《廣告學(xué)》課件-廣告學(xué)第八章

理解廣告與溝通的關(guān)系，掌握廣告的溝通起點和工具。A了解廣告訴求的基本類型，掌握經(jīng)典訴求創(chuàng)意，學(xué)會在情感溝通層面展開訴求的方法。B理解廣告創(chuàng)意的基本概念，掌握廣告創(chuàng)意方法，理解廣告創(chuàng)意的想象溝通。C學(xué)會在審美層面上理解和創(chuàng)意表現(xiàn)廣告。D學(xué)習(xí)目標“”廣告訴求：是基于廣告目標、目標市場、產(chǎn)品定位、目標受眾，將廣告主與受眾聯(lián)系起來的一個引爆點，也就是和受眾溝通時的一個確定訊息。獨特銷售主題：每一種商品都應(yīng)該擁有自己的獨特性，并通過足量的重復(fù)，把這種獨特性傳遞給受眾。USP訴求的核心就是發(fā)現(xiàn)商品獨一無二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ莫毺乩娉兄Z、獨特購買理由，進而誘導(dǎo)消費者，影響消費者的購買決策，從而實現(xiàn)商品的銷售。UBP：獨特的品牌主張。其最明顯的變化在于將著眼點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到品牌。所謂的獨特不僅僅限于現(xiàn)存的獨持，更可以通過為品牌賦予內(nèi)涵而創(chuàng)造獨特，并且這種獨特不僅可以進入消費者的生活領(lǐng)域，更可以進入消費者的精神生活，進入消費者的現(xiàn)實體驗和心理體驗的領(lǐng)域來進一步接近消費者，最終獲得消費者的信任。品牌形象訴求：超越了傳統(tǒng)意義的“產(chǎn)品”層次，通過全方位的手段、特別是高度統(tǒng)一的品牌形象來打造品牌；從過去單一的功能性訴求，轉(zhuǎn)為從理性訴求和感性訴求兩個方面與消費者建立長期的關(guān)系；更加關(guān)注消費者內(nèi)心，強調(diào)消費者“洞察”，追求在心靈層面與消費者產(chǎn)生共鳴。公益性訴求廣告：并非真正意義上的公益廣告，而是商業(yè)廣告的一種表現(xiàn)形式，一種以關(guān)注社會公益主題，提升企業(yè)、品牌或產(chǎn)品形象的商業(yè)廣告形式，它與公益廣告之間存在著根本區(qū)別。

廣告表現(xiàn)：是一種審美溝通機制，是傳遞廣告訴求和創(chuàng)意的形式整合，即通過各種傳播符號，形象地表述廣告信息以達到影響消費者購買行為的目的，廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。第一節(jié)廣告是創(chuàng)意溝通從經(jīng)濟層面上看，商家通過廣告賺得利潤，消費者因為廣告而支出資金，前者進賬后者出賬，兩者的矛盾顯而易見。但是消費者又離不開廣告。

廣告活動是消費者理解產(chǎn)品及其附加值的重要通道，消費者與品牌的關(guān)系，就是由一系列廣告活動溝通的結(jié)果。由此看來，商家與消費者之間的后天關(guān)系是未知的、有無限可能，因而商家一定要通過廣告來爭得消費者之心。成功的廣告溝通有助于保持和改善商家與消費者之間的相互關(guān)系，改變消費者的態(tài)度甚至行為，拉近彼此間的距離。一、廣告需要溝通如今的廣告已經(jīng)告別了“單邊作戰(zhàn)”、廣而告之的時代，商家強烈而單一的主觀行為早已滿足不了消費者挑剔的口味?！皝矶煌嵌Y也”，新媒體的發(fā)展，消費者素養(yǎng)的提高，逐漸建立起消費者與商家相對平等的態(tài)勢，對商家的廣告?zhèn)鞑?，消費者不僅可以拒絕接收，甚至還可以反傳播。因此，廣告?zhèn)鞑シ绞讲豢赡茉傺永m(xù)以往的單向強制灌輸?shù)哪Ｊ?，而必須采用有?chuàng)意的溝通?！皽稀?，即相互往來；“通”，即渠道暢順。無論是消費者主觀意識的成長還是客觀環(huán)境的變遷都預(yù)示著天平兩邊的勢均力敵，為“溝通”概念的崛起提供舞臺。二、廣告以溝通說服廣告溝通的目的是選擇合理的目標消費者，構(gòu)建通暢的溝通渠道，選擇訊息內(nèi)容——說什么？產(chǎn)品和品牌所要溝通的概念、訊息結(jié)構(gòu)——怎么說？廣告活動組合、訊息密碼——用什么說？產(chǎn)品和品牌語言、非語言的符號；打造為消費者所需、為消費者所滿意的信息?！拔覀兲?xí)慣向別人偽裝自己，以致最后我們向自己，偽裝自己?！保ǎ鄯ǎ堇_什富科）這是大眾意識的真實寫照，也是廣告溝通必須跨越的壁壘，透過假面直達心靈。二、廣告以溝通說服1目標消費群在商品同質(zhì)化嚴重的市場大環(huán)境下，細分市場成為大勢所趨，但這并不意味著做細做小。受眾承擔(dān)的廣告、營銷風(fēng)險與群體的數(shù)量呈反比，如欲在經(jīng)濟層面上求得最佳的利潤，合理把握群體的范疇是第一要義。三、廣告的溝通起點依托于群體的內(nèi)涵，按群體的職能分為家庭群體、工作群體、國家群體以及社交群體。性別、年齡、地域、宗教信仰、教育程度等方面LOREM個人屬性群體屬性2需求層級三、廣告的溝通起點生理社交自我實現(xiàn)01030405需求02安全尊重廣告的功能在于提示、呼喚、創(chuàng)造受眾的需求。需求的內(nèi)容可以是受眾忽視的、未知的甚至是回避的，但必須是他們想要得到的。需求產(chǎn)生欲望，需求越是強烈，人的欲望就越旺盛。當(dāng)欲望達到臨界點，又恰逢外部契機的到來，那么購買行為水到渠成2需求層級三、廣告的溝通起點左圖是安怡奶粉的一組媒介廣告，轉(zhuǎn)椅后背處的緩沖條被染成了白色，遠看與人體脊椎形狀十分相似。對于在電腦桌前工作的白領(lǐng)人士，脊椎的健康受到嚴重挑戰(zhàn)，不健康的坐姿、長時間保持同一姿勢都會對脊椎造成損傷。安怡的廣告投放地點正是脊椎病高發(fā)區(qū)——寫字樓，一眼望去，看到盡是他人的健康“脊椎”，那受眾必定對自己的身體健康愈加上心。這則廣告是從強化健康需求的角度與受眾進行溝通的。2需求層級三、廣告的溝通起點左圖是一則玉蘭油精華露廣告，愛美是女人的天性，青春永駐是女人之間不老的話題。而年齡卻是成熟女人最不愿提及的問題，有些人更是采取刻意回避的態(tài)度。事與愿違，松弛的肌膚、狹長的皺紋總是在不經(jīng)意間泄漏了女人的秘密。玉蘭油抓住了女人因不自信而采取的抵抗心理，用她們最忌諱的數(shù)字撕裂那一張張漠視的假面具，以最直觀的方法表現(xiàn)產(chǎn)品的功效，也為受眾帶來了最迫切的需要——自信。

這類溝通依賴的不是勸說，不是引導(dǎo)，而是心靈認知層面的征服。2需求層級三、廣告的溝通起點廣告創(chuàng)意人員將沙灘毯的圖案設(shè)計成花花公子雜志的封面模板，畫面中缺少的美女形象由受眾替代。雖然不是真正印刷出版的雜志封面，但能夠在花花公子的舞臺上大秀一把，就已經(jīng)超值滿足了受眾自我展現(xiàn)的需求?；ɑü与s志的沙灘廣告。廣告的受眾是充滿自信的年輕女性，她們拒絕孤芳自賞，喜歡贊美之詞，在她們的意識中美麗的自己應(yīng)該成為大眾焦點，他人的肯定對她們來說異常重要。對于她們來說，花花公子雜志封面就是這樣一個極具誘惑的平臺。3媒介接觸點三、廣告的溝通起點這是易趣公司的一組廣告，猶如告示欄一般簡單的廣告語：此門店已搬遷至易趣。在此易趣成為了地標，廣告運用環(huán)境假象配以直接的語言，與那些不了解易趣的受眾作溝通。廢棄的商店是廣告主體的一部分，同時作為廣告媒介推向大眾。當(dāng)下的媒介市場處于接觸點泛濫的時代，廣告衫、廣告筆、廣告自行車，似乎只要是大眾觸手可及之物都可以稱為媒體，這是一種極端幼稚的看法。不成規(guī)模的廣告載體充其量稱為媒介接觸點，談不上媒體。分眾的成功為國內(nèi)媒介市場的整合打了一劑強心針，“生活圈媒體群”的概念逐漸為大眾接受。廣告溝通的方式從單方面的內(nèi)容溝通，走向了媒介溝通、環(huán)境溝通之路。3媒介接觸點三、廣告的溝通起點左圖是一則健力士啤酒的媒介廣告，選用一次性茶杯作為廣告的載體，紙杯下沿標有幾行小字，大致意思是：六點之后就是健力士的天下。廣告的投放地是公共寫字樓的茶水間，廣告產(chǎn)品的終端零售點是各類型酒吧。廣告提醒寫字樓里的白領(lǐng)，白天是工作時間，六點下班后就是健力士的娛樂時間。在與目標消費群的接觸中，將廣告?zhèn)鬟_的信息融入消費者的日常生活習(xí)慣，這正是這支廣告溝通的強勢之處。4消費觀念三、廣告的溝通起點消費者的消費觀念直接作用于購買行為之上，其重要地位可想而知。廣告溝通具有培養(yǎng)目標消費群消費觀念的功能，體驗式的廣告活動溝通效果最為明顯。1語言溝通四、廣告的溝通工具如果我們曾經(jīng)有染三月二十五日，再發(fā)生一次關(guān)系吧！有人問我，你究竟是哪里好，這么多年我還忘不了，悠悠十年，我已非往昔，當(dāng)初你認識的藍，早已青出于藍，更勝于藍，現(xiàn)在很想再見老情人一面，無論你現(xiàn)在愛的是誰？無論你愛過多少人？是一個、兩個還是很多很多？只要我們曾經(jīng)有染——三月二十五日午后六時三十分，回來喝杯酒，再溫存一夜。智威十年，青出于藍。只要你曾經(jīng)是JWT人，或是客戶、媒體、合作伙伴，業(yè)界相關(guān)人士，都可以來參加這個PARTY。而且還要送你一只“青出于藍”的酒杯，讓你把熟悉的味道帶回家。時間：三月二十五日（星期三）午后六時三十分地點：臺北市民權(quán)東路六段二十五號中國時報廣場。要來了嗎？請記得先Call××-×××××××分機××××××××2行為溝通四、廣告的溝通工具大眾早已習(xí)慣于用眼睛、用耳朵來記憶事物，實際上人體對行動中的真實觸感也具有記憶功能，而且這種記憶的新奇程度、深刻程度、保留時間遠勝于前者。廣告可以通過自身形式上的轉(zhuǎn)變，把受眾引入廣告表現(xiàn)的進程中，成為廣告實踐至關(guān)重要的一步。左圖是一組阿迪達斯在報刊雜志中投放的夾頁廣告。創(chuàng)意人巧妙運用運動時機械重復(fù)的現(xiàn)象，借翻書這一動作將受眾融入廣告中，使受眾通過自己的行為真真切切地體會運動的輕盈便捷。３情緒溝通四、廣告的溝通工具情緒是廣告溝通的一個重要突破口，表面上看似捉摸不透，但層層迷霧的背后是顆柔軟的心。只要找到共同點、將心比心、換位思考，便可一擊即中直達心靈深處。好的廣告可以做得比一句話、一個微笑來的更好。

如左圖中的甲殼蟲汽車廣告，通篇未出現(xiàn)任何與轎車性能有關(guān)的介紹，而變幻莫測的排列組合、五顏六色的色彩搭配，組成了甲殼蟲版的太陽、彩虹。其健康、陽光的形象，令人心情愉悅，無形中受眾的情緒受到感染、心態(tài)發(fā)生了變化。第二節(jié)廣告訴求——情感的創(chuàng)意溝通一、基本的廣告訴求類型一般的廣告學(xué)理論將訴求類型分為兩種：理性訴求與感性訴求。理性訴求指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出購買與否的決定。

這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。舒膚佳香皂以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴消費者，生活中會感染很多細菌，放大鏡下的細菌會“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強了品牌信任度。一、基本的廣告訴求類型感性訴求通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫做興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。然而隨著全世界產(chǎn)品同質(zhì)化、消費多元化的趨勢日益凸顯，廣告的訴求已無法用這樣兩元化的方式去區(qū)分，確切來說，廣告訴求應(yīng)該是既基于理性，又結(jié)合感性的一種溝通訊息，并且理性方面也會轉(zhuǎn)化成消費者的感性認同，畢竟人是情感動物，所以會更著重于情感的溝通，廣告訴求向情理結(jié)合的訴求趨勢發(fā)展。應(yīng)該來說，現(xiàn)代意義上的廣告訴求，首先是有優(yōu)秀的產(chǎn)品，有強大的理性利益點的支持，然后還需要考慮受眾的情感層面，找到一個與消費者溝通的點，滿足受眾，打動消費者，這便是廣告訴求的真正內(nèi)涵。二、經(jīng)典廣告訴求創(chuàng)意1USP的訴求策略《M&M巧克力——只溶在口，不溶在手》畫面：一只臟手；一只干凈的手。畫外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因為M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。這就是羅瑟·瑞夫斯提出的“USP理論”，即“獨特銷售主題”。這一理論，對廣告界產(chǎn)生的影響不可比擬，至今仍然有許多產(chǎn)品廣告采用USP訴求，比如“高露潔，沒有蛀牙”、“海飛絲，去頭屑”等等。1USP的訴求策略那么，何為“USP訴求”（獨特銷售主題）？USP訴求的核心就是發(fā)現(xiàn)商品獨一無二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ莫毺乩娉兄Z、獨特購買理由，進而誘導(dǎo)消費者，影響消費者的購買決策，從而實現(xiàn)商品的銷售。銷售主題的獨特性。２明確的銷售主題。１銷售主題的普遍性。３運用USP訴求，廣告成為傳達“明確銷售主題”的工具。廣告訴求是一切廣告活動的起點。廣告訴求猶如汪洋大海中的燈塔，創(chuàng)意猶如船只。燈塔指明方向，船只才能前進。如果訴求不明確，那創(chuàng)意便是再好，依然無法到達彼岸。2USP訴求的延伸在20世紀50年代末60年代初，科技的進步、商業(yè)的發(fā)展使產(chǎn)品種類大大豐富，而且，類似產(chǎn)品的替代品也大量涌現(xiàn)，這使找到產(chǎn)品的USP變得越來越難，并且，維持、保證一項USP私有性和長時間有效性也日漸成為不可能的事情。另一方面，USP理論從本質(zhì)上而言，還是一種單向線性的傳達方式，它將消費者置于被動接受的地位。在面對一個理論“內(nèi)外危機”的情況下，USP理論也發(fā)生著改變，USP向UBP延伸，為USP理論的生存和發(fā)展打開了另外一條更寬廣的路。2USP訴求的延伸UBP是指獨特的品牌主張。其最明顯的變化在于將著眼點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到品牌。所謂的獨特不僅僅限于現(xiàn)存的獨特，更可以通過為品牌賦予內(nèi)涵而創(chuàng)造獨特，并且這種獨特不僅可以進入消費者的生活領(lǐng)域，更可以進入消費者的精神生活，進入消費者的現(xiàn)實體驗和心理體驗的領(lǐng)域來進一步接近消費者，最終獲得消費者的信任。USP盛行于產(chǎn)品推銷時代，而UBP是產(chǎn)生于品牌時代，UBP陳述的是品牌的差異和優(yōu)勢。它的目標不只是為了促進銷售，更重要的是要加強品牌關(guān)系。“獨特品牌主張”主要有兩種：產(chǎn)品品牌的獨特主張和企業(yè)品牌的獨特主張。01產(chǎn)品品牌的獨特主張02企業(yè)品牌的獨特主張03企業(yè)品牌的獨特主張和產(chǎn)品品牌的獨特主張關(guān)系2USP訴求的延伸任何一個產(chǎn)品都必須告訴目標消費者一個具體實在的承諾，但當(dāng)這個品牌發(fā)展到特定階段時，USP會變?yōu)閁BP，要給消費者一種獨特的品牌主張，讓消費者體會到這個品牌的獨特性格。企業(yè)品牌的UBP必須適合企業(yè)的所有產(chǎn)品品牌或副品牌的屬性。企業(yè)品牌的UBP要能讓他的目標消費者產(chǎn)生共鳴。實現(xiàn)多產(chǎn)品品牌的企業(yè)則可能需要有自己各個產(chǎn)品的UBP，也要有企業(yè)的UBP，企業(yè)的產(chǎn)品品牌的獨特主張就是企業(yè)品牌的獨特主張，必須相互關(guān)照，體現(xiàn)統(tǒng)一的企業(yè)精神和文化。3品牌形象訴求在瑞夫斯USP理論之后，大衛(wèi)·奧格威大衛(wèi)·奧格威提出了自己的創(chuàng)意理念，并在日后實戰(zhàn)中發(fā)展成“品牌形象”理論。何為品牌形象訴求？品牌形象訴求超越了傳統(tǒng)意義的“產(chǎn)品”層次，通過全方位的手段、特別是高度統(tǒng)一的品牌形象來打造品牌；從過去單一的功能性訴求，轉(zhuǎn)為從理性訴求和感性訴求兩個方面與消費者建立長期的關(guān)系；更加關(guān)注消費者內(nèi)心，強調(diào)消費者“洞察”，追求在心靈層面與消費者產(chǎn)生共鳴。010302043品牌形象訴求品牌形象訴求的基本要素：奧格威的品牌理論重視品牌個性建設(shè)，把品牌“擬人化”，讓品牌具有“性格和生命力”，同時特別強調(diào)品牌建設(shè)的“一致性”和“長期性”。廣告要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；廣告應(yīng)該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求

品牌形象訴求策略的應(yīng)用，首先在國家或區(qū)域形象建構(gòu)上，全球化時代使得世界變成了“地球村”，國家或區(qū)域形象對商品選擇、旅游觀光、投資招商、文化認同等發(fā)揮著越來越大的影響力，所以國家、區(qū)域形象的建設(shè)與廣告活動與日俱增，受到官方的重視。3品牌形象訴求中國國家形象廣告展示中國的“軟實力”，爭奪國際話語權(quán)，進入中國國家公關(guān)時代?！吨袊鴩倚蜗笃宋锲酚?011年1月17日在美國紐約時報廣場大型電子顯示屏上播出，中國各領(lǐng)域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，讓美國觀眾了解一個更直觀、更立體的中國國家新形象。該宣傳片從17日開始在紐約時報廣場首播，每小時播放15次，從每天上午6時至次日凌晨2時播放20小時共300次，并將一直播放至2月14日，共計播放8400次。同時美國有線電視新聞網(wǎng)也從17日起分時段陸續(xù)播放該片。

以“萬物和諧，用行動創(chuàng)造”為主題，采用了具有傳奇色彩的動物——“食夢貘”?！笆硥趱睂⑽廴疚镂撸€給人類一個潔凈、安詳?shù)乃{色地球，這與以節(jié)能環(huán)保為企業(yè)經(jīng)營方針的日立集團形象相一致。綠色和粉色的兩只食夢貘融合在一起的形象取自太極的“陰陽調(diào)和”，在廣告中象征著“萬物調(diào)和”的和諧社會，暗合日立集團創(chuàng)業(yè)精神——“和”、“誠”、“開拓者精神”中“和”的理念。日立中國新形象產(chǎn)品的品牌既然和人一樣，它就必須具有獨特的、鮮明的個性，這樣才能令人印象深刻，才能在一片激烈競爭的海洋中脫穎而出。正是借由產(chǎn)品個性形象，產(chǎn)品才得以與消費者建立某種關(guān)系，順利地進入消費者的生活，并在其心目中樹立某種印象和地位，使得品牌本身變成一個有意義的個體。雪弗蘭科魯茲11度的青春案例——品牌形象這11部短片以年輕人最愿意接受、同時互動性非常高的互聯(lián)網(wǎng)為平臺，以電影、紀錄片等形式，來記錄當(dāng)代年輕人在奮斗中的悲歡離合、酸甜苦辣，引起年輕人的強烈共鳴，以建立科魯茲品牌與當(dāng)代年輕人之間更為強烈的情感紐帶?；趯Ξ?dāng)代年輕人的深刻洞察，他們在2010年推出“11度青春電影計劃”，即由中影集團組織10位中國當(dāng)代年輕新銳導(dǎo)演，共同創(chuàng)作主題《我奮斗、我表現(xiàn)——11度青春》的網(wǎng)絡(luò)系列電影，電影完成后整合優(yōu)酷網(wǎng)視頻平臺和中影集團院線的優(yōu)勢資源進行播放，電影完成而科魯茲作為實力贊助方，將自身所有媒體資源用于該電影計劃的推廣。Absolutvodka瓶型案例——產(chǎn)品形象（1）絕對的產(chǎn)品——以酒瓶為特寫。（2）絕對的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。（3）絕對的城市——1987年，絕對牌伏特加在加州的熱銷，TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池，標題為“絕對的洛杉磯”，以感謝加州對此酒的厚愛。（4）絕對的藝術(shù)——波普藝術(shù)大師AndyWarhol率先為絕對酒瓶作畫，并制成廣告，一夜之間為絕對牌塑造了一個全新的形象。（5）絕對的節(jié)目;絕對的驚人之舉——為營造圣誕氣氛，絕對牌的平面廣告暗藏玄機。（6）絕對的口味——除了以藍色為標準色的純伏特加外，絕對牌還有柑橘、辣椒等多種口味。三、廣告訴求與情感溝通1親情、愛情與友情親情、愛情與友情是人與人之間三大基礎(chǔ)情感，基于這三種情感的廣告溝通大多主推溫柔攻勢。如下圖是家快餐店為情人節(jié)特別制作的互動廣告，店內(nèi)所有椅子的背后都被裝上了支丘比特之箭，預(yù)示入座雙方墜入愛河的剎那。三、廣告訴求與情感溝通2愛國主義情節(jié)愛國主義是一種高尚的情感，是經(jīng)久不衰、永不過時的情感。愛國主義擁有巨大的潛在呼應(yīng)者，尤其是在中國這樣一個背有辛酸血淚史的國家，愛國主義根基穩(wěn)固，每一個中國人從小受到愛國主義教育的熏陶，這為有效溝通提供了良好的文化背景。愛國主義是一種蘊含巨大能量的情感，如與重大事件作有效結(jié)合，必能引起社會的熱烈反響，成為輿論的焦點，這種程度的關(guān)注度、影響力是普通情感所達不到的。當(dāng)然愛國主義情感廣告也有不少缺點：首先，主旋律情節(jié)偏于正統(tǒng)，創(chuàng)意方式與表現(xiàn)形式受束縛，與青少年喜愛的風(fēng)格出入較大；其次，愛國主義情感定位居高不下，許多中小品牌不敢接觸；最后，情感寓意過于精神化，在溝通中容易造成曲高和寡的局面。三、廣告訴求與情感溝通3對社會的關(guān)愛強生，因愛而生強生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛和細小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關(guān)愛。強生以醫(yī)療衛(wèi)生和個人護理的經(jīng)驗和智慧，與這些巨人并肩，用愛推動人與人的關(guān)愛，因愛而生，強生。強生作為北京2008奧運合作伙伴，在推進奧運會進程中將醫(yī)療衛(wèi)生背景的關(guān)愛與奧運相結(jié)合，將自己看作社會的一員，以客觀真實的視角，表現(xiàn)平凡人的不平凡作為，并由他們引出強生的不凡作為。強生在向大眾贊美“巨人”的同時，指出自己與“巨人”間的親密關(guān)系，采用了隱含暗示的溝通方法。四、需求與廣告訴求1健康舒適訴求：飛利浦——精于心，簡于形飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部致力于滿足世界各地消費者對“健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活”的愿望，不斷提高人們的生活品質(zhì)。提出了“精于心、簡于形”的品牌承諾，并基于對消費者的洞察，飛利浦優(yōu)質(zhì)生活提供豐富的、全新的消費者體驗，來滿足消費者對放松身心和改善情緒的渴求。通過關(guān)注人們在“環(huán)境”、“情緒”、“身體”和“外表”四個方面的個性化需求，來實現(xiàn)消費者對于個人健康舒適的愿望。四、需求與廣告訴求2快樂訴求：大眾汽車——“快樂理論（TheFunTheory）”為了推行自己的綠色環(huán)保理念，瑞典斯德哥爾摩DDB為客戶大眾汽車制作了幾個有趣的小機關(guān)，借此來讓人們對環(huán)保產(chǎn)生興趣和重視。改裝成鋼琴鍵盤的地鐵樓梯，當(dāng)人們踩在上面時，就會發(fā)出不同音階的鋼琴聲，過往行人紛紛被吸引，轉(zhuǎn)而改變了它們“只乘電梯，不走樓梯”的習(xí)慣。同時，這些趣味設(shè)計的內(nèi)容也被拍成病毒視頻，在網(wǎng)上獲得了相當(dāng)高的關(guān)注度。同樣地，當(dāng)他們將空飲料瓶放到特制的垃圾桶中，垃圾桶就會發(fā)出有趣的聲音，并根據(jù)收納的瓶子數(shù)量給出不斷變化的數(shù)字顯示。很多小孩子，甚至大人都對此熱衷不已。四、需求與廣告訴求3自信訴求：多芬——自信才是美在廣告宣傳畫的宣傳語中，寫著一個簡單的選擇題：皺紋滿面？容光煥發(fā)？多數(shù)女性認為那些時尚雜志表現(xiàn)的美麗是難以企及的，而用世界上最美的面孔展示的廣告，只會讓那些自認為很普通的女性更加沒有自信。為此，尋找一張“真實”的面孔的形象代言人競選活動從2003年開始就如火如荼地展開了。直到如今，多芬一直在推廣“自信才是美”的訴求。一位96歲從未做過模特兒的美麗老人艾瑞妮，她是法屬圭亞那人，住在倫敦北部的一家養(yǎng)老院里。滿臉皺紋，干瘦的老婦人戴著漂亮的金黃色頭巾和同色系的金黃色耳環(huán)，抿著唇恬靜地微笑著，向人們展示著她的健康美。四、需求與廣告訴求4潛意識溝通——性訴求廣告將沐浴后的清爽感覺與性快感結(jié)合，給予受眾假象式的心理催眠。杜蕾斯一向以幽默的性暗示廣告來推銷品牌，看完之后會心一笑，品牌好感度得到提升。最近又是以微博營銷開幽默營銷的先河，針對北京下雨積水后沒套鞋的年輕白領(lǐng)，發(fā)起了一場不濕鞋的病毒性營銷。四、需求與廣告訴求5競爭性訴求左圖的兩幅廣告，左邊畫面中描繪了自動販賣機前的場景，百事可樂的販賣機前地板已經(jīng)磨破，右邊似可口可樂的販賣機（雖然沒有標志，但誰都知道是指可口可樂）前地板光鮮如新；右邊畫面中用擬人化手法描繪了吸管遇見不同可樂的不同反應(yīng)，左邊似可口可樂的罐子上，吸管極力拒絕，不想進入。其實兩幅都是百事可樂的競爭性訴求廣告，強調(diào)百事可樂比可口可樂受歡迎。百事可樂和可口可樂的競爭性訴求廣告的“世界大戰(zhàn)”：百事可樂攻勢如潮，可口可樂穩(wěn)守反擊，從而創(chuàng)造出了一個個波瀾壯闊的商界傳奇。四、需求與廣告訴求6公益性訴求

公益性訴求廣告并非真正意義上的公益性廣告，而是商業(yè)廣告的一種表現(xiàn)形式，一種以關(guān)注社會公益主題提升企業(yè)、品牌或產(chǎn)品形象的商業(yè)廣告形式，它與公益廣告之間存在著根本區(qū)別。廣告的公益性訴求具有“隱商性”，公益性只是包在商業(yè)廣告上的一層“外衣”，即具有淡化商業(yè)廣告本身的功效，可以掩飾其真實的商業(yè)目的，使受眾出于情感的因素接受該產(chǎn)品信息并在潛移默化中樹立起在消費者心目中的良好形象，進而培養(yǎng)起消費者對該產(chǎn)品的忠誠度，最終實現(xiàn)商業(yè)廣告的最終目的。第三節(jié)廣告創(chuàng)意——想象溝通一、廣告創(chuàng)意的實質(zhì)1創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意的界定創(chuàng)意”應(yīng)該包含著兩個方面的意思：一是指創(chuàng)造、創(chuàng)作、創(chuàng)新或創(chuàng)造力，對應(yīng)Creative；另一個是指點子、概念、想法等，對應(yīng)Idea。廣告人夢寐以求的偉大的創(chuàng)意就叫BigIdea。廣告創(chuàng)意到底是什么，我們來簡單概括一下：廣告創(chuàng)意就是根據(jù)市場分析、廣告目標和廣告策略，創(chuàng)造出廣告的核心關(guān)鍵詞，并圍繞著這一核心關(guān)鍵詞進行具體的、形象化的廣告訴求和表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動。廣告創(chuàng)意是一種建立在想象力基礎(chǔ)上與消費者溝通的方式。它通過藝術(shù)性、技巧性、創(chuàng)新性等手法表現(xiàn)品牌的價值，讓消費者產(chǎn)生注意、興趣與喜好，從而在頭腦里或者心里產(chǎn)生購買該品牌的傾向、意愿與動機。一、廣告創(chuàng)意的實質(zhì)1創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意的界定創(chuàng)意人員運用想象力表達產(chǎn)品概念，受眾運用想象力解碼創(chuàng)意，并在解碼的同時理解產(chǎn)品概念，這樣的一種想象溝通方式，只有廣告創(chuàng)意才能釋放出持續(xù)不斷的能量。左圖為亨氏辣醬的平面廣告創(chuàng)意，一頭燒焦的薯條夸張地呈現(xiàn)了辣醬辣到極致的特點，讓人在理解的同時對亨氏辣醬產(chǎn)生強烈的記憶，從而喚起一部分人的食欲。右圖為一個番茄醬的平面廣告，露出的一點番茄醬恰似舌頭，和薯條構(gòu)成的笑臉，形成有趣的表情，讓人會心一笑的同時，記住了品牌帶來的歡樂。一、廣告創(chuàng)意的實質(zhì)2廣告創(chuàng)意的重要性——“實施過程重心法”威廉·伯恩巴克威廉·伯恩巴克首倡美術(shù)指導(dǎo)和文案人員的協(xié)作。他認為，廣告的秘訣不在于“說什么”，而在于“如何說”。但是，他其實并不是否定研究和分析的重要性，他說：“邏輯與過分的分析使創(chuàng)意失去靈性和毫無作用?！彼囊馑际遣灰蜒芯亢头治霎?dāng)作救命稻草，不要讓創(chuàng)意被數(shù)字束縛靈活性。01030204他認為周密的創(chuàng)意實施過程離不開以下四點：要尊重消費者。不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話。廣告手法必須明確、簡潔。廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風(fēng)格。不要忽視幽默的力量。嘉士伯——“不準不開心”2010年足球世界杯病毒視頻這三個病毒式視頻均以非常幽默的視角、極其調(diào)侃的手法表現(xiàn)中國是怎樣在本國特有的“優(yōu)勢項目”中打敗其他世界強隊的：中國對決法國時上演“火鍋大PK”，取勝的規(guī)則在于如何使用筷子在火鍋中率先夾取魚丸足球，“射”入嘴中得分；而在另一個視頻中，中國隊在“麻將大賽”中玩出令人眼花繚亂的球技，戲劇性地“壓倒”阿根廷隊，還令阿根廷隊員Donamara被紅牌罰下，惹出追打裁判一幕，輸球又輸人；最后，“乒乓大戰(zhàn)”中中國力挫巴西隊，以炫目的中國功夫扣殺擊垮巴西選手，收獲11比0的完美勝局！三場比賽均邀請專業(yè)足球評論員全程解說，疑似國際大賽未公開視頻，仿真程度毋庸置疑。二、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生方法1頭腦風(fēng)暴法１２３激發(fā)原理４熱情感染競爭意識個人欲望聯(lián)想反應(yīng)組織形式：5—10人，最好由不同專業(yè)或不同崗位者組成；會議時間控制在1小時左右；設(shè)主持人一名，主持人只主持會議，對設(shè)想不作評論；設(shè)記錄員1—2人，要求認真將與會者每一設(shè)想不論好壞都完整地記錄下來?！古u和評論，也不要自謙?！繕思?，追求設(shè)想數(shù)量，越多越好?！膭钋擅畹乩煤透纳扑说脑O(shè)想?！c會人員一律平等，各種設(shè)想全部記錄下來。——獨立思考，不允許私下交談?！岢杂砂l(fā)言，暢所欲言，任意思考?！巳藙?chuàng)造民主環(huán)境，不以多數(shù)人的意見阻礙個人新的觀點的產(chǎn)生。應(yīng)遵循的原則：二、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生方法2韋伯·揚（創(chuàng)意五步曲+舊元素新組合）沉入階段消化階段沉思階段求證階段頓悟階段“舊元素”是指各類知識（認識、經(jīng)驗及技巧）——主要包括有關(guān)產(chǎn)品和目標消費者的特殊知識，以及人們?nèi)粘Ｉ钪械囊话阒R?！靶陆M合”是指利用這些知識，找出一個適合與消費者溝通的點子。

“舊元素新組合”就是在廣告創(chuàng)意中將人們熟悉的材料以熟悉的方式進行新的組合，使受眾對廣告產(chǎn)生認同與共鳴，達到好的廣告效果。二、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生方法3固有刺激法——李奧·貝納固有刺激法——也稱“與生俱來的戲劇性”，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用，也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費者購買這種產(chǎn)品的“原因”。李奧·貝納認為，一般情況下，根據(jù)產(chǎn)品和消費者的情況，要做到恰當(dāng)，只有一個能夠表示它的字，只有一個動詞可以能使它動，只有一個形容詞可以準確描述它。對于創(chuàng)意人員來說，一定要找到那個名詞、那個動詞以及那個形容詞。三、廣告創(chuàng)意的ROI原則PART01PART03PART02關(guān)聯(lián)性(Relevance)原創(chuàng)性（Originality)震撼力(Impact)優(yōu)秀廣告基本特征1基本要點：（1）好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。（2）廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。（3）同時實現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“原創(chuàng)”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難，有關(guān)聯(lián)但點子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”，又要“原創(chuàng)”和“震撼”。2達到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：01020304廣告的目的是什么？廣告做給誰看？有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？品牌有什么獨特的個性？05選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？3ROI內(nèi)涵（1）關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)體必須具備下面幾個特性：

關(guān)聯(lián)體是生活中司空見慣的；體是生動、形象的；關(guān)聯(lián)體為大眾所喜愛；關(guān)聯(lián)體與商品特性的強關(guān)聯(lián)。兩者的關(guān)聯(lián)性越強，消費者就越能夠理解，廣告效果就越好；關(guān)聯(lián)體可以是生活中人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費者廣為認同的道理、觀念。名人廣告中的名人也可以作為產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)體，廣告中的名人的個性特點應(yīng)該與產(chǎn)品的特色相吻合。這是一則Levis牛仔褲的廣告，畫面中只有一個裸女臀部的特寫，皮膚上紋有一個牛仔褲的口袋。在這個廣告中，所有元素都是生活中常見的，兩者之間的關(guān)聯(lián)在于出現(xiàn)的部位，消費者一看就感受到牛仔褲舒服地像沒穿一樣，雖然是夸張，卻又在情理之中。3ROI內(nèi)涵（2）原創(chuàng)性A反傳統(tǒng)的角色B反傳統(tǒng)的觀念C反傳統(tǒng)的表現(xiàn)D遵循USP理論E舊元素，新組合F從生活中來，到生活中去3ROI內(nèi)涵（3）震撼力就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。一條廣告作品集視覺和聽覺合力，以至心理上對受眾產(chǎn)生強大的震撼力，其廣告信息才能達到預(yù)期的傳播效果。情感訴求的廣告就是讓消費者在濃厚的情感氛圍中傳達商品的信息，使消費者不自覺地產(chǎn)生情感共鳴，強化對產(chǎn)品的好感度。懷舊廣告是情感表現(xiàn)廣告的一種重要的形式。把消費者記憶深處的故事挖掘出來，引起消費者情感上的共鳴，讓產(chǎn)品巧妙地融入其中，傳遞商品的信息，將能起到很好的廣告效果。四、廣告創(chuàng)意的想象溝通1感覺聯(lián)想2視覺聯(lián)想3聽覺聯(lián)想4嗅覺聯(lián)想5觸覺聯(lián)想6故事聯(lián)想第四節(jié)廣告表現(xiàn)——審美溝通一、什么是廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)是一種審美溝通機制，是傳遞廣告訴求和創(chuàng)意的形式整合，即通過各種傳播符號，形象地表述廣告信息以達到影響消費者購買行為的目的，廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。廣告表現(xiàn)在整個廣告活動中具有重要意義：它是廣告活動的中心；決定了廣告作用的發(fā)揮程度；廣告活動的管理水平最終由廣告表現(xiàn)綜合地體現(xiàn)出來。廣告表現(xiàn)是整個廣告活動的一個轉(zhuǎn)折點，它前面的工作多為科學(xué)的調(diào)查、分析、提出方案、創(chuàng)意、構(gòu)思，后面的工作是將這些在創(chuàng)作人員頭腦中的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成看得見、聽得到，甚至是摸得著的、嗅得出的、實實在在的廣告作品，并將這個作品傳達給目標市場的消費者。因此，我們說廣告表現(xiàn)在整個廣告活動中處于承上啟下的地位，是實現(xiàn)廣告目標的中心環(huán)節(jié)。一、什么是廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)是一種綜合型的藝術(shù)，主要通過畫面、色彩、構(gòu)圖、音響、語言等因素組成。所以廣告應(yīng)該被納入美學(xué)理論的框架下，作為審美的一種方式去解讀。廣告表現(xiàn)出的訊息，通過一定的符號傳遞給消費者，事實上就是一種審美的溝通過程。

黑格爾說：“內(nèi)容非他，即形式之轉(zhuǎn)化為內(nèi)容；形式非他，即內(nèi)容之轉(zhuǎn)化為形式。”這就是說，內(nèi)容與形式是相互依存的。在廣告創(chuàng)作中，內(nèi)容即廣告訴求，形式即廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，只有二者和諧統(tǒng)一，才能創(chuàng)作出符合消費者審美需求的廣告作品。二、廣告表現(xiàn)的手法1寫實法直接運用寫實的產(chǎn)品圖像、生活場景等，向消費者訴說產(chǎn)品與服務(wù)的情況、特性，刺激消費者去購買，具有真實、明顯的寫實藝術(shù)特征。右圖為某空氣清新劑廣告，廣告沒有過多修飾，僅僅將充滿整個畫面的煙頭、海鮮展現(xiàn)出來，非常寫實的表現(xiàn)，直接讓你聯(lián)想到不愉快的味道，產(chǎn)品功能隨之明了。二、廣告表現(xiàn)的手法2比較法主要有三類：（1）與競爭者比較；（2）與相關(guān)事物比較；（3）與自身產(chǎn)品比較。右圖為動物園的廣告，將毛絨玩具和真的長頸鹿相互比較，毛絨玩具比真的還貴，那還不如去動物園看真的長頸鹿呢。二、廣告表現(xiàn)的手法3比喻法將生活中常見的形象和所要表達的觀念或產(chǎn)品通過某種方式，如造型、顏色等結(jié)合在一起。如圖，是一則禁煙的公益廣告，將兩顆綠色的樹構(gòu)成人類肺的形狀，比喻如果不吸煙，那么你的肺也能那么健康，反之亦然。二、廣告