《服裝商品企劃實(shí)務(wù)與案例》課件第五章

服裝商品設(shè)計(jì)企劃要素第五章1234品牌定位的基本構(gòu)成要素一、基于服裝產(chǎn)品的品牌定位二、廓基于目標(biāo)市場(chǎng)的品牌定位三、基于競爭對(duì)手的目標(biāo)定位四、基于情感導(dǎo)向的品牌定位五、基于設(shè)計(jì)師風(fēng)格的品牌定位（等）服裝品牌個(gè)性與形象選擇一、服裝品牌個(gè)性的構(gòu)成元素二、服裝品牌形象的選擇市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、基于消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分二、基于消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)細(xì)分三、基于服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分服裝品牌命名和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)一、面料的選擇及定位二、面料企劃的基本流程三、每季面料種類開發(fā)企劃1PARTONE市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、基于消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分（一）基于社會(huì)文化群體（二）基于個(gè)體特征二、基于消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)細(xì)分著裝一般會(huì)跟生活場(chǎng)景緊密地聯(lián)系在一起，這也是一種十分特殊但又極其重要的社會(huì)語言，消費(fèi)者一般通常會(huì)應(yīng)對(duì)不同的場(chǎng)景需求來選擇消費(fèi)不同類型的服裝。二、基于消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)細(xì)分（一）著裝目的導(dǎo)向（二）價(jià)值觀導(dǎo)向2017年巴黎世家（Balenciaga）Triple-s秋冬運(yùn)動(dòng)鞋2017年路易威登的ARCHLIGHT運(yùn)動(dòng)鞋三、基于服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分

首先可以按照服裝產(chǎn)品品類來區(qū)分，可分為大衣、套裝、裙裝、褲裝、針織衫、厚運(yùn)動(dòng)服、休閑健身運(yùn)動(dòng)服、內(nèi)穿服裝、家用紡織品等市場(chǎng)。價(jià)格是常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，大致可分為高檔、中檔、低檔三個(gè)子市場(chǎng)。最近，日本和美國又興起了新的更細(xì)的分類：國際著名品牌、高檔品、中檔品、大眾品、廉價(jià)打折品。品牌定位的基本構(gòu)成要素2PARTTWO一、基于服裝產(chǎn)品的品牌定位所謂服裝產(chǎn)品的品牌定位是產(chǎn)品在未來潛在消費(fèi)者心目中占有的位置。重點(diǎn)是在對(duì)未來潛在消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者們的需求做足準(zhǔn)備，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等方面做研究，并考慮競爭對(duì)手的情況。產(chǎn)品定位一般包括產(chǎn)品類別定位、產(chǎn)品價(jià)格定位、產(chǎn)品風(fēng)格定位等。一、基于服裝產(chǎn)品的品牌定位二、基于目標(biāo)市場(chǎng)的品牌定位

所有品牌定位的依據(jù)都是相互牽連和制約的，企業(yè)在做品牌定位的時(shí)候往往需要同時(shí)考慮所有的因素。所謂基于目標(biāo)市場(chǎng)的品牌定位，即以消費(fèi)者為研究主體，再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品競爭狀況，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品某些理念或特點(diǎn)的共鳴，為本品牌產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將該形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同?；谀繕?biāo)市場(chǎng)的七格格品牌定位快時(shí)尚品牌的定位分析二、基于目標(biāo)市場(chǎng)的品牌定位三、基于競爭對(duì)手的目標(biāo)定位

即根據(jù)競爭者的定位，采取對(duì)著干的定位法或避讓定位法，來確定本品牌的定位。通常來看，現(xiàn)代的服裝品牌在定位時(shí)，更多是在生活方式或文化等方面進(jìn)行的。因?yàn)椋放撇辉賰H僅是識(shí)別的工具，而逐漸由于突出的個(gè)性、帶給消費(fèi)者的精神利益而成為消費(fèi)者購買的理由，服裝產(chǎn)品逐漸成為消費(fèi)者生活和個(gè)性的象征，消費(fèi)者對(duì)于服裝品牌的要求越來越高。如今，能體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者生活方式、甚至能引導(dǎo)生活方式改善的服裝品牌越來越受到歡迎。四、基于情感導(dǎo)向的品牌定位消費(fèi)者消費(fèi)品牌產(chǎn)品的理由之一，是消費(fèi)者希望通過品牌的符號(hào)價(jià)值來表達(dá)其社會(huì)屬性、審美情趣、自我個(gè)性、生活品w位等可以產(chǎn)生自我滿足和自我陶醉的心理感受。因此，服裝企業(yè)往往通過對(duì)消費(fèi)者心理的影響，制訂相應(yīng)的宣傳策略．來贏得消費(fèi)者的心理共鳴。五、基于設(shè)計(jì)師風(fēng)格的品牌定位

所謂設(shè)計(jì)師風(fēng)格的品牌定位一般多形容獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的定位方向。獨(dú)立設(shè)計(jì)師這一概念，簡單來理解就是設(shè)計(jì)師對(duì)自己的品牌擁有較大的自主權(quán)，可以以設(shè)計(jì)師本人的品味和理念決定品牌的走向，并且基本以人員規(guī)模較小的工作室的形式進(jìn)行，設(shè)計(jì)的自由度往往更高。六、基于社會(huì)文化的品牌定位

基于文化因素，其實(shí)在描述社會(huì)文化群體的市場(chǎng)細(xì)分時(shí)就已經(jīng)進(jìn)行過一定的分析，所以對(duì)現(xiàn)階段受文化因素影響的品牌定位有著一個(gè)很好的鋪墊，可以更有方向地對(duì)自身品牌文化進(jìn)行把握。3PARTTHREE服裝品牌命名和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)三、服裝品牌命名和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌顯著特征的濃縮，是形成品牌文化概念的基礎(chǔ)。品牌名稱是品牌的第一張名片，是打開市場(chǎng)的敲門磚，它能通過語言文字第一時(shí)間向社會(huì)公眾表達(dá)自己的信息，是品牌留在社會(huì)公眾心中的第一印象。二、服裝品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的基本原則因此．在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中．不僅要考慮設(shè)計(jì)的美觀性，還必須考慮營銷因素和消費(fèi)者的認(rèn)知、情感心理。

品牌標(biāo)識(shí)，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分——包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體，又稱“品標(biāo)”。品牌標(biāo)識(shí)是一種“視覺語言”。服裝品牌命名法及代表品牌服裝品牌個(gè)性與形象選擇4PARTFOUR一、服裝品牌個(gè)性的構(gòu)成元素

時(shí)尚社會(huì)事實(shí)上是一個(gè)結(jié)構(gòu)體系，羅蘭巴特曾經(jīng)就時(shí)尚的符號(hào)與意義的特殊結(jié)構(gòu)指出“時(shí)裝是由兩個(gè)方面所組成的。它一方面是形式、材料和顏色，另一方面是社會(huì)情境、狀況、地位、心態(tài)和性情。簡單來說，它一方面是服裝，另一方面是世界。所以，時(shí)尚就是服裝同它在其中被穿戴和被描述的那個(gè)社會(huì)相結(jié)合的產(chǎn)物。”然而品牌的個(gè)性精神就是服裝+世界的結(jié)合體。服裝品牌個(gè)性分類1.民俗類2.前衛(wèi)類3.浪漫類4.現(xiàn)代類5.