熱處理行業(yè)發(fā)展趨勢分析

熱處理行業(yè)發(fā)展趨勢分析

一、市場規(guī)模

根據(jù)熱處理行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國“十二五”末熱處理行業(yè)生

產(chǎn)總值1,000億元，“十三五”末熱處理行業(yè)生產(chǎn)總值1,2002元，

年均復(fù)合增長率3.71%O其中熱處理設(shè)備和工藝材料銷售營業(yè)額約200

億元，熱處理加工服務(wù)營業(yè)額約1,000億元。

根據(jù)信達(dá)證券研發(fā)中心數(shù)據(jù)顯示，近年來我國熱處理設(shè)備市場逐

漸增大，2008年我國熱處理設(shè)備市場銷售收入35億元，中高端熱處理

設(shè)備占比約30%；2015年熱處理設(shè)備市場銷售收入為100億元，中高

端設(shè)備占比約50%；2020年熱處理設(shè)備市場銷售收入150億元，2015

年至2020年熱處理設(shè)備銷售收入年均復(fù)合增長率約8.45%O

我國熱處理設(shè)備存量在20萬臺左右，相對穩(wěn)定，由于熱處理設(shè)備

比較老舊，并且技術(shù)上比較落后，導(dǎo)致能耗高、環(huán)境污染較大，舊設(shè)

冬替換需求較強。在節(jié)能減排現(xiàn)狀及“碳中和”背景下，高效、節(jié)能、

環(huán)保熱處理設(shè)備的需求將會增加。當(dāng)前，工業(yè)發(fā)達(dá)國家熱處理生產(chǎn)線

等先進(jìn)熱處理裝備占設(shè)備總量的75%?85%,而我國熱處理行業(yè)僅達(dá)到

50%左右。根據(jù)發(fā)達(dá)國家熱處理行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，專業(yè)化生產(chǎn)制造是工

業(yè)化國家實現(xiàn)高效、優(yōu)質(zhì)、低耗生產(chǎn)的有效選擇。根據(jù)中國熱處理行

業(yè)協(xié)會頒布的《中國熱處理行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃綱要》數(shù)據(jù)預(yù)測,

感應(yīng)淬火機床普遍朝柔性化、自動化、智能化控制方向發(fā)展。數(shù)字化、

智能化、多工位能夠?qū)崿F(xiàn)全過程自動化生產(chǎn)的感應(yīng)熱處理設(shè)備、感應(yīng)

加熱調(diào)質(zhì)熱處理生產(chǎn)線和齒輪沿齒廓同步雙頻感應(yīng)淬火機床，在“十

四五”期間需求量會明顯增加，感應(yīng)熱處理裝備年需求量仍保持1,000

臺以上。隨著風(fēng)電、核電、新能源、高鐵、地鐵、航空航天、國防、

海洋工程、港口機械、工程機械、汽車、模具、工業(yè)機器人與智能裝

冬等產(chǎn)業(yè)的快速增長，作為產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的關(guān)鍵節(jié)點，基礎(chǔ)零件

熱處理的需求仍將保持穩(wěn)定增長并凸顯高端化。

二、產(chǎn)業(yè)鏈分析

從整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，熱處理行業(yè)上游企業(yè)為熱處理設(shè)備制造原材

料供應(yīng)商；熱處理行業(yè)下游企業(yè)為熱處理設(shè)備和熱處理加工服務(wù)需求

客戶。熱處理行業(yè)上游企業(yè)為熱處理設(shè)備制造原材料供應(yīng)商。熱處理

設(shè)備生產(chǎn)所需原材料主要包括4大類，即鋼材、保溫材料、機電配件

和控制元器件。鋼材主要包括板材、型鋼以及耐熱鋼等；保溫材料包

括硅酸、鋁纖維、耐火磚、碳纖維材料等；機電配件包括液壓、氣動

元件、真空泵、減速機等；控制元器件包括PLC、電腦、溫控器、變頻

器等。目前，我國熱處理上游行業(yè)發(fā)展基本成熟，可滿足熱處理生產(chǎn)

所需原材料。

熱處理行業(yè)下游企業(yè)為熱處理設(shè)備和熱處理加工服務(wù)需求客戶。

主要客戶所屬行業(yè)為汽車及摩托車零部件行業(yè)、機械基礎(chǔ)件行業(yè)（如

粕承、磨具等）、航天航空零部件行業(yè)、工程機械零部件行業(yè)、新能

源零部件行業(yè)、機床零部件行業(yè)和石油及化工機械零部件行業(yè)。其中

因汽車及摩托車零部件行業(yè)、機械基礎(chǔ)件行業(yè)市場規(guī)模較大，對熱處

理設(shè)備和熱處理加工服務(wù)的需求較為顯著，因此該兩個領(lǐng)域的企業(yè)為

熱處理行業(yè)主要目標(biāo)客戶。熱處理行業(yè)的發(fā)展前景主要取決于下游行

業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。

三、發(fā)展趨勢

《中國熱處理行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃綱要》中提出，在“十四

五”階段，熱處理行業(yè)重點發(fā)展方向為：推進(jìn)熱處理產(chǎn)業(yè)基砧高級化,

用數(shù)字化和智能化技術(shù)保障產(chǎn)品質(zhì)量數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化是“十

四五”期間熱處理重點發(fā)展方向。根據(jù)我國熱處理現(xiàn)階段發(fā)展需求，

應(yīng)推廣數(shù)字化熱處理裝備、數(shù)字化工業(yè)軟件、熱處理車間智能制造

（MES）系統(tǒng)，利用智能制造推動熱處理技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)熱處理的數(shù)字化

和服務(wù)化發(fā)展，增強熱處理對工業(yè)“智能+”轉(zhuǎn)型的支撐服務(wù)能力。在

真空熱處理裝備和可控氣氛熱處理裝備技術(shù)相對成熟的基礎(chǔ)上，建設(shè)

數(shù)字化熱處理工廠（車間），大力宣傳和推廣“智能制造”示范工程，

用智能化熱處理技術(shù)裝備實現(xiàn)精密控制的先進(jìn)熱處理工藝，保障和提

升熱處理產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性和穩(wěn)定性。

綠色熱處理的核心在于既實現(xiàn)獲得優(yōu)質(zhì)熱處理零件的目標(biāo)，又符

合節(jié)能減排和可持續(xù)發(fā)展的要求。熱處理技術(shù)裝備能耗較高，且涉及

高溫、低溫、腐蝕及有害排放等苛刻的工作環(huán)境，運行時操作參數(shù)眾

多且交互影響，需借助多種傳感器和軟硬件組合方式實現(xiàn)高精度的可

靠控制和運行；而要實現(xiàn)綠色化的要求，還要必須控制能耗和排放，這

些都需要依靠系統(tǒng)設(shè)計和配套技術(shù)實現(xiàn)關(guān)鍵結(jié)構(gòu)制造，獲得高性能指

標(biāo)。同時，必須符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，如清潔節(jié)能熱處理裝備技術(shù)要求、

綠色熱處理生產(chǎn)評價體系等提出的要求，加強節(jié)能環(huán)保技術(shù)和產(chǎn)品研

發(fā)與應(yīng)用，逐步開展產(chǎn)品回收及再利用、再制造，節(jié)約資源，減少污

染，繼續(xù)加大推廣使用水溶性淬火冷卻介質(zhì)，加大熱處理煙氣收集和

處理（含VOCs）技術(shù)裝備的研制和推廣力度。

熱處理裝備制造企業(yè)要以“高端設(shè)備研制+工藝開發(fā)+熱處理服務(wù)”

的模式發(fā)展個性化定制化服務(wù)，推動零件標(biāo)準(zhǔn)化、部件模塊化、工藝

規(guī)范化，推動生產(chǎn)制造系統(tǒng)智能化。以客戶為中心，開展從研發(fā)設(shè)計、

生產(chǎn)制造、安裝調(diào)試、交付使用，到檢驗檢測、故障診斷、維護(hù)檢修、

回收利用等全周期服務(wù)，圍繞提升生產(chǎn)制造水平，拓展售后支持、在

線監(jiān)測、數(shù)據(jù)融合分析處理等產(chǎn)品升級服務(wù)的全生命周期管理。提倡

熱處理加工企業(yè)從源頭參與用戶的產(chǎn)品和工藝設(shè)計，通過交互設(shè)計,

達(dá)到工藝設(shè)計最優(yōu)化，保證產(chǎn)品最佳的熱處理質(zhì)量。

四、行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特點

1、季節(jié)性

熱處理裝備制造行業(yè)季節(jié)性特征不明顯。感應(yīng)熱處理裝備制造從

采購、制造、到安裝調(diào)試階段存在一定周期，因此一般感應(yīng)熱處理設(shè)

各制造廠商企業(yè)會提前做好生產(chǎn)準(zhǔn)備工作。

2、區(qū)域性

熱處理裝備制造生產(chǎn)企業(yè)存在一定區(qū)域性影響。感應(yīng)熱處理裝備

制造作為典型的資本密集型和技術(shù)密集型行業(yè)，對資金、技術(shù)和人才

的門檻較高，并且與下游區(qū)域的分布、功能配套、設(shè)施配套的供給密

切相關(guān)。因此，國內(nèi)熱處理裝備制造企業(yè)主要分布在以四川、湖北、

河南、長三角、珠三角為核心，經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)、產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施完善的

區(qū)域。由于熱處理下游行業(yè)需求較廣，熱處理裝備的需求企業(yè)沒有地

域性要求。

3、周期性

熱處理裝備制造行業(yè)存在一定周期性影響。熱處理設(shè)備主要應(yīng)用

于下游制造業(yè)，下游客戶所在行業(yè)大多與宏觀經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)度較高，

宏觀經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整及經(jīng)濟(jì)周期性的波動會對下游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、資

金周轉(zhuǎn)速度、固定資產(chǎn)投資決策等產(chǎn)生較大影響，存在高峰期和低峰

期的波動，并會對熱處理設(shè)備制造行業(yè)產(chǎn)生周期性變化。

五、行業(yè)基本風(fēng)險特征

1、原材料價格風(fēng)險

從熱處理行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)看，銅、鋼鐵價格波動對行業(yè)成本有一

定影響，其他成本因素相對穩(wěn)定。熱處理設(shè)備生產(chǎn)過程中需要大量的

銅材、板材、型鋼等原材料。此外，熱處理設(shè)備制造所需的各類零配

件中也含有一定比例的鋼材。由于熱處理設(shè)備銷售多為定制類產(chǎn)品，

在簽訂合同前，熱處理設(shè)備銷售的合同金額通常能夠鎖定鋼材等原材

料價格波動的風(fēng)險。但若原材料價格特別是鋼材價格在銷售議價階段

出現(xiàn)大幅上漲，將會提高鋼材及其他零配件的采購成本，從而對熱處

理設(shè)備的制造成本造成一定影響。能源價格的波動也會對熱處理行業(yè)

的發(fā)展造成一定的影響。電是熱處理加工的主要能源，電力價格的波

動將影響熱處理加工業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤。

2、經(jīng)濟(jì)波動風(fēng)險

2020年新冠疫情爆發(fā)以來，受全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，熱處理行

業(yè)的國內(nèi)及國際需求明顯下降，行業(yè)發(fā)展面臨較大的經(jīng)營壓力，出口

導(dǎo)向型企業(yè)產(chǎn)品出口大幅減少，許多過去主要以出口為主的加工企業(yè),

為了提高設(shè)備利用率，正利用其技術(shù)和管理優(yōu)勢向內(nèi)銷企業(yè)轉(zhuǎn)向，這

將進(jìn)一步加劇加工行業(yè)內(nèi)的競爭，導(dǎo)致行業(yè)下游企業(yè)利潤率產(chǎn)生較大

波動，進(jìn)而影響行業(yè)感應(yīng)加熱成套設(shè)備和感應(yīng)器銷售的利潤水平。在

經(jīng)濟(jì)波動的情形下，若不能準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展形勢，并采取恰當(dāng)應(yīng)對

措施，則將會面臨一定的經(jīng)營風(fēng)險。

3、人才風(fēng)險

由于熱處理行業(yè)屬技術(shù)密集型行業(yè)，熱處理技術(shù)涉及機械設(shè)計與

制造、自動化控制、計算機技術(shù)、物理化學(xué)、流體力學(xué)、數(shù)學(xué)建模、

管理科學(xué)等多學(xué)科的交叉融合。科技人員的培養(yǎng)和核心技術(shù)的獲得，

需要經(jīng)過長期、大量的投入和積累，因此擁有穩(wěn)定、高素質(zhì)的科技人

才對保持熱處理設(shè)備制造企業(yè)的核心競爭力至關(guān)重要。我國熱處理技

術(shù)水平長期落后于發(fā)達(dá)工業(yè)國家，且高等院校、科研機構(gòu)等在熱處理

技術(shù)研究上投入不足，中高級熱處理技師專業(yè)化培訓(xùn)在國內(nèi)也開展較

少，這些因素都導(dǎo)致中高級熱處理技術(shù)人才短缺。若不能有效培養(yǎng)和

穩(wěn)定所需的熱處理技術(shù)人才，則存在一定的人才風(fēng)險。

4、產(chǎn)品技術(shù)升級風(fēng)險

當(dāng)前技術(shù)風(fēng)險主要體現(xiàn)在兩個方面：設(shè)計風(fēng)險與制造工藝風(fēng)險。

設(shè)計風(fēng)險主要體現(xiàn)在用戶需求與設(shè)計指標(biāo)不相匹配或喪失性價比優(yōu)勢。

制造工藝風(fēng)險主要體現(xiàn)在設(shè)計達(dá)到用戶需求，但加工工藝與制造工藝

無法達(dá)到設(shè)計指標(biāo)，使得制造的產(chǎn)品性能不足或無法穩(wěn)定運行。而未

來還存在技術(shù)更新上的風(fēng)險。目前國際熱處理行業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在

技術(shù)創(chuàng)新方面，世界制造業(yè)強國特別注重發(fā)展熱處理的相關(guān)材料技術(shù),

在熱處理技術(shù)的基礎(chǔ)理論和應(yīng)用研究均有較大投入。我國基礎(chǔ)理論研

究以及工業(yè)基礎(chǔ)的起點較低，與發(fā)達(dá)國家相比，整體水平存在一定的

差距。隨著熱處理下游機械制造業(yè)包括汽車、工程機械、機械基礎(chǔ)件、

船舶、航空等相關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)外熱處理行業(yè)的技術(shù)更新速

度也將進(jìn)一步加快。若熱處理設(shè)備制造企業(yè)不能合理、持續(xù)地加大研

發(fā)投入，或不能有效地把握行業(yè)技術(shù)方向，就無法適時開發(fā)符合市場

需求的新產(chǎn)品，進(jìn)而影響其競爭力。

六、行業(yè)壁壘

1、技術(shù)壁壘

熱處理裝備制造行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，熱處理設(shè)備性能會直

接影響被加工產(chǎn)品的整體質(zhì)量。熱處理裝備制造具有定制化、非標(biāo)準(zhǔn)

化生產(chǎn)的顯著特點，例如機床生產(chǎn)投資額大、建設(shè)周期較長、定制化

比例較高。不同客戶會根據(jù)各自的生產(chǎn)場地條件、加工節(jié)拍速度、生

產(chǎn)規(guī)模大小、生產(chǎn)效率、配件要求、材料選擇、工藝參數(shù)、成本等限

制性條件，對供應(yīng)商的生產(chǎn)與技術(shù)要求會提出較大差異化要求，需要

供應(yīng)商有針對性進(jìn)行設(shè)計和生產(chǎn)制造。只有具備較強技術(shù)實力的企業(yè)

才能夠根據(jù)國內(nèi)外市場變化與客戶個性化定制需求迅速對生產(chǎn)工藝進(jìn)

行調(diào)整和升級改進(jìn)，及時開發(fā)出可以滿足不同客戶所需要的高性價比、

低能耗的新產(chǎn)品，行業(yè)技術(shù)壁壘高。

2、品牌壁壘

熱處理設(shè)備的下游行業(yè)主要為風(fēng)電裝備、工程機械、汽車制造、

機床裝備、軌道交通、航空航天、紡織機械等多個與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有

密切關(guān)系的制造業(yè)。熱處理設(shè)備的生產(chǎn)制造廠家需要根據(jù)客戶需求進(jìn)

行定制化生產(chǎn)。一方面，感應(yīng)熱處理成套設(shè)備生產(chǎn)周期較長、單價價

值較高，下游客戶在選擇供應(yīng)商時十分關(guān)注技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、行

業(yè)知名度、信譽度、交貨周期等因素，會經(jīng)過嚴(yán)格的評判來選擇優(yōu)質(zhì)

品牌建立長期而穩(wěn)定的合作關(guān)系，客戶基于穩(wěn)定性和可靠性會優(yōu)先選

擇行業(yè)內(nèi)的知名品牌，且不會頻繁更換設(shè)備生產(chǎn)供應(yīng)商。熱處理設(shè)備

生產(chǎn)廠家的技術(shù)水平和業(yè)內(nèi)口碑通常需要經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，較難在

短期內(nèi)成型，所以長期經(jīng)營所形成的品牌優(yōu)勢形成了較強的品牌壁壘。

3、人才壁壘

熱處理設(shè)備制造行業(yè)分為高中低檔，其中低檔熱處理設(shè)備的生產(chǎn)

制造進(jìn)入門檻相對較低，而中高端熱處理設(shè)備制造行業(yè)屬于典型的技

術(shù)密集型行業(yè)，研發(fā)生產(chǎn)人員需要同時具備金屬材料學(xué)、熱處埋學(xué)、

機械加工、焊接工藝、電氣工程及自動化學(xué)等專業(yè)學(xué)科知識，具備材

料選擇、根據(jù)不同客戶需求開發(fā)工藝設(shè)計及方案實施能力，中高端熱

處理設(shè)備制造企業(yè)需要經(jīng)過長期的技術(shù)積累及大量跨學(xué)科的人才儲備。

目前中國大部分熱處理設(shè)備制造商主要從事低檔熱處理設(shè)備的組裝與

生產(chǎn)，中高端熱處理設(shè)備僅少數(shù)幾家國內(nèi)企業(yè)及跨國熱處理企業(yè)在華

投資的子公司可以進(jìn)行自主研發(fā)和生產(chǎn)，當(dāng)前研發(fā)人才缺口較大，新

進(jìn)企業(yè)較難引進(jìn)可以制造中高端設(shè)備所需人才與核心研發(fā)技術(shù)。

4、資金壁壘

熱處理企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)特性，需要較多的生產(chǎn)設(shè)備、實驗器械、檢

測設(shè)備，而中高端熱處理設(shè)備價格相對昂貴，生產(chǎn)周期長，通常生產(chǎn)

企業(yè)會提供1年質(zhì)保期，且客戶驗收時間較久，資金周轉(zhuǎn)速度較慢，

因此需要較多的流動資金支持。在企業(yè)不斷發(fā)展的過程中，從磯床設(shè)

冬的尺寸到生產(chǎn)設(shè)備的數(shù)量都需要更大的廠房建設(shè)以及大量生產(chǎn)勞動

力的投入，新進(jìn)入行業(yè)者需要一次性投入大量的設(shè)備、人力、研發(fā)等

方面資金，所以存在資金壁壘。

七、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系

統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系

統(tǒng)。

（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、戌本、庫存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。

內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單

后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做

出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。

銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)

經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進(jìn)、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問

題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、

準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷

決策。

（二）營銷情報系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承

擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

觸市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)

信息。

(2)有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。

(4)有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，

進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)

通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。

(1)提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。

(2)鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

（3）積極購買特定的市場營銷信息。

（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品,

雇用競爭者的前職工。

（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。

（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、

客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特

定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

（四）營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的

營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所

需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料

等。

2、統(tǒng)計庫

統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要

性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技

術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分

析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模

型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組

合決策等問題。

八、建立持久的顧客關(guān)系

精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。

為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。

企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)

量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。

如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、

征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。

但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，

企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根

據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。

(1)財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿

意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民

航公司對常客實施優(yōu)惠方案等。

(2)社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化

聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解

顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組

織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。

(3)結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧

客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算磯數(shù)據(jù)

交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;

賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定

制服務(wù)等。

九、擴(kuò)大總需求

市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時受益也最

多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發(fā)新用戶

1、轉(zhuǎn)變未使用者

轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，

把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)

生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認(rèn)為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但

是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進(jìn)入新的細(xì)分市場

“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不

使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別

分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性

也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購

買老年人服裝。

企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大

原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青

年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實

現(xiàn)心理上的年輕。

3、地理擴(kuò)展

地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例

如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村

市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家

轉(zhuǎn)移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)

及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將

該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)

說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑

生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明

顯增加。

3、增加使用場所

電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)

儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。

4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品

有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)

品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可

以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意

產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性

能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意

輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須

刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證

荊須的舒適性。

十、市場需求預(yù)測方法

科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市

場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

法行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供

關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。

市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調(diào)查法

購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)

化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是,

潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用

消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。

調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)

查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用

消費品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。

銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒

有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢

和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測

結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；

缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專

家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三

是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，

先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響,

且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，

其結(jié)論比較切合實際。

（四）市場試驗法

市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測

銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和

有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以

預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。

產(chǎn)品銷售的時間序列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展

變化的結(jié)果:

（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用

的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

（2）周期（C）o許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈

波浪形運動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。

（3）季節(jié)（S）o指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能

與上下班時間有關(guān)。

（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這

些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動。

（六）直線趨勢法

直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外

推預(yù)測方法。

（七）統(tǒng)計需求分析法

任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一

整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力

大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。

應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)

格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技

術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。

用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注

意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量

與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。

十一、以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念

從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、

環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日

益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社

會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的

觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。

其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消

費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位

營銷觀念或社會營銷觀念。

全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該

以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的

了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧

客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系