專題七渠道策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷40課件

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷InternationalMarketing第2講

渠道開發(fā)：設(shè)計(jì)與選擇主講人：譚俊峰專題七

渠道策略目錄2一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容二、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素三、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的成員選擇第2講渠道開發(fā)：設(shè)計(jì)與選擇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策是指企業(yè)根據(jù)自己的目標(biāo)、能力條件、產(chǎn)品特點(diǎn)以及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)等因素，對(duì)于不同方案進(jìn)行分析評(píng)判，選擇本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道模式的活動(dòng)。31、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度2、標(biāo)準(zhǔn)化/差異化3、現(xiàn)有渠道/新建渠道一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容（1）概念①營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的買賣次數(shù)，即中間商層次的多少。②營(yíng)銷渠道寬度分銷渠道的寬度是指企業(yè)自某一種市場(chǎng)上的某一個(gè)銷售環(huán)節(jié)同時(shí)使用中間商的多少。一個(gè)有效的國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)涉及到渠道長(zhǎng)度和寬度，長(zhǎng)度由中間商的層次數(shù)目決定；寬度是由渠道中每一層次所使用的中間商數(shù)量來(lái)決定。41、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容（2）營(yíng)銷上渠道的長(zhǎng)度決策①直接營(yíng)銷模式當(dāng)企業(yè)選擇直接營(yíng)銷模式，則可以減少中間商的層次或者不使用中間商。其優(yōu)點(diǎn)是直接營(yíng)銷可使企業(yè)對(duì)渠道擁有更大的控制權(quán)，可獲得更好的信息反饋，能更好地滿足顧客的需求，當(dāng)市場(chǎng)銷量大時(shí)可有更好的經(jīng)濟(jì)效益。51、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容（2）營(yíng)銷上渠道的長(zhǎng)度決策②間接營(yíng)銷模式當(dāng)企業(yè)選擇間接營(yíng)銷策略，利用中間商進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，對(duì)于營(yíng)銷系統(tǒng)的組合，通?？捎?種選擇：一是建立獨(dú)家控制性營(yíng)銷系統(tǒng)；二是通過(guò)協(xié)議形式組建契約型營(yíng)銷系統(tǒng)；三是選擇傳統(tǒng)的松散型營(yíng)銷系統(tǒng)。61、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容②間接營(yíng)銷模式獨(dú)家控制型的營(yíng)銷系統(tǒng)是指有一家企業(yè)或商號(hào)單獨(dú)擁有或控制的營(yíng)銷系統(tǒng)；如西爾斯公司本身是零售商，但擁有批發(fā)和配送中心，并對(duì)生產(chǎn)廠商也擁有股權(quán)，形成對(duì)整個(gè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的獨(dú)家占有，這種系統(tǒng)使得廠商對(duì)整個(gè)營(yíng)銷渠道擁有控制權(quán)，既可為顧客提供更好的服務(wù)，也可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。但是，這種系統(tǒng)要求廠商投入大量的資金或人員等企業(yè)資源，對(duì)于營(yíng)銷環(huán)境的變化難以做出自由選擇。此外，有些國(guó)家的法律也禁止單一企業(yè)壟斷或控制營(yíng)銷渠道的做法。71、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容②間接營(yíng)銷模式契約型的營(yíng)銷系統(tǒng)指營(yíng)銷渠道成員通過(guò)訂立契約而組合形成的營(yíng)銷系統(tǒng)。契約型營(yíng)銷系統(tǒng)可由制造商牽頭進(jìn)行組合，也可由零售商或批發(fā)商組織其他渠道成員加盟，特許經(jīng)營(yíng)是該類系統(tǒng)最普遍的組織形式。20世紀(jì)80年代，美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的銷售額及參與特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)數(shù)量穩(wěn)定大幅度增長(zhǎng)，1985年美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)方式的零售額高達(dá)5290億美元，占整個(gè)零售行業(yè)的1/3。81、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容②間接營(yíng)銷模式傳統(tǒng)松散型的營(yíng)銷系統(tǒng)指制造商雇擁獨(dú)立的中間商來(lái)完成特定的營(yíng)銷功能，將產(chǎn)品通過(guò)渠道送達(dá)消費(fèi)者（或用戶）手中。獨(dú)立的營(yíng)銷商擔(dān)任產(chǎn)品營(yíng)銷工作，效率往往要比制造廠商自行營(yíng)銷高得多，制造廠商不僅無(wú)須投入大量的資金與人力資源，而且也易于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化及時(shí)作出反應(yīng)。但在這種營(yíng)銷系統(tǒng)下，中間商是獨(dú)立的渠道成員，如何調(diào)動(dòng)他們的營(yíng)銷積極性以及如何協(xié)調(diào)并保證渠道的順利運(yùn)轉(zhuǎn)則是制造廠商所面臨的特有問(wèn)題。91、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容（3）營(yíng)銷渠道的寬度決策①營(yíng)銷渠道寬度決策要解決營(yíng)銷渠道中有關(guān)層次所需中間商數(shù)量的問(wèn)題，企業(yè)在進(jìn)行渠道寬度決策時(shí)面臨三種選擇：廣泛分銷；選擇營(yíng)銷；獨(dú)家分銷。101、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容②廣泛分銷也稱密集分銷，是指企業(yè)產(chǎn)品通過(guò)許多愿意經(jīng)銷的中間商營(yíng)銷。消費(fèi)品中的便利品（如香煙、糖果、洗滌用品）和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品（如企業(yè)辦公用的文具）等，通常都采用密集分銷，使廣大消費(fèi)者和用戶都隨時(shí)隨地買到這些便利品。③選擇營(yíng)銷是指企業(yè)產(chǎn)品在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)只能由經(jīng)過(guò)挑選的中間商進(jìn)行營(yíng)銷。消費(fèi)品中的選購(gòu)品（如婦女服裝、衣料、鞋帽等）和特殊品（如電冰箱、照相機(jī)、手表等）最宜于采取選擇分銷。111、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容④獨(dú)家分銷是指企業(yè)產(chǎn)品在某個(gè)特定市場(chǎng)區(qū)域僅限一家中間商營(yíng)銷，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。在西方國(guó)家，汽車等特殊品通常采取獨(dú)家經(jīng)銷。121、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容（4）不同的國(guó)家或地區(qū)的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道寬度的選擇和確定①小型零售商為主的國(guó)家或地區(qū)，具有一定規(guī)模和實(shí)力的中間商不多并且難尋，企業(yè)可能不得不選用廣泛營(yíng)銷的策略；②有些國(guó)家貧富懸殊，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求只要來(lái)自于高收入的那部分消費(fèi)者，宜采取選擇營(yíng)銷策略。目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的法律法規(guī)也可能限制企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道寬度的選擇；③獨(dú)家營(yíng)銷的做法在美國(guó)被認(rèn)為有礙公平競(jìng)爭(zhēng)而受到限制；④歐洲消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)曾經(jīng)要求歐共體委員會(huì)對(duì)幾家美國(guó)公司的選擇營(yíng)銷做法進(jìn)行，聲稱這幾家公司的選擇營(yíng)銷策略人為地提高產(chǎn)品貨價(jià)，損害了消費(fèi)者利益。131、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容（1）營(yíng)銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)化①含義營(yíng)銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上直接采用統(tǒng)一的營(yíng)銷模式。企業(yè)采用標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷模式的主要理由是需求趨同。②好處采用標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷模式，可以給企業(yè)帶來(lái)益處，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，利用營(yíng)銷人員營(yíng)銷手效率提高營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)累積的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)。采用標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷模式，對(duì)于跨國(guó)流動(dòng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大吸引力在于他（她）們能夠使用固定的購(gòu)買模式與營(yíng)銷渠道在不同國(guó)家或地區(qū)買到他（她）們所熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)。思考：通過(guò)學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)化決策，思考為什么還要使用差異化決策？142、營(yíng)銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容（2）營(yíng)銷渠道的差異化①含義營(yíng)銷渠道的差異化，也稱多樣化，是指企業(yè)根據(jù)不同國(guó)家的具體情況，分別采用不同的營(yíng)銷模式。②差異化設(shè)計(jì)的原因不同國(guó)家或地區(qū)營(yíng)銷環(huán)境的差異；各國(guó)的消費(fèi)特點(diǎn)不同和消費(fèi)者購(gòu)買模式的差異；企業(yè)對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)進(jìn)入方式的差異。152、營(yíng)銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容（1）有利于建立市場(chǎng)知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；有利于加強(qiáng)控制；有利于提供完善服務(wù)；有利于企業(yè)積累國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)投入大、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大新建渠道的利弊163、營(yíng)銷渠道的現(xiàn)有渠道/新建渠道一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容（2）利用現(xiàn)有渠道的利弊①優(yōu)點(diǎn)成本低；進(jìn)入市場(chǎng)快；利用國(guó)外現(xiàn)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，風(fēng)險(xiǎn)小。②缺點(diǎn)廠商無(wú)足夠資金、人力去從事海外直接銷售工作；自己雖有，但機(jī)會(huì)成本過(guò)大；缺乏在當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷和市場(chǎng)管理的經(jīng)驗(yàn)；產(chǎn)品單一，無(wú)法獲得足夠的銷售量和利潤(rùn)；顧客分散；訂單規(guī)模大小不一。173、營(yíng)銷渠道的現(xiàn)有渠道/新建渠道一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容（3）新老渠道選擇的因素市場(chǎng)營(yíng)銷條件政策或社會(huì)文化環(huán)境特點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)企業(yè)的條件產(chǎn)品特點(diǎn)成本利益比較新渠道選擇的影響因素183、營(yíng)銷渠道的現(xiàn)有渠道/新建渠道一、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的決策內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的設(shè)計(jì)的中心問(wèn)題是確定到達(dá)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的最佳網(wǎng)絡(luò)途徑產(chǎn)品特性市場(chǎng)特點(diǎn)中間商特點(diǎn)環(huán)境特性企業(yè)特性渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)影響選擇的因素19二、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素（1）不同產(chǎn)品由于其各自不同的特點(diǎn)，對(duì)渠道有特殊的要求。相關(guān)因素產(chǎn)品特點(diǎn)：高或低（大或?。┣捞攸c(diǎn)：長(zhǎng)或短單價(jià)高短低長(zhǎng)易腐易毀性高短低長(zhǎng)重量大短小長(zhǎng)技術(shù)復(fù)雜性高短低長(zhǎng)時(shí)尚性高短低長(zhǎng)20二、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素產(chǎn)品特性（1）市場(chǎng)前潛量大，越需要利用中間商；（2）市場(chǎng)潛量小，企業(yè)可以考慮直接利用推銷員推銷；（3）顧客購(gòu)買商品的頻率高，則以選用較多的中間商；（4）顧客幾種，大批購(gòu)買可少用中間商而直接銷售，可與供貨廠家直接交易；（5）對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品、特種制品，因用戶需要復(fù)雜的、系列化的服務(wù)不宜廣泛使用中間商。21二、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素市場(chǎng)特點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)，不同的中間商在促銷、談判、儲(chǔ)存、交際和信用諸方面所具有的能力是不同的。企業(yè)在建立渠道時(shí)必須考慮不同類型的中間商在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。22二、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素中間商的特點(diǎn)（1）在國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)大多盡量避免使用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的營(yíng)銷渠道。（2）企業(yè)利用營(yíng)銷渠道不僅受到競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道的制約，同時(shí)還需要了解市場(chǎng)上各中間商的規(guī)模、承擔(dān)各種職能任務(wù)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。23二、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素環(huán)境特性（1）規(guī)模大，名氣大，而且資金雄厚，產(chǎn)品優(yōu)良，優(yōu)勢(shì)卓著的公司，在選擇銷售渠道和中間商時(shí)，有更大的主動(dòng)權(quán)，甚至可建立自己的銷售公司；（2）企業(yè)的“產(chǎn)品組合”情況亦影響其營(yíng)銷渠道選擇，如產(chǎn)品組合廣，與顧客直接打交道的能力強(qiáng)，渠道可短而寬；如產(chǎn)品組合深，則適于窄渠道；（3）企業(yè)的營(yíng)銷策略也會(huì)影響其渠道設(shè)計(jì)；（4）企業(yè)本身控制渠道的愿望也影響其選擇，如果生產(chǎn)企業(yè)希望完全控制其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、價(jià)格和形象，恐怕就要建立專賣店或?qū)Ｙu專柜；反之，則可以通過(guò)較多的中間商銷售。而自立薄弱的企業(yè)，只有依靠中間商提供銷售過(guò)程的服務(wù)，營(yíng)銷渠道相對(duì)長(zhǎng)些。24二、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素企業(yè)特性（1）渠道成員彼此間的權(quán)利和義務(wù)具體包括價(jià)格政策，買賣條件、中間商的地區(qū)權(quán)利，各方面提供的特定服務(wù)內(nèi)容等。（2）在價(jià)格政策上，制造商要制定一個(gè)價(jià)格目錄，明確規(guī)定對(duì)不同類型的中間商或?qū)Σ煌馁?gòu)貨數(shù)量所給予的不同折扣或價(jià)格優(yōu)惠。（3）在買賣條件上，對(duì)于提早付款或按時(shí)付款的中間商，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其付款的時(shí)間給予不同的折扣，這樣既可刺激中間商的積極性，同時(shí)又利于生產(chǎn)商的貸款回收，加快資金的周轉(zhuǎn)速度。（4）在中間商的地區(qū)權(quán)利上，生產(chǎn)商對(duì)于中間商在地區(qū)劃分、覆蓋范圍、權(quán)利和責(zé)任方面應(yīng)該進(jìn)行明確的規(guī)定。（5）在雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)上，生產(chǎn)商和中間商在廣告宣傳、資金投入、人員培訓(xùn)等方面可能存在利益上的爭(zhēng)執(zhí)，因而最好的形式就是用協(xié)議或合同的方式加以明確規(guī)定。25二、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素渠道成員彼此的權(quán)利與義務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的狀況地理位置經(jīng)營(yíng)條件經(jīng)營(yíng)能力與業(yè)務(wù)性質(zhì)中間商的資信條件合作態(tài)度中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)26三、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的選擇（1）目標(biāo)市場(chǎng)的狀況企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意所選擇的中間商是否在目標(biāo)市場(chǎng)擁有自己需要的銷售通路，如是否有分店、子公司、會(huì)員單位或忠誠(chéng)的二級(jí)營(yíng)銷商；是否在那里擁有銷售場(chǎng)所，如店鋪、營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)。（2）地理位置國(guó)際中間商要有地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品、服務(wù)和覆蓋地區(qū)一致。（3）經(jīng)營(yíng)條件

國(guó)際中間商應(yīng)具備良好的經(jīng)營(yíng)條件，包括營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、營(yíng)業(yè)設(shè)備等。27三、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的選擇（4）經(jīng)營(yíng)能力與業(yè)務(wù)性質(zhì)①經(jīng)營(yíng)能力中間商的經(jīng)營(yíng)能力，指的是中間商的管理能力、推銷能力和客戶服務(wù)能力。國(guó)際中間商的經(jīng)營(yíng)能力是決定銷售成功與否的關(guān)鍵因素。②業(yè)務(wù)性質(zhì)中間商的業(yè)務(wù)性質(zhì)，指的是中間商的經(jīng)營(yíng)范圍以及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋層面和滲透程度。28三、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的選擇③考察中間商的經(jīng)營(yíng)能力的具體指標(biāo)①經(jīng)營(yíng)歷史國(guó)際中間商應(yīng)有較長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歷史，應(yīng)在顧客中樹立良好的形象。②員工素質(zhì)國(guó)際中間商的員工應(yīng)具備較高的素質(zhì)，具有較高的運(yùn)用各種促銷方式和促銷手段的能力，并愿意積極地直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；要具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的銷售有豐富的經(jīng)驗(yàn)和技巧；要具備較高的服務(wù)技能，隨時(shí)解答顧客的疑問(wèn)，并為顧客提供諸如安裝、維修等服務(wù)。③經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)國(guó)際中間商要有良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，在經(jīng)營(yíng)收入、回款速度、利潤(rùn)水平等方面都有完善的規(guī)章制度和良好的效果。29