經(jīng)濟法（第五版）教案 第十一章廣告法律制度教案1

《經(jīng)濟法》課程單元教學(xué)設(shè)計方案教師：序號：授課時間授課班級上課地點教學(xué)單元名稱第十一章廣告法律制度第一節(jié)廣告法律制度概述第二節(jié)廣告內(nèi)容準(zhǔn)則課時數(shù)2教學(xué)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解廣告的概念、分類及原則，理解廣告監(jiān)督管理制度，掌握違反廣告法的法律責(zé)任。教學(xué)重點廣告原則、廣告內(nèi)容準(zhǔn)則教學(xué)難點廣告活動主體學(xué)情分析示例：教學(xué)對象為市場營銷專業(yè)普專層次學(xué)生，基礎(chǔ)較好，學(xué)習(xí)能力較強。經(jīng)過第一學(xué)年的學(xué)習(xí)，學(xué)生具備了一定的專業(yè)知識和技能，但在經(jīng)濟法律知識方面有待進一步的學(xué)習(xí)和積累，在運用經(jīng)濟法律知識解決工作和生活中實際問題的能力方面有待于進一步訓(xùn)練和加強，在綜合素養(yǎng)方面也待于進一步提升。教學(xué)環(huán)境多媒體教室教學(xué)方法講授、討論、啟發(fā)、案例教學(xué)法時間安排教學(xué)過程設(shè)計導(dǎo)入課程10分鐘，講授65分鐘（其中廣告法概述20分鐘；廣告內(nèi)容準(zhǔn)則的一般性規(guī)定20分鐘，特殊商品、服務(wù)廣告的規(guī)定15分鐘，虛假廣告的規(guī)定10分鐘），課堂答疑10分鐘，小結(jié)5分鐘。導(dǎo)入新課：案情介紹：某科技有限公司開展“0元5天手機剪輯線上訓(xùn)練營”培訓(xùn)活動，其在客戶微信群中發(fā)布了“老師帶你第一視角逛集團總部”“老師抖音賬號總收益69萬多一點”等視頻。經(jīng)查，實際并不存在宣傳中所謂的“集團總部”，而且該賬號也非老師本人賬號。此外，當(dāng)事人發(fā)布的“寶媽月平均掙5-6w”“老太太11月份收入過萬”等視頻也無法提供真實出處。想一想：該公司的上述行為是否違反《廣告法》的規(guī)定，并請說明理由。講授新課：第一節(jié)廣告法律制度概述一、廣告活動概述廣告活動可為商業(yè)廣告活動和非商業(yè)廣告活動。商業(yè)廣告活動是以營利為目的的宣傳活動。商業(yè)廣告活動是廣告活動中最常見的一種形式，其的目的是為了推銷產(chǎn)品或服務(wù)，并從中牟利。非商業(yè)廣告活動是不以營利為目的宣傳活動。非商業(yè)廣告通常由政府、非營利組織或個人發(fā)布，它們的目的不是為了推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是為了傳遞某種信息或表達某種觀點。例如，政府發(fā)布的公共安全廣告、環(huán)保廣告；非營利組織發(fā)布的公益廣告、慈善廣告；個人發(fā)布的招聘廣告、尋人啟事。二、廣告法的調(diào)整對象廣告法的調(diào)整對象是商業(yè)廣告活動。《廣告法》第2條第1款明確規(guī)定：“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法。”商業(yè)廣告活動具有以下特征：①商業(yè)廣告活動須發(fā)生在中華人民共和國境內(nèi)。廣告活動涉及設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等各個環(huán)節(jié)，只要某一環(huán)節(jié)發(fā)生在我國境內(nèi)，其相應(yīng)的廣告活動即須受我國《廣告法》調(diào)整。②商業(yè)廣告活動的主體須是商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者。商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者，包括進行登記的自然人、法人或者其他組織，如個體工商戶、企業(yè)法人、合伙企業(yè)等。③商業(yè)廣告活動須通過一定的媒介和形式進行。這里所指的“媒介和形式”范圍較廣，通常包括廣播、電視、報紙、期刊、印刷品、電話、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告設(shè)施等，但也不限于這些范圍。④商業(yè)廣告活動須直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)。素養(yǎng)提升理論解讀習(xí)近平總書記曾在黨的新聞輿論工作座談會上指出，新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向。這是國家最高領(lǐng)導(dǎo)人首次提出廣告宣傳也要講導(dǎo)向。廣告經(jīng)營作為媒體工作的重要一環(huán)，也必須旗幟鮮明地講政治、講導(dǎo)向，始終堅持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向。我國《廣告法》第73條規(guī)定，國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚。大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的版面、時段、時長發(fā)布公益廣告。討論分析請同學(xué)們交流討論以下問題：（1）你如何看待目前媒體中商業(yè)廣告過多、過濫、過俗、過度的現(xiàn)象？（2）你認(rèn)為商業(yè)廣告是否具有文化功能，商業(yè)廣告是否能夠?qū)崿F(xiàn)廣告商業(yè)價值和社會價值的統(tǒng)一？三、廣告活動的主體（一）廣告主廣告主是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。廣告主是廣告活動的投資者和受益者，其發(fā)布廣告的目的是直接或者間接地向消費者推銷商品或者提供服務(wù)。（二）廣告經(jīng)營者廣告經(jīng)營者是指接受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。它主要是指專業(yè)廣告公司及其他從事廣告業(yè)務(wù)的個人或經(jīng)濟組織。（三）廣告發(fā)布者廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。廣告發(fā)布者需要擁有一定的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，如電波媒介、印刷品媒介和其他媒介。（四）廣告代言人廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。一般把廣告代言人的類型分為名人（明星）、專家、典型消費者三類，其中“名人（明星）”說服力的來源主要是依賴其吸引力。四、《廣告法》的基本原則（一）真實、合法原則（1）廣告應(yīng)當(dāng)真實。廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。廣告作為一種藝術(shù)形式，可以有藝術(shù)的夸張，但內(nèi)容必須真實。廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。（2）廣告應(yīng)當(dāng)合法。廣告從內(nèi)容到形式都必須合法。廣告應(yīng)當(dāng)以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。同時，廣告活動主體在廣告活動中也應(yīng)遵守法律、行政法規(guī)和規(guī)章的要求，不能違背社會秩序和公共利益的要求。（二）誠實信用、公平競爭原則（1）誠實信用。就是要求廣告活動主體在廣告活動中誠實待人，恪守信用，不弄虛作假，不損人利己，要以善意的方式履行自己的義務(wù)。（2）公平競爭。就是要求廣告活動主體在市場競爭中公平合理，正當(dāng)行使自己的權(quán)利。第二節(jié)廣告內(nèi)容準(zhǔn)則一、廣告內(nèi)容準(zhǔn)則的一般性規(guī)定（一）關(guān)于廣告表述的規(guī)定該規(guī)定主要包括3個方面的內(nèi)容：①對商品或者服務(wù)重要信息的表示應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。這里的商品重要信息主要指商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等；這里的服務(wù)重要信息主要指服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等。②附帶贈送廣告的明示義務(wù)。一旦在廣告中就附帶贈送作出宣傳，對其中關(guān)鍵信息的表示就應(yīng)當(dāng)清楚、明白，避免出現(xiàn)爭議。這里的關(guān)鍵信息主要指所附帶贈送商品或者服務(wù)的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。③法定明示義務(wù)。法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應(yīng)當(dāng)明示的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)顯著、清晰表示。（二）關(guān)于一般禁止情形的規(guī)定廣告不得有下列情形：①使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；②使用或者變相使用國家機關(guān)、國家機關(guān)工作人員的名義或者形象；③使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；④損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密；⑤妨礙社會安定，損害社會公共利益；⑥危害人身、財產(chǎn)安全，泄露個人隱私；⑦妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚；⑧含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；⑨含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；⑩妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護；?法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。部分廣告違禁詞法律咨詢背景材料：小張正在準(zhǔn)備參加國家公務(wù)員考試。他在網(wǎng)上瀏覽時發(fā)現(xiàn)某培訓(xùn)公司在微博和微信視頻號上發(fā)布的一則廣告，里面有“國考必過”“文殊菩薩賜?！焙汀澳阕⒍ㄊ枪珓?wù)員”等宣傳內(nèi)容，并且使用了中華人民共和國的國旗作為背景。看后小張遂陷入困惑之中。要求：請你告訴小張，該培訓(xùn)公司的廣告行為是否合法，并說明理由。（三）關(guān)于廣告保護未成年人和殘疾人的規(guī)定廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。比如，禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告；比如，未經(jīng)殘疾人同意不得在廣告中使用殘疾人的形象等。（四）關(guān)于廣告涉及行政許可和使用引證內(nèi)容的規(guī)定該規(guī)定主要包括2個方面的內(nèi)容：①廣告內(nèi)容涉及行政許可的規(guī)定。廣告內(nèi)容涉及的事項需要取得行政許可的，應(yīng)當(dāng)與許可的內(nèi)容相符合。②廣告使用引證內(nèi)容的規(guī)定。廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。（五）關(guān)于廣告涉及專利的規(guī)定該規(guī)定主要包括3個方面的內(nèi)容：①廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號和專利種類。②未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。③禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利作廣告。練一練某年，哈爾濱某制藥廠在當(dāng)?shù)仉娨暸_發(fā)布某藥品廣告。廣告中有“已獲得國家專利”“請認(rèn)準(zhǔn)正宗標(biāo)志，獨家生產(chǎn)”等內(nèi)容。經(jīng)調(diào)查，該廠發(fā)布的該藥品廣告，將申請中的專利宣傳為已獲得國家專利，將專利申請?zhí)栃麄鳛橐勋@得國家批準(zhǔn)的專利號。【思考】該廠發(fā)布的藥品廣告內(nèi)容是否違法？請說明理由。（六）關(guān)于廣告不得含有貶低內(nèi)容的規(guī)定廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。這項規(guī)定旨在保護公平競爭和消費者權(quán)益，防止廣告主通過詆毀競爭對手的方式來推銷自己的產(chǎn)品。（七）關(guān)于廣告可識別性以及發(fā)布要求的規(guī)定該規(guī)定主要包括3個方面的內(nèi)容：①廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告，使消費者既能夠獲得必要的商品或者服務(wù)信息，又能夠?qū)υ撔畔⒂锌陀^、清晰的認(rèn)識，避免受到誤導(dǎo)。②大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。③廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)遵守國務(wù)院有關(guān)部門關(guān)于時長、方式的規(guī)定，并應(yīng)當(dāng)對廣告時長作出明顯提示。（八）關(guān)于處方藥、易制毒化學(xué)品、戒毒廣告的規(guī)定該規(guī)定主要包括2個方面的內(nèi)容：①麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不得作廣告。②上述規(guī)定以外的處方藥，只能在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上作廣告。二、特殊商品、服務(wù)廣告的規(guī)定（一）對醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告的規(guī)定1.對醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告內(nèi)容的限制醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：①表示功效、安全性的斷言或者保證；②說明治愈率或者有效率；③與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構(gòu)比較；④利用廣告代言人作推薦、證明；⑤法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。2.對藥品廣告內(nèi)容的特別要求對藥品廣告內(nèi)容的特別要求包括：①藥品廣告的內(nèi)容不得與國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書不一致。②藥品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。③藥品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明忠告語。處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”。3.對醫(yī)療器械廣告內(nèi)容的特別要求對醫(yī)療器械廣告內(nèi)容的特別要求包括：①推薦給個人自用的醫(yī)療器械的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購買和使用”。②醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項的，廣告中應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或者注意事項詳見說明書”。（二）對保健食品廣告的規(guī)定保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：(1)表示功效、安全性的斷言或者保證；(2)涉及疾病預(yù)防、治療功能；(3)聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；(4)與藥品、其他保健食品進行比較；(5)利用廣告代言人作推薦、證明；(6)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。素養(yǎng)提升明星廣告代言要遵守法律、堅守道義！某明星曾為廣州某公司生產(chǎn)經(jīng)營的果蔬類食品作廣告代言。該廣告宣稱該果蔬類食品“可以阻止糖分和油脂不被身體吸收，保持好身材就像吃糖一樣簡單”等虛假內(nèi)容。其行為顯然違反了我國《廣告法》的規(guī)定，構(gòu)成虛假廣告。廣州市市場監(jiān)管局對該明星作出沒收違法所得、并處罰款合計高達700多萬元的行政處罰決定。警示：請明星做廣告代言人是一種常見的市場營銷策略，企業(yè)經(jīng)常通過邀請知名明星為品牌或產(chǎn)品代言，以增加品牌曝光度和提高銷售額。但有些明星在金錢的誘惑下，無視產(chǎn)品實際效果，無視法律法規(guī)，以不道德的方式進行虛假夸大宣傳，使消費者的合法權(quán)益受到了損害。不僅明星廣告代言要遵守法律、堅守道義，任何人的商業(yè)廣告活動也都要遵守法律、堅守道義?。ㄈr(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告的規(guī)定農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告不得含有下列內(nèi)容：(1)表示功效、安全性的斷言或者保證；(2)利用科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、技術(shù)推廣機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明；(3)說明有效率；(4)違反安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面；(5)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。（四）對煙草廣告的規(guī)定該規(guī)定包括以下3個方面：（1）禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。（2）禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。（3）煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。（五）對酒類廣告的規(guī)定酒類廣告不得含有下列內(nèi)容：(1)誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒；(2)出現(xiàn)飲酒的動作；(3)表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等活動；(4)明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。（六）對教育、培訓(xùn)廣告的規(guī)定教育、培訓(xùn)廣告不得含有下列內(nèi)容：(1)對升學(xué)、通過考試、獲得學(xué)位學(xué)歷或者合格證書，或者對教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾；(2)明示或者暗示有相關(guān)考試機構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓(xùn)；(3)利用科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、教育機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。（七）對有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告的規(guī)定招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告，應(yīng)當(dāng)對可能存在的風(fēng)險以及風(fēng)險責(zé)任承擔(dān)有合理提示或者警示，并不得含有下列內(nèi)容：(1)對未來效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風(fēng)險或者保收益等，國家另有規(guī)定的除外；(2)利用學(xué)術(shù)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。（八）對房地產(chǎn)廣告的規(guī)定房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容：(1)升值或者投資回報的承諾；(2)以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置；(3)違反國家有關(guān)價格管理的規(guī)定；(4)對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。練一練某房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的“雅典花園”項目取得房地產(chǎn)項目預(yù)售許可證后，在各主要媒體發(fā)布“雅典花園”預(yù)售廣告，該房地產(chǎn)廣告宣稱:“雅典花園”是具有歐陸風(fēng)格的現(xiàn)代化建筑小區(qū)，緊鄰公園、距新客站10分鐘，地理位置優(yōu)越；小區(qū)采用當(dāng)代最新科技成果，迎合生活潮流和時尚，入住“雅典花園”，除享受舒適的生活和高智能化的管理外，您每年還可以得到