《公共關(guān)系基礎(chǔ)》課件-7第七章

第七章做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“蜘蛛人”案例導(dǎo)入新居民在禾免費(fèi)“讀高中”——嘉興南湖區(qū)成人教育破解用工難題

2011年4月1日晚上9點(diǎn)，在鳳橋中法集團(tuán)上班的新居民雷字娟聽(tīng)完了《職業(yè)道德和法律常識(shí)》這一課，開(kāi)心地走出位于企業(yè)職工圖書(shū)閱覽室內(nèi)的培訓(xùn)教室，回宿舍整理自己的聽(tīng)課筆記。當(dāng)年因?yàn)榧彝l件所限只讀到初中畢業(yè)，沒(méi)想到在嘉興這個(gè)第二故鄉(xiāng)，卻通過(guò)鎮(zhèn)上的成人學(xué)校免費(fèi)圓了自己的高中夢(mèng)想。為了提升員工的綜合素養(yǎng)，2011年3月，南湖區(qū)教育文化體育局以成人雙證制教育培訓(xùn)工作為抓手，在鳳橋鎮(zhèn)成校和中法集團(tuán)的聯(lián)動(dòng)下，推出了面向新居民的免費(fèi)培訓(xùn)。南湖區(qū)鳳橋鎮(zhèn)成人文化技術(shù)學(xué)校根據(jù)全區(qū)成人教育工作重點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用窈推髽I(yè)實(shí)際需求，創(chuàng)新培訓(xùn)模式，把培訓(xùn)辦到企業(yè)、辦到社區(qū)，深受企業(yè)和農(nóng)村居民的歡迎。去年下半年，學(xué)校和中法集團(tuán)進(jìn)行了以職工學(xué)歷層次為重點(diǎn)的摸底調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)工人的學(xué)歷為初中，且都有提升學(xué)歷的愿望。學(xué)校充分發(fā)揮中法集團(tuán)的管理網(wǎng)絡(luò)，憑借集團(tuán)黨支部、工會(huì)等組織優(yōu)勢(shì)，很快報(bào)名組成了2個(gè)培訓(xùn)班。因?yàn)閰^(qū)財(cái)政只對(duì)本地農(nóng)業(yè)戶籍進(jìn)行補(bǔ)助，經(jīng)過(guò)校企雙方協(xié)商，最終采取企業(yè)補(bǔ)貼一部分和學(xué)校減免一部分的方法，實(shí)現(xiàn)了新居民也能免費(fèi)參加成人雙證制培訓(xùn)的夢(mèng)想。雷字娟老家在安徽亳州，幾年前來(lái)嘉興。能參加這個(gè)培訓(xùn)，她特別高興，“讀小學(xué)二年級(jí)的女兒回家和我說(shuō)，班級(jí)里大多數(shù)同學(xué)家里有電腦了，我心里就慌，因?yàn)槲易x初中的時(shí)候可沒(méi)電腦課，正好趁這個(gè)培訓(xùn)課把電腦搞搞清楚……”一年后，只要各門(mén)功課考試合格，她就可以獲得高中文憑了。第一節(jié)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的各種關(guān)系1.顧客關(guān)系是組織發(fā)展最核心的問(wèn)題2.良好的顧客關(guān)系是贏得良好的公共關(guān)系環(huán)境的重點(diǎn)一、顧客關(guān)系：是上帝還是朋友第七章做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“蜘蛛人”案例7-1-1虧了兩億，賺了誠(chéng)意日本大地震發(fā)生后，廣東省某旅行社在災(zāi)后第一時(shí)間花100多萬(wàn)元預(yù)訂了一批從日本回國(guó)的全價(jià)機(jī)票，將該社滯日旅客“搶運(yùn)”回國(guó)，隨后又賠上500萬(wàn)元，完成對(duì)其他報(bào)名赴日旅客的退團(tuán)、改線、延期處理。鑒于未來(lái)半年日本游情況難以明朗，這家旅行社的副總估計(jì)，企業(yè)可能會(huì)最終損失2億元?，F(xiàn)代企業(yè)大多非常注重PR（公共關(guān)系）管理，說(shuō)白了就是要利用各種辦法，樹(shù)立正面的企業(yè)形象，從而“取悅”消費(fèi)者，并最終獲得消費(fèi)者認(rèn)同。大地震發(fā)生后，這家旅行社采取的“急救”措施讓它虧了不少錢(qián)，同時(shí)也為它贏得了誠(chéng)意。其實(shí)，這家旅行社也可以將大地震歸納為“不可抗因素”，然后將購(gòu)買(mǎi)全價(jià)機(jī)票的費(fèi)用差“轉(zhuǎn)嫁”給消費(fèi)者。急于回國(guó)的旅客們估計(jì)大多愿意掏錢(qián)，至多腹誹、抗議幾句。然而，這家旅行社選擇了自掏腰包，隨后還很爽氣地處理了500萬(wàn)元的后續(xù)事宜。如此手筆，不管是受惠者，或者只是聽(tīng)說(shuō)此事的其他人，都會(huì)認(rèn)為這家旅行社很仗義，頂著天災(zāi)，寧可自己吃苦，也不讓顧客受累。這樣的公關(guān)形象有時(shí)候卻是花錢(qián)也買(mǎi)不來(lái)的。大地震總有過(guò)去的時(shí)候。日后日本游再度熱鬧之時(shí)，相信會(huì)有很多新老顧客，因?yàn)檫@家旅行社在本次地震中的善后做法，選擇來(lái)此報(bào)名參團(tuán)。相信這虧本的2億元，遲早能連本帶利都收回來(lái)。第七章做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“蜘蛛人”二、社區(qū)關(guān)系：遠(yuǎn)親不如近鄰案例7-1-2“創(chuàng)建社區(qū)關(guān)懷日2009”——城巴、新巴情人節(jié)傳揚(yáng)愛(ài)及環(huán)保訊息城巴、新巴都是香港的專(zhuān)利巴士公司，經(jīng)營(yíng)多條巴士路線，現(xiàn)為新創(chuàng)建集團(tuán)及其最終控股公司周大福企業(yè)的成員公司。一向竭誠(chéng)關(guān)懷社區(qū)的城巴、新巴2009年2月14日舉行義工活動(dòng)，與一批年齡介于六至十歲的小朋友共度不一樣的情人節(jié)，透過(guò)制作環(huán)保花束及創(chuàng)作童話的互動(dòng)游戲方式，傳遞關(guān)懷與愛(ài)心。兩巴同時(shí)捐出巴士模型及向員工征集所得的物品作義賣(mài)，為慈善團(tuán)體“安徒生會(huì)”的兒童及青少年服務(wù)籌募經(jīng)費(fèi)，以建設(shè)和諧社區(qū)。城巴、新巴母公司新創(chuàng)建集團(tuán)將此日定為“創(chuàng)建社區(qū)關(guān)懷日2009”。除城巴、新巴外，集團(tuán)總辦事處以及其他16間成員公司的管理層及員工，聯(lián)同“安徒生會(huì)”100名小朋友，齊集尖沙咀新世界中心廣場(chǎng)，以社區(qū)服務(wù)與眾同享集團(tuán)慶祝重組掛牌上市六周年紀(jì)念的喜悅。慈善義賣(mài)是“創(chuàng)建社區(qū)關(guān)懷日2009”的重點(diǎn)節(jié)目之一，繽紛熱鬧的攤位吸引不少市民參觀，寓購(gòu)物于做善事。城巴、新巴的攤位義賣(mài)形形色色的家庭及電子產(chǎn)品，從時(shí)尚手提電話至床寢用品一應(yīng)俱全，而城巴、新巴的巴士模型及精品亦以慈善價(jià)出售，大受歡迎。第七章做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“蜘蛛人”三、政府關(guān)系：“背靠大樹(shù)好乘涼”案例7-1-3可口可樂(lè)的政府攻略“要讓全世界的人都喝可口可樂(lè)!”1923年，年僅35歲的羅伯特·伍德魯夫接替父親，當(dāng)上了可口可樂(lè)公司第二任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，上任伊始，他就給公司提出了這樣一個(gè)在當(dāng)時(shí)看來(lái)有些不可思議的目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)進(jìn)軍世界的夢(mèng)想，伍德魯夫?qū)ｉT(mén)成立負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。剛開(kāi)始的時(shí)候，開(kāi)拓并不理想，以至于內(nèi)銷(xiāo)減少，外銷(xiāo)無(wú)門(mén)，三分之一的生產(chǎn)都陷入停頓。正當(dāng)伍德魯夫在瓶頸期掙扎的時(shí)候，他的一位從菲律賓戰(zhàn)區(qū)回國(guó)的老同學(xué)告訴他，自己在菲律賓熱得要命的叢林中時(shí)，特別想喝他那個(gè)深紅色的“頭疼藥水”。一席話讓伍德魯夫豁然開(kāi)朗，他立刻趕往華盛頓，去找國(guó)防部的官員們商洽，將可口可樂(lè)輸送到美軍駐扎的前線。一開(kāi)始官員們對(duì)伍德魯夫的計(jì)劃不感興趣，但他并不氣餒，而是四面出擊，廣泛造勢(shì)，公開(kāi)宣傳可口可樂(lè)對(duì)前線將士的作用不亞于槍彈，特別是編寫(xiě)了一個(gè)《完成最艱苦的戰(zhàn)斗任務(wù)與休息的重要性》的小冊(cè)子，圖文并茂，向社會(huì)廣為散發(fā)。功夫不負(fù)有心人，伍德魯夫的“宣傳戰(zhàn)”終于打動(dòng)了美國(guó)國(guó)會(huì)議員。國(guó)防部的官員不但同意把可口可樂(lè)列為軍需用品，還支持在軍隊(duì)駐地辦飲料生產(chǎn)廠。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，可口可樂(lè)作為“軍需用品”的消費(fèi)量，已達(dá)到59億瓶?？煽诳蓸?lè)的名字也很快傳遍了全世界。第七章做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“蜘蛛人”四、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商關(guān)系：假對(duì)手真伙伴五、名流關(guān)系：社會(huì)的“聚焦點(diǎn)”第七章做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“蜘蛛人”案例7-1-4“學(xué)者證言”廣告

1998年9月，長(zhǎng)嶺集團(tuán)公司在首都各大報(bào)紙刊登的系列廣告引起了人們的注意。這則廣告與眾不同之處在于：清一色地采用了7位在科技領(lǐng)域取得了相當(dāng)成就的學(xué)者和專(zhuān)家的形象。這個(gè)以“卓越，是他和長(zhǎng)嶺的共同追求”為主題的系列廣告，醒目處或刊登一組、或刊登一位學(xué)者的頭像，旁邊是學(xué)者成就的簡(jiǎn)單介紹，大標(biāo)題是“他（她）也用長(zhǎng)嶺冰箱”。敢于“第一個(gè)吃螃蟹”，站出來(lái)為國(guó)企名牌的質(zhì)量作證的專(zhuān)家陣容甚大，他們當(dāng)中有：國(guó)家科技委員會(huì)專(zhuān)業(yè)評(píng)委、博士生導(dǎo)師陳慶壽，玉柴機(jī)器董事長(zhǎng)、上海交大教授王建明，語(yǔ)言學(xué)家、北大東方學(xué)系教授巴特爾等。據(jù)悉，這些專(zhuān)家無(wú)一例外均是長(zhǎng)嶺冰箱的新老用戶，他們此次為長(zhǎng)嶺冰箱做廣告的起因，源于長(zhǎng)嶺集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理王大中親自領(lǐng)導(dǎo)的一次客戶回訪活動(dòng)，王大中在用戶檔案中發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)嶺冰箱十幾年的老用戶和最近購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)嶺冰箱的新用戶中，有很多是為國(guó)家做出突出貢獻(xiàn)的專(zhuān)家和學(xué)者，于是他們派出專(zhuān)門(mén)的訪問(wèn)小組對(duì)這些學(xué)者進(jìn)行了專(zhuān)訪?；卦L中專(zhuān)家的話使王大中怦然心動(dòng)。他想，在人們看煩了千篇一律的各類(lèi)明星們做的廣告時(shí)，讓社會(huì)形象較好的專(zhuān)家走上廣告說(shuō)一說(shuō)實(shí)在話，也許能有意想不到的效果。就這樣長(zhǎng)嶺集團(tuán)首家推出了“學(xué)者證言”廣告。第七章做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“蜘蛛人”六、媒介關(guān)系：一言可以興邦，一言可以喪邦七、國(guó)外公眾關(guān)系：從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域走向外交舞臺(tái)第七章做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“蜘蛛人”第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的保養(yǎng)與維修1.提供適合顧客的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品2.提供盡善盡美的全程服務(wù)3.重視與顧客的信息溝通4.妥善處理與顧客的糾紛5.開(kāi)展對(duì)顧客的消費(fèi)教育一、顧客關(guān)系的保養(yǎng)與維修第七章做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“蜘蛛人”1.實(shí)行門(mén)戶開(kāi)放，主動(dòng)與四鄰交往2.加強(qiáng)信息溝通，增進(jìn)相互了解3.保護(hù)社區(qū)利益，改善社區(qū)環(huán)境4.支持公益活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任5.維護(hù)社區(qū)秩序，促進(jìn)社區(qū)繁榮二、社區(qū)關(guān)系的保養(yǎng)與維修第七章做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“蜘蛛人”1.接受政府的監(jiān)督和管理，做政府的模范“公民”2.加強(qiáng)與政府的信息交流，實(shí)現(xiàn)有效的雙向溝通3.注重與政府官員的人際交往4.熟悉政府的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能5.響應(yīng)政府導(dǎo)召，支持政府工作三、政府關(guān)系的保養(yǎng)與維修第七章做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“蜘蛛人”在處理與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系方面：1.為經(jīng)銷(xiāo)商提供滿意的產(chǎn)品和政策2.為經(jīng)銷(xiāo)商提供全面的服務(wù)3.與經(jīng)銷(xiāo)商密切聯(lián)系與溝通在處理與供應(yīng)商的關(guān)系方面：1.將有關(guān)供應(yīng)商的事務(wù)高度組織起來(lái)2.從組織內(nèi)部作出改善供應(yīng)商關(guān)系的努力3.與供應(yīng)商密切聯(lián)系與溝通四、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商關(guān)系的保養(yǎng)與維修第七章做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“蜘蛛人”1.尊重和善待社會(huì)名流2.與社會(huì)名流結(jié)交朋友3.與社會(huì)名流建立和保持密切的聯(lián)系五、名流關(guān)系的保養(yǎng)與維修第七章做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“蜘蛛人”第三節(jié)組織的社會(huì)責(zé)任案例7-3-1“三鹿奶粉”事件考量企業(yè)社會(huì)責(zé)任2008年3月，南京兒童醫(yī)院把10例嬰幼兒泌尿結(jié)石樣本送至該市鼓樓醫(yī)院泌尿外科專(zhuān)家孫西釗處進(jìn)行檢驗(yàn)，三鹿問(wèn)題奶粉事件由此而浮出水面。在隨后的7月，河北省出入境檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)檢疫技術(shù)中心對(duì)三鹿集團(tuán)所產(chǎn)的16批次嬰幼兒系列奶粉進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果有15個(gè)批次檢出三聚氰胺。2008年9月13日，國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)國(guó)家重大食品安全事故一級(jí)響應(yīng)，并成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組，經(jīng)查實(shí)：截至2008年9月21日上午8時(shí)，全國(guó)因食用含三聚氰胺的奶粉導(dǎo)致住院的嬰幼兒1萬(wàn)余人，官方確認(rèn)4例患兒死亡。2009年1月22日，引發(fā)中國(guó)乳業(yè)“地震”的三鹿事件系列刑事案件，分別在河北省石家莊市中級(jí)人民法院和無(wú)極縣人民法院等4個(gè)基層法院一審宣判，其中原三鹿集團(tuán)董事長(zhǎng)田文華被判處無(wú)期徒刑，被告人張玉軍、耿金平被判處死刑，其他18名被告人各獲刑罰。被告單位三鹿集團(tuán)股份有限公司犯生產(chǎn)、銷(xiāo)售偽劣產(chǎn)品罪，判處罰金人民幣4937．4822萬(wàn)元。第七章做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“蜘蛛人”案例7-3-2海爾電腦“潤(rùn)眼千縣行”彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為國(guó)內(nèi)第一品牌和一個(gè)有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，海爾電腦在調(diào)查中了解到我國(guó)現(xiàn)有近視眼患者近千萬(wàn)人，尤其是在兒童及青少年當(dāng)中，近視眼患病率極高。特別在農(nóng)村由于對(duì)用眼健康的認(rèn)識(shí)水平有限，往往忽略了對(duì)眼睛的保護(hù)，造成孩子視力下降的案例比比皆是。因?yàn)橐暳Σ缓细?，造成孩子與理想的專(zhuān)業(yè)、職業(yè)失之交臂，甚至造成終生遺憾的不在少數(shù)針對(duì)這種現(xiàn)狀，海爾電腦在2008年初啟動(dòng)了以“關(guān)注視力健康讓世界清澈透亮”為主題的“潤(rùn)眼千縣行”活動(dòng)，活動(dòng)自河北承德首發(fā)，先后涉及河北涿州、四川蓬安、重慶奉節(jié)等全國(guó)近千個(gè)縣市，號(hào)召得到了全國(guó)近千個(gè)縣政府、教育局和團(tuán)委的支持和響應(yīng)。本次活動(dòng)走進(jìn)了四六級(jí)市場(chǎng)的千家萬(wàn)戶，以現(xiàn)場(chǎng)路演、電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的多種傳播手段向配合，從而直接提高了孩子和家長(zhǎng)對(duì)科學(xué)用眼的認(rèn)識(shí)，使他們認(rèn)識(shí)到保護(hù)眼睛健康的重要性。通過(guò)全國(guó)上千個(gè)縣級(jí)城市的大型公益宣傳活動(dòng)，海爾電腦讓這些地方的孩子、家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)到科學(xué)用眼和護(hù)眼的重要性。在各省市的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，海爾電腦組織了豐富多彩的活動(dòng)，并請(qǐng)來(lái)眼科專(zhuān)家為廣大中小學(xué)生測(cè)試視力，講解用眼護(hù)眼知識(shí)，讓他們認(rèn)識(shí)到健康用眼的重要性。同時(shí)，為了增強(qiáng)廣大青少年朋友的參與熱情，活動(dòng)還融入了很強(qiáng)的娛樂(lè)性，例如以“潤(rùn)眼健康”為主題的小品、魔術(shù)及知識(shí)問(wèn)答等，以及跳繩、健康呼啦圈運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，真正做到了寓教于樂(lè)。在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，海爾電腦始終以關(guān)注消費(fèi)者用眼健康為己任，不斷整合英特爾、NVIDIA、唯冠等國(guó)際化的資源對(duì)潤(rùn)眼技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，最終創(chuàng)造了享譽(yù)全國(guó)的潤(rùn)眼電腦系列產(chǎn)品，使海爾潤(rùn)眼電腦成為消費(fèi)者心目中的明星護(hù)眼電腦產(chǎn)品，并獲得了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的商標(biāo)保護(hù)。第七章做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“蜘蛛人”一、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任：不等于單純追求利益最大化案例7-3-3蘋(píng)果公司發(fā)布供應(yīng)商行為準(zhǔn)則2011年2月15日，蘋(píng)果公司正式發(fā)布了2011年度的“供應(yīng)商責(zé)任進(jìn)展報(bào)告”。蘋(píng)果公司強(qiáng)調(diào)他們要求供應(yīng)商必須遵循蘋(píng)果供應(yīng)商行為準(zhǔn)則，并在供應(yīng)商中推行最高標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)責(zé)任。報(bào)告中蘋(píng)果公司將虐待、童工、非法用工、偽造審核材料、危害工人、恐嚇報(bào)復(fù)參與審核的工人，以及明顯危害環(huán)境的行為定義為嚴(yán)重違規(guī)。嚴(yán)重違規(guī)一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商必須立刻糾正，保證其工人的健康、安全及人權(quán)。蘋(píng)果公司會(huì)持續(xù)跟蹤供應(yīng)商的改正和預(yù)防措施。報(bào)告顯示，在2010年蘋(píng)果公司審核了127家供應(yīng)商，發(fā)現(xiàn)其中37家廠商存在嚴(yán)重違規(guī)行為，遠(yuǎn)多于2009年的17家。其中8家工廠過(guò)度收取工人的用工費(fèi)，被認(rèn)定為非法用工；10家工廠使用童工；2家企業(yè)發(fā)生危害工人的事件；4家工廠偽造記錄；1家企業(yè)行賄審核員事件；1家企業(yè)教唆工人如何回答審核員問(wèn)題。這份25頁(yè)的報(bào)告詳細(xì)披露了2010年蘋(píng)果對(duì)富士康自殺事件的調(diào)查過(guò)程。針對(duì)前段時(shí)間的環(huán)保組織質(zhì)疑的蘇州聯(lián)建科技工人中毒事件，蘋(píng)果也給出正面回應(yīng)，認(rèn)定聯(lián)建在生產(chǎn)中存在嚴(yán)重違規(guī)。盡管有環(huán)保人士認(rèn)為以蘋(píng)果的規(guī)模來(lái)說(shuō)還應(yīng)做得更多，但從橫向比較來(lái)看，蘋(píng)果在履行社會(huì)責(zé)任方面，其所作所為已堪為國(guó)內(nèi)企業(yè)之榜樣。在國(guó)內(nèi)，企業(yè)每年出臺(tái)社會(huì)責(zé)任報(bào)告已漸成時(shí)尚，但像蘋(píng)果公司這樣將對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的管控延及產(chǎn)品供應(yīng)商的還很罕見(jiàn)。而且從報(bào)告內(nèi)容可以看出，蘋(píng)果對(duì)供應(yīng)商社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)調(diào)并非簡(jiǎn)單的走過(guò)場(chǎng)，比如，報(bào)告披露，蘋(píng)果公司要求供應(yīng)商退還了自2008年以來(lái)過(guò)度收取的用工費(fèi)總計(jì)340萬(wàn)