標(biāo)

2.2.1宗地規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、

綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。

2.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀

2.3.1宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明。

2.3.2宗地紅線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面

分布及說明。

2.4生活配套與大市政配套

2.4.1宗地生活配套現(xiàn)狀及未來(lái)規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購(gòu)物、文

體、娛樂、銀行、郵局等。

2.4.2宗地大市政配套三見狀及未來(lái)規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴(kuò)

容與增加的情況。

3.宏觀市場(chǎng)分析

3.1宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)

3.1.1政府對(duì)各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎(chǔ)上表示，并說明。

3.1.2闡述片區(qū)的發(fā)展定位對(duì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈

現(xiàn)的主要脈絡(luò)。

3.1.3重點(diǎn)闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

3.23-5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì)

3.2.1用圖表形式表現(xiàn)城市3?5年宏觀市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r并作簡(jiǎn)要評(píng)述。

包括：GDP走勢(shì)、人均可支配收入走勢(shì)、商品住宅竣工量走勢(shì)、商品住宅

銷售量走勢(shì)、商品住宅價(jià)格走勢(shì)。

3.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征

3.3.1綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：項(xiàng)目規(guī)模與開發(fā)總

量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價(jià)格、消化量和銷售周期等。

3.3.2綜述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：客戶特征、需求偏

好和價(jià)格承受能力等。

4,競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研

4.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息

4.1.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、

規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。

4.1.2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會(huì)所、商業(yè)、

教育、其他配套設(shè)施面積及功能。

（競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項(xiàng)目可能的目標(biāo)客戶存在相似性，可能與本項(xiàng)

目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的代表性樓盤,）

4?2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征

4.2.1客戶基本特征

4.2.2該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面

4.2.3該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面

4.3競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況

4.3.1價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)

4.3.2消化量及銷售周期

4.4競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征

4.4.1綜述競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。

4.5商業(yè)專題研究

4.5.1當(dāng)社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于8000平米時(shí),需要針對(duì)商業(yè)建議進(jìn)行專

項(xiàng)研究，形成商業(yè)專題報(bào)告。

5.典型樓盤調(diào)研

5.1典型樓盤產(chǎn)品信息

4.1.1典型樓盤規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、

規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。

4.1.2典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、單體指標(biāo)、

會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。

（典型樓盤是指當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，在產(chǎn)品、成本、推廣上對(duì)項(xiàng)目具有借鑒作用的樓盤）

5.2典型樓盤客戶特征

5.2.1客戶基本特征

5.2.2該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面

5.2.3該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面

5.3典型樓盤推廣及銷售特征

5.3.1價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)

5.3.2消化量及銷售周期

5.3.3項(xiàng)目推廣特征

6.客戶調(diào)研

根據(jù)各項(xiàng)目實(shí)際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息:

6.1客戶基本特征

6.1.1客戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等。

6.1.2客戶社會(huì)特征。包括但不限于：文化程度、職業(yè)類型等。

6.1.3客戶經(jīng)濟(jì)特征。包括但不限于：家庭年收入等。

6.1.4客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式

等。

6.1.5客戶其他特征。包括但不限于：客戶來(lái)源、置業(yè)目的等。

6.2客戶置業(yè)偏好

621客戶購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)排序。包括但不限于：價(jià)格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品

牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)按照關(guān)注

度進(jìn)行排序（突出方面標(biāo)明所占百分比）。

6.2.2客戶關(guān)注點(diǎn)偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交嘍標(biāo)

準(zhǔn)偏好、商業(yè)、文體、會(huì)所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。

6.3客戶置業(yè)價(jià)格承受能力

6.3.1統(tǒng)計(jì)客戶購(gòu)房均價(jià)、總價(jià)的承受能力

7.協(xié)作完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》

7.1《項(xiàng)目定位報(bào)告格式》參見附件:

安

定恂援告格式.

dnc

7.2本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為40-60天。

8.市場(chǎng)反向論證

8.1當(dāng)概念設(shè)計(jì)或方案設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可

能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時(shí)，同時(shí)該方案在設(shè)計(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指

標(biāo)方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設(shè)計(jì)專業(yè)向集團(tuán)企劃部提出市場(chǎng)反向論

證的申請(qǐng)。

8.2集團(tuán)企劃部召集原定位評(píng)審成員，研究決定是否進(jìn)行市場(chǎng)反向論證。如果

會(huì)議決定維持原定位結(jié)論，則由集團(tuán)企劃部知會(huì)區(qū)域中心和一線公司按原定位

和原方案繼續(xù)。（該環(huán)節(jié)工作也可以通過郵件形式進(jìn)行）

8.3如果會(huì)議決定對(duì)新方案進(jìn)行市場(chǎng)論證，則由集團(tuán)企劃部組織或授權(quán)區(qū)域中

心組成新方案論證協(xié)助小組，同時(shí)知會(huì)一線公司組成新方案論證工作小組,執(zhí)

行論證工作。

8.4集團(tuán)企劃部召集新方案市場(chǎng)論證評(píng)審會(huì)，對(duì)新方案的市場(chǎng)可行性進(jìn)行評(píng)審。

第二部分銷售指導(dǎo)書階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)

本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)

□確定項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo)

□制定營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算

□確定首期入市時(shí)間和開盤要求

□確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表

□明確項(xiàng)目銷售方式

□完成《項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書》

目錄：

1.項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo)

1.1項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)

1.2項(xiàng)目銷售分期及各期銷售目標(biāo)

1.3項(xiàng)目首期當(dāng)年銷售目標(biāo)

2.確定首期入市時(shí)間和開盤要求

2.1項(xiàng)目首期主要工程節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃

2.2主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)及首期入市時(shí)間選擇

2.3項(xiàng)目首期開盤條件要求

3.確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表

3.1項(xiàng)目首期開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃

3.2項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃

4.明確項(xiàng)目銷售方式

4.1確定項(xiàng)目銷售的方式

5.制定營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算

5.1項(xiàng)目總體及首期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

5.2項(xiàng)目總體及首期營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算

5.3編制首期《營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書》初稿

6.完成《項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書》

1.項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)和分期銷售目標(biāo)

1.1項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)

1.1.1包括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價(jià)、銷售金額和項(xiàng)目利潤(rùn)。

1.2項(xiàng)目銷售分期及各期銷售目標(biāo)

1.2.1項(xiàng)目銷售分期。包括各期銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型。

122各期銷售目標(biāo)。包括各期銷售均價(jià)、銷售周期、銷售面積。

1.3項(xiàng)目當(dāng)年銷售目標(biāo)

1.3.1項(xiàng)目當(dāng)年銷售目標(biāo)。包括該年度銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型、銷售均

價(jià)、銷售面積、銷售金額。

2.確定首期入市時(shí)間和示范區(qū)要求

2.1項(xiàng)目首期主要工程節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃

2.1.1首期主要工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)。包括：首期開工、首期達(dá)到預(yù)售條件。

2.1.2示范區(qū)主要工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)。包括示范區(qū)開工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達(dá)到開

放條件。

2.2主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目關(guān)耀銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)及首期入市時(shí)間選擇

2.2.1主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本年度關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)預(yù)測(cè)。包括：產(chǎn)品發(fā)布、排號(hào)認(rèn)購(gòu)、公

開發(fā)售、現(xiàn)場(chǎng)開放、重大促銷或公關(guān)活動(dòng)等。

2.2.2確定首期入市時(shí)間。

2.3項(xiàng)目首期開盤條件要求

2.3.1首期示范區(qū)范圍.圖示表現(xiàn)首期銷售大廳、銷售流線、示范單位展示區(qū)及

其他開盤計(jì)劃展示的區(qū)域C

2.3.2首期示范單位展示條件要求。包括：樓棟/組團(tuán)、戶型、效果、預(yù)算和完

成時(shí)間等要求。

2.3.3銷售大廳展示條件要求。包括：功能分區(qū)、效果、預(yù)算和完成時(shí)間要求。

2.3.3首期開盤時(shí)配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。

確定項(xiàng)目銷售關(guān)耀節(jié)點(diǎn)時(shí)間表

3.1項(xiàng)目首期開發(fā)關(guān)健節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃

3.1.1項(xiàng)目設(shè)計(jì)、工程、報(bào)批報(bào)建關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的時(shí)間計(jì)劃。

3.2項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃

3.1.2項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃。包括從項(xiàng)目定位完成到公開發(fā)售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

4.明確項(xiàng)目銷售方式

4.1確定項(xiàng)目銷售的方式

4.1.1明確項(xiàng)目銷售和弋理銷售的方式。即明確發(fā)展商自己組建銷售隊(duì)伍銷售或

者選擇中介公司代理銷售，還是發(fā)展商和代理商聯(lián)合銷售等方式。

5.制定營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算

2.1項(xiàng)目總體及首期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

2.1.1項(xiàng)目總體銷售金額

2.1.2項(xiàng)目首期銷售金額

2.2項(xiàng)目總體及首期營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)算

2.2.1預(yù)測(cè)營(yíng)銷費(fèi)用占總體銷售金額比例

2.2.2估算總體營(yíng)銷費(fèi)用及首期費(fèi)用額度

2.3編制首期《營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書》初稿

2.3.1根據(jù)首期銷售任務(wù)，和首期營(yíng)銷費(fèi)用初步55算，完成《營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書》

初稿。

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6.完成《項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書》

6.1《項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書格式》參見附件

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6.2本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為30天。

第四部分廣告提案階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)

本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)

確定項(xiàng)目營(yíng)銷陳述

□編寫《廣告委托任務(wù)書》

口廣告提案招標(biāo)和回標(biāo)

□廣告提案及評(píng)審

□完成《廣告提案評(píng)審意見書》

目錄：

工《項(xiàng)目營(yíng)銷陳述》

1.1項(xiàng)目開發(fā)主題及設(shè)計(jì)陳述

1.2項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)陳述

1.3目標(biāo)客戶陳述

2、《廣告委托任務(wù)書》

2.1產(chǎn)品基本描述

2.2項(xiàng)目營(yíng)銷陳述

2.3廣告招標(biāo)事項(xiàng)約定

2.4廣告回標(biāo)內(nèi)容

3、廣告發(fā)標(biāo)及回標(biāo)

3.1廣告發(fā)標(biāo)

3.2廣告答疑

3.3廣告回標(biāo)

4.廣告提案及評(píng)審

4.1廣告提案

4.2廣告評(píng)審

5.完成《廣告公司評(píng)審意見書》

5.1廣告公司提案內(nèi)部評(píng)議

5.2《廣告公司評(píng)審意見書》

5.3確定中標(biāo)方案

1.《項(xiàng)目營(yíng)銷陳述》

1.1項(xiàng)目開發(fā)主題及設(shè)計(jì)陳述

1.1.1項(xiàng)目開發(fā)主題陳述?？偨Y(jié)項(xiàng)目定位階段對(duì)升發(fā)主題的陳述。

1.1.2項(xiàng)目設(shè)計(jì)陳述?？偨Y(jié)方案階段的設(shè)計(jì)陳述。

1.2項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)陳述

1.2.1同細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)泳境評(píng)述；

1.2.2典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)威脅評(píng)述。

1.3目標(biāo)客戶陳述

1.3.1目標(biāo)客戶特征描述。

1.3.1總結(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價(jià)值偏好。

1.4形成《項(xiàng)目營(yíng)銷陳述》

1.4.1項(xiàng)目利益點(diǎn)提煉，并按照排他性、比較優(yōu)勢(shì)性排序；

1.4.2項(xiàng)目劣勢(shì)描述，并按照固有劣勢(shì)、比較劣勢(shì)進(jìn)行排序；

1.4.3公司層面對(duì)該項(xiàng)目的產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)影響力的期望；

1.4.4綜合以上描述，總結(jié)該項(xiàng)目方向性營(yíng)銷任務(wù)和實(shí)現(xiàn)手段。并以關(guān)鍵詞形式

形成該項(xiàng)目的營(yíng)銷陳述。

2.《廣告委托任務(wù)書》

2.1產(chǎn)品基本描述

2.2項(xiàng)目營(yíng)銷陳述

2.3廣告招標(biāo)事項(xiàng)約定

2.3.1招標(biāo)說明及合作思路約定

2.3.2回標(biāo)及匯報(bào)時(shí)間要求

2.3.3其他應(yīng)注意事項(xiàng)

2.4廣告回標(biāo)內(nèi)容

2.4.1項(xiàng)目推廣主題及主題平面表現(xiàn)

242項(xiàng)目案名、LOGO、廣告語(yǔ)及平面表現(xiàn)

2.4.3項(xiàng)目推廣策略及媒體策略

2.4.4項(xiàng)目小組組成及成員介紹

2.4.5合作報(bào)價(jià)及合同文本

3.廣告發(fā)標(biāo)和回標(biāo)

3.1廣告發(fā)標(biāo)

3.1.1通過廣告任務(wù)書的形式向三家以上符合項(xiàng)目推廣要求的廣告公司進(jìn)行廣告

代理業(yè)務(wù)招標(biāo)。

3.2廣告答疑會(huì)

3.2.1在廣告標(biāo)書發(fā)出后3個(gè)工作日內(nèi)組織有各廣告公司參加的統(tǒng)一答疑會(huì)。

3.2.2在廣告標(biāo)書發(fā)出后18個(gè)工作日內(nèi)組織各廣告公司二次答疑會(huì)。

3.3廣告回標(biāo)

3.2.1在規(guī)定時(shí)間內(nèi)接受回標(biāo)。

3.2.2檢查回標(biāo)質(zhì)量，確定并約定提案時(shí)間和地點(diǎn)。

4.廣告提案及評(píng)審

4.1廣告提案

4.1.1組織由公司總經(jīng)理參加的廣告公司提案會(huì)議。

4.1.2廣告公司匯報(bào)提案內(nèi)容。

4.2廣告評(píng)審

4.2.1甲方與會(huì)人員提問

4.2.2廣告公司解答

5.《廣告提案評(píng)審意見書》

5.1廣告提案內(nèi)部評(píng)議

5.1.1召集由集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)或其授權(quán)代表、區(qū)域公司令反導(dǎo)及對(duì)接人、公司總經(jīng)理、營(yíng)

銷部負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人及其他需要參與評(píng)審的成員參加

內(nèi)部評(píng)議會(huì)議。

5.1.2各成員發(fā)表專業(yè)意見。

5.2《廣告提案評(píng)審意見書》

5.2.1根據(jù)內(nèi)部評(píng)議會(huì)決議，形成《廣告提案評(píng)審意見書》。

6.確定中標(biāo)提案

6.1確定中標(biāo)提案

6.2本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為30天。

第五部分推廣主題和策略階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)

本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)

□確定項(xiàng)目推廣主題和策略

□確定項(xiàng)目的案名、LOGO和VI

目錄：

1.項(xiàng)目推廣主題和策略

1.1營(yíng)銷陳述修正

1.2項(xiàng)目推廣主題

1.3項(xiàng)目推廣策略

14項(xiàng)目推廣創(chuàng)意

2.項(xiàng)目案名、LOGO和VI

2.1項(xiàng)目案名

2.2項(xiàng)目LOGO

2.3項(xiàng)目的VI系統(tǒng)

1.項(xiàng)目推廣主題和策略

1.1項(xiàng)目營(yíng)銷陳述修正

1.1.1結(jié)合廣告提案，修正項(xiàng)目營(yíng)銷陳述

1.2項(xiàng)目推廣主題

1.2.1基于項(xiàng)目營(yíng)銷陳述，結(jié)合目標(biāo)客戶及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，提煉項(xiàng)目推廣主即。

1.2.2基于項(xiàng)目推廣主題，形成項(xiàng)目的主題形象和主題廣告語(yǔ)。

1.3項(xiàng)目推廣策略

1.3.1項(xiàng)目推廣核心訴求

1.3.2項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排

1.3.3項(xiàng)目推廣渠道策略

1.4項(xiàng)目推廣創(chuàng)意1.4.1平面視覺創(chuàng)意。如：戶外、報(bào)紙廣告、包裝創(chuàng)意。

1.4.2視頻音頻創(chuàng)意。如：電視、廣播創(chuàng)意。

1.4.3互動(dòng)媒介創(chuàng)意。如：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。

1.4.4公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意。如：事件、新聞活動(dòng)創(chuàng)意。

2.項(xiàng)目案名、LOGO和VI

2.1項(xiàng)目案名

2.1.1項(xiàng)目案名原則性要求。項(xiàng)目的案名需要符合當(dāng)?shù)氐孛k的要求，符合當(dāng)?shù)?/p>

文化習(xí)慣，滿足新穎性、恰當(dāng)性、詞義清晰性和無(wú)歧義性的基本原則。

2.1.2萬(wàn)科項(xiàng)目案名庫(kù)。

2.2項(xiàng)目LOGO

2.2.1項(xiàng)目LOGO原則性要求。項(xiàng)目LOGO除了保證和項(xiàng)目定位的契合感之外,

還需要滿足推廣和包裝的延展性。

222萬(wàn)科項(xiàng)目LOGO庫(kù)。

2.3項(xiàng)目的VI系統(tǒng)

231項(xiàng)目VI清單。

232萬(wàn)科項(xiàng)目VI庫(kù)。

3.本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為45天。

第六部分市場(chǎng)推廣方案階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)

本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)

□完成產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究

□完成項(xiàng)目銷控計(jì)劃

□完成項(xiàng)目營(yíng)銷推廣計(jì)受J

□完成項(xiàng)目示范區(qū)包裝計(jì)劃

□完成營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃

□完成《項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案》

目錄：

1.產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究

1.1產(chǎn)品研究

1.2競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究

2.銷控計(jì)劃

2.1總體銷售節(jié)奏安排

2.2各階段銷售推盤具體安排

3,營(yíng)銷推廣計(jì)劃

3.1營(yíng)銷推廣主題和思路

3.2配合推盤節(jié)奏的各階段營(yíng)銷工作重點(diǎn)

3.3各階段推廣表現(xiàn)和媒體組合

4.示范區(qū)包裝計(jì)劃

4.1示范區(qū)包裝總體要求

4.2各功能區(qū)域包裝條件

4.3示范區(qū)包裝執(zhí)行計(jì)劃

5.營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃

5.1項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用使用特點(diǎn)

5.2《項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書》

6.《項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案》

1.產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究

1.1競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)研

1.1.1項(xiàng)目銷售周期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況。重點(diǎn)分析項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

境，主要包括：

項(xiàng)目所在的片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期供應(yīng)情況，特別是可比項(xiàng)目供應(yīng)、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)

格策略、推廣策略等。

與項(xiàng)目所在片區(qū)存在競(jìng)爭(zhēng)的其它片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期可比項(xiàng)目供應(yīng)情況；

整體市場(chǎng)可比項(xiàng)目供應(yīng)情況。

1.1.2項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜述。通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，結(jié)合本

項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)、戶型體量和面積配比等對(duì)項(xiàng)目銷售周期內(nèi)可能面臨的直接市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。

1.2產(chǎn)品研究

1.2.1目標(biāo)客戶描述?？偨Y(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價(jià)值偏好。

1.2.2項(xiàng)目開發(fā)主題及規(guī)劃設(shè)計(jì)綜述。

1.2.3項(xiàng)目產(chǎn)品主要構(gòu)成和特點(diǎn)。包括：產(chǎn)品類型、戶型特點(diǎn)、功能性配套、規(guī)

劃和建筑特點(diǎn)、交樓標(biāo)準(zhǔn)等。

2.銷控計(jì)劃

2.1總體銷售節(jié)奏安排

2.1.1開盤確切時(shí)間選擇。基于以下三方面考慮確定項(xiàng)目開盤時(shí)間：對(duì)銷售周期

內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的描述和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)；考慮項(xiàng)目工程進(jìn)度；項(xiàng)目推廣入市

時(shí)間和推廣周期要求。

2.1.2總體推盤節(jié)奏安排。通過對(duì)片區(qū)市場(chǎng)環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視，并結(jié)合

當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推盤經(jīng)驗(yàn)，確定項(xiàng)目的總體推盤節(jié)奏，應(yīng)包含但不限于以下四個(gè)主要

階段：?jiǎn)?dòng)、開盤、持銷、尾盤。

2.1.3總體價(jià)格策略和定價(jià)參數(shù)。

2.2各階段銷售推盤具體安排

221闡述各階段的推盤時(shí)間、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售

目標(biāo)確定。

3.營(yíng)銷推廣計(jì)劃

3.1營(yíng)銷推廣主題和策略

3.1.1描述推廣主題。包括：推廣形象描述和視覺表現(xiàn)。

3.1.2描述推廣策略。包括：推廣核心訴求、推廣節(jié)奏安排和推廣渠道策略。

3.2分階段營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案

基于項(xiàng)目推廣主題和思路，配合銷控計(jì)劃，提出整體營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案。包括：

3.2,1分階段推廣訴求。

3.2.2分階段推廣渠道組合。

3.2.3分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。

4.示范區(qū)包裝計(jì)劃

4.1示范區(qū)包裝總體要求

4.1.1包裝范圍要求。包括紅線內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營(yíng)造性包裝、交通流線

導(dǎo)示性包裝和紅線外交通導(dǎo)示性包裝。

4.1.2包裝效果要求。結(jié)合項(xiàng)目推廣要求，提出現(xiàn)場(chǎng)的包裝要求，并結(jié)合平面效

果表示。

4.2各功能區(qū)域包裝條件

4.2.1銷售大廳包裝內(nèi)容。

4.2.2銷售流線包裝內(nèi)容。

4.2.3示范單位及示范組團(tuán)包裝內(nèi)容。

4.2.4其他展示區(qū)域包裝內(nèi)容。

4.3示范區(qū)包裝執(zhí)行計(jì)劃

431可以在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置、內(nèi)

容、時(shí)間計(jì)劃等。

5.營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃

5.1項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用使用特點(diǎn)

5.1.1營(yíng)銷費(fèi)用使用分布情況

5.1.2營(yíng)銷費(fèi)用使用周期性分布

5.2《項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用指導(dǎo)書》

5.2.1格式參見附件

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6.《項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案》

6.1格式參見

市場(chǎng)推廣方集.&C

6.2本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為30天。

第七部分開盤階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)

本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)

□完成開盤前形象/概念導(dǎo)入

□完成市場(chǎng)測(cè)試/客戶積累

□完成開盤內(nèi)部控制類準(zhǔn)備工作

□完成開盤現(xiàn)場(chǎng)展示類準(zhǔn)備工作

□完成開盤銷售道具類準(zhǔn)備工作

目錄：

1.開盤前形象/概念導(dǎo)入

1.1開盤前宣傳策略

1.2開盤前形象導(dǎo)入

1.3開盤前產(chǎn)品導(dǎo)入

2.客戶積累

2.1客戶積累方案

2.2客戶積累成果分析和應(yīng)用

3.完成開盤內(nèi)部控制類準(zhǔn)備工作

3.1銷售隊(duì)伍組建

3.2開盤銷控方案

3.3按揭銀行確定、現(xiàn)場(chǎng)收款/刷卡流程確定

3.4開盤現(xiàn)場(chǎng)組織方案

3.5銷售手冊(cè)編制和人員培訓(xùn)I

4,完成開盤現(xiàn)場(chǎng)展示類準(zhǔn)備工作

4.1模型制作與安裝

4.2示范單位、售樓處裝修

4.3參觀流線導(dǎo)示及通道布置

4.4工地、其他展示區(qū)現(xiàn)場(chǎng)包裝

5,完成開盤銷售道具類準(zhǔn)備工作

5.1開盤宣傳類資料準(zhǔn)備

5.2開盤接待道具類資料準(zhǔn)備

5.3銷售所需法律文件準(zhǔn)備

1.開盤前形象/概念導(dǎo)入

1.1開盤前宣傳策略

1.1.1前期形象推廣目標(biāo)。包括項(xiàng)目形象確立、建立項(xiàng)目知名度、輔助客戶不累

等目標(biāo)。

1.1.2前期形象推廣導(dǎo)入時(shí)機(jī)選擇。結(jié)合推廣目標(biāo)和市場(chǎng)周期性特點(diǎn)確定形象導(dǎo)

入颯

1.1.3前期形象推廣形式及媒體組合。確定形象導(dǎo)入的形式，如：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、

品牌巡展會(huì)等事件形式；或是主題視覺形象媒體發(fā)布形式。同時(shí)明確主要的媒

體組合。

1.1.4前期形象視覺表現(xiàn)。項(xiàng)目主題形象的平面表哪口電視形象廣告等表現(xiàn)。

1.2開盤前形象導(dǎo)入

1.2.1執(zhí)行開盤前宣傳策略，通過特定的導(dǎo)入形式和媒體組合，在市場(chǎng)上樹立項(xiàng)