運(yùn)輸企業(yè)客戶關(guān)系管理運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)管理王?，|41課件

運(yùn)輸企業(yè)客戶關(guān)系管理主講：運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院王?，|Transportationenterprisecustomerrelationshipmanagement目錄CONTENTS1、客戶關(guān)系層次選擇2、客戶價值3、鐵路貨運(yùn)客戶案例5、客戶口碑與案例分析4、客戶忠誠度01 客戶關(guān)系層次企業(yè)針對不同的客戶家用不同的營銷策略和營銷投入，區(qū)別對待客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系是商業(yè)模式畫布的重要組成部分BusinessModelCanvas客戶關(guān)系管理企業(yè)案例杰尼亞是意大利著名的家族企業(yè)，男裝高端用客戶管理系統(tǒng)來追蹤客戶，根據(jù)客戶的感受來設(shè)計產(chǎn)品，甚至設(shè)計客戶的購物環(huán)境客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理

CustomerRelationManagementCRM以及幾種定義客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理CustomerRelationManagement客戶關(guān)系層次選擇企業(yè)與客戶的關(guān)系層次依據(jù)提供的產(chǎn)品和潛在市場分為基本關(guān)系被動式的關(guān)系一級關(guān)系營銷負(fù)責(zé)式的關(guān)系主動式的關(guān)系伙伴式的關(guān)系客戶關(guān)系層次選擇二級關(guān)系營銷三級關(guān)系營銷客戶關(guān)系層次選擇討論：舉出例子，說明你曾經(jīng)是客戶關(guān)系的哪一種？客戶數(shù)目高邊際利潤中邊際利潤低邊際利潤大量負(fù)責(zé)式關(guān)系被動式關(guān)系基本或被動式適量主動式關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系被動式關(guān)系少量伙伴式關(guān)系伙伴式關(guān)系負(fù)責(zé)式關(guān)系9種客戶關(guān)系營銷水平選擇銷售客戶服務(wù)01為什么要進(jìn)行客戶關(guān)系管理？就是你要懂得市場細(xì)分，懂得對客戶進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸?。只有客戶分類清楚了，才能有效地獲得客戶、維持客戶和發(fā)展客戶，才能找到真正屬于自己的菜。產(chǎn)品是為客戶而生的，企業(yè)也是以滿足客戶需求為目標(biāo)，這是商業(yè)世界的基本邏輯。Customerrelationshipmanagement客戶關(guān)系管理銷售客戶服務(wù)02地推即一線銷售店長客戶接觸點了解客戶營銷（即市場和用戶整體）理解客戶融入客戶情境客戶策略研究客戶客戶需要Customerrelationshipmanagement客戶關(guān)系管理客戶需求消費(fèi)者行為動機(jī)將產(chǎn)品和服務(wù)賣給客戶市場營銷marketing消費(fèi)者行為學(xué)customer’sbehavior銷售管理sale’smanagement銷售客戶服務(wù)03Customerclassification客戶分類如何激活和喚醒客戶？客戶分類是CRM（客戶關(guān)系管理）的重要基礎(chǔ)客戶分類：瞌睡客戶半睡客戶沉睡客戶銷售客戶服務(wù)04Customerclassification客戶分類如何激活和喚醒客戶？大數(shù)據(jù)+新零售的環(huán)境+全方位的通道這根據(jù)客戶的多樣信息來有甄別性地進(jìn)行激活在大數(shù)據(jù)的背景下，決定是不是對他們進(jìn)行喚醒，以及用怎樣的產(chǎn)品和怎樣的方式去喚醒，都不是簡單地拍腦袋，而是由行為分析作為依托的。有了這個依托，客戶關(guān)系的管理會進(jìn)入到一對一的狀態(tài)，一方面，符合客戶的需求，客戶感受比較好；另外，更重要的，對于企業(yè)的經(jīng)營也要有利，不能顧此失彼。銷售客戶服務(wù)05日本的麥當(dāng)勞，從2004年就開始投入資源，累計每一位顧客的消費(fèi)記錄。他們借助的是手機(jī)，從電子支付到App，堅持了十幾年。最初的會員人數(shù)只有500萬人，到了2011年年底突破2600萬人?？蛻舴诸惏咐治?麥當(dāng)勞銷售客戶服務(wù)06麥當(dāng)勞積累了關(guān)于這些會員個人的第一手消費(fèi)記錄。通過這些消費(fèi)記錄，麥當(dāng)勞和顧客之間不斷通過各種形式的互動增加客戶的粘性?？蛻舻恼承允鞘裁?，說到底，就是客戶不打瞌睡、不半睡，也不沉睡。提高客戶粘性的辦法很多，很重要的一種方式就是送禮品券，鼓勵客戶再次消費(fèi)客戶分類案例分析-麥當(dāng)勞銷售客戶服務(wù)07由于麥當(dāng)勞的系統(tǒng)里記錄了不同顧客的消費(fèi)記錄，于是，它就會針對不同類型的消費(fèi)者、根據(jù)你的等級甄別性地發(fā)放“優(yōu)惠券”，也就是說，麥當(dāng)勞會按照每個顧客的消費(fèi)形態(tài)決定對每個人最有價值的“優(yōu)惠券”?？蛻舴诸惏咐治?麥當(dāng)勞銷售客戶服務(wù)08Customerrelationshipmanagement客戶關(guān)系管理企業(yè)的客戶關(guān)系管理，說起來復(fù)雜，其實也簡單，就是兩件事：1、把已有的客戶服務(wù)好，包括逐步改善你的產(chǎn)品，不斷喚醒那些沉睡的客戶，增加客戶滿意度和忠誠度；2、通過各種手段，把各種非客戶都轉(zhuǎn)化成為客戶。當(dāng)越來越多的人從不是客戶變成客戶的時候，企業(yè)就是在走向成功。銷售客戶服務(wù)09如何

客戶轉(zhuǎn)化？客戶需求市場營銷marketing消費(fèi)者行為動機(jī)消費(fèi)者行為學(xué)customer’sbehavior將產(chǎn)品和服務(wù)賣給客戶銷售管理sale’smanagementCustomerrelationshipmanagement客戶關(guān)系管理銷售客戶服務(wù)10企業(yè)滿足客戶的過程，就是4p

4c的過程4p（商品營銷）ProductPricePlacePromotion4c（客戶價值主張）CustomersolutionCustomercostCustomerconvenienceCustomercommunication只有客戶在購買的行為發(fā)生后，才是客戶關(guān)系的起點，你和客戶的關(guān)系才正式開始Customerrelationshipmanagement客戶關(guān)系管理銷售客戶服務(wù)11

客戶分類是根據(jù)客戶屬性來劃分客戶集合，通過獲得的客戶類別來分析和預(yù)測客戶的消費(fèi)模式，客戶分類是客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原則之一，是企業(yè)有效地進(jìn)行CRM的基礎(chǔ)。一、客戶分類管理二、客戶分類方法1.定性分類方法①根據(jù)客戶對企業(yè)產(chǎn)品的需求情況分類；②根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展前景和客戶市場的成長進(jìn)行分類；③根據(jù)客戶的信用等級和客戶規(guī)模分類。ABC分類法因素組合分類法銷售客戶服務(wù)03

客戶分類是根據(jù)客戶屬性來劃分客戶集合，通過獲得的客戶類別來分析和預(yù)測客戶的消費(fèi)模式，客戶分類是客戶關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原則之一，是企業(yè)有效地進(jìn)行CRM的基礎(chǔ)。一、客戶分類管理二、客戶分類方法ABC分類法1.定性分類方法①根據(jù)客戶對企業(yè)產(chǎn)品的需求情況分類；②根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展前景和客戶市場的成長進(jìn)行分類；③根據(jù)客戶的信用等級和客戶規(guī)模分類。ABC分類法因素組合分類法銷售客戶服務(wù)03213客戶成本貢獻(xiàn)率分類法客戶投資凈現(xiàn)值法智能化分類方法2.定量分類方法供應(yīng)鏈精益生產(chǎn)銷售客戶服務(wù)03從潛在客戶到新客戶從新客戶到固定客戶從固定客戶到忠誠客戶服務(wù)補(bǔ)救3.客戶升級管理銷售客戶服務(wù)03

客戶滿意度是指客戶在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)時，出于事后感知和事前期望的差距所形成的態(tài)度。1.需求期望的客戶感知2.客戶滿意的基本要素一是理念滿意，即客戶對提供的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)理念的要求被滿足的程度；二是行為滿意，即客戶對提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)經(jīng)營上的行為機(jī)制、行為規(guī)則和行為模式上的要求被滿足的程度；三是視聽滿意，即客戶對企業(yè)的各種形象要求在視覺、聽覺上被滿足程度的感受。三、客戶滿意度客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知客戶對服務(wù)價值的感知銷售客戶服務(wù)033.客戶滿意的心理狀態(tài)

客戶滿意與否主要取決于客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同客戶在接受之前的期望相比較之后的體驗，通常這種比較會使客戶出現(xiàn)三種不同的心理感受。客戶心理感覺圖客戶感知客戶忠誠客戶滿意客戶期望客戶抱怨比較4.客戶滿意度的測評通常用來測評客戶滿意度的一種簡便方法是計算客戶滿意率?？蛻魸M意率是指一定數(shù)量的目標(biāo)客戶中表示滿意的客戶所占的百分比，即：T=S/C×100%式中：T為客戶滿意率；C為目標(biāo)客戶數(shù)；S為在目標(biāo)客戶群體中表示滿意的客戶數(shù)。02 客戶價值企業(yè)在實施個性化的營銷策略之前必須要準(zhǔn)確判斷客戶的價值客戶價值與客戶忠誠判斷客戶價值的兩種方法當(dāng)年價值終身價值customlifetimevalue客戶忠誠度客戶流失潛在的忠誠忠誠不忠誠虛假忠誠態(tài)度取向高低重復(fù)購買行為高低客戶忠誠度的四種形態(tài)客戶的讓渡價值

判斷客戶當(dāng)渡價值customerdeliveredvalue當(dāng)年價值終身價值customlifetimevalue客戶總價值產(chǎn)品價值

服務(wù)價值人員價值形象價值客戶總成本貨幣成本時間成本體力成本精力成本03 鐵路貨運(yùn)客戶案例客戶集中程度以及啟示客戶集中度客戶集中度：集中度指數(shù)：鐵路貨運(yùn)客戶的結(jié)構(gòu)，客戶數(shù)量與其分布且是鐵路貨運(yùn)部門劃分客戶重要程度、內(nèi)部價值鏈分析的標(biāo)線之一。絕對集中度相對集中度我國鐵路貨運(yùn)集中度指數(shù)客戶集中度：分析鐵路客戶的集中度是為了了解鐵路貨運(yùn)客戶和收入來源分布，用于長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略決策

1、業(yè)務(wù)量集中度與銷售收入集中度的比較

2、鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理的啟示04 客戶忠誠度提高客戶忠誠度建立結(jié)構(gòu)性客戶關(guān)系建立結(jié)構(gòu)性客戶關(guān)系供應(yīng)商與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系主要提高顧客退出壁壘而使客戶重復(fù)購買的動機(jī)加強(qiáng)。1、通過“路企直通”與關(guān)鍵客戶建立一體化作業(yè)流程1、關(guān)鍵客戶深度結(jié)構(gòu)(路企直通)、伙伴關(guān)系1、關(guān)鍵客戶結(jié)構(gòu)性聯(lián)系、伙伴關(guān)系1、重要客戶伙伴關(guān)系1、基本關(guān)系增加進(jìn)入壁壘，審查潛力客戶2、重要客戶：深度結(jié)構(gòu)、伙伴關(guān)系2、重要客戶：伙伴關(guān)系2、普通客戶：主動、負(fù)責(zé)關(guān)系，審查潛力客戶2、普通客戶：基本關(guān)系、增加進(jìn)入壁壘3、普通客戶：主動關(guān)系3、普通客戶：負(fù)責(zé)關(guān)系3、普通客戶：基本關(guān)系，增加進(jìn)入壁壘3、普通客戶：基本關(guān)系、增加進(jìn)入壁壘客戶邊際利潤高邊際利潤中邊際利潤低邊際利潤負(fù)邊際利潤交易規(guī)模大小中建立結(jié)構(gòu)性客戶關(guān)系

1、通過“路企直通”與關(guān)鍵客戶建立一體化作業(yè)流程

2、通過“集中受理、優(yōu)化裝車”變革商務(wù)流程商務(wù)流程從面對面的窗口受理業(yè)務(wù)變?yōu)榫W(wǎng)上

受理注冊客戶的業(yè)務(wù)申報。供應(yīng)商與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系主要提高顧客退出壁壘而使客戶重復(fù)購買的動機(jī)加強(qiáng)。提高貨運(yùn)客戶的顧客讓渡價值提高顧客總價值：降低顧客總成本：提高送達(dá)速度縮短送達(dá)時間運(yùn)輸產(chǎn)品設(shè)計運(yùn)輸產(chǎn)品組織優(yōu)化發(fā)、到交接作業(yè)環(huán)境的時間壓縮顧客支付的運(yùn)價、費(fèi)用、和交易費(fèi)用旅客的旅行成本提高貨運(yùn)客戶的顧客讓渡價值貨運(yùn)客戶忠誠度第三級關(guān)系營銷結(jié)構(gòu)性關(guān)系路企直遇社會與財務(wù)利益集中受理，優(yōu)化裝車增加顧客讓渡價值增加顧客總價值壓縮貨物在途時間:提速、裝卸機(jī)械化、直達(dá)運(yùn)輸、發(fā)到交接流程再造(路企直通）、附加服務(wù)降低顧客總成本降低交易成本:電子商務(wù)、商務(wù)流程簡化降低供應(yīng)鏈成本：機(jī)械裝卸和路企直通降低交接作業(yè)成本提高供應(yīng)鏈效率:縮短在途時間，減少安全庫存成本鐵路貨運(yùn)客戶忠誠度因素樹05 客戶口碑與案例分析從關(guān)注企業(yè)與個體顧客的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注顧客與顧客或潛在顧客之間的互動影響客戶購買行為的因素perceivedrisk客戶感知風(fēng)險1customerconfidencedegree顧客的信任程度3pricesensitivity價格敏感性2repurchaseintention顧客重復(fù)購買意圖4客戶正向口碑與購買行為01020304顧客口碑傳播與顧客感知風(fēng)險顧客口碑傳播與顧客的價格敏感度顧客口碑傳播與顧客對企業(yè)的信任顧客口碑傳播意愿對顧客重復(fù)購買意圖和顧客維系期的影響正向顧客口碑傳播導(dǎo)致的5種可能結(jié)果：鐵路貨運(yùn)口碑營銷傳播模式鐵路貨運(yùn)服務(wù)口碑傳播可以降低潛在顧客感知風(fēng)險、增加潛在顧客對鐵路貨運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的信息托運(yùn)前的口碑傳播—感知企業(yè)價值—