基于差異化理論的生鮮豬肉經(jīng)營策略研究

改革開放40年以來，居民物質(zhì)生活變得越來越豐富，直接體現(xiàn)在衣、食、住、行各方面的消費(fèi)水平在不斷提高,其中食物方面最主要表現(xiàn)在對畜產(chǎn)品肉類的數(shù)量與質(zhì)量的需求一直處于提升之中。伴隨著市場的發(fā)展，生產(chǎn)屠宰銷售類企業(yè)也大量增多，企業(yè)間競爭越來越激烈，如何在眾多對手中保持競爭力就顯得尤其重要。本文以肉產(chǎn)品中生鮮豬肉為主要研究對象，基于差異化理論，探討生鮮豬肉的經(jīng)營策略。1差異化理論內(nèi)涵對于差異化研究理論，19世紀(jì)亞當(dāng)斯密的分工理論有所提及，但最有名的是20世紀(jì)80年代的波特，他在其企業(yè)競爭因素五力模型中，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的三大戰(zhàn)略思想：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。在這三者之中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具有不可持續(xù)發(fā)展性，而差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在塑造品牌過程中，不斷差異化產(chǎn)品來服務(wù)客戶，最終形成差異化的核心競爭力。差異化主要是指企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、品牌形象等方面進(jìn)行努力，以此來形成企業(yè)的獨特優(yōu)勢。這些產(chǎn)品獨特優(yōu)勢與其他同類產(chǎn)品功能更加能夠滿足消費(fèi)者的需求,且在一定時期內(nèi)，公司產(chǎn)品使同行業(yè)競爭者無法進(jìn)行簡單的復(fù)制，無法達(dá)到其產(chǎn)品特殊性服務(wù)效果。企業(yè)實施差異化品牌效果，有助于企業(yè)在發(fā)展過程中通過提高消費(fèi)者購物體驗，以此來獲得顧客忠誠度和美譽(yù)度，避免與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行低成本競爭，讓消費(fèi)者愿意為其獨特的服務(wù)買單，企業(yè)在差異化競爭中獲取超額收益。2目前生鮮豬肉銷售市場存在的主要問題2.1市場轉(zhuǎn)軌期，發(fā)展基礎(chǔ)較弱目前我國豬肉產(chǎn)業(yè)正處在發(fā)展轉(zhuǎn)型升級時期，現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)落后的流通方式和現(xiàn)代先進(jìn)的流通方式共同存在，大規(guī)模的現(xiàn)代生產(chǎn)方式和傳統(tǒng)的小型生產(chǎn)方式共同存在，比較集中的城市市場和相對分散的農(nóng)村市場一起存在。這樣的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)使得對于豬肉的消費(fèi)渠道管理難度上有很明顯的加大，其成本上也有提高趨勢。目前豬肉市場的主要特點是：以零售為主要渠道，進(jìn)入要求低，競爭檔次低、人員素質(zhì)有待提高、利潤空間小、規(guī)?；潭鹊偷忍攸c。2.2以白條肉散售為主，不注重品牌建設(shè)在城市和農(nóng)村生鮮肉市場，主要豬肉品種是以白條肉類為主。白條豬肉是指僅僅去除內(nèi)臟、頭腳等部位后沒有經(jīng)過其他任何加工的豬肉。其冷凍比重大、精細(xì)化分割肉和簡單小包裝肉比例較小，生肉制品較多，熟肉制品較少。白條肉散售一方面便于儲藏和分類銷售，但產(chǎn)品辨識度差，不易培養(yǎng)顧客忠誠度，不利于產(chǎn)品區(qū)別和品牌的建設(shè)。2.3忽視消費(fèi)需求，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重目前市場上豬肉供給主要是以中低檔的產(chǎn)品多，高檔產(chǎn)品供給少；初級加工多，精加工少。豬肉市場供給產(chǎn)品呈現(xiàn)出同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品特點不足，質(zhì)量低下等特點。隨著人民生活品質(zhì)開始逐漸提高，對肉類食品的需求也從“量”的滿足到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。許多人把食品質(zhì)量和安全放在了很重要的位置，無公害的、綠色、有機(jī)豬肉等越來越受到消費(fèi)者的歡迎。生鮮豬肉的同質(zhì)化供給，忽視了消費(fèi)者需求，導(dǎo)致市場發(fā)展過于單一，缺少活力。2.4營銷方式單一，差異化內(nèi)涵認(rèn)識不清差異化營銷是一種企業(yè)經(jīng)營的主要戰(zhàn)略，是市場營銷戰(zhàn)略的一環(huán)。差異化營銷包括價格差異、渠道差異、促銷方式差異等，具有豐富的內(nèi)涵。但目前生鮮肉類企業(yè)對差異化內(nèi)涵認(rèn)識不足，過度關(guān)注于低成本競爭戰(zhàn)略，試圖通過價格戰(zhàn)打敗競爭對手，這導(dǎo)致行業(yè)競爭白熱化，整體利潤下降，最終也不利于滿足消費(fèi)者差異化需求。3生鮮豬肉差異化經(jīng)營策略探討對于生鮮豬肉的經(jīng)營者而言，在高度同質(zhì)化且競爭激烈的市場中脫穎而出，實行差異化是一個行之有效的辦法，能夠極大地突出產(chǎn)品的核心賣點，提高企業(yè)的核心競爭力。3.1生鮮豬肉質(zhì)量差異化策略生鮮豬肉的質(zhì)量差異一方面可以突出安全、有機(jī)、無公害等特性，另一方面可以根據(jù)不同部位的豬肉定價不一。生鮮豬肉屬于信任品，即許多沒有經(jīng)驗的消費(fèi)者自己也難以辨別豬肉質(zhì)量的好壞，因此非常有必要幫助消費(fèi)者認(rèn)識到自身產(chǎn)品在質(zhì)量上的優(yōu)越性。例如，在超市柜臺設(shè)置圖片，幫助消費(fèi)者識別何為優(yōu)質(zhì)豬肉，以及不同區(qū)域豬肉的口感差異和烹飪方法的差別；或者向消費(fèi)者科普無公害豬肉與普通豬肉之間的差別，幫助消費(fèi)者認(rèn)識自身產(chǎn)品的優(yōu)點。3.2生鮮豬肉品牌差異化策略幫助肉類制品突出核心賣點、樹立長久優(yōu)勢的關(guān)鍵，在于樹立生鮮豬肉的品牌。對于生鮮豬肉生產(chǎn)的企業(yè)而言，可以通過嚴(yán)格把控生產(chǎn)流程，取得各類國際國內(nèi)認(rèn)證、增加生產(chǎn)透明度等方式來吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者重視政府的認(rèn)證，但是卻更加傾向于優(yōu)先選擇自己所信任和熟識的大品牌的產(chǎn)品，基于此，生鮮豬肉可以突出自己品牌的與眾不同，甚至適時地結(jié)合地方特色，開發(fā)出具有獨特地方內(nèi)涵的產(chǎn)品。3.3生鮮豬肉需求差異化策略調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，無論是對價格較為敏感的消費(fèi)群體還是白領(lǐng)階層，都更加希望購買散養(yǎng)的豬肉。農(nóng)家散養(yǎng)豬就能滿足消費(fèi)需求的差異化，如市場上流行的“土豬”，實際上都在強(qiáng)調(diào)放養(yǎng)、自然生長等，并沒有強(qiáng)調(diào)豬的實際品種，但是也可以收到較為理想的效果。價格敏感人群同樣對于農(nóng)家豬有需求，鑒于此，還可以開發(fā)價格較為低廉的無公害豬肉產(chǎn)品，開拓新的細(xì)分市場。3.4生鮮豬肉渠道差異化策略根據(jù)不同的銷售渠道和相應(yīng)消費(fèi)者的不同訴求，應(yīng)當(dāng)在不同的銷售渠道提供迎合市場需要的不同的生鮮豬肉產(chǎn)品。目前生鮮豬肉銷售渠道主要有傳統(tǒng)的菜市場、超市生鮮柜臺和網(wǎng)絡(luò)渠道。大部分居民會選擇菜市場購買肉制品，他們更關(guān)注價格是否實惠。中產(chǎn)階級傾向于在超市或?qū)Ｙu店選購生鮮肉制品，賣場一定要注意環(huán)境干凈整潔，統(tǒng)一賣場形象，給消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購物氛圍。網(wǎng)絡(luò)渠道一般針對的是喜好上網(wǎng)的年輕高收入群體，網(wǎng)上銷售的生鮮肉制品一定要有特色，要突出產(chǎn)品的獨特口感、風(fēng)味或功能，同時網(wǎng)絡(luò)渠道銷售生鮮肉制品對冷鏈配送體系要求高。3.5生鮮豬肉促銷差異化策略為了更好的吸引消費(fèi)者，生鮮豬肉銷售者可以根據(jù)自己店鋪實際情況，開設(shè)會員制，免費(fèi)辦理會員卡，贈送禮品等傳統(tǒng)的促銷方式進(jìn)行促銷。品牌生鮮可結(jié)合公益事業(yè)進(jìn)行廣告宣傳促銷，發(fā)放傳單和制作宣傳畫報。品牌豬肉促銷差異化主要表現(xiàn)在人員促銷活動，經(jīng)銷者在銷售現(xiàn)場運(yùn)用商品堆碼，銷售現(xiàn)場廣告宣傳等方式進(jìn)行售賣，這樣可以提高促銷手段來營造銷售現(xiàn)場的氛圍。由于豬肉市場上，其產(chǎn)品的同質(zhì)化程度比較高，消費(fèi)者對于產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)識別不清，因此對于該種情況，運(yùn)用人員促銷來進(jìn)行差異化營銷比其他營銷方式更加有效。3.6生鮮豬肉定價差異化策略企業(yè)可以采用差異化的定價策略，根據(jù)生鮮豬肉的市場定位和不同消費(fèi)者的需求制定不同的價格。豬肉屬于消費(fèi)領(lǐng)域的剛性需求的實物，由于人民物質(zhì)生活水平提高很多，對豬肉的消費(fèi)需求也隨之增加。不同購買力需求人群對豬肉需求不同，對豬肉的價格需求也存在一定的差異。目前來講，對于功能性豬肉的目標(biāo)消費(fèi)群體為中高端階層的消費(fèi)者，其在購買商品是主要注重其產(chǎn)品的質(zhì)量，口感、營養(yǎng)以及健康，對于產(chǎn)品的價格不是很看重，因此品牌豬肉在進(jìn)行促銷活動時可以根據(jù)豬肉的不同功能進(jìn)行差異化定價。4總結(jié)在生鮮豬肉同質(zhì)化經(jīng)營嚴(yán)重的今天，隨著國外