《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 》課件-國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第四章

營(yíng)銷名言21世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在一定程度上取決于文化力的較量，沒(méi)有強(qiáng)有力的企業(yè)文化支撐的企業(yè)將會(huì)失去發(fā)展所必需的營(yíng)養(yǎng)，企業(yè)發(fā)展就會(huì)面臨困境。

——萊斯特美國(guó)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家引導(dǎo)案例

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨竟被退了回來(lái)，他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知道退貨原因不是質(zhì)量有什么問(wèn)題，只是它的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的“禁”，不符合進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗。阿拉伯國(guó)家人民信仰伊斯蘭教，古蘭經(jīng)規(guī)定，殺雞只能用人工，不許用機(jī)器，只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)?！?/p>

從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的角度,我們認(rèn)為:“文化是所有習(xí)得的信仰、價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣的總和,并可指導(dǎo)特定國(guó)家市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為?！?/p>

特伯斯查(Terpstra)和塞拉西(Sarathy)認(rèn)為,文化由八部分組成,分別為社會(huì)組織、待人接物的態(tài)度、教育、宗教、語(yǔ)言、審美觀、法律和政治、技術(shù)及物質(zhì)文化?！?/p>

●國(guó)家層次,依照個(gè)人的母國(guó)(或人們一生中移居的國(guó)家);●區(qū)域/民族/宗教/語(yǔ)言從屬層次,因?yàn)榇蟛糠謬?guó)家都是由文化差異明顯的區(qū)域/民族/宗教/語(yǔ)言群體所構(gòu)成;●性別層次,指人出生時(shí)的性別;●世代層次,區(qū)分祖父母、父母與子女;●社會(huì)階級(jí)層次,結(jié)婚、教育機(jī)會(huì)及個(gè)人的職業(yè)或?qū)I(yè);●組織或企業(yè)層次,根據(jù)公司與雇員相處的方式。”

拓展閱讀文化……是個(gè)復(fù)雜的整體,包括知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、道德、習(xí)俗,以及人們作為社會(huì)成員而獲得的許多其他的能力和習(xí)慣(Tylor,1891)。文化是全社會(huì)所承襲的決定我們生活結(jié)構(gòu)的慣例和信念的集合(Sapir,1949)。文化這一術(shù)語(yǔ)是指一個(gè)群體的成員之間以及與其他群體之間相聯(lián)系的行為方式(Lasswell,1966)?！幕橇?xí)得的、共同的、強(qiáng)制的、相關(guān)的一組符號(hào),其意義是為一個(gè)社會(huì)的成員提供了一套取向。將其結(jié)合后,就為所有社會(huì)提供了解決生存問(wèn)題的對(duì)策(TerpstraandDavid,1985)。文化是一個(gè)因?qū)W習(xí)而獲得的行為模式的一體化系統(tǒng),它對(duì)任何一個(gè)特定社會(huì)的成員特征加以區(qū)分(CzinkotaandRonkaineni,1995)?！?/p>

”

卡斯珀和布勞默(KasperandBloemer,1996)調(diào)查了涉及17個(gè)歐洲國(guó)家文化的4大層面,從而確認(rèn)了以下文化群:●英語(yǔ)國(guó)家:愛(ài)爾蘭和英國(guó);●德語(yǔ)國(guó)家(奧地利、瑞士和德國(guó))及意大利;●斯堪的納維亞國(guó)家和荷蘭;●希臘、葡萄牙和前南斯拉夫。”

”

霍克林:●權(quán)力距離:人們?cè)诙啻蟪潭壬舷嘈牌涞玫讲⒔邮芰藱?quán)力差距?●規(guī)避不確定性:人們對(duì)非預(yù)期因素做了多大程度的準(zhǔn)備?●集體主義/個(gè)人主義:哪個(gè)更為重要?●普遍性/獨(dú)特性:哪個(gè)影響更大?

共性是所有文化中一致存在的行為模式。文化人類學(xué)家喬治·默多克的一項(xiàng)經(jīng)典研究中提取出了一個(gè)文化共性的部分清單,包括:體育運(yùn)動(dòng)、身體上的裝飾物、求愛(ài)行為、舞蹈、裝飾藝術(shù)、教育、道德規(guī)則、禮儀、家庭宴請(qǐng)、食品禁忌、語(yǔ)言、婚姻、就餐時(shí)間、醫(yī)藥、致哀、音樂(lè)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、宗教儀式、居住規(guī)則、地位差異和貿(mào)易。小知識(shí)病毒式營(yíng)銷

病毒式營(yíng)銷(viralmarketing,也可稱為病毒性營(yíng)銷)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播，更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營(yíng)銷（病毒性營(yíng)銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。互聯(lián)網(wǎng)之外，病毒式營(yíng)銷被用來(lái)指“口碑（word-of-mouth），”“制造熱點(diǎn)（creatingabuzz），”“整合媒體（leveragingthemedia，”“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（networkmarketing）?！钡窃诰W(wǎng)絡(luò)上，不論好壞，他一致被稱為“病毒式營(yíng)銷?！辈《臼綘I(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典范例是H。Hotmail是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時(shí)間里，就吸引了1200萬(wàn)注冊(cè)用戶，而且還在以每天超過(guò)15萬(wàn)新用戶的速度發(fā)展，令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個(gè)月內(nèi)，Hotmail只花費(fèi)很少的營(yíng)銷費(fèi)用，還不到其直接競(jìng)爭(zhēng)者的3%。Hotmail之所以爆炸式的發(fā)展，就是由于利用了“病毒式營(yíng)銷”的巨大效力。病毒式營(yíng)銷的成功案例還包括Amazon、ICQ、eGroups等國(guó)際著名網(wǎng)絡(luò)公司。病毒式營(yíng)銷既可以被看作是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，也可以被認(rèn)為是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想，即通過(guò)提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動(dòng)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的目的。

社會(huì)因素中涵蓋了諸如基準(zhǔn)群體(ReferenceGroup)、家庭、職位和地位等因素。為了克服文化近視,知道文化差異的存在以及它們可以被了解并與你自己的經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合非常重要。有一些基本事實(shí)可以增強(qiáng)你了解其他文化的能力?！钍紫?必須接受一點(diǎn),即我們永遠(yuǎn)無(wú)法完全了解自己或他人?！钇浯?我們的感覺(jué)系統(tǒng)非常有限?！钤俅?我們大部分的精力都放在對(duì)知覺(jué)系統(tǒng)輸入的管理上?！钭詈?如果想在某個(gè)外國(guó)文化環(huán)境中行動(dòng)有效,我們必須努力去理解其信仰、動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀,還需要具備某種超越自身文化的開放態(tài)度。

1.加強(qiáng)前期的市場(chǎng)調(diào)研,充分掌握營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境,從而為營(yíng)銷決策提供正確有效的基礎(chǔ)性信息。2.分析目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)文化環(huán)境時(shí),應(yīng)研究分析各要素及相互的差別,以便找出營(yíng)銷與社會(huì)文化相互交織的理想方式。3.應(yīng)全面地掌握和分析社會(huì)文化環(huán)境構(gòu)成因素,不能孤立地看待某一細(xì)分因素。

跨文化環(huán)境的敏感性是指在不同的國(guó)家市場(chǎng)上,產(chǎn)品需要符合特定文化需要的程度。一種有效的方法是在環(huán)境敏感性的連續(xù)變化軸上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行觀察。一端是對(duì)環(huán)境不敏感的產(chǎn)品,不需要根據(jù)各種市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)整。另一端則是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境要素高度敏感的產(chǎn)品。產(chǎn)品的環(huán)境敏感性可以用二維圖來(lái)表示,如圖。小案例在我國(guó)的出口商品中，龍形圖案由于顯示民族特點(diǎn)，具有東方特色，很受外商的歡迎。但是在采用龍形圖案中也有學(xué)問(wèn)，也要注意進(jìn)口國(guó)消費(fèi)者的習(xí)俗與愛(ài)好。例如龍形圖案地毯一直是我國(guó)出口的熱門貨，在去年秋天的廣交會(huì)上，龍?zhí)喝允峭馍虪?zhēng)購(gòu)對(duì)象，但同樣是龍?zhí)簠s有一部分雖對(duì)方幾經(jīng)選擇一直賣不出去。原因在哪里？經(jīng)了解，外商說(shuō)：“在國(guó)外，尤其是華僑中，流行著一種說(shuō)法，認(rèn)為龍分吉祥龍和兇龍二種，其區(qū)別在于龍爪不同，吉龍生五爪，生三爪、四爪的是兇龍，兇龍入宅，合家不安，誰(shuí)會(huì)花錢買個(gè)兇龍回家”。經(jīng)查看，果然未賣出的龍?zhí)航^大部分是三爪、四爪的龍形圖案。這說(shuō)明國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)進(jìn)口國(guó)社會(huì)文化環(huán)境因素的了解與掌握要細(xì)、要準(zhǔn)，不能滿足于一般。與此相聯(lián)系，商品包裝的顏色、標(biāo)記等也要注意各國(guó)社會(huì)文化環(huán)境。例如紅色在我國(guó)代表喜慶，而有一些國(guó)家則代表死亡；黑色在西歐是喪服顏色；而在日本卻被認(rèn)為是優(yōu)雅和高貴。巴西人忌黃色，比利時(shí)人忌藍(lán)色，日本忌綠色，而土耳其人以五彩色為兇兆。就標(biāo)記形狀來(lái)說(shuō)，捷克斯洛伐克認(rèn)為三角形是“有毒”的標(biāo)記，土耳其則用綠色三角形表示“免費(fèi)樣品”，而帶有六角星的包裝向中東國(guó)家出口洽談時(shí)是要碰壁的，因?yàn)榱切鞘且陨械臉?biāo)記。

有效性通常被定義為表明某種工具衡量被調(diào)查組織的地位的特性。我們可以區(qū)分四種形式的跨文化有效性(DouglasandCraig,1983):“是調(diào)查某種試驗(yàn)所衡量的特性,即確定某種解釋性概念或構(gòu)想說(shuō)明試驗(yàn)效果的地位”。這種有效性指的是使用的工具表達(dá)進(jìn)行綜合概念的程度。

在態(tài)度衡量中,有幾種技巧可以用來(lái)評(píng)估衡量的可靠性。它們可以分成三種主要類型:穩(wěn)定性衡量、等效性衡量,以及判別可靠性衡量。成功的跨文化管理戰(zhàn)略必須基于基本的價(jià)值觀、信念、世界觀和社會(huì)關(guān)系中的文化內(nèi)涵。要解決某問(wèn)題時(shí)能采取的一般方法可按照下列步驟:

1.馬斯洛提出的需求等級(jí)