004飯店營銷學(xué)(試題)

號內(nèi)。每題1分，共10分。)1.飯店業(yè)的進(jìn)展富強(qiáng)是()進(jìn)展的結(jié)果。B、市場經(jīng)濟(jì)2.重視程度高、選擇時機(jī)多，屬于()。4.商務(wù)客是按()劃分的。這些指標(biāo)為()A、營業(yè)目標(biāo)B、非營業(yè)目標(biāo)C、利潤目標(biāo)D、其它銷售目標(biāo)B、需求為中心C、競爭為中心D、利潤為中心A、大型B、中型10.市場細(xì)分的對象為〔〕A、同質(zhì)市場題中的括號內(nèi)。多項選擇、少選、錯選均無分。每1.市場營銷觀念形成經(jīng)受了()幾個階段。C、市場營銷觀念階段D、社會營銷觀念階段2.商品是一個組合的概念，它包括()。C、根底設(shè)施B、描述性調(diào)研C、因果性調(diào)研每題3分，共30分。)1.宣傳是廣告的一種類型，它是由第三者撰寫并通過聞媒體對消費(fèi)者發(fā)揮勸誘和引導(dǎo)作用的聞或報道。()2.特別促銷是指人員推銷、廣告、宣傳和公共關(guān)系外的全部促銷活動。()3.飯店銷售渠道指有利于實(shí)現(xiàn)顧客對飯店的商品和效勞的需求滿足、介于顧客和飯店之間起中介作用的一切組織機(jī)構(gòu)或個人。()4.期望價格是客人購置某一商品和效勞所情愿支付的最高價格。()5.用合理的“超預(yù)訂“方法抵消客人預(yù)定未到而產(chǎn)生空房現(xiàn)象是高星級飯店〔四、五星〕常用的銷售手段。()6.飯店商品的市場生命周期為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期構(gòu)成。()7.飯店商品的組合是飯店供給應(yīng)客人的一整套所需要的組合商品和效勞，它包括商品的寬度、深度、全都性等?！病?.推銷是營銷常用的一種手段。()9.影響消費(fèi)行為的主要因素是消費(fèi)者的個人因素，由于購置與否完全是其個人行為，取決于其個人的意愿。()10.銷售部的主要業(yè)務(wù)活動是進(jìn)展認(rèn)真的市場調(diào)查和推想。在此根底上制訂長、短期專項營銷打算，以指導(dǎo)飯店的銷售工作?！病乘?、簡答題〔每題4分，共20分〕1.什么是飯店的市場營銷?2.營銷觀念的根本內(nèi)容有哪些?4.什么叫市場細(xì)分?5.簡述人員促銷過程。五、論述題〔每題8分，共16分〕1.論現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)展對銷售渠道的影響。2.論價格招徠策略及其在飯店中的應(yīng)用。六、案例題(共14分)一家商業(yè)旅館的銷售△內(nèi)容提示曼哈頓中心區(qū)的一家有850間客房的旅館住宿率不斷下降，如何扭轉(zhuǎn)這一趨勢?將住宿率從現(xiàn)在的68%提高到前一年曾到達(dá)過的80%呢?喜來頓飯店北美部副總經(jīng)理兼營銷主任特洛伊和格魯廣告公司常務(wù)副總埃德加認(rèn)為：只能在平日招徠更多的單個公務(wù)旅行者。首先，他們著手調(diào)查工作。特洛伊與埃德加都知道任何決策均應(yīng)以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)。1980年在紐約開張的一家大型旅館的銷售部經(jīng)理曾對他們說對：“我決心在開頭工作之前就把握比任何其他競爭對手更多的有關(guān)來紐約的旅客的資料?！澳悄?，這家旅館的狀況如何呢?它的銷售市場已確定為“美國東北部、芝加哥、達(dá)拉斯、休斯敦和西部海岸“。其競爭狀況又如何呢?據(jù)了解，1980年曼哈頓將增加2025至3000間旅館客房〔“增加“的含義表示在原有可供出租客房數(shù)的根底上再推出的可供出租客房數(shù)),1981年再增加2025間客房。在80年月初至中期，還將再增加3000間客房。因此，曼哈頓在最近幾年內(nèi)每年的客房增長率達(dá)2-3%。而據(jù)旅業(yè)人士估量，同時期內(nèi)頭等客房總需求量的增加率為2—4%。特洛伊1.了解旅館當(dāng)前接待的公務(wù)旅客的簡況。a.當(dāng)前的公務(wù)旅行者來自何處，他們將訪哪問些公司?b.這些旅客的平均年齡、與教育程度等狀況如何?c.來紐約后的住宿要求是什么?d.他們?nèi)绾螌Υ灭^對他們的好處?旅館能否滿足其需要?e.旅館同其競爭者在以下各方面比較起來狀況如何：地點(diǎn)?效勞?安全?干凈?設(shè)施?客房預(yù)訂的便利程度?2.了解直接競爭對手旅館簡況對每一競爭對手旅館，也應(yīng)按上述問題進(jìn)展了解。其旅客簡況必需查明以確定：·在滿足需求方面，他們對各家相互競爭的旅館有何看法?！っ考腋偁帉κ致灭^同本旅館就上述〔e〕項中的六點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展比較，有何差異?3.了解這些公務(wù)旅行者如何預(yù)訂客房a.通過其紐約辦事處預(yù)訂或在家鄉(xiāng)自己的辦公室預(yù)訂，或由旅游代理人代訂?b.誰為他們選擇旅館：秘書?旅游代理人?或自己打算?4.分析紐約市以往、當(dāng)前和今后的旅館市場狀況。a.旅館業(yè)務(wù)構(gòu)造如何〔商務(wù)旅游、消遣旅游、嘉獎旅游、會議旅游〕?b.在過去二年間，客房住宿率所反映的季節(jié)性變化趨勢如何?平日與周末差異如何?c.旅游與會議治理局對最近將來的會議與貿(mào)易展銷會有何安排?哪段時間是本旅館的營業(yè)旺季，哪段時間是淡季?d.與本旅館位于同一地段并以公務(wù)旅行者為目標(biāo)的其他旅館所公布的房價為多少?e.哪些城市與國家同紐約市之間的商業(yè)交往客流量最大?特洛伊和埃德加的爭論組打算承受兩種方法來獵取本旅館所需的資料：一是在旅館客房內(nèi)留下進(jìn)展深入的采訪。上述兩種調(diào)查的表格是由旅館的治理小組、有關(guān)的廣告公司和另一家特地從事旅游業(yè)爭論的詢問公司共同制訂的?？头績?nèi)征詢表的目的是取得某些根本資料，例如上述第1項中的a、b、c三方面的問題。旅客填表要花很多時間，為此特對填表者供給免費(fèi)雞尾酒或葡萄酒等，以資鼓舞。在旅館大廳內(nèi)進(jìn)展的直接會晤，主要是為了取得諸如上述第一項中d、e兩方面的資料。通過直接會晤可以了解旅客對本旅館所供給的效勞有何看法，在同競爭對手相比時能列在第幾位。在確定廣告策略時，這些信息可能是最有價值的。調(diào)查到這一點(diǎn)時，很多旅館意外地覺察顧客對價格常有誤會。例如，一家每日房價固定為125美元的旅館被認(rèn)為收費(fèi)很高，而鄰近一家房價幅度為70一170美元的旅館〔平均房價為125美元〕,卻被看成是“收費(fèi)比較合理“。旅館爭論組打算從多方面收集紐約市旅館市場資料。他們打算向旅游與會議治理局以及紐約的商業(yè)局詢問，并將派出推銷人員去市場所在地的一些還從航空公司、為該市效勞的鐵路與公共汽車公司那里了解更多的市場狀況。最終，爭論組還去了解競爭對手向這些公司旅行者供給何種效勞。爭論組確認(rèn)，從大公司的賬冊中完全可以得到這類資料。在這一案例爭論中所應(yīng)用的調(diào)研和市場分析的主要結(jié)論如下：·本旅館以往從公司來的顧客主要是常出差的公務(wù)旅行者，其旅費(fèi)在確定限度內(nèi)可以報銷?！み@些公務(wù)旅行者認(rèn)為本旅館是坐落于市中心的一家中型商業(yè)旅館，效勞工程相當(dāng)多。同競爭對手相比，收費(fèi)根本相像，但效勞不夠周到。他們認(rèn)為效勞員的效勞態(tài)度較差。差“,只是地點(diǎn)“優(yōu)越“?！ぶ苯痈偁帉κ致灭^的旅客社會地位略高，對所住旅館評價較好，對本旅館的評價則同該旅對客房預(yù)訂的方法出進(jìn)展了測定。結(jié)論是旅客預(yù)訂客房主要依靠其切身體驗(yàn)，不大考慮預(yù)訂方法：總而言之，除非公務(wù)旅行者寵愛某一旅館，旅游治理部門、旅游代理人與秘書的推舉是不受重視的。紐約市場在1981年始終很興盛，其后幾年由于增加旅館而略顯疲軟。季節(jié)性差異每年根本相像。現(xiàn)在，對本旅館進(jìn)展的調(diào)研和市場分析已經(jīng)有了結(jié)論。爭論組的下一步工作就是給這家旅館定位。本旅館的定位：每當(dāng)一位銷售經(jīng)理在對產(chǎn)品定位或?qū)袭a(chǎn)品重定位時，他首先要提的問題始終是：“這一產(chǎn)品有什么特點(diǎn)或功能是競爭對手所沒有的?“本世紀(jì)很多效果最好的廣告活動都以獨(dú)特的定位為根底，有的廣告公司把這種獨(dú)特的定位與策略稱作“獨(dú)特的銷售主題“或“獨(dú)特的不“在電視廣告里，你曾多少次聽到這樣的介紹：“……清洗速度比……快一倍“或“.……較“案例爭論旅館所要探求的正是這一獨(dú)特定位。他們決心依據(jù)爭論報告的信息供給其競爭對手所沒有的效勞工程從而利用紐約的市場形勢。調(diào)研說明，多數(shù)公司中的公務(wù)旅行者，尤其是來自小城市的旅客，感到然而本旅館的任總經(jīng)理以與來賓關(guān)系融洽著稱。旅館老板也剛好批準(zhǔn)了總經(jīng)理關(guān)于追加投資以改善旅館設(shè)施及效勞工程的申請。因此，本旅館的爭論組認(rèn)定該旅館最有競爭性的獨(dú)特定位是：“……曼哈頓中心區(qū)的家鄉(xiāng)旅館?！斑@確定位符合三條標(biāo)準(zhǔn)：〔1〕獨(dú)特性——其他旅館都沒有用過這確定位；〔2〕對旅客有好調(diào)研說明，在旅客看來這是很重要的；〔3〕是一種承諾；總經(jīng)理認(rèn)為，這一承諾是旅館職工能夠做到的。下一步就是制訂戰(zhàn)略。制訂廣告策略：旅館廣告應(yīng)當(dāng)是有說服力地向適宜的對象說出適宜的話。為了使你的旅館在旅客心目中有個獨(dú)特的定位，你必需制造一個能表達(dá)旅館特性的形象，向旅客介紹旅館能供給的獨(dú)一無二的重要好處，并用事實(shí)予以證明。特洛伊和埃德加的爭論組實(shí)行的廣告策略是：“本旅館的制造性策略將是：介紹旅館將向公務(wù)旅行者供給的獨(dú)特的個別是效勞，并以該旅館親切周到的效勞事例予以證明，包括職工的熱忱友好的態(tài)度?！皬V告策略一旦確定之后，廣告公司就擬出如下標(biāo)題：“您在本店作客，就會感到像在家里一樣舒適?！斑€可在廣告詞中以及結(jié)尾把你的旅館稱為“您離家后在紐約的家。“選擇媒介下一步需要做的就是將廣告費(fèi)用集中使用于最可能前來住店的潛在顧客，因此廣告宣傳要指出：“.…本旅館的顧客層次較高，年收入在3萬至4萬美元之間，大學(xué)程度，已婚，并在旅行中有相當(dāng)大的一筆錢可以報銷?！皬V告公司對媒介有充分的了解，清楚哪些報引更多高層次公務(wù)旅行者的媒介，并以《時代》周刊與《聞周報》作為補(bǔ)充。不過在確定媒介打算前，他們還要考慮到銷售部門的總預(yù)算。制訂預(yù)算假定銷售打算執(zhí)行順當(dāng)，旅館下一年度的估量總收入為2025萬美元。在確定銷售費(fèi)用和其他有關(guān)支出后，爭論組同意廣告預(yù)算應(yīng)按3%計算，即60萬美元。這筆錢的安排如下：以公務(wù)旅行者為對象的廣告媒介費(fèi)30