消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

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案例一：

近日，在上海的市場上，一款飲品出現(xiàn)在時(shí)尚人群的辦公桌上，這款飲品很奇特，

名字叫“仙掌公仔”。據(jù)了解.，此款產(chǎn)品的原料來源于墨西哥米邦塔食用仙人掌，它被國

際營養(yǎng)界譽(yù)為營養(yǎng)“多面手”，是已知的含有維生素B2和可溶性纖維最高的蔬菜之一。該

仙人掌含有人體必需的8種氨基酸和多種微量元素，也比較適合生長緩慢的兒童服用。同

時(shí)，仙人掌中含較高維生素E和多糖類物質(zhì)，具有抗氧化能力，延緩衰老。

我國是在1997年從墨西哥米邦塔地區(qū)引進(jìn)，曾作為調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)項(xiàng)目向

全國推廣。因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及市場機(jī)制等問題，直到近幾年才重新作為新興產(chǎn)業(yè)投資項(xiàng)目

迅速崛起，到2014年，國內(nèi)大部分地區(qū)的食用仙人掌項(xiàng)目己經(jīng)基本確立。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),

我國南北各地人工種植食用仙人掌的面積已達(dá)到66.7公頃?？墒?，目前以仙人掌為原料的

產(chǎn)品在國內(nèi)市場推廣的并不太順利。

仙人掌是什么？在消費(fèi)者看來，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是

蔬菜，好像是水果乂不是水果，它是個(gè)四不像的東西。仙人掌的飲料怎么賣？仙人掌做

的飲料能是什么樣的飲料呢？是介于果汁飲料和蔬菜飲料之間的一種邊緣產(chǎn)品嗎？目前，

飲品市場類別有：碳酸飲料、果蔬飲料、功能飲料和運(yùn)動型飲料四種，如果仙人掌的飲料

不能和現(xiàn)在的類別進(jìn)行對接，消費(fèi)者就會迷茫，接收程度會很差。仙人掌能吃嗎？在中國

人心目中仙人掌給人的感覺是澀澀的、不能吃的玩意。盡管仙掌（上海）生物科技有限公

司從墨西哥引進(jìn)的“米邦塔”牌仙人掌是一種可以食用的品類，在歐美是一種廣泛流行

的食用蔬菜。盡管這個(gè)產(chǎn)品做為綠色蔬菜在歐美廣泛流傳，但是對中國消費(fèi)者而言這是

一個(gè)無法在短時(shí)間內(nèi)說清楚的問題。

思考題：

試用消費(fèi)者行為學(xué)理論探討仙掌（上海）生物科技有限公司應(yīng)采取什么策略改變消費(fèi)

者的態(tài)度？（1500字以上）

解答：

從案例看出：

1、消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)識存在誤解，

2、目前仙人掌飲料的市場定位不明確，

3、沒有有效的推廣方式。

一.改變消費(fèi)者認(rèn)知

1、目前消費(fèi)者的認(rèn)知：

?仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果；不

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屬于市場上己有的飲品種類。

?消費(fèi)者對仙人掌給人的感覺是澀澀的、不能吃的植物。

?以仙人學(xué)生長在沙漠的植物怎么飲品呢，不相信，不愿意購買。

2、改變消費(fèi)者認(rèn)知：

隨著我國居民生活水平的提高，以及消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容的不斷改變，

消費(fèi)者追求健康、天然的消費(fèi)訴求不斷提升，而在飲品方面也是如此?！跋烧乒小痹诋a(chǎn)

品屬性上是滿足健康、天然的要求的，但消費(fèi)目前猶豫的態(tài)度主要是對仙人掌是否真的能

吃，是否真的有功效保持懷疑。要改變消貪者對“仙掌公仔”的認(rèn)知和態(tài)度，要從兩個(gè)方

面入手，一方面是針對消費(fèi)者不了解的仙人掌進(jìn)行認(rèn)知的普及和引導(dǎo)；另一方面是先找準(zhǔn)

比較容易接受的目標(biāo)群體，針對性的推廣，打開局面后再拓寬受眾群體。

針對消費(fèi)者對仙人掌，尤其是“米邦塔”牌仙人掌的不了解，企業(yè)需要將仙人掌的功效、

以及這種仙人掌的來歷、如何種植、獲得了哪些科學(xué)認(rèn)可等等信息，傳播給消費(fèi)者。另外，

在包裝上盡量時(shí)尚健康，口味上要讓有一些好的聯(lián)想來引導(dǎo)，以抵消消費(fèi)者對仙人掌青澀、

粗糙的先入印象。

二、明確產(chǎn)品定位。

隨著飲品行業(yè)競爭的加劇，消費(fèi)者對飲品的屬性需求更加具體，一方面是最直接的

解渴，另一方面則是更高層次的心理需求，如身份、地位、審美、個(gè)性等等。所以消費(fèi)者

的需求的多元化，不僅表現(xiàn)在口味、包裝、價(jià)格、品牌，也體現(xiàn)在健康、時(shí)尚、環(huán)保等方

面，這些特性跟消費(fèi)者自身的關(guān)注與發(fā)展息息相關(guān)。

1、目標(biāo)人群定位：以下是消費(fèi)者對飲品細(xì)分市場的心理：

細(xì)分市場」文—使用數(shù)盤心理

口味20歲以下重度消瓊者追求流行、時(shí)常、新奇和喜歡購

買國外品甫,對飲食作禽講究

健康美容20-34歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健旗、休閑,承受壓力

較大，渴望得到放松

保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費(fèi)者保守.追求安穩(wěn)、平靜.帶里延年

荏壽

從中可以看出20歲以上的人群更加追求健康美容、保健養(yǎng)身，但35歲以上的消費(fèi)人

群是比較保守的，對新的事物接受能力較弱，且對飲品的消費(fèi)度較低，因此，20-34歲之

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間的消費(fèi)群體不論是在消費(fèi)需求上還是在能力上，都是最佳的目標(biāo)群體。

2、目標(biāo)市場定位。以上得出的目標(biāo)群體群多是市白領(lǐng)，工作生活壓力大，但同時(shí)對自身時(shí)

尚、健康、美貌的追求甚至可以抵消口感不佳，尤其是都市麗人。由此可以鎖定，“仙掌

公仔”的前期主要目標(biāo)受眾就是一二線城市的青年都市女性。

三、改變目標(biāo)群體情感

1、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，贏得目標(biāo)群體的喜愛。

青年女白領(lǐng)為主的目標(biāo)群體，他們對產(chǎn)品包裝的時(shí)尚檔次是有一定要求的，因此在包

裝設(shè)計(jì)上要迎合她們的時(shí)尚質(zhì)感的需求，例如，包裝的形狀體現(xiàn)曲線美，色彩上搭配上有

時(shí)尚、活力、健康的聯(lián)想性，等等。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)格上也要考慮，便于攜帶，可以方便的放在袋子里，拿在手上也很舒服，

同時(shí)也不會產(chǎn)生說分量太少有克扣之嫌，同時(shí)也不能太多，感覺想不值錢的不同白水。然

后還有引用的最佳時(shí)間，這類方便性健康飲品，根據(jù)中國人對中草藥飲用講究，習(xí)慣了聽

到早上、晚上、餐前還是餐后飲用效果更佳，因此，加上這樣的解說會讓產(chǎn)品的專業(yè)性增

加。

2、產(chǎn)品接觸方式上，迎合目標(biāo)群體的偏好。

作為都市女性一般不會在一般的街邊小攤位購買這類功能型飲品，所以，在一些她們

喜愛光顧的大商場、購物中心等相對高檔正規(guī)的場景會增加她們的信任和好感。最后就是

價(jià)格，這個(gè)年齡段的女性，愿意為美麗買單，但最為一款健康飲品，價(jià)格的定位既不能讓

她們感覺廉價(jià)，同時(shí)也要讓她們覺得這個(gè)價(jià)格可以嘗試一下。

三、改變消費(fèi)者的行為

1、鼓勵嘗試，獲取體驗(yàn)的機(jī)會。

當(dāng)產(chǎn)品功能和消費(fèi)者切身利益相關(guān)聯(lián)的時(shí)候，消費(fèi)者就有了去了解和嘗試的動機(jī)，接下來

就需要給消費(fèi)一個(gè)外在的刺激或鼓勵，例如通過他們信任的人或者團(tuán)體組織的肯定和背書，

增強(qiáng)消費(fèi)者的信心和嘗試的欲望。再結(jié)合多點(diǎn)的線卜.試喝體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不排斥這個(gè)味道，

在結(jié)合健康、自然的包裝介紹，用一定的促銷手段，讓消費(fèi)者愿意進(jìn)行初步的嘗試。

2、提供榜樣，找到目標(biāo)。

在宣傳推廣上，可以運(yùn)用專業(yè)產(chǎn)品推介配合年輕明星或KOL的影響進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)

者有預(yù)計(jì)的效果感。廣告創(chuàng)意上，結(jié)合眼下都市上班族的普遍困擾，用輕松活潑的形式進(jìn)

行故事推演，增加代入感。在線下的產(chǎn)品擺放和促銷展示要相結(jié)合，陳列在顯然易見、方

便購買、購買環(huán)境恰當(dāng)?shù)奈恢?，品牌的形象及產(chǎn)品介紹醒目、清晰可見。整個(gè)展銷區(qū)的風(fēng)

格也要和產(chǎn)品健康、時(shí)尚的定位相一致，使消費(fèi)者進(jìn)入?yún)^(qū)域就產(chǎn)生相應(yīng)的心理代入感，從

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大，再放這么個(gè)東西，空間就顯得更窄了，花那么多錢買的東西，送人也不是，扔了更不

可能，現(xiàn)在想想，真是花錢給自己買罪受。”

思考題：

(1)原本并無購買跑步機(jī)的打算，最后卻實(shí)施了購買行為，張先生屬于什么購買行為類

型？試分析影響他購物情緒的因素有哪些？

(2)針對該個(gè)案，談?wù)勀銓οM(fèi)者購買心理活動的認(rèn)識。(1500字以上)

解答：

問題(1)：

1、根據(jù)消費(fèi)者購買H標(biāo)選定程度，張先生屬于不確定型購買。他在看到跑步機(jī)做特價(jià)

活動前并沒有明確的購買目標(biāo)，沒有明確的或既定的購買D標(biāo)，只是突然有了興趣

而偶然購買。根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度與要求，張先生屬于沖動型購買。

2、影響購物情緒的因素,：

環(huán)境的影響：時(shí)間上是在放假休閑期間，此時(shí)商場里面一片大促、搶購的景象。

商品的影響：張先生看到一個(gè)品牌還不錯的跑步機(jī)在做特價(jià)優(yōu)惠。

促銷人員的影響：促銷人員趁熱去介紹跑步機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，并表達(dá)了過時(shí)就再也遇不到

這樣的優(yōu)惠了。

個(gè)人情感的影響：張先生聯(lián)想到在現(xiàn)在這種空氣環(huán)境、工作繁忙的情況下，跑步機(jī)

是一個(gè)很不錯的選擇。

問題(2)：

消費(fèi)購買商品的心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)

品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動。但在

1、尋找購買目標(biāo)。

在這個(gè)案例中，張先生夫婦在春節(jié)假期間，有沒有孩子或其他娛樂的情況下，就需要

找另外的一些東西去填補(bǔ)這個(gè)不足之處。而這種不足之感在遇到跑步機(jī)的時(shí)候便轉(zhuǎn)化為消

費(fèi)需要。張先生的購買動機(jī)屬于情感上需求滿足，在忙碌枯燥的生活之余希望能夠有一些

匹配他身份和生活的情感消遣。雖然沒有計(jì)劃買，但眼前的情況還是對張先生產(chǎn)生了吸引。

跑步機(jī)便成了眼下的購買目標(biāo)。

2、感知所欲購買的商品。

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張先生先是看到某品牌跑步機(jī)正在搞促銷活動，看著東西也不錯，還趕上打六折，想想買

回去也用得著，就開始做妻子的思想工作。這一系列的快速心理活動和評估，讓張先生對

跑步機(jī)有了很清晰的感知：不錯的品牌、質(zhì)量不錯、價(jià)格合理、生活中也需要。

3、張先生誘發(fā)對商品的使用聯(lián)想。

張先生勸說妻子：“現(xiàn)在霧霾這么厲害，在家使用跑步機(jī)已經(jīng)成為一種潮流，我們也買個(gè)

跑步機(jī)吧，平時(shí)工作忙也沒時(shí)間鍛煉身體，趁現(xiàn)在打折便宜，平時(shí)買要花四五千元呢。”

這是張先生對于跑步機(jī)買回家后的聯(lián)想。

但張?zhí)穆?lián)想是：想著要花掠近三千元，，張?zhí)?lián)想到的是要花掠的錢以及嫌錢

的不容易，于是就猶豫不決了。

此時(shí)一旁的促銷人員耐心地介紹著跑步機(jī)的好處和特點(diǎn)，“平板式跑步機(jī)是由人主動

在上面運(yùn)動，所以使人感到與普通跑步一樣。銷售員幫助張先生和妻了?聯(lián)想到時(shí)型的鍛煉

方式。激發(fā)他們對跑步機(jī)美好的聯(lián)想。

4、判定比較。

張先生由于之前對這個(gè)品牌以及跑步機(jī)有一定的了解，心里有一個(gè)價(jià)格、功能的評判

標(biāo)準(zhǔn)，跟眼前的跑步機(jī)進(jìn)行比較，張先生覺得是劃算的，值得購買的。

同時(shí)，銷售員進(jìn)一步推銷跑步機(jī)的優(yōu)勢：它的電子麥可幫助訓(xùn)練者記錄下時(shí)速、時(shí)間、

心率、熱量、節(jié)拍、距離等指標(biāo)，使您隨時(shí)了解自己的訓(xùn)練情況，進(jìn)行有目的的調(diào)整，長

期看比去健身房還劃算，這是我們難得的優(yōu)惠活動。

5、選擇購買。

經(jīng)過前面對產(chǎn)品的感知、當(dāng)時(shí)心境的聯(lián)想、不同健身方式的比較，所有這些點(diǎn)都促使

張先生去選擇眼前這臺跑步機(jī)，并更加覺得現(xiàn)在現(xiàn)在買這個(gè)跑步機(jī)是劃算的，所以當(dāng)下就

確定了購買行為。

6、購后體驗(yàn)。

認(rèn)知失調(diào)理論是由費(fèi)斯廷格提出的。是指個(gè)體認(rèn)識到自己的態(tài)度之間、或者態(tài)度與行

為之間存在著矛盾。在費(fèi)斯廷格看來，所謂的認(rèn)知失調(diào)是指由于做了一項(xiàng)與態(tài)度不一致的

行為而引發(fā)的不舒服的感覺。

在本案例中，張先生夫婦購買跑步機(jī)