知覺對消費者行為的影響

知覺對消費者行為的影響28.1知覺的本質-1訊息處理過程(informationprocessing)：一系列將知覺到的刺激，加以轉換成訊息，并予以儲存的活動過程。訊息處理過程包括四個階段：暴露、注意、解讀與記憶；其中，前三階段即組成知覺(perception)。3圖8-1消費者決策的訊息處理過程48.1知覺的本質-2無論知覺或是記憶，二者均具高度選擇性：面對大量的訊息，個人可能只暴露與注意到其中的一小部分。這種選擇性有時被稱為知覺防衛(wèi)(perceptualdefenses)，意指個人并非營銷信息的被動接收者。58.2暴露暴露(exposure)：某刺激出現(xiàn)在與個人相關的環(huán)境中，而得以進入個人之受納器神經(jīng)范疇時。選擇性暴露志愿性暴露6選擇性暴露-1消費者暴露具有高度選擇性，包括電視、廣播、雜志、直接郵件、廣告牌及網(wǎng)際網(wǎng)絡。對暴露于媒體具有的主動性及自我選擇性，包括：快轉(zipping)：讓已錄好的節(jié)目廣告部分快速前進。轉臺(zapping)：出現(xiàn)廣告時轉換頻道。

消音(muting)：在廣告時段關掉音頻。

避開廣告(adavoidance)7選擇性暴露-2避開廣告是全球化現(xiàn)象，且已擴展到電視以外的媒體，如廣播、網(wǎng)際網(wǎng)絡、雜志及報紙。避開廣告行為受到許多心理與人口統(tǒng)計變項的影響。當廣告次數(shù)增多、消費者對廣告愈來愈反感時，避開的行為似乎也會增加。產(chǎn)品置入(productplacement)：將產(chǎn)品置入于諸如電影等娛樂媒體，提供一種消費者不會試圖避開的暴露方式。8志愿性暴露消費者因各種理由而主動尋找廣告。信息式廣告(infomercials)：具一般節(jié)目長度的廣告，在網(wǎng)站上播出，可從中點播或要求額外的廣告信息。同意性行銷(permission-basedmarketing)：由網(wǎng)絡提供志愿與自我選擇的特性，使得消費者得以「選用」以電子郵件為主的促銷信息。98.4注意注意(attention)：當刺激激發(fā)了一種或多種感覺受納器的神經(jīng)，形成感覺，而傳達至大腦加以處理的過程。消費者的注意是具選擇性的。注意可由三個因素所決定：刺激、個人及情境10刺激因素-1刺激因素(stimulusfactors)：指刺激本身的物理特性。諸如大小、與顏色等刺激特性是由營銷人員所控制，它能獨立于個人或情境特性，以吸引觀眾的注意。11刺激因素-1篇幅大小

強度視覺吸引力顏色與運動位置孤立格式對比與預期興趣信息量較大的刺激比與小型刺激更可能被注意到。占據(jù)貨架愈多空間的商品，會贏得更多的注意力與銷量。廣告篇幅的大小也會影響注意力。較大的標題廣告也能獲得更多的注意。12圖8-2篇幅大小對廣告閱讀行為的影響13刺激因素-2篇幅大小強度

視覺吸引力顏色與運動位置孤立格式對比與預期興趣信息量刺激的強度（如音量、亮度、長度）可以增加注意力。在網(wǎng)絡上，強度的另一層面則是侵入性(intrusiveness)，也就是人們被迫觀看或與橫幅廣告(bannerad)及彈出式廣告進行互動。重復暴露則會降低注意力，注意力重新分配。重復可增強回憶。14刺激因素-3篇幅大小強度視覺吸引力

顏色與運動位置孤立格式對比與預期興趣信息量視覺吸引力(attractivevisuals)的性質：個人會被愉悅的刺激吸引，而避開不愉快的。圖像優(yōu)勢(picturesuperiority)：廣告的圖像比其他成分（如品牌與文字元素）更能吸引注意力。轉移注意力的因素宜謹慎運用。15刺激因素-4篇幅大小強度視覺吸引力顏色與運動

位置孤立格式對比與預期興趣信息量顏色(color)與運動(movement)都能吸引注意力，色彩明亮且移動中的物件更是醒目。色彩明亮的包裝或展示較容易吸引目光，移動的招牌或道具，也比較能吸引注意并提高銷售量動態(tài)效果>靜態(tài)效果彩色>黑白16圖8-3顏色與大小對注意力的影響17刺激因素-5篇幅大小強度視覺吸引力顏色與運動位置

孤立格式對比與預期興趣信息量位置(position)：物體在物理空間或時間上的定位容易被看到或較突顯的物件較能吸引注意消費者視野中央--與消費者視線水平一致印刷廣告的高影響區(qū)(high-impactzones)18刺激因素-6篇幅大小強度視覺吸引力顏色與運動位置孤立

格式對比與預期興趣信息量孤立(isolation)：一個刺激與其他物件區(qū)隔開來單獨區(qū)隔的販賣攤位廣告中的留白19刺激因素-7篇幅大小強度視覺吸引力顏色與運動位置孤立格式對比與預期興趣信息量格式(format)：訊息呈現(xiàn)的方式簡明、直接的呈現(xiàn)會比復雜的方式更能吸引注意力20刺激因素-8篇幅大小強度視覺吸引力顏色與運動位置孤立格式對比與預期興趣信息量與和背景混合一氣的刺激相較，消費者會較注意與背景呈現(xiàn)對比(contrast)關系的刺激。預期促成了對比的知覺。與我們預期不同的包裝、賣場展示以及廣告，較容易被注意到。適應水平理論(adaptationleveltheory)：若刺激持續(xù)一段時間而未改變，人們會適應或習慣它，而開始不在意。21刺激因素-9篇幅大小強度視覺吸引力顏色與運動位置孤立格式對比與預期興趣信息量個人的興趣常反映出個人特征會增加好奇心的因素，如一個祕密、出人意表的結局、直到最后才揭曉的不確定訊息等，都可能增加消費者對該則廣告的興趣與注意22刺激因素-10篇幅大小強度視覺吸引力顏色與運動位置孤立格式對比與預期興趣信息量信息量(informationquantity)：一刺激領域中所含的線索量信息有助于消費者做決策，須依包括所使用的媒體在內(nèi)的眾多因素而定信息超載23個人因素-1個人因素(individualfactors)：指那些可區(qū)辨出個人與他人之特征。一般而言，消費者的能力與動機為影響注意力的主要個人特征。24個人因素-2動機(motivation)：由消費者的興趣與需求所產(chǎn)生的驅力狀態(tài)興趣所反映的是整體的生活方式、追求目標的結果（如成為一位有成就的吉他演奏家）及需求產(chǎn)品涉入(productinvolvement)：對某類產(chǎn)品有動機或感興趣，它可能很短暫或持續(xù)很長的時間便捷標題(smartbanners)是一種藉由搜尋引擎點用專有名詞所激發(fā)的橫幅廣告，這種行為目標(behavioraltargeting)的策略在網(wǎng)站上很常見，而且似乎頗有效果25個人因素-3能力(ability)：個人注意到且處理信息的才能，與產(chǎn)品、品牌及促銷活動的熟悉度和知識有關品牌熟悉度(brandfamiliarity)是一種與注意力有關的能力因素因了如指掌，所以品牌熟悉度高的消費者較不需去注意品牌的相關廣告26情境因素-1情境因素(situationalfactors)：環(huán)境中除了焦點刺激（即廣告或包裝）以外的其他刺激，以及個人因環(huán)境（如時間壓力或擁擠的賣場）所引發(fā)的暫時性特征。群聚與節(jié)目涉入是影響注意力的兩個主要情境因素。27情境因素-2群聚(clutter)：刺激在環(huán)境中的密度密度愈高、注意力反而愈低節(jié)目涉入(programinvolvement)：指觀眾對該節(jié)目或廣告事物所編輯而成的內(nèi)容（相對于廣告或品牌渉入）感興趣之程度涉入愈高、注意力愈高28圖8-4雜志內(nèi)容涉入程度與

廣告效果29非焦點性注意-1即使未刻意或集中注意力，刺激還是能被關照到。雞尾酒會效應(cocktailpartyeffect)：某人正與朋友交談，并未意識到吵雜擁擠宴會里的其他談話，直到另一伙人扯到某件與他相關的事情（如提到他的名字）為止。30非焦點性注意-2腦半球側化(hemisphericlateralization)：說明發(fā)生于大腦兩邊活動的專有名詞左腦負責理性思考；右腦則處理意象及印象活動為主。左腦經(jīng)常需要休息，右腦可長時間輕易掃描大量信息—以相關特征即可吸引消費者注意。31非焦點性注意-3閾下刺激(subliminalstimulus)：某訊息快速呈現(xiàn)、太過微弱或被其他訊息所遮蔽，以致消費者并未察覺有看到或聽見時將關鍵的說服性訊息「隱藏」在廣告中，刻意讓它變?nèi)酰灾铝钊穗y以或無法察覺。廣告業(yè)者試圖運用閾下刺激，以越過消費者的知覺防衛(wèi)。328.5解讀解讀(interpretation)：對感覺到的事物賦予意義解讀區(qū)分為三個層面：相對性主觀且容許偏見思考與情緒歷程33解讀層面-1相對性解讀往往是一種相對而非絕對的過程。知覺相對性(perceptualrelativity)：人們通常很難在沒有參照點的情況下進行解讀。34解讀層面-2主觀且容許偏見解讀的主觀性可由語意意涵(semanticmeaning)差別看出。一個字詞的世俗意義可在字典中查到，但其心理意義(psychologicalmeaning)，則為個人依經(jīng)驗、預期及使用該詞情境脈絡而有不同意義。35解讀層面-3思考與情緒歷程它可以是認知性的「思考」(thinking)歷程，也可以是情感性的「情緒」(emotional)歷程。認知性解讀(cognitiveinterpretation)是將刺激納入既有意義類別的過程。情感性解讀(affectiveinterpretation)為由刺激（如一則廣告）所引發(fā)的情緒或感受反應。36個人特性個人會依其需求、欲望、經(jīng)驗與預期而主動賦予事物的意義

特質個人遺傳所得的生理與心理特質會驅使我們的需求與欲望，而影響某刺激被解讀的方式。

學習與知識消費者也透過經(jīng)驗習得與營銷者創(chuàng)造刺激（如品牌及促銷活動）的關系，此經(jīng)驗及知識將影響解讀。預期個人對刺激的解讀傾向于與他們的預期一致，稱之為預期偏差(expectationbias)。37情境特性許多情境特征都會影響解讀，包括環(huán)繞在該訊息周遭的素材特性等情境之物理特征。情境脈絡線索(contextualcues)：在消費者解讀過程中扮演重要角色、獨立于實際刺激的情境訊息。38刺激特性-1刺激指個人所反應且包括產(chǎn)品、包裝、廣告、店內(nèi)展示等外在的基本實體。消費者針對該刺激的基本特性（大小、形狀、顏色）、刺激的組織方式及刺激的變化來反應，并予以解讀。39刺激特性-2特性刺激的特性，如大小、形狀與顏色，均會影響解讀。處理難易度(easeofprocessing)對消費者的歸類與解讀來說有著重大的意涵，因為消費者似乎較偏好知覺起來容易處理的刺激。不調和(incongruity)：提升注意力，同時增加喜好程度。

40刺激特性-3組合刺激組合(stimulusorganization)：指刺激物的物理安排。組織會影響消費者對刺激的分類與解讀。接近律(proximity)是指位置相近的刺激會被知覺成同一類別。埋伏式營銷(ambushmarketing)：隱含或人們推論出某組織與一活動或傳播、溝通有關，而其實不然的營銷方式。閉合律(closure)則是指當呈現(xiàn)出一個有意讓消費者去完成的不完整刺激時，消費者會變得更涉入其中。形象-背景(figure-ground)指運用知覺刺激，讓某物體成為注意的焦點，而其他刺激則為背景。41刺激特性-4變化為了解讀刺激的變化，消費者必須能將新刺激相對于舊刺激的關系，加以分類并解讀。感覺區(qū)辨(sensorydiscrimination)：個人區(qū)辨出相近刺激的生理能力。恰辨差(justnoticeabledifference,j.n.d)：某一品牌與另一品牌(或與過去版本)間可被注意到最微小的差別量。參考狀態(tài)(referentstate)：可能是一個品牌過去的范例或另一競爭品牌。42消費者推論推論(inference)：指超出直接陳述或呈現(xiàn)的訊息。消費者往往運用既有資料及自己想法，推導出相關信息的結論，而這些信息并未具體呈現(xiàn)。消費者推論的來源包括：質量訊號、影像解讀、遺漏訊息與道德考量。43質量訊號消費者根據(jù)質量相關線索、運用自己的經(jīng)驗與知識，來進行推論價格-知覺質量(price-perceivequality)是根據(jù)俗諺「物符所值」(yougetwhatyoupayfor)所進行的推論。廣告密度(advertisingintensity)：廣告打得愈多，質量愈佳。保證期限(warranties)：保證期限愈長，象征質量愈高。44影像解讀當廣告運用較多的視覺影像時，消費者根據(jù)視覺意象進行推論變得愈來愈重要。影像勝過千言萬語，因為可能傳達出難以用文字表達完備的意義。了解觀眾賦予各種影像、文字的意義，并加以運用與結合，以建構出能表達其所要傳遞意義的訊息。45遺漏訊息與道德考量當與某屬性相關資料有所遺漏時，消費者可能根據(jù)某項己知屬性與該屬性的假定關系，賦予它一個數(shù)值。宣稱-信念不一致(claim-beliefdiscrepancies)：雖未直接宣稱產(chǎn)品為偽，但會誘導消費者相信產(chǎn)品非真。46遺漏訊息與道德考量(范例)速霸陸的Outback車款的汽油總哩數(shù)較龐帝克(Pontiac)Aztek車款為佳。它比釷星VUE有更大的載貨空間。它比豐田RAV4動力更強。478.6知覺與營銷策略零售策略品牌名稱與商標發(fā)展媒體策略廣告包裝設計與命名48零售策略零售業(yè)常有效地使