《公共關(guān)系基礎(chǔ)》課件-3第三章

第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”案例導(dǎo)入第六次全國(guó)人口普查之公關(guān)智慧我國(guó)于2010年11月1日啟動(dòng)了第六次全國(guó)人口普查。由于近年來(lái)我國(guó)人口結(jié)構(gòu)、公民素質(zhì)、財(cái)產(chǎn)狀況等方面都發(fā)生了巨大變化，尤其是此次人口普查涉及諸多“個(gè)人隱私”問(wèn)題，這次人口普查困難重重。如何消解群眾的排斥心理，變被動(dòng)審查為積極參與，從而贏得第六次人口普查的全面成功？政府有關(guān)部門(mén)運(yùn)用了公關(guān)手段，體現(xiàn)了公關(guān)智慧。在人口普查正式開(kāi)始前，為加深公民對(duì)人口普查相關(guān)知識(shí)的了解，各地方政府組織相關(guān)人員對(duì)人口普查的常識(shí)、重要性等進(jìn)行大力宣傳，在小區(qū)貼宣傳報(bào)、拉橫幅，在網(wǎng)站上建立人口普查專題，在論壇上培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，為充分調(diào)動(dòng)調(diào)查者與被訪者的積極性，相關(guān)部門(mén)不斷拓展傳播層次與范圍，致力于讓每一個(gè)公民準(zhǔn)確的了解人口普查的相關(guān)信息。人口普查正式開(kāi)始后，政府在門(mén)戶網(wǎng)站上積極開(kāi)展對(duì)普查過(guò)程中典型故事的報(bào)道，包括對(duì)胡錦濤等中央領(lǐng)導(dǎo)人以普通公民身份參加第六次全國(guó)人口普查登記的場(chǎng)面通過(guò)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)播。及時(shí)更新普查進(jìn)展情況，把人口普查變成一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，有效提高了群眾的積極性。第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”本次人口普查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)事無(wú)巨細(xì)，十分豐富，甚至包括住房是幾居室，有沒(méi)有獨(dú)立衛(wèi)生間、抽水馬桶等內(nèi)容。有人提出：你做人口普查，問(wèn)抽水馬桶干什么？針對(duì)群眾集中反映出來(lái)的“個(gè)人隱私”的保密性問(wèn)題，許多地方政府的統(tǒng)計(jì)局領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)電視訪談、網(wǎng)上互動(dòng)等形式，與群眾形成良好溝通，給人口普查帶來(lái)積極效應(yīng)。例如在上海，由于此前曾盛傳上海作為房產(chǎn)稅試點(diǎn)城市，外界推斷此次人口普查信息所涉住房信息可能作為房產(chǎn)稅征收的依據(jù)，為此上海市統(tǒng)計(jì)局及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)予以澄清，打消了市民的疑慮。政府公關(guān)使人口普查得以更順利地進(jìn)行，取得了圓滿成功。此次人口普查與上海世博會(huì)，都是中國(guó)政府公關(guān)不斷成熟的標(biāo)志。在這次政府公關(guān)中，可謂是“傳播給力、溝通搭橋”，借助傳播之車(chē)，普及了人口普查的相關(guān)信息，加深了群眾對(duì)人口普查的了解，避免了因不了解相關(guān)信息而盲目排斥的情況。而政府采用多種形式與大眾形成良好互動(dòng)交流，積極解答了大家最為關(guān)心的相關(guān)問(wèn)題，有效消除了人口普查中的心理障礙，在心理上搭建起一座溝通的橋梁，使這次大規(guī)模的人口普查贏得了圓滿成功。第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”第一節(jié)公共關(guān)系中的傳播一、公共關(guān)系傳播的概念、要素與模式傳播是廣泛而復(fù)雜的，它滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、科技、宗教等各個(gè)領(lǐng)域。公共關(guān)系傳播是傳播研究的一個(gè)特定領(lǐng)域。它是公共關(guān)系主體（個(gè)人、群體、社會(huì)組織）為達(dá)成一定的目的，通過(guò)一定的媒介向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面的信息的過(guò)程。公共關(guān)系傳播是一種公共傳播，它是信息在當(dāng)代社會(huì)的一種傳遞方式。第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”案例3-1-1日本核泄漏，中國(guó)民眾“搶鹽潮”的消解北京時(shí)間2011年3月11日13:46分，日本本州島附近海域發(fā)生強(qiáng)烈地震，強(qiáng)震導(dǎo)致福島第一核電站發(fā)生爆炸引發(fā)核危機(jī)，此后，核電站第2、3、4號(hào)機(jī)組也相繼爆炸，一度沖破日本國(guó)民的心理底線，舉國(guó)上下人心惶惶。這種“慌亂”也傳染到中國(guó)，核危機(jī)謠言四起。吃鹽能抵抗輻射，海水被污染，以后的鹽不安全，國(guó)家?guī)齑娴柠}都賣(mài)光了……謠言紛飛，人心慌亂。一時(shí)間，市場(chǎng)上出現(xiàn)了搶鹽大潮。在微博等社會(huì)媒體上更流傳著一個(gè)非常經(jīng)典的段子，即“上聯(lián)：日本是大核民族；下聯(lián)：中國(guó)是鹽荒子孫。橫批：有碘意思”。這則充滿趣味和諷刺意味的對(duì)聯(lián)是對(duì)因日本核電站爆炸而引發(fā)的中國(guó)民眾的”搶鹽”潮的寫(xiě)照。搶鹽事件在局部發(fā)生后，中國(guó)政府一方面致力于采取相關(guān)措施限制群眾購(gòu)鹽，一方面迅速通過(guò)各種渠道發(fā)動(dòng)了一次正向傳播，用最短的時(shí)間在最大范圍內(nèi)遏制了恐慌，消解了謠言。第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”案例評(píng)點(diǎn)：在這一則案例中，如果將信息流動(dòng)過(guò)程展開(kāi)，可以讓我們很好地了解公共關(guān)系的傳播模式與要素，為了更直觀，我們采用圖例結(jié)合的方式予以探討。第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”公共關(guān)系傳播的要素:1.傳播者（信源）傳播者，又稱信源，是在傳播過(guò)程中借助特定媒介發(fā)布信息的一方。2.受傳者（信宿）受傳者，又稱信宿，是傳播活動(dòng)中信息的接收者和反應(yīng)者，是傳播的目標(biāo)信息目的地。3.傳播內(nèi)容（信息）信息是傳播的內(nèi)容，它是指能減少或消除人們認(rèn)識(shí)中的某些不確定性的消息，因而，它不是人們已知的知識(shí)、意見(jiàn)。4.傳播渠道（信道）傳播渠道，又稱信道，是信息的搬運(yùn)者，起到連接傳播者和受傳者的中介作用。5.傳播效果任何傳播活動(dòng)都有目的，傳播者進(jìn)行傳播，目的在于要取得某種預(yù)期的效果。6.反饋反饋是傳播者從受傳者那兒獲取傳播后的狀況及接受后的反應(yīng)過(guò)程。第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”1.當(dāng)好代言人——公共關(guān)系人員的自身傳播2.廣結(jié)良緣——公共關(guān)系的人際傳播3.里應(yīng)外合——公共關(guān)系的組織傳播4.擴(kuò)大社會(huì)影響——公共關(guān)系的大眾傳播二、公共關(guān)系傳播的類型第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”三、公共關(guān)系傳播的作用與局限1.傳遞信息，支配公眾關(guān)注度案例3-1-2絲絲心動(dòng)：植入成功，傳播缺憾2010年7月26日，一部名為《絲絲心動(dòng)》的偶像劇在湖南衛(wèi)視播出，女主角一頭柔順的長(zhǎng)發(fā)堪稱“主角中的主角”，無(wú)論是在街頭擦肩而過(guò)，還是失足墜崖，她的秀發(fā)都會(huì)在風(fēng)中飛揚(yáng)。男主角還會(huì)不時(shí)輕撫她的秀發(fā)，深情凝望。這是由飄柔全資拍攝，從隱性品牌植入升級(jí)到獨(dú)家定制的最新品牌植入形式,劇情和覆蓋人群目標(biāo)完全契合，可謂是抓住了品牌植入的根本。但結(jié)果是，花費(fèi)巨資打造的電視劇對(duì)品牌的推廣收效甚微。這到底是何原因呢？第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”2.轉(zhuǎn)變態(tài)度，引導(dǎo)輿論案例3-1-3“美麗的失誤”2008年8月26日，一個(gè)西方人購(gòu)買(mǎi)了一部中國(guó)生產(chǎn)的Iphone手機(jī)，開(kāi)機(jī)后發(fā)現(xiàn)手機(jī)里存有幾張中國(guó)女孩的照片，照片上是一個(gè)身著粉色工服、頭戴工帽在工作臺(tái)微笑的女工。后來(lái)，他將女孩的照片上傳到網(wǎng)絡(luò)，“Iphonegirl”迅速躥紅?！睹绹?guó)時(shí)代周刊》把這個(gè)打工妹評(píng)為2008年十大風(fēng)云人物；而《華盛頓郵報(bào)》則評(píng)論說(shuō)：這對(duì)企業(yè)是一個(gè)很好的公關(guān)，因?yàn)楦皇靠翟趦赡昵霸羞^(guò)大量的負(fù)面新聞報(bào)道。從公關(guān)的意義上看，這雖然是一次失誤，但這個(gè)“美麗的失誤”引起的傳播為企業(yè)帶來(lái)了不少積極正面的效應(yīng)。第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”3.塑造形象，引發(fā)公眾行為案例3-1-4借力巧傳播成為大贏家香港一家經(jīng)營(yíng)強(qiáng)力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門(mén)口貼了一張布告：明天上午九點(diǎn)，在此將用本店出售強(qiáng)力膠水把一枚價(jià)值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐把它揭下來(lái)，金幣就奉送給他，本店決不食言。第二天，人們將這家店鋪圍擠得水泄不通，電視臺(tái)的錄像車(chē)也開(kāi)來(lái)了，店主拿出一瓶強(qiáng)力膠水，高聲重復(fù)著此前的承諾，接著便在那塊從金飾店做的金幣背面薄薄地涂了一層膠水，將它貼在墻上。大家一個(gè)接一個(gè)地上去試運(yùn)氣，結(jié)果金幣紋絲不動(dòng)。這一切都被攝像機(jī)攝入鏡頭，經(jīng)過(guò)電視臺(tái)的播放和人們的相互傳播，這家商店的強(qiáng)力膠水從此銷(xiāo)量大增。第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”第二節(jié)公共關(guān)系中的溝通案例3-2-1直面“溝通”，通用企業(yè)贏贊許、化危機(jī)無(wú)論是客戶、行業(yè)分析人士還是傳統(tǒng)媒體都給予通用汽車(chē)的FastLane博客高度贊賞，F(xiàn)astLane博客成為最受歡迎的博客之一。原因何在？?jī)H僅是因?yàn)檫@個(gè)博客是由通用汽車(chē)副總裁BobLutz主筆嗎？其實(shí)，最根本的原因在于通用汽車(chē)是唯一一家通過(guò)博客這種形式愿意讓客戶公開(kāi)反饋意見(jiàn)、與客戶直接溝通的汽車(chē)公司。在FastLane博客上，探討的話題集中在汽車(chē)設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。之所以會(huì)選擇這樣一種形式，通用汽車(chē)的目的是希望超越所有傳統(tǒng)形式，改變企業(yè)與媒體的溝通，找到一個(gè)面向通用所有受眾的直接溝通渠道。他們認(rèn)為，通過(guò)這樣一種直接的形式，能夠讓與通用汽車(chē)有關(guān)的社會(huì)各界人士都有機(jī)會(huì)直接與通用汽車(chē)對(duì)話。借助這些來(lái)自客戶、員工、投資人等的反饋，通用汽車(chē)才能成長(zhǎng)為一個(gè)更好的公司。事實(shí)也正是如此。曾經(jīng)因?yàn)橐黄獔?bào)道，通用汽車(chē)撤銷(xiāo)在《洛杉磯時(shí)報(bào)》的廣告投入，這一撤銷(xiāo)行為讓它招致不少負(fù)面評(píng)論。后來(lái)，通過(guò)FastLane博客，通用管理者用他們自己的語(yǔ)言表達(dá)觀點(diǎn)，澄清相關(guān)看法，不經(jīng)過(guò)任何人的過(guò)濾，并且直接聽(tīng)取大眾的批評(píng)意見(jiàn)，漂亮而有效地處理了這次“危機(jī)”。Bob說(shuō)，盡管目前還做不到，但通用的目標(biāo)就是盡力對(duì)每一個(gè)意見(jiàn)做出反應(yīng)，努力使這個(gè)溝通渠道順暢，保證每一個(gè)評(píng)論都受到尊重。第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”一、溝通的概念與要素二、公共關(guān)系溝通的含義與特點(diǎn)1.公共關(guān)系溝通：組織與公眾帶有混合動(dòng)機(jī)的博弈2.是“溝通技巧”還是“溝通管理”從公共關(guān)系概念的表述可以看出，與一般的溝通相比，公共關(guān)系溝通具有以下特征：溝通發(fā)生公共關(guān)系場(chǎng)合之中，目的明確公共關(guān)系溝通是以客體為導(dǎo)向的溝通公共關(guān)系溝通是有溝通媒介的溝通行為第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”三、公共關(guān)系溝通的類型與內(nèi)容1.信息溝通第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”2.意見(jiàn)溝通3.感情溝通4.價(jià)值觀勸說(shuō)第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”四、公共關(guān)系溝通的作用案例3-2-2加強(qiáng)溝通，朝鮮開(kāi)通“朝鮮之音”官方網(wǎng)站

4月15日是朝鮮已故領(lǐng)導(dǎo)人金日成的生日，每年這一天，都是朝鮮人民最大的節(jié)日：太陽(yáng)節(jié)。對(duì)朝鮮乃至全世界人民來(lái)說(shuō)，2011年的太陽(yáng)節(jié)，有點(diǎn)特別。這一天，朝鮮中央廣播電臺(tái)正式開(kāi)通“朝鮮之音”官方網(wǎng)站。網(wǎng)站支持英語(yǔ)、德語(yǔ)、漢語(yǔ)、日語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等9種語(yǔ)言，在朝鮮之音的官網(wǎng)上，有朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人的政績(jī)和相關(guān)報(bào)道，有日本婦女在朝鮮的故事，有介紹朝鮮的免費(fèi)醫(yī)療制度，還有時(shí)事點(diǎn)評(píng)、悠久歷史、燦爛文化。以及今日朝鮮等內(nèi)容。其實(shí)“朝鮮之音”很早就有，通過(guò)中波和短波的方式進(jìn)行對(duì)外播音。直到2011年4月15日，“朝鮮之音”才開(kāi)通自己的官方網(wǎng)站，朝鮮中央廣播電臺(tái)在當(dāng)天的廣播中稱，官方網(wǎng)站開(kāi)通目的是加深與廣大聽(tīng)眾的交流和溝通，此外，朝鮮開(kāi)通官網(wǎng)的還有朝鮮中央通訊社和勞動(dòng)新聞等一些媒體?！俺r之音”官方網(wǎng)站的開(kāi)通，在世界和朝鮮之間架起了一座橋梁，不僅讓世界了解朝鮮，同時(shí)也將朝鮮推向世界。第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”從組織與內(nèi)部公眾的角度而言，公共關(guān)系溝通的作用主要表現(xiàn)在：1.潤(rùn)滑劑——協(xié)調(diào)內(nèi)部人際關(guān)系2.催化劑——提高組織運(yùn)作效率第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”案例3-2-3從“信息轟炸”到“溝通激發(fā)”——凡客營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變很多朋友都會(huì)有相同的體驗(yàn)，當(dāng)你在瀏覽網(wǎng)頁(yè)或看視頻的時(shí)候，總能看到有關(guān)凡客的廣告頻繁地跳出。新浪網(wǎng)、迅雷網(wǎng)、土豆網(wǎng)，凡客似乎無(wú)處不在。凡客的這種廣告轟炸一度引起了許多消費(fèi)者的反感。通過(guò)微博平臺(tái)，有人尖銳地評(píng)價(jià)：“我從沒(méi)買(mǎi)過(guò)凡客的東西，看到那些煩人的廣告，也沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)”。對(duì)凡客廣告的負(fù)面評(píng)價(jià)一度讓凡客陷入尷尬境遇。此后，凡客轉(zhuǎn)變廣告轟炸的戰(zhàn)術(shù)。在微博上，凡客與公眾就是像朋友一樣溝通。沒(méi)有了硬邦邦的廣告和枯燥的產(chǎn)品介紹，凡客所發(fā)布的內(nèi)容都是用戶最關(guān)心的事情，比如配送服務(wù)等問(wèn)題。在面對(duì)顧客的問(wèn)題時(shí)，凡客的回復(fù)就像朋友間的溝通，為客戶出主意、想辦法。同時(shí)，凡客還學(xué)會(huì)了制造話題，與焦點(diǎn)新聞、事件結(jié)合在一起，做一些搶購(gòu)和“蓋樓”活動(dòng)，不斷轉(zhuǎn)帖一些有影響力的微博信息，凡客不斷用創(chuàng)新的方式擴(kuò)大了自己的影響力。第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”3.粘合劑——有助化解緊張關(guān)系案例3-2-4“房叔”雙規(guī)彰顯反腐正能量

2012年10月22日，據(jù)各大媒體報(bào)道，被網(wǎng)友稱為“房叔”的廣州番禺城管局政委蔡彬被免職、雙規(guī)。經(jīng)調(diào)查，蔡彬擔(dān)任公安分局副局長(zhǎng)、番禺區(qū)城管綜合執(zhí)法分局局長(zhǎng)、政委期間，涉嫌利用職務(wù)便利，收受他人賄賂，違反規(guī)定經(jīng)商辦企業(yè)等重大違紀(jì)問(wèn)題。此前，有網(wǎng)貼披露說(shuō)，蔡彬及其家庭成員共有21套房產(chǎn)，面積超7000平方米。一個(gè)區(qū)的處級(jí)干部擁有如此多的房產(chǎn)，這讓廣大“房奴”情何以堪？帖子火了，媒體跟進(jìn)，紀(jì)委跟進(jìn)，“房叔”違紀(jì)問(wèn)題暴露，21套房產(chǎn)說(shuō)法不僅被證實(shí)，甚至還多出一套。梳理事件經(jīng)過(guò)，可以清晰地看到，“房叔”的違紀(jì)問(wèn)題被成功揭露和處理，是政府、網(wǎng)民、媒體深入互動(dòng)的結(jié)果。不僅如此，2012年10月25日，廣東省委在廣州舉行“八個(gè)行動(dòng)計(jì)劃”新聞發(fā)布會(huì)。對(duì)備受關(guān)注的番禺“房叔”事件，廣東省紀(jì)委常委劉連生在接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)表示，在《廣東省從嚴(yán)治黨五年計(jì)劃》中，規(guī)定如果發(fā)現(xiàn)官員不如實(shí)申報(bào)財(cái)產(chǎn)，將一律先停職再調(diào)查。省委組織部研究室主任張廣寧在發(fā)布會(huì)上介紹：《廣東省從嚴(yán)治黨五年行動(dòng)計(jì)劃》提出了許多創(chuàng)新舉措，有些在全國(guó)還屬首創(chuàng)。比如實(shí)行“職位限入和提拔限制”，對(duì)曾受到黨紀(jì)政紀(jì)處分的干部、“裸官”和違反計(jì)劃生育有關(guān)政策規(guī)定的干部，其提拔任用都有具體的限制，對(duì)一些不宜擔(dān)任國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員的，則實(shí)行職位禁入制度；同時(shí)還提出要實(shí)行“主要負(fù)責(zé)人離任責(zé)任交接制度”，規(guī)定黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位主要負(fù)責(zé)人在調(diào)任、轉(zhuǎn)任、離崗、免職、解聘、辭職、撤職等職務(wù)變動(dòng)時(shí)，應(yīng)在接到免職通知的10個(gè)工作日內(nèi)辦理主要責(zé)任交接手續(xù)。同時(shí)，提出推行“三書(shū)預(yù)警告誡辦法”，這“三書(shū)”是：《函詢通知書(shū)》、《提醒通知書(shū)》和《誡勉通知書(shū)》，視情形向干部發(fā)出其中“一書(shū)”，目的在于對(duì)干部早提醒、早督促。第三章打造公關(guān)的“車(chē)”與“橋”第三節(jié)公共關(guān)系傳播與溝通的關(guān)系案例3-3-1如何讓“核電”不尷尬聽(tīng)到“核電”,你的第一反應(yīng)是什么？爆炸？污染？毒？……伴隨著“搶鹽”風(fēng)波，有關(guān)核電的討論也開(kāi)始升級(jí)。中國(guó)在建核電站占全世界在建核電站的比例高達(dá)40%。這一數(shù)據(jù)不少民眾對(duì)我國(guó)核電站的大規(guī)模建設(shè)產(chǎn)生了頗多憂慮和惶恐。許多人對(duì)建設(shè)核電站表示強(qiáng)烈抗議。雖然專家們強(qiáng)調(diào)，在注重安全的前提下，不能夠因噎廢食，但公眾卻并不買(mǎi)賬。這一方面是人性使然，仔細(xì)思考，更重要的，卻是信息不暢、溝通缺失。業(yè)內(nèi)人士常常用“坐飛機(jī)”來(lái)比喻核電，用“坐汽車(chē)”來(lái)指代煤電：飛機(jī)出事故的概率遠(yuǎn)低于汽車(chē)。換句話說(shuō)，每千瓦核電的事故發(fā)生率，比煤電要低得多。并且，核電運(yùn)行起來(lái)似乎更清潔——沒(méi)有可吸入顆粒物、二氧化硫和二氧化碳等的排放。但我們的科學(xué)家更喜歡埋頭做自己的事情，這些信息在普通民眾那里，都是空白的。核電對(duì)他們來(lái)說(shuō)，神秘而危險(xiǎn)。從心理層面來(lái)講，人們坐飛機(jī)時(shí)遠(yuǎn)比坐汽車(chē)更為緊張，對(duì)于核電亦然。畢竟煤炭、礦井看得見(jiàn)、摸得著，而對(duì)核電則知之甚少，公眾為數(shù)不多的概念還多來(lái)自于畫(huà)冊(cè)和電視上的核爆炸、蘑菇云。核電的神秘帶來(lái)的是心理上的恐懼和抗拒。