【增長黑盒】2023視頻號電商消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告534mb

視頻號電商消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告消費(fèi)者、市場大盤、商家經(jīng)營洞察和標(biāo)桿案例研究 增長黑盒研究組2023.9趨勢概述視頻號體量不容忽 視 GMVGMV>7000萬1300億>7000萬1300億

視頻號差異化優(yōu)勢逐步體 現(xiàn) 推薦算法優(yōu)化擴(kuò)大流量池 推薦算法優(yōu)化擴(kuò)大流量池CPM優(yōu)勢依然存在視頻號28元朋友圈45元視頻號28元朋友圈45元抖音50元2021年占比推薦流量26.4%2023年占比推薦流量42.5%體量高速增長，存在差異化空間體量高速增長，存在差異化空間商家規(guī)模 高增長類目 高客單商品空間更大商家規(guī)模高增長類目高客單商品空間更大近百萬珠寶、護(hù)膚、美食快手88元抖音130近百萬珠寶、護(hù)膚、美食快手88元抖音130元視頻號205元數(shù)據(jù)來源：專家訪談，公開資料，增長黑盒整理公域開口擴(kuò)大，主動(dòng)參與增強(qiáng)DAU來源2022.122023發(fā)現(xiàn)頁42.2上升朋友圈14.5下降聊天10.6下降公眾號10.2下降搜索8.8上升直播5.7上升看一看4.9上升其它3.1下降數(shù)據(jù)來源：專家訪談，公開資料，增長黑盒整理用戶特征：活躍用戶與抖音有較大重合度，整體偏向成熟人群用戶特征：活躍用戶與抖音有較大重合度，整體偏向成熟人群 數(shù)據(jù)來源：Questmobile消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者洞察核心觀點(diǎn)概要A：公域開口擴(kuò)大，推薦流量成為主流，視頻號不再是私域?qū)買：價(jià)格刺激并不是唯消費(fèi)者洞察核心觀點(diǎn)概要A：公域開口擴(kuò)大，推薦流量成為主流，視頻號不再是私域?qū)買：價(jià)格刺激并不是唯一打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)，產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容更重要P：由于人群認(rèn)知成熟，消費(fèi)者習(xí)慣在其它渠道查看相關(guān)信息而非沖動(dòng)消費(fèi)，全域布局很重要。但高客單價(jià)商家沒有比價(jià)的顧慮L：用戶很容易沉淀至 私域且產(chǎn)生復(fù)購 核心觀點(diǎn)1：視頻號購物已經(jīng)成為用戶的主流需求核心觀點(diǎn)2：視頻號不再是老年人專屬，年輕人、高消費(fèi)人群正在崛起2023年視頻號電商新增量用戶大多來自于30歲以下的年輕人群老年人雖然消費(fèi)頻次 高， 基礎(chǔ)穩(wěn)固但可 能并不是消費(fèi)能力和 增長潛力最強(qiáng)的人群70后-90后高知人群注重品質(zhì)升級，有著很強(qiáng)的消費(fèi)能力。70后、80后單次消費(fèi)金額與消費(fèi)頻次高，80后、90后消費(fèi)增長快核心觀點(diǎn)3：去中心化生態(tài)利好中小品牌和白牌用戶看重性價(jià)比和便利性，實(shí)用主義大于包裝宣傳、價(jià)格內(nèi)卷。好產(chǎn)品能夠耕耘好自己的一畝三分地用戶傾向于在品牌或 商家的直播間購物， 商家不會(huì)被非被頭部KOL“綁架”高比例的用戶不在乎品牌，更在乎商品本身。且高比例的用戶偏好中小品牌或白牌，而非一味追求大牌效應(yīng)，視頻號經(jīng)營機(jī)會(huì)平等核心觀點(diǎn)4：AIPL閉環(huán)趨于成熟，深度溝通和用戶資產(chǎn)沉淀成為獨(dú)特優(yōu)勢視頻號購物是僅次于娛樂的功能，著年 齡上升，購的需求增加使用視頻號電商的用 戶大概率已經(jīng)被直播 電商教育過但未被 傳統(tǒng)電商教育過，因此購物是水到渠成。視頻號用戶購物頻次高，且單次消費(fèi)金額 和消費(fèi)頻次都在提升視頻號用戶在未來有著較高意愿持續(xù)使用，并有意愿將視頻號作為主要的直播電商購 物渠道 消費(fèi)趨勢：電商購物已經(jīng)成為視頻號主流需求消費(fèi)趨勢：電商購物已經(jīng)成為視頻號主流需求

用視頻號來做什么71.70%59.30%

100.00%80.00%60.00%

不同年齡段的差異（前三）線下消費(fèi)

46.90%46.20%44.70%43.30%

40.00%20.00%0.00%其他0.00%

10.90%20.00%40.00%60.00%80.00%

樂 電商購物 訊 線性(電商購)數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上問卷調(diào)研，N=786消費(fèi)趨勢：視頻號與抖音購物重合度較高，但購物體驗(yàn)有待提升最近一年內(nèi)有79.13%25.3%QMfastdata3頻物 頻60.43%46.31%27.35%60.43%46.31%27.35%9.41%3.31%

體驗(yàn)好很多

8.65%淘寶直播快手

8.40%

16.67%

28.50%

37.79%0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%N=786消費(fèi)趨勢：視頻號與抖音購物重合度較消費(fèi)趨勢：視頻號與抖音購物重合度較高最近一年還在哪些短視頻、直播平臺進(jìn)行購物

79.13%60.43%46.31%27.35%9.41%60.43%46.31%27.35%9.41%3.31%數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上問卷調(diào)研，N=786；Questmobile消費(fèi)趨勢：視頻號購物體驗(yàn)?zāi)壳斑d色與其它平消費(fèi)趨勢：視頻號購物體驗(yàn)?zāi)壳斑d色與其它平臺對比其它短視頻、直播平臺的購物體驗(yàn)8.65%16.67%8.65%16.67%28.50%8.40%體驗(yàn)稍微好一點(diǎn)沒什么區(qū)別

37.79%體驗(yàn)稍微差一點(diǎn)體驗(yàn)差很多0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%增長黑盒線上問卷調(diào)研，N=786；消費(fèi)趨勢：購物頻次較高，且顯著提升，同時(shí)單次消費(fèi)金額也在提消費(fèi)趨勢：購物頻次較高，且顯著提升，同時(shí)單次消費(fèi)金額也在提升對比2022年消費(fèi)行為變化趨勢 過去的購物頻次43%5.32.09%43%5.32.09%40.75%19.52%.45%637.69%42.11%12.56%購物頻次

9.60%9.30%36.60%

44.40%

每月消費(fèi)一次及以上每1-3個(gè)月消費(fèi)一次每4-6個(gè)月消費(fèi)一次每半年消費(fèi)一次0% 20% 40% 60% 80%高很多 高一些 基本沒變 少一些 少很

100%數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上問卷調(diào)研，購物頻次N=786，對比2022年趨勢N=589消費(fèi)趨勢：內(nèi)容與商品進(jìn)一步滿足用戶需求，未來消費(fèi)意愿上升消費(fèi)趨勢：內(nèi)容與商品進(jìn)一步滿足用戶需求，未來消費(fèi)意愿上升消費(fèi)頻次提升的原因

未來消費(fèi)意愿趨勢刷到感興趣的直播/短視頻次數(shù)變多3433.20%203433.20%20.50%.60%8.7

59.72%商品比其它渠道更實(shí)惠使用視頻號的時(shí)間變長了

49.30%39.15%

/直播購物平臺 0%短視頻/直播中展示的商品更吸引人

38.59%在視頻號購物已經(jīng)成為了習(xí)慣

25.92%20.85%

持續(xù)在視頻號購物

40.90%40.90%1838.00%看到更多以前沒體驗(yàn)過的商品，想要嘗試

19.72%其它 1.97%0% 10%20%30%40%50%60%70%

0% 20% 40% 60% 80%100%肯定會(huì) 可能會(huì) 不確定 可能不會(huì) 肯定不會(huì)數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上問卷調(diào)研，提升原因N=355，未來消費(fèi)意愿趨勢N=786視頻號不再是中老年人的專屬，年輕人群新增量顯著視頻號不再是中老年人的專屬，年輕人群新增量顯著100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

2021年上半年 2021年下半年 2022年上半年 2022年下半年 2023年至

51歲以上46-50歲41-45歲36-40歲31-35歲25-30歲19-24歲18歲以下數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上問卷調(diào)研，N=786品質(zhì)升級：當(dāng)前品質(zhì)升級：當(dāng)前80后、70后購買頻次都高，但80后單次消費(fèi)金額更高額 100%90%80%70%60%50%40%30%20%

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

18歲以下19-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲

46-50歲51歲以上

10%0%

18歲以下19-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲

46-50歲51歲以上0-50元0-50元51-100元101-200元201-300元301-500元500元以上每月消費(fèi)一次及以上每1-3個(gè)月消費(fèi)一次每4-6個(gè)月消費(fèi)一次每半年消費(fèi)一次數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上問卷調(diào)研，樣本量均為N=786品質(zhì)升級：80品質(zhì)升級：80后、90后人群在視頻號的消費(fèi)提升空間更顯著消費(fèi)頻次變化 18歲以下19-24歲25-30歲18歲以下19-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51歲以上18歲以下19-24歲41-45歲46-50歲51歲以上25-30歲31-35歲36-40歲0 0高很多 高一些 基本沒變 少一些 少很多 高很多 高一些 基本沒變 少一些 少很多數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上問卷調(diào)研，樣本量均為N=589使用視頻號購物的原因

習(xí)慣看誰的內(nèi)容來購物價(jià)格實(shí)惠微信更方便特殊福利內(nèi)容創(chuàng)意商品豐富好友推薦達(dá)人IP

.50%4743.00%4738.40%33.10%29.40%24.30%17.50%

品牌或商家官方頭部KOL中小KOL其它

77.20%41.50%36.30%18.50%5.20%41.50%36.30%18.50%5.20%實(shí)用主義：用戶期待物美價(jià)廉、簡單方便、真實(shí)可靠，商家官方賬號是購物首選0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%實(shí)用主義：用戶期待物美價(jià)廉、簡單方便、真實(shí)可靠，商家官方賬號是購物首選數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上問卷調(diào)研，樣本量均為N=786機(jī)會(huì)平等：用戶在意產(chǎn)品本身，并非一味追求大牌效機(jī)會(huì)平等：用戶在意產(chǎn)品本身，并非一味追求大牌效應(yīng)對于主播、名人更信任，不在乎品牌在其它地方已經(jīng)了解過，但從來沒有購買過的品牌，在視頻號首次購買

選擇品牌的習(xí)慣508.30% 403022.50%20

不同年齡段對于品牌的偏好在視頻號第一次看到并了解的新品牌，在視頻號首次購買

1023.30% 0自己長期使用的品牌，在視頻號重復(fù)購買

31.10%35.40%0% 20% 40%

18歲以下19-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51歲以上(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)A.對于商品本身更感興趣，不在乎品牌 線性(A.)數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上問卷調(diào)研，樣本量均為N=786機(jī)會(huì)平等：中小品牌及白牌依然受到用戶青睞機(jī)會(huì)平等：中小品牌及白牌依然受到用戶青睞品牌知名度偏好14.20%38.00%47.70%14.20%38.00%47.70%至沒有品牌

1009080706050403020100

不同年齡段對于品牌的偏好 18歲以下19-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51歲以上知名的大品牌 小有名氣的品牌 完全不知名、甚至沒有品牌數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上問卷調(diào)研，樣本量均為N=786包容性高：用戶兼顧實(shí)用的同時(shí)也對創(chuàng)新感興包容性高：用戶兼顧實(shí)用的同時(shí)也對創(chuàng)新感興趣習(xí)慣購買哪種類型的商品以上兩者都會(huì)有，比較平均

447.60%4

從沒用過的新品類

品類vs品牌

對于商品本身更感興趣，不在乎品牌98102135168 98102135168 3從來沒用過的新品類長期使用的品類

22.00%30.40%

長期使用的品類

自己長期使用的品牌，在視頻號重復(fù)購買1082001433711910820014337119在其它地方已經(jīng)了解過，但從來沒有購買過的品牌，在視頻號首次購買0% 20% 40% 60% 0% 50% 100%數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上問卷調(diào)研，樣本量均為N=786消費(fèi)者鏈路消費(fèi)者鏈路awareness:續(xù)公域入口擴(kuò)大，私域價(jià)值持如何進(jìn)入視頻號購物環(huán)節(jié)系統(tǒng)推薦（含廣告朋友點(diǎn)贊或看過微信搜索其它

5.20%

36.40%32.60%29.80%26.10%26.20%25.20%

45.30%44.40%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上問卷調(diào)研，樣本量均為N=786消費(fèi)者鏈路interest：人與貨的匹配更重要，而非單純的價(jià)格刺激趣 產(chǎn)品介紹詳細(xì)并切中需求

8060.31% 70產(chǎn)品優(yōu)惠力度大客觀真實(shí)的評價(jià)

6058.02%5048.22% 40實(shí)用的產(chǎn)品知識科普

3040.59%20真人出鏡親和力強(qiáng)

25.70% 10劇情吸引眼球

22.65%

018歲以下(%)

19-24歲(%)

25-30歲(%)

31-35歲(%)

36-40歲(%)

41-45歲(%)

46-50歲51歲以上(%) (%)其他 5.80%

產(chǎn)品介紹詳細(xì)并切中需求

產(chǎn)品優(yōu)惠吸引人0.00% 20.00%40.00%60.00%80.00%

客觀真實(shí)的評價(jià) 線性(產(chǎn)品介紹詳細(xì)并切中需)數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上問卷調(diào)研，樣本量均為N=786消費(fèi)者鏈路purchase：全域布局很重要，高客單價(jià)即時(shí)服務(wù)更重要么 動(dòng)vs去其它平臺購買不會(huì)購買

2.50%0.50%

.50%2822.80%2820.50%15.60%9.50%

40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%

0-50元

51-100元 101-200元 201-300元 301-500元去其它地方查看更多信息后再?zèng)Q定（如對比價(jià)格、查看產(chǎn)品評測）當(dāng)場查看商品頁面介紹后立刻購買立即購買當(dāng)場咨詢客服或主播之后立即購買先加入購物車后再?zèng)Q定不會(huì)購買

500元以上0% 10%N=786

20% 30%

稍后去其它平臺購買購買商品后會(huì)做什么30.80%31.70%19.20%關(guān)注品牌/商家30.80%31.70%19.20%

61.70%

通過什么方式復(fù)購43.40%30.20%43.40%30.20%17.70%13.00%播間、視頻號商店購買

63.40%添加客服微信，并獲取更多信息等著收貨，不做任何動(dòng)作

平臺購買程序購買觸點(diǎn)購買去線下商店購買消費(fèi)者鏈路loyalty：天然適合構(gòu)建與消費(fèi)者深度關(guān)系0% 20% 40% 60% 消費(fèi)者鏈路loyalty：天然適合構(gòu)建與消費(fèi)者深度關(guān)系數(shù)據(jù)來源：增長黑盒線上問卷調(diào)研，樣本量均為N=786

0% 20% 40% 60% 80%市場大盤初探除服裝外，護(hù)膚、美發(fā)、糧油、旅游、小家電、日用百貨等類目值得關(guān)注8.8-8.14二級類目銷售額新增量（TOP35，不含珠寶、文玩類目)百萬百萬120100806040200數(shù)據(jù)來源：兔展洞察云-視頻號精靈，增長黑盒分析。8.8-8.14周期內(nèi)的數(shù)據(jù)。珠寶文玩類目由于直播價(jià)格波動(dòng)過大，故本次沒有計(jì)算在內(nèi)裝飾擺件

染發(fā)產(chǎn)品 面部精華/精油

抽紙 電飯煲

食用油 主播名稱：水愉閣店鋪銷量：90萬商家類型：源頭工廠白牌

店鋪銷量：14萬

主播名稱：珀倫姿美容護(hù)膚導(dǎo)師團(tuán)

主播名稱：植護(hù)家居旗艦店店鋪銷量：50萬商家類型：知名品牌

主播名稱：aisosai家用電器店鋪銷量：50萬商家類型：源頭工廠品牌

主播名稱：花姐的鄉(xiāng)村生活店鋪銷量：8萬商家類型：小商家/個(gè)體戶小商家、源頭工廠和知名品牌都打造出爆款小商家、源頭工廠和知名品牌都打造出爆款數(shù)據(jù)來源：兔展洞察云-視頻號精靈，增長黑盒分析。8.8-8.14周期內(nèi)的數(shù)據(jù)。珠寶文玩類目由于直播價(jià)格波動(dòng)過大，故本次沒有計(jì)算在內(nèi)商家自播占據(jù)主導(dǎo)，有較高比例主播每天只帶貨一種商品商家自播占據(jù)主導(dǎo)，有較高比例主播每天只帶貨一種商品主播關(guān)聯(lián)店鋪數(shù)量區(qū)間占比(%)1家75.12%主播關(guān)聯(lián)店鋪數(shù)量區(qū)間占比(%)1家75.12%2家8.31%3-4家5.60%5-9家4.19%大于10家6.78%日均帶貨商品種類區(qū)間占比(%)1-10件54.92%11-20件16.70%21-30件8.26%31-40件4.98%41-50件3.45%51-100件7.54%大于100件4.15%日均帶貨商品種類TOP5占比(%)1件13.98%2件11.02%3件7.92%4件6.12%5件5.28%數(shù)據(jù)來源：兔展洞察云-視頻號精靈，增長黑盒分析。8.8-8.14周期內(nèi)的數(shù)據(jù)，日均只計(jì)算有直播的天數(shù)大部分類目中，店鋪平均上架大部分類目中，店鋪平均上架20種以內(nèi)商品一級分類TOP5一級分類TOP5店鋪平均商品數(shù)鐘表48母嬰37服飾內(nèi)衣27圖書27農(nóng)資園藝2140.00%30.00%20.00%10.00%0.00%

一級類目店鋪平均商品數(shù)分布占比1-5 6-10 11-20 21-40 41-60數(shù)據(jù)來源：兔展洞察云-視頻號精靈，增長黑盒分析。8.8-8.14周期內(nèi)的數(shù)據(jù)，計(jì)算31個(gè)一級類目。平均商品數(shù)為每個(gè)類目所有店鋪商品數(shù)的平均值大部分類目平均上架商品不超過大部分類目平均上架商品不超過50件，超半數(shù)店鋪只有5件以內(nèi)商品一級分類TOP5一級分類TOP5店鋪平均商品數(shù)鐘表48母嬰37服飾內(nèi)衣27圖書27農(nóng)資園藝2150.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%

51.48%1-5

店鋪上架商品數(shù)量分布區(qū)間15.47%12.62%6.23%5.95%5.60%2.65%15.47%12.62%6.23%5.95%5.60%2.65%數(shù)據(jù)來源：兔展洞察云-視頻號精靈，增長黑盒分析。8.8-8.14周期內(nèi)的數(shù)據(jù)，計(jì)算31個(gè)一級類目。平均商品數(shù)為每個(gè)類目所有店鋪商品數(shù)的平均值，商品以SPU計(jì)算日均直播場次區(qū)間 占比(%)[1,2) 94.76%[2,3) 4.99%[3,4] 0.17%大于4 0.08%

單場直播時(shí)長區(qū)間占比(%)20181614121086420大部分主播每天直播不超過2大部分主播每天直播不超過2場，單場直播時(shí)間最常在45小時(shí)數(shù)據(jù)來源：兔展洞察云-視頻號精靈，增長黑盒分析。8.8-8.14周期內(nèi)的數(shù)據(jù)，日均只計(jì)算有直播的天數(shù)。時(shí)長代表的是單場直播的時(shí)長半數(shù)以上商品售價(jià)在50半數(shù)以上商品售價(jià)在50元以內(nèi)一級類目商品均價(jià)（不包含珠寶、文玩）20001,8741,601價(jià)格區(qū)間1,601價(jià)格區(qū)間商品數(shù)量占比(%)1,5530-5053.50%51-10020.70%101-20012.40%942201-3004.60%792301-5004.50%>5004.30%361299178118 10910710099949385786666535349423933281916001400120010008006004002000-8.8-8.14服飾內(nèi)衣：新款、時(shí)尚、休閑、氣質(zhì)、寬松

美妝個(gè)護(hù)：保濕、抗皺、補(bǔ)水、緊致、假發(fā)

食品飲料：零食、俄羅斯、進(jìn)口、特產(chǎn)、正宗

其它總計(jì)：新款、兒童、家用、時(shí)尚、套裝商品標(biāo)題關(guān)鍵詞賣點(diǎn)抽樣統(tǒng)計(jì)商品標(biāo)題關(guān)鍵詞賣點(diǎn)抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源：兔展洞察云-視頻號精靈，增長黑盒分析。8.8-8.14周期內(nèi)的數(shù)據(jù)，取不重復(fù)商品標(biāo)題作為文本分析4. 商家經(jīng)營現(xiàn)狀操盤手觀點(diǎn)：人、貨、場均存在增量空間，實(shí)現(xiàn)三者匹配 人 貨 場 視頻號大概率不會(huì)去“搶“視頻號大概率不會(huì)去“搶“其它線上渠道的生意，而是拓展了新的人群空間全新的增量：定義上60-70歲的“老年人”，而是40-50歲的“中年人”。該人群消費(fèi)能力強(qiáng)，同時(shí)以家庭為單位，上有老下有小，消費(fèi)場景比年輕人要多。的“高知人群”，對于新事物接受能力強(qiáng)，消費(fèi)行為遷移快，消費(fèi)能力也強(qiáng)。差異化的體驗(yàn)商家能夠從存量中挖到與自身匹配的用戶群下沉不是主流：視頻號消費(fèi)者普遍還是13城市居多，尤其是1線人群的消費(fèi)力最強(qiáng)。“往上走”的機(jī)會(huì)或許更大。視頻號大概率不會(huì)成為一個(gè)清庫存或促銷跑量渠道，而是通過新款、高質(zhì)量等方式來實(shí)現(xiàn)人與貨的匹配便宜不是重點(diǎn)：視頻號消費(fèi)者對于品質(zhì)的門檻要白牌也要“品牌化”：從過往歷史來看，線上平比拼調(diào)性和品質(zhì)，而不是看誰膽子大動(dòng)作快。突破“最大公約數(shù)”：在中心化算法的思路下，直播帶貨一定是大爆款驅(qū)動(dòng)的，要找到滿足大多數(shù)人需求的產(chǎn)品大力投入推廣。而視頻號可以針對人群特性，打造相對垂直的“小爆款”，再借品牌與用戶的深度關(guān)系非常重要去中心化是特色：公域流量上升：在一些商家身上可以觀察到，今年1月之前75%靠私域?qū)Я鳎?5%純公域，但6月之后整個(gè)反過來了。預(yù)計(jì)今年內(nèi)流量端口會(huì)有更多來自公域。公私域聯(lián)動(dòng)依然重要：商家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，無私域UV價(jià)值0.5-15-7付費(fèi)流量在5-10%就可以帶動(dòng)自然流量。私域留存非常重要：關(guān)注進(jìn)來的粉絲UV是純推薦進(jìn)來的3-5倍，而用戶導(dǎo)入私域后可以有20-40%的復(fù)購。直播場景下沉淀場觀到粉絲10%，場觀到微信好友1%。沒有私域體系的商家現(xiàn)在也可以把視頻號做好，但沒法做久，因?yàn)槿狈τ脩糍Y產(chǎn)積累的競爭力。窗口期會(huì)到24年末：視頻號沒那么卷，競爭方未來也不會(huì)往這個(gè)方向發(fā)展。數(shù)據(jù)來源：專家訪談：零一數(shù)科CEO鑒鋒，增長黑盒研究整理2023年更多的商家入局視頻號，賬號自播為主要的手段什么時(shí)間開始在視頻號帶貨 當(dāng)前視頻號的經(jīng)營活動(dòng)類型19.50%15.60%19.50%15.60%11.70%5.20%

自己用直播帶貨自己用短視頻帶貨

.60%37.70%19.50%37.70%19.50%16.90%5.20%63發(fā)布&找達(dá)人直播帶貨找達(dá)人短視頻帶貨其它2021上半年2021下半年2022上半年2022下半年 2023年數(shù)據(jù)來源：增長黑盒視頻號商家調(diào)研，N=77。騰訊生態(tài)的獨(dú)特價(jià)值是吸引商家在視頻號帶貨的主要因素36.40%24.70%36.40%24.70%18.20%15.60%2.60%2.60%看好騰訊生態(tài)獨(dú)特的價(jià)值，想盡早布局抓住機(jī)會(huì)

58.40%其它數(shù)據(jù)來源：增長黑盒視頻號商家調(diào)研，N=77。公私域聯(lián)動(dòng)和去中心化成為核心差異，模式因地制宜而非直接照搬與其它平臺的差異

商家經(jīng)營視頻號的思路57.10公域私域可以更好的形成聯(lián)動(dòng)57.10

% 基于視頻號生態(tài)的特點(diǎn)，自己重新設(shè)計(jì)一套模式

33.80%去中心化，不依賴頭部達(dá)人

0%54.5先照搬其它平臺，再根據(jù)市場反饋慢慢迭代54.5

27.30%不被付費(fèi)流量“綁架”大品牌未統(tǒng)治市場，小品牌也可以活得好

33.80%31.20%

把自己在其它平臺的直播電商模式照搬過來直接學(xué)習(xí)視頻號頭部商家的模式

15.60%

22.10%其它 3.90%沒感受到區(qū)別

2.60%

其它 1.30%數(shù)據(jù)來源：增長黑盒視頻號商家調(diào)研，N=77。在沒有入局的商家看來，視頻號或許很重要，但目前不是最重要的為什么沒有在視頻號帶貨？17.40%17.40%13.00%17.40%17.40%13.00%2.20%2.20%0.00%已經(jīng)立項(xiàng)了，正式啟動(dòng)需要時(shí)間認(rèn)為未來發(fā)展空間不大，不打算入局

雖然現(xiàn)在沒做，但未來有可能大力投入視頻號經(jīng)營嗎？41.30%28.30%28.30%概率很大概率較大不確定概率較小概率很小41.30%28.30%28.30%如何看待視頻號未來的市場增長空間？03.30.40%03.30.40%28.10%38.50%% 不確定數(shù)據(jù)來源：增長黑盒視頻號商家調(diào)研，N=46。用戶經(jīng)營預(yù)期匹配，GMV和利潤貢獻(xiàn)仍有很大提升空間對于視頻號價(jià)值的評價(jià)：理想情況VS現(xiàn)實(shí)情況公域私域聯(lián)動(dòng)緊密，利于沉淀用戶資產(chǎn)，增加留存創(chuàng)造了深度用戶互動(dòng)形式，增強(qiáng)品牌心智和興趣其它N=77。

0.00% 10.00%

20.00%

30.00%實(shí)際情況

40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%市場依然處于早期階段，商家急需運(yùn)營方法論和戰(zhàn)略規(guī)劃支持當(dāng)前經(jīng)營中的難點(diǎn)行業(yè)缺乏成熟的運(yùn)營方法論，落地過程坑太多

51.90%行業(yè)缺乏參考案例和市場趨勢判斷，戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰

49.40%自身缺乏內(nèi)部人才或外部服務(wù)商，運(yùn)營效率不夠高

42.90%平臺基礎(chǔ)設(shè)施不成熟，商業(yè)化能力不足

32.50%自身組織架構(gòu)靈活性不夠，部門協(xié)作有問題

15.60%平臺的受眾人群有局限性，天花板比較明顯

11.70%其它 0.00%數(shù)據(jù)來源：增長黑盒視頻號商家調(diào)研，N=77。優(yōu)先級排序0-50w100-300w1運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)優(yōu)先級排序0-50w100-300w1運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃2人才團(tuán)隊(duì)平臺基建3戰(zhàn)略規(guī)劃運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)行業(yè)缺乏成熟的運(yùn)營方法論，落地過程坑太多行業(yè)缺乏參考案例和市場趨勢判斷，戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰

不同業(yè)務(wù)規(guī)模的商家難點(diǎn)

20.00

數(shù)據(jù)來源：增長黑盒視頻號商家調(diào)研，N=77。大于300萬/月的樣本較少，不進(jìn)行額外分析當(dāng)前既重要又在普遍應(yīng)用的策略：組貨、私域、直播獲客前鏈路

轉(zhuǎn)化留存后鏈路

主流運(yùn)營策略的重要程度VS應(yīng)用程度評分應(yīng)用程度2.9應(yīng)用程度2.7

話術(shù)、布景等直播間運(yùn)營選品和貨品組合 建設(shè)私域承接、留存體系2.5

私域流量的導(dǎo)入和裂變2.5 2.7 公域adq+微信豆投流優(yōu)化

2.32.1

3.1 3.3 3.5 3.7創(chuàng)作品牌特色人設(shè)&內(nèi)容

3.9重要程度帶貨、種草達(dá)人篩選和BD店鋪dsr優(yōu)化1.91.71.5數(shù)據(jù)來源：增長黑盒視頻號商家調(diào)研，N=77。1分為非常不重要/沒有應(yīng)用，4分為非常重要/成熟應(yīng)用商家有意愿加大視頻號投入，但也期望平臺提供更多基礎(chǔ)設(shè)施的支持商家對于平臺的期待更豐富的基礎(chǔ)設(shè)施，如用戶數(shù)據(jù)分析、選品工具等

67.50%57.10%67.50%57.10%36.40%5.20%84更多的商家服務(wù)工作，如小二對接、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等

未來一年是否會(huì)加大視頻號投入15.60%35.10%48.10%更多的流量扶持政策15.60%35.10%48.10%更多的廣告消耗方式，能讓預(yù)算花出去更多

肯定會(huì) 可能會(huì) 不確定 可能不會(huì) 一定不會(huì)其它數(shù)據(jù)來源：增長黑盒視頻號商家調(diào)研，N=77。4.擴(kuò)規(guī)模挖掘視頻號新增量：從入局到破局的路徑4.擴(kuò)規(guī)模理想中公司想借助視頻 高優(yōu)先級理想中公司想借助視頻 高優(yōu)先級現(xiàn)實(shí)中公司完成這些目可以解決號達(dá)成哪種業(yè)務(wù)目標(biāo)？標(biāo)的阻力能否被解決？小規(guī)模運(yùn)作下能否實(shí)現(xiàn)人貨場的匹配？ 目標(biāo)達(dá)成加大預(yù)算和資源投入后是否遇到瓶頸？不能解決不能匹配存在瓶頸

盤資源

做測試盤資源要點(diǎn)：域協(xié)同盤資源要點(diǎn)：域協(xié)同團(tuán)隊(duì)&優(yōu)質(zhì)合作方&是否有預(yù)算務(wù)能力等定目標(biāo)要點(diǎn)：域用戶的規(guī)模和LTV淀用戶資產(chǎn)GMV&庫存強(qiáng)化經(jīng)銷：提升非直營渠道的整體GMV找人群 配貨

建場域匹配程度商不重合人群

貨盤挖掘消費(fèi)場景，SKU無需從0定制開款

圍繞觸點(diǎn)制定策略入帶動(dòng)自然流量反哺域留存新用戶擴(kuò)規(guī)模要點(diǎn)：業(yè)績獲得top-down擴(kuò)規(guī)模要點(diǎn)：業(yè)績獲得top-down共識，協(xié)作權(quán)限擴(kuò)大導(dǎo)入流等代運(yùn)營打頭陣，專職團(tuán)隊(duì)輔助，組織后期再建立自主能力組織長期維系自主能力騰