淺談電子商務(wù)對傳統(tǒng)市場營銷的影響

淺談電子商務(wù)對傳統(tǒng)市場營銷的影響〔作者:___________單位:___________:___________〕

[摘要]本文從五個方面簡要闡述了網(wǎng)絡(luò)時代電子商務(wù)對傳統(tǒng)市場營銷的影響。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)市場營銷信息傳播

電子商務(wù)是指對整個貿(mào)易活動實現(xiàn)電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換和直接面談形式進(jìn)行的任何形式的交易。從中我們可以看出，電子商務(wù)是關(guān)于交易和貿(mào)易活動的。在整個交易活動過程中，充分運(yùn)用Internet，以網(wǎng)上洽談、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)上支付等形式進(jìn)行交易，以到達(dá)加強(qiáng)企業(yè)與客戶溝通、快速響應(yīng)客戶需求、簡化交易流程、減少交易環(huán)節(jié)、降低交易本錢，提高企業(yè)市場競爭力的目的。

電子商務(wù)的根本是商務(wù)問題，那么就離不開市場營銷。美國現(xiàn)代營銷學(xué)之父——菲利普·科特勒認(rèn)為:市場營銷是個人和企業(yè)通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得需求滿足的活動過程。市場營銷研究產(chǎn)品、效勞、價值的創(chuàng)造和交換、消費(fèi)者需求、市場環(huán)境和市場變化以及產(chǎn)品流通過程的運(yùn)行機(jī)制等問題。市場營銷就是研究“商務(wù)〞的學(xué)科，電子商務(wù)活動的全過程都在市場營銷的范圍之內(nèi)。

21世紀(jì)，面對洶涌澎湃的Internet浪潮，新經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化、多樣化、產(chǎn)品和技術(shù)的更新速度越來越快、市場競爭越來越劇烈，尤其是電子商務(wù)的開展，讓企業(yè)市場營銷也面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務(wù)成了一個新的市場營銷平臺，在這個平臺之上，必須有新的營銷觀念，新的營銷方法才能夠更好地打造企業(yè)核心能力，獲得市場競爭優(yōu)勢。

電子商務(wù)的產(chǎn)生和迅速開展對傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。正確認(rèn)識這些影響，對于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)

境，更好地細(xì)分市場、采用先進(jìn)的營銷手段和方法、滿足消費(fèi)需求具有重要的意義。

一、市場營銷環(huán)境的變遷

市場營銷學(xué)理論認(rèn)為:市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和開展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化:

1.市場成為全球性的市場。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放,時間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離縮短,使經(jīng)濟(jì)活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。

2.市場銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉(zhuǎn)的中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對消費(fèi)者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。這樣既實現(xiàn)了全天２４小時效勞,又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于這些中間環(huán)節(jié)的減少使銷售本錢大大降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或效勞作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級滾動降低生產(chǎn)本錢，最終也使消費(fèi)者受益。

3.交易和支付手段的變化。在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這時就可通過電子貨幣進(jìn)行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省本錢，并實現(xiàn)了實務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。這大大縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用，客戶可以以更低的價格購置到產(chǎn)品。

4.信息傳播和溝通渠道的增加?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，讓企業(yè)與客戶的雙向溝通實時、高效、低本錢。企業(yè)的網(wǎng)站、BBS、電子信箱等都是企業(yè)與客戶“面對面〞溝通信息、交流感情的交互平臺，通過這個平臺，企業(yè)可以最快的速度了解顧客對產(chǎn)品和效勞的意見、建議，從而更好地滿足用戶的需要，進(jìn)而打造企業(yè)與客戶一對一的互動關(guān)系，通過網(wǎng)際的交流，與用戶建立起歷久彌堅的客戶關(guān)系。

企業(yè)與客戶的雙向溝通，可以為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)提供更準(zhǔn)確的信息，由于通過電子手段，可以廉價地與大量客戶和潛在客戶交流，這將大大提高新產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確程度，實現(xiàn)產(chǎn)品效勞的定制化，保證新產(chǎn)品更符合客戶的需要。

電子商務(wù)可以溝通響應(yīng)的適時化，縮短企業(yè)與用戶的洽談時間，借助網(wǎng)上支付平臺，實現(xiàn)遠(yuǎn)程交易，節(jié)省大量的時間和營銷費(fèi)用，將企業(yè)與客戶關(guān)系的價值發(fā)揮到極限，達(dá)成客戶與企業(yè)雙贏的局面。

二、消費(fèi)者及其行為的變化

電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標(biāo)市場。這種影響具體表達(dá)為消費(fèi)者及其行為的變化上。

不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時代的消費(fèi)群?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體,產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)者、或“N〔net〕時代〞消費(fèi)者,或為“e人類〞。毋庸置疑，“e人類〞是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的目標(biāo)市場。這是一種不同于以往任何時候的一種目標(biāo)市場。因為“e人類〞在具有一些不同于以往消費(fèi)者特點(diǎn)的同時還會采取一些完全不同于以往消費(fèi)者的行為。

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的新特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進(jìn)入工廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀(jì)消費(fèi)者的最突出的特點(diǎn)；喜歡張揚(yáng)個性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個人愛好和需要定做；要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費(fèi)者。

2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類〞無須走出家門就可做到“貨比三家〞，他們經(jīng)常大范圍的進(jìn)行選擇和比擬，以求所購置的商品價格最低、質(zhì)量最好、最有個性，使商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；假設(shè)市場上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達(dá)自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動中來，這又同以前消費(fèi)者的被動接受產(chǎn)品形成鮮明對照；消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來滿足其個性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市場——主動上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而防止了傳統(tǒng)中把群眾作為其目標(biāo)市場進(jìn)行促銷所導(dǎo)致的損失。

三、營銷理念的變化

營銷環(huán)境和消費(fèi)者及其行為的變化必然導(dǎo)致營銷理念的變化。傳統(tǒng)營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。電子商務(wù)的產(chǎn)生和開展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理本錢、使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費(fèi)者消費(fèi)時表現(xiàn)出明顯的“個性化〞特征。在這種時代背景下，企業(yè)只能以“客戶〞為導(dǎo)向，“客戶滿意度〞成為企業(yè)開展的最重要指標(biāo)。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個性化需求變化，決定了企業(yè)在劇烈競爭的市場中能否生存和開展。所以電子商務(wù)對于企業(yè)來講不僅是一種新技術(shù)、更是一種全新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。為此，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，對其營銷理念進(jìn)行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個體最優(yōu)的營銷理念，轉(zhuǎn)向整體最優(yōu)的理念，具體表達(dá)為營銷是一個使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客〞。一個具有這種理念的企業(yè)制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益，集中注意力于顧客的動向，更好地識別和把握市場時機(jī)，在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。

四、市場營銷管理重心的變化

電子商務(wù)的產(chǎn)生和開展導(dǎo)致企業(yè)營銷理念的變化，促使企業(yè)營銷的重心由“推銷已有產(chǎn)品〞轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足客戶需求〞；由“以產(chǎn)品為中心〞轉(zhuǎn)向“以客戶為中心〞；由此導(dǎo)致企業(yè)的營銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P〞，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷〔Product,Price,Place,Promotion〕轉(zhuǎn)變?yōu)椤埃矗猫?，即客戶、本錢、方便、溝通〔Customer，Cost，Convenience，Communication〕。

營銷管理的重心是“4P〞還是“4C〞姑且不管，但電子商務(wù)對它們都產(chǎn)生了重要影響卻是不爭的事實。從“4P〞方面來看，電子商務(wù)首先使?fàn)I銷產(chǎn)品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或效勞工程,由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品,轉(zhuǎn)向個性化的“一對一〞網(wǎng)絡(luò)整合營銷；其次電子商務(wù)由于對市場供需具有強(qiáng)大的匹配能力以及市場信息充分公開,競爭者之間的價格明朗化，致使企業(yè)之間的價格競爭劇烈，對企業(yè)的價格策略提出了更高的要求;再次電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式,實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運(yùn)作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值效勞將無法生存,單純的貿(mào)易公司也將不存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務(wù)的產(chǎn)生使市場營銷增加了一種全新的、效果更佳的廣告和公關(guān)工具，即在Internet網(wǎng)上進(jìn)行廣告和公關(guān)。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在上網(wǎng)雜志和報紙上做廣告將成為時尚；另外，由于市場細(xì)分直接面對個體，可能會出現(xiàn)為顧客制作的個人廣告，這種廣告不僅充當(dāng)溝通的媒介，還會引起觀眾特意搜尋廣告。

從“4C〞方面來看：第一，電子商務(wù)克服了傳統(tǒng)營銷中的客戶由于時間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶普及全球；第二，電子商務(wù)作為交易手段的使用因交易直接進(jìn)行、交易環(huán)節(jié)減少而使交易費(fèi)用大為降低，使消費(fèi)者直接受益；另外使企業(yè)更加有效地控制庫存,減少甚至取消庫存,從而可以減少庫存占用資金的本錢，大大降低了企業(yè)的本錢，減少了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)；第三，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上采購、交易電子化無疑大大方便了企業(yè)、方便了消費(fèi)者；第四，企業(yè)營銷的結(jié)果在很大程度上要受企業(yè)和客戶溝通程度的制約，而電子商務(wù)無疑為雙方的準(zhǔn)確、有效、快捷溝通創(chuàng)造了良好的條件。電子商務(wù)以一種快捷方便的方式,全天候提供企業(yè)及其產(chǎn)品的信息及客戶所需的效勞，并且交互方式不受地域的限制。如在傳統(tǒng)營銷活動中要想取得用戶的反應(yīng)信息需要消耗大量人力、物力,而在電子商務(wù)時代,只要給數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)用戶發(fā)送一份電子郵件,或在產(chǎn)品頁面上增加一個“Mailto〞的按鈕或鏈接,用戶就能很方便地將他們的意見和想法告訴銷售商?？梢钥闯?只有在電子商務(wù)環(huán)境下才能真正實現(xiàn)“以客戶為中心〞，真正做到以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、真誠地幫助顧客，也最終使企業(yè)在劇烈的競爭中生存和開展。

五、技術(shù)支持手段的變化

信息技術(shù)的長足開展為市場營銷管理思想的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的前景?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)作為市場營銷的技術(shù)支持手段，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)(包括:Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能，等等〕，包括客戶關(guān)心和客戶滿意兩方面內(nèi)容，其根本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、銷售、營銷管理、營銷、客戶效勞，甚至還包括呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等，是將市場營銷理論中的局部科學(xué)管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應(yīng)用。

由于注重客戶關(guān)心可以明顯地增強(qiáng)效勞的效果，為企業(yè)帶來更多的利益，所以客戶關(guān)心貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)心包括如下的方面:客戶效勞(包括向客戶提供產(chǎn)品信息和效勞建議等〕,產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證平安可靠〕，效勞質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗〕，售后效勞(包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理〕。在所有營銷變量中,客戶關(guān)心的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、鼓勵、高效的氣氛。對客戶關(guān)心意義最大的四個實際營銷變量是:產(chǎn)品和效勞(這是客戶關(guān)心的核心〕、溝通方式、銷售鼓勵和公共關(guān)系。CRM軟件的客戶關(guān)心模塊充分地將有關(guān)的營銷變量納入其中，使得客戶關(guān)心這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關(guān)的指標(biāo)來測量，便于企業(yè)及時調(diào)整對客戶的關(guān)心策略,使得客戶對企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度。

企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更廉價的產(chǎn)品后，會很快地更換產(chǎn)品供給商。只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供給商?？蛻舻母叨葷M意和愉悅創(chuàng)造了一種對產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產(chǎn)品品牌的高度忠誠。因此，企業(yè)必須要加強(qiáng)與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠度。提高客戶忠誠度過程中的重要一點(diǎn)是關(guān)注客戶流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一個新客戶所消耗的本錢大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有客戶的5倍。需要消耗更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的客戶從他們的供給商那里轉(zhuǎn)到本企業(yè)。相關(guān)研究說明:一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤就能增加25%～85%。因此客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購置是企業(yè)追求的首要目標(biāo)。其次才是開拓新市場，吸引新客戶。CRM軟件吸收了市場營銷關(guān)于客戶滿意度方面的研究成果，并將其能夠量化