《網(wǎng)絡(luò)主播培養(yǎng)與直播銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)（AIGC版）》課件 第7章 直播商品運(yùn)營(yíng)

第7章直播商品運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)主播培養(yǎng)與直播銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)（AIGC版）案例導(dǎo)入LINHUANYING，通過(guò)靈活選品打造新中式雅韻直播目錄01直播選品02直播商品規(guī)劃03直播商品定價(jià)01直播選品是指在進(jìn)行直播銷(xiāo)售活動(dòng)之前，直播團(tuán)隊(duì)從眾多商品中挑選出在直播間銷(xiāo)售的商品的過(guò)程。從直播運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講，直播選品是直播銷(xiāo)售供應(yīng)鏈管理中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，涉及對(duì)各種商品的評(píng)估與篩選；從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，直播選品是為了更好地將商品與目標(biāo)受眾的消費(fèi)需求和期望匹配，從而提高直播間的轉(zhuǎn)化率。直播選品7.1.1直播選品的原則品質(zhì)是商品的核心，直播團(tuán)隊(duì)要確保所挑選的商品符合國(guó)家相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。品質(zhì)原則商品的品相好包括商品的外觀、質(zhì)地、包裝及使用效果等都表現(xiàn)出良好的狀態(tài)。品相原則直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)優(yōu)先選擇具有一定知名度的品牌的商品。這些品牌通常在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制方面有著嚴(yán)格的

標(biāo)準(zhǔn)。品牌原則在選擇直播商品時(shí)，直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)優(yōu)先考慮那些能夠滿足用戶基本需求或者能夠解決他們痛點(diǎn)的商品，這類(lèi)商品往往具有更大的市場(chǎng)需求和更高的復(fù)購(gòu)率。剛需原則7.1.2直播選品的依據(jù)商家自播的選品邏輯較為簡(jiǎn)單，店鋪內(nèi)的商品通常是固定的，直播團(tuán)隊(duì)會(huì)按照商品分類(lèi)選擇商品。商家自播的直播選品一般分3種情形，即店鋪新品、直播專(zhuān)供商品和商品組合套裝。店鋪新品：指店鋪發(fā)布的新品，通常會(huì)同步在各個(gè)渠道銷(xiāo)售。直播專(zhuān)供商品：指僅在直播間售賣(mài)的商品，一般來(lái)講就是更換店鋪內(nèi)的商品的規(guī)格或外包裝，使其性價(jià)比更高。商品組合套裝：一種是關(guān)聯(lián)導(dǎo)向，另一種是節(jié)日導(dǎo)向。商家自播選品對(duì)與商家合作的達(dá)人來(lái)說(shuō)，直播選品更加自由。一般直播團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)直播間用戶畫(huà)像、主播人設(shè)定位及賬號(hào)內(nèi)容垂直度進(jìn)行選品。根據(jù)直播間用戶畫(huà)像選品根據(jù)主播人設(shè)定位選品根據(jù)賬號(hào)內(nèi)容垂直度選品達(dá)人直播選品7.1.3直播選品的工具淘寶生意參謀：是淘寶官方提供的數(shù)據(jù)分析工具，它能為直播團(tuán)隊(duì)提供全面的市場(chǎng)信息，包括行業(yè)整體的銷(xiāo)售趨勢(shì)、熱門(mén)搜索詞、各品類(lèi)的流量和轉(zhuǎn)化情況等。京東商智：是京東平臺(tái)的專(zhuān)屬數(shù)據(jù)分析工具，它可以幫助直播團(tuán)隊(duì)分析商品的流量來(lái)源、訪客行為路徑、商品關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)情況等。多多情報(bào)通：主要用于拼多多平臺(tái)的數(shù)據(jù)收集與分析，它能提供店鋪數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)等多種信息。電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)艾瑞咨詢：能為用戶提供豐富的行業(yè)研究報(bào)告。微播易：主要用于分析微博、微信等社交媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。千瓜數(shù)據(jù)：專(zhuān)注于小紅書(shū)平臺(tái)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。蟬媽媽?zhuān)耗軌蛱峁┒兑羝脚_(tái)上的達(dá)人分析、直播分析、商品分析、視頻分析、小店分析、品牌分析等。飛瓜數(shù)據(jù)：是短視頻、直播領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。快選品：是一個(gè)助力電商選品決策的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，助力商家快速選品。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽首頁(yè)7.1.3直播選品的工具淘寶生意參謀：是淘寶官方提供的數(shù)據(jù)分析工具，它能為直播團(tuán)隊(duì)提供全面的市場(chǎng)信息，包括行業(yè)整體的銷(xiāo)售趨勢(shì)、熱門(mén)搜索詞、各品類(lèi)的流量和轉(zhuǎn)化情況等。京東商智：是京東平臺(tái)的專(zhuān)屬數(shù)據(jù)分析工具，它可以幫助直播團(tuán)隊(duì)分析商品的流量來(lái)源、訪客行為路徑、商品關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)情況等。多多情報(bào)通：主要用于拼多多平臺(tái)的數(shù)據(jù)收集與分析，它能提供店鋪數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)等多種信息。電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)艾瑞咨詢：能為用戶提供豐富的行業(yè)研究報(bào)告。微播易：主要用于分析微博、微信等社交媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。千瓜數(shù)據(jù)：專(zhuān)注于小紅書(shū)平臺(tái)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。蟬媽媽?zhuān)耗軌蛱峁┒兑羝脚_(tái)上的達(dá)人分析、直播分析、商品分析、視頻分析、小店分析、品牌分析等。飛瓜數(shù)據(jù)：是短視頻、直播領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)?？爝x品：是一個(gè)助力電商選品決策的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，助力商家快速選品。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)飛瓜抖音工作臺(tái)首頁(yè)7.1.4直播貨源的選擇一些大型電商平臺(tái)（如1688、拼多多批發(fā)等）有豐富的品牌和商品，可以作為直播團(tuán)隊(duì)的貨源。電商平臺(tái)直播團(tuán)隊(duì)也可以將線下專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)作為貨源，如五愛(ài)市場(chǎng)、十三行等服裝批發(fā)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)通常有豐富的商品種類(lèi)和供應(yīng)商。如果條件允許，直播團(tuán)隊(duì)還可以考慮從家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)或周邊地區(qū)的特色商品中尋找貨源。線下渠道拼多多批發(fā)平臺(tái)首頁(yè)7.1.4直播貨源的選擇一些大型電商平臺(tái)（如1688、拼多多批發(fā)等）有豐富的品牌和商品，可以作為直播團(tuán)隊(duì)的貨源。電商平臺(tái)直播團(tuán)隊(duì)也可以將線下專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)作為貨源，如五愛(ài)市場(chǎng)、十三行等服裝批發(fā)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)通常有豐富的商品種類(lèi)和供應(yīng)商。如果條件允許，直播團(tuán)隊(duì)還可以考慮從家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)或周邊地區(qū)的特色商品中尋找貨源。線下渠道直播團(tuán)隊(duì)可以與品牌商、批發(fā)商、零售商等商品供應(yīng)商合作，獲得質(zhì)量有保障的商品。與供應(yīng)商合作時(shí)，主播應(yīng)嚴(yán)選商品，確保商品的品質(zhì)，從而提高直播間的轉(zhuǎn)化率。供應(yīng)商自營(yíng)品牌，即主播自創(chuàng)品牌。自營(yíng)品牌的商品選擇由主播掌控，但自營(yíng)品牌成本較高，需要主播建立成熟的供應(yīng)鏈。自營(yíng)品牌02直播商品規(guī)劃涉及直播商品分類(lèi)規(guī)劃、直播商品上架與講解規(guī)劃和直播商品陳列設(shè)計(jì)，合理的直播商品規(guī)劃有利于調(diào)動(dòng)直播間的氛圍，促使用戶采取購(gòu)買(mǎi)行為。直播商品規(guī)劃7.2.1直播商品分類(lèi)規(guī)劃主推款主推款是直播間中主要推薦的商品，主要起承接流量、提高直播間的銷(xiāo)量的作用。主推款應(yīng)當(dāng)是中客單價(jià)、應(yīng)季的熱賣(mài)商品。印象款印象款是指促成用戶在直播間第一次下單的商品。印象款商品應(yīng)具有較強(qiáng)的實(shí)用性，覆蓋的用戶范圍要廣。引流款引流款是指在直播間中主要發(fā)揮為直播間引流、吸引用戶停留的作用的商品。直播團(tuán)隊(duì)可以將高性價(jià)比、低客單價(jià)的常規(guī)商品作為引流款商品。直播團(tuán)隊(duì)還可以選擇將具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的商品作為引流款商品。利潤(rùn)款利潤(rùn)款是指為直播間帶來(lái)利潤(rùn)的

商品?？钍胶谩⒖诒?、性價(jià)比高的商品適宜作為利潤(rùn)款商品?；顒?dòng)款活動(dòng)款商品一般是面向直播間用戶發(fā)放的福利，即直播間的用戶只有在關(guān)注主播或加入主播的粉絲團(tuán)以后，才有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)款商品。直播團(tuán)隊(duì)既可以將活動(dòng)款商品作為活動(dòng)獎(jiǎng)品贈(zèng)送給粉絲，也可以將某款商品設(shè)置為低價(jià)款。品質(zhì)款品質(zhì)款又稱(chēng)戰(zhàn)略款、形象款，承擔(dān)著提供信任背書(shū)、提升品牌形象的作用。主播要選擇一些高品質(zhì)、高格調(diào)、高客單價(jià)的小眾商品作為品質(zhì)款。品質(zhì)款可以是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的商品，也可以是孤品、斷碼商品。7.2.2直播商品上架與講解規(guī)劃單品循環(huán)單品循環(huán)就是主播在整場(chǎng)直播中循環(huán)講解主推款商品，同時(shí)上架其他商品鏈接，但主播對(duì)這些商品不進(jìn)行重點(diǎn)講解，只是在用戶提問(wèn)或者講解主推款商品的優(yōu)惠機(jī)制時(shí)對(duì)這些商品進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。上架的其他商品最好能與主推款商品搭配。組合循環(huán)組合循環(huán)是指在直播過(guò)程中，主播根據(jù)商品類(lèi)型、功能、價(jià)格等因素，將商品劃分為不同的組合，并按照特定的順序和節(jié)奏進(jìn)行上架與講解。商品組合的方式包括關(guān)聯(lián)組合、互補(bǔ)組合、主題組合。組合循環(huán)可以分為組合小循環(huán)和組合大循環(huán)。組合小循環(huán)是在一定時(shí)間范圍內(nèi)（如1～2小時(shí)），先將一組商品進(jìn)行完整展示和講解，包括介紹每個(gè)商品以及組合購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠等信息，再對(duì)這組商品進(jìn)行簡(jiǎn)短回顧，引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)；組合大循環(huán)是指在整個(gè)直播過(guò)程中，安排多個(gè)不同的商品按照一定的順序循環(huán)出現(xiàn)并講解。7.2.3直播商品陳列設(shè)計(jì)兒童服裝鞋帽直播專(zhuān)場(chǎng)主題式商品陳列的主要特征是統(tǒng)一，即商品陳列與直播間的主題保持一致。一般直播間的主題有節(jié)日主題（如春節(jié)、中秋節(jié)等）、季節(jié)主題（如春日特惠、夏日防曬專(zhuān)場(chǎng)等）、品類(lèi)主題（如孕嬰專(zhuān)場(chǎng)、零食專(zhuān)場(chǎng)等）。主題式7.2.3直播商品陳列設(shè)計(jì)主題式商品陳列的主要特征是統(tǒng)一，即商品陳列與直播間的主題保持一致。一般直播間的主題有節(jié)日主題（如春節(jié)、中秋節(jié)等）、季節(jié)主題（如春日特惠、夏日防曬專(zhuān)場(chǎng)等）、品類(lèi)主題（如孕嬰專(zhuān)場(chǎng)、零食專(zhuān)場(chǎng)等）。主題式品類(lèi)式陳列主要通過(guò)多品類(lèi)的組合，為用戶營(yíng)造商品琳瑯滿目的購(gòu)物氛圍。品類(lèi)式多品類(lèi)商品直播間7.2.3直播商品陳列設(shè)計(jì)主題式商品陳列的主要特征是統(tǒng)一，即商品陳列與直播間的主題保持一致。一般直播間的主題有節(jié)日主題（如春節(jié)、中秋節(jié)等）、季節(jié)主題（如春日特惠、夏日防曬專(zhuān)場(chǎng)等）、品類(lèi)主題（如孕嬰專(zhuān)場(chǎng)、零食專(zhuān)場(chǎng)等）。主題式品類(lèi)式陳列主要通過(guò)多品類(lèi)的組合，為用戶營(yíng)造商品琳瑯滿目的購(gòu)物氛圍。品類(lèi)式組合式陳列主要通過(guò)強(qiáng)調(diào)商品與商品之間的聯(lián)系和搭配，引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)商品組合。組合式銷(xiāo)售組合式商品直播間7.2.3直播商品陳列設(shè)計(jì)案例在線韓束直播——主題場(chǎng)景巧陳列，“紅蠻腰”系列魅力綻放03商品價(jià)格是影響直播商品轉(zhuǎn)化率的重要因素。合理的商品定價(jià)配合巧妙的直播話術(shù)，能夠有效地刺激用戶下單，促進(jìn)直播間商品銷(xiāo)售。直播商品定價(jià)7.3.1單款商品的定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種基于成本的比較簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，它包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。成本加成定價(jià)法的計(jì)算公式為：商品價(jià)格＝單位成本＋單位成本×成本利潤(rùn)率。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的計(jì)算公式為：商品價(jià)格=成本+期望的利潤(rùn)額。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：指直播團(tuán)隊(duì)密切關(guān)注市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格，使自己的商品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的保持一致或接近。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定價(jià)法：指當(dāng)直播團(tuán)隊(duì)認(rèn)為自己的商品具有明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)，會(huì)采用高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格來(lái)體現(xiàn)其商品價(jià)值；如果想快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，直播團(tuán)隊(duì)也可以采用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格。心理導(dǎo)向定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法：利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格數(shù)字的心理感知，將商品價(jià)格定成帶有尾數(shù)的形式，如9.9元、19.9元等。整數(shù)定價(jià)法：對(duì)于一些高端商品或消費(fèi)者不太關(guān)注價(jià)格的商品，可以采用整數(shù)定價(jià)法。聲望定價(jià)法：指借助品牌的聲譽(yù)、商品的形象或消費(fèi)者的信任來(lái)定價(jià)。商品價(jià)值定價(jià)法直播團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品所能提供的價(jià)值的感知來(lái)定價(jià)。直播團(tuán)隊(duì)還可以通過(guò)創(chuàng)新商品的功能、服務(wù)或體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值，并根據(jù)新價(jià)值為商品定價(jià)。人設(shè)定價(jià)法專(zhuān)業(yè)人設(shè)主播在為商品定價(jià)時(shí)，通常以高客單價(jià)為主，中客單價(jià)為輔。達(dá)人人設(shè)主播在為商品定價(jià)時(shí)，要以中客單價(jià)為主，低客單價(jià)為輔。親民人設(shè)主播和勵(lì)志人設(shè)主播為商品定價(jià)時(shí)，要以低客單價(jià)為主，中客單價(jià)為輔。7.3.2商品組合的定價(jià)捆綁定價(jià)策略是指將相關(guān)的商品捆綁在一起銷(xiāo)售，并給予一定幅度的折扣優(yōu)惠，讓用戶感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)商品組合比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)各個(gè)商品更劃算，以刺激用戶購(gòu)買(mǎi)商品組合。折扣的幅度可根據(jù)商品的利潤(rùn)率、庫(kù)存情況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素來(lái)靈活確定。捆綁定價(jià)策略根據(jù)商品組合內(nèi)包含的商品的種類(lèi)、數(shù)量、品質(zhì)等因素，設(shè)計(jì)不同檔次的套餐，并分別制定不同的價(jià)格，以滿足不同消費(fèi)層次、具有不同消費(fèi)偏好的用戶的購(gòu)買(mǎi)需求。通常，低檔次套餐價(jià)格較低，高檔次套餐價(jià)格相對(duì)較高，但高檔次套餐中商品的價(jià)值、功能或數(shù)量等方面應(yīng)更具優(yōu)勢(shì)。套餐定價(jià)策略滿減定價(jià)策略就是直播團(tuán)隊(duì)設(shè)定一個(gè)購(gòu)買(mǎi)金額門(mén)檻，當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)商品組合達(dá)到此金額時(shí)，就可以減去一定的金額，實(shí)際上相當(dāng)于為用戶提供一定的折扣優(yōu)惠。在采用商品組合定價(jià)策略時(shí)，直播團(tuán)隊(duì)需要注意以下幾點(diǎn)：商品組合的關(guān)聯(lián)度高。搭配商品要實(shí)用。保證商品質(zhì)量。滿減定價(jià)策略課堂實(shí)訓(xùn)小米有品直播商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃小米有品依托小米生態(tài)鏈，匯聚了眾多高品質(zhì)、外觀高端大氣且具有科技感的生活家居用品。在智能家居市場(chǎng)蓬勃發(fā)展及電商直播競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)下，小米有品希望借助直播銷(xiāo)售渠道提升商品銷(xiāo)量與知名度。實(shí)訓(xùn)背景觀看小米有品系列商品直播，分析直播團(tuán)隊(duì)是如何規(guī)劃直播商品結(jié)構(gòu)的，直播間是如何通過(guò)巧妙的商品陳列展示各類(lèi)家居用品的科技功能與便捷性的。實(shí)訓(xùn)要求（1）請(qǐng)同學(xué)們自由分組，