2024-2025商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化白皮書

×2024-2025DIGITALIZATION(2024-2025)PREFACE在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)深度融合的今天，商業(yè)地產(chǎn)正經(jīng)歷一場從“空間運營”向“數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營”的深刻變革。2024年，中國經(jīng)濟(jì)以5%的增速穩(wěn)中求進(jìn)，消費市場在結(jié)構(gòu)性調(diào)整中釋放新動能：一方面，下沉市場憑借人口紅利與消費潛力成為品牌布局的新戰(zhàn)場；另一方面，高線城市通過數(shù)字化工具重構(gòu)人、貨、場關(guān)系，以精準(zhǔn)運營應(yīng)對消費分級的挑戰(zhàn)。過去一年，行業(yè)呈現(xiàn)鮮明的“存量博弈”特征：全國新開業(yè)集中式商業(yè)項目數(shù)量創(chuàng)十年新低，存量調(diào)改再開業(yè)占比突破21%，標(biāo)志著行業(yè)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營。與此同時，消費者行為加速分化——高線城市客群追求“悅己消費”與場景體驗，低線城市聚焦性價比與家庭剛需；會員經(jīng)營從規(guī)模增長轉(zhuǎn)向價值挖掘。如何精準(zhǔn)把握趨勢？如何將數(shù)字化能力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值？如何構(gòu)建可持續(xù)的消費者連接？本次白皮書應(yīng)時而生，以全局視角洞察宏觀趨勢，以數(shù)據(jù)思維解析消費力變化，以實踐經(jīng)驗探索運營新知，致力于為行業(yè)提供兼具前瞻性與落地性的數(shù)字化營銷指南。本白皮書結(jié)合前沿技術(shù)案例與實踐經(jīng)驗，深入剖析行業(yè)趨勢：宏觀環(huán)境：政策端發(fā)力擴(kuò)大內(nèi)需，消費以舊換新、設(shè)備更新等舉措為商業(yè)復(fù)蘇注入動力；消費力重構(gòu)：會員營銷體系漸成商業(yè)數(shù)字化“心臟”，30-39歲已婚家庭客群仍是主力，但Z世代與銀發(fā)族需求正在重塑業(yè)態(tài)布局；運營革新：突圍同質(zhì)化、智慧提效AI技術(shù)賦能積分風(fēng)控、智能客服等場景，會員流失率降低3.9%，效率與體驗雙升；品牌突圍：國際精品下沉、服務(wù)型業(yè)態(tài)崛起，差異化定位成為破局關(guān)鍵。我們深信，未來商業(yè)地產(chǎn)的核心競爭力將取決于兩大能力：數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)決策力與人性化場景的共情力。期待這份報告不僅能成為您的“對標(biāo)手冊”，更能激發(fā)創(chuàng)新靈感，助力精準(zhǔn)運營、長效增長，共同探索數(shù)字時代商業(yè)價值的升維路徑。3301宏觀環(huán)境02行業(yè)數(shù)字化現(xiàn)狀03商業(yè)地產(chǎn)消費者洞察04商業(yè)地產(chǎn)會員經(jīng)營洞察05商業(yè)地產(chǎn)品牌洞察06行業(yè)數(shù)字化案例4貓酷數(shù)據(jù)覆蓋2億+購物中心用戶及注冊會員\先鋒數(shù)據(jù)庫內(nèi)上億級客群。本報告在數(shù)據(jù)分析處理過程中盡可能秉持客觀嚴(yán)謹(jǐn)原則，但不排除存在個別數(shù)據(jù)存在偏差的可能，分析結(jié)論作為研究對象及研究實事的一類認(rèn)識，不可避免會與現(xiàn)實存在出入，僅供行業(yè)參考。本報告涉及的城市分級根據(jù)第一財經(jīng)《2024城市魅力排行榜》城市等級進(jìn)行劃分：本報告涉及的商業(yè)分類根據(jù)項目所屬產(chǎn)品線定位、品牌效應(yīng)、占地面積、所在城市等因素綜合考量，共設(shè)置都市型、區(qū)域型、社區(qū)型三種項目類型。5消費者洞察樣本選擇說明：消費者洞察部分基于先鋒自有數(shù)據(jù)，同時整合運營商、合作方數(shù)據(jù)，通過商圈業(yè)態(tài)、消費偏好等交叉分析，反映人群畫像及到訪商圈和商業(yè)項目的主要商業(yè)特征；本報告涉及樣本總量共計覆蓋163個城市，1047個商業(yè)項目，樣本量不區(qū)分男女，約覆蓋2.15億人。會員經(jīng)營洞察樣本選擇說明：項目選擇：樣本覆蓋百貨、購物中心、奧特萊斯、商業(yè)街區(qū)、免稅店五大類型，不含家居建材、專業(yè)市場等商業(yè)類型。時間選擇：樣本選取開業(yè)時間在2024年1月1日之前的商業(yè)項目，涉及2023年可同比數(shù)據(jù)的維度統(tǒng)計，樣本選擇開業(yè)時間在2023年1月1日之前的商業(yè)項目。樣本分布如下：8412768279138126693335010626182237411238645525310486995業(yè)態(tài)品牌樣本選擇說明：品牌選擇：樣本覆蓋上述項目選擇下所有做過會員積分且有積分記錄的品牌店鋪以及先鋒消費者洞察抽樣樣本實際線下到訪過的品牌店鋪。時間選擇：樣本選取開業(yè)時間在2024年1月1日之前的商業(yè)項目，涉及2023年可同比數(shù)據(jù)的維度統(tǒng)計，樣本選擇開業(yè)時間在2023年1月1日之前的商業(yè)項目。851409630322725132811042754285432788200175147060663332577347375329529168107081210739912722118390565939623347237729016867123501104456MacroEnvironment8宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境2024年，我國經(jīng)濟(jì)整體保持平穩(wěn)運行，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值1349084億元，實現(xiàn)5%增長目標(biāo)。四個季度同比分別增長5.3%、4.7%、4.6%、5.4%。全年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值95749元，比上年增長5.1%。國民總收入1339672億元，比上年增長5.1%。全員勞動生產(chǎn)率為173898元/人，比上年提高4.9%。9月底，中央推出一攬子增量政策，有力地提振了市場信心。四季度以來，經(jīng)濟(jì)運行出現(xiàn)積極變化，制造業(yè)PMI重回榮枯線以上，消費、進(jìn)出口等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)明顯回升。本輪政策調(diào)整初步扭轉(zhuǎn)了短期經(jīng)濟(jì)下行的趨勢，為2025年我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了有利基礎(chǔ)。2024年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會議將“擴(kuò)大內(nèi)需”列為2025年經(jīng)濟(jì)工作首要任務(wù)，提出“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”。整體而言，2025年穩(wěn)增長仍需逆周期政策進(jìn)一步發(fā)力，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求，防范化解外部沖擊，著力提振國內(nèi)消費與投資。短期房地產(chǎn)投資仍面臨下行壓力，受居民收入預(yù)期尚未扭轉(zhuǎn)，房價下行引發(fā)“負(fù)財富效應(yīng)”等因素影響，消費需求仍待提振，除消費品以舊換新等政策外，2025年消費恢復(fù)仍需改善居民對未來就業(yè)收入的預(yù)期和信心。圖表12020-2024年國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長速度圖表22020-2024年全員勞動生產(chǎn)率9全年社會消費品零售總額483345億元，比上年增長3.5%。按經(jīng)營地分，城鎮(zhèn)消費品零售額417813億元，增長3.4%；鄉(xiāng)村消費品零售額65531億元，增長4.3%。按消費類型分，商品零售額427165億元，增長3.2%；餐飲收入56180億元，增長5.3%。服務(wù)零售額比上年增長6.2%。全年限額以上單位商品零售額中，糧油、食品類零售額比上年增長9.9%，飲料類增長2.1%，煙酒類增長5.7%，服裝、鞋帽、針紡織品類增長0.3%，化妝品類下降1.1%，金銀珠寶類下降3.1%，日用品類增長3.0%，體育、娛樂用品類增長11.1%，家用電器和音像器材類增長12.3%，中西藥品類增長3.1%，文化辦公用品類下降0.3%，家具類增長3.6%，通訊器材類增長9.9%，石油及制品類增長0.3%，汽車類下降0.5%，建筑及裝潢材料類下降2.0%。按零售業(yè)態(tài)分，限額以上零售業(yè)單位中，便利店零售額比上年增長4.7%，專業(yè)店增長4.2%，超市增長2.7%，百貨店下降2.4%，品牌專賣店下降0.4%。圖表32020-2024年社會消費品零售總額及其增長速度根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年全國居民人均可支配收入41314元，比上年增長5.3%，扣除價格因素，實際增長5.1%。全國居民人均可支配收入中位數(shù)34707元，增長5.1%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入54188元，比上年增長4.6%，扣除價格因素，實際增長4.4%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)49302元，增長4.6%。農(nóng)村居民人均可支配收入23119元，比上年增長6.6%，扣除價格因素，實際增長6.3%。農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)19605元，增長4.6%。城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比值為2.34，比上年縮小0.05。10全年全國居民人均消費支出28227元，比上年增長5.3%，扣除價格因素，實際增長5.1%。其中，人均服務(wù)性消費支出13016元，比上年增長7.4%，占居民人均消費支出比重為46.1%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均消費支出34557元，增長4.7%，扣除價格因素，實際增長4.5%；農(nóng)村居民人均消費支出19280元，增長6.1%，扣除價格因素，實際增長5.8%。全國居民恩格爾系數(shù)為29.8%，其中城鎮(zhèn)為28.8%，農(nóng)村為32.3%。圖表42020-2024年全國居民人均可支配收入及其增長速度圖表52024年居民消費價格月度漲跌幅度圖表62024年全國居民人均消費支出及其構(gòu)成11圖表72024年居民消費價格比上年漲跌幅度年末全國就業(yè)人員73439萬人，其中城鎮(zhèn)就業(yè)人員47345萬人，占全國就業(yè)人員比重為64.5%。全年全國城鎮(zhèn)新增就業(yè)1256萬人，比上年多增12萬人。全年全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率平均值為5.1%，比上年下降0.1個百分點。年末全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.1%。全國農(nóng)民工總量29973萬人，比上年增長0.7%。其中，外出農(nóng)民工17871萬人，增長1.2%；本地農(nóng)民工12102萬人，增長0.1%。圖表82020-2024年城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)圖表9全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率12政策環(huán)境實施提振消費專項行動，安排3000億元超長期特別國債支持消費品以舊換新，擴(kuò)大健康養(yǎng)老、智能消費供給，優(yōu)化免稅政策與消費場景。統(tǒng)籌有效投資，安排7350億元中央預(yù)算內(nèi)投資，加強(qiáng)"兩重"建設(shè)與超長期特別國債配套融資，簡化審批流程，保障民間資本參與重大基建和民生項目。培育商業(yè)航天、低空經(jīng)濟(jì)、生物制造等未來產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和標(biāo)準(zhǔn)提升行動。實施"人工智能+"戰(zhàn)略，發(fā)展智能終端與算力集群，完善數(shù)據(jù)跨境流動制度。開展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)"增品種提品質(zhì)創(chuàng)品牌"行動，支持設(shè)備更新與技改升級。啟動教育強(qiáng)國三年行動計劃，推動義務(wù)教育優(yōu)質(zhì)均衡發(fā)展，擴(kuò)大高中與學(xué)前教育供給，深化職教改革。強(qiáng)化國家戰(zhàn)略科技力量布局，完善基礎(chǔ)研究投入機(jī)制，推動企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)學(xué)研融合。健全科技成果轉(zhuǎn)化賦權(quán)機(jī)制，建設(shè)概念驗證平臺，優(yōu)化科技金融生態(tài)。實施人才強(qiáng)基工程，完善戰(zhàn)略人才培養(yǎng)與評價體落實國企戰(zhàn)略使命評價制度，清理拖欠企業(yè)賬款，規(guī)范涉企執(zhí)法。深化全國統(tǒng)一大市場建設(shè)，破除地方保護(hù)，優(yōu)化市場準(zhǔn)入負(fù)面清單與公平競爭機(jī)制。推進(jìn)零基預(yù)算改革試點，調(diào)整消費稅征收環(huán)節(jié)，嚴(yán)控財政供養(yǎng)規(guī)模，完善資本市場投融資制度。穩(wěn)定外貿(mào)訂單，擴(kuò)大跨境電商與中間品貿(mào)易，推動服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展。推進(jìn)電信、醫(yī)療等領(lǐng)域開放試點，保障外資企業(yè)國民待遇，加快自貿(mào)試驗區(qū)提質(zhì)與海南自貿(mào)港政策落地。深化"一帶一路"產(chǎn)能合作，保障中歐班列暢通，完善海外綜合服務(wù)體系。13因城施策調(diào)減房地產(chǎn)限制性措施，推進(jìn)存量房收購與保障房再貸款擴(kuò)容，構(gòu)建房地產(chǎn)發(fā)展新模式。動態(tài)管理地方政府債務(wù)，分類置換隱性債務(wù)，推動融資平臺轉(zhuǎn)型。強(qiáng)化中小金融機(jī)構(gòu)風(fēng)險處置，完善央地協(xié)同監(jiān)管與金融穩(wěn)定保障機(jī)制。實施糧食單產(chǎn)提升工程，啟動產(chǎn)銷區(qū)橫向補(bǔ)償機(jī)制，加強(qiáng)高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)。鞏固脫貧攻堅成果，發(fā)展特色富民產(chǎn)業(yè)與林下經(jīng)濟(jì)。深化土地承包延包試點，健全農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系，建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村。推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化保障，實施城市更新與防洪排澇體系升級。優(yōu)化四大區(qū)域戰(zhàn)略布局，支持經(jīng)濟(jì)大省引領(lǐng)創(chuàng)新，推動產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移。加快雄安新區(qū)與成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)，促進(jìn)特殊類型地區(qū)發(fā)展。打好污染防治攻堅戰(zhàn)，推進(jìn)"三北"工程與生物多樣性保護(hù)。發(fā)展綠色建筑、能源等新增長點，實施碳達(dá)峰第二批試點，擴(kuò)大碳市場覆蓋行業(yè)。建設(shè)"沙戈荒"新能源基地，開展煤電低碳改造試點。實施重點群體就業(yè)支持計劃，強(qiáng)化靈活就業(yè)權(quán)益保障。深化公立醫(yī)院改革，提高醫(yī)保補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)基層醫(yī)療資源下沉。完善養(yǎng)老托育服務(wù)體系，提高養(yǎng)老金標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)延遲退休改革。強(qiáng)化食品藥品安全監(jiān)管，完善應(yīng)急管理體系，建設(shè)平安中國。TTWO15行業(yè)環(huán)境在行業(yè)進(jìn)入相對存量時期，疊加商業(yè)項目面臨招商困難、開業(yè)延期的挑戰(zhàn)，2024年新開業(yè)量持續(xù)下探。據(jù)行研數(shù)據(jù)顯示，2024年全國新開業(yè)集中式商業(yè)項目430+個，新開業(yè)商業(yè)總體量約3400萬平方米。截止2024年12月31日，全國存量集中式商業(yè)項目數(shù)量達(dá)8700+個，商業(yè)建筑面積約6.3億平方米，同比2023年體量、數(shù)量增速分別為5.22%、5.68%。2024年新開業(yè)項目數(shù)量、體量均創(chuàng)下近十年新低。2024年開業(yè)數(shù)量、體量同比2023年分別下降17.58%、12.52%。值得注意的是，新開業(yè)項目中，存量調(diào)改再開業(yè)項目的占比越來越大，2024年存量調(diào)改再開業(yè)項目占比21.79%，數(shù)量達(dá)90+個，總體量超675萬平方米。若剔除存量調(diào)改再開業(yè)項目，2024年純增量項目僅330+個，約2800萬平方米。圖表12015-2024年集中式商業(yè)項目開業(yè)量16從全年各月開業(yè)量看，與往年節(jié)奏基本一致，因為有“黃金假期”的原因，1月、6月、9月、12月均出現(xiàn)開業(yè)高峰值，12月疊加年底沖刺，開業(yè)量是全年最高峰，其他月份基本上處于相對平穩(wěn)的狀態(tài)。圖表22015年-2024年集中式商業(yè)項目開業(yè)數(shù)量及增速圖表32015年-2024年集中式商業(yè)項目開業(yè)體量及增速17圖表42024年1-12月集中式商業(yè)項目開業(yè)量統(tǒng)計時間截止至2025年1月7日。18從新開業(yè)項目的地理位置分布看，基本格局不變，與城市經(jīng)濟(jì)實力和商業(yè)成熟度緊密相關(guān)，華東區(qū)、商業(yè)高線級城市、區(qū)域商圈、成熟商圈是最核心市場。七大區(qū)域分布方面，華東區(qū)、華南區(qū)活躍在前頭，西北、東北地區(qū)相對疲軟。華東區(qū)、華南區(qū)、華中區(qū)開業(yè)量位列前三，其中華東區(qū)占比高達(dá)46%，以201個項目，1456萬平方米體量占據(jù)全國新開業(yè)量的華南區(qū)僅占比17%、華中區(qū)占比11%。西南區(qū)、華北區(qū)開業(yè)量旗鼓相當(dāng)，均為41個項目，占比9%；西北占比5%，其中新疆7個項目，僅次于陜西（11個項目成為西北商業(yè)“新黑馬”；東北占比2%，東三圖表52024年開業(yè)集中式商業(yè)項目大區(qū)分布19從單個城市開業(yè)量排行看，上海、北京、深圳包攬前三，上海雄踞榜首，開業(yè)量較2023年同期再提升，43個項目、212萬平方米商業(yè)體量，遙遙領(lǐng)先其他城市。“北上廣深”四大城市中廣州掉隊，與廈門并列排第七位。武漢開業(yè)數(shù)量排第四位，僅次于成都，體量卻高居全國第二。整體看來，城市開業(yè)量排行與城市GDP排行大體一致，除個別城市稍有起伏。圖表62024年集中式商業(yè)項目開業(yè)數(shù)量≥5個的城市21消費者畫像根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，女性仍是客流主力，但各能級城市女性客群在消費場景選擇上呈現(xiàn)顯著梯度差異。統(tǒng)消費分工模式下女性持續(xù)主導(dǎo)家庭剛需消費，女性客流占比走高。相同城市能級下，一二線城市男女家庭分工更加平等，男性客群參與日常家庭生活采購，項目能級越低男性客流占比越高；而低線城市，家庭分工傳統(tǒng)，項目能級越低女性客流占比越高。圖表1：各能級城市女性客群占比新一線城市都市型都市型社區(qū)型54.0%58.8%63.0%（數(shù)據(jù)來源：先鋒數(shù)聚INP系統(tǒng)客戶畫像模塊）22在一線城市中，30-34歲為主力，占比均超20%，其次為25-29歲，占20%左右；從年齡段偏好來看：40歲以下偏愛都市級項目，24歲以下同好圈社交，青睞都市級，25-39歲有遛娃需求，除區(qū)域級商業(yè)外，社區(qū)級商業(yè)占比相對較高，對于40歲以上人群更青睞于觸達(dá)度及便利度高的區(qū)域型和社區(qū)商業(yè)。圖表2：一線城市各類項目到訪客群主要年齡段占比社區(qū)級在新一線城市中，較一線城市客群更加年輕，30-34歲依然是客流的主力人群最高占比達(dá)27%，且24歲以下客群較一線城市占比更高；年齡段偏好上，30歲以下客群最為青睞時尚繁華的都市級商業(yè)，30-40客群則青睞區(qū)域及都市級商業(yè)，40歲以上依然常逛社區(qū)商業(yè)。圖表3：新一線城市各類項目到訪客群主要年齡段占比社區(qū)級23在二線城市中，30-34歲依舊是關(guān)鍵客群，最高占比高達(dá)28.5%，而生活成本更低，18-24歲年輕群體占比高于一線及新一線；年齡段偏好上，30歲以下客群追求繁華時尚，對都市和區(qū)域級偏好度較高，二線城市受交通便利度等因素影響，30歲以上客群在家門口就近消費的特征更為顯著。圖表4：二線城市各類項目到訪客群主要年齡段占比30.0%25.0%20.0%5.0%18-24歲25-29歲18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-54歲55-59歲60歲以上都市級15.1%18.7%16.4%27.4%8.9%5.4%4.1%1.5%1.7%1.5%區(qū)域級13.9%18.5%16.1%28.0%9.0%5.5%4.3%1.6%1.8%1.5%社區(qū)級12.5%18.2%15.4%28.5%9.4%5.7%4.8%在三線城市中，30-34歲仍是主力客群，且占比最高達(dá)28.5%，超過其他高能級城市；低線城市商業(yè)量級有限，且主要分布于城區(qū)內(nèi)，50歲以內(nèi)有消費能力的客群主要青睞都市級商業(yè)，年齡占比高于其他能級城市，而且三線城市整體年輕人流出較多，45歲以上客群占比有一定提升。圖表5：三線城市各類項目到訪客群主要年齡段占比30.0%25.0%20.0%5.0%0.0%18歲以下18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-54歲55-59歲60歲以上都市級13.7%17.5%18.7%28.5%9.1%6.0%5.1%1.5%1.6%1.4%14.2%16.5%18.8%28.4%8.7%5.0%3.5%社區(qū)級11.4%15.3%18.3%28.2%8.8%5.5%3.9%2.4%24在四五線城市中，30-34歲依舊是關(guān)鍵客群，最高占比高達(dá)29.7%，常駐人群老齡化嚴(yán)重，50歲以上客群占比高于其他能級城市；年齡偏好方面，四五線城市商業(yè)配套不全，年輕客群更渴望高能級商業(yè)，受交通便利度等因素影響，45歲以上客群在家門口就近消費的特征更為顯著。圖表6：四五線城市各類項目到訪客群主要年齡段占比30.0%25.0%20.0%5.0%18-24歲25-29歲18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-54歲55-59歲60歲以上都市級15.6%17.5%18.3%29.7%8.6%4.8%3.2%1.6%1.7%1.9%區(qū)域級8.5%12.9%19.2%26.8%9.9%6.9%5.6%2.7%2.4%2.3%社區(qū)級8.9%12.6%18.8%28.2%10.0%7.0%6.4%3.1%2.4%2.7%城市能級越高，商業(yè)成熟度越高，各能級商業(yè)間差距較小，在交通便利度、城市設(shè)施基礎(chǔ)上更完善，可滿足大部分客群需求。而且高能級城市文化思想活躍度高，商業(yè)場景更豐富，更能滿足Z世代客群同好社交需求。而在低線城市中，受商業(yè)量級限制及分布情況影響，年長客群占比被削弱，擁有豐富品牌及時尚度的都市級商業(yè)更受年輕客群追捧。25在各線城市及商業(yè)類型中，已婚家庭客都作為主力客群高于未婚群體。城市型項目定位往往更具個性化和潮流化，更吸引年輕群體，因此家庭客更偏愛觸達(dá)便利的，方便遛娃的區(qū)域型、社區(qū)型項目。圖表7：一線&新一線城市已婚客群占比大部分已婚客群遛娃需求較高，因此在一線城市中，區(qū)域型商業(yè)家庭客占比最高，其次為社區(qū)型商業(yè)。相較于一線城市，大部分已婚客群遛娃需求較高，因此在一線城市中，區(qū)域型商業(yè)家庭客占比最高，其次為社區(qū)型商業(yè)。相較于一線城市，新一線城市已婚家庭客比例略有上漲，但區(qū)域型商業(yè)仍是占比最高類型，社區(qū)型商業(yè)緊隨其后。都市型72.2%都市型社區(qū)型73.9%73.9%社區(qū)型圖表8：二線&三線城市已婚客群占比在二線城市中，社區(qū)商業(yè)家庭客占比高于區(qū)域型，仍略低于新一線占比，整體已婚比例高于一線及新一線；在三線城市中，家庭客占比最高，其中以都市型商業(yè)最受家庭客青睞，占比高達(dá)75.1%。73.4%都市型73.4%都市型72.7%合計合計合計合計72.0%社區(qū)型圖表9：四五線城市已婚客群占比都市型社區(qū)型都市型社區(qū)型在四五線城市中，區(qū)域型商業(yè)家庭客占比高于社區(qū)型，高于其他所有類型城市，四五線城市傳統(tǒng)觀念影響，已婚比例較高。26根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，三四五線城市有孩家庭客比例高于一線城市，小城傳統(tǒng)家庭觀念影響，祖輩育兒支持普遍，育兒成本低，生育率較高，而新一線城市人才引進(jìn)政策活躍，吸引年輕家庭筑巢，生育率相對合"創(chuàng)新，如成都SKP-S將兒童科技體驗館與賽博朋克主題藝術(shù)裝置結(jié)合，使家庭客群平均停留時長從1.8小時提升至2.6小時（增幅達(dá)44%）這種"代際共融"模式正在重構(gòu)商業(yè)空間價值評估體系。從商業(yè)能級來看，“15分鐘育兒圈”區(qū)域型商業(yè)空間規(guī)模足夠，親子業(yè)態(tài)完善，兒童消費場景更突出。都市型商業(yè)由于距離和業(yè)態(tài)更吸引年輕人，像一線城市都市型商業(yè)正在“去家庭化”趨勢，上海靜安寺商圈兒童業(yè)態(tài)占比不足15%，反映國內(nèi)超大城市核心區(qū)更聚焦高凈值人群和年輕人群的體驗消費。圖表10：各線城市有孩客群占比都市型73%70%都市型73%73%74%都市型70%77%75%新一線城市都市型都市型72%76%75%75%74%72%27從城市能級來看，一線城市整體客群學(xué)歷高于其他城市客群，但近些年新一線城市加大人才政策力度，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，持續(xù)引入人才，高學(xué)歷人群占比逼近一線，新一線都市型商業(yè)高知客群占比略高于一線城市，而三四五線城市商業(yè)客群整體高知人群占比不足30%。從商業(yè)能級上來看，商業(yè)能級越高越能吸引高知人群，高知人群整體工作和生活場景分類，社區(qū)商業(yè)客群占比整體偏低。線城市高學(xué)歷占比四五線城市新一線城市一線城市三線城市四五線城市新線城市二線城市三線城市二線城市線城市高學(xué)歷占比四五線城市新一線城市一線城市三線城市四五線城市新線城市二線城市三線城市二線城市都市型都市型都市型都市型28%都市型21%區(qū)域型區(qū)域型區(qū)域型區(qū)域型區(qū)域型21%社區(qū)型社區(qū)型社區(qū)型社區(qū)型社區(qū)型在各線級城市中，公司白領(lǐng)成為眾多到訪客群職業(yè)中占比最高的職業(yè)，除四線城市外占比均超30%，在一線城市中白領(lǐng)貢獻(xiàn)了到訪客群超四成的客流；而隨著城市能級的降低，白領(lǐng)及工人群體占比亦隨之降低，三四線城市擁有穩(wěn)定收入的“編制人員”占比逐漸提升。三四五線城市中全職寶媽也是主要組成之一。線城市職業(yè)分布一線城市新一線城市二線城市三線城市二線城市三線城市四五線城市白領(lǐng)占比新線城二線城市三線城市四五線城市白領(lǐng)占比新線城市28中高及以上收入人群是商業(yè)場所的消費主力軍。從商業(yè)類型來看，都市商業(yè)憑借其豐富的商業(yè)資源、高端的品牌集聚以及配套設(shè)施，虹吸全城高收入客群，同時都市商業(yè)往往占據(jù)全城高價值商圈，周邊更多是高凈值客。區(qū)域型商業(yè)較都市型商業(yè)更下沉，但豐富度足夠可以吸納中高客群的到訪。社區(qū)型目前來看化，吸納的客群也會逐漸隨社區(qū)客質(zhì)而分化?？腿赫w收入水平圖表13：各類商業(yè)到訪客群收入水平客群整體收入水平高44.73%35.88%低中中低低中中低中高高27.60%29.72%29.60%中13.66%17.22%15.86%8.72%10.87%11.03%低5.29%6.31%6.09%城市能級與高收入客群占比呈現(xiàn)“啞鈴型”，三四線城市的高收入群體占比分別超過一線新一線高收入群體占比，呈現(xiàn)非典型聚集；近年來奢侈品及高化逐漸下沉，GUCCI、卡地亞名品入駐低線城市商業(yè)，入群體作為消費升級的緩沖帶，“輕奢級體驗”更能代表新一線城市新中產(chǎn)的消費需求，是品質(zhì)與效率之間的平衡。四線城市中低收入群體的比例相對更高，覆蓋城市客群層級更廣化，親民度也更高。值得警惕的是隨著商業(yè)的高端化或個性化，高線城市沉迷于“向上生長”，低線城市正通過“精準(zhǔn)聚焦”實現(xiàn)局部破局，而“沉默的中等客”需求該如何去滿足，這也許是值得探討或深思的商業(yè)發(fā)展邏輯。圖表14：各城市線商業(yè)到訪客群收入水平高40.09%37.45%40.33%42.02%37.84%39.55%29.12%30.00%29.60%28.31%28.83%29.17%中16.42%16.54%14.22%14.35%16.37%15.58%8.77%10.14%10.30%9.75%10.06%9.8%低5.61%5.87%5.54%5.57%6.89%5.90%29從都市型到社區(qū)型，客群消費力呈“高端集聚—中層主力—基礎(chǔ)滲透”的遞減式分布，對應(yīng)了商業(yè)體從“城市地標(biāo)”到“區(qū)域引擎”再到“社區(qū)配套”的功能定位差異。高端商業(yè)需強(qiáng)化稀缺性與體驗感以綁定高消費客群，而區(qū)域型商業(yè)吸納的家庭客不追高端更追求全面、普適性以及性價比，因此除高消費外的其他等級低至中高皆高于其他商業(yè)；社區(qū)商業(yè)聚焦便利性滿足剛需消費，覆蓋客群類別更廣。高中高中低圖表15：各類商業(yè)到訪客群消費水平消費水平都市型區(qū)域型社區(qū)型高48.62%39.37%41.00%中高24.99%28.00%27.89%中11.98%15.31%14.04%中低8.62%10.60%10.46%低5.79%6.71%6.61%各線商業(yè)高消費水平呈現(xiàn)“非典型性集中”，三線城市占比居首，二線緊隨其后，反超一線。在生存地資源，無壓力伴隨下，有更高資金支配力，專注享受生活。不可忽視的是，二三線高端商業(yè)的品牌具有稀缺甚至唯一性，虹吸全城高消費客群；一線城市因商業(yè)矩陣完善（從奢侈品到快時尚高消費客群被圖表16：各城市線商業(yè)到訪客群消費水平消費水平一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市高41.79%40.79%44.67%47.01%40.74%中高28.62%28.02%27.04%25.10%26.01%中15.13%15.48%12.48%12.32%13.49%中低8.52%9.30%9.78%9.49%12.37%低5.94%6.40%6.05%6.08%7.39%消費高或中高的那部分人。30各商業(yè)類型：越需要跨區(qū)域輻射的商業(yè)對有車客群依賴度越高，都市型商業(yè)基本輻射全城，吸引強(qiáng)經(jīng)濟(jì)力客群擁車比也整體更高；區(qū)域商業(yè)面向出行需要用車場景更多的家庭客，往往擁車比例較高，其中一線及新一線城市的區(qū)域型商業(yè)最為突出；家門口社區(qū)商業(yè)輻射的客群，輻射范圍小，駕車需求不突出。城市線有車比例：新一線＞一線＞三線＞二線＞四線；一線城市擁有高度發(fā)達(dá)的交通，客群出行車輛依賴度不高，而以成都為代表的新一線城市在政策的扶持下汽車保有率不斷攀升，基本盤高于一線比例；三線都市有車率與收支力相映射，全城客跨區(qū)域到訪，交通發(fā)達(dá)度不夠，吸引的有車客群概率更高。四線城市則受城市整體水平影響，有車比例相對最低。圖表17：各類到訪客群有車比例32.06%34.96%28.66%31.89%35.35%35.63%33.90%34.96%31.33%31.56%26.47%29.79%33.70%28.04%27.92%29.88%25.99%22.98%23.18%24.05%31.68%30.63%28.03%30.11%31消費者線下消費習(xí)慣發(fā)達(dá)城市商業(yè)場景更加多元化，交通便利，觸達(dá)成本較低，大型都市型商業(yè)多為社交空間，到訪頻次較高，區(qū)域級和社區(qū)級商業(yè)滿足日常生活所需，整體來看一二線城市商業(yè)到訪頻次較高；而低線城市商業(yè)設(shè)施相對不夠完善，客群生活購物更偏愛囤貨，日常采買仍多到訪于街邊店或菜市場等場景，消費者到訪商業(yè)的頻次相對不高。圖表18：各線城市到訪客群月到訪頻次統(tǒng)計（單位：次/月）城市等級新一線城市商業(yè)到訪客群平均游逛時長主要在1~1.5小時。從各能級城市對比來看，能級越低客群停留時長越久，一線城市消費者更傾向“目的性消費”，商業(yè)停留時間較短，新一線城市年輕人較多，休閑娛樂需求較社交場景造成商業(yè)停留時間較長。從商業(yè)能級來看，能級越高的商業(yè)場景更加豐富，停留時間更長。圖表19：各線城市到訪客群人均停留時長統(tǒng)計（單位：分鐘/次）城市等級新一線城市32各能級城市和商業(yè)午晚餐時段呈現(xiàn)明顯到訪高峰，四五線城市下班時間較早，通勤時間較短，晚餐高峰時間段比其他高能級城市提前1個小時左右。從客流到訪整體趨勢來看，一線城市各級商業(yè)午晚餐時段峰值最高，以晚餐時段尤甚，而一線城市商業(yè)豐富，消費目的性強(qiáng)，晚餐后19:00-20:00客流占比相對較低，其中都市級商業(yè)消費場景多元化，更兼具社交功能，全天客流到訪相對平衡；新一線城市商業(yè)客群相較于一線下午時段到訪占比更高，但新一線城市夜生活相對豐富，晚間商業(yè)客流占比高于一線城市。二線城市客流走勢與新一線城市走勢相近，但整體客流趨勢更平緩些。三四五線城市各時段到訪客流數(shù)整體起伏較小，而小城人生活節(jié)奏慢時間充裕全天到訪場景較多。圖表20：各能級城市到訪客群到訪商業(yè)項目時段曲線圖——都市級—量—區(qū)域級——社區(qū)級——都市級—"—區(qū)域級——社區(qū)級9.5%7.5%——都市級—量—區(qū)域級——社區(qū)級9.5%7.5%33消費者線下消費偏好“民以食為天”中國餐飲消費占居民消費比重達(dá)36%，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家，所有能級城市中餐飲客群占比最高，占比50%左右。隨著城市能級提升，餐飲客占比逐漸下降，在高能級城市中，客群生活節(jié)奏快，餐飲客群對便捷性、社交性餐飲的高度依賴。新一線城市吸引大量年輕人才，據(jù)統(tǒng)計，新一線城市中Z世代客群占比普遍超過30%，遠(yuǎn)高于一線城市（25%左右年輕群體對娛樂消費的需求強(qiáng)烈娛樂業(yè)態(tài)占比高于其他線城市；低線城市中零售和親子客群占比相比高線城市更高一些，低線城市生活節(jié)奏相對舒緩，具有圖表21：各級城市到訪客群四大業(yè)態(tài)偏好都市級都市級區(qū)域級社區(qū)級親子餐飲零售娛樂餐飲零售娛樂親子餐飲零售娛樂親子餐飲零售娛樂親子餐飲零售娛樂親子34一二線城市生活節(jié)奏快，對小吃快餐需求多為工作餐，對小吃快餐偏好度占比較高，下午茶需求旺盛，咖啡茶飲需求旺盛，飲品店偏好占比明顯高于低線城市，且一二線城市人口來源廣泛，口味包容性強(qiáng)，消費力較高，社交需求較強(qiáng)，外國餐廳占比較高。而三四五線城市客群人情交往較多，社交場所、家庭聚會四五線城市客群中餐廳和特色美食占比較高。圖表22：各級城市到訪客群餐飲偏好小吃快餐都市級區(qū)域級社區(qū)級6.9%6.7%6.7%外國餐廳中餐廳飲品店特色美食5.2%4.3%4.5%小吃快餐中餐廳飲品店特色美食外國餐廳中餐廳飲品店小吃快餐外國餐廳中餐廳飲品店小吃快餐外國餐廳6.0%4.6%4.7%特色美食3.0%3.9%2.8%小吃快餐中餐廳飲品店特色美食外國餐廳3.7%2.6%4.1%小吃快餐中餐廳飲品店特色美食外國餐廳35當(dāng)下中國餐飲市場，呈現(xiàn)“冰火兩重天”的格局：下沉市場以極致性價以品質(zhì)升級爭奪中產(chǎn)客群。小吃快餐憑借“高性價比中均占據(jù)重要地位，其中一二線城市快餐客群為主導(dǎo)，高線城市小吃快餐呈現(xiàn)“高連鎖化+標(biāo)準(zhǔn)化”特征，連鎖化率領(lǐng)跑餐飲全品類，標(biāo)準(zhǔn)化快速出餐解決都市白領(lǐng)快節(jié)奏生活對快餐的需求；而低線城市小吃快餐因價格親民、口味適配性強(qiáng)（如地方特色改良版成為家庭日常消費的核心選擇。中餐地方菜系深植國人基因，是絕大部分國人正餐的不二之選，目前川菜、粵菜、湘菜等傳統(tǒng)菜系仍是市場主流，在地方菜到訪客流占據(jù)前三位，一二線城市消費者更偏好融合菜系（如川粵結(jié)合）和創(chuàng)新服務(wù)，突破地域限制，滿足多元文化背景下的嘗鮮需求；三四五線城市人情往來，宴請場景豐富，中餐廳作為家庭聚會、節(jié)慶宴請的剛需場景，中餐廳需求占比甚至高于快餐需求。特色美食中火鍋、燒烤類客群占主導(dǎo)，因其受眾廣泛，價格親民，且具備強(qiáng)社交基因，其圍爐共食的場景設(shè)計打破了傳統(tǒng)餐桌的等級感。火鍋沸騰的鍋底與燒烤的煙火氣，營造出“無拘束、共參與”的氛圍，而且火鍋燒烤已突破傳統(tǒng)正餐邊界，成為夜宵經(jīng)濟(jì)主力軍，成為現(xiàn)代人緩解孤獨感的重要載體?；诨疱仧镜奶匦?，消費客群占比也與城市特點呈正相關(guān)，四五線城市＞新一線＞三線＞二線＞一線。飲品作為加餐性質(zhì)的滿足性消費，與城市能級和消費力有密切關(guān)系，城市能級越高飲品客群占比越高。在一二線城市中白領(lǐng)將茶飲作為“辦公社交剛需”，咖啡客群占比也遠(yuǎn)高于其他能級城市，茶飲消費主要涉及社交場景（如閨蜜聚會、商務(wù)洽談茶飲店向“第三空間”發(fā)展，而且一二線消費者也將茶為功能型，即主要解渴，社交屬性較低，并且對產(chǎn)品創(chuàng)新接受度較低，飲品經(jīng)典款占比達(dá)76%。發(fā)達(dá)城市人口來源廣，文化包容性強(qiáng)，外國餐廳在發(fā)達(dá)城市到訪率更高，在低線城市鮮有人問津，外國餐廳的城際分化本質(zhì)是“消費力-文化認(rèn)同-商業(yè)效率”三角關(guān)系的空間失衡。在一二線城市中，異國36超市、服飾鞋靴、零售、數(shù)碼家電等日常生活消費各級城市客群到訪占比差距不大，其中生活采買、服飾鞋靴作為生活剛需，綜合占比近50%，但四五線小城生活用品網(wǎng)購相對低頻，習(xí)慣線下購買，日常生活消費占比相較其他城市更高；而珠寶鐘表、車輛、奢侈品、箱包類價值較高，一二線城市消費力更強(qiáng)，客群占比高于低線城市；一線城市生活壓力大，重視寵物家庭地位，對寵物消費需求高于其他能級城市。圖表23：各級城市到訪客群零售偏好5.0%4.2%4.4%3.7%3.7%3.5%5.0%4.2%4.4%3.7%3.7%3.5%超市便利服飾鞋靴零售店鋪數(shù)碼家電珠寶鐘表車輛化a都市級e區(qū)域級a社區(qū)級/7.1%/7.1%超市便利服飾鞋靴零售店鋪數(shù)碼家電珠寶鐘表車輛化3.1%\3.1%\超市便利服飾鞋靴零售店鋪數(shù)碼家電珠寶鐘表車輛化28.90.56.9%1超市便利服飾鞋靴零售店鋪數(shù)碼家電珠寶鐘表車輛化妝31.2%31.2%超市便利服飾鞋靴零售店鋪數(shù)碼家電珠寶鐘表車輛化37日常生活相關(guān)商業(yè)消費作為剛需消費占據(jù)零售消費主導(dǎo)，但下沉市場對線下商業(yè)依賴高于一二線城市。一二線城市商業(yè)發(fā)達(dá)，外賣便利，客群時間緊張，更傾向線上采購，而三四五線城市時間充足，愛逛街，線下購買方便挑選比價，像數(shù)碼家電等高單價產(chǎn)品采購更加慎重，線下購買更加安心，而且數(shù)碼家電品牌通過區(qū)域代理模式下沉，能提供即時體驗與議價空間，以及售后保障。在一線城市客群收入消費能力顯著高于其他能級城市，城市規(guī)模大通勤時間長，汽車較為剛需。由于新能源汽車上牌優(yōu)勢，且對自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等功能更為關(guān)注，加之4S店布局廣泛，客群到訪場景也較多，一線城市新能源汽車滲透率約50%左右，客群到訪占比甚至高于珠寶鐘表。同樣受消費力影響，珠寶鐘表客群占比隨城市提升而提升，其中黃金珠寶行業(yè)最受客群關(guān)注，近兩年黃金處于上漲周期，不同能級城市對黃金需求產(chǎn)生較大差異化。一線城市消費者對品牌溢價、設(shè)計感與投資屬性需求強(qiáng)烈，受此影響老鋪黃金憑借古法設(shè)計和收藏價值備受一線城市客群追捧，同時消費者也更傾向購買高純度金條，2024年上海黃金交易所投資金條交易量同比增22%。新一線和二線消費者對黃金飾品性價比與設(shè)計創(chuàng)新需求突出，輕量化飾品（1-3克）占比提升至55%。三四五線消費者更注重實物保值與婚慶剛需。護(hù)膚產(chǎn)品和家居產(chǎn)品過去作為零售的主力，近些年線下商業(yè)消費逐年銳減，受線上價格戰(zhàn)、免稅渠道分流影響，2024年護(hù)膚產(chǎn)品線上渠道銷售額占比達(dá)64%，首次超越線下；而家居產(chǎn)品面臨相同困境，家居行業(yè)則借助抖音、小紅書UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化，線上流量直線增長，線下渠道缺乏即時互動與場景化內(nèi)容輸出，難以匹敵線上流量效率。一線城市單身人口占比超40%，寵物成為情感陪伴的重要載體，一線城市“育兒式”養(yǎng)寵成為趨勢，“愿意花，舍得花”，寵物客占比高于其他城市。其中北上廣深等一線城市占據(jù)全國寵物消費市場40%以上份額，2024年單寵年均消費超8000元，其中北京、上海高端寵物醫(yī)療支出占比達(dá)30%，但是寵物經(jīng)濟(jì)也逐漸呈下沉趨勢，2024年新一線城市成都、杭州等城市年增速超20%，寵物消費規(guī)模占全國30%；三線及以下城市雖然單寵年均消費僅3000-4000元，不足一線城市的40%，但寵物消費規(guī)模突破1200億元，增速達(dá)18%，未來下沉市場潛力也不容小覷。38一線城市生活節(jié)奏快，玩樂時間少，更熱衷運動、養(yǎng)生緩解壓力，提升生活質(zhì)量；新一線城市年輕客群多，娛樂至上，有錢有時間，熱衷各種新鮮社交娛樂方式；低線城市運動養(yǎng)生需求小，更傾向于輕松休閑的娛樂方式。從具體娛樂方式來看，高能級城市規(guī)律健身是最主要的放松方式，健身已經(jīng)成為生活常態(tài)，按摩緩解壓力和疲憊，酒吧兼具放松社交和調(diào)性，也備受青睞；而低能級城市娛樂方式較為傳統(tǒng)，KTV、臺球、棋牌為主要娛樂方式。圖表24：各級城市到訪客群娛樂偏好47.8%45.7%47.玩樂都市級區(qū)域級社區(qū)級休閑運動養(yǎng)生玩樂運動養(yǎng)生休閑玩樂運動養(yǎng)生休閑玩樂運動養(yǎng)生休閑玩樂運動養(yǎng)生休閑39親子購物作為親子消費剛需，在各線城市中占比超5成，隨城市能級升高而降低；一二線城市更關(guān)注親子教育，而三四五線城市更注重親子陪伴和孩子感受，親子游樂消費客群占比反而高于親子教育。爭力”付費，同時父母也缺少教育時間，親子教育需求高于其他能級城市。并且家長利用碎片化時間進(jìn)行低線城市一方面生活節(jié)奏較慢，更聚焦“當(dāng)下幸福感”，家長也有時間自陪伴，另一方面缺少專業(yè)教育類商業(yè)，多以興趣培育為主，導(dǎo)致親子游樂客占比高于親子教育類。親子購物都市級區(qū)域級社區(qū)級親子服務(wù)親子教育親子游樂親子購物親子教育親子游樂親子服務(wù) 親子購物親子教育親子游樂親子服務(wù)親子購物親子教育親子游樂親子服務(wù)親子購物親子教育親子游樂親子服務(wù)MembershipManagement41指標(biāo)說明根據(jù)項目日常會員經(jīng)營的工作內(nèi)容及需要，本章分析維度由會員成長、會員消費、會員活躍、積分運營四個大類組成，每個維度下的各項指標(biāo)將展示行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)值，部分指標(biāo)將標(biāo)注優(yōu)秀值及標(biāo)桿值，提供健康度自測標(biāo)準(zhǔn)。本章評價指標(biāo)的詳細(xì)釋義可參見下表。會員成長會員總量統(tǒng)計期內(nèi)會員數(shù)量的累計值會員新增量統(tǒng)計期內(nèi)新增會員的數(shù)量值會員消費消費會員數(shù)在統(tǒng)計期內(nèi)至少有過一次消費積分的會員人數(shù)新增消費會員數(shù)開卡時間在統(tǒng)計期內(nèi)且至少有過一次消費的會員新增會員消費轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計期內(nèi)新增消費會員數(shù)/會員新增量會員消費額統(tǒng)計期內(nèi)會員所產(chǎn)生的消費金額絕對值人均消費額統(tǒng)計期內(nèi)會員消費額/消費會員數(shù)人均消費筆數(shù)統(tǒng)計期內(nèi)會員平均消費筆數(shù)客單價統(tǒng)計期內(nèi)消費總金額/消費人天數(shù)筆單價統(tǒng)計期內(nèi)消費總金額/消費總筆數(shù)連單率統(tǒng)計期內(nèi)消費總筆數(shù)/消費人天數(shù)會員復(fù)購統(tǒng)計期內(nèi)至少有過兩次消費的消費行為會員活躍線上活躍人數(shù)統(tǒng)計期內(nèi)打開過應(yīng)用界面的人數(shù)(不包含游客）積分運營積分消耗比統(tǒng)計期內(nèi)積分消耗量/積分獲得量42會員成長進(jìn)入2024年，商場項目會員規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的主要特征，商業(yè)項目整體會員規(guī)模的平均水平與上一年度基本保持一致，同時一些頭部項目的會員表現(xiàn)依然搶眼，統(tǒng)計范圍內(nèi)超100萬會員的項目數(shù)量增至24個，同比增長近一倍?！緢D表1】展示了各線城市與各商業(yè)類型的會員總量的統(tǒng)計值；所有商場平均會員總量由2023年的21.44萬人，提升到2024年的24.71萬人，同比增長14.9%，相較往年增長率大幅下滑，但各地頭部項目的會員依然保持規(guī)模擴(kuò)張。百萬以上會員總量的商場由2023年的5個上升到2024年的24個；50萬-100萬會員總量的商場提升到84個；同時，不足10萬會員總量的項目占比下降到36.05%；按照目前商場的會員總量，絕大多數(shù)商場會員已經(jīng)處于存量運營階段，項目需從會員增長的邏輯中及時調(diào)整，提高會員活躍，降低會員流失率（具體可見后頁的會員流失率分析）。按城市等級、商業(yè)能級分類來看，一般城市等級越高，會員總量越高；商場能級越高，會員總量越高；符合商業(yè)會員經(jīng)營的一般規(guī)律。圖表1：2024年平均會員總量（人）一線城市標(biāo)準(zhǔn)值49.64萬26.83萬11.58萬28.37萬+16.0%優(yōu)秀值80.78萬44.96萬18.33萬標(biāo)桿值199.63萬266.78萬78.43萬新一線城市標(biāo)準(zhǔn)值34.03萬23.48萬11.13萬24.65萬+19.4%優(yōu)秀值58.10萬38.90萬27.84萬標(biāo)桿值233.87萬78.66萬41.79萬二線城市標(biāo)準(zhǔn)值35.08萬26.20萬9.77萬25.97萬+13.8%優(yōu)秀值51.42萬39.82萬19.12萬標(biāo)桿值119.26萬269.62萬32.87萬三線城市標(biāo)準(zhǔn)值22.88萬23.35萬9.11萬21.49萬+3.3%優(yōu)秀值36.04萬32.91萬11.95萬標(biāo)桿值75.82萬53.18萬34.49萬四/五線城市標(biāo)準(zhǔn)值17.26萬17.23萬8.16萬14.88萬+6.3%優(yōu)秀值26.65萬23.32萬10.21萬標(biāo)桿值56.61萬42.93萬31.02萬商業(yè)類型平均36.25萬24.28萬10.61萬24.71萬+14.9%商業(yè)類型平均值同比增減+16.8%+12.9%+21.9%43會員性別分布上，總體來看女性占比稍高，但隨著城市等級越高，男性會員占比也隨之提高。按商業(yè)能級細(xì)分看，通常商業(yè)能級越高，女性占比越高，城市標(biāo)桿商業(yè)項目一般更易吸引女性客群；從年齡上看，30-39歲客群占比最高，為46.84%，其次是18-29歲之間的客群，占比為30.86%，兩個年齡對會員占比較23年均有明顯上升，40歲以下會員合計占比達(dá)到77.7%；按城市等級看，一線城市的中老年會員（30歲以上）占比顯著高于下級城市，有意思的是，從商業(yè)能級看，社區(qū)型項目對年輕客群（30歲以下）的吸引力有限，年輕客群會員占比僅為22.27%，反而是60歲以上老年會員讓社區(qū)型項目成為“溜達(dá)”的好去處，60歲以上會員占比高達(dá)17.22%。【圖表2-圖表5】展示了各線城市與各商業(yè)類型的存量會員的性別及年齡畫像；圖表2：2024年各城市等級會員總量畫像（性別）50.08%一線城市|男性占比46.91%新一線城市|男性占比49.33%二線城市|男性占比46.67%三線城市|男性占比46.21%四/五線城市|男性占比48.40%總計|男性占比49.92%一線城市|女性占比53.09%新一線城市|女性占比50.67%二線城市|女性占比53.33%三線城市|女性占比53.79%四/五線城市|女性占比51.60%總計|女性占比圖表3：2024年各商業(yè)能級會員總量畫像（性別）46.33%都市型|男性占比50.46%區(qū)域型|男性占比50.06%社區(qū)型|男性占比48.40%總計|男性占比53.67%都市型|女性占比49.54%區(qū)域型|女性占比49.94%社區(qū)型|女性占比51.60%總計|女性占比圖表4：2024年各城市等級會員總量畫像（年齡）18-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60歲以上一線城市25.91%49.05%16.62%4.81%3.61%100%新一線城市33.07%46.13%13.51%4.18%3.12%100%二線城市33.31%45.65%13.47%4.15%3.42%100%三線城市36.92%44.58%12.68%4.65%1.17%100%四五線城市33.18%43.76%14.50%6.40%2.16%100%全國平均30.86%46.84%14.60%4.55%3.16%100%圖表5：2024年各商業(yè)能級會員總量畫像（年齡）18-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60歲以上都市型31.93%46.04%15.09%4.99%1.94%100%區(qū)域型31.52%48.30%14.43%4.28%1.46%100%社區(qū)型22.27%44.22%12.81%3.47%17.22%100%全國平均30.86%46.84%14.60%4.55%3.16%100%44【圖表6】呈現(xiàn)了不同商業(yè)不同城市在2024年會員增長表現(xiàn)：和2023年相比，2024年僅一線城市平均新增會員量同比增長，其余等級城市會員新增量均呈現(xiàn)不同程度下滑，相同的僅都市型商業(yè)會員新增量同比小幅增長，區(qū)域型/社區(qū)型均同比下滑，整個商業(yè)市場已步入飽和市場周期，高能級城市和都市級商業(yè)對市場變化抗性較強(qiáng)，市場反饋有一定滯后性。各級城市各類商業(yè)都有會員增長表現(xiàn)極為出色的標(biāo)桿項目，如二線城市標(biāo)桿項目增長超過一線城市、區(qū)域項目標(biāo)桿超過都市項目，這意味著有限的客戶資源將進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)項目聚集，這也對于項目的規(guī)劃和運營能力提出更高要求。【圖表7】【圖表8】分別呈現(xiàn)了各類商業(yè)各級城市在2024年各月份會員增長表現(xiàn)：從城市來看，一線城市的會員增長集中在年末發(fā)力，利用國慶、雙十一、雙十二等大型節(jié)點造勢，新一線&二線城市增長高峰主要在第三季度，三線城市增長高峰則在2月；從商業(yè)類型看，下半年會員增長量普遍高于上半年，各項目應(yīng)充分考慮地區(qū)季節(jié)性因素，規(guī)劃會員拉新活動。圖表6：2024年平均新增會員（人）一線城市標(biāo)準(zhǔn)值8.40萬5.18萬2.45萬5.24萬+10.9%優(yōu)秀值10.24萬8.27萬3.98萬標(biāo)桿值47.62萬39.02萬20.68萬新一線城市標(biāo)準(zhǔn)值6.80萬4.98萬2.49萬5.09萬-1.8%優(yōu)秀值11.33萬6.92萬4.29萬標(biāo)桿值87.45萬44.67萬10.42萬二線城市標(biāo)準(zhǔn)值6.66萬4.47萬3.31萬4.97萬-9.6%優(yōu)秀值10.21萬5.47萬4.03萬標(biāo)桿值27.98萬47.07萬19.12萬三線城市標(biāo)準(zhǔn)值3.48萬2.98萬1.56萬2.76萬-54.2%優(yōu)秀值7.27萬2.01萬2.52萬標(biāo)桿值11.94萬6.84萬2.69萬四/五線城市標(biāo)準(zhǔn)值2.10萬1.46萬2.18萬1.90萬-59.6%優(yōu)秀值3.19萬0.77萬3.29萬標(biāo)桿值8.18萬4.24萬7.05萬商業(yè)類型平均6.64萬4.62萬2.18萬4.74萬-8.6%商業(yè)類型平均值同比增減+5.0%-15.6%-12.2%45圖表7：2024年各城市等級平均新增會員量（人）620052004200320022001200一線城市新一線城市二線城市三線城市四五線城市圖表8：2024年各商業(yè)能級平均新增會員量（人）7500650055004500350025001500都市型區(qū)域型社區(qū)型46【圖表9】【圖表10】呈現(xiàn)了各類商業(yè)各級城市消費會員的性別/年齡的畫像：對比全量會員的畫像，消費會員中女性占比有所提高，達(dá)到56.51%；從城市維度看，三四五線城市女性會員消費占比高于高線級城市；從商業(yè)類型看，女性會員消費占比與項目能級正相關(guān)，都市型商業(yè)女性會員消費占比高于區(qū)域/社區(qū)消費會員的年齡畫像與全量會員基本一致，78.53%的消費會員在40歲以下，30-39歲核心人群接近占據(jù)消費會員的一半。值得一提的是，在社區(qū)型商業(yè)的消費會員年齡結(jié)構(gòu)中，60歲以上的比例僅為1.52%，與全量會員年齡結(jié)構(gòu)中的17.22%占比相去甚遠(yuǎn)，這也從側(cè)面提示項目在會員拉新活動的設(shè)計中需要考慮到有效會員的積累，如老年會員在實際運營中的轉(zhuǎn)化率極其有限。圖表9：2024年各城市等級/商業(yè)能級客群消費畫像（性別）46.74%一線城市|男性占比40.90%新一線城市|男性占比43.95%二線城市|男性占比37.42%三線城市|男性占比38.52%四/五線城市|男性占比43.49%總計|男性占比53.26%一線城市|女性占比59.10%新一線城市|女性占比56.05%二線城市|女性占比62.58%三線城市|女性占比61.48%四/五線城市|女性占比56.51%總計|女性占比42.51%都市型|男性占比44.16%區(qū)域型|男性占比47.90%社區(qū)型|男性占比43.49%總計|男性占比57.49%都市型|女性占比55.84%區(qū)域型|女性占比52.10%社區(qū)型|女性占比56.51%總計|女性占比圖表10：2024年各城市等級/商業(yè)能級客群消費畫像（年齡）18-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60歲以上一線城市24.12%50.35%18.69%5.03%1.80%100%新一線城市32.95%47.54%14.55%3.73%1.23%100%二線城市34.39%46.85%14.24%3.63%0.90%100%三線城市35.38%47.04%12.99%3.74%0.86%100%四五線城市34.31%46.64%13.58%4.48%0.99%100%總計30.14%48.39%15.91%4.22%1.34%100%18-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60歲以上都市型30.68%47.23%16.03%4.55%1.50%100%區(qū)域型30.27%49.39%15.50%3.76%1.08%100%社區(qū)型23.99%52.78%17.61%4.09%1.52%100%總計30.14%48.39%15.91%4.22%1.34%100%47會員消費【圖表11】呈現(xiàn)了各類商業(yè)各級城市在2024年會員消費人數(shù)表現(xiàn)：2024年會員消費人數(shù)整體較2023年增長10.84%，從城市等級來看，三四五線城市的會員消費人數(shù)出現(xiàn)大幅下滑，消費降級的現(xiàn)象在低線級城市反映比較明顯，值得注意的是，二線城市的平均消費會員量首次超過了一線城市；從商業(yè)類型來看，區(qū)域型項目的消費人數(shù)小幅下滑，社區(qū)型項目的消費人數(shù)增速超過了都市型項目?！緢D表12】呈現(xiàn)了2024年每月各等級城市的平均消費會員量，各級城市的月度消費會員變化趨勢基本一致，保持全年上升曲線；【圖表13】呈現(xiàn)了2024年每月各商業(yè)類型的平均消費會員量，各類型商業(yè)月度消費會員變化基本保持上升曲線，社區(qū)型項目上升幅度最??；圖表11：2024年平均消費會員量（人）一線城市標(biāo)準(zhǔn)值9.47萬3.66萬1.30萬4.31萬+13.85%優(yōu)秀值18.79萬6.41萬2.56萬標(biāo)桿值29.38萬27.35萬5.57萬新一線城市標(biāo)準(zhǔn)值5.41萬2.72萬1.01萬3.41萬+17.45%優(yōu)秀值10.55萬4.60萬1.65萬標(biāo)桿值47.88萬17.62萬7.94萬二線城市標(biāo)準(zhǔn)值7.03萬4.46萬1.53萬4.77萬+15.68%優(yōu)秀值12.33萬6.69萬2.47萬標(biāo)桿值36.12萬51.31萬9.67萬三線城市標(biāo)準(zhǔn)值3.01萬2.49萬0.66萬2.07萬-38.99%優(yōu)秀值7.31萬5.85萬2.01萬標(biāo)桿值11.45萬7.39萬3.11萬四五線城市標(biāo)準(zhǔn)值0.44萬0.83萬0.70萬0.69萬-61.88%優(yōu)秀值1.12萬2.56萬2.45萬標(biāo)桿值1.60萬3.02萬4.18萬商業(yè)類型平均6.26萬3.31萬1.12萬3.68萬+10.84%商業(yè)類型平均值同比增減+20.26%-0.44%+30.47%48圖表12：2024年平均消費會員量（人）12,00010,0008,0006,0004,0002,0000一線城市新一線城市二線城市三線城市四五線城市圖表13：2024年各商業(yè)能級平均消費會員量（人）1600014000120001000080006000400020000都市型區(qū)域型社區(qū)型49【圖表14】展示的【新增會員消費比例】的計算方式是新增消費會員人數(shù)/新增會員人數(shù)*100%；表現(xiàn)的是新增會員的消費轉(zhuǎn)化情況；整體來看，2024年新增會員消費比例較2023年有提升，商業(yè)能級越高，新會員的轉(zhuǎn)化情況越好，二線城市項目在2024年的新增會員消費比例最高，增長最快。越來越多的項目開始關(guān)注會員消費轉(zhuǎn)化的紅利期，引導(dǎo)新會員的首次消費。圖表14：2024年新增會員消費比例一線城市標(biāo)準(zhǔn)值39.07%28.09%27.20%30.44%+2.52%優(yōu)秀值64.70%44.16%42.01%標(biāo)桿值79.59%74.77%79.75%新一線城市標(biāo)準(zhǔn)值28.71%22.09%15.67%23.53%+4.42%優(yōu)秀值41.81%39.65%28.56%標(biāo)桿值81.92%89.03%55.98%二線城市標(biāo)準(zhǔn)值36.74%28.80%25.35%30.82%+7.28%優(yōu)秀值57.10%45.74%47.89%標(biāo)桿值64.19%75.65%53.16%三線城市標(biāo)準(zhǔn)值24.67%31.02%17.33%26.00%+5.31%優(yōu)秀值36.42%41.04%28.51%標(biāo)桿值53.76%66.09%28.84%四五線城市標(biāo)準(zhǔn)值23.28%19.90%25.54%21.80%+4.97%優(yōu)秀值28.74%33.83%33.41%標(biāo)桿值38.12%65.54%68.88%商業(yè)類型平均32.40%26.20%22.23%27.33%+4.98%商業(yè)類型平均值同比增減+4.05%+6.47%+0.79%*【新增會員消費比例】的計算方式是新增消費會員人數(shù)/新增會員人數(shù)*100%50【圖表15】展示的【消費會員新增比例】的計算方式是新增消費會員/消費會員*100%；表現(xiàn)的是所有消費會員中，新增會員的占比情況；2024年，所有消費會員中，新會員占比近46.89%，高線城市消費會員中新增會員比例更高，一線城市2024年有過消費的會員中有52.58%是新注冊會員。圖表15：2024年消費會員新增比例一線城市44.72%53.06%58.21%52.58%-1.35%新一線城市47.38%48.74%42.42%46.65%-0.08%二線城市42.19%44.88%49.06%44.66%+1.43%三線城市44.84%44.47%38.45%42.72%+0.23%四五線城市41.85%39.61%15.08%30.92%+13.55%商業(yè)類型平均45.34%48.72%45.66%46.89%+0.02%商業(yè)類型平均值同比增減-1.06%+4.80%-9.70%【圖表16】的【消費會員轉(zhuǎn)化率】定義為（消費會員/會員總量*100%代表全量會員中有消費的人數(shù)占比；對比2023年，2024年全國指標(biāo)有些許提升，平均轉(zhuǎn)化率為13.64%，一線/新一線/二線城市消費會員轉(zhuǎn)化率增長，三四五線城市轉(zhuǎn)化率下滑。圖表16：2024年消費會員轉(zhuǎn)化率一線城市標(biāo)準(zhǔn)值15.83%14.12%15.73%14.95%+0.78%優(yōu)秀值24.10%22.58%28.25%標(biāo)桿值47.96%62.86%63.89%新一線城市標(biāo)準(zhǔn)值14.66%12.06%7.10%11.91%+1.58%優(yōu)秀值22.82%19.37%12.14%標(biāo)桿值69.76%61.17%43.10%二線城市標(biāo)準(zhǔn)值17.50%17.58%17.09%17.47%+3.69%優(yōu)秀值28.35%27.86%41.83%標(biāo)桿值36.46%63.88%53.16%三線城市標(biāo)準(zhǔn)值12.22%15.66%5.40%11.53%-3.33%優(yōu)秀值20.27%25.08%9.02%標(biāo)桿值48.41%41.47%24.30%四五線城市標(biāo)準(zhǔn)值6.67%9.02%8.02%8.08%-2.52%優(yōu)秀值8.65%21.19%13.46%標(biāo)桿值47.51%37.03%69.66%商業(yè)類型平均14.90%14.04%11.39%13.64%+1.04%商業(yè)類型平均值同比增減+1.56%+1.24%+0.23%51【圖表17】展現(xiàn)的是2024年平均會員消費金額：全年場均銷售額同比增長8.2%，從城市等級來看，一線城市會員消費額出現(xiàn)明顯下滑，主要集中在都市型項目的衰退上，新一線/二線城市繼續(xù)保持消費增長勢頭，三四五線城市則直接進(jìn)入消費下行區(qū)間，跌幅達(dá)到30%以上；從商業(yè)能級來看，都市型項目消費額小幅下滑，標(biāo)桿商業(yè)亦下滑嚴(yán)重，區(qū)域型和社區(qū)型項目消費均保持增長。圖表17：2024年均會員消費額（元）一線城市標(biāo)準(zhǔn)值7.73億0.85億0.25億2.26億-14.3%優(yōu)秀值7.73億1.48億0.49億標(biāo)桿值80.10億7.33億1.85億新一線城市標(biāo)準(zhǔn)值2.47億0.81億0.18億1.36億+12.0%優(yōu)秀值3.17億0.90億0.33億標(biāo)桿值43.98億16.84億1.14億二線城市標(biāo)準(zhǔn)值3.34億0.68億0.21億1.47億+2.9%優(yōu)秀值4.28億0.98億0.51億標(biāo)桿值31.70億3.93億0.86億三線城市標(biāo)準(zhǔn)值0.60億0.41億0.08億0.38億-32.6%優(yōu)秀值1.31億0.94億0.23億標(biāo)桿值1.85億1.89億0.26億四五線城市標(biāo)準(zhǔn)值0.12億0.18億0.13億0.15億-50.3%優(yōu)秀值0.29億0.37億0.40億標(biāo)桿值0.42億0.80億0.75億商業(yè)類型平均3.68億0.74億0.20億1.54億+8.2%商業(yè)類型平均值同比增減-5.3%8.3%12.7%【圖表18】【圖表19】分別展現(xiàn)各城市等級、各商業(yè)能級的每月消費金額值：會員消費基本都在年初年末兩個窗口期達(dá)到高峰，這在一線城市項目和都市型商業(yè)項目的消費曲線上反映得尤為明顯，4/7/9月是消費低谷期。52圖表18：各線城市項目月度平均會員消費額（元）百萬30百萬25201510501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一線城市新一線城市二線城市三線城市四五線城市圖表19：各商業(yè)類型項目月度平均會員消費額（元）百萬45百萬40353025201510501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月都市型區(qū)域型社區(qū)型53【圖表20】【圖表21】展示了近兩年年度個人消費額的變化情況，對比兩年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，2024年一線/新一線/二線項目人均消費全線下滑，新一線/二線項目消費總額的增長主要依賴消費人數(shù)的增長累積；而三四五線項目遇到的困境則更多是市場飽和導(dǎo)致消費人數(shù)的下滑，在無法吸納足夠新消費血液的情況下，即便人均消費額能夠基本維穩(wěn)甚至增長，全年消費額最終難以實現(xiàn)增長。圖表20：2024年人均消費額（元）800070006000500040003000200010000都市型區(qū)域型社區(qū)型7332586644604179165823881658223821282108223821