零售基礎(chǔ)（微課版）課件 項(xiàng)目1-4 零售認(rèn)知 -零售商圈分析與商店選址

零售認(rèn)知零售基礎(chǔ)項(xiàng)目一CONTENTS目錄深入理解零售與零售業(yè)任務(wù)一體驗(yàn)零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營過程任務(wù)二分析并歸納不同零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)描述Taskdescription在調(diào)研任務(wù)開始前，老李先以中國零售業(yè)的現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，向新員工介紹了我國零售業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，接下來，老李將繼續(xù)介紹零售與零售業(yè)的相關(guān)基礎(chǔ)知識，幫助他們更深入地認(rèn)識零售與零售業(yè)，然后安排小張和其他新進(jìn)員工考察不同類型的零售商，了解各零售商的經(jīng)營模式和特點(diǎn)，并運(yùn)用零售理論分析各零售商的競爭優(yōu)勢和面臨的挑戰(zhàn)。任務(wù)描述Taskdescription本次任務(wù)的具體情況如右表所示一、零售的含義美國學(xué)者邁克爾?利維（MichaelLevy）和巴頓·A.韋茨（BartonA.Weitz）在《零售學(xué)精要》一書中對零售所做的定義是：“零售是將產(chǎn)品和勞務(wù)出售給消費(fèi)者，供其個(gè)人或家庭使用，從而增加產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的一種商業(yè)活動(dòng)?！边@一定義強(qiáng)調(diào)零售的兩個(gè)核心要素：一是商品和服務(wù)的銷售，二是銷售的對象是最終消費(fèi)者，即個(gè)人或家庭。顯然，廣義的零售包括所有提供給最終消費(fèi)者的商品和服務(wù)的商業(yè)行為。但是能夠?qū)崿F(xiàn)這些商業(yè)行為的不僅包括便利店、百貨商店、超市等，還包括出售各種服務(wù)的餐廳、酒店、理發(fā)店等，因此這一概念并不能很好地區(qū)分零售活動(dòng)與其他服務(wù)行業(yè)的商業(yè)活動(dòng)。（一）廣義的零售一、零售的含義羅伯特·F.盧斯（RobertF.Luce）是一個(gè)零售業(yè)專家和教育家，他對零售的定義強(qiáng)調(diào)零售活動(dòng)的核心本質(zhì)，即滿足消費(fèi)者的需求。根據(jù)羅伯特·F.盧斯的觀點(diǎn)，零售可以被定義為一個(gè)過程，其中個(gè)人或家庭為了最終消費(fèi)而購買商品和服務(wù)。這一定義包含以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。（二）狹義的零售商品及相關(guān)服務(wù)的提供最終消費(fèi)者全部活動(dòng)最終消費(fèi)之用一、零售的含義（三）零售含義中的三要素（1）人。指零售的主體和對象，涉及零售商和消費(fèi)者。（2）貨。指零售的商品及相關(guān)服務(wù)，商品是零售的核心，是滿足消費(fèi)者需求的載體。（3）場。指零售的場所，場所是零售商與消費(fèi)者交易的場所，也是展示商品、提供服務(wù)和創(chuàng)造購物體驗(yàn)的平臺。我們可以根據(jù)“人、貨、場”這三大要素來進(jìn)一步理解零售的內(nèi)涵，如下圖所示。二、零售商（一）零售商的含義零售商是指那些直接向最終消費(fèi)者（包括個(gè)人和社會集團(tuán)）銷售商品及服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的企業(yè)或個(gè)人。左圖所示為商品流通過程的示意圖，商品經(jīng)制造商生產(chǎn)出來后，經(jīng)批發(fā)商和中轉(zhuǎn)商進(jìn)入分銷階段，最后由零售商將商品出售給消費(fèi)者。二、零售商（二）零售商的價(jià)值零售商在商品流通中的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面。促進(jìn)商品流通滿足消費(fèi)者需求促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)市場競爭二、零售商（三）零售商的特點(diǎn)零售商是商品流通中的重要參與者，具有以下特點(diǎn)。010203以滿足消費(fèi)者需求為中心處于商品流通的最終環(huán)節(jié)具有多重身份三、零售業(yè)及其發(fā)展變革（一）小規(guī)模傳統(tǒng)零售小規(guī)模傳統(tǒng)零售作為零售業(yè)發(fā)展歷程中的古老形式，其時(shí)代背景深遠(yuǎn)，可以追溯至古代社會，并一直延續(xù)至工業(yè)革命之前。交通和通信技術(shù)的不發(fā)達(dá)限制了商品流通的范圍和速度，使得零售活動(dòng)主要局限于本地或鄰近地區(qū)，當(dāng)時(shí)的零售業(yè)呈現(xiàn)出獨(dú)特而鮮明的特點(diǎn)。小規(guī)模、個(gè)體經(jīng)營0102030405商品種類有限區(qū)域關(guān)系緊密集市、攤販與前店后廠交易方式原始三、零售業(yè)及其發(fā)展變革（二）第一次零售變革——百貨商店的出現(xiàn)19世紀(jì)中葉，世界正處于工業(yè)革命的浪潮中，這一歷史性的變革不僅深刻改變了生產(chǎn)方式，還極大地促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。工業(yè)革命帶來生產(chǎn)力的飛躍，使得生產(chǎn)效率大幅度提高，工廠能夠以前所未有的速度生產(chǎn)出大量的商品。這些商店通常位于城市中心或繁華地段，擁有寬敞的購物空間、精美的商品陳列和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如右圖所示，為消費(fèi)者提供了一個(gè)集購物、休閑、娛樂于一體的綜合性場所。三、零售業(yè)及其發(fā)展變革（三）第二次零售變革——連鎖商店的興起20世紀(jì)中葉，交通和通信技術(shù)的飛速發(fā)展，人類社會繼續(xù)迎來變革。鐵路、公路、電話、電報(bào)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，極大地縮短了地區(qū)之間的距離，使得跨地區(qū)經(jīng)營成為可能。這些技術(shù)革新不僅促進(jìn)商品和信息的快速流通，也為零售業(yè)的發(fā)展開辟新的道路。它們通過引入新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)流程等方式來提升消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度。同時(shí)，連鎖商店還注重與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，通過會員制度、社交媒體等渠道建立緊密的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。左圖所示為現(xiàn)代社會中的一家連鎖便利店。三、零售業(yè)及其發(fā)展變革（四）第三次零售變革——超級市場的誕生隨著第二次工業(yè)革命的深入發(fā)展，人類經(jīng)歷了前所未有的技術(shù)革新與生產(chǎn)力飛躍，社會從蒸汽時(shí)代進(jìn)入電氣時(shí)代。超級市場顯著的特點(diǎn)之一便是自助購物模式。消費(fèi)者進(jìn)入超市后，不再需要等待店員逐一介紹商品或協(xié)助選購，而是可以自由地在貨架上挑選需要的商品。此外，超市內(nèi)清晰的商品分類、明確的標(biāo)價(jià)以及便捷的購物車等工具，都為自助購物提供了良好的條件。左圖所示為某大型超市的內(nèi)部環(huán)境。三、零售業(yè)及其發(fā)展變革（五）第四次零售變革——電子商務(wù)零售進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用與普及，全球范圍內(nèi)的人們開始以前所未有的方式連接在一起。電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的物理限制，消費(fèi)者不再需要親自前往實(shí)體店鋪購物，而是可以通過計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)等終端設(shè)備，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行購物。右圖所示即為在京東App中選購生鮮。這種無時(shí)空限制的購物方式可以極大地提高消費(fèi)者的購物便利性，同時(shí)也為商家提供全天候的銷售機(jī)會。三、零售業(yè)及其發(fā)展變革（六）第五次零售變革——新零售?新零售以互聯(lián)網(wǎng)為依托，?通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、?人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，?對商品的生產(chǎn)、?流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，?進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈。?這一模式不僅融合線上服務(wù)與線下體驗(yàn)，?還深度整合現(xiàn)代物流，?形成全新的零售形態(tài)。?新零售的提出，?旨在融合零售的復(fù)雜性，?包括設(shè)計(jì)制造、?物流倉儲、?精細(xì)化運(yùn)營以及前端客戶體驗(yàn)，?實(shí)現(xiàn)全渠道的生態(tài)化學(xué)反應(yīng)，?從而推動(dòng)零售業(yè)的效率變革。通過對前幾次變革情況的介紹，可以認(rèn)識到零售業(yè)的發(fā)展變革是一個(gè)從簡單到復(fù)雜、從單一到多元、從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的過程。在這一過程中，零售業(yè)不斷吸收和應(yīng)用新技術(shù)，創(chuàng)新經(jīng)營模式，以更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高市場競爭力。未來，零售業(yè)的變革將繼續(xù)以消費(fèi)者為中心，依托技術(shù)創(chuàng)新，向更加智能化、個(gè)性化、高效化的方向發(fā)展。四、零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論（一）零售輪轉(zhuǎn)理論零售輪轉(zhuǎn)理論的核心觀點(diǎn)是，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展遵循一個(gè)類似車輪滾動(dòng)的循環(huán)模式。在這個(gè)循環(huán)中，新的零售業(yè)態(tài)通過以下方式逐漸崛起并取代舊的零售業(yè)態(tài)。成本優(yōu)勢服務(wù)升級價(jià)格優(yōu)勢質(zhì)量提升0102030405市場飽和與衰退四、零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論（二）零售生命周期理論右圖所示為以市場占有率和利潤率為參考的零售生命周期理論的示意圖。零售生命周期理論由美國學(xué)者威廉·戴韋森W.R.（WilliamDavidsonW.R.）、貝茨（Bates）、巴斯（Buss）3人于1976年提出，該理論認(rèn)為零售機(jī)構(gòu)會經(jīng)歷創(chuàng)新、成長、成熟和衰退等多個(gè)階段，每個(gè)階段都有其獨(dú)有的特征表現(xiàn)。四、零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論（三）零售手風(fēng)琴理論該理論用拉手風(fēng)琴時(shí)風(fēng)囊的寬窄變化來形象地比喻零售組織經(jīng)營范圍的變化，認(rèn)為零售組織的經(jīng)營范圍是不斷從綜合化向?qū)I(yè)化再向綜合化方向循環(huán)發(fā)展的，每一次循環(huán)都賦予新的內(nèi)涵，從而出現(xiàn)了不同的零售組織。右圖所示為零售手風(fēng)琴理論的示意圖。零售手風(fēng)琴理論又稱為綜合—專業(yè)—綜合循環(huán)理論、手風(fēng)琴模式和伸縮模式，最早于1943年被提出，后來由E.布蘭德（E.Brand）于1963年和S.C.霍蘭德（S.C.Holland）于1966年加以發(fā)展。四、零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論（四）零售自然選擇理論零售自然選擇理論又稱零售自然淘汰理論或零售進(jìn)化理論，由美國零售專家吉斯特（Gist）在1968年提出，其運(yùn)用達(dá)爾文的生物進(jìn)化論來分析零售組織的發(fā)展規(guī)律和變化。零售自然選擇理論揭示了零售組織與環(huán)境之間的相互作用關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)適應(yīng)環(huán)境對于零售組織生存和發(fā)展的重要性。這一理論有助于零售組織制訂更加科學(xué)合理的經(jīng)營策略和發(fā)展規(guī)劃，但該理論無法完全解釋同一競爭環(huán)境下不同特點(diǎn)的零售業(yè)態(tài)共存現(xiàn)象。隨著零售組織更加復(fù)雜化和多元化，在應(yīng)用零售自然選擇理論時(shí)更需要注意其適用性和局限性，應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行綜合分析。四、零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論（五）零售辯證過程理論零售辯證過程理論是一種利用辯證思維來解釋零售業(yè)態(tài)變遷和發(fā)展規(guī)律的理論，其強(qiáng)調(diào)零售業(yè)態(tài)在不斷變化的市場環(huán)境中通過對立和融合來實(shí)現(xiàn)自我更新和發(fā)展的重要性。在該理論的發(fā)展過程中，有學(xué)者曾基于黑格爾的辯證法，提出了零售業(yè)的辨證模型。辨證模型是指各零售組織面對競爭對手挑戰(zhàn)時(shí)會相互學(xué)習(xí)并趨于相同。因此，當(dāng)一個(gè)零售企業(yè)遇到具有差別優(yōu)勢的競爭者時(shí)，會采取戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以獲取這一優(yōu)勢，從而消除創(chuàng)新者的部分吸引力。同時(shí)，創(chuàng)新者也會根據(jù)競爭對手的情況改進(jìn)或修正產(chǎn)品和設(shè)施。四、零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論（六）零售攀升理論零售攀升理論也被稱為商品攀升理論，是由美國市場營銷專家巴里·伯曼（BarryBerman）和喬爾·R·埃文斯（JoelR.Evans）所提出的。出現(xiàn)商品攀升現(xiàn)象時(shí)，往往源于以下幾個(gè)方面的原因。滿足消費(fèi)者需求減少季節(jié)影響穩(wěn)定消費(fèi)者基礎(chǔ)增加銷售規(guī)?！救蝿?wù)目標(biāo)】分組調(diào)查不同類型的零售商，了解不同類型零售商的經(jīng)營情況，包括經(jīng)營模式、面臨的挑戰(zhàn)等?！救蝿?wù)要求】任務(wù)演練：分組調(diào)查不同類型的零售商任務(wù)編號任務(wù)名稱任務(wù)指導(dǎo)（1）分組并確定調(diào)查對象確認(rèn)分組人數(shù)和需要調(diào)查的零售商（2）收集信息通過官方網(wǎng)站、新聞報(bào)道、社交媒體、實(shí)地考察等渠道收集信息（3）分析零售商的經(jīng)營情況分析不同零售商的經(jīng)營模式、競爭優(yōu)勢、挑戰(zhàn)與機(jī)遇（4）匯報(bào)并探討調(diào)查結(jié)果說明調(diào)查的基本情況，然后匯總討論對零售商的認(rèn)識1．分組并確定調(diào)查對象為高效完成本次調(diào)查任務(wù)，老李提出分組與確定調(diào)查對象的要求，如下表所示。調(diào)查任務(wù)分組與確定調(diào)查對象2．收集信息小張和小組其他成員根據(jù)調(diào)查要求討論并匯總了多種收集零售商信息的方法，如下表所示。收集零售商信息的方法3．分析零售商的經(jīng)營情況針對不同類型的零售商，小張與小組成員確定了分析內(nèi)容，如下表所示。分析不同類型零售商的經(jīng)營情況4．匯報(bào)并探討調(diào)查結(jié)果小張和小組其他成員按調(diào)查的零售商類型，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了匯報(bào)，內(nèi)容如下表所示。小組調(diào)查結(jié)果匯報(bào)CONTENTS目錄深入理解零售與零售業(yè)任務(wù)一體驗(yàn)零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營過程任務(wù)二分析并歸納不同零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)描述Taskdescription本次任務(wù)的具體情況如右表所示經(jīng)過對零售商的調(diào)查，小張和其他同事對零售業(yè)有了更深入的了解，為讓他們更好地理解零售業(yè)態(tài)，老李準(zhǔn)備讓他們進(jìn)一步考察便利店的運(yùn)營情況。一、零售業(yè)態(tài)的含義與構(gòu)成要素中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2021）中對零售業(yè)態(tài)有明確定義：為滿足不同的消費(fèi)需求，商品零售經(jīng)營者對相應(yīng)要素進(jìn)行組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)。換句話說，零售業(yè)態(tài)的實(shí)質(zhì)就是這些構(gòu)成要素的各種組合，不同的組合便形成不同的零售業(yè)態(tài)。（1）目標(biāo)消費(fèi)者（2）商品結(jié)構(gòu)（3）服務(wù)方式（4）店鋪環(huán)境（5）價(jià)格策略（6）購買便利性二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（一）便利店社區(qū)型便利店一般位于社區(qū)周邊，主要消費(fèi)者為社區(qū)內(nèi)的常住人群，門店面積一般為50~199平方米?？土髋涮仔捅憷晡挥诨疖囌尽⒐徽?、碼頭、地鐵站等公共交通樞紐，以及景點(diǎn)、商業(yè)中心等人流量較為密集的區(qū)域周邊，主要消費(fèi)者以上班族和出游人群為主，門店面積一般在50~120平方米。1．社區(qū)型便利店2．客流配套型便利店二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（一）便利店商務(wù)型便利店位于寫字樓集中的區(qū)域及其周邊，主要消費(fèi)者為上班族。門店面積一般為20~80平方米，并且設(shè)置有簡易的就餐設(shè)施。加油站型便利店的地址設(shè)在加油站內(nèi)，消費(fèi)者以司乘人員為主，門店面積一般為10~120平方米。加油站型便利店銷售的商品以食品、飲料、香煙、應(yīng)急商品、汽車養(yǎng)護(hù)用品為主，提供的服務(wù)有ATM取款等金融服務(wù)以及洗車等汽車相關(guān)服務(wù)。昆侖好客是典型的加油站型便利店。3．商務(wù)型便利店4．加油站型便利店二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（二）超市大型超市的營業(yè)面積在6000平方米及以上，一般位于市、區(qū)商業(yè)中心或城鄉(xiāng)接合部、交通要道及大型居住區(qū)，輻射半徑在2千米以上，消費(fèi)者以居民和流動(dòng)人群為主。中型超市的營業(yè)面積在2000~5999平方米，一般位于市、區(qū)商業(yè)中心及居住區(qū)，輻射半徑為2千米左右，消費(fèi)者以商業(yè)區(qū)目標(biāo)人群和居民為主。1．大型超市2．中型超市小型超市的營業(yè)面積為200~1999平方米，一般位于市、區(qū)商業(yè)中心及居住區(qū)，輻射半徑為1千米左右，消費(fèi)者以居民為主。3．小型超市二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（二）超市生鮮超市的生鮮食品營業(yè)面積大于或等于總營業(yè)面積的1/3，一般位于社區(qū)周邊或是作為大型購物中心的配套業(yè)態(tài)存在，輻射半徑為2千米左右，消費(fèi)者以商業(yè)區(qū)目標(biāo)人群和周邊居民為主。綜合超市是指經(jīng)營品種齊全、滿足消費(fèi)者日常生活用品一次購齊的超市，其非食品類商品數(shù)量占比較高。綜合超市一般在市、區(qū)商業(yè)中心及居住區(qū)，其輻射半徑為5千米左右，消費(fèi)者以商業(yè)區(qū)目標(biāo)人群和周邊居民為主。4．生鮮超市5．綜合超市二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（三）折扣店折扣店是一種以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主，限定銷售品種，并以有限的營業(yè)面積、店鋪裝修簡單、有限的服務(wù)和低廉的經(jīng)營成本，向消費(fèi)者提供低價(jià)商品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。（四）倉儲會員店倉儲會員店是一種以會員為目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)行儲銷一體、批零兼營，以提供基本服務(wù)、優(yōu)惠價(jià)格和大包裝商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)通過設(shè)置一定的會員費(fèi)門檻，主要為中高收入人群和有集中采購需求的中小企業(yè)提供服務(wù)。二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（五）百貨店百貨店是指在一棟大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進(jìn)貨、管理、運(yùn)營的零售業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)通過匯集眾多商品種類和提供全面服務(wù)，滿足消費(fèi)者對時(shí)尚商品多樣化、高品質(zhì)的需求。百貨店一般在市、區(qū)級商業(yè)中心、歷史形成的商業(yè)集聚地，消費(fèi)者多追求時(shí)尚和品質(zhì)，營業(yè)面積一般為10000~50000平方米，銷售的商品種類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主。百貨店注重服務(wù)，通常增設(shè)有餐飲、娛樂、休閑等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施。梅西百貨就是典型的百貨店。二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（六）購物中心都市型購物中心位于城市的核心商圈或中心商務(wù)區(qū)，建筑形態(tài)為街區(qū)型或封閉型建筑結(jié)構(gòu)，其輻射范圍可覆蓋甚至超出所在城市，能夠滿足消費(fèi)者購物、餐飲、商務(wù)、社交、休閑娛樂等多種需求。1．都市型購物中心區(qū)域型購物中心位于城市新區(qū)或城鄉(xiāng)接合部的商業(yè)中心或社區(qū)聚集區(qū)，緊鄰交通主干道或城市交通節(jié)點(diǎn)，建筑形態(tài)以封閉的獨(dú)立建筑體為主，其輻射半徑約在5千米以上，可以滿足不同收入水平消費(fèi)者的一站式消費(fèi)需求。2．區(qū)域型購物中心二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（六）購物中心社區(qū)型購物中心位于居民聚居區(qū)的中心或周邊，交通便利，建筑形態(tài)以封閉的獨(dú)立建筑體為主，其輻射半徑在3千米以內(nèi)，以滿足周邊居民日常生活所需為主。3．社區(qū)型購物中心奧特萊斯型購物中心一般位于交通便利或遠(yuǎn)離市中心的交通主干道旁，或開設(shè)在旅游景區(qū)附近，建筑形態(tài)為街區(qū)型或封閉型，能夠輻射所在城市或周邊城市群，主要消費(fèi)者為品牌擁護(hù)者。4．奧特萊斯型購物中心二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（七）專業(yè)店專業(yè)店是指經(jīng)營某一大類商品為主，并且具備豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當(dāng)售后服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店的形式多種多樣，如辦公用品專業(yè)店、玩具專業(yè)店、家電專業(yè)店、藥品專業(yè)店、服飾專業(yè)店等。（八）品牌專賣店品牌專賣店是一種以專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主，集銷售和服務(wù)一體化的零售業(yè)態(tài)。品牌專賣店一般在市、區(qū)級商業(yè)中心、專業(yè)街以及百貨店、購物中心內(nèi)，消費(fèi)者多為對品牌有高度認(rèn)同感和忠誠度的人群，規(guī)?？纱罂尚?，根據(jù)商品特點(diǎn)而定。二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（九）集合店集合店是指匯集多個(gè)品牌及多個(gè)系列商品的零售業(yè)態(tài)。作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，集合店近年來在市場上逐漸嶄露頭角并受到消費(fèi)者的青睞。（十）無人售貨店無人售貨店是指在不存在人工干預(yù)的情況下，采用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段，全自動(dòng)完成商品銷售過程的零售商店。無人售貨店一般位于大賣場周邊、社區(qū)、辦公樓周邊、購物中心內(nèi)等可以補(bǔ)充其他業(yè)態(tài)銷售的區(qū)域，主要消費(fèi)者為周邊追求快捷、方便的人群，營業(yè)面積通常在10~25平方米，以飲料、休閑食品、應(yīng)急性商品為主要銷售商品，24小時(shí)營業(yè)。便利蜂就是典型的無人售貨店。三、無店鋪的零售業(yè)態(tài)（一）網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)絡(luò)零售是指通過電商平臺、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等開展商品零售的業(yè)態(tài)，是目前主流的無店鋪零售業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)零售的主要消費(fèi)者為追求便捷、省時(shí)和省力的人群。（二）電視/廣播零售電視/廣播零售是指以電視、收音機(jī)等設(shè)備作為商品展示渠道，并通過提供使用效果、方法等推介內(nèi)容獲取訂單的零售業(yè)態(tài)。電視/廣播零售的主要消費(fèi)者為電視觀眾、收音機(jī)聽眾，其商品往往具有新、奇、特的特點(diǎn)。（三）郵寄零售郵寄零售是指以郵寄商品目錄為主的方式向消費(fèi)者進(jìn)行商品展示，并通過郵寄等方式將商品送達(dá)消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)。三、無店鋪的零售業(yè)態(tài)（四）無人售貨設(shè)備零售無人售貨設(shè)備零售是指通過售貨設(shè)備、智能貨柜或貼有支付碼的貨架等進(jìn)行商品售賣的零售業(yè)態(tài)。無人售貨設(shè)備零售的主要消費(fèi)者為交通節(jié)點(diǎn)、商業(yè)區(qū)等流動(dòng)人群和固定區(qū)域（如辦公區(qū)、生活區(qū)）人群為主，商品以飲料、預(yù)包裝食品和簡單生活洗化用品為主，商品單品數(shù)量通常在30種以內(nèi)。（五）直銷直銷是指在固定營業(yè)場所之外，由直銷企業(yè)招募的直銷員直接向最終消費(fèi)者推銷商品的零售業(yè)態(tài)。直銷的主要消費(fèi)者根據(jù)商品特點(diǎn)的不同而不同，商品以某一類或多品類為主，具有系列化的特點(diǎn)。三、無店鋪的零售業(yè)態(tài)（六）電話零售電話零售是指通過電話向消費(fèi)者推銷商品并將商品通過郵寄、快遞等方式送達(dá)消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)。電話零售的主要消費(fèi)者根據(jù)商品特點(diǎn)的不同而不同，商品比較單一。商品售賣方式為通過電話完成銷售，提供送貨到指定地點(diǎn)等服務(wù)。（七）流動(dòng)貨攤零售流動(dòng)貨攤零售是指通過移動(dòng)售貨車或其他用于展示、陳列商品的工具銷售商品的零售業(yè)態(tài)。流動(dòng)貨攤零售的消費(fèi)者為隨機(jī)人群，商品單價(jià)較低，滿足消費(fèi)者即時(shí)性、沖動(dòng)性購物的需求。商品售賣方式為面對面銷售，交易后消費(fèi)者可以立刻獲得商品。夜市小販就是典型的流動(dòng)貨攤零售業(yè)態(tài)。【任務(wù)目標(biāo)】通過實(shí)地考察，了解便利店這種零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營情況，包括目標(biāo)消費(fèi)者、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式、店鋪環(huán)境、價(jià)格策略、購買便利性等方面，并分析其優(yōu)勢和劣勢?！救蝿?wù)要求】任務(wù)演練：實(shí)地考察當(dāng)?shù)乇憷甑倪\(yùn)營情況任務(wù)編號任務(wù)名稱任務(wù)指導(dǎo)（1）制訂考察計(jì)劃包括考察日期、時(shí)間、考察對象、分組、考察內(nèi)容等（2）實(shí)地考察不同類型的便利店分組考察社區(qū)型便利店、客流配套型便利店、商務(wù)型便利店和加油站型便利店的運(yùn)營情況（3）分析便利店運(yùn)營情況分析不同便利店運(yùn)營時(shí)的優(yōu)勢和劣勢1．制訂考察計(jì)劃小張與其他同事首先制訂了便利店的考察計(jì)劃，如右表所示。便利店的考察計(jì)劃2．實(shí)地考察并分析便利店運(yùn)營情況制訂考察計(jì)劃后，小張和其他新同事便根據(jù)計(jì)劃開始實(shí)地考察便利店。考察結(jié)束后，他們整理、匯總并分析了不同便利店的運(yùn)營情況，掃描右側(cè)二維碼可查看詳細(xì)內(nèi)容。CONTENTS目錄深入理解零售與零售業(yè)任務(wù)一體驗(yàn)零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營過程任務(wù)二分析并歸納不同零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)綜合實(shí)訓(xùn)綜合實(shí)訓(xùn)ComprehensiveTraining實(shí)訓(xùn)

分析并歸納不同零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)實(shí)訓(xùn)目的：了解不同零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)和運(yùn)營模式，總結(jié)并分析不同零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢和劣勢，以便更全面和深入地理解零售與零售業(yè)。實(shí)訓(xùn)要求：根分析7種不同類型的零售業(yè)態(tài)，包括超市、購物中心、百貨店、品牌專賣店4種有店鋪的零售業(yè)態(tài)，以及網(wǎng)絡(luò)零售、無人售貨設(shè)備零售、流動(dòng)貨攤零售3種無店鋪的零售業(yè)態(tài)。實(shí)訓(xùn)思路：本次實(shí)訓(xùn)的具體操作思路可參考右圖所示。綜合實(shí)訓(xùn)ComprehensiveTraining實(shí)訓(xùn)

分析并歸納不同零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)實(shí)訓(xùn)結(jié)果祝：學(xué)有所成！零售基礎(chǔ)零售企業(yè)戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)零售基礎(chǔ)項(xiàng)目二CONTENTS目錄解析零售企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)一設(shè)計(jì)零售組織結(jié)構(gòu)任務(wù)二設(shè)計(jì)超市的企業(yè)戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)描述Taskdescription老李在部門會議上表明了集團(tuán)準(zhǔn)備進(jìn)軍便利店的意圖，并先通過分析永輝超市的企業(yè)戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)向部門人員說明集團(tuán)該決策的重要性，讓事業(yè)部的所有人員明確工作中心，同心協(xié)力制訂適合集團(tuán)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。根據(jù)老李的要求，小張和同事整理了本次任務(wù)的清單。任務(wù)描述Taskdescription本次任務(wù)的清單如右表所示一、零售企業(yè)戰(zhàn)略概述（一）零售企業(yè)戰(zhàn)略的含義及主要內(nèi)容零售企業(yè)戰(zhàn)略包括總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略等，是指零售企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)和愿景而制訂的一系列計(jì)劃和決策，它涉及零售企業(yè)如何在競爭環(huán)境中定位自己，如何配置和部署資源以達(dá)到可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。其內(nèi)容主要包含以下6點(diǎn)。（2）市場分析（4）戰(zhàn)略規(guī)劃（1）目標(biāo)設(shè)定（5）執(zhí)行與控制（6）調(diào)整與優(yōu)化（3）資源評估自救方法一、零售企業(yè)戰(zhàn)略概述（二）零售企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)零售企業(yè)戰(zhàn)略的制訂和執(zhí)行是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要高層管理者的領(lǐng)導(dǎo)、員工的參與以及跨部門的合作，它往往具有以下特點(diǎn)。（1）全局性（2）長期性(3)指導(dǎo)性(4)動(dòng)態(tài)性(5)創(chuàng)新性二、零售企業(yè)總體戰(zhàn)略（一）擴(kuò)張型戰(zhàn)略1．直營零售企業(yè)的擴(kuò)張型戰(zhàn)略中，直營是一種重要的戰(zhàn)略手段，這種擴(kuò)張方式通常包括兩種形式，即自主新建分店和租用式直營擴(kuò)張。這種形式涉及購買土地使用權(quán)、建造和裝修購物場所、購置必要的經(jīng)營設(shè)備和設(shè)施、調(diào)配管理人才和招聘員工等，其需要較大的初期投資，但零售企業(yè)對新店擁有絕對的資金、人事、管理等方面的控制權(quán)，有利于實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。自主新建分店租用式直營這種形式則是租用所在地物業(yè)業(yè)主的房產(chǎn)，將其改建為分店，其在資金上更為節(jié)約，不僅可以縮短準(zhǔn)備期，降低資金風(fēng)險(xiǎn)，并且有利于快速開辦更多分店，提高擴(kuò)張速度，縮短投資回收期。二、零售企業(yè)總體戰(zhàn)略（一）擴(kuò)張型戰(zhàn)略2．并購并購是企業(yè)之間的兼并與收購行為，并購擴(kuò)張即零售企業(yè)通過資本運(yùn)作來快速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和市場份額，這種擴(kuò)張方式不僅有助于零售企業(yè)獲得新的資源和渠道，還能通過整合現(xiàn)有資源提升整體競爭力。3．特許經(jīng)營特許經(jīng)營也就是加盟，是指特許人（擁有品牌、技術(shù)、商業(yè)模式等無形資產(chǎn)的零售企業(yè)）將其擁有的商標(biāo)、商號、商品、專利、專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許人（受許人）使用，被特許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。二、零售企業(yè)總體戰(zhàn)略（一）擴(kuò)張型戰(zhàn)略4．聯(lián)盟聯(lián)盟是指兩個(gè)或多個(gè)零售企業(yè)基于共同的目標(biāo)和利益，通過簽訂合作協(xié)議、共享資源、協(xié)同運(yùn)營等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大、市場份額提升和競爭力增強(qiáng)的戰(zhàn)略選擇。5．自由連鎖自由連鎖方式允許不同資本的多個(gè)零售商店在保留各自資本所有權(quán)的基礎(chǔ)上，通過協(xié)商和服務(wù)關(guān)系聯(lián)合起來，實(shí)行共同進(jìn)貨、配送等連鎖經(jīng)營。通過自由連鎖形成的各加盟店保持其資本所有權(quán)的獨(dú)立性，這是與直營和特許經(jīng)營的主要區(qū)別之一。自由連鎖形成的總部會制訂統(tǒng)一的策略和標(biāo)準(zhǔn)，各加盟店在策略和標(biāo)準(zhǔn)上享有一定的自主權(quán)，需要向總部上交加盟金及指導(dǎo)費(fèi)，總部也會返還給加盟店部分利潤。二、零售企業(yè)總體戰(zhàn)略（一）擴(kuò)張型戰(zhàn)略6．管理輸出聯(lián)管理輸出方式是指外部管理咨詢團(tuán)隊(duì)或?qū)I(yè)管理團(tuán)隊(duì)接管某委托零售企業(yè)的部分或全部經(jīng)營管理權(quán)，而零售企業(yè)所有權(quán)和產(chǎn)權(quán)性質(zhì)保持不變。例如，某二線城市的中小型連鎖超市——優(yōu)佳生活超市在面臨管理效率低下、供應(yīng)鏈成本上升、消費(fèi)者滿意度下降等問題時(shí)，選擇了一家具有豐富零售行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和成功案例的管理咨詢公司作為合作伙伴。該管理咨詢公司制訂了一套詳細(xì)的管理輸出方案，經(jīng)過一段時(shí)間的經(jīng)營，優(yōu)佳生活超市取得顯著成效，供應(yīng)鏈成本降低了約10%，門店運(yùn)營管理水平明顯提升，消費(fèi)者滿意度和忠誠度顯著提高，超市的銷量和市場份額也有較大增長。二、零售企業(yè)總體戰(zhàn)略（二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略1．穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點(diǎn)由于穩(wěn)定型戰(zhàn)略本質(zhì)上追求的是在過去經(jīng)驗(yàn)狀況基礎(chǔ)上的穩(wěn)定，因此這種戰(zhàn)略具有以下特點(diǎn)。01維持現(xiàn)狀02風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避03資源積累04穩(wěn)步增長二、零售企業(yè)總體戰(zhàn)略（二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略2．實(shí)施穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因穩(wěn)定型戰(zhàn)略是一種旨在保持現(xiàn)有市場地位和競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，零售企業(yè)實(shí)施這種戰(zhàn)略的原因主要有以下幾個(gè)方面。010203市場環(huán)境穩(wěn)定資源有限內(nèi)部管理能力不足二、零售企業(yè)總體戰(zhàn)略（二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略3．穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型較多，零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況和外部環(huán)境的變化來選擇合適的戰(zhàn)略類型。同時(shí)，穩(wěn)定型戰(zhàn)略并非是一成不變的，零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境和內(nèi)部條件的變化適時(shí)地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和優(yōu)化。常見穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型如右表所示。二、零售企業(yè)總體戰(zhàn)略（二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略4．穩(wěn)定型戰(zhàn)略的實(shí)施實(shí)施穩(wěn)定型戰(zhàn)略需要零售企業(yè)在保持現(xiàn)有競爭地位和經(jīng)營水平的基礎(chǔ)上，采取以下4種，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。防御競爭策略內(nèi)部管理策略靈活調(diào)整策略商品與市場策略二、零售企業(yè)總體戰(zhàn)略（三）緊縮型戰(zhàn)略1．緊縮型戰(zhàn)略的類型緊縮型戰(zhàn)略通常是在市場環(huán)境惡化、行業(yè)競爭加劇、可用資源有限或戰(zhàn)略調(diào)整需要等情況下采用的，其常見類型如下。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略010203二、零售企業(yè)總體戰(zhàn)略（三）緊縮型戰(zhàn)略2．緊縮型戰(zhàn)略的適用條件緊縮型戰(zhàn)略有助于零售企業(yè)集中資源于核心業(yè)務(wù)或更有利可圖的領(lǐng)域，可以降低零售企業(yè)的運(yùn)營成本，提高經(jīng)營效率，并減少虧損，緩解財(cái)務(wù)壓力。當(dāng)遇到以下情況時(shí)，零售企業(yè)可以考慮采用緊縮型戰(zhàn)略。020103市場環(huán)境惡化企業(yè)內(nèi)部問題戰(zhàn)略調(diào)整需要三、零售企業(yè)競爭戰(zhàn)略（一）競爭優(yōu)勢來源1．商品能力商品能力是零售企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，它涵蓋商品的選擇、質(zhì)量、多樣性及差異化等方面。優(yōu)秀的商品能力意味著零售企業(yè)能夠精準(zhǔn)把握市場需求，快速響應(yīng)消費(fèi)者偏好的變化，提供高質(zhì)量、有特色且符合消費(fèi)者需求的商品。2．價(jià)格能力價(jià)格能力是零售企業(yè)在價(jià)格策略上的靈活性和有效性，這包括定價(jià)策略的制訂、成本控制以及價(jià)格調(diào)整的敏感度。零售企業(yè)需通過精確的成本核算和市場競爭分析，制訂出既保證利潤又能吸引消費(fèi)者的價(jià)格策略。三、零售企業(yè)競爭戰(zhàn)略（一）競爭優(yōu)勢來源3．服務(wù)能力服務(wù)能力是零售企業(yè)提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度的重要手段，包括售前咨詢、售中服務(wù)、售后支持等多個(gè)環(huán)節(jié)。5．渠道能力渠道能力是指零售企業(yè)構(gòu)建和優(yōu)化銷售渠道的能力。隨著電商的興起，多渠道銷售已成為許多零售企業(yè)的必然選擇，零售企業(yè)需要建立線上線下融合的銷售渠道體系，包括實(shí)體店、官方網(wǎng)站、移動(dòng)App、社交媒體平臺等，以實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。4．溝通能力溝通能力是零售企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的關(guān)鍵，這不僅僅局限于面對面的交流，還包括通過社交媒體、電子郵件、短信等多種渠道與消費(fèi)者保持溝通。三、零售企業(yè)競爭戰(zhàn)略（二）競爭環(huán)境的分析1．外部環(huán)境的分析外部環(huán)境有宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境之分，宏觀環(huán)境分析一般使用PEST分析法，微觀環(huán)境分析則一般使用波特五力模型分析法。（1）宏觀環(huán)境分析PEST分析法可以幫助零售企業(yè)識別并評估其外部宏觀環(huán)境的主要影響因素。①政治環(huán)境

③社會環(huán)境②經(jīng)濟(jì)環(huán)境

④技術(shù)環(huán)境（2）微觀環(huán)境分析①行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力。②潛在競爭者進(jìn)入的能力。③替代品的替代能力。④供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。⑤購買者的議價(jià)能力。三、零售企業(yè)競爭戰(zhàn)略（二）競爭環(huán)境的分析2．內(nèi)部環(huán)境的分析內(nèi)部環(huán)境分析對于零售企業(yè)而言至關(guān)重要，因?yàn)樗苯雨P(guān)聯(lián)到零售企業(yè)如何有效利用現(xiàn)有資源來制訂并執(zhí)行具有競爭力的戰(zhàn)略。

（2）資源使用效率分析

（1）現(xiàn)有資源分析

（3）核心能力分析零售企業(yè)的現(xiàn)有資源較多，歸納起來主要涉及物質(zhì)資源和人力資源兩類。資源使用效率是衡量零售企業(yè)運(yùn)營效果的重要指標(biāo)之一。

核心能力是零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，通過分析零售企業(yè)的品牌影響力、供應(yīng)鏈管理能力、創(chuàng)新能力等核心能力，可以確定哪些能力是零售企業(yè)獨(dú)有的或難以被競爭對手模仿的。三、零售企業(yè)競爭戰(zhàn)略（三）競爭戰(zhàn)略的選擇1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)通過有效的途徑降低經(jīng)營過程中的成本，使零售企業(yè)以較低的總成本贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的特點(diǎn)就零售企業(yè)而言，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求其日復(fù)一日地實(shí)施成本控制措施，通過精細(xì)化的管理來降低各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，這不僅要求零售企業(yè)關(guān)注采購環(huán)節(jié)的成本，還涉及市場營銷、推銷、服務(wù)、技術(shù)開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本控制。（2）適用情形①市場需求穩(wěn)定且價(jià)格敏感。②規(guī)模效應(yīng)顯著。③供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)。

④技術(shù)投入和創(chuàng)新。

⑤市場競爭激烈。三、零售企業(yè)競爭戰(zhàn)略（三）競爭戰(zhàn)略的選擇2．差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略，也稱特色優(yōu)勢戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)力求在行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者廣泛重視的一些方面獨(dú)樹一幟，選擇消費(fèi)者重視的一種或多種特質(zhì)，并賦予其獨(dú)特的地位以滿足消費(fèi)者的要求。（1）差異化戰(zhàn)略的特點(diǎn)差異化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)零售企業(yè)要根據(jù)市場環(huán)境的變化，靈活調(diào)整自身的商品或服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。零售企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，在市場中形成獨(dú)特的競爭位勢和定位，使自身與競爭對手區(qū)分開來。（2）適用情形①市場需求多樣化。②競爭激烈。③技術(shù)變革快速。

④消費(fèi)者需求升級。

三、零售企業(yè)競爭戰(zhàn)略（三）競爭戰(zhàn)略的選擇3．目標(biāo)集聚戰(zhàn)略標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指零售企業(yè)根據(jù)自身的資源和能力，選擇并專注于某一特定市場或細(xì)分市場，通過集中資源和力量，提供滿足該市場特定需求的商品或服務(wù)，以在該市場中建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。（1）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的特點(diǎn)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略要求零售企業(yè)明確目標(biāo)消費(fèi)者群體，了解他們的需求和偏好，從而提供有針對性的商品或服務(wù)。零售企業(yè)需要將有限的資源和力量聚焦在選定的市場上，通過集中投入提高市場滲透力和競爭力。（2）適用情形①市場需求細(xì)分明顯。②資源有限。③競爭對手強(qiáng)大。

【任務(wù)目標(biāo)】結(jié)合便利店的實(shí)際情況，制訂一套合理、可行的企業(yè)戰(zhàn)略?！救蝿?wù)要求】任務(wù)編號任務(wù)名稱任務(wù)指導(dǎo)（1）制訂總體戰(zhàn)略設(shè)定目標(biāo)并選擇總體戰(zhàn)略（2）分析競爭環(huán)境分析宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境（3）選擇競爭戰(zhàn)略根據(jù)總體戰(zhàn)略和競爭環(huán)境的分析結(jié)果選擇合適的競爭戰(zhàn)略任務(wù)演練：制訂有關(guān)便利店的企業(yè)戰(zhàn)略1．制訂總體戰(zhàn)略集團(tuán)總部位于某二線城市，業(yè)務(wù)涉及住宿、餐飲、食品、飲料等，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，集團(tuán)想要進(jìn)軍零售業(yè)。近年隨著居民生活節(jié)奏的加快，便利店發(fā)展迅速，考慮到便利店的體量、投入成本等因素，集團(tuán)想在所在城市開設(shè)若干便利店。小張和同事們首先設(shè)定了目標(biāo)，具體如下。（1）在未來一年內(nèi)，開設(shè)5~10家門店，將消費(fèi)者滿意度控制在90%以上。（2）在未來三年內(nèi)，成為該城市知名的便利店品牌，占據(jù)20%的市場份額。（3）在未來五年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張，進(jìn)入周邊城市，形成連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。2．分析競爭環(huán)境為更好地應(yīng)對競爭，小張和同事們制訂了競爭環(huán)境的分析方案，具體如下表所示。競爭環(huán)境的分析方案3．選擇競爭戰(zhàn)略考慮到所在城市的競爭環(huán)境，小張和同事們選擇了3種競爭戰(zhàn)略以充分應(yīng)對競爭，具體如下表所示。競爭戰(zhàn)略的選擇CONTENTS目錄解析零售企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)一設(shè)計(jì)零售組織結(jié)構(gòu)任務(wù)二設(shè)計(jì)超市的企業(yè)戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)描述Taskdescription本次任務(wù)的清單如右表所示制訂相關(guān)戰(zhàn)略后，為確保戰(zhàn)略的順利實(shí)施，老李和小張以及部門其他同事將搭建零售相關(guān)部門的組織結(jié)構(gòu)，使開設(shè)的便利店能夠順利運(yùn)營和快速發(fā)展起來。一、組織結(jié)構(gòu)的作用與類型（一）組織結(jié)構(gòu)的作用組織結(jié)構(gòu)可以明確零售企業(yè)內(nèi)部各部門和崗位的職責(zé)、權(quán)限和相互協(xié)作關(guān)系，是確保零售企業(yè)高效、有序運(yùn)行的基礎(chǔ)。具體而言，組織結(jié)構(gòu)具有以下作用。（1）實(shí)現(xiàn)任務(wù)分解與協(xié)調(diào)通過組織結(jié)構(gòu)的劃分，零售企業(yè)的整體任務(wù)可以分解為各部門、各崗位的具體任務(wù)，從而避免員工工作沖突和重復(fù)，提高工作效率。（2）提高管理效率和決策效能組織結(jié)構(gòu)可以建立清晰的管理層級和決策流程，確保上下級之間的信息流通和決策傳導(dǎo)，提高管理效率和決策效能。（3）激發(fā)員工潛力和創(chuàng)造力合理的組織結(jié)構(gòu)可以明確員工的職責(zé)和權(quán)限，激發(fā)員工的工作動(dòng)力和創(chuàng)新能力，提高工作積極性。一、組織結(jié)構(gòu)的作用與類型（二）組織結(jié)構(gòu)的類型直線制組織結(jié)構(gòu)中，上下級之間形成直接的領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，中間沒有職能機(jī)構(gòu)作為同級領(lǐng)導(dǎo)者的參謀，如右圖所示。1．直線制組織結(jié)構(gòu)這種結(jié)構(gòu)形式具有集權(quán)、統(tǒng)一、命令易于貫徹執(zhí)行等優(yōu)點(diǎn)，對管理者的素質(zhì)、專業(yè)知識、經(jīng)驗(yàn)、精力與能力等要求較高。同時(shí)，管理職能幾乎集中于一人，容易形成獨(dú)斷專行，組織缺乏彈性和應(yīng)變能力等不良后果。一、組織結(jié)構(gòu)的作用與類型（二）組織結(jié)構(gòu)的類型能制組織結(jié)構(gòu)是一種以職能部門為基礎(chǔ)的組織結(jié)構(gòu)形式，如右圖所示。2．職能制組織結(jié)構(gòu)在這種結(jié)構(gòu)中，零售企業(yè)根據(jù)不同的職能或業(yè)務(wù)領(lǐng)域劃分為多個(gè)職能部門，如商品部、財(cái)務(wù)部、市場部等。每個(gè)職能部門負(fù)責(zé)執(zhí)行相關(guān)的任務(wù)和職責(zé)，不同職能部門之間存在相對獨(dú)立的工作流程，部門之間的溝通和協(xié)調(diào)通過跨部門的合作進(jìn)行。一、組織結(jié)構(gòu)的作用與類型（二）組織結(jié)構(gòu)的類型直線職能制是以直線領(lǐng)導(dǎo)為主，以發(fā)揮職能部門參謀作用為輔的一種組織結(jié)構(gòu)，如左圖所示。3．直線職能制組織結(jié)構(gòu)在直線職能制組織結(jié)構(gòu)中，各管理層之間設(shè)置職能部門，但職能部門作為同層次領(lǐng)導(dǎo)的參謀，不直接指揮下級，只在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展管理工作。一、組織結(jié)構(gòu)的作用與類型（二）組織結(jié)構(gòu)的類型事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)是指零售企業(yè)面對不確定的環(huán)境，按照商品或類別、地域以及流程等不同的業(yè)務(wù)單位分別成立若干事業(yè)部，并由這些事業(yè)部進(jìn)行獨(dú)立業(yè)務(wù)經(jīng)營和分權(quán)管理的一種分權(quán)式結(jié)構(gòu)類型，如左圖所示。4．事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)這種組織結(jié)構(gòu)下，總部負(fù)責(zé)戰(zhàn)略管理、資源規(guī)劃等，各事業(yè)部擁有相對獨(dú)立的運(yùn)營權(quán)利，承擔(dān)損益指標(biāo)。一、組織結(jié)構(gòu)的作用與類型（二）組織結(jié)構(gòu)的類型矩陣制組織結(jié)構(gòu)是一種將按職能劃分的部門與按項(xiàng)目（商品）設(shè)立的管理機(jī)構(gòu)，通過矩陣的方式結(jié)合起來，項(xiàng)目的管理人員從職能部門抽調(diào)，項(xiàng)目完成后管理人員又回歸職能部門，如左圖所示。5．矩陣制組織結(jié)構(gòu)這種組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了集權(quán)與分權(quán)的最優(yōu)結(jié)合，但人員調(diào)動(dòng)頻繁，組織結(jié)構(gòu)經(jīng)常變動(dòng)，穩(wěn)定性差，且矩陣中的成員受到項(xiàng)目經(jīng)理與職能部門經(jīng)理的雙重領(lǐng)導(dǎo)，容易產(chǎn)生矛盾。二、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)要求零售企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)緊密圍繞市場的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，以確保零售企業(yè)能夠提供符合市場需求的商品和服務(wù)，快速響應(yīng)市場變化，并有效執(zhí)行營銷和促銷策略。具體應(yīng)當(dāng)考慮的市場需求如下。（一）市場的需求消費(fèi)者接觸點(diǎn)商品管理定制化服務(wù)市場適應(yīng)性營銷與促銷二、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)要求零售企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)滿足管理的需求，以確保其能夠高效運(yùn)作，提高管理效率，增強(qiáng)競爭力。具體應(yīng)當(dāng)考慮的管理需求如下。（二）管理的需求明確戰(zhàn)略目標(biāo)AC專業(yè)化分工與協(xié)作E信息流通B戰(zhàn)略分解與落實(shí)D決策效率F風(fēng)險(xiǎn)控制二、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)要求零售企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)滿足員工的需求，以確保員工能夠在高效的工作環(huán)境中發(fā)揮最大的潛力，這不僅有助于提高員工的工作滿意度和忠誠度，還能夠提升整個(gè)零售企業(yè)的生產(chǎn)力和競爭力。具體應(yīng)當(dāng)考慮的員工需求如下。（三）員工的需求(1)清晰的職業(yè)發(fā)展路徑(2)合理的崗位職責(zé)與要求(3)員工參與(4)溝通渠道三、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)程序（一）明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)首先，零售企業(yè)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)時(shí)需要明確其戰(zhàn)略目標(biāo)，包括市場定位、發(fā)展方向、競爭優(yōu)勢等。這些目標(biāo)將作為組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和導(dǎo)向，確保組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)能夠支持并推動(dòng)零售企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。例如，某大型連鎖超市的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為全國領(lǐng)先的生鮮零售品牌，提供高品質(zhì)、新鮮、便捷的生鮮商品和服務(wù)。（二）分析企業(yè)業(yè)務(wù)職能明確目標(biāo)后，再對零售企業(yè)需要履行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)職能進(jìn)行全面分析，如采購、銷售、倉儲、運(yùn)輸、加工、信息等，為后續(xù)的任務(wù)分解和職位設(shè)立提供依據(jù)。三、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)程序（三）將職能活動(dòng)分解為具體工作任務(wù)將每個(gè)業(yè)務(wù)職能進(jìn)一步細(xì)化為具體的工作任務(wù)，如采購職能可能包括供應(yīng)商選擇、合同談判、采購訂單管理等。確保每個(gè)職能都有明確的工作內(nèi)容和流程，便于后續(xù)設(shè)立職位和明確職責(zé)。以采購職能為例，超市可以將采購工作分解為以下幾個(gè)具體工作任務(wù)：市場調(diào)研與供應(yīng)商篩選、采購計(jì)劃制訂與執(zhí)行、采購合同談判與簽訂、采購訂單管理、供應(yīng)商評估與關(guān)系維護(hù)等。（四）設(shè)立職位，明確職責(zé)根據(jù)工作任務(wù)設(shè)立相應(yīng)的職位，并明確每個(gè)職位的職責(zé)范圍、權(quán)力大小和協(xié)作關(guān)系。確保每個(gè)職位都有清晰的職責(zé)定位，避免職責(zé)不清和權(quán)力沖突。三、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)程序（五）建立組織結(jié)構(gòu)根據(jù)職位設(shè)立情況，構(gòu)建零售企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)圖，明確各個(gè)部門和職位之間的層級關(guān)系和協(xié)作機(jī)制，形成一個(gè)高效、協(xié)調(diào)的組織體系，確保零售企業(yè)各項(xiàng)工作的順利開展。例如，該超市根據(jù)職位設(shè)立情況，構(gòu)建了包括總部管理層（如總經(jīng)理、副總經(jīng)理等）、職能部門（如采購部、銷售部、倉儲部、運(yùn)輸部、加工部、信息部等）以及門店管理層（如店長、副店長、銷售主管等）的組織結(jié)構(gòu)，各部門和職位之間形成層級關(guān)系和協(xié)作機(jī)制。三、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)程序（六）設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程和管理流程根據(jù)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和組織結(jié)構(gòu)設(shè)置，設(shè)計(jì)合理的業(yè)務(wù)流程和管理流程，確保各項(xiàng)工作能夠順暢進(jìn)行，以提高工作效率和管理水平，降低運(yùn)營成本。例如，該超市的采購流程可能包括需求預(yù)測、供應(yīng)商選擇、價(jià)格談判、訂單下達(dá)、商品驗(yàn)收、入庫存儲等環(huán)節(jié)；銷售流程可能包括消費(fèi)者接待、商品介紹、收銀結(jié)算、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。三、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)程序（七）建立組織文化結(jié)合零售企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和組織特點(diǎn)，建立符合零售企業(yè)實(shí)際情況的組織文化，包括價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等，目的在于增強(qiáng)員工的歸屬感和凝聚力，提高員工的工作積極性和創(chuàng)造力。例如，該超市的組織文化強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者至上、品質(zhì)第一、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、持續(xù)創(chuàng)新”等價(jià)值觀，為營造這樣的組織文化，可以通過培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)、內(nèi)部溝通機(jī)制等方式來加強(qiáng)員工的歸屬感和凝聚力，提高員工的工作積極性和創(chuàng)造力。三、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)程序（八）適時(shí)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)根據(jù)零售企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化和戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整，適時(shí)地對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，從而確保組織結(jié)構(gòu)能夠始終適應(yīng)零售企業(yè)的發(fā)展需要，保持零售企業(yè)的競爭力和活力。例如，如果超市決定拓展線上銷售渠道，可能會增設(shè)電商部門并調(diào)整相關(guān)部門的職責(zé)和協(xié)作機(jī)制；如果超市發(fā)現(xiàn)倉儲環(huán)節(jié)存在瓶頸問題，可能會增加倉儲管理人員或優(yōu)化倉儲流程?！救蝿?wù)目標(biāo)】針對集團(tuán)旗下新開設(shè)的便利店，設(shè)計(jì)一套高效的組織結(jié)構(gòu)，以便讓集團(tuán)根據(jù)該組織結(jié)構(gòu)重新調(diào)配企業(yè)資源?！救蝿?wù)要求】任務(wù)編號任務(wù)名稱任務(wù)指導(dǎo)（1）選擇組織結(jié)構(gòu)類型分析情況并選擇合適的組織結(jié)構(gòu)類型（2）分析設(shè)計(jì)要求通過分析市場需求、管理需求和員工需求來明確組織結(jié)構(gòu)內(nèi)容（3）完成設(shè)計(jì)按照組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)過程完成設(shè)計(jì)任務(wù)演練：設(shè)計(jì)便利店的組織結(jié)構(gòu)1．選擇組織結(jié)構(gòu)類型小張和同事們認(rèn)為，集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)是在5年內(nèi)形成連鎖經(jīng)營的便利店網(wǎng)絡(luò)，作為零售行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，這類零售業(yè)態(tài)的特點(diǎn)在于規(guī)模不大、分布廣泛、消費(fèi)者需求多樣化且希望得到更多的便捷服務(wù)。在這樣的背景下，可選擇直線職能制組織結(jié)構(gòu)作為連鎖便利店的組織結(jié)構(gòu)類型，各管理層之間設(shè)置職能部門，但職能部門作為同層次領(lǐng)導(dǎo)的參謀，不直接指揮下級，只在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)做管理工作。這樣既能保持統(tǒng)一指揮的特點(diǎn)，又能滿足職能的專業(yè)化分工，能夠在保證管理效率的同時(shí)，提升業(yè)務(wù)的專業(yè)性和響應(yīng)速度。2．分析設(shè)計(jì)要求小張與其他同事通過分析市場、管理和員工這3個(gè)需求維度，給出了組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)要求，如下表所示。組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)要求3．完成設(shè)計(jì)小張他們根據(jù)選擇的直線職能制組織結(jié)構(gòu)，結(jié)合相關(guān)設(shè)計(jì)要求后，開始完成對組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)任務(wù)，具體如下表所示。連鎖便利店的組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)過程CONTENTS目錄解析零售企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)一設(shè)計(jì)零售組織結(jié)構(gòu)任務(wù)二設(shè)計(jì)超市的企業(yè)戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)綜合實(shí)訓(xùn)綜合實(shí)訓(xùn)ComprehensiveTraining實(shí)訓(xùn)

設(shè)計(jì)超市的企業(yè)戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)實(shí)訓(xùn)目的：掌握零售企業(yè)戰(zhàn)略制訂和組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法，理解企業(yè)戰(zhàn)略如何指導(dǎo)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，以及組織結(jié)構(gòu)如何保障企業(yè)戰(zhàn)略的有效實(shí)施。實(shí)訓(xùn)要求：以小型超市為設(shè)計(jì)對象，調(diào)研該超市的主營商品以及所在區(qū)域的市場環(huán)境、競爭對手、消費(fèi)者需求及發(fā)展趨勢，為超市制訂明確的總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，然后根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)合理的組織結(jié)構(gòu)，明確各部門職責(zé)和協(xié)作機(jī)制。實(shí)訓(xùn)思路：本次實(shí)訓(xùn)的具體操作思路可參考右圖所示。祝：學(xué)有所成！零售基礎(chǔ)零售消費(fèi)者分析零售基礎(chǔ)項(xiàng)目三CONTENTS目錄分析零售消費(fèi)者行為特征任務(wù)一調(diào)查零售消費(fèi)者的購物決策任務(wù)二分析超市消費(fèi)者行為特征綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)描述Taskdescription在正式開始工作任務(wù)前，老李通過天貓商城的消費(fèi)者分析案例為小張和其他同事說明了工作的重要性，接下來，老李準(zhǔn)備詳細(xì)介紹消費(fèi)者行為特征的相關(guān)內(nèi)容，并讓小張和其他同事基于這些知識分析一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)店購物的消費(fèi)者的行為特征。根據(jù)老李的要求，小張和同事們整理出了本次任務(wù)的清單。任務(wù)描述Taskdescription本次任務(wù)的清單如右表所示一、消費(fèi)者畫像的含義與作用消費(fèi)者畫像為零售企業(yè)提供了足夠的信息基礎(chǔ)，能夠幫助零售企業(yè)快速找到目標(biāo)消費(fèi)者群體，明確消費(fèi)者需求等，其作用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。（1）精準(zhǔn)營銷明確消費(fèi)者的基本特征，了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，洞察消費(fèi)者，讓營銷更加精準(zhǔn)。例如，零售企業(yè)可以向喜歡新品的消費(fèi)者發(fā)送新品上架通知，提升消費(fèi)者對新品的購買興趣，沒有消費(fèi)者畫像就很難實(shí)現(xiàn)這種精準(zhǔn)化營銷。（2）數(shù)據(jù)挖掘通過消費(fèi)者畫像進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，提高服務(wù)質(zhì)量，也可以為運(yùn)營管理提供更有利的數(shù)據(jù)支持。例如，為活動(dòng)策劃提供依據(jù)，對銷售業(yè)績進(jìn)行周期性預(yù)測、趨勢性預(yù)測等。二、消費(fèi)者忠誠度的含義與計(jì)算方法消費(fèi)者忠誠度指的是消費(fèi)者出于對零售企業(yè)或商品的偏好而產(chǎn)生重復(fù)購買行為的程度。影響消費(fèi)者忠誠度的指標(biāo)較多，購買頻次、重復(fù)購買率是比較重要的兩種。(1)重復(fù)購買人數(shù)/消費(fèi)者樣本數(shù)量×100%。假設(shè)消費(fèi)者樣本數(shù)量為100人，其中50人重復(fù)購買（不考慮重復(fù)購買了幾次），此時(shí)重復(fù)購買率=50/100×100%=50%。(2)重復(fù)購買次數(shù)/消費(fèi)者樣本數(shù)量×100%假設(shè)消費(fèi)者樣本數(shù)量為100人，其中50人重復(fù)購買，這50人中有35人重復(fù)購買了1次，有15人重復(fù)購買了2次，此時(shí)重復(fù)購買率=(35×1+15×2)/100×100%=65%。三、RFM模型的應(yīng)用RFM模型是描述消費(fèi)者價(jià)值的一種工具，該模型包含以下3個(gè)維度。（1）最近一次交易時(shí)間。其需要與當(dāng)前時(shí)間相減，從而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者在最近一次交易時(shí)間與當(dāng)前時(shí)間的時(shí)間間隔。間隔越短，數(shù)值越高；間隔越長，數(shù)值越低。（2）交易頻率。指消費(fèi)者在指定時(shí)期內(nèi)重復(fù)購買的次數(shù)。次數(shù)越多，數(shù)值越高；次數(shù)越少，數(shù)值越低。（3）交易金額。指消費(fèi)者在指定時(shí)期內(nèi)購物花費(fèi)的金額。金額越多，數(shù)值越高；金額越少，數(shù)值越低。四、Excel2019的基本使用方法（一）數(shù)據(jù)的輸入與編輯在計(jì)算機(jī)上安裝并啟動(dòng)Excel2019，在歡迎界面選擇“空白工作簿”選項(xiàng)，新建一個(gè)空白工作簿，選擇工作表中需要輸入數(shù)據(jù)的單元格，直接輸入所需的數(shù)據(jù)或在編輯欄中輸入數(shù)據(jù)，完成后按【Enter】鍵確認(rèn)輸入，如下圖所示。1．輸入數(shù)據(jù)四、Excel2019的基本使用方法（一）數(shù)據(jù)的輸入與編輯編輯數(shù)據(jù)包括以下4種，其實(shí)現(xiàn)方法分別如下。2．編輯數(shù)據(jù)（1）修改數(shù)據(jù)。當(dāng)需要修改單元格中的所有數(shù)據(jù)時(shí)，可選擇該單元格，重新輸入新的數(shù)據(jù)后按【Enter】鍵確認(rèn)。（3）添加數(shù)據(jù)。選擇需要添加數(shù)據(jù)的單元格，在編輯欄中單擊鼠標(biāo)左鍵將插入點(diǎn)定位到需要添加數(shù)據(jù)的位置，輸入新的數(shù)據(jù)后按【Enter】鍵確認(rèn)。（4）復(fù)制數(shù)據(jù)。選擇需要復(fù)制的數(shù)據(jù)所在的單元格，按【Ctrl+C】組合鍵復(fù)制數(shù)據(jù)，選擇目標(biāo)單元格，按【Ctrl+V】組合鍵粘貼。（2）刪除數(shù)據(jù)。當(dāng)需要?jiǎng)h除單元格中的所有數(shù)據(jù)時(shí)，可選擇該單元格后按【Delete】鍵。四、Excel2019的基本使用方法（二）數(shù)據(jù)的計(jì)算在Excel2019中，公式需要以“=”號開頭，在“=”號后根據(jù)需要輸入常量、運(yùn)算符、單元格地址或函數(shù)可以完成計(jì)算。下圖所示為一個(gè)公式的示意圖，該公式表示將100、C4單元格中的數(shù)據(jù)，以及求平均值函數(shù)計(jì)算得到的結(jié)果相加。1．使用公式四、Excel2019的基本使用方法（二）數(shù)據(jù)的計(jì)算一個(gè)完整的函數(shù)由“=”號、函數(shù)名、參數(shù)括號和函數(shù)參數(shù)構(gòu)成。其中，“=”號用于區(qū)別普通數(shù)據(jù)；函數(shù)名用于調(diào)用指定的函數(shù)；參數(shù)括號用于劃分參數(shù)區(qū)域；函數(shù)參數(shù)用于參與函數(shù)計(jì)算，可以是常量和單元格引用地址，“,”號用于分隔函數(shù)參數(shù)，如下圖所示。2．使用函數(shù)四、Excel2019的基本使用方法（三）數(shù)據(jù)的排序排序數(shù)據(jù)是指按照特定的條件將數(shù)據(jù)重新排列，其目的在于獲取到想要的信息。如果排序依據(jù)中有相同數(shù)據(jù)，可以指定第二個(gè)排序依據(jù)，這稱為多關(guān)鍵字排序。右圖所示設(shè)置的排序條件表示以成交訂單數(shù)為第一個(gè)排序依據(jù)，從高到低排列數(shù)據(jù)，如果某些數(shù)據(jù)的成交訂單數(shù)相同，則以新訪客數(shù)為第二個(gè)排序依據(jù)，從高到低排列這些數(shù)據(jù)。四、Excel2019的基本使用方法（四）數(shù)據(jù)的可視化在Excel2019中創(chuàng)建圖表的方法為：選擇圖表的數(shù)據(jù)源所在的單元格區(qū)域，在【插入】/【圖表】組中單擊某種圖表類型的下拉按鈕，在彈出的下拉列表中選擇需要的圖表選項(xiàng)，便可快速創(chuàng)建相應(yīng)的圖表，如下圖所示。1．創(chuàng)建圖表四、Excel2019的基本使用方法（四）數(shù)據(jù)的可視化調(diào)整圖表布局是指對圖表的組成部分進(jìn)行設(shè)置，如調(diào)整組成部分的位置、大小，顯示或隱藏某些組成部分等。如下圖所示。2．調(diào)整圖表布局【任務(wù)目標(biāo)】通過分析消費(fèi)者行為特征數(shù)據(jù)，利用圖表展現(xiàn)便利店在特定時(shí)期內(nèi)所有消費(fèi)者的畫像?！救蝿?wù)要求】任務(wù)編號任務(wù)名稱任務(wù)指導(dǎo)（1）統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)利用公式和函數(shù)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的行為特征數(shù)據(jù)（2）可視化數(shù)據(jù)以統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源創(chuàng)建柱形圖來展示消費(fèi)者畫像任務(wù)演練1：分析便利店的消費(fèi)者畫像1．統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)了獲得便利店消費(fèi)者的畫像，可利用公式和函數(shù)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的性別、年齡和購買的商品種類，具體操作如下所示。01輸入數(shù)據(jù)02選擇函數(shù)03設(shè)置參數(shù)1．統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)04返回結(jié)果05統(tǒng)計(jì)女性消費(fèi)者的人數(shù)06統(tǒng)計(jì)30歲以下的消費(fèi)者人數(shù)07統(tǒng)計(jì)50歲以上的消費(fèi)者

08統(tǒng)計(jì)30歲~50歲的消費(fèi)者人數(shù)1．統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)09統(tǒng)計(jì)購買乳制品的消費(fèi)者人數(shù)10統(tǒng)計(jì)日用品的消費(fèi)者人數(shù)11統(tǒng)計(jì)購買休閑零食的消費(fèi)者人數(shù)2．可視化數(shù)據(jù)將統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)以柱形圖的方式展示出來，以便更好地觀察和分析消費(fèi)者的行為特征，具體操作如下。01創(chuàng)建柱形圖02快速調(diào)整圖表布局03修改坐標(biāo)軸標(biāo)題2．可視化數(shù)據(jù)04添加數(shù)據(jù)標(biāo)簽05快分析消費(fèi)者年齡06分析消費(fèi)者購買的商品種類【任務(wù)目標(biāo)】通過分析消費(fèi)者的購買行為數(shù)據(jù)，了解便利店在特定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者的忠誠度和消費(fèi)者價(jià)值?！救蝿?wù)要求】任務(wù)編號任務(wù)名稱任務(wù)指導(dǎo)（1）分析消費(fèi)者忠誠度計(jì)算不同性別的消費(fèi)者重復(fù)購買率，然后建立條形圖查看（2）細(xì)分消費(fèi)者價(jià)值計(jì)算RFM模型中3個(gè)維度的數(shù)據(jù)，然后評價(jià)3個(gè)維度，再細(xì)分消費(fèi)者價(jià)值任務(wù)演練2：分析便利店的消費(fèi)者價(jià)值1．分析消費(fèi)者忠誠度通過計(jì)算消費(fèi)者的重復(fù)購買率，獲取男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者的忠誠度，并使用條形圖對比不同性別的消費(fèi)者忠誠度，具體操作如下。01設(shè)置排序條件02計(jì)算消費(fèi)者的重復(fù)購買率03分析消費(fèi)者的重復(fù)購買率2．細(xì)分消費(fèi)者價(jià)值利用RFM模型將便利店消費(fèi)者購物的維度數(shù)據(jù)分為“高”和“低”兩種評價(jià)，然后綜合各個(gè)維度的評價(jià)來細(xì)分消費(fèi)者價(jià)值，具體操作如下。02計(jì)算平均值01計(jì)算交易間隔數(shù)據(jù)2．細(xì)分消費(fèi)者價(jià)值06細(xì)分消費(fèi)者價(jià)值05評價(jià)M維度的值03評價(jià)R維度的值04評價(jià)F維度的值CONTENTS目錄分析零售消費(fèi)者行為特征任務(wù)一調(diào)查零售消費(fèi)者的購物決策任務(wù)二分析超市消費(fèi)者行為特征綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)描述Taskdescription本次任務(wù)的清單如右表所示為進(jìn)一步了解便利店消費(fèi)者的購物情況，小張和同事們需要對一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)店購物的消費(fèi)者的購物決策進(jìn)行調(diào)查和分析，并制作出分析報(bào)告。一、影響消費(fèi)者購物決策的因素影響消費(fèi)者購買決策的個(gè)人因素如下。1．個(gè)人因素性別職業(yè)年齡性格一、影響消費(fèi)者購物決策的因素影響消費(fèi)者購買決策的心理因素如下。2．心理因素感知期望動(dòng)機(jī)信念一、影響消費(fèi)者購物決策的因素影響消費(fèi)者購買決策的社會因素如下。3．社會因素家庭影響朋友和同事消費(fèi)觀念社交媒體一、影響消費(fèi)者購物決策的因素影響消費(fèi)者購買決策的文化因素如下。4．文化因素價(jià)值觀傳統(tǒng)習(xí)俗地域差異文化背景一、影響消費(fèi)者購物決策的因素影響消費(fèi)者購買決策的經(jīng)濟(jì)因素如下。5．經(jīng)濟(jì)因素010203經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)人收入價(jià)格敏感度一、影響消費(fèi)者購物決策的因素影響消費(fèi)者購買決策的市場因素如下。6．市場因素品牌影響力商品差異化營銷活動(dòng)售后服務(wù)0102030405渠道便利性二、消費(fèi)者購物決策的過程消費(fèi)者的購物決策過程是一個(gè)從需求識別到購后評價(jià)的完整循環(huán)，主要包括5個(gè)階段。【任務(wù)目標(biāo)】從購物決策的角度出發(fā)，對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和訪問，統(tǒng)計(jì)并制作便利店消費(fèi)者購物決策的分析報(bào)告?！救蝿?wù)要求】任務(wù)演練：制作便利店消費(fèi)者購物決策分析報(bào)告任務(wù)編號任務(wù)名稱任務(wù)指導(dǎo)（1）統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果將調(diào)查的具體情況和結(jié)果羅列出來，其中的重點(diǎn)是消費(fèi)者畫像（2）分析購物決策過程從購物決策過程的角度出發(fā)分析消費(fèi)者的購物情況（3）提出結(jié)論與建議以調(diào)查和分析的結(jié)果為基礎(chǔ)，提出結(jié)論和建議1．統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果本次調(diào)查的目標(biāo)對象是集團(tuán)旗下兩家便利店在特定時(shí)期內(nèi)進(jìn)店購物的消費(fèi)者，通過實(shí)地考察、訪問等方式，統(tǒng)計(jì)到1200人，具體的消費(fèi)者畫像如下。（1）性別比例。男性消費(fèi)者的占比為55%，女性消費(fèi)者的占比為45%。（2）年齡分布。18歲~25歲消費(fèi)者的占比為30%，26歲~35歲消費(fèi)者的占比為40%，36歲~45歲消費(fèi)者的占比為20%，45歲以上消費(fèi)者的占比為10%。（3）平均購物頻率。每位消費(fèi)者每月平均購物2.5次。（4）平均消費(fèi)金額。每位消費(fèi)者平均每次消費(fèi)金額約為45元。2．分析購物決策過程通過調(diào)查和統(tǒng)計(jì)這些消費(fèi)者的購物決策，將消費(fèi)者購物決策的情況歸納到下表中。收集零售商信息的方法3．提出結(jié)論與建議通過分析消費(fèi)者購物決策可知，便利店的地理位置、營業(yè)時(shí)間、商品種類等均為消費(fèi)者提供了極大的便利。新鮮、多樣、高品質(zhì)的商品是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。同時(shí)，合理的定價(jià)和促銷活動(dòng)有效提升了便利店銷量和消費(fèi)者滿意度。便捷的支付方式、友好的店員服務(wù)、舒適的購物環(huán)境都對消費(fèi)者的購物決策產(chǎn)生積極影響。總的來看，消費(fèi)者在便利店的購物決策過程受到多方面因素的影響，其中便利性、商品質(zhì)量、價(jià)格策略和服務(wù)體驗(yàn)是關(guān)鍵因素。CONTENTS目錄分析零售消費(fèi)者行為特征任務(wù)一調(diào)查零售消費(fèi)者的購物決策任務(wù)二分析超市消費(fèi)者行為特征綜合實(shí)訓(xùn)ComprehensiveTraining實(shí)訓(xùn)目的：通過分析超市消費(fèi)者的購物數(shù)據(jù)，掌握消費(fèi)者購物的行為特征，并進(jìn)一步熟悉Excel2019的操作。實(shí)訓(xùn)要求：充分借助Excel2019的計(jì)算、排序和可視化等功能，分析超市消費(fèi)者的畫像、忠誠度和價(jià)值。實(shí)訓(xùn)思路：本次實(shí)訓(xùn)的具體操作思路可參考右圖所示。綜合實(shí)訓(xùn)

實(shí)訓(xùn)

分析超市消費(fèi)者行為特征ComprehensiveTraining實(shí)訓(xùn)結(jié)果實(shí)訓(xùn)

分析超市消費(fèi)者行為特征綜合實(shí)訓(xùn)

祝：學(xué)有所成！零售基礎(chǔ)零售商圈分析與商店選址零售基礎(chǔ)項(xiàng)目四CONTENTS目錄分析零售商圈任務(wù)一為零售商店選址任務(wù)二為新超市分析商圈并選址綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)描述Taskdescription通過對盒馬鮮生的商圈分析，老李和部門同事對零售商圈的分析有了一定的思路，接下來，老李安排部門人員分析商圈，劃定商圈范圍，并考察商圈的人口、經(jīng)濟(jì)等情況。本次任務(wù)的具體情況如右表所示一、商圈的含義商圈，也稱為商業(yè)圈或商勢圈，是指商店以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引消費(fèi)者的輻射范圍。簡單地說，商圈就是來店消費(fèi)者所居住的地理范圍。商圈的大小與商業(yè)業(yè)態(tài)、商店規(guī)模、經(jīng)營商品的種類和商店的經(jīng)營方式、經(jīng)營水平及周圍環(huán)境等有密切關(guān)系。二、商圈的類型按照地理位置的不同，商圈可以分為以下4種。（一）按地理位置劃分（1）城市中心商圈（2）區(qū)域商圈（3）社區(qū)商圈（4）郊區(qū)商圈二、商圈的類型按照功能特性的不同，商圈可以分為以下4種。（二）按功能特性劃分01商業(yè)零售型商圈02商務(wù)辦公型商圈03文化旅游型商圈04交通樞紐型商圈二、商圈的類型按照規(guī)模大小的不同，商圈可以分為以下3種。（三）按規(guī)模大小劃分020103大型商圈中型商圈小型商圈二、商圈的類型按商圈消費(fèi)者群體特征的不同，可將商圈分為以下3種。（四）按消費(fèi)者群體特征劃分高端商圈中端商圈低端商圈010203三、商圈形成的因素商圈形成的外部因素主要包括以下4種。（一）外部因素（1）交通地理?xiàng)l件（3）競爭對手的位置（2）家庭和人口因素（4）政策與規(guī)劃三、商圈形成的因素商圈形成的內(nèi)部因素主要包括以下3種。（二）內(nèi)部因素（1）商店規(guī)模（2）經(jīng)營商品種類（3）商店經(jīng)營水平及信譽(yù)四、商圈分析通過科學(xué)的問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，零售企業(yè)可以準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者需求和市場環(huán)境，從而精確地劃定商圈，此方法需要投入大量的時(shí)間和精力。使用問卷調(diào)查法劃定商圈的主要步驟如下。（一）商圈劃定的方法（1）明確調(diào)查目的與范圍（2）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷（3）實(shí)施問卷調(diào)查（4）收集與分析數(shù)據(jù)（5）確定商圈范圍（6）持續(xù)優(yōu)化與調(diào)整1．問卷調(diào)查法四、商圈分析雷利法則也稱為雷利零售引力法則，是由美國學(xué)者威廉·J·雷利（W.J.Reilly）于1931年根據(jù)牛頓力學(xué)的萬有引力理論提出的，該法則解釋了都市人口與零售引力的相互關(guān)系，用以分析城市商圈的吸引力。（一）商圈劃定的方法2．雷利法則與康帕斯商圈界限模型假設(shè)有a、b、c3個(gè)城市，城市c位于城市a和城市b之間，且城市a和城市b的交通便利性相同、零售店的經(jīng)營績效無顯著差異、人口分布相似，則雷利法則的公式可以表示為上圖所示?？蹬了股倘缦弈Ｐ陀霉奖硎緸椋核?、商圈分析赫夫法則是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)教授戴維·赫夫（DavidHuff）于20世紀(jì)60年代提出的用于分析商業(yè)區(qū)或商店商圈的數(shù)學(xué)模型。（一）商圈劃定的方法3．赫夫法則該法則主要從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積、消費(fèi)者從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時(shí)間，以及不同類型消費(fèi)者對路途時(shí)間不同的重視程度這3個(gè)方面出發(fā)，對一個(gè)商業(yè)區(qū)或商店的商圈進(jìn)行分析。赫夫法則用公式可以表示為：四、商圈分析人口統(tǒng)計(jì)分析是零售企業(yè)進(jìn)行市場需求預(yù)測、商業(yè)選址與布局、競爭態(tài)勢分析的重要依據(jù)，其分析要點(diǎn)如下。（二）商圈分析的要點(diǎn)1．人口統(tǒng)計(jì)分析010203人口密度與分布人口構(gòu)成人口流動(dòng)性四、商圈分析經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購買力分析不僅能夠幫助零售企業(yè)了解商圈的商業(yè)環(huán)境和市場趨勢，還能為企業(yè)的經(jīng)營策略和市場定位提供有力的支持，其分析要點(diǎn)如下。（二）商圈分析的要點(diǎn)2．經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購買力分析020103經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)購買力分析消費(fèi)習(xí)慣四、商圈分析競爭狀況分析有助于零售企業(yè)明確市場定位、評估市場競爭強(qiáng)度、制訂競爭策略，也能幫助零售企業(yè)預(yù)測市場趨勢、把握市場機(jī)遇，其分析要點(diǎn)如下。（二）商圈分析的要點(diǎn)3．競爭狀況分析競爭對手?jǐn)?shù)量與分布競爭對手經(jīng)營策略商圈飽和度010203四、商圈分析經(jīng)濟(jì)設(shè)施狀況分析可以幫助零售企業(yè)認(rèn)識商圈的繁榮程度、商業(yè)活動(dòng)的效率，其分析要點(diǎn)如下。（二）商圈分析的要點(diǎn)4．經(jīng)濟(jì)設(shè)施狀況分析（1）交通設(shè)施（2）商業(yè)設(shè)施（3）基礎(chǔ)設(shè)施【任務(wù)目標(biāo)】以城市新區(qū)為分析區(qū)域，劃定該區(qū)域未來商圈的大致范圍，并對商圈的核心要素進(jìn)行調(diào)查分析，確定便利店是否可以在該商圈開設(shè)?！救蝿?wù)要求】任務(wù)編號任務(wù)名稱任務(wù)指導(dǎo)（1）劃定商圈范圍使用康帕斯商圈界限模型劃定商圈范圍（2）分析商圈核心要素分析商圈的人口、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、購買力、競爭狀況、經(jīng)濟(jì)設(shè)施狀況等要素任務(wù)演練：為新設(shè)便利店進(jìn)行商圈分析1．劃定商圈范圍城市新區(qū)包含A、B、C3個(gè)住宅區(qū)，且其中有一處政府重點(diǎn)打造的商業(yè)配套設(shè)施，小張與部門同事決定以該商業(yè)配套設(shè)施為商圈核心，用康帕斯商圈界限模型來劃定具體的商圈范圍。（1）計(jì)算商圈限度。根據(jù)城市新區(qū)內(nèi)各住宅區(qū)的人口數(shù)量，以及與商業(yè)配套設(shè)施的距離，利用康帕斯商圈界限模型計(jì)算商業(yè)配套設(shè)施對各住宅區(qū)的中介點(diǎn)。（2）劃定商圈范圍。根據(jù)各住宅區(qū)與商業(yè)配套設(shè)施的位置、距離，以及商業(yè)輻射距離，劃定出以商業(yè)配套設(shè)施為核心的商圈范圍，如右圖所示。2．分析商圈核心要素劃定商圈范圍后，小張他們又進(jìn)一步對商圈以及各住宅區(qū)的人口情況、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、購買力、競爭狀況和經(jīng)濟(jì)設(shè)施狀況做了調(diào)查和分析，并得到統(tǒng)計(jì)結(jié)果，具體情況如下圖所示。商圈核心要素分析情況CONTENTS目錄分析零售商圈任務(wù)一為零售商店選址任務(wù)二為新超市分析商圈并選址綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)描述Taskdescription本次任務(wù)的具體情況如右表所示確定商圈后，小張和同事們將進(jìn)一步分析商圈中的理想位置，為集團(tuán)將要新設(shè)的便利店選址。一、選址的意義與原則（一）選址的意義選址對于零售企業(yè)的意義主要表現(xiàn)為以下4個(gè)方面。長期性投資影響經(jīng)濟(jì)效益制訂經(jīng)營目標(biāo)和策略的依據(jù)形成競爭優(yōu)勢01020403一、選址的意義與原則（二）選址的原則為順利實(shí)施并完成選址任務(wù)，需要遵循以下原則。有利于消費(fèi)者購買0102030405有利于適應(yīng)市場需求有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充有利于商品運(yùn)送有利于競爭二、選址的類型（一）孤立店孤立店也稱為孤立商店或獨(dú)立店區(qū)，是指鄰近沒有同類型商店的地理區(qū)位，一般位于公路旁或街道旁，不直接與同類型商店相接。這種類型在其周邊沒有直接的同類型競爭對手，具有相對獨(dú)立的市場空間。在經(jīng)營上，孤立店可以根據(jù)自身需求和市場需求靈活調(diào)整經(jīng)營策略。由于位置相對獨(dú)立，孤立店的租金成本通常較低，有利于成本控制。二、選址的類型（二）自然形成的商業(yè)中心1．中心商業(yè)區(qū)中心商業(yè)區(qū)（CentralBusinessDistrict，CBD）是一個(gè)城市或大都市中商業(yè)活動(dòng)比較集中的地區(qū)，通常位于城市的中心地帶，是城市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心，也是城市現(xiàn)代化、國際化、商業(yè)化發(fā)展的重要標(biāo)志，如右圖所示。作為城市的經(jīng)濟(jì)中心，中心商業(yè)區(qū)對周邊地區(qū)乃至整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有強(qiáng)大的輻射和帶動(dòng)作用。二、選址的類型次級商業(yè)區(qū)（SecondaryBusinessDistrict，SBD）是一座城市或城鎮(zhèn)內(nèi)無規(guī)劃的購物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交叉處，且處于中心商業(yè)區(qū)的外圍或邊緣地帶。每個(gè)次級商業(yè)區(qū)至少有一家小型百貨商店、幾家專業(yè)店和多家便利店或雜貨店，這些商店與中心商業(yè)區(qū)的商店相比，往往規(guī)模更小、經(jīng)營商品的品種更少，以便利商品為主。次級商業(yè)區(qū)提供的商品和服務(wù)雖然不如中心商業(yè)區(qū)豐富，但基本能滿足周邊居民的日常需求，是