《公共關(guān)系基礎(chǔ)》課件-1第一章

第一章無處不在的公共關(guān)系——公共關(guān)系的含義、表現(xiàn)和作用第一節(jié)公共關(guān)系的含義第二節(jié)公共關(guān)系的表現(xiàn)第三節(jié)公共關(guān)系的作用案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入《人民日報》微博發(fā)起“我與父母合個影”活動引起強烈反響2012年10月20日，《人民日報》官方微博發(fā)起“我與父母合個影”活動，聯(lián)合北京、上海、南京和成都等地政府微博，號召網(wǎng)友上傳與父母合影，瞬時引起強烈反響。眾多網(wǎng)友“翻箱倒柜”找出了不少“壓箱底”的照片。有的是家庭聚會其樂融融，有的是舉家出行笑臉盈盈……每張照片都訴說著一個家的故事。網(wǎng)友們不僅在微博上上傳充滿溫馨的與父母的合影，很多地方的照相館業(yè)務(wù)量也明顯提升，不少人趕在重陽節(jié)前前去拍攝全家合影，定制個性相冊的生意由此激增。一些網(wǎng)友還紛紛表示，今后要多找時間陪伴父母，要多找機會帶父母出去旅游?！皶瘛闭掌皶瘛毙腋?，網(wǎng)友們?yōu)楦改杆蜕现仃柟?jié)祝福的同時，更將“爸爸媽媽，我愛你們”大膽說出口?；顒訂酒鹆撕芏嗳说拿篮没貞浐蛢?nèi)疚，感嘆原來跟父母的合影這么少，“突然覺得對父母有太多的虧欠和愧疚”。網(wǎng)友“黑泡泡o0”就此給自己立下了規(guī)矩：“以后每年都合個影吧，和我最愛最愛的你們?！钡谝徽聼o處不在的公共關(guān)系第一章無處不在的公共關(guān)系第一節(jié)公共關(guān)系的含義

一、從源頭上來看含義案例1-1-1艾維·李的創(chuàng)業(yè)故事1903年，艾維·李開辦了世界上第一個公共關(guān)系咨詢事務(wù)所——宣傳顧問事務(wù)所，相當(dāng)于現(xiàn)在的公共關(guān)系顧問公司，主要致力于幫助客戶建立和維持與社會公眾之間關(guān)系。當(dāng)時，美國的勞資關(guān)系非常緊張，企業(yè)和社會的關(guān)系也形成了嚴重的對立。一場由一群有良知的媒體人士自發(fā)發(fā)起的，旨在揭發(fā)企業(yè)丑聞的“扒糞運動”掀起揭丑浪潮。許多大企業(yè)都受困于這場輿論運動，包括“石油大王”洛克菲勒、美國鐵路公司等等。他們?yōu)榱俗屪约簲[脫輿論壓力，試圖收買一些代理人為自己說謊辯解，但都沒有成功。1914年，艾維·李開始為洛克菲勒財團服務(wù)。他建議洛克菲勒同工會領(lǐng)袖商討解決勞資糾紛的方案，讓其走親民路線，如：傾聽工人的抱怨、與工人的妻子跳舞等。還通過打高爾夫球、參加教會活動、參加慈善捐贈等方式，拉近公司與工人和民眾的距離，展現(xiàn)公司人性化的一面。洛克菲勒聽取了艾維·李的建議，爭取到了公眾的理解與信任，成功地從“扒糞運動”帶來的負面影響中走了出來，成為美國公益事業(yè)的好榜樣。艾維·李還參與了賓夕法尼亞州鐵路公司發(fā)生人員傷亡事故時的危機處理。他認為一個組織要想獲得長遠的發(fā)展，就不能隱瞞真相、欺騙公眾，必須向社會公布真相，向事故的受難者家屬提供賠償，并向社會誠懇道歉。在他的堅持下，這場危機后來也成功地得到了化解。二、對公共關(guān)系含義的聚焦1.公共關(guān)系的學(xué)說和流派2.公共關(guān)系的基本含義公共關(guān)系的基本含義就是：公共關(guān)系是為了獲得好感和認同而主動開展的活動。這一基本含義，也就是公共關(guān)系的定義。對此，需要作如下說明。（1）公共關(guān)系沒有直接的功利目的（2）公共關(guān)系通過活動來達到目的（3）公共關(guān)系是主動開展的活動第一章無處不在的公共關(guān)系第一章無處不在的公共關(guān)系第二節(jié)公共關(guān)系的表現(xiàn)一、公關(guān)與廣告的結(jié)合關(guān)于廣告，國際上公認的較為權(quán)威的定義是：廣告，是由可識別的出資人，通過各種付費媒體（報紙、廣播、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體）所進行的各種非人際的溝通形式，旨在推銷商品、服務(wù)和觀念。關(guān)于公關(guān)與廣告的關(guān)系，阿爾·里斯有一個形象的比喻：公關(guān)是太陽，廣告是風(fēng)。第一章無處不在的公共關(guān)系二、公關(guān)與推銷的結(jié)合推銷同廣告類似，都是將組織的商品或者服務(wù)，又或者是本組織的文化等推薦給有特定需要的人群。前者主要是商務(wù)活動，而后者主要是文化活動。推銷和廣告同屬于營銷中的“推廣”范疇。有人稱“推銷是經(jīng)營的命脈”，商務(wù)推銷于盈利性組織的重要性可見一斑。商務(wù)推銷的成功與否，直接關(guān)系到企業(yè)的利潤，而利潤關(guān)乎企業(yè)的生存。第一章無處不在的公共關(guān)系案例1-2-1雷沃ETX裝載機“舞”動體驗營銷奇跡2010年10月，“中國裝載機第一街舞”全國大型上市路演——雷沃ETX裝載機全國巡回上市推介會暨“街舞萬里行”活動拉開序幕?；顒託v經(jīng)半年，先后在全國24個城市巡回上演。一時間，中國第一街舞、ETX以及雷沃等相互串聯(lián)的詞匯成為社會關(guān)注的焦點，迅速提升了雷沃品牌影響力，同時，其高技術(shù)含量的產(chǎn)品也被廣泛認知，進一步拉動了市場銷量。項目執(zhí)行：（1）完美的執(zhí)行始于精湛的創(chuàng)意：在項目策劃之初，策劃者寄期望于通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者，讓他們體驗驚嘆與震撼。“中國裝載機第一街舞”就是在這種想法中誕生的。（2）“舞”出雷沃ETX裝載機賣點：雷沃ETX裝載機在巡演中完成了倒立、倒立跳躍、倒立擺尾等“不可能實現(xiàn)”的動作，讓觀賞者大呼精彩。這些動作看似簡單，但其實每一個動作都分別對裝載機的不同構(gòu)件和質(zhì)量形成嚴峻考驗。例如，倒立考驗了裝載機車橋和車架的堅固性，倒立跳躍考驗了先導(dǎo)手柄的精準(zhǔn)操控，而倒立擺尾則對裝載機車架和鉸接的抗扭能力要求極高。（3）持續(xù)且聲勢浩大的全國性推廣：半年內(nèi)在全國進行了24場活動，完成訂單1700余臺，傳播（未計入電波媒體）逾100萬字。（4）流程設(shè)定環(huán)環(huán)相扣，互為促進：在此次巡展策劃中，巡展的每一站會議流程均分為三個階段，第一階段新品發(fā)布，第二階段產(chǎn)品性能展示，第三階段現(xiàn)場定機與抽獎。三個階段邏輯流暢，層層遞進，互為促進。（5）線上線下立體式整合傳播：通過會議現(xiàn)場的傳播和會后的媒體傳播，在各個巡展省份都形成了良好的傳播效果。同時斥巨資打造的“雷沃重工變形金剛奔跑篇TVC”正式登陸央視黃金廣告時段，為巡展活動提供了強有力的“空中支援”。效果評估：經(jīng)過一年多的整合營銷傳播推廣，雷沃ETX裝載機在全國范圍內(nèi)完成了高調(diào)上市，超額完成了品牌提升和銷售促進目標(biāo)。第一章無處不在的公共關(guān)系三、公關(guān)與社交的結(jié)合社交，即社會交往、人際交往。只要有社會存在，就會有這種交往存在。事實上，這種交往也具有普遍性，例如，在私人活動、公務(wù)活動和商務(wù)活動中，它都是不可或缺的。公關(guān)與社交不能劃等號。一方面社交活動只是公關(guān)的表現(xiàn)形式之一；另一方面社交活動缺乏一個可以抽象的統(tǒng)一的目的，而公關(guān)是具有這樣一個目的的，那就是為了獲得好感與認同。案例1-1-2似是而非的“危機公關(guān)”湖南勝景山河是一家生產(chǎn)黃酒的企業(yè)，2010年12月17日因涉嫌造假，勝景山河開始了一場挽救企業(yè)形象的危機公關(guān)。但他們采取的所謂公關(guān)手段，卻是一方面刪除網(wǎng)絡(luò)媒體上質(zhì)疑勝景山河生產(chǎn)假酒的文章，另一方面雇傭大量的網(wǎng)絡(luò)水軍潛伏于勝景山河的貼吧中，為勝景山河粉飾太平，攻擊那些質(zhì)疑勝景山河生產(chǎn)假酒的媒體和文章。勝景山河得意于自己所謂的危機公關(guān)，為自身制造有利的輿論氛圍，以此來堵住那些不利于勝景山河的言論和新聞。第一章無處不在的公共關(guān)系四、公關(guān)與管理的結(jié)合管理，即管理者對組織所擁有的各種資源（人力、物力、財力等）進行計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制和協(xié)調(diào)。如前所述，公共關(guān)系具有管理的職能。也就是說，公關(guān)不是管理的全部，但公關(guān)從某種角度來看從屬于管理。尤其是在內(nèi)部公關(guān)方面，公共關(guān)系在管理方面的職能表現(xiàn)得更明顯。第一章無處不在的公共關(guān)系第三節(jié)公共關(guān)系的作用一、公關(guān)是價值的“發(fā)布者”公共關(guān)系首先是一種活動，這種活動首先是傳播活動。既然是傳播活動，那么發(fā)布信息就是它的當(dāng)然之責(zé)。然而，光是講宣傳和傳播，這就是公共關(guān)系嗎？問題又回到了原點。我們說，公共關(guān)系的宣傳和傳播，它的特質(zhì)在于其內(nèi)容的“價值性”，這種價值不僅是對自身的價值，更是對于公眾的價值。公眾感興趣的不是信息，而是這種信息對他們有什么價值。第一章無處不在的公共關(guān)系案例1-3-1《功夫熊貓2》中的成都元素緣起：汶川大地震波及成都的投資、旅游和居住2008年5月12日，汶川大地震。外界對地震的恐懼開始深刻影響成都。而事實上，成都市下轄的20個區(qū)（市）縣里，受災(zāi)極重的只有3個縣級市，離成都也相對比較偏遠?！俺啥即蠖鄶?shù)區(qū)域在地震后一周就基本恢復(fù)了平靜?！背啥际蓄I(lǐng)導(dǎo)意識到，必須將“成都是安全的”這一概念以最快的速度傳播出去，否則后患無窮。5月下旬，成都市組建了一個名為“成都市城市形象提升協(xié)調(diào)小組”的全新機構(gòu)?！靶〗M的使命就是成都城市形象的危機公關(guān)，向全球傳遞出成都是‘安全’和‘充滿機遇’的兩大特質(zhì)?！睓C會：《功夫熊貓1》熱播在成都忙于開展各項危機公關(guān)活動之時，《功夫熊貓1》已經(jīng)開始在全球刮起強勁的“熊貓旋風(fēng)”。2008年5月15日，在第61屆戛納電影節(jié)全球首映式的新聞發(fā)布會上，夢工廠的CEO杰弗瑞·卡森伯格表示：“很關(guān)心發(fā)生在熊貓故鄉(xiāng)的災(zāi)難，希望有機會去四川看看大熊貓。用電影給災(zāi)區(qū)的孩子們帶去一些笑容?！?月20日，影片在國內(nèi)上映。一個計劃在成都市領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部開始醞釀?！拔覀儧Q定邀請《功夫熊貓》劇組來成都，親自感受大熊貓故鄉(xiāng)的氣息。如果這些國際大牌明星都來到了成都，不正說明了成都的安全和魅力嗎？”第一章無處不在的公共關(guān)系運籌：超越期望的驚喜10月21日，杰弗瑞·卡森伯格帶隊夢工廠高層來到成都，同行的還包括《功夫熊貓》續(xù)集導(dǎo)演帶領(lǐng)的龐大創(chuàng)作團隊。他們在成都待了兩天，參觀了成都大熊貓基地、青城山、金沙遺址、青羊?qū)m等成都具有代表性的景點，并遍嘗成都美食。在成都考察期間，成都市領(lǐng)導(dǎo)含蓄地向夢工廠表示了希望雙方能深入合作的愿望。直爽的杰弗瑞·卡森伯格立刻給出了一個積極明確的回應(yīng)。他主動表示將在《功夫熊貓2》中植入成都元素，并對媒體公開宣布：“來成都就是希望解開阿寶的傳奇身世之謎，我們會在3年后向全世界公布答案！”隨著卡森伯格抱著熊貓、登臨青城山的照片和新聞經(jīng)由全球媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播，成都的“熊貓公關(guān)”策略已初見成效。定位：不涉及商業(yè)，一分錢沒花《功夫熊貓2》的藝術(shù)總監(jiān)表示，所有在《功夫熊貓2》中展現(xiàn)的成都元素，“不涉及商業(yè)，是為了表達我們對成都的謝意，因為這里給了我們很多創(chuàng)作靈感”。在此后兩年多的時間里，成都與夢工廠之間進行了無數(shù)次的對接溝通?！昂髞砜ㄉ裼謥磉^一次，成都也派出代表前往洛杉磯溝通?！彪p方通過大量視頻會議、郵件、對接協(xié)商等溝通手段，最終完成了《功夫熊貓2》的制作。效果：雙贏，多贏，大家贏成都之行對《功夫熊貓2》的創(chuàng)作方向起到了很大的影響，除了孔雀沈王爺由原本的不會武功變成了會武功等設(shè)計上的更動，包括川西特色的“雞公車飆車追逐戰(zhàn)”、“川西竹林”，以及直接植入片中的“青城山”等字樣，都是夢工廠團隊來成都之后作出的改變，而成都也借此片向全世界展示了自身的美麗形象和文化魅力。第一章無處不在的公共關(guān)系二、公關(guān)是關(guān)系的“潤滑劑”公共關(guān)系包括靜態(tài)的公共關(guān)系和動態(tài)的公共關(guān)系。而實際上，靜態(tài)的公共關(guān)系也是在變動中的，這種變動包括漸變或劇變、局部的改變或整體的改變。正因為靜態(tài)的公共關(guān)系是變動的，才需要動態(tài)的公共關(guān)系來引導(dǎo)靜態(tài)的公共關(guān)系向好的方向發(fā)展。而這種作用，很大程度上就是關(guān)系的“潤滑劑”的作用。案例1-3-2一封來自小燕子的致歉信日本奈良一家旅館每到春天都會迎來大群可愛的小燕子在房檐下筑巢，但小燕子排泄糞便，留下斑斑污漬，服務(wù)人員不停地擦也無濟于事，客人們怨聲四起。于是，旅館經(jīng)理就以小燕子的名義給客人們寫了一封道歉信。女士們、先生們：我們是剛從南方趕到這兒來過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的習(xí)慣不好，常常弄臟你們的玻璃和走廊，使你們不愉快。我們很過意不去，請女士們、先生們多多諒解。還有一件事懇請各位，請您千萬不要埋怨服務(wù)員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是擦不勝擦，這完全是我們的過錯。請你們稍等一會兒，她們就來了。您的朋友：小燕子客人們見到這封信，都給逗樂了，肚子里的怨氣也煙消云散了。客人們總是帶著美好的記憶，依依不舍地離開古都奈良，離開這個逗人的旅館。第一章無處不在的公共關(guān)系三、公關(guān)是強身的“運動場”公關(guān)的目的是為了獲得公眾的好感與認同。如何才能獲得公眾的好感與認同呢？最根本的是要靠自身的素質(zhì)和能力的提升，而不是做表面文章、華而不實，在發(fā)生問題的時候應(yīng)付甚至糊弄公眾的質(zhì)疑。學(xué)公關(guān)和搞公關(guān)的人都應(yīng)該明白，“務(wù)虛”而不“務(wù)實”，正是一部分社會公眾詬病公關(guān)的重要原因。第一章無處不在的公共關(guān)系案例1-3-3哈藥總廠超標(biāo)排放的危機應(yīng)對6月5日是“世界環(huán)境日”。2011年的這一天，央視曝光“哈藥總廠對周圍環(huán)境污染嚴重，曾導(dǎo)致周邊硫化氫氣體超標(biāo)千倍”，在社會上引起轟動。報道稱，由于哈爾濱醫(yī)藥集團公司制藥總廠超標(biāo)排放污水和廢氣，導(dǎo)致哈爾濱市哈西地區(qū)被一種怪味籠罩，至少困擾當(dāng)?shù)鼐用裼卸曛?，夏天污染尤其嚴重，居民曾?jīng)多次向政府部門反映這一情況。報道還批評該企業(yè)寧愿一年花5億巨資做廣告卻稱無力治污，其廣告投入是環(huán)保投入的27倍。網(wǎng)民們紛紛對此表示憤慨。哈藥回應(yīng)：哈藥總廠隨后在公告中稱：“目前正處于檢修的特殊時期，但因部分設(shè)施、設(shè)備暫停運行，造成污水排放指標(biāo)未達標(biāo)”。這一說法引來了公眾更大的質(zhì)疑。有網(wǎng)站評論哈藥污染門的背后是畸形發(fā)展觀：有錢裝門面、樹形象，卻有意無意地放棄了一些守則，逾越了一些底線。在華麗的包裝之下，問題被暫時隱藏了，毛病被暫時遮蓋了，企業(yè)自我感覺良好。出了問題，要么理直氣壯，要么顯得一臉無辜。哈藥道歉：6月11日晚，哈藥總廠廠長吳志軍一行專程進京，在中國經(jīng)濟網(wǎng)演播廳正式向公眾道歉。吳志軍表示：“企業(yè)和我負有不可推卸的責(zé)任！為此，我們接受任何處罰都不過分！哈藥總廠和我本人及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)愿意為此事承擔(dān)一切責(zé)任，接受一切處罰！”吳志軍在致歉信中表示：“事情的發(fā)生對一直以來信任和支持哈藥總廠的廣大消費者心理造成了極大傷害！對企業(yè)周邊的居民生活造成了不良影響！也對企業(yè)的聲譽和形象造成了難以彌補的巨大損失！事情的發(fā)生，充分暴露出企業(yè)在環(huán)保管理工作中存在著嚴重的失職、失責(zé)、失查問題，暴露出企業(yè)在迅速發(fā)展壯大的過程中，環(huán)保危機和環(huán)保憂患意識的缺失，暴露出企業(yè)在落實環(huán)保法律、法規(guī)的工作中還存在著很大差距，暴露出企業(yè)在基礎(chǔ)管理和特殊時段的應(yīng)急處理能力嚴重不足。”吳志軍代表企業(yè)承諾：哈藥總廠一定接受此事的沉重教訓(xùn)，進一步完善環(huán)保安全內(nèi)控體系建設(shè)，同時依托新廠區(qū)建設(shè)和老廠區(qū)的優(yōu)化，使節(jié)能減排和環(huán)保治理工作有一個質(zhì)的飛躍，盡快實現(xiàn)調(diào)整結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型升級和科學(xué)發(fā)展的目標(biāo)。在致歉信中，吳志軍還介紹了哈藥總廠包括污水處理、氣味控制、固體廢物管理在內(nèi)的全面整改方案。網(wǎng)上的熱議隨之而逐漸平息。第一章無處不在的公共關(guān)系四、公關(guān)是形象的“大展臺”公共關(guān)系的目的是為了獲得“好感與認同”，而這種“好感與認同”抽象地來看，就是主體的形象。因此，公關(guān)又是形象的“大展臺”。公關(guān)的這種形象展示的作用包括三個方面：

第一