生鮮電商平臺發(fā)展的困境與優(yōu)化策略-以盒馬鮮生為例

PAGE1摘要隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生出新興電商行業(yè)也得以蓬勃發(fā)展，近些年來電商領(lǐng)域中的分支——生鮮電商，在逐步發(fā)展崛起中，其獨特的營銷方式深受民眾喜愛。生鮮電商不斷融入到城鎮(zhèn)居民的生活里，在潛移默化之中許多城鎮(zhèn)居民原有的生活習(xí)慣都在發(fā)生著變化。生鮮電商是有利于提高國民生活質(zhì)量的新興電商產(chǎn)業(yè)，本文主要選取盒馬鮮生作為研究對象，主要分析了近年來國內(nèi)外生鮮市場和盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀，盒馬鮮生發(fā)展現(xiàn)狀分析中包括了對盒馬鮮生的規(guī)模、原料供應(yīng)和冷鏈物流配送系統(tǒng)等現(xiàn)狀的分析。盒馬鮮生在發(fā)展中遇到困境是在所難免的，本文主要分析了盒馬鮮生在末端配送、普及范圍、受眾群體、冷鏈物流等方面所遇到的困境。最后，對盒馬鮮生如何應(yīng)對這些困境進行分析并提出優(yōu)化策略，希望盒馬鮮生可以在未來得到更好的發(fā)展，進一步帶動生鮮電商行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展水平，使得生鮮電商行業(yè)可以保持健康可持續(xù)發(fā)展的趨勢穩(wěn)步發(fā)展。關(guān)鍵詞：生鮮市場；盒馬生鮮；現(xiàn)狀；發(fā)展困境；困境優(yōu)化策略；

ABSTRACTWiththematurityofChina'sInternettechnology,theemerginge-commerceindustrybasedonInternettechnologyhasalsobeenabletoflourish.Inrecentyears,freshfoode-commerce,abranchofthee-commercefield,hasgraduallydevelopedandrisen,anditsuniquemarketingmethodshavebeendeeplylovedbythepublic.Freshfoode-commercecontinuestobeintegratedintothelivesofurbanresidents,andmanyurbanresidents'originallivinghabitsarechanginginasubtleway.Freshfoode-commerceisanemerginge-commerceindustrythatisconducivetoimprovingthequalityoflifeofthepeople.ThisarticlemainlyselectsHemaXianshengastheresearchobject,andmainlyanalyzesthedevelopmentstatusofdomesticandforeignfreshfoodmarketsandHemaXianshenginrecentyears.TheanalysisofthedevelopmentstatusofHemaXianshengincludesItanalyzesthecurrentsituationofHemaXiansheng'sscale,rawmaterialsupplyandcoldchainlogisticsdistributionsystem.ItisinevitablethatHemaXianshengencountersdifficultiesinitsdevelopment.ThisarticlemainlyanalyzesthedifficultiesencounteredbyHemaXianshengintermsofterminaldistribution,popularization,audiencegroups,andcoldchainlogistics.Finally,itanalyzeshowHemaXianshengrespondstothesedifficultiesandproposesanoptimizationstrategy.ItishopedthatHemaXianshengcandevelopbetterinthefuture,andfurtherpromotetheeconomicdevelopmentlevelofthefreshfoode-commerceindustry,sothatthefreshfoode-commerceindustrycanmaintainahealthyandsustainabledevelopment.Thetrendofsustainabledevelopmentdevelopssteadily.Keyword:FreshMarket;HemaFresh;StatusQuo;DevelopmentDilemma;DilemmaOptimizationStrategy;生鮮電商平臺發(fā)展的困境與優(yōu)化策略研究——以盒馬鮮生為例1緒論1.1研究背景自從1994年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)時代的世紀劇場就拉開了帷幕，中國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平每年都在以驚人的速度在不斷的提高著，國內(nèi)也有越來越多的民眾開始接觸到互聯(lián)網(wǎng)，中國網(wǎng)民的人數(shù)比例每年都在上升。在《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2021）》中有清晰數(shù)據(jù)顯示，我國的網(wǎng)民規(guī)模到2020年末為止達到了9.89億人，而互聯(lián)網(wǎng)的普及率竟已高達70.4%。此外，2020年我國4G用戶總數(shù)達到12.89億戶，有將近81%的移動電話用戶使用上了4G網(wǎng)絡(luò)，而近些年出現(xiàn)的5G技術(shù)也已逐漸廣泛普及，5G終端連接人數(shù)逾2億人。[1]伴隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展一同崛起的電子商務(wù)行業(yè)，在經(jīng)歷過03-06年的高速發(fā)展階段和06-10年的縱深發(fā)展階段后，電子商務(wù)行業(yè)的總體規(guī)模越來越大并且電商領(lǐng)域內(nèi)的分支行業(yè)也愈加多元化，形成百家爭鳴的局面。到2020年，全國電子商務(wù)交易額已達到37.21萬億元，與2015年相比增長了15.42萬億元，增長幅度為170%。從電商行業(yè)交易額增長幅度來看，2015年同比增長率是32.9%，到了2018同比增長率降到了31.63%，而到了2020年交易額的同比增長率已經(jīng)降到了6.7%。盡管這些年來電商行業(yè)增長幅度因其規(guī)模的變大在不斷放緩，但其仍然有著不容小覷的發(fā)展?jié)摿碗[藏的巨大發(fā)展空間。此外，2020年的電商細分市場中，跨境電商行業(yè)規(guī)模達到6萬億元，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達到1.79萬億元，生鮮電商行業(yè)和直播電商行業(yè)規(guī)模分別達到逾4000億元和9610億元。[1]從數(shù)據(jù)對比可以看出生鮮電商行業(yè)規(guī)模是具有相當(dāng)大發(fā)展空間的。生鮮電商是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借用電子商務(wù)手段，在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品的一種近些年來興起的新型電商行業(yè)。由于我國人口基數(shù)巨大，因此對于生鮮產(chǎn)品的需求量也是驚人的，2019年我國居民對于主要生鮮食品的消費量達到了3.1萬億噸，食品支出費用達到了6.8萬億元。[2]由此可見，生鮮電商行業(yè)發(fā)展具備廣闊的市場，和巨大的利潤上漲空間。在過去，傳統(tǒng)的生鮮市場只支持線下交易，消費者想吃生鮮產(chǎn)品只能前往當(dāng)?shù)氐纳r超市或在市場購買，而且由于購買者多，要想買到新鮮的產(chǎn)品還得爭分奪搶購。自從2005年中國第一家生鮮電商“易果網(wǎng)”出現(xiàn)后，許許多多各類生鮮電商如同雨后春筍般出現(xiàn)，生鮮電商的出現(xiàn)在不斷地影響著消費者原有的生鮮消費習(xí)慣。新零售模式下的生鮮電商不僅支持消費者在線下自營門店購買生鮮產(chǎn)品，而且還支持消費者在手機app上進行線上下單，可以上門的配送服務(wù)也成為了消費者們的一種福音。但是生鮮電商目前的發(fā)展仍然面臨著諸多困境，本文將以盒馬鮮生作為研究對象，分析其所遇到的發(fā)展困境，并根據(jù)存在的問題提出優(yōu)化策略。希望可以通過對盒馬鮮生的研究來為中國生鮮電商行業(yè)的發(fā)展貢獻一份力。1.2研究意義本文的研究意義在于：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的普及率也越來越高，老百姓可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取比以往更多的信息，而且獲取信息的渠道也比以往要多得多。消費者開始熱衷于在線上購物，這也使得線下門店的流量在不斷減少，而線下門店的房租、水電、人力等成本卻在逐年上升，因此企業(yè)想要只通過線下門店來盈利變得越發(fā)困難。所以近些年有越來越多的生鮮企業(yè)開始發(fā)展線上，轉(zhuǎn)型做生鮮電商，這也是生鮮行業(yè)發(fā)展大勢所趨。（2）生鮮電商作為順應(yīng)時代發(fā)展的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)生鮮市場的原有的運營模式，生鮮電商“線上+線下”一體化的新運營模式提高了消費者的生活質(zhì)量，消費者不僅可以體驗到在購物環(huán)境更好、產(chǎn)品質(zhì)量更高的線下生鮮超市購物的樂趣，還可以在線上進行下單由配送員配送上門，享受人在家中坐擁市場的待遇。（3）生鮮電商市場前景廣闊，極具發(fā)展?jié)摿ΑＣ褚允碁樘?，中國老百姓生活中的一日三餐離不開生鮮產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品作為消耗速度快、消費頻率高的日常生活剛需產(chǎn)品，消費者對其重視程度之大和依賴程度之高不言而喻。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們對互聯(lián)網(wǎng)認知的提高，生鮮電商平臺將會得到更好的優(yōu)化能帶給消費者更好的消費體驗，勢必會有越來越多的人能接受線上生鮮電商平臺購物方式。（4）雖然相比較于西方國家我國的生鮮電商起步較晚，但發(fā)展迅速。尤其是在新冠肺炎疫情期間，許多人為了安全起見于是將食材購買的日常需求轉(zhuǎn)移到線上，這也讓生鮮電商平臺訂單猛漲，帶動了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。此外，在疫情期間國家推行了許多有利于生鮮電商行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，進一步推動了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。（5）本文所選取盒馬鮮生作為研究對象，雖然盒馬鮮生在近些年的發(fā)展勢頭很猛，但是在發(fā)展的過程中仍面臨著許多的困境。由于我國生鮮電商起步較晚，因此盒馬鮮生與西方發(fā)達國家的生鮮電商相比基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，冷鏈物流技術(shù)相對落后。此外，由于我國幅員遼闊且不同年齡段消費者的認知差異和消費習(xí)慣不同，因此盒馬生鮮的覆蓋范圍和受眾群體都受到了限制。以上所說問題都嚴重阻礙到盒馬鮮生發(fā)展，如果無法突破那么盒馬鮮生的規(guī)模就很難繼續(xù)擴大，往大了看我國生鮮電商行業(yè)發(fā)展都將舉步維艱。2.盒馬鮮生發(fā)展現(xiàn)狀分析生鮮電商平臺是生鮮市場在互聯(lián)網(wǎng)上的延申，生鮮電商平臺的發(fā)展壯大離不開生鮮市場的支持，因此研究生鮮市場現(xiàn)狀對于研究生鮮電商平臺是有幫助的。而盒馬鮮生作為生鮮電商平臺中數(shù)一數(shù)二的存在，是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，是囊括了超市、餐飲、物流和線上交易等元素的復(fù)合功能體。盒馬鮮生的發(fā)展現(xiàn)狀具有代表性，基本可以代表該行業(yè)的整體發(fā)展水平，存在研究的意義。2.1國內(nèi)生鮮市場及生鮮電商改革開放之后，我國農(nóng)產(chǎn)品流通市場體系得到國家相關(guān)政策的支持步入快速發(fā)展的時期發(fā)生翻天覆地的變化，徹底改變了以往統(tǒng)購統(tǒng)銷、統(tǒng)購包銷的模式。隨著國內(nèi)市場開放程度的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道從原來單一化逐漸變得多元化，國內(nèi)生鮮市場逐步形成多渠道的流通體系和公平競爭的市場格局。[3]根據(jù)中國經(jīng)濟社會大數(shù)據(jù)研究平臺招商證券的報告統(tǒng)計，2013年至2019年，我國生鮮食品零售額呈現(xiàn)同步增長態(tài)勢，2019年我國生鮮食品零售額達到了5.31萬億元，同比增長了4.0%。（見圖1）圖12013-2019中國生鮮市場交易規(guī)模及增速我國生鮮食品零售額每年都在增長正說明了國內(nèi)生鮮市場規(guī)模是在不斷擴大的。但17—19這三年生鮮食品零售額增的長速率相對于13-15這三年來說有所降低，著說明我國生鮮市場規(guī)模正逐漸進入到穩(wěn)定增長時期，未來增速會放緩。就生鮮購買渠道來看，目前我國老百姓還是主要通過農(nóng)貿(mào)市場渠道來購買日常生鮮產(chǎn)品，占比73%；超市占比22%成為第二大渠道；線上生鮮電商僅占比3%，這是因為生鮮容易變質(zhì)，保質(zhì)期短，如果運輸時間較長而又沒得到充分冷藏的話很容易出現(xiàn)生鮮到了消費者手中已經(jīng)發(fā)臭變爛的現(xiàn)象，因此線上渠道占比較低。（見圖2）注：數(shù)據(jù)來源中國經(jīng)濟社會大數(shù)據(jù)研究平臺，招商證券圖2國內(nèi)生鮮購買渠道占比北京和上海等一線城市開始帶頭逐年清退改造傳統(tǒng)生鮮市場，各地政策支持升級改造。盡管到目前為止農(nóng)貿(mào)市場依然是大多數(shù)居民購買生鮮的首選，但其實國家早就有改造、清退市場的打算。早在2002年，北京就開始在“流通現(xiàn)代化工作會議”精神的指導(dǎo)下著手對三環(huán)內(nèi)的農(nóng)貿(mào)市場進行改造并決定大力發(fā)展超市、便利店、社區(qū)菜店等設(shè)施。2017年，北京市政府下令逐步清退改造市場120個，其中的68個農(nóng)副產(chǎn)品市場中改造了43個和清退25了個。上海自2005起就開始實施菜場建設(shè)“三級跳”，而市政府項目也多次涉及“標準化菜市場建設(shè)”。上海在舊區(qū)改造的進程中，2005年起一些臟亂差的馬路市場和老菜市場譬如紫霞路菜市場、鹽阜菜市場和唐家灣菜市場等也在逐漸消失。[3]我國生鮮電商元年是2005年，易果鮮平臺的成立吹響了國內(nèi)進軍生鮮電商行業(yè)的第一聲號角。2005年至2012年是國內(nèi)生鮮電商發(fā)展的第一階段黃金時期，在此階段沱沱公社、天天果園、順豐優(yōu)選等以B2C模式為主的生鮮電商平臺相繼誕生，國內(nèi)生鮮電商數(shù)量急速增長。這種爆發(fā)式增長到了2012年后就逐漸停止了，這是因為生鮮電商市場開始出現(xiàn)供大于求的情況。從2013年開始，國內(nèi)生鮮電商進入到收購和擴張的大淘汰時期，很多弱小的生鮮平臺被大平臺吞并收購，國內(nèi)生鮮電商發(fā)展進入到第二個黃金時期。2013年到如今，從一開始的前置倉、O2O模式出現(xiàn)到倉店一體化模式出現(xiàn)再到后來的社區(qū)團購模式出現(xiàn)，國內(nèi)生鮮電商的模式逐漸變得多元化。數(shù)據(jù)顯示2020年國內(nèi)生鮮電商的滲透率為7.63%與去年相比漲幅為163%，而且從2004年開始到2020年國內(nèi)生鮮電商的滲透率整體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，預(yù)計在未來幾年內(nèi)還有上漲空間（見圖4）.這也說明了生鮮電商行業(yè)發(fā)展前景可觀，具備廣闊的攀升空間。注：數(shù)據(jù)來源于智研資訊圖42014—2020年中國生鮮電商行業(yè)滲透率走勢圖數(shù)據(jù)顯示從2015年到今年為止國內(nèi)生鮮電商市場的交易規(guī)模整體呈逐年遞增的趨勢，2021年國內(nèi)生鮮市場交易規(guī)模已達6700億元，有望在2023年突破萬億大關(guān)。隨著國內(nèi)生鮮電商行業(yè)的不斷發(fā)展規(guī)模的不斷擴大，生鮮電商市場交易額的增速卻在不斷放緩從2015年81.1%到2021年37.4%，呈逐年下降趨于穩(wěn)定的趨勢。（見圖5）由這些數(shù)據(jù)我們可以得分析出內(nèi)生鮮電商行業(yè)仍然具備著巨大的發(fā)展上升空間，但是依然不可能發(fā)生爆發(fā)式發(fā)展了，因此各生鮮電商平臺要想繼續(xù)發(fā)展生存下去就必須要清晰的認清平臺自身各方面的發(fā)展現(xiàn)狀，及時找出平臺在發(fā)展中的瓶頸難并趁早妥善解決。注；數(shù)據(jù)來源于中國生鮮電商行業(yè)研究報告2021圖52015-2023年中國生鮮電商行業(yè)規(guī)模2.2盒馬鮮生規(guī)模據(jù)數(shù)據(jù)顯示截止到2020年11月份，盒馬鮮生在全國16個省份的24個城市內(nèi)都開設(shè)了門店，全國門店總數(shù)已逾320家。盒馬鮮生在2020年10月份短短一個月就開了6家門店，月門店增速為1.9%，而8、9、10三個月所開門店總數(shù)為16家與前三個月相比的話門店增速達5.25%。[4]盒馬鮮生的門店大多分布于中國的一線及新一線等經(jīng)濟較為發(fā)達、人口密度更大、人均消費能力更高的城市中。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，盒馬在中國一線城市的門店數(shù)量截至2020年9月份達到了214家占其總門店數(shù)的57%，上海作為盒馬鮮生的發(fā)源地兼總部門店數(shù)量竟有72家，相比于在諸多三線城市中僅有江蘇南通市有一家門店的慘淡數(shù)據(jù)來說上海門店數(shù)量確實是驚人的。隨著盒馬規(guī)模的不斷擴大，最近幾年盒馬也開始逐漸向山東省青島市、福建省福州市、海南省海口市等二線城市加大投資設(shè)立更多門店從而布局市場，搶占市場份額。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月份，全國范圍內(nèi)在盒馬鮮生所覆蓋的區(qū)域之內(nèi)上班族總數(shù)量達到了470萬人，相當(dāng)于一個三線城市的總?cè)丝跀?shù)。盒馬鮮生在選址的具體細節(jié)上面，更側(cè)重于城市內(nèi)人均消費水平更高的地方，譬如中高端居民住宅區(qū)、CBD商務(wù)辦公區(qū)和CBD商業(yè)購物中心。數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生分布于這三種地方的門店數(shù)占其總門店數(shù)的比例超過50%，并且生活和工作在盒馬鮮生門店的周邊人群的人均消費金額是144元。2.3盒馬鮮生供應(yīng)鏈盒馬鮮生的主體是由“一店二倉五中心”所構(gòu)成的。一店是指線下門店，其中門店的前端打造成中高端消費區(qū)，門店的后端作為倉儲配送區(qū)，超市、餐飲、物流、體驗和粉絲運營五部分形成五中心。盒馬鮮生之所以能從來不賣隔夜菜，每天提供的蔬菜水果、肉類、奶制品都是當(dāng)日最新鮮的，且所售菜品來源均可被追蹤，安全有保障，是因為盒馬有一個強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)作為支撐。注：數(shù)據(jù)來源于本文作者圖6盒馬鮮生供應(yīng)鏈系統(tǒng)圖6展示的是目前盒馬鮮生線下的運營模式也可看作其線下供應(yīng)鏈系統(tǒng)構(gòu)成，從圖中可以看出盒馬鮮生線下供應(yīng)鏈主要是由原產(chǎn)地（供應(yīng)商）、加工中心、中心倉（大倉）、線下門店等四部分組成。盒馬供應(yīng)商可分為國內(nèi)和國外兩種，盒馬對于國內(nèi)的供應(yīng)商的采購方式可分為對肉類和蔬菜等進行本地直采和對水產(chǎn)品進行原生地直采，而一些國內(nèi)無法生產(chǎn)的高檔海鮮產(chǎn)品、瓜果蔬菜、肉類等生鮮產(chǎn)品，盒馬是通過全球直采模式從海外供應(yīng)商處采購。直采可以最大化減少中間商的數(shù)量，使采購的成本有效降低并且縮短了生鮮產(chǎn)品運輸流通的時間，從而降低了生鮮產(chǎn)品在運輸過程中變質(zhì)、損壞的風(fēng)險和產(chǎn)品最終的銷售價。當(dāng)盒馬完成對產(chǎn)品的直采之后，接下來就到了供應(yīng)商配送環(huán)節(jié)了。盒馬供應(yīng)商的配送有三種不同路線分別應(yīng)對三種不同情況：第一種是那些對于儲存條件要求不高的一般商品譬如餅干禮盒、巧克力等密封包裝的商品是走供應(yīng)商轉(zhuǎn)盒馬中心倉的路線；第二種是那些采摘后需要進行再加工的蔬菜瓜果，它們會被送到離采摘地附近的加工中心先進行二次加工成為每包質(zhì)量相似的標品后再送往盒馬的中心倉；第三種是對于諸如肉制品、乳制品和海鮮等具有時效性，對保鮮程度要求較高的生鮮產(chǎn)品，一般是走由供應(yīng)商直供盒馬中心倉的線路，這樣做可以縮短生鮮流通時間，降低生鮮因運輸時間過久造成變質(zhì)和損耗的可能性。當(dāng)產(chǎn)品來到線下門店后就會被員工上架到門店前端的消費區(qū)對應(yīng)的位置，而對于一些消費者購買頻次較高的商品則會直接放到門店后端的倉庫中方便員工揀貨，以便消費者能享受到盒馬末端配送員30分鐘內(nèi)配送到家的服務(wù)。如今盒馬鮮生憑借商品數(shù)子化技術(shù)、管理數(shù)字化技術(shù)和流程數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)了對零售效率、物流和門店效率的大幅度提升。2.4盒馬鮮生冷鏈物流盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅曾在阿里投資大會上發(fā)表過關(guān)于盒馬冷鏈物流體系的講話，從他所講內(nèi)容中我們得知盒馬早在2015年就開始重資布局門店和物流兩方面，開始建立專屬于盒馬的冷鏈物流，到了2019年已經(jīng)在全國布局了33個多溫層倉庫、11個加工中心和4個海鮮水產(chǎn)暫養(yǎng)中心，形成了一個能覆蓋全國的新冷鏈物流配送網(wǎng)絡(luò)。[17]盒馬鮮生目前的冷鏈物流可以分為兩段，第一段是盒馬從供應(yīng)商處直采后將商品運往門店，屬于B2B模式；第二段是消費者所購商品通過末端配送運到消費者終端處，屬于B2C模式。盒馬通過自建冷鏈物流，有效的提高了商品配送的效率，降低了商品在層層流通中所需的各種成本，降低了商品加價率，使消費者的購物壓力減輕許多。2.5盒馬鮮生末端配送生鮮電商的末端配送運營模式的好壞很大程度上影響著消費者的購物體驗，一個好的末端運營不僅可以讓消費者好感度上升，有更大可能性變?yōu)樵撋r電商平臺的忠誠消費者，而且還起到合理降低平臺在末端配送上的成本開支的功效。盒馬鮮生主打生鮮特色，實行線上線下一體化運營，消費者既可以去盒馬線下生鮮超市消費也可以通過手機app在線上進行下單。盒馬線上交易依托于線下實體店，盒馬構(gòu)建的冷鏈物流配送系統(tǒng)覆蓋門店半徑三公里內(nèi)的范圍，提供三公里范圍內(nèi)30分鐘送達的快捷末端配送服務(wù)。盒馬鮮生末端配送運營模式主要分為線上訂單處理、揀貨、包裝、派單配送以及售后服務(wù)四部分。盒馬后端系統(tǒng)收到用戶在app所下訂單后會立馬對訂單進行處理，隨后門店前端分揀員從接收器上收到后端系統(tǒng)傳來的已處理完的的訂單并開始揀貨，消費者所購貨物會被裝在保溫挑選袋上通過懸掛傳輸帶運送到后臺合流區(qū)，后臺合流區(qū)的打包員在核實訂單無誤后對針對商品的不同特性采取不同的打包方式完整最終包裝，最后便是由專業(yè)的配送員在要求的30分鐘內(nèi)將食品送到消費者手中。盒馬鮮生團隊人員考慮到盒馬所承諾的配送范圍是門店周圍三公里內(nèi)的區(qū)域，屬于配送范圍不算太廣配送距離相對較短的情況，且綜合考慮到路況的復(fù)雜多變情況，因此選擇了用電動單車作為盒馬鮮生末端配送的運輸工具。這款電動單車的特點在于其車尾部都配備了一個小型的冷藏保溫箱作為存儲生鮮食品的地方，防止食品在運輸過程中腐壞變質(zhì)和遭到意外撞擊損壞。盒馬鮮生為了讓末端配送可以在30分鐘內(nèi)完成還創(chuàng)新了許多方法。首譬如一日多次從供應(yīng)商處進貨確保食品新鮮，譬如是采用精確高效的數(shù)字化訂貨和補貨方式來提升門店運營和物流運營的效率，此外還采用了訂單快速響應(yīng)集單發(fā)貨模式以此提高末端配送的效率。[10]2.6盒馬鮮生受眾群體盒馬鮮生的創(chuàng)始人“侯毅”就曾表示盒馬目前的用戶定位就是年齡在25歲到35歲之間已組建家庭的中高端消費人群。從圖7可知，目前盒馬app用戶中男女比例均在5成左右，其中24歲以下的用戶占比約12.5%，25到30歲之間的用戶占比約22.6%，31到35歲之間的用戶占比約36.7%，36歲以上的用戶占比約28.3%，這說明盒馬目前主要的消費群體是我國80、90后25-40歲左右的中高產(chǎn)階級。這些80、90后年輕群體之所以喜愛盒馬鮮生是因為他們覺得盒馬鮮生線上購物能節(jié)省大量線下采購時間，而且線上商品不僅價格更實惠而且商品種類齊全，從日常的蔬菜瓜果到昂貴奢侈的高端海鮮應(yīng)有盡有，此外盒馬食品質(zhì)量有保障還支持售后服務(wù)也成為吸引他們的重要原因之一。注：數(shù)據(jù)來源艾瑞咨詢2019-6圖7盒馬鮮生用戶畫像此外在疫情期間盒馬用戶的消費頻次有所提高。數(shù)據(jù)顯示，每周消費一次的用戶比例從疫情前的27%上漲到30%；每周消費2到3次的用戶比例從19%上漲到27%；而每周消費四次以上的用戶比例則相對提升較少之只上漲了0.5%個百分點到12.2%。[2]

3.盒馬鮮生發(fā)展所面臨的困境3.1末端配送方面的困境一、配送時長難以保證。盒馬鮮生雖然有門店半徑三公里范圍內(nèi)30分鐘內(nèi)配送上門的服務(wù)，但是這30分鐘的配送時間卻無法得到保證。盒馬鮮生的配送員雖然是專門應(yīng)聘專服務(wù)于盒馬的配送員，但是由于盒馬配送員招聘門檻低因而這些配送員的配送技術(shù)參差不齊，對當(dāng)?shù)芈窙r的熟悉程度和緊急變通能力也不盡相同。對路況熟悉的盒馬配送員可以根據(jù)不同路段的具體情況來合理調(diào)整路線在時限內(nèi)提前完成配送工作，但是那些新來的對當(dāng)?shù)貜?fù)雜路況不熟悉的配送員當(dāng)遇到路段擁堵時往往因為缺乏經(jīng)驗而無法及時換路造成配送延誤，有些甚至?xí)霈F(xiàn)走錯路、迷路等極端情況，而詢問路人則會浪費許多寶貴的配送時間。二、用戶的配送需求難以保證。許多用戶都喜歡提前在線上下單，希望當(dāng)自己下班回家之后就能立刻有新鮮的食材開始做飯，節(jié)省下去買菜的時間。但是這往往是用戶的一廂情愿，因為盒馬配送員到用戶終端的時間是無法保證的，有時候可能與用戶預(yù)想的時間稍慢點送達，這種情況倒還好畢竟有人在家接收，但如果配送員提前到了而用戶不在場接收那么配送員就需要先送其他人的，結(jié)果就是造成二次投遞成本。此外，在盒馬門店配送前的揀貨環(huán)節(jié)中由于商品種類繁多，工作人員對于各類商品及其所放置區(qū)域的熟悉程度不夠往往就會造成揀貨時間過長、撿錯貨、漏揀貨等現(xiàn)象的出現(xiàn)，不僅嚴重影響到用戶的消費體驗而且也造成了二次配送的成本。3.2普及范圍有限的困境盒馬鮮生目前的門店數(shù)量將近300家，但是絕大部分門店分布在全國各大一線、二線和新一線城市中，三四五六線城市除了三線城市南通有一家門店可以說是基本沒出現(xiàn)過盒馬門店的身影，三四五六線城市的城鎮(zhèn)居民大部分依然只能通過菜市場渠道來購買日常食品。但就算是盒馬鮮生主戰(zhàn)場各大一線、新一線和二線城市中，盒馬門店服務(wù)范圍也無法覆蓋到整個城市，盒馬門店主要是坐落在城市內(nèi)的中高端居民住宅區(qū)、CBD商務(wù)辦公區(qū)和CBD商業(yè)購物中心等人均消費較高的地方，而包括城市郊區(qū)在內(nèi)的人均消費不高的區(qū)域則極少甚至沒有門店分布。造成以上兩個現(xiàn)狀的原因我覺得是由以下幾個原因造成的：首先，盒馬鮮生成立的時間較短，而新零售概念的提出時間也不算長，盒馬仍處于發(fā)展階段，許多經(jīng)營模式都并不成熟需要時間去完善，對門店下沉三四線等城市的計劃不能操之過急；其次，生鮮電商市場不只有盒馬鮮生這一家，在一二線城市內(nèi)盒馬還面臨著譬如京東7鮮、永輝超級種、蘇寧鮮、京東家園等其他強有力的競爭對手的威脅，因此即使盒馬在一二線城市內(nèi)也無法做到想在哪開店就在哪開店；第三，不像一二線城市那樣追求快捷的服務(wù)，三四線等城市的消費者對生鮮的需求偏向計劃，更注重性價比和新鮮度，因此如果盒馬下沉到三四線城市那么其在一二線城市的運營策略就不能簡單復(fù)制，而是要因地制宜去制定差異化的運營策略。3.3受眾群體有限的困境目前來看盒馬鮮生app的主要用戶群體是年齡在25到40歲之間的80、90后中高收入群體，這些人普遍有著較強的新事物適應(yīng)能力和不俗的經(jīng)濟實力，而盒馬鮮生app中40歲以上的用戶卻很少我覺得是由以下三個原因造成的。首先，40歲以上的人屬于上一輩人，他們的學(xué)歷普遍不高，對新事物的接受能力也較弱，他們對于在互聯(lián)網(wǎng)上購物這種事情充滿著疑慮和戒備，認為網(wǎng)上基本是騙子的觀念和普遍不高的經(jīng)濟收入再加上對網(wǎng)上食品的質(zhì)量心存懷疑使得他們寧愿每天花費不少時間多跑幾趟超市或菜市場也不愿意盒馬app上下單享受盒馬鮮生所提供的質(zhì)量有保障的食品以及方便快捷的配送服務(wù)，害怕被網(wǎng)上騙子騙走錢財或是所購食品質(zhì)量貨不對板。其次，雖然如今互聯(lián)網(wǎng)普及率也很高了，但是那些40歲以上年齡較高的群眾對于手機的運用大都不如年輕人的玩花樣多，他們能接收到有關(guān)盒馬鮮生消息的推送渠道相對來說較少，因此在他們當(dāng)中其實有部分人可能并不是不愿意接受盒馬鮮生的線上模式而是真的不知道有盒馬鮮生的存在。有一部分人已經(jīng)退休，他們有著大量的空閑時間去做任何事情，平時生活就是種花養(yǎng)草喝茶旅游，對于年輕人來說極其占用時間的超市或菜市場買菜行為在他們看來就是娛樂消遣活動，反倒樂在其中。3.4冷鏈物流方面的困境冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施落后。盒馬鮮生的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施相對于西方發(fā)達國家來說還是較為落后的，盒馬在冷鏈物流方面采用兩段式半程運輸。盒馬的生鮮食品在原產(chǎn)地、加工中心、中心倉以及門店之間的運輸是通過冷藏或冷凍車進行運輸，但是由于不同生鮮食品對于儲存溫度的要求不盡相同而盒馬這些冷藏和冷凍車對于溫度的把控尚且無法做到精確操控更何況是提供給不同生鮮食物以不同的冷藏溫度這種復(fù)雜操作，所以經(jīng)常會發(fā)生食物在運輸途中變質(zhì)的現(xiàn)象增加了成本，而且由于冷鏈物流成本高昂因此盒馬的冷藏和冷凍車的數(shù)量不夠多，有的食品并沒有用到專業(yè)的冷藏、冷凍車而是用是用冰柜來運輸?shù)摹：旭R的生鮮食品在末端配送中僅用保溫箱進行運輸，這對于需要較低溫度才能保鮮的生鮮食品來說很容易就會在運輸途中發(fā)生變質(zhì)損毀。缺少相關(guān)政策照拂。以北京為例，北京作為世界一線城市，其繁榮不可置否，但是北京在對于生鮮物流運輸方面的管控卻并不完善。北京交管局規(guī)定外地進京的生鮮運輸車輛必須要具備進京證才準在城區(qū)行駛，而且生鮮運輸車輛想要在五環(huán)內(nèi)行駛的話只有在晚上才被允許而白天則禁止通行，運輸效率的低下再加上配送設(shè)備條件有限就容易造成生鮮食品的變質(zhì)損耗。[5]缺乏專業(yè)物流人才。我國冷鏈物流行業(yè)起步較晚，不具備完整的冷鏈物流管理體系，因此我國各高校和技術(shù)學(xué)校對于冷鏈物流人才的培養(yǎng)缺乏系統(tǒng)的理論知識培養(yǎng)和實踐指導(dǎo)，導(dǎo)致我國達到冷鏈物流人才稀少。此外，盒馬鮮生缺乏與個高校和技術(shù)學(xué)校對冷鏈物流人才培養(yǎng)的合作，有關(guān)冷鏈物流的學(xué)歷教育培訓(xùn)體系和資格認證培訓(xùn)模式等也都沒被落實。進入到盒馬參與到冷鏈物流工作的員工很少受過專業(yè)的培訓(xùn)，缺乏專業(yè)理論知識的支持導(dǎo)致工作效率不高。

4.盒馬鮮生應(yīng)對發(fā)展困境的優(yōu)化策略研究4.1應(yīng)對末端配送困境的優(yōu)化策略提高職位應(yīng)聘的門檻。就目前而言盒馬鮮生門店各職位員工招聘的門檻都不算高，對應(yīng)聘者的學(xué)歷和技能要求并不高，這就導(dǎo)致了報名應(yīng)聘的人的工作和學(xué)習(xí)能力參差不齊。此外目前盒馬門店各崗位對新員工的培訓(xùn)周期也很短，試用期七天內(nèi)只有最初半天用來培訓(xùn)，因此新員工一開始對自己業(yè)務(wù)的熟悉度其實并不高，這也是造成末端配送困境的原因之一。對此我建議盒馬鮮生能夠通過給出更好的福利制度、延長試用期、提高學(xué)歷要求等方式來提高員工的入職門檻，藉此使得盒馬門店整體員工的綜合素質(zhì)提升，讓員工能夠更高效地完成工作。完善新員工培訓(xùn)制度。此外，如果新員工對業(yè)務(wù)能力不熟悉的話會影響服務(wù)質(zhì)量，因此我建議盒馬鮮生應(yīng)加大對新員工培訓(xùn)的重視程度，可以繼續(xù)投資引入國外優(yōu)秀的培訓(xùn)經(jīng)驗，以此建立一個完善有效的新員工培訓(xùn)制度。其中延長新員工的培訓(xùn)周期和培訓(xùn)后的測試是必要的，通過加長員工熟悉業(yè)務(wù)的時間使得員工能更高效工作減少不必要的差錯，而培訓(xùn)后的測試可以最終篩選出最優(yōu)人選。比方說要求所有來應(yīng)聘配送員崗位的人在規(guī)定時間內(nèi)先熟悉周圍的路況然后一同參加公司出的有關(guān)附近路況的測試題，最后得分高者優(yōu)先上崗。加強配送員溝通意識。通過培訓(xùn)、講座、娛樂活動等形式來強化盒馬配送員工的溝通能力和溝通意識，讓配送員習(xí)慣于隨時運用電話、短信等方式與配送目標進行實時溝通進行信息交換，這樣可以很大程度上避免無人收貨的情況出現(xiàn),避免二次配送對人力資源的浪費。4.2普及范圍有限的優(yōu)化策略就目前看來，傳統(tǒng)零售模式在慢慢被新零售模式所取代，新零售模式擁有的廣闊前景被越來越多的人所看好，因此在未來零售行業(yè)的競爭會愈發(fā)的激烈，盒馬鮮生要想在新零售行業(yè)中繼續(xù)維持巨頭地位并不斷擴大門店規(guī)模無則需要采取正確的發(fā)展策略。夯實根基，穩(wěn)步擴張。盒馬鮮生作為新興生鮮電商平臺，其發(fā)展歷程較短，盒馬的運營模式和運營理念都處于發(fā)展階段并不完善，因此盒馬目前要做的并非是盲目向下擴張，而是要在不斷提高自身核心競爭力的有序發(fā)展夯實根基的同時穩(wěn)步擴張。一方面，盒馬應(yīng)該緊抓冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和冷鏈物流配送系統(tǒng)的優(yōu)化，不斷降低商品在途中遭到損壞的可能性，不斷提高所售商品的品質(zhì)為客戶提供更好的購物體驗，進而可提高盒馬的口碑。當(dāng)客戶認可盒馬商品的品質(zhì)就很大可能發(fā)展為盒馬的忠實客戶，并且這些忠實客戶還可能會正向循環(huán)為盒馬帶來更多的客戶，進一步提升盒馬的口碑。此外，好的口碑為盒馬的向下擴張計劃起到了鋪墊的作用，讓新開的門店更容易被新城市的人所注意所接受。另一方面，盒馬應(yīng)該要緊抓末端配送的效率。生鮮產(chǎn)品在門店是完好無損的，但是在運輸過程中如果遭受損傷或是被損毀，那么不單止會增加二次配送的成本而且會影響到客戶的消費體驗和再次消費的積極性，而且配送的不準時會造成客戶心理落差，也會影響客戶的再次消費積極性，嚴重的話使得盒馬的口碑降低，對盒馬進一步向下擴張的規(guī)劃造成負面影響。因地制宜，差異策略。不同城市的地理位置、氣候條件、人文風(fēng)情都不完全相同，盒馬針對一二線城市指定的的運營策略不一定完全適用于三四線城市，盒馬應(yīng)該根據(jù)具體城市的具體情況來制定合理有效的差異化策略，這樣才能更好地讓不同城市內(nèi)的盒馬門店更好地運營生存下去。4.3應(yīng)對受眾群體困境的優(yōu)化策略為了讓更多包括中老年人在內(nèi)的廣大消費者關(guān)注到盒馬鮮生，為了打消他們對于盒馬鮮生的各種顧慮讓他們被吸引成為盒馬鮮生的忠實消費者，我對此提出以下三個優(yōu)化策希望能對盒馬有所幫助。加大線上推廣力度。第一，運用自媒體推廣，借短視頻的熱潮，在譬如抖音、快手等各大短視頻app平臺上注冊盒馬鮮生的官方號，通過發(fā)短視頻的方式向更多的人推廣盒馬鮮生的各種資訊，隨著粉絲數(shù)量的不斷增多起到的推廣效果也會不斷提高。此外可以通過直播的方式來進行推廣，在虎牙、斗魚、抖音等平臺進行直播都是不錯的選擇；第二，加強盒馬鮮生app與其他app間的引流和在各大圈子內(nèi)的信息投放與推送，通過引流的方式來使更多的人關(guān)注并開始了解盒馬。提高線下宣傳密度。多組織員工去門店附近的社區(qū)開展宣傳活動，向社區(qū)居民展示盒馬鮮生完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、優(yōu)異的客服質(zhì)量、嚴格的產(chǎn)品監(jiān)控、便捷的配送服務(wù)等盒馬優(yōu)勢所在方面，以此消除社區(qū)居民對盒馬鮮生的各種不必要的顧慮，加強居民對使用盒馬app進行線上下單和去盒馬線下門店親自購物的信心。加大線下活動頻度。盒馬鮮生的門店要多組織用戶回饋活動，譬如打折活動、親自活動、產(chǎn)品專場活動、VIP客戶活動等，遇上節(jié)假日也都應(yīng)該舉辦相關(guān)主題的節(jié)假日活動，頻繁的線下活動一方面可以保持盒馬門店的人氣，另一方面可以吸引到附近更多的人的眼光，特別是中老年人他們這輩人特別喜歡優(yōu)惠、福利等而且他們閑暇時間更多也更能注意到盒馬門店組織的活動因此被吸引后很大可能會成為盒馬的新忠實消費者。4.4應(yīng)對冷鏈物流困境的優(yōu)化策略緊抓冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。盒馬鮮生應(yīng)該要重視冷鏈基礎(chǔ)物流的建設(shè)，當(dāng)前所盈利的資金不宜過多投入到新門店的建設(shè)之中，而是要加大投入到攻克“冷橋效應(yīng)”難題中去并研發(fā)國內(nèi)自主品牌的更先進的冷藏冷凍設(shè)備或是投入到從國外運輸行業(yè)引進更先進冷藏冷凍技術(shù)和設(shè)備中去，畢竟目前國外運輸行業(yè)發(fā)達國家能夠?qū)Π顺梢陨仙r食品進行冷保鮮，生鮮損失量僅占生鮮總量的5%，而我國目前只能對三成的生鮮食品進行冷保鮮而生鮮損毀率高達20%[8]，當(dāng)然這兩種方法可以都同時進行主要看盒馬高層如何規(guī)劃資金投入比。優(yōu)化盒馬供應(yīng)鏈系統(tǒng)管理。盒馬的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施并不算完善，其門店后倉冷藏冷凍設(shè)施對生鮮食品的保鮮能力有待提高。盒馬通過優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)管理合理補貨，不僅可以減少缺貨來不及補貨的現(xiàn)象發(fā)生，還可以最大程度的避免門店后倉因補貨不嚴謹造成的庫存積壓，減少因生鮮堆積而冷藏條件不足所造成的生鮮變質(zhì)現(xiàn)象的發(fā)生，也減少了許多不必要的冷藏成本的支出。優(yōu)化的方法可以是對原有系統(tǒng)進行升級，使盒馬員工可以運用來它收集更多用戶的購買數(shù)據(jù)，分析總結(jié)出不同商品客戶對其的購買時間和購買量的分布圖，以便更好的進、補貨。多向政府相關(guān)部門反饋。盒馬鮮生冷鏈物流的發(fā)展現(xiàn)狀可以說是代表了中國冷鏈物流發(fā)展的發(fā)展現(xiàn)狀，因此盒馬可以主動向政府提出尋求幫助，讓政府為冷鏈物流運輸行業(yè)制定相關(guān)政策來扶持該行業(yè)發(fā)展。加強對冷鏈物流人才的培養(yǎng)。首先，建立完善的崗內(nèi)培訓(xùn)制度，幫助新上崗員工更快更好地熟悉工作內(nèi)容。此外，加強與各高校和技術(shù)學(xué)校在冷鏈物流人才培養(yǎng)方面的合作，可以專門設(shè)立針對于冷鏈物流的專業(yè)和相關(guān)培訓(xùn)課程以及相應(yīng)的專業(yè)技能證書和學(xué)位證書。

5.結(jié)語本篇論文主體共有五大部分，在緒論部分介紹了文章的研究背景和研究意義，并對文章按照什么邏輯進行論述做了簡要概述。在文章的第二部分，首先分別對國內(nèi)和國外的生鮮市場現(xiàn)狀進行了分析，根據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)，主要分析出國內(nèi)生鮮市場的規(guī)模在以不斷放緩的速度在不斷擴大中，國內(nèi)生鮮電商渠道愈