影響體外診斷行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素分析

影響體外診斷行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素分析

一、競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。

1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的

回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭

者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對

于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥嫌掀不起大風浪。企業(yè)選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進

行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展

的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,

減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是

因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速

反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實

力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭

者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些

方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈

反應。

(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停上任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實

力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應

和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力

弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為

進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇

企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、

管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。

（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛

紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品

生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。

（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能

1、營銷貫徹技能

為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配,

使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政

策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技

能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期

的戰(zhàn)略。

2、營銷診斷技能

營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時,

需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。

（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，

即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合;

也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后,

應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段

和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是

對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。

(三)整合營銷傳播執(zhí)行過程

在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

(1)資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部

資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。

(2)人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，

保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，

促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。

(3)學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求

具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和

企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高

的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。

(4)監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過

共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企

業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自

身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自

覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。

三、行業(yè)進入壁壘

1、市場準入壁壘

體外診斷行業(yè)與患者的生命健康息息相關(guān)，其研發(fā)、生產(chǎn)、銷售

等多個環(huán)節(jié)均受到法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范的嚴格約束。國內(nèi)體外診斷企

業(yè)必須取得醫(yī)療器械生產(chǎn)、經(jīng)營、產(chǎn)品注舟等相關(guān)許可才能在國內(nèi)開

展經(jīng)營活動；對于海外銷售而言，則需要按照各個國家地區(qū)的要求取

得對應的海外準入許可。取得上述市場準入不僅需要滿足較高的產(chǎn)品

質(zhì)量要求，投入研發(fā)、檢測、臨床、注冊等費用，通常還需要較長的

認證周期，因此該行業(yè)對新進入者存在較高的市場準入壁壘。

2、技術(shù)和人才壁壘

體外診斷行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，知識領(lǐng)域涉及生物化學、醫(yī)學

檢驗、免疫學、分析化學、分子生物學、應用化學、有機化學、材料

學、生物醫(yī)學工程等多個學科，行業(yè)企業(yè)只有具備了多學科融合的復

合型人才團隊，并經(jīng)過多年的項目實踐和經(jīng)驗積累，才能在行業(yè)中建

立較強的競爭優(yōu)勢。而新進入者一般很難在短期內(nèi)積累相應的技術(shù)，

培養(yǎng)成熟的人才團隊，在技術(shù)和人才方面具有明顯壁壘。

3、品牌壁壘

體外診斷試劑是醫(yī)療機構(gòu)中最為常見的醫(yī)療器械耗材，其質(zhì)量直

接關(guān)系著診斷結(jié)果的準確率。因而，經(jīng)營年限較長、臨床應用效果良

好的品牌將會優(yōu)先獲得終端客戶的認可，且其使用習慣后，使用忠誠

度較高。而新進入者很難在短時間內(nèi)形成良好的口碑效應，因而面臨

較高的品牌壁壘。

4、營銷渠道壁壘

完善的營銷渠道是行業(yè)內(nèi)企業(yè)的核心競爭力。建立覆蓋全國乃至

全球的銷售服務網(wǎng)絡，不僅需要大量的前期資金投入，更需要專業(yè)的

營銷團隊對該地區(qū)市場的長期關(guān)注和前瞻把握，新進入者以及渠道資

源薄弱的中小規(guī)模廠商難以在較短時間內(nèi)建立完善的銷售渠道，故面

臨較高的營銷渠道壁壘。

四、傳染病診斷行業(yè)發(fā)展概況

1、傳染病簡介

《中華人民共和國傳染病防治法》根據(jù)傳染病的危害程度和應采

取的監(jiān)督、監(jiān)測、管理措施，參照國際上統(tǒng)一分類標準，結(jié)合我國的

實際情況，將全國發(fā)病率較高、流行面較大、危害嚴重的39種急性和

慢性傳染病列為法定管理的傳染病，并根據(jù)其傳播方式、速度及其對

人類危害程度的不同，分為甲、乙、丙三類，實行分類管理。

2、行業(yè)市場規(guī)模

傳染病診斷是目前體外診斷中增速最快的細分子領(lǐng)域之一，在國

外市場發(fā)展已較為成熟。從市場規(guī)模來看，根據(jù)

AlliedMarketResearch預測，2019-2027年全球傳染病診斷市場規(guī)模

將從235.51億美元增至358.59億美元，年均復合增長率為5.40%o

在我國，傳染病發(fā)病率的上升直接推動了傳染病體外診斷市場規(guī)

模的快速增長。根據(jù)國家疾病預防控制局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015-2019年，我

國法定傳染病例從640.84萬例增長至1024.45萬例，年均復合增長為

12.44%o

從市場規(guī)模來看，未來，隨著國家對傳染病控制力度的不斷加大,

我國傳染病體外診斷市場規(guī)模有望從2019年的21.09億美元增至2027

年的4L37億美元，年均復合增長率為8.79%。

五、醫(yī)療器械行業(yè)基本情況

醫(yī)療器械是指單獨或者組合應用于人體的儀器、設備、器具、體

外診斷試劑及校準物、材料或者其他物品。醫(yī)療器械臨床應用包括疾

病的診斷、預防、監(jiān)護、治療或者緩解，損傷的診斷、監(jiān)護、治療、

緩解或者功能補償，生理結(jié)構(gòu)或者生理過程的檢驗、代替、調(diào)節(jié)或者

支持，以及生命的支持或者維持等。

六、行業(yè)與上下游之間的關(guān)聯(lián)性

體外診斷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括用于制備檢測試劑的生物制品

原料和精細化學原料，以及用于生產(chǎn)配套檢測儀器的電子和機械元器

件、配套軟件等。體外診斷產(chǎn)品生產(chǎn)商生利用上述原材料生產(chǎn)診斷試

劑及配套儀器后，向下游醫(yī)院、疾控中心、體檢中心、第三方診斷機

構(gòu)、個人等終端客戶銷售。

1、與上游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性

體外診斷試劑的上游主要包括抗原、抗體、酶等生物制品，以及

其他化學制品和輔配料，上述原材料國內(nèi)外存在較為充足的供應商，

能夠滿足行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的需求，不存在單一依賴。

2、與下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性

行業(yè)下游一般是通過直銷或經(jīng)銷的模式銷往醫(yī)院、疾控中心、體

檢中心、第三方診斷機構(gòu)等，終端的消費群體為廣大患者。目前我國

體外診斷產(chǎn)品主要的需求仍以醫(yī)院為主，在我國醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)逐步完

善、醫(yī)療機構(gòu)診療水平不斷提高、人們對健康的重視程度持續(xù)加強以

及全球性新冠疫情突發(fā)的背景下，體外診斷產(chǎn)品特別是呼吸道病原體

診斷產(chǎn)品的需求將保持快速增長。

七、POCT行業(yè)發(fā)展概況

1、POCT定義

POCT,又稱即時檢驗(point-of-caretesting),是指在采樣現(xiàn)

場進行的快速得到檢驗結(jié)果的一類診斷方法。POCT包括三個要素：一

是“即時”，即快速檢測；二是“即地”，可在采樣現(xiàn)場進行，省去

標本運輸和復雜的處理程序；三是“操作者”，即對操作者要求低，

甚至患者個人即可進行操作。基于以上要素，POCT與傳統(tǒng)實驗室檢驗

相比，雖然在精細度和自動化方面不具備優(yōu)勢，但由于其對場地、儀

器、操作人員、樣本處理等要求低，在便捷性、檢測速度、成本等方

面優(yōu)勢明顯，真正實現(xiàn)了以病人為中心并有效擴大檢測范圍，有利于

對疾病的早發(fā)現(xiàn)、早診斷和精準治療，不僅可以減輕患者在病情后期

醫(yī)療過程中的痛苦，也通過早診早治控制醫(yī)療費用。

POCT便捷、快速、低成本的檢測手段，和實驗室檢測的高端、精

細化、高度集成化的檢測手段，代表了臨床應用中的兩種清晰而又截

然不同的需求，兩種檢測手段互補。未來，在社會運轉(zhuǎn)模式不斷向高

效快節(jié)奏發(fā)展的城鎮(zhèn)化背景下，隨著分級診療的不斷推進，POCT產(chǎn)品

的需求將日益凸顯。

2、行業(yè)分類

按照應用領(lǐng)域來分，POCT產(chǎn)品可以廣泛應用于醫(yī)院臨床檢驗、基

層醫(yī)療、院前急救、重大疫情檢測、毒品檢測和酒精檢測等公共衛(wèi)生

領(lǐng)域，也可用于個人健康管理；按照應用場景來分，POCT產(chǎn)品既可供

大型醫(yī)院、基層醫(yī)院的病房、門診、急診、檢驗科、手術(shù)室、監(jiān)護室

使用，也可供社區(qū)門診、體檢中心、檢驗實驗室使用，還可供患者個

人快速便捷使用，應用場景廣闊。

根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍皮書（2021版）》，2020年，免疫診斷、

生化診斷、分子診斷合計占據(jù)我國體外診斷市場73%的市場份額，而其

中，免疫診斷市場占有率達到36%,為體外診斷領(lǐng)域最大的細分市場。

根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍皮書（2021版）》，免疫診斷可以細分為膠體

金、熒光免疫、酶聯(lián)免疫、化學發(fā)光、乳膠比濁、時間分辨熒光和放

射免疫七大類技術(shù)，膠體金、熒光免疫、酶聯(lián)免疫屬于七大類技術(shù)之

一，均為行業(yè)主流技術(shù)。

體外診斷行業(yè)針對的檢測病種覆蓋范圍廣，應用場景多樣化，不

同的檢測方法針對不同的病種和應用場景均存在各自的必要性。上述

各類傳染病P0CT檢測方法學在行業(yè)內(nèi)均已形成成熟的檢測產(chǎn)品投入使

用，覆蓋多個病種和應用場景，均屬于行業(yè)主流技術(shù)。

根據(jù)《中國體外診斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書》，免疫層析法是POCT中應

用最為廣泛的方法。以膠體金為代表的免疫層析技術(shù)已應用于體外檢

測多年，在毒品檢測、炎癥因子檢測等領(lǐng)域應用已較為成熟，但在傳

染病檢測領(lǐng)域，尤其是呼吸道傳染病檢測的應用起步較晚。與毒品檢

測、炎癥因子檢測相比，傳染病檢測涉及病毒、細菌、支原體、衣原

體等多種性質(zhì)截然不同的病原體，檢測病種復雜，不同病原體在偶聯(lián)

標記方法、封閉和復合物保存體系等方面也呈現(xiàn)多樣化、差異叱的特

點，技術(shù)難度更高，因此傳染病病原體檢測試劑通常作為三類醫(yī)療器

械管理，其技術(shù)難度、注冊要求等均高于二類醫(yī)療器械，屬于行業(yè)主

流技術(shù)。近年來，國家出臺了《“十三五”生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、

《公共衛(wèi)生防控救治能力建設方案》、《“十三五”醫(yī)療器械科技創(chuàng)

新專項規(guī)劃》、《“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》、《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展

規(guī)劃指南》等政策支持POCT快速檢測行業(yè)的發(fā)展。以膠體金為代表的

免疫層析技術(shù)是POCT快速檢測的主流技術(shù)，具有快速、準確、對場地

和人員要求低、不依賴儀器和實驗室的特點，與實驗室檢驗方法相比

具有明顯的產(chǎn)品特點優(yōu)勢，尤其是新冠疫情爆發(fā)以來，國家高度重視

對突發(fā)疾病的防控，免疫層析快速檢測能夠很好地滿足疾病防控的需

求，受到國家科技部《新型冠狀病毒(2019-nCoV)現(xiàn)場快速檢測產(chǎn)品研

發(fā)應急項目申報指南》和《新型冠狀病毒實驗室檢測專家共識》等文

件的認可。綜上所述，免疫層析屬于行業(yè)主流技術(shù)。

酶聯(lián)免疫法經(jīng)過多年發(fā)展，是免疫診斷中較為成熟的方法學。由

于其檢測速度、靈敏度、特異性及自動化程度不及化學發(fā)光法產(chǎn)品，

因此在國內(nèi)大型醫(yī)療機構(gòu)中的市場正在被化學發(fā)光產(chǎn)品替代。但由于

酶聯(lián)免疫產(chǎn)品具有較高的性價比，在國內(nèi)基層醫(yī)療機構(gòu)以及海外發(fā)展

中國家中仍屬于主流檢測方法之一，屬于行業(yè)主流技術(shù)。

間接免疫熒光技術(shù)通過組合包被多種檢測基質(zhì)，可實現(xiàn)對多種特

異抗體的聯(lián)合檢測，各項結(jié)果本身獨立且不受干擾，特別適合呼吸道、

消化道、自身免疫抗體、過敏原等的檢測c由于直接采用病原體培養(yǎng)

產(chǎn)物進行檢測，間接免疫熒光法的檢測準確性和特異性高，在抗核抗

體等領(lǐng)域的檢測中屬于金標準。以全球性IVD企業(yè)粕金埃爾默旗下的

歐蒙醫(yī)學為代表的一系列企業(yè)以間接免疫熒光產(chǎn)品作為主要技術(shù)。在

國內(nèi)，目前間接免疫熒光的普及度低于免疫層析、酶聯(lián)免疫等其他免

疫檢測方法學，一方面是由于間接免疫熒光需要掌握不同種類、不同

病種的病原體的培養(yǎng)技術(shù)、培養(yǎng)周期，技術(shù)門檻較高，另一方面是由

于間接免疫熒光在檢測過程中需要借助儀器，操作較為繁瑣，對操作

人員、操作環(huán)境要求較高導致的。

3、行業(yè)市場規(guī)模

POCT領(lǐng)域是目前體外診斷中增速最快的細分領(lǐng)域之一，在國外市

場發(fā)展已較為成熟。從市場規(guī)模來看，根據(jù)statista統(tǒng)計數(shù)據(jù)，

2015-2022年全球POCT市場規(guī)模將從215億美元增至405億美元，年

均復合增長率為9.47%o

P0CT在我國起步較晚，整體市場規(guī)模較小，醫(yī)院等終端滲透率較

低，還處于發(fā)展初期快速增長階段。根據(jù)統(tǒng)計，我國POCT市場規(guī)模從

2015年的43億元增長至2019年的112億元，年復合增長率達到

27.04%,未來預計將繼續(xù)以超過20%的增速增長，到2024年，行業(yè)規(guī)

模將達到290億元。我國POCT行業(yè)保持高速增長，增速超過全球POCT

市場增速，亦超過國內(nèi)體外診斷市場整體增速。在滲透率方面，以市

場規(guī)模計算，2019年我國POCT占體外診斷市場比例僅為16%,而同期

全球市場P0CT占體外診斷市場比例已達到45%。在美國，70%的臨床檢

測均由P0CT完成。與全球市場相比，我國P0CT快速檢測在整個體外

診斷行業(yè)中的滲透率仍處于較低水平，市場空間廣闊。

八、影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

1、有利因素

（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)的發(fā)展

近年來，國家加大了對國內(nèi)體外診斷企業(yè)的扶持力度，出臺多項

鼓勵政策以推動行業(yè)的發(fā)展?！丁笆濉鄙锂a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出

“針對急性細菌感染、病毒感染等重大傳染性疾病，包括外來重大傳

染性疾病的檢測需求，加速現(xiàn)場快速檢測的體外診斷儀器、試劑和試

紙的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化”；《“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》中提出“加

強體外診斷設備、檢測試劑、信息化管理軟件和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的整合

倉］新，加快檢測試劑標準建立、溯源用標準物質(zhì)研制和新試劑開發(fā)”；

《國家突發(fā)急性傳染病防治“十三五”規(guī)劃（2016-2020年）》提出

“建立健全與我國社會經(jīng)濟發(fā)展水平相適應的突發(fā)急性傳染病防治體

系，有效落實應對準備和綜合性防控措施，最大程度地預防和減少突

發(fā)急性傳染病在我國的發(fā)生與流行，大力提升我國在全球突發(fā)急性傳

染病防治領(lǐng)域的影響力”。上述系列政策的出臺，為我國體外診斷市

場的健康發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（2）新冠疫情催生巨大需求，行業(yè)整合趨勢有望提速

新冠疫情帶動了全球新冠病毒檢測試劑需求爆發(fā)性增長，國內(nèi)部

分實力較強的企業(yè)快速研發(fā)出新冠病毒診斷試劑，為全球抗疫做出貢

獻的同時也實現(xiàn)了業(yè)績的大幅增長。隨著疫情在國外的反復以及在部

分地區(qū)的不斷加劇，目前全球新冠疫情防控工作已進入常態(tài)化，在各

國醫(yī)療投入不斷增加以及人們健康防護意識不斷提升的背景下，未來

一段時間內(nèi)新冠病毒檢測試劑仍存在較大的需求量。同時，新冠疫情

的突發(fā)加速了產(chǎn)業(yè)變革，國內(nèi)體外診斷行業(yè)整合趨勢有望提速，國內(nèi)

一批綜合競爭水平較高的優(yōu)秀企業(yè)借助新冠病毒檢測機遇邁入發(fā)展新

臺階，產(chǎn)品參與到全球化競爭，影響力和競爭力迅速提升；隨著這類

優(yōu)秀企業(yè)的整體規(guī)模不斷擴大，研發(fā)實力不斷增強，有利于其不斷縮

小與國際巨頭的實力差距，占據(jù)更大市場份額，進而推動行業(yè)整合速

度的不斷加快。

（3）分級診療穩(wěn)步推進，帶動行業(yè)市場快速擴容

2015年9月，國務院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進分級診療制度建設的

指導意見》，提出到2020年，分級診療服務能力全面提升，保障機制

逐步健全，布局合理、規(guī)模適當、層級優(yōu)化、職責明晰、功能完善、

富有效率的醫(yī)療服務體系基本構(gòu)建，基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、

上下聯(lián)動的分級診療模式逐步形成，基本建立符合國情的分級診療制

度。在此背景下，我國基層醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量不斷增加。根據(jù)國家衛(wèi)健委

發(fā)布的《2020年我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，截至2020年末，

我國醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)總數(shù)超102萬個，其中醫(yī)院數(shù)量約3.5萬家，其余

均為基層醫(yī)療機構(gòu)。分級診療下，基層診療需求逐漸增多，而POCT產(chǎn)

品具有操作便捷、對配套儀器和操作人員要求低的特點，且整體價格

相對傳統(tǒng)檢測具有優(yōu)勢，非常適合基層醫(yī)療機構(gòu)應用場景，符合國家

分級診療政策的要求，是幫助基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)發(fā)揮早期診斷和預防

功能的重要手段。分級診療體系的推進將有效帶動體外診斷市場，尤

其是POCT市場的快速擴容。

(4)國產(chǎn)試劑進口替代進程不斷加快

近年來國家陸續(xù)出臺多項產(chǎn)業(yè)政策鼓勵加快診斷試劑、高端診療

設備的研發(fā)。在此背景下，我國體外診斷行業(yè)整體技術(shù)水平取得了長

足進步，國產(chǎn)體外診斷產(chǎn)品與進口產(chǎn)品的差距已大幅縮小，產(chǎn)品質(zhì)量

不斷接近國際水平，國內(nèi)外醫(yī)療機構(gòu)對國產(chǎn)體外診斷產(chǎn)品的認可度也

不斷上升。與此同時，醫(yī)?？刭M的推行使得醫(yī)療機構(gòu)在注重檢驗質(zhì)量

的同時更加注重成本控制，這為國內(nèi)體外診斷企業(yè)進口替代提供了良

好的戰(zhàn)略機遇。部分地區(qū)如浙江、安徽、山東、福建、四川、湖北等

省份陸續(xù)出臺相關(guān)規(guī)定鼓勵采購國產(chǎn)產(chǎn)品c在技術(shù)迭代和產(chǎn)品性能不

斷提升的同時，國產(chǎn)體外診斷產(chǎn)品進口替代的進程也不斷加快。

2、不利因素

(1)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

體外診斷是一個多檢測方法、多病原體診斷的綜合性行業(yè)，由于

行業(yè)內(nèi)各企業(yè)發(fā)展水平不一，針對同一疾病檢測項目往往有多種技術(shù)

平臺選擇，導致最終同一疾病診斷的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，而行業(yè)內(nèi)尚

無明確的檢測精準度質(zhì)量控制標準，不利于行業(yè)的健康有序發(fā)展。

(2)行業(yè)競爭日趨激烈

由于國外龍頭企業(yè)占據(jù)技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢，并不斷進行并購整合，產(chǎn)

業(yè)成熟度和集中度均較高。與該類企業(yè)相比，我國體外診斷企業(yè)整體

在規(guī)?；⒓s化方面存在一定的差距，行業(yè)內(nèi)部分領(lǐng)先企業(yè)通過自

主創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)，已具備與國際巨頭同臺競技的實力，未來行業(yè)的

競爭將日趨激烈。

九、4c觀念與4R理論

20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,

認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者

請注意“。隨后，唐?E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P(產(chǎn)品、價格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已

經(jīng)轉(zhuǎn)向4c了”。于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的

4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一

位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。

(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需

要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持

的價格一適當?shù)睦麧櫠杀旧舷蕖Ｆ髽I(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)

增加利潤，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于

產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要

提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視

信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。

（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接

受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增

進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P,意圖創(chuàng)立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4c更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從

交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，

形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應），

提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；

Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。

營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、

發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還

處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C

也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4c基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世

紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來

指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用

4c來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。”

十、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容

（一）營銷調(diào)研的類型

市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研

時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按

調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。

1、探測性調(diào)研

企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容

和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探

測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研

過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性

調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。

2、描述性調(diào)研

在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析,

對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如

實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第

一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的

辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷

量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等,

可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。

3、因果關(guān)系調(diào)研

企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表

示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、

促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局

與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)

系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生

的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋

和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化

對變量產(chǎn)生影響的程度。

（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容

營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和

促銷調(diào)研等。

1、產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良,

以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進

行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響

價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。

2、顧客調(diào)研

顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究

社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作

用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解

潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影

響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿

意

3、銷售調(diào)研

銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心

理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，

如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛

量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。

銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。

4、促銷調(diào)研

促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種

促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告

設計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造

等，都需要有目的地進行調(diào)研。

十一、建立持久的顧客關(guān)系

精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。

為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。

企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)

量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。

如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、

征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。

但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，

企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根

據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。

(1)財務層次。指通過價格優(yōu)惠等財務措施來樹立顧客價值和滿

意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民

航公司對常客實施優(yōu)惠方案等。

(2)社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化

聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解

顧客需要和提供服務；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組

織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。

（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設計服務體系，使顧

客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算磯數(shù)據(jù)

交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;

賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定

制服務等。

十二、營銷調(diào)研的方法

（一）確定調(diào)查對象

調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準