第3章+旅游者購買行為分析+課件-《旅游市場營銷學(xué)（第三版）》（高教版）

第三章旅游者購買行為分析第1節(jié)旅游者購買行為概述第2節(jié)旅游者購買決策心理分析第3節(jié)旅游者購買決策過程分析

第三章旅游者購買行為分析

本章通過對旅游市場購買行為的介紹，使我們能夠從微觀角度認(rèn)識消費(fèi)者的消費(fèi)需求。隨著“消費(fèi)者導(dǎo)向”的企業(yè)理念在市場營銷中的不斷深入，對旅游市場購買行為進(jìn)行分析是順應(yīng)時(shí)代要求的產(chǎn)物。

在本章中，我們首先對旅游者購買行為的相關(guān)概念作以介紹，然后對旅游購買者購買行為的刺激——反應(yīng)模型進(jìn)行介紹。接著分析旅游者購買決策行為的心理特點(diǎn)，探索旅游者購買過程，從而把握旅游市場的消費(fèi)行為特征，更好地選擇營銷的方式，以迎合消費(fèi)者的需求。

第三章旅游者購買行為分析

第

1

節(jié)

旅游者購買行為概述一、旅游者購買行為概念著名學(xué)者朱玉槐：旅游者購買行為是旅游者受到外界刺激之后，在旅游動機(jī)的支配下，為滿足較高層次的心理需要而選擇購買旅游產(chǎn)品的活動。行為科學(xué)家科特·萊文（KurtLewin）認(rèn)為，人們的購買行為可用公式表示：C

B

=

f

(P,S,E)

公式表明，旅游者購買行為是旅游者個(gè)人特點(diǎn)，社會影響因素及環(huán)境因素的函數(shù)。

CB

指消費(fèi)者行為

p

指消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)

S指社會影響因素E指環(huán)境因素二、旅游者購買行為的特點(diǎn)第三章旅游者購買行為分析

第

1

節(jié)

旅游者購買行為概述

旅游者所購買的是一種服務(wù)，而且是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，從而使得旅游者的購買行為既區(qū)別于有形產(chǎn)品的購買，也不同于一般服務(wù)產(chǎn)品的購買，具有明顯的特殊性。這里主要表現(xiàn)在：1．旅游者在購買活動中表現(xiàn)出較為復(fù)雜的產(chǎn)品評價(jià)過程。2．旅游消費(fèi)是一種非日常性的高層次消費(fèi)。三、旅游者購買行為類型第三章旅游者購買行為分析

第

1

節(jié)

旅游者購買行為概述

根據(jù)旅游者特點(diǎn)不同劃分(一)旅游者性格特點(diǎn)不同

1.習(xí)慣型

2.理智型

3.經(jīng)濟(jì)型

4.沖動型

5.想象型

6.不定型

7.疑慮型（二）購買目標(biāo)確定程度不同

1.全確定型（例行反應(yīng)行為型）

2.半確定型（有限度解決問題行為型）

3.不確定型（廣泛問題行為型）（三）購買目的不同，

1.觀光型

2.娛樂消遣型

3.文化知識型

4.公務(wù)型

5.醫(yī)療保健型

（四）購買行為的興趣不同

1.情調(diào)型

2.節(jié)日型

3.時(shí)尚型

4.娛樂型第三章旅游者購買行為分析

第

1

節(jié)

旅游者購買行為概述四、

旅游者購買行為的模式外部刺激因素

市場營銷：商品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷等環(huán)境因素：政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化等參照群體：導(dǎo)游、團(tuán)隊(duì)成員、親朋好友等旅游者心理與決策過程

心理特征購買決策過程動機(jī)識別需求知覺收集信息學(xué)習(xí)評估方案態(tài)度購買決策個(gè)性及自我概念購后評價(jià)反應(yīng)因素

旅游商品選擇旅游者對價(jià)格、品牌、質(zhì)量的反應(yīng)購買時(shí)機(jī)、購買數(shù)量可測量的獨(dú)立變量

“黑箱”中介變量可測量的依從變量旅游者購物行為“刺激—反應(yīng)”模式一自20世紀(jì)60年代以來，研究人員提出了各種各樣的消費(fèi)者行為模式。其中最基本的消費(fèi)者行為模式是羅森伯格（Rosenberg）和霍夫蘭德（Hovland）的“刺激—反應(yīng)”模式。

為了能夠具體地反映旅游者購買行為的特點(diǎn)，美國旅游營銷學(xué)家維克多·米爾頓（VictorT.C.Middleton）在一般消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)上建立了能夠表現(xiàn)旅游者購買行為的刺激——反應(yīng)模式。第三章旅游者購買行為分析

第

1

節(jié)

旅游者購買行為概述旅游企業(yè)推出的各類游產(chǎn)品

★旅游吸引物和環(huán)境★旅游地設(shè)施和服務(wù)★可進(jìn)入性★旅游地形象★旅游價(jià)格廣告、宣傳營業(yè)推廣個(gè)人推銷公共關(guān)系朋友家庭相關(guān)群體

購買者特征購買者決策過程購買、消費(fèi)后的感覺產(chǎn)品品牌價(jià)格地點(diǎn)刺激因素溝通渠道旅游者購買“黑箱”購買反應(yīng)旅游者購物行為“刺激—反應(yīng)”模式二

一、根據(jù)科特·萊文對消費(fèi)者購買行為的分析，我們可以將影響旅游者購買行為的因素分為三類：旅游者個(gè)人特點(diǎn)、社會影響因素和環(huán)境因素。本節(jié)將重點(diǎn)分析旅游者心理特性對旅游購買行為的影響。第三章旅游者購買行為分析

第2節(jié)

旅游者購買決策心理分析文化因素文化亞文化

心理因素需要與動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度旅游者購買特征社會因素社會階層相關(guān)群體家庭角色和定位個(gè)人因素年齡生命周期性別、職業(yè)受教育程度經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性自我形象

影響旅游者購買行為的因素模式圖

一、需要與旅游需要（一）需要與旅游需要1、需要是指個(gè)體由感到缺乏什么有不足之感，又期望得到什么東西有求滿足感的兩種狀態(tài)所形成的一種心理現(xiàn)象。人們的旅游需要，必然要和旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)相聯(lián)系，旅游是人們在特定生活和特定經(jīng)濟(jì)條件下對旅游產(chǎn)品、服務(wù)的愿望和要求，這種愿望和要求是人們對高層次生活標(biāo)準(zhǔn)和生活方式的一種追求。（二）旅游需要的內(nèi)容旅游需要是人類總需要中的一個(gè)組成部分，它在不同程度上包含了人類各層次需要的內(nèi)容。例如，一個(gè)人在旅游活動中可能同時(shí)對飲食、休息、安全、求知、賞美和社會交往等多種需要的內(nèi)容。因此旅游需求是多元化的。如果根據(jù)對旅游活動的影響的大小，旅游需要包括以下兩種：

1．變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的需要2.探索求知是人的另一種重要的旅游需要第三章旅游者購買行為分析

第2節(jié)

旅游者購買決策心理分析（三）旅游者需要在旅游購買中的表現(xiàn)第三章旅游者購買行為分析

第2節(jié)

旅游者購買決策心理分析1．習(xí)俗心理需要2．時(shí)尚心理需要3．炫耀心理需要4．求美心理需要5．方便心理需要6．選價(jià)心理需要7．新奇心理需要8．偏好心理需要9．求名心理需要第三章旅游者購買行為分析

第2節(jié)

旅游者購買決策心理分析

二、旅游者購買動機(jī)（一）動機(jī)概念當(dāng)人有某種需要未得到滿足時(shí)，人體內(nèi)會出現(xiàn)某種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動力，即欲望，促使人去采取能使需要滿足的行動，這便是動機(jī)。動機(jī)是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。（二）旅游動機(jī)的基本內(nèi)容1．身心方面的動機(jī)2．文化方面的動機(jī)3．社會方面的動機(jī)4．地位和聲望方面的動機(jī)5．經(jīng)濟(jì)方面的動機(jī)第三章旅游者購買行為分析

第2節(jié)

旅游者購買決策心理分析

（三）旅游者購買動機(jī)的特點(diǎn)1．轉(zhuǎn)移性。是指主導(dǎo)性動機(jī)和輔助性動機(jī)的相互轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)移。一個(gè)購買行為往往為多種動機(jī)所驅(qū)使，其中的主導(dǎo)動機(jī)起主要作用。但如果在決策過程中出現(xiàn)了較強(qiáng)的新刺激，主輔動機(jī)就會相互轉(zhuǎn)化。2．內(nèi)隱性。是指旅游者由于某種原因?qū)⒋我獎訖C(jī)或其他動機(jī)掩蓋其主導(dǎo)動機(jī)或真正動機(jī)。3．模糊性。由于購買動機(jī)是復(fù)雜的、多層次的，因此主導(dǎo)動機(jī)有時(shí)不易辨認(rèn)清楚。旅游者的購買行為是在潛意識的支配下進(jìn)行的。4．沖突性。即多種購買動機(jī)的相互沖突和抵觸，在購買時(shí)內(nèi)心出現(xiàn)矛盾心理、左右為難的情形。第三章旅游者購買行為分析

第2節(jié)

旅游者購買決策心理分析

(四)旅游動機(jī)——旅游行為

社基會本的的旅需游要需

要社會方面的個(gè)人社交環(huán)境旅游業(yè)方面的商業(yè)環(huán)境旅游動機(jī)旅游決定旅游行為經(jīng)濟(jì)條件時(shí)間條件社會條件其

它

旅游動機(jī)——旅游行為過程圖第三章旅游者購買行為分析

第2節(jié)

旅游者購買決策心理分析

三、購買過程中的感覺何謂感覺？感覺是指人的感覺器官對客觀刺激物的主觀反映。同一刺激物會產(chǎn)生不同的反映，不同的感覺。心理學(xué)家認(rèn)為，感覺過程是一個(gè)選擇性的心理過程，包含以下三種過程：（一）選擇性注意（二）選擇性曲解（三）選擇性記憶上述三種感覺過程的客觀存在說明，旅游企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品深入人心，得到旅游者青睞，必須跨越并充分利用旅游者的感覺壁壘。

第三章旅游者購買行為分析

第2節(jié)

旅游者購買決策心理分析

四、學(xué)習(xí)過程學(xué)習(xí)是人們在社會實(shí)踐活動中，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，求得知識和技能的過程。心理學(xué)研究表明，人們除了少數(shù)本能反應(yīng)所產(chǎn)生的行為外，絕大多數(shù)的行為都是受后天經(jīng)驗(yàn)的影響形成的。所以，學(xué)習(xí)對消費(fèi)者行為的形成與改變有重要影響。驅(qū)使力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化學(xué)習(xí)過程模式旅游營銷活動中：第一，設(shè)計(jì)具有差異化的旅游產(chǎn)品，以吸引旅游者，刺激其購買欲望。第二，有效地向旅游者展示啟發(fā)需求的提示物，強(qiáng)化促銷策略，誘發(fā)旅游者的購買行為。第三，加強(qiáng)消費(fèi)者對旅游企業(yè)及產(chǎn)品的滿意度，創(chuàng)造重復(fù)購買。第三章旅游者購買行為分析

第3節(jié)

旅游者購買決策過程分析分析旅游者購買決策過程應(yīng)從參與購買角色、購買決策類型和決策過程的步驟三個(gè)方面展開來看。一、

旅游者參與購買的角色在市場學(xué)里，為了區(qū)別人們在一項(xiàng)購買決策過程中可能扮演的不同角色，通常將其劃分為五種角色：（一）

發(fā)起者（二）

影響者（三）

決策者（四）

購買者（五）

消費(fèi)者

第三章旅游者購買行為分析

第3節(jié)

旅游者購買決策過程分析

二、

旅游者購買決策的類型

消費(fèi)者購買決策隨著購買決策類型的不同而變化。營銷學(xué)家阿薩艾（Assael）根據(jù)購買者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度，將購買決策分為四種類型，復(fù)雜型多變型和諧型習(xí)慣型品牌差異程度大

小高低消費(fèi)者介入購買的程度消費(fèi)者購買決策的四種類型

第三章旅游者購買行為分析

第3節(jié)

旅游者購買決策過程分析

三、

旅游者購買決策過程

旅游者購買活動，是通過一定的購買過程來完成的，分析和了解旅游者購買過程的主要目的，是針對旅游者在購買活動過程中的各個(gè)階段的思想、行為，使旅游企業(yè)采取適當(dāng)措施影響旅游者的購買決策，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。旅游者的購買過程一般分為五個(gè)階段旅游者購買過程圖

第三章旅游者購買行為分析

第3節(jié)

旅游者購買決策過程分析

旅游者對其所購旅游產(chǎn)品的滿意程度，決定于旅游者預(yù)期效果（E）和實(shí)際效果（P）之比。（如果E<P,消費(fèi)者將會非常滿意；若E=P，則消費(fèi)者是基本滿足的；若E>P,則消費(fèi)者便會產(chǎn)生不滿意感。而且兩者之間的差距越大，消費(fèi)者不滿也就越發(fā)強(qiáng)烈）實(shí)際效果愈好于預(yù)期效果，旅游者對所購旅游產(chǎn)品愈感到滿意。根據(jù)這一理論，旅游市場開發(fā)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。因此，營銷者應(yīng)與購買者建立購后聯(lián)系，摸清購買者心思，做好各項(xiàng)售后服務(wù)，包括針對購買者心理應(yīng)做的宣傳服務(wù)。同時(shí)認(rèn)真研究增加購后滿意度和重復(fù)購買的各種對策。推薦閱讀材料

1.邁克爾?所羅門.消費(fèi)者行為學(xué)（第12版）[M].中國人民大學(xué)出版社,2018.2.林莉，張程程，朱麗.城市家庭旅游消費(fèi)行為及市場開發(fā)策略研究——以H市為例[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(