商業(yè)銀行私人銀行客戶營銷策略探討模板

商業(yè)銀行私人銀行用戶營銷策略探討摘要:伴隨境內(nèi)高凈值人群快速增加以及社會對她們關(guān)注度不停上升,中國多家商業(yè)銀行紛紛開立私人銀行部門,而非銀行機(jī)構(gòu)也參與到對高凈值人群競爭當(dāng)中,各商業(yè)銀行私人銀行部門在被多種同業(yè)機(jī)構(gòu)包圍競爭態(tài)勢下,應(yīng)加緊產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)部整合,提升服務(wù)人員素質(zhì),樹立獨特品牌形象,才能保持競爭優(yōu)勢,獲取用戶資源。關(guān)鍵詞:私人銀行;產(chǎn)品創(chuàng)新;處理方案;獲取渠道私人銀行業(yè)務(wù)這一概念自引入中國以內(nèi),逐步為國人所接收并在境內(nèi)掀起了一股私人銀行之熱潮,中國多家商業(yè)銀行紛紛開立私人銀行部門,為該業(yè)務(wù)在中國長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ),對于“私人銀行”、“高凈值人群”等等字眼更是為國人津津樂道,不少機(jī)構(gòu)和個人也對中國外私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展做出很多研究,中國幾家大型商業(yè)銀行也不約而同地與第三方機(jī)構(gòu)合作,分別發(fā)表了相關(guān)私人財富研究匯報,更深入揭示了中國私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。伴隨境內(nèi)高凈值人群快速增加及社會對她們關(guān)注度不停上升,不少非銀行機(jī)構(gòu)也參與到對高凈值人群競爭當(dāng)中,比如第三方財富管理機(jī)構(gòu)、證券企業(yè)、信托企業(yè)等都打出私人銀行、高端財富管理服務(wù)旗號,面對這一現(xiàn)實狀況,商業(yè)銀行在一邊受政策制約,一邊被多種同業(yè)機(jī)構(gòu)包圍下,怎樣加強對私人銀行用戶關(guān)系維護(hù),采取多種有競爭力營銷手段,保持現(xiàn)有用戶并連續(xù)獲取用戶成了關(guān)鍵制勝原因。一、加緊產(chǎn)品創(chuàng)新,經(jīng)過全行內(nèi)外整合,提供整體處理方案金融產(chǎn)品是現(xiàn)階段商業(yè)銀行吸引用戶關(guān)鍵內(nèi)容。從現(xiàn)在中國財富人群對資產(chǎn)分配來看,房地產(chǎn)投資占最大部分,其次是基金投資和另類投資,不過對于商業(yè)銀行來說,用戶手上可投資金融產(chǎn)品資產(chǎn)才是衡量是否目標(biāo)用戶關(guān)鍵?，F(xiàn)時商業(yè)銀行可投資金融產(chǎn)品關(guān)鍵類型為:銀行本身理財產(chǎn)品類、代理保險類、信托產(chǎn)品類、證券投資類、大宗商品類如黃金、白銀等、另類投資包含股權(quán)投資、藝術(shù)品投資等,另外還有境外投資等等。從實際用戶受歡迎程度來看,中短期限、收益較高信托類產(chǎn)品是現(xiàn)在各私人銀行機(jī)構(gòu)主力產(chǎn)品,究其原因是用戶對商業(yè)銀行在風(fēng)險管理方面信任度較高,對商業(yè)銀行在穩(wěn)健型產(chǎn)品管理和開發(fā)能力方面比較看重。經(jīng)過每筆100萬以上大額信托產(chǎn)品投資,銀行吸引了大量資金并穩(wěn)固了用戶資源。但不可否認(rèn)是,同質(zhì)性強、好項目難尋、銀行與信托企業(yè)合作模式等成了該類型產(chǎn)品發(fā)展障礙,信托企業(yè)本身產(chǎn)品資源也分流了商業(yè)銀行一部分用戶。其次,信托企業(yè)、證券企業(yè)、陽光私募企業(yè)、投資企業(yè)等機(jī)構(gòu)在開發(fā)如股權(quán)投資、私募基金等方面也有其獨特優(yōu)勢,而這類型產(chǎn)品現(xiàn)在在市場上正深受高凈值人群追捧,用戶往往會直接尋求這些第三方機(jī)構(gòu),而非商業(yè)銀行,而商業(yè)銀行本身,在開拓這些產(chǎn)品時,受限制于政策監(jiān)管和專業(yè)人才,也多需依靠這些機(jī)構(gòu)作為投資顧問,采取合作形式。所以,商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)要取得在產(chǎn)品上優(yōu)勢,必需提升對市場投資敏感度和前瞻性,加緊產(chǎn)品創(chuàng)新,比如,在另類投資方面,有私人銀行推出期酒類信托產(chǎn)品、茶葉類信托產(chǎn)品等,該類型產(chǎn)品既可讓用戶提取實物,如不提取實物則可獲取現(xiàn)金收益,一舉兩得,能引導(dǎo)高凈值人群對于有升值潛力商品進(jìn)行投資,也滿足了用戶對風(fēng)險保障心理,又如,利用本行境內(nèi)外資源優(yōu)勢,為用戶提供到境外投資當(dāng)?shù)亟鹑谑袌鐾ǖ?這些均是商業(yè)銀行所能取得資源優(yōu)勢。另外,要重視資源利用和整合?，F(xiàn)在商業(yè)銀行私人銀行機(jī)構(gòu)服務(wù)用戶大多數(shù)來自于個人金融部門,尤其是各銀行網(wǎng)點現(xiàn)有用戶群,所以私人銀行部門與商業(yè)銀行零售部門有先天上密不可分關(guān)系,不過,在與商業(yè)銀行其她部門資源互補方面便略顯不足,若能發(fā)揮銀行本身各部門相互協(xié)作效用,將會大大提升為用戶服務(wù)深度。比如企業(yè)業(yè)務(wù)部門與私人銀行業(yè)務(wù)部門整合,因為現(xiàn)在中國高凈值人群八成以上均為民營企業(yè)家,每個私人財富用戶背后均存在民營企業(yè),便會發(fā)生企業(yè)業(yè)務(wù),所以若能與企業(yè)業(yè)務(wù)部門聯(lián)動起來,不管從留住用戶或獲取新用戶資源或是集團(tuán)利益來看,均是大有裨益。那么,商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)在產(chǎn)品競爭方面最為關(guān)鍵便是整體處理方案提供了。只有提供整體處理方案,才能真正發(fā)揮商業(yè)銀行在高凈值人群維護(hù)方面優(yōu)勢,與第三方機(jī)構(gòu)服務(wù)形成差異。如某用戶需求是把資金調(diào)動到香港進(jìn)行特定項目投資,中國某私人銀行部門為其策劃整體方案,利用銀行本身QDII額度作為投資通道,其中所包含包含投資銀行部、風(fēng)險合規(guī)部、個人金融業(yè)務(wù)部、集團(tuán)境外機(jī)構(gòu)等等多個部門,并包含與監(jiān)管部門數(shù)次相關(guān)政策問題溝通,這些資源整合和資源調(diào)動能力才是私人銀行部門未來服務(wù)用戶亮點。二、提升服務(wù)人員素質(zhì),重建營銷考評架構(gòu),離別傳統(tǒng)營銷觀念打造高素質(zhì)服務(wù)人員團(tuán)體,也是私人銀行用戶維護(hù)關(guān)鍵步驟,但私人銀行業(yè)務(wù)在中國發(fā)展時間不長,積累專業(yè)人員不多,實際操作上會出現(xiàn)多種限制。服務(wù)不是一個外在形式,要求職員從內(nèi)心中存在必需經(jīng)過長時間教育培養(yǎng),僅僅依靠規(guī)章制度或者紀(jì)律要求是不夠。首先,私人銀行用戶服務(wù)人員,關(guān)鍵來自于銀行各個專業(yè)職員,因為銀行專業(yè)特殊性,對非本專業(yè)知識了解不多,造成人員知識結(jié)構(gòu)單一,綜合業(yè)務(wù)經(jīng)驗不足,即便是有多年用戶服務(wù)經(jīng)驗資深職員,也未必能有全方面金融知識和高凈值人群服務(wù)經(jīng)驗二者兼得。其次,來自各專業(yè)職員怎樣互補不足、相互協(xié)作也是十分需要處理問題。實際上,用戶在面對私人銀行服務(wù)人員時,往往是一對一,這就要求該職員有豐富知識應(yīng)對用戶多種需求,背后團(tuán)體對其業(yè)務(wù)支持反應(yīng)能力也會受到考驗,現(xiàn)在商業(yè)銀行內(nèi)部營銷人員和產(chǎn)品設(shè)計部門信息不對稱,非金融專業(yè)人員缺乏也對應(yīng)地表現(xiàn)在私人銀行服務(wù)平臺之上。除了對職員專業(yè)能力考驗外,對營銷人員考評機(jī)制也需重建架構(gòu),因為私人銀行服務(wù)特殊性,采取傳統(tǒng)銀行考評架構(gòu)對私人銀行營銷人員會造成一定程度障礙,傳統(tǒng)個人金融業(yè)務(wù)看重數(shù)量,不過私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展則重質(zhì)不重量;私人銀行打造是度身定制、處理方案和信息支持,傳統(tǒng)任務(wù)式計件式考評制度輕易使?fàn)I銷人員把注意力放在怎樣快速地向更多用戶銷售更多產(chǎn)品上,與一般網(wǎng)點營銷經(jīng)理無異,無法表現(xiàn)私人銀行特征。另外,為處理專業(yè)能力不足,私人銀行可利用商業(yè)銀行優(yōu)勢資源,如建立模擬團(tuán)體,除在行內(nèi)貯備專業(yè)人員外,還能夠利用用戶資源,篩選判別現(xiàn)有用戶不一樣專業(yè)能力,建立資源庫,方便快速響應(yīng)不一樣用戶需求,而作為支持力量用戶,也能提升其用戶感知體驗,有利于對該用戶維持和開發(fā)。三、用戶獲取渠道商業(yè)銀行零售用戶群是現(xiàn)時中國私人銀行用戶資源最關(guān)鍵組成部分,與零售部門聯(lián)動是用戶獲取關(guān)鍵手段,往往是采取經(jīng)過網(wǎng)點用戶經(jīng)剪發(fā)覺符合條件用戶,然后推介給私人銀行用戶經(jīng)理模式,不過銀行網(wǎng)點積累用戶需要時間,經(jīng)過一段時期開拓,網(wǎng)點推薦用戶速度就會放緩,怎樣繼續(xù)培育新用戶群也是需要深究問題。私人銀行業(yè)務(wù)因其敏感性,不會采取高調(diào)推廣宣傳活動,獲取用戶最行之有效方法就是“轉(zhuǎn)推薦”,建立良好口碑,讓現(xiàn)有用戶主動向身邊好友和家人進(jìn)行推廣,充足利用中國“圈子”文化,形成以點帶面營銷效果。誠然,要發(fā)動現(xiàn)有用戶推薦熱情,必需建立在現(xiàn)有用戶對本企業(yè)有較高感受價值基礎(chǔ)上,除了上述專業(yè)資產(chǎn)管理能力和服務(wù)人員配置方面外,中國私人銀行還十分重視非金融活動開展,其目除了給現(xiàn)有用戶以增值服務(wù)外,最關(guān)鍵還表現(xiàn)在提升用戶感知度,借助活動平臺,加深用戶對本行服務(wù)了解,從而拓展新用戶資源。不過,即使是非金融活動,各行之間同質(zhì)性也很強,比如奢侈品、高爾夫活動等等,一定程度上會使非金融活動展現(xiàn)“人有我有”現(xiàn)象,缺乏精細(xì)化和特色化,一些活動對于高凈值人群來說,也似乎成為雞肋。所以,在非金融活動開展方面,私人銀行要重視品牌效應(yīng),必需建立起與別不一樣定位和品牌文化,如某銀行設(shè)置藝術(shù)品投資平臺多年,至今已經(jīng)有一定效果,聚集了固定用戶資源,再把該平臺與私人銀行業(yè)務(wù)相結(jié)合,成為其一項特色,在藝術(shù)品投資方面與其她私人銀行機(jī)構(gòu)形成了一定差異化。私人銀行業(yè)務(wù)即使屬于舶來品,進(jìn)入中國時間不長,現(xiàn)階段只是起步,面臨著包含法律政策、人才、技術(shù)、用戶環(huán)境等很多障礙。但伴隨中國外經(jīng)濟(jì)環(huán)境不停交融,