XXX商業(yè)連鎖有限責任公司品類管理

品類管理步步高商業(yè)連鎖有限責任公司來自中國最大的資料庫下載

實施品類管理的背景

——依據(jù)調(diào)查年，與羅蘭貝格咨詢公司合作開展了中國商品缺貨調(diào)查。對國內(nèi)上海華聯(lián)、北京物美、華潤萬家等家大賣場的個快速消費品品類進行調(diào)查。結(jié)果顯示，國內(nèi)零售商商品缺貨率在左右。來自中國最大的資料庫下載

實施品類管理的背景

——依據(jù)行業(yè)狀況零售行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)*行業(yè)整體利潤不斷下降，影響行業(yè)的發(fā)展年百強企業(yè)平均毛利率年百強企業(yè)平均毛利率年百強企業(yè)平均毛利率*本地零售業(yè)企業(yè)與優(yōu)秀跨國企業(yè)差距增大突出表現(xiàn)在萬米以上的大型綜合賣場來自中國最大的資料庫下載

實施品類管理的背景

——依據(jù)國內(nèi)外零售企業(yè)發(fā)展趨勢歐美零售企業(yè)——差異化經(jīng)營階段港臺零售企業(yè)——追求效率階段國內(nèi)零售企業(yè)——部分規(guī)模擴張階段部分追求效率階段國內(nèi)企業(yè)所處的階段，意味著很多企業(yè)開始重視商品管理技術(shù)，提高經(jīng)營管理水平。品類管理——企業(yè)可選擇的提高管理水平的途徑之一。來自中國最大的資料庫下載

品類管理原理第一部分來自中國最大的資料庫下載

制造商消費者零售商倉庫商店零售商運作流程“品類管理”時刻貫穿整條供應(yīng)鏈來自中國最大的資料庫下載

供應(yīng)鏈越長，消費者的需求被放大越多工廠倉庫采購總部商店顧客滿意度利潤增長顧客忠誠度品牌忠誠度“牛鞭效應(yīng)”生產(chǎn)要求客戶需求制作要求需求變化的放大材料需求消費者需求來自中國最大的資料庫下載

高效消費者回應(yīng)（）的長遠目標供應(yīng)商制造商分銷商商店消費者“即時準確無紙化”的信息流平穩(wěn)持續(xù)的與需求相匹和的物流來自中國最大的資料庫下載

什么是品類管理？品類管理是一個把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理的，著重于通過滿足消費者需求來提高生意結(jié)果的流程。供應(yīng)商零售商消費者來自中國最大的資料庫下載

消費者支持技術(shù)物流技術(shù)品類管理優(yōu)化供應(yīng)提高效率，降低成本擴大需求更好地利用資源來自中國最大的資料庫下載

與品類管理的原則以消費者為中心以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)與業(yè)務(wù)伙伴的協(xié)作關(guān)系整體系統(tǒng)推進來自中國最大的資料庫下載

高效消費者響應(yīng)需求戰(zhàn)略能力商品優(yōu)化促銷優(yōu)化新產(chǎn)品引進優(yōu)化創(chuàng)造消費者價值供應(yīng)戰(zhàn)略能力響應(yīng)的補貨公共數(shù)據(jù)交流標準成本利潤和價值衡量協(xié)作計劃預(yù)測補貨電子商務(wù)需求管理供應(yīng)管理集成的需求驅(qū)動供應(yīng)優(yōu)秀的運作促使因素集成因素來自中國最大的資料庫下載

庫存降低，脫銷降低來自中國最大的資料庫下載

第二部分品類管理流程來自中國最大的資料庫下載

品類管理的四個步驟零售商策略制定品類生意計劃品類生意回顧實施品類計劃來自中國最大的資料庫下載

最多選(產(chǎn)品組合)最時尚(潮流新穎)最方便(服務(wù))最低價(價格)“中庸之道”逐漸遭淘汰一部分零售商拋離同行脫穎而出〈一〉零售商的策略來自中國最大的資料庫下載

零售商的策略對比主要競爭對手目標消費者品類強項方便，價格公道中低收入的購買者，有歲以下孩子的家庭方便食品，米面油，調(diào)料，洗滌用品弱項品類少，不能滿足部分消費者需求高收入家庭，有孩子的購物者洗發(fā)美發(fā)類，紙品，個人清潔用品機會缺貨現(xiàn)象，新品引進提高現(xiàn)有購物者忠誠度，吸引較高收入家庭突出產(chǎn)品價值，引導高價值產(chǎn)品的消費威脅國際零售巨頭進入市場流失部分低收入消費者庫存及補貨管理來自中國最大的資料庫下載

〈二〉制定品類的生意計劃品類的定義品類的角色品類的生意評估品類評分表品類的策略品類的戰(zhàn)術(shù)來自中國最大的資料庫下載

品類管理過程品類定義——根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類品類角色——品類在零售商的角色品類評估——了解品類支品類的表現(xiàn)品類評分表——建立目標及評估標準品類策略——市場策劃，供應(yīng)及服務(wù)策略品類戰(zhàn)術(shù)——進行產(chǎn)品款式選擇、定價、擺放和促銷等優(yōu)化管理執(zhí)行計劃——付諸實踐品類回顧來自中國最大的資料庫下載

、品類的定義品類=產(chǎn)品+服務(wù)來自中國最大的資料庫下載

、品類角色品類角色有兩種劃分方法：*消費者導向劃分*零售商導向劃分綜合兩種劃分方法，同時考慮消費者及售商兩方面因素來管理品類來自中國最大的資料庫下載

消費者導向品類角色季節(jié)性帶給消費者一個多品類選擇的感覺,并特別針對節(jié)日,潮流性的品類方便性指帶給消費者方便及隨時購買的便利目標性最重要的品類能令人馬上想起商店帶給消費者一致及最高的價值一般性次重要的品類可令人聯(lián)系起商店,滿足消費者大部分的需要.來自中國最大的資料庫下載

消費者導向品類角色角色產(chǎn)品組合貨架安排定價促銷目標性的所有的規(guī)格品類的細分品牌規(guī)格固定的、主要的貨架位置,保證足夠的貨架庫存領(lǐng)導性的價格,最好的價值主要的品牌規(guī)格高頻率多種方式常規(guī)性的選擇品牌品類的細分主要的品牌主要的規(guī)格好的貨架位置,足夠的貨架庫存主要的品牌規(guī)格與競爭對手一樣一般頻率多種方式季節(jié)性的季節(jié)性品牌品類的細分適當?shù)呢浖芸臻g,足夠的貨架庫存與競爭對手價格接近按季節(jié)時間需要多種方式便利性的選擇品牌主要的品牌主要的規(guī)格適當?shù)呢浖芸臻g,足夠的貨架庫存非煽動性價格較少促銷來自中國最大的資料庫下載

品類角色的比例按照消費者導向角色劃分:目標性品類品類常規(guī)性品類品類季節(jié)性偶然性品類便利性品類品類來自中國最大的資料庫下載

、品類評估與主要競爭對手相比，從目標購買者中找出生意機會針對品類及品類細分，分析目前生意狀況與目標之間的距離確定品類的合作伙伴（供應(yīng)商）來自中國最大的資料庫下載

、品類評分表賣場總體情況、購買者、市場（商圈）、產(chǎn)出效率、財務(wù)狀況品類狀況、高效的產(chǎn)品組合及貨架管理、高效的定價及促銷、高效的新產(chǎn)品引進、高效的補貨來自中國最大的資料庫下載

、品類策略

根據(jù)不同品類角色制定有效的品類策略是超市最重要的成功因素顧客購買首選品類全品類自有品牌為重點天天平價重點促銷品類最佳陳列位置品牌功能規(guī)格齊全品類價格領(lǐng)先（超過競爭對手）產(chǎn)品組合價格策略促銷策略商品陳列商品可獲得性顧客購買首選品類顧客購買首選品類顧客購買首選品類較寬的品類一定的自有品牌競爭性價格競爭性價格促銷一般陳列位置品牌功能規(guī)格較齊全

有限的基本品類可接受的有限促銷較少的陳列位置價格合理全品類銷售季節(jié)可接受選擇正確時間臨時性的品牌功能規(guī)格較齊全的合理價格重點促銷品類最佳陳列位置來自中國最大的資料庫下載

增加銷售低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤率水平提高商品多樣性增強商店形象提高一次購買的毛利水平增加一次購買量通過提高一次購買量增加客單價增加購買量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤水平提高利潤維持毛利水平增加市場占有率和商店人流量帶來客流量對利潤的影響對銷售的影響目標品類策略品類策略來自中國最大的資料庫下載

品品類類優(yōu)管理戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)品牌款色定價貨架陳列促銷全面品種領(lǐng)導價格最佳位置及最高立方面積高頻率普及品種競爭性一般位置及平均立方面積平均時令品種競爭性(季節(jié)性)特別位置(季節(jié)性)季節(jié)性/時令性挑選品種一般一般商店低頻率品品類類角角色色目標性一般性偶然性季節(jié)性方便性、品類戰(zhàn)術(shù)來自中國最大的資料庫下載

〈三〉實施品類計劃明確職責范圍設(shè)定獎勵機制設(shè)立良好的溝通渠道來自中國最大的資料庫下載

設(shè)定獎勵機制各個級別的獎勵機制：商店經(jīng)理、品類經(jīng)理、客戶經(jīng)理對每一級別提出相應(yīng)地要求為了能成功地實施品類管理，獎勵機制的設(shè)立必須與以上三組人員達成一致，以零售商與制造商共同制定的目標完成情況評估表為基準

來自中國最大的資料庫下載

設(shè)立良好有溝通渠道品類計劃的實施需要有明細的溝通計劃，包括主要活動的日程表及明確的責任人來自中國最大的資料庫下載

〈四〉品類生意回顧定期的品類生意回顧分析會起到警示燈的作用，可以及時知道預(yù)定目標的完成情況并作出及時的調(diào)整來自中國最大的資料庫下載

第三部分品類管理戰(zhàn)術(shù)來自中國最大的資料庫下載

品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率的品種組合（）高效率的新品引進（）高效率的促銷管理（）高效率的產(chǎn)品補貨（）來自中國最大的資料庫下載

節(jié)約率($)($)($)($)品牌優(yōu)化推廣促銷管理補貨管理新產(chǎn)品引進節(jié)余分布情況來自中國最大的資料庫下載

〈一〉高效的品種組合來自中國最大的資料庫下載

、高效品種組合與貨架陳列（）產(chǎn)品款式選擇（)應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放方式（)應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架上產(chǎn)品擺放空間（)應(yīng)給每個品牌產(chǎn)品安放多少空間怎么放？放多少？來自中國最大的資料庫下載

貨架原則（）產(chǎn)品款式安排方法安放空間

貨架易目標易見、易找、易選來自中國最大的資料庫下載

高效的產(chǎn)品組合重復(fù)性產(chǎn)品：功能及賣點相似，銷售不突出，貢獻小，占資源多樣性產(chǎn)品：建立品類的多樣性；滿足消費者進一步的需求；實踐證明：增加了多樣性產(chǎn)品，減少了重復(fù)性產(chǎn)品后：的消費者認為品種數(shù)增加了；的消費者認為品種數(shù)沒變或減少了；、怎樣選擇款式？來自中國最大的資料庫下載

產(chǎn)品組合如何實際操作？根據(jù)商店策略確定品類角色與策略；定期（每個月）回顧產(chǎn)品表現(xiàn)，根據(jù)品類策略將品類銷售額銷售量后的產(chǎn)品抽出；考慮可以酌情保留的部分產(chǎn)品；新產(chǎn)品、多樣性產(chǎn)品、市場贏家、近期供貨問題刪除剩余產(chǎn)品；來自中國最大的資料庫下載

品種優(yōu)化管理更迎合消費者要求大大減少脫銷增加品類營業(yè)額及利潤更容易評估引進新產(chǎn)品更有效運用資源（貨架，價格，陳列及產(chǎn)品供應(yīng)）來自中國最大的資料庫下載

高效組合管理的正確步驟......界定品類界限界定品類在店內(nèi)的角色產(chǎn)品款式表現(xiàn)評估象限分析品牌優(yōu)化建議產(chǎn)品細分來自中國最大的資料庫下載

最大種類及款式品類角色在品牌優(yōu)化管理上的影響時間性種類或款式極少品類或款式最重要種類或款式季節(jié)性偶然性方便性目標性一般性來自中國最大的資料庫下載

產(chǎn)品表現(xiàn)評估原理象限分析來自中國最大的資料庫下載

銷量百分比累計80%80%20%20%產(chǎn)品銷售量累計(由大到小)市場占有率客戶銷售量額,利潤來自中國最大的資料庫下載

象限分析

在市場的表現(xiàn)上下在商場內(nèi)的表現(xiàn)平均平均全面贏家市場贏家商場贏家全面輸家來自中國最大的資料庫下載

產(chǎn)品組合建議市場客戶(現(xiàn)有)客戶(建議)的改變競爭對手競爭對手產(chǎn)品數(shù)目.表現(xiàn)最差的品種細分客戶銷售額銷售額客戶利潤利潤在客戶內(nèi)的排名

AD/System29,0620.26%3850.02%93

AD/System29,0620.26%4220.02%92

NonAD/System12,8050.11%3,0000.13%91

NonAD/System13,7560.12%2110.01%90

AD/2in118,6250.16%2,0000.09%89

NonAD/System20,7220.18%2,2100.10%88

...:.表現(xiàn)差但仍然可以保留的款式

....沒有引進的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品細分市場占有率市場排名細分客戶銷售額銷售額%客戶利潤利潤%在客戶內(nèi)的排名AD/2in125,2910.22%3,3110.15%65NonAD/2in131,0120.27%2,3510.10%49AD/2in134,7670.31%3,5550.16%79

...來自中國最大的資料庫下載

數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理

一個令商店增加競爭力的重要方式數(shù)據(jù)化的貨架優(yōu)化管理是指運用實際數(shù)據(jù)來決定現(xiàn)有及新產(chǎn)品在貨架上擺放、安排及安放空間以達到最高回報。、怎樣擺放？來自中國最大的資料庫下載

貨架對消費者非常重要，因為：、平均而言，的產(chǎn)品是經(jīng)沖動式的購物方式售出的；、平均而言，的產(chǎn)品是從貨架上售出的；來自中國最大的資料庫下載

：產(chǎn)品擺放方式一個好的貨架擺放方法應(yīng)考慮：、品類的角色、消費者的購物習慣、貨架種類、走廊與客流方向、產(chǎn)品的相關(guān)性來自中國最大的資料庫下載

:產(chǎn)品擺放空間

公平貨架是現(xiàn)有產(chǎn)品安放空間中最好的原則、擺放空間？來自中國最大的資料庫下載

以前現(xiàn)在品牌優(yōu)化管理前后貨架圖種產(chǎn)品款式在貨架上種產(chǎn)品款式在貨架上(減少了的款式),運用了公平貨架原則.客戶生意增長了來自中國最大的資料庫下載

高效品種組合與貨架陳列—小結(jié)原則：與品類策略一致；以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)；持續(xù)不斷；以消費者為中心來自中國最大的資料庫下載

〈二〉高效率的新品引進來自中國最大的資料庫下載

目前新品引進中的問題：盲目引進造成資源浪費貨架，庫存，人力錯過最佳引進時機 有的新產(chǎn)品在推出后的一年失敗(市場占有率<)其他％的一半經(jīng)過年后亦宣告失敗

來自中國最大的資料庫下載

份額時間:周快速上架的重要性例：來自中國最大的資料庫下載

方法：新產(chǎn)品評估品類角色（目標性、常規(guī)性、季節(jié)性、便利性）產(chǎn)品特點（產(chǎn)品表現(xiàn)及新功能、性能價格比、消費者測試、盈利能力、銷量潛力）市場支持（媒體投入、樣品派發(fā)消費者試用活動、消費者教育、公關(guān)活動專業(yè)協(xié)會認可）店內(nèi)推廣活動（店內(nèi)促銷、店內(nèi)演示店內(nèi)廣告、助銷、陳列基金）供應(yīng)商（生產(chǎn)商過往三個月店內(nèi)銷售業(yè)績、(相關(guān))該品牌過往三個月店內(nèi)銷售業(yè)績、生產(chǎn)商分銷新品的能力、付款期）高效的新品引進來自中國最大的資料庫下載

快速啟動主力商品多樣性商品失敗者全分銷該新品系列所有規(guī)格主要規(guī)格制訂競爭性價格第一時間確定方案最好的貨架位置縮減業(yè)績最差品牌之貨架面積快速上架全力支持該新品引進計劃最好的陳列及助銷各種助銷材料第一時間采購及發(fā)運實施“快速啟動敺槳的門店中,新產(chǎn)品在個星期內(nèi)上架全分銷該新品系列所有規(guī)格按照預(yù)測銷量安排貨架面積較好貨架位置正常時間確定貨架方案與品類整體助銷策略相一致按正常時間采購分銷新產(chǎn)品事先安裝陳列架包裝箱來支持助銷計劃引進該新品系列中的主要規(guī)格毛利率高于品類平均水平在該品牌類似品牌現(xiàn)有貨架內(nèi)部作調(diào)整正常時間確定貨架方案有限的或沒有助銷支持按正常時間采購分銷新產(chǎn)品得分低于可被接受之水平評分分銷經(jīng)營品種組合訂價貨架管理助銷采購及后勤保障與品類整體訂價策略相一致高效的新品引進來自中國最大的資料庫下載

〈三〉高效定價及促銷來自中國最大的資料庫下載

定價與促銷的目的：突出商店的價格形象突出品類的角色吸引消費者增加銷售額增加利潤來自中國最大的資料庫下載

定價考慮因素：品類角色競爭對手價格敏感性價格對銷量的影響價格與包裝大小的關(guān)系……來自中國最大的資料庫下載

定價：由品類角色決定品類毛利率目標性常規(guī)性季節(jié)性便利性競爭性的價格主要品牌與競爭對手接近接近競爭對手非煽動性價格來自中國最大的資料庫下載

促銷流程、促銷目的、促銷機會分析、確定促銷計劃、促銷計劃實施促銷回顧來自中國最大的資料庫下載

高效的定價及促銷建立價格形象提高人流量挖掘價格彈性,發(fā)現(xiàn)提高價格的可能性促銷高價位的產(chǎn)品

吸引忠誠購買者。每日低價，跨品類促銷……

滲透率

忠誠度

花費量指數(shù)市場份額=XX

拜訪次數(shù)

每次的花費量第一步：促銷的目的吸引高收入人群來客數(shù)來自中國最大的資料庫下載

促銷機會分析商店的機會客戶的機會品類的機會第二步：來自中國最大的資料庫下載

第三步：確定促銷計劃促銷計劃書促銷目的計劃原因預(yù)期結(jié)果促銷方式：促銷產(chǎn)品：促銷頻率：促銷時間促銷價格：、刺激沖動性購買、提高客流量的銷量增長來自中國最大的資料庫下載

第四步：實施計劃、促銷回顧高效促銷的衡量標準：達到促銷目的增加忠誠消費者購買者增加消費量系統(tǒng)成本最低利潤增長跟蹤結(jié)果實施新的計劃每個月更新一次計劃來自中國最大的資料庫下載

高效促銷=大幅降價

來自中國最大的資料庫下載

〈四〉高效的產(chǎn)品補貨來自中國最大的資料庫下載

高效率產(chǎn)品補貨（）缺貨現(xiàn)狀及原因高效消費者回應(yīng)（ )愿景來自中國最大的資料庫下載

缺貨現(xiàn)狀小結(jié)保守估計，中國的缺貨率在左右；消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品缺貨更嚴重，周轉(zhuǎn)最快的商品占了商品缺貨的；生活必需品和品牌影響力很強的商品缺貨，消費者會轉(zhuǎn)店購買；貨架的缺貨對零售商的影響大于對制造商的影響（銷量損失）；的缺貨可以在小時內(nèi)解決；經(jīng)常性的貨架缺貨最終會導致消費者不再光顧此商店；來自中國最大的資料庫下載

缺貨的根本原因—

通過調(diào)查，得知零售商缺貨的原因下由于零售商的管理責任產(chǎn)生由于零售商管理責任出現(xiàn)的商品缺貨來自中國最大的資料庫下載

高效消費者回應(yīng)()遠景提高服務(wù)水準()貨架上商品的滿足率店鋪內(nèi)庫存的滿足率降低庫存水準()來自中國最大的資料庫下載

自動補貨——運用新的物流管理方式*對從生產(chǎn)開始直到消費者的整個產(chǎn)品流通領(lǐng)域進行整合*以消費者的實際需求來推動補貨的進行從而達到*極高的服務(wù)水準*管理成本與庫存水準間的平衡來自中國最大的資料庫下載

提高服務(wù)水平，減少庫存資金及潛在成本節(jié)約第步：以現(xiàn)在的能力清理及平衡“系統(tǒng)”需求供應(yīng)鏈能力庫存天數(shù)計劃需求供應(yīng)鏈能力庫存天數(shù)減少庫存天數(shù)計劃第步：尋找機會提高計劃并加速流動第步：提高整體系統(tǒng)能力需求供應(yīng)鏈能力庫存天數(shù)繼續(xù)減少庫存提高能力計劃提高計劃準確性來自中國最大的資料庫下載

高效的補貨供應(yīng)鏈的補貨環(huán)節(jié)供應(yīng)商到分銷商的倉庫分銷商的倉庫到商店商店到消費者供應(yīng)商分銷商零售商消費者來自中國最大的資料庫下載

補貨的技術(shù)標準的地臺板自動化的倉庫穿過式配送回程貨運第三方物流分銷中心電子商務(wù)(),呼叫中心()電子數(shù)據(jù)交換()高效的補貨來自中國最大的資料庫下載

第四部分如何實施品類管理？來自中國最大的資料庫下載

主要內(nèi)容品類管理六要素品類管理實施步驟國內(nèi)企業(yè)對于實施品類管理的顧慮來自中國最大的資料庫下載

品類管理六要素品類評估合作伙伴信息技術(shù)組織能力策略操作流程保障要素保障要素核心要素來自中國最大的資料庫下載

組織機構(gòu)——品類經(jīng)理的角色領(lǐng)導零售集團經(jīng)營所負責的品類，實現(xiàn)品類的經(jīng)營目標領(lǐng)導各商店對品類計劃的實施工作，使品類的策略及計劃得到很好的貫徹和實施來自中國最大的資料庫下載

合作伙伴——

制造商在品類管理中的重要作用消費者調(diào)查：品類發(fā)展趨勢、產(chǎn)品使用習慣等購物者調(diào)查：品類購買決策樹、家庭購物日記、購物者問卷調(diào)查等品類管理：品類組合優(yōu)化陳列、新品引進、高效的促銷。例：一起制訂促銷計劃、高效實施，共同開發(fā)新產(chǎn)品品類艦長：由制造商為零售商制訂品類的策略、戰(zhàn)術(shù)、品類組合等來自中國最大的資料庫下載

應(yīng)用在品類管理的信息技術(shù)）顧客研