《國際市場營銷 》課件-國際市場營銷第七章

營銷名言在一個變化越來越快、越來越復(fù)雜的世界里，企業(yè)應(yīng)該通過不斷學(xué)習(xí)發(fā)展自身的適應(yīng)能力。在將來，只有那些懂得如何激發(fā)組織內(nèi)各個層次人學(xué)習(xí)熱情和學(xué)習(xí)能力的組織，才能傲視群雄?！说?圣吉引導(dǎo)案例科諾公司追求極限發(fā)展的營銷組織結(jié)構(gòu)

在中國農(nóng)藥企業(yè)已有7000多家，且外國競爭對手已占領(lǐng)中國農(nóng)藥市場20％的情況下，科諾公司確立了“闖新路”的營銷辦法，即打破農(nóng)藥企業(yè)只針對經(jīng)銷商進行推銷、只抓住主要代理商和主要批發(fā)商的做法，確定了建立較大的營銷隊伍，以各級經(jīng)銷商會議推動經(jīng)銷商進貨和直接對農(nóng)民消費者宣傳促銷，從終端培育市場的“推拉結(jié)合”的低重心營銷策略，以及在全國全面推開抓重點、以點帶面的營銷模式。貫徹上述營銷思想的營銷組織結(jié)構(gòu)由4個層次組成：公司總部營銷中心一戰(zhàn)區(qū)指揮部省級辦事處一區(qū)域市場部。引導(dǎo)案例(1)營銷中心，由市場綜合部、儲運部、企劃部、銷售管理部、技術(shù)服務(wù)部和督辦部等部門組成；(2)戰(zhàn)區(qū)指揮部，配備財務(wù)、企劃、人事督辦人員。另外，各配備分管副總2人，作為傳幫帶培養(yǎng)對象。成立戰(zhàn)區(qū)指揮部的目的是對各省級辦事處進行管理。公司在1年以內(nèi)成立了28個省級辦事處，分別歸屬于5個戰(zhàn)區(qū)指揮部。(3)省級辦事處設(shè)財務(wù)主管(兼辦公室、倉儲等)、企劃主管、技術(shù)主管和人事主管(兼督辦、法務(wù)等)。(4)區(qū)域市場部由市場經(jīng)理主持工作，區(qū)域市場部所轄市場負責(zé)人為業(yè)務(wù)主辦。5/27/2025第一節(jié)國際市場營銷組織的內(nèi)涵一、國際市場營銷組織有兩個層面的含義從營銷管理的角度看,組織是一項管理職能,是指企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)目標而合理配置和利用各項資源的過程,同時也是為了更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項活動而設(shè)置的管理結(jié)構(gòu)體系;從企業(yè)營銷活動的發(fā)展過程來看,組織是一個隨著企業(yè)戰(zhàn)略目標的調(diào)整而動態(tài)演進的過程。良好的組織管理和合理的組織結(jié)構(gòu),有利于國際市場營銷人員相互協(xié)調(diào)與合作,保證各項企業(yè)戰(zhàn)略的良好實施。

5/27/2025第二節(jié)國際市場營銷組織設(shè)計的影響因素和指導(dǎo)思想一、國際營銷組織設(shè)計的影響因素

職能包括生產(chǎn)、營銷、研發(fā),以及與此相關(guān)的管理性或服務(wù)性職能,如人事管理和公共關(guān)系等。沿著職能要素所發(fā)展的崗位在組織上表現(xiàn)為專職職能的崗位或單位。產(chǎn)品可以是在生產(chǎn)中需要應(yīng)用的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、物料等有所區(qū)別的多種產(chǎn)品,也可以是在推銷過程中需要運用的銷售網(wǎng)、銷售技術(shù)和銷售管理、滿足不同顧客需求的不同品種產(chǎn)品。地區(qū)指公司經(jīng)營所涉及的地理區(qū)域或者消費習(xí)慣趨同的區(qū)域。

5/27/2025二、國際營銷組織設(shè)計的指導(dǎo)思想第二節(jié)國際市場營銷組織設(shè)計的影響因素和指導(dǎo)思想(一)本國中心主義(二)多中心主義(三)地區(qū)中心主義(四)全球中心主義

5/27/2025一、影響國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)的因素(一)國際業(yè)務(wù)規(guī)模(二)產(chǎn)品特性(三)市場因素第三節(jié)國際市場營銷組織的結(jié)構(gòu)(四)競爭環(huán)境(五)戰(zhàn)略意圖(六)人力資源因素小案例高端白酒銷售遇困，郎酒變革營銷組織結(jié)構(gòu)受2012年國家政策影響，高端白酒的銷售遇到前所未有的危機，郎酒做出如下的應(yīng)對措施。據(jù)報道，郎酒集團今年年初曾在其內(nèi)部會議上宣布2013年將變革“事業(yè)部＋辦事處”的“矩陣式營銷組織結(jié)構(gòu)”，提出以5大事業(yè)部為主體的“準公司制運營模式”新營銷方式。準公司制運營模式即將公司業(yè)務(wù)分紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等5大事業(yè)部獨立運作，各事業(yè)部獨立運行、獨立管理，全權(quán)負責(zé)相應(yīng)品牌的市場運行管理，包括業(yè)務(wù)區(qū)劃分、市場規(guī)劃、辦事處團隊管理考核、具體市場運作指揮等。全國業(yè)務(wù)區(qū)分單個事業(yè)部設(shè)立辦事處或聯(lián)絡(luò)處，并分別設(shè)置業(yè)務(wù)考核單元、配置人員、組建團隊。5/27/2025第三節(jié)國際市場營銷組織的結(jié)構(gòu)二、具體的國際市場營銷組織形式(一)產(chǎn)品出口部結(jié)構(gòu)最初的出口部只有少量的業(yè)務(wù),人員的設(shè)置也十分簡單,如圖7-1所示。圖7-2出口部組織結(jié)構(gòu)圖5/27/2025二、具體的國際市場營銷組織形式

(二)國際事業(yè)部結(jié)構(gòu)國際事業(yè)部結(jié)構(gòu),如圖7-2所示。(三)全球性組織結(jié)構(gòu)1.全球產(chǎn)品部組織結(jié)構(gòu)

第三節(jié)國際市場營銷組織的結(jié)構(gòu)圖7-4國際事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)圖圖7-5全球產(chǎn)品部組織結(jié)構(gòu)圖2025/5/272.全球區(qū)域部組織結(jié)構(gòu)第三節(jié)國際市場營銷組織的結(jié)構(gòu)圖7-6全球區(qū)域部組織結(jié)構(gòu)圖3.全球職能部組織結(jié)構(gòu)圖7-7全球職能部組織結(jié)構(gòu)圖2025/5/274.全球客戶部組織結(jié)構(gòu)第三節(jié)國際市場營銷組織的結(jié)構(gòu)5.全球混合型組織結(jié)構(gòu)

圖7-8全球混合型組織結(jié)構(gòu)圖2025/5/276.全球矩陣型組織結(jié)構(gòu)第三節(jié)國際市場營銷組織的結(jié)構(gòu)圖7-9全球矩陣型組織結(jié)構(gòu)圖

5/27/2025第三節(jié)國際市場營銷組織的結(jié)構(gòu)三、國際營銷組織結(jié)構(gòu)的演變與發(fā)展國際化企業(yè)從小到大,從國內(nèi)到國外,從地方到全球的演變過程,其組織結(jié)構(gòu)也必然隨著公司的發(fā)展而變化,其組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和選擇的演變過程如圖7-10所示。圖7-10國際組織結(jié)構(gòu)的演變

第七章思考題:2025/5/271.什么是國際營銷組