《服裝商品企劃實務與案例》課件第五章

服裝商品設計企劃要素第五章1234品牌定位的基本構(gòu)成要素一、基于服裝產(chǎn)品的品牌定位二、廓基于目標市場的品牌定位三、基于競爭對手的目標定位四、基于情感導向的品牌定位五、基于設計師風格的品牌定位（等）服裝品牌個性與形象選擇一、服裝品牌個性的構(gòu)成元素二、服裝品牌形象的選擇市場細分戰(zhàn)略一、基于消費群體的市場細分二、基于消費習慣的市場細分三、基于服裝產(chǎn)品的市場細分服裝品牌命名和標識設計一、面料的選擇及定位二、面料企劃的基本流程三、每季面料種類開發(fā)企劃1PARTONE市場細分戰(zhàn)略一、基于消費群體的市場細分（一）基于社會文化群體（二）基于個體特征二、基于消費習慣的市場細分著裝一般會跟生活場景緊密地聯(lián)系在一起，這也是一種十分特殊但又極其重要的社會語言，消費者一般通常會應對不同的場景需求來選擇消費不同類型的服裝。二、基于消費習慣的市場細分（一）著裝目的導向（二）價值觀導向2017年巴黎世家（Balenciaga）Triple-s秋冬運動鞋2017年路易威登的ARCHLIGHT運動鞋三、基于服裝產(chǎn)品的市場細分

首先可以按照服裝產(chǎn)品品類來區(qū)分，可分為大衣、套裝、裙裝、褲裝、針織衫、厚運動服、休閑健身運動服、內(nèi)穿服裝、家用紡織品等市場。價格是常用的細分標準，大致可分為高檔、中檔、低檔三個子市場。最近，日本和美國又興起了新的更細的分類：國際著名品牌、高檔品、中檔品、大眾品、廉價打折品。品牌定位的基本構(gòu)成要素2PARTTWO一、基于服裝產(chǎn)品的品牌定位所謂服裝產(chǎn)品的品牌定位是產(chǎn)品在未來潛在消費者心目中占有的位置。重點是在對未來潛在消費者以及潛在消費者們的需求做足準備，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務等方面做研究，并考慮競爭對手的情況。產(chǎn)品定位一般包括產(chǎn)品類別定位、產(chǎn)品價格定位、產(chǎn)品風格定位等。一、基于服裝產(chǎn)品的品牌定位二、基于目標市場的品牌定位

所有品牌定位的依據(jù)都是相互牽連和制約的，企業(yè)在做品牌定位的時候往往需要同時考慮所有的因素。所謂基于目標市場的品牌定位，即以消費者為研究主體，再根據(jù)目標市場產(chǎn)品競爭狀況，針對消費者對該類產(chǎn)品某些理念或特點的共鳴，為本品牌產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將該形象生動地傳遞給消費者，贏得消費者的認同?；谀繕耸袌龅钠吒窀衿放贫ㄎ豢鞎r尚品牌的定位分析二、基于目標市場的品牌定位三、基于競爭對手的目標定位

即根據(jù)競爭者的定位，采取對著干的定位法或避讓定位法，來確定本品牌的定位。通常來看，現(xiàn)代的服裝品牌在定位時，更多是在生活方式或文化等方面進行的。因為，品牌不再僅僅是識別的工具，而逐漸由于突出的個性、帶給消費者的精神利益而成為消費者購買的理由，服裝產(chǎn)品逐漸成為消費者生活和個性的象征，消費者對于服裝品牌的要求越來越高。如今，能體現(xiàn)目標消費者生活方式、甚至能引導生活方式改善的服裝品牌越來越受到歡迎。四、基于情感導向的品牌定位消費者消費品牌產(chǎn)品的理由之一，是消費者希望通過品牌的符號價值來表達其社會屬性、審美情趣、自我個性、生活品w位等可以產(chǎn)生自我滿足和自我陶醉的心理感受。因此，服裝企業(yè)往往通過對消費者心理的影響，制訂相應的宣傳策略．來贏得消費者的心理共鳴。五、基于設計師風格的品牌定位

所謂設計師風格的品牌定位一般多形容獨立設計師品牌的定位方向。獨立設計師這一概念，簡單來理解就是設計師對自己的品牌擁有較大的自主權(quán)，可以以設計師本人的品味和理念決定品牌的走向，并且基本以人員規(guī)模較小的工作室的形式進行，設計的自由度往往更高。六、基于社會文化的品牌定位

基于文化因素，其實在描述社會文化群體的市場細分時就已經(jīng)進行過一定的分析，所以對現(xiàn)階段受文化因素影響的品牌定位有著一個很好的鋪墊，可以更有方向地對自身品牌文化進行把握。3PARTTHREE服裝品牌命名和標識設計三、服裝品牌命名和標識設計品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌顯著特征的濃縮，是形成品牌文化概念的基礎。品牌名稱是品牌的第一張名片，是打開市場的敲門磚，它能通過語言文字第一時間向社會公眾表達自己的信息，是品牌留在社會公眾心中的第一印象。二、服裝品牌標識設計的基本原則因此．在品牌標識設計中．不僅要考慮設計的美觀性，還必須考慮營銷因素和消費者的認知、情感心理。

品牌標識，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體，又稱“品標”。品牌標識是一種“視覺語言”。服裝品牌命名法及代表品牌服裝品牌個性與形象選擇4PARTFOUR一、服裝品牌個性的構(gòu)成元素

時尚社會事實上是一個結(jié)構(gòu)體系，羅蘭巴特曾經(jīng)就時尚的符號與意義的特殊結(jié)構(gòu)指出“時裝是由兩個方面所組成的。它一方面是形式、材料和顏色，另一方面是社會情境、狀況、地位、心態(tài)和性情。簡單來說，它一方面是服裝，另一方面是世界。所以，時尚就是服裝同它在其中被穿戴和被描述的那個社會相結(jié)合的產(chǎn)物?！比欢放频膫€性精神就是服裝+世界的結(jié)合體。服裝品牌個性分類1.民俗類2.前衛(wèi)類3.浪漫類4.現(xiàn)代類5.