東莞皇庭壹號公館高端想項(xiàng)目營銷方案

【皇庭·壹號公館】2021年?duì)I銷總綱東莞中原事業(yè)五部2021年1月排序2012年樓盤名稱2011年樓盤名稱成交套數(shù)成交面積成交金額（萬元）1海逸豪庭萬科·棠樾783126877.942260542皇庭壹號公館世紀(jì)城·國際公館18145297.05480283豐泰·橡樹溪谷大朗碧桂園11827476.06260504碧桂園·天麓山新世紀(jì)頤龍灣11540118.52407175萬科·麓湖別墅萬科·麓湖別墅11341999.39547536保利紅珊瑚皇庭·壹號公館8124628.95336177金地·湖山大境蓮湖四季豪園7814832.86290028三正半山豪苑花樣年·江山717636.84105979豐泰·觀山碧水萬科城7124053.462735210萬科城江南第一城709109.9416058一路高歌，輝煌20212021年本工程取得銷售套數(shù)181套，銷售金額4.8億的成績；工程通過1年多沉淀，業(yè)績及口碑已形成一定影響；江湖地位由11年東莞別墅市場第6名上升到12年的第2名，續(xù)登莞北“銷冠〞寶座；樹立了片區(qū)的價(jià)值標(biāo)桿，成功拓展大石龍周邊片區(qū)客戶資源，并向城區(qū)發(fā)起了強(qiáng)勢攻進(jìn)！回憶回憶2月5月6月4月3月1月元旦“抓元寶，贏頭彩〞六星會所開放，誠意登記啟動C區(qū)新品加推暨名表展活招行金葵花客戶聯(lián)誼酒會奔馳車展活動成功了住皇庭業(yè)主回饋月最后2棟住皇庭榮耀家族420㎡聯(lián)排別墅188萬起7月挑戰(zhàn)高考尖子生8月財(cái)富講座，路虎捷豹車展9月二期樣板房開放暨明星活動10月二期內(nèi)部定制11-12月歲末感恩回饋首批單位，底價(jià)綻放8重豪禮，歲末感恩成績背后，仍有困難回憶產(chǎn)品類型銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價(jià)一期聯(lián)排5913392.931179418028806雙拼4412960.7314498138011186小獨(dú)棟155600.558302000014824大獨(dú)棟1591.46888000015014二期聯(lián)排6212751.381254538889838合計(jì)18145297.0548027707010603產(chǎn)品類型合計(jì)2012已售2012剩余月均銷售套數(shù)一期聯(lián)排138122165雙拼8860284小獨(dú)棟6947221大獨(dú)棟182160二期聯(lián)排244621825合計(jì)557293264152021年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)…展望CONTENTS目錄背景解析23451目標(biāo)界定營銷難點(diǎn)及關(guān)鍵點(diǎn)營銷戰(zhàn)略及策略營銷執(zhí)行宏觀背景分析競爭分析二期別墅剩余181套，目標(biāo)成交127套，金額約2.3億元，占60.53%；實(shí)現(xiàn)一二期別墅整體銷售165套，沖擊別墅清盤階段二期別墅銷售127套2021年全年目標(biāo)3.8億元

目標(biāo)2021年總體銷售目標(biāo)約3.8億，要求一二別墅進(jìn)入掃尾期，洋房力爭12月銷售一期別墅銷售38套一期別墅剩余80套，目標(biāo)成交38套，金額約1.5億元，占39.47%，沖擊一期別墅清盤；

一、二期別墅剩余目標(biāo)的3.8億元，洋房作為新的產(chǎn)品線，建議12月份入市，借勢發(fā)力同時(shí)也可以沖擊全年目標(biāo)完成；洋房力爭12月份入市Ⅰ

宏觀背景分析宏觀市場回憶：調(diào)控的幾個(gè)方向限購信貸稅收供給監(jiān)管違法違規(guī)用地、囤地處分和收回土地供給的進(jìn)一步擴(kuò)大繼續(xù)擴(kuò)大保障房供給打擊房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)違法違規(guī)行為標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)預(yù)售行為，嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格公示中央調(diào)研組到地方進(jìn)行暗訪問責(zé)保障房落實(shí)情況房價(jià)上漲過快城市問責(zé)嚴(yán)控地方政府救市措施限購城市房價(jià)趨于穩(wěn)定限購力度的持續(xù)保持高壓狀態(tài)貸款利率2次下調(diào)銀行信貸總量和流向的控制調(diào)高公積金貸款額度土地增值稅的嚴(yán)格清算

房產(chǎn)稅擴(kuò)大試點(diǎn)保持首套剛需契稅優(yōu)惠13年別墅遍地開花，潛在供給量多，競爭出貨壓力加大13年別墅市場潛在供給序號區(qū)域樓盤名稱潛在供應(yīng)面積序號區(qū)域樓盤名稱潛在供應(yīng)面積1茶山鎮(zhèn)富盈香茶郡812926沙田鎮(zhèn)匯景.御海藍(lán)岸170492長安鎮(zhèn)蓮湖四季豪園389627沙田湖景花園217533常平鎮(zhèn)翠景灣90028石碣鎮(zhèn)達(dá)鑫·江濱新城14074富盈山水華庭2975629松山湖保利紅珊瑚77915金田花園837530晟園413256天林湖花園6098131盛世山湖名居60797大嶺山鎮(zhèn)蓮湖山莊3221732松山會館19958萬科·麓湖別墅972633萬科·松湖中心394359新世紀(jì)領(lǐng)居景福軒5005734龍湖居719110道滘鎮(zhèn)沿海麗水佳園1405035塘廈鎮(zhèn)碧桂園·天麓山665811君匯半島花園1593936觀瀾高爾夫花園3813212東城區(qū)聯(lián)華半山湖1176737三正半山豪苑694413高埗鎮(zhèn)新世紀(jì)頤龍灣二期3515038萬科·朗潤園4820214厚街鎮(zhèn)豐泰觀山碧水1901239萬科·棠樾3634615海逸豪庭3019140新世紀(jì)亦居706116湖景·壹號莊園3718041觀瀾碧桂園5569017虎門鎮(zhèn)虎門國際公館80742萬江區(qū)北大資源·御灣470518萬科·紫臺503643濱江公館661519寮步鎮(zhèn)豐泰城一區(qū)1214644富通·圣堤雅5178120宏遠(yuǎn)·御庭山1869945深業(yè)·歐景城2158221麻涌鎮(zhèn)大步花園1520746樟木頭鎮(zhèn)豐泰·橡樹溪谷1820322南城區(qū)御花苑天珺灣6902247中堂鎮(zhèn)富盈公館1525423水韻東方豪庭5102948粵豐·江畔豪庭6511924橋頭鎮(zhèn)山水江南21087合計(jì)

109807425石竹山水園11397

東莞別墅庫存加2021年市場潛在供給貨量達(dá)109.80萬㎡，按12年別墅銷售54萬㎡測算，完成銷售需要2.05年；區(qū)域競爭上一級競爭主要是茶山富盈香茶郡工程及大石龍大平層，二級競爭主要是松山湖區(qū)域小面積別墅及東城大戶型豪宅洋房；政治過渡促穩(wěn)定！13年宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)判改善性產(chǎn)品整體環(huán)境或有所好轉(zhuǎn)，但階段性仍會遇到出貨瓶頸，因此針對改善性需求階段性的促銷力度與手法進(jìn)行配合。Ⅱ

競爭分析區(qū)域競爭將升級，要求本工程把握好銷售時(shí)機(jī)與入市策略，將銷售壓力在競爭白熱化之前，以保證年度營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。大石龍競爭格局本案茶山石碣橫瀝企石石龍石灣園洲石排佳兆業(yè)·中央豪門龍城國際濱江晉業(yè)豪園新鴻基項(xiàng)目海倫堡西湖項(xiàng)目佳兆業(yè)西湖項(xiàng)目達(dá)鑫·江濱新城富盈·盈翠曦園譽(yù)軒盈拓酈苑三期美麗灣畔花園伯樂廣場偉隆國際花園項(xiàng)目廣源茶山項(xiàng)目富盈香茶郡項(xiàng)目宇豐名苑利豐城市花園中信凱旋灣項(xiàng)目假日名城御景半島水岸香洲凱旋郡御景豪庭東江華庭名澤天下明豐東江府淺水灣花園皇庭壹號公館藍(lán)灣半島嘉豪·御景灣尚城國際龍灣新城一品中央金葉華府上河坊新怡豪門紅色為在售或待售項(xiàng)目，藍(lán)色為潛在供應(yīng)項(xiàng)目佳兆業(yè)東江豪門鼎峰·金椅豪園長裕棕櫚園陽光粵港二期羅馬景苑盛世華庭二期東座雍景項(xiàng)目覬域花園項(xiàng)目大石龍區(qū)域以“石龍〞為核心，房地產(chǎn)競爭格局越來越嚴(yán)峻海倫堡項(xiàng)目濱江晉業(yè)佳兆業(yè)西湖項(xiàng)目中信凱旋灣御龍灣中央豪門龍城國際新鴻基項(xiàng)目藍(lán)灣半島本項(xiàng)目龍灣新城一品中央尚城國際金葉華府上河坊新怡豪門石龍區(qū)域目前市場供給主要集中在石龍新城區(qū)、石龍西湖片區(qū)，市場競爭形勢可謂非常嚴(yán)峻；

石龍13年大石龍別墅依然稀缺，大平層豪宅增加，給本工程造成了一定的備注：黃色為在售工程，藍(lán)色為潛在供給工程競爭格局13年中央豪門四期、新鴻基工程、藍(lán)灣半島、海倫堡西湖工程、御龍灣等都將方案入市，新工程入市必將分流市場的關(guān)注度與有限的客戶資源，本工程的競爭壓力巨大；

區(qū)域別墅市場供給稀缺；御龍灣大平層，新鴻基5套江景別墅，富盈香茶郡別墅等對本工程別墅造成很大威脅。

石灣聯(lián)泰苑工程騰龍公寓13年高端產(chǎn)品供給劇增，需求有限，本工程別墅出貨將迎來前所未有的競爭壓力競爭格局13年本工程別墅將面臨富盈香茶郡，盈拓麗苑三期別墅、御龍灣、新鴻基大平層等工程競爭，因此快速出貨，搶占市場先機(jī)；項(xiàng)目名稱區(qū)域占地面積建筑面積物業(yè)類型主力戶型價(jià)格預(yù)判推售時(shí)間預(yù)判檔次劃分皇庭壹號公館石龍新城1.2萬約15萬別墅+高層180-220㎡聯(lián)排別墅60-140㎡兩房、四房洋房：4500-50002013年12月份第一檔聚龍?御龍灣石龍新城1.2萬4.7萬高層115-150㎡三房、四房7000~80002013年5月份新鴻基項(xiàng)目石龍新城14.5萬35萬別墅、高層大戶型為主9000~100002013年5月份富盈香茶郡茶山增埗5.4萬11萬別墅、高層225平雙拼別墅48套65-140㎡“N+1”戶型——2013年5月份盈拓麗苑三期石碣濱江路3萬7萬別墅、高層大戶型江景大宅——2013年5月份中央豪門4期石龍新城3萬約9萬高層110-130㎡三、四房5800~65002013年3月份第二檔海倫堡項(xiàng)目石龍西湖6萬約15萬高層未定5800~65002013年10月份中信凱旋灣石排橫山12萬約30萬高層70-160㎡兩、四房——2013年10月份藍(lán)灣半島石灣新城約11萬約50萬別墅、高層100~140㎡三、四房3500~40002012年3月份第三檔石灣老城區(qū)項(xiàng)目石灣老城————高層、小高層80~120㎡二、三房2500~3500——第四檔競爭格局上半年別墅產(chǎn)品競爭較小，主要競爭壓力在下半年，因此加快推貨速度，突出工程物業(yè)類型優(yōu)勢與性價(jià)比，最大化的截留高端客戶群。二季度中低端濱江晉業(yè)豪園/3.9萬/308套/剩余170套中高端高端新鴻基/35萬/2200套藍(lán)灣半島/50萬/2800套其他石灣老城區(qū)工程/合計(jì)約30萬2021年一季度龍城國際/2萬/110套海倫堡西湖工程/15萬中央豪門4期/約8萬/490套【注】：紅色方框?yàn)樵谑酃こ?，紫色方框?yàn)閷⑹奂霸谑┕すこ?，一季度二季度四季度三季度三季?021年御龍灣4.7萬/283套盈拓麗盈三期/7萬/四季度富盈香茶郡/10萬/共966套，其中別墅48套金葉華府/新怡豪門/一品中央/龍灣新城/1500套皇庭壹號公館/3.7萬/165套高端競爭工程分析——新鴻基工程工程概況：整個(gè)工程占地面積144226.84平方米，建筑面積349750.09平方米，容積率2.425，建筑物最高高度將到達(dá)129.8米，21棟高層洋房〔最高40層〕，沿江規(guī)劃有5套江景別墅。營銷預(yù)判：高端產(chǎn)品打造，石龍頂級江景豪宅產(chǎn)品定位；復(fù)制中山奕翠園開發(fā)模式，廣、深、港、莞四地推廣；全部豪裝出售，增強(qiáng)性價(jià)比與展示力度；高端競爭工程分析——御龍灣工程概況：工程總占地約1.2萬平米，總建面約5.8萬平米，屬于石龍新城中心區(qū)的小規(guī)模工程，共283套，150㎡三房194套，115㎡2+1房81套，復(fù)式8套，4260㎡集中商業(yè)。營銷預(yù)判：高端產(chǎn)品打造，石龍頂級豪宅產(chǎn)品定位；主要客戶群體開發(fā)商關(guān)系戶及本體土著具名為主；價(jià)格預(yù)期不低，集中商業(yè)為其增加新的亮點(diǎn)；戶型面積區(qū)間套數(shù)比例三房15019468.55%2+1房1158128.62%復(fù)式

82.83%合計(jì)

283

高端競爭工程分析——富盈香茶郡工程概況：工程總占地約5.4萬平米，總建面約10.8萬平米，靠近茶山鎮(zhèn)政府，共966套，65-140平米“N+1〞洋房，225平面雙拼別墅48套。營銷預(yù)判：高端產(chǎn)品打造，茶山中心頂級豪宅產(chǎn)品定位；主要客戶群體茶山公務(wù)員及企事業(yè)老板；茶山目前供給量少，將消化前期外溢的客戶群體，對本工程是很大的打擊；工程概況：4期建面與9萬平，共780套，以88-130平2+1、3+1戶型為主，價(jià)格為5800-6500元/平，洋房競爭工程分析——中央豪門4期營銷預(yù)判：13年主要消化4期產(chǎn)品約490套88-130平中小戶型；由于后市潛在供給量較多，預(yù)計(jì)會以跑量為主，價(jià)格相對平穩(wěn)。本工程應(yīng)對：完善社區(qū)配套，增加產(chǎn)品附加值；強(qiáng)化展示，突出產(chǎn)品品質(zhì)；價(jià)格控制，保證性價(jià)比優(yōu)勢；跟隨策略，合理推貨；別墅產(chǎn)品：強(qiáng)勢訴求產(chǎn)品核心競爭力，加大隱形價(jià)值的升級競爭應(yīng)對策略1、營銷前導(dǎo)——營銷充分把握上半年，最大化消化年度業(yè)績壓力，防止后續(xù)競爭加劇影響年度目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；2、區(qū)域擴(kuò)容——外鄉(xiāng)市場本工程要強(qiáng)化產(chǎn)品類型的優(yōu)勢，突出性價(jià)比等核心競爭力；同時(shí)要開拓城區(qū)及廣、深市場；3、借勢、攔截——針對茶山富盈香茶郡、石碣盈拓麗苑三期別墅上市，本工程提前在其周邊區(qū)域進(jìn)行推廣布點(diǎn)對其客群攔截的有效性；4、展示為王——市場競爭升級，要強(qiáng)化工程的品牌價(jià)值，增強(qiáng)展示力度，突出工程的品質(zhì)，在展示、效勞等方面進(jìn)行升級；5、客戶經(jīng)營——大力度維系老客戶，保證市場口碑的影響力，充分調(diào)動老業(yè)主推介熱情；CONTENTS目錄背景解析23451目標(biāo)界定營銷難點(diǎn)及關(guān)鍵點(diǎn)營銷戰(zhàn)略及策略營銷執(zhí)行目標(biāo)方面：1、一期尾貨處理，二期銷售任務(wù)較重，預(yù)計(jì)整體10月份進(jìn)入掃尾期；2、二期工程節(jié)點(diǎn)滯后，加大了推貨及銷售困難；銷售方面：1、客戶需要“積累-消化-再積累〞較長過程，不能保持持續(xù)熱銷；2、價(jià)格上漲，客戶是否對上漲后價(jià)格接受；競爭方面：1、大石龍別墅及大平層供給量增加，加劇了本工程出貨壓力；2、市場整體別墅供給遍地開會，提前入市，壓力前置是關(guān)鍵；客戶方面：1、目標(biāo)任務(wù)下的高端客戶積累，任務(wù)的完成必須要強(qiáng)大的高端客戶根底；2、大石龍及外圍客戶對區(qū)域抗性較大，通過對客戶心理欲望的訴求淡化其對區(qū)域概念；2021年本工程策略難點(diǎn)探索Thinking思路再讀工程客戶分析策略思考形象策略Ⅰ在讀工程核心價(jià)值點(diǎn)說明：產(chǎn)品價(jià)值區(qū)域價(jià)值增值潛力【1】工程顯性價(jià)值體系區(qū)域開展前景◎別墅物業(yè)類型◎綜合性價(jià)比◎深圳一線品牌【2】工程隱性價(jià)值——區(qū)位價(jià)值東莞行政區(qū)劃調(diào)整存在可能，石龍作為莞北中心，區(qū)域行政職能有可能升級。石龍憑借區(qū)位、交通、產(chǎn)業(yè)、資源優(yōu)勢，有可能成為松山湖之后，東莞有一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)支點(diǎn)，同時(shí)輻射穗、莞、深、港四地，有望成為珠三角有一個(gè)跨區(qū)置業(yè)的中心。東莞行政規(guī)劃一旦調(diào)整，北部中心價(jià)值將立刻凸顯【4】工程隱性價(jià)值——大型商業(yè)配套建面68萬平上河坊集高檔大型購物中心、四星級商務(wù)酒店、家俬城、數(shù)碼電器城、電影院、溜冰場等各類商業(yè)及生活配套；工程國際商業(yè)街，豐富業(yè)態(tài)，國際標(biāo)準(zhǔn)打造，開啟石灣商業(yè)配套的新航母。別墅產(chǎn)品價(jià)值關(guān)鍵詞：綜合性價(jià)比區(qū)域開展前景大盤氣勢工程核心價(jià)值解讀深圳一線品牌純別墅物業(yè)工程契機(jī)研判|工程突破契機(jī)：別墅產(chǎn)品引領(lǐng)與大區(qū)域市場，通過大石龍區(qū)域開展及交通系統(tǒng)升級重塑區(qū)域價(jià)值，借此拓展外圍客戶，再以綜合性價(jià)比實(shí)現(xiàn)工程的高速+高價(jià)目標(biāo)。高舉高打，聯(lián)合政府、品牌開展商區(qū)域運(yùn)營，重新定位區(qū)域地位與價(jià)值；通過放大區(qū)域前景，拓展客戶輻射范圍，通過高品質(zhì)的打造，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)競爭的勝利；充實(shí)社區(qū)的附加值，制造差異化賣點(diǎn)，放大性價(jià)比；Ⅱ客戶分析34別墅客戶的置業(yè)構(gòu)成別墅客戶關(guān)注因素對價(jià)格、產(chǎn)品、品牌等因素表示認(rèn)可，對配套、區(qū)位等因素表示擔(dān)憂客戶普遍對價(jià)格比較敏感，同時(shí)對工程的戶型贈送、升值潛力比較認(rèn)可；客戶購置多用于自住，同時(shí)對產(chǎn)品升值有一定的要求，對工程地處石灣有一定的抗性，是后續(xù)引導(dǎo)的重點(diǎn)；客戶群居效應(yīng)主要表達(dá)在石龍自建房及新世紀(jì)麗江豪園，城區(qū)一些高檔住宅區(qū)，也是13年重點(diǎn)挖掘樓盤。別墅客戶認(rèn)知渠道客戶認(rèn)知渠道以朋友介紹、路過、業(yè)主介紹、戶外及短信為主來訪客戶主要通過路過、朋友介紹、業(yè)主介紹、短信、廣告牌等獲知銷售信息，主要渠道的宣傳效果較為明顯。2021年可繼續(xù)以群眾媒體傳播為主；小眾傳媒作為輔助渠道增加點(diǎn)對點(diǎn)直效傳播，同時(shí)在老客戶的維護(hù)方面再下功夫，最大化挖掘老業(yè)主資源。別墅客戶分析小結(jié)Ⅳ形象策略圍繞工程的核心策略，高舉高打，區(qū)域整合+價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)+排他競爭工程形象思考2021年二期形象與一期實(shí)現(xiàn)了有效的承接，并在一期的根底上進(jìn)行提升，并在關(guān)鍵時(shí)期，實(shí)現(xiàn)了一二期形象整體整合；2021年二期產(chǎn)品是出貨重點(diǎn)，二期產(chǎn)品價(jià)格門檻下調(diào)，客戶層次在一期的根底上適當(dāng)下拉，因此在推廣上要有一定的引導(dǎo)性；二期別墅的功能延展較大，因此要針對客戶細(xì)分進(jìn)行不同概念的傳播；豪宅營銷堅(jiān)持線上形象為主的原那么，主題適當(dāng)外鄉(xiāng)化，平面上表現(xiàn)出工程的奢貴感，在線下配合各類概念訴求的演繹。本工程前期——以客群圈層結(jié)合產(chǎn)品立豪宅形象區(qū)域弱勢、缺乏資源的背景下，工程選擇以目標(biāo)客戶圈層特性與產(chǎn)品來立工程形象。本工程前期形象演繹產(chǎn)品圈層規(guī)模本工程別墅形象演繹建議：客戶+產(chǎn)品立勢產(chǎn)品+精神立勢區(qū)域+精神立勢從目前工程的核心價(jià)值體系來看，資源與區(qū)域仍處于弱勢，因此13年別墅的形象演繹首先仍要延續(xù)前期的形象，同時(shí)線下開始區(qū)域的炒作包裝，形成概念后將形象與區(qū)域有效結(jié)合。2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月純墅銷冠，恭賀新禧傳世純墅，王者登場愈純粹，愈稀缺一墅封疆蓄勢引爆熱捧延續(xù)純墅態(tài)度，頂峰生活蓄勢期加推及強(qiáng)效期強(qiáng)銷延續(xù)期三次加推及強(qiáng)銷期清盤期及洋房入市收官3.16B區(qū)加推4.27C區(qū)加推8.24D區(qū)加推階段推廣主題思考12.21洋房入市CONTENTS目錄背景解析23451目標(biāo)界定營銷難點(diǎn)及關(guān)鍵點(diǎn)營銷戰(zhàn)略及策略營銷策略執(zhí)行2021年工程別墅營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵詞突圍&升級區(qū)域突圍客戶突圍服物升級A、區(qū)域瓶頸突圍解決方案：繼續(xù)與大石龍或莞北純別墅站在一起，強(qiáng)調(diào)低總價(jià)及性價(jià)比，同時(shí)借助石龍石灣雙城開展契機(jī)與媒體輿論共同塑造全新微環(huán)境，淡化外圍區(qū)域?qū)Ρ竟こ虆^(qū)域概念；B、客戶資源突圍C、效勞升級突圍解決方案：2021年局部業(yè)主裝修入住，高端客戶對物業(yè)效勞及居家平安非常關(guān)注，因此提升物業(yè)效勞理念，讓業(yè)主滿意、感知，無形中促進(jìn)〞老帶新〞口碑傳播；突圍核心策略CONTENTS目錄背景解析23451目標(biāo)界定營銷難點(diǎn)及關(guān)鍵點(diǎn)營銷戰(zhàn)略及策略營銷執(zhí)行推售策略展示策略渠道策略活動策略團(tuán)隊(duì)策略Ⅰ推售策略A\別墅：核心原那么：好差搭配，持續(xù)制造節(jié)點(diǎn)熱銷根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)，第一批最后單位成功售罄，為后期價(jià)格提升提供了支撐，快速翻開市場熱銷局面采用“少量多推〞策略，確保推售都形成熱銷場面。B\高層洋房：核心原那么：低開高走，首置+首改合理組合，持續(xù)熱銷節(jié)點(diǎn)以價(jià)換量，出貨為王；景觀較差先出貨，以價(jià)低保證熱銷。1、推售原那么：實(shí)現(xiàn)工程名利雙收，別墅樹立高端品質(zhì)豪宅形象，高層線上承接形象，線下性價(jià)比出貨，實(shí)現(xiàn)多重產(chǎn)品線的增值。1、推貨節(jié)奏：●一期別墅采取自然銷售；●二期別墅分為3次進(jìn)行推售，根據(jù)客戶“以銷定產(chǎn)〞，“分批推售/小量加推〞；●洋房分為1批推售2、初步推貨節(jié)奏考慮如下：工程初步推貨安排：推售批次樓棟套數(shù)（套）推售時(shí)間拿預(yù)售證時(shí)間第一批單位二期聯(lián)排6套302013年3月16日2013年3月16日（前）第二批單位二期聯(lián)排10套562013年4月27日2013年4月27日（前）第三批單位二期聯(lián)排12套70套2013年8月24日2013年8月24日（前）第四批單位洋房（1/2棟）2742013年12月21日2013年12月21日（前）一期別墅推售方式：擠壓式銷售，訂單式銷售一期剩余總貨量為82套，除去未建聯(lián)排及大獨(dú)棟，剩余約50套，每個(gè)階段釋放10套給到銷售同事，采取擠壓式自然消化策略。針對每一批誠意客戶不同情況，在控制底價(jià)的根底上，與交納10萬以上誠意金客戶進(jìn)行更為積極的互動，即客戶主動提出其心理價(jià)位，現(xiàn)場銷售經(jīng)理〔皇庭〕在價(jià)格表及本錢價(jià)的根底上還價(jià)，最終在雙方共同努力下達(dá)成價(jià)格的共識；稀缺的產(chǎn)品定高價(jià)，樹立標(biāo)桿，提升客戶對其他產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期，促使其它產(chǎn)品出貨一期推售策略二期推售方式：二期一組團(tuán)聯(lián)排共112套，其中燃?xì)庹疚恢?2套暫不出售；第一批方案推出30套，春節(jié)后試探市場，為后期推盤蓄勢、造勢。12月份加推臨近位置的高層，11月底洋房展示區(qū)域必須完全展示。有效組合產(chǎn)品推售，根據(jù)蓄客情況，利用不同產(chǎn)品測試市場反響，為后期推售作參考。根據(jù)客戶情況“以銷定供〞，平價(jià)走量；尾貨提價(jià)，逼定客戶盡早入市二期推售策略首批售罄2次推貨B區(qū)〔6棟〕3次推貨C區(qū)（10棟）4次推貨D區(qū)〔12棟〕1棟2棟營銷工作鋪排2021年工程營銷整體鋪排元旦+春節(jié)傳統(tǒng)淡季營銷鋪排2013年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2.10春節(jié)一期及二期首批余貨4.27C區(qū)加推8.24D區(qū)加推5.1勞動節(jié)12.21首批洋房10.1長假3.16B區(qū)加推二期3次開盤二期2次加推二次強(qiáng)銷期（加推強(qiáng)銷）3次強(qiáng)銷期

（開盤強(qiáng)銷）尾盤高速清貨二期4次加推4次強(qiáng)銷期

（加推強(qiáng)銷）節(jié)點(diǎn)說明1-2月份春節(jié)期間主要消化一期余貨及二期首批剩余單位，不再加推新貨；3月中旬建議增加B區(qū)6棟聯(lián)排，以少量單位試探市場；同時(shí)兼顧一期余貨銷售；根據(jù)B區(qū)銷售情況，抓住時(shí)機(jī)為5月份積累更多客戶。目標(biāo)分解9套36套53套45套80套13年推貨量較多，區(qū)域競爭劇烈，因此銷售壓力及推貨節(jié)奏前置，才能夠緩解下半年壓力；洋房第四季度重點(diǎn)，下半年在銷售別墅同時(shí)也為洋房蓄客：Ⅱ展示策略高標(biāo)準(zhǔn)展示、效勞、差異化展示，實(shí)現(xiàn)客戶對工程核心價(jià)值的認(rèn)同。品質(zhì)展示總體策略高品質(zhì)展示、詮釋工程核心價(jià)值及高端屬性，引領(lǐng)區(qū)域市場；從工程外圍到亮點(diǎn)一線，高標(biāo)準(zhǔn)的展示，突出工程的品質(zhì)，傳達(dá)工程的核心價(jià)值點(diǎn)。國際一線品牌效勞，變品牌弱勢圍優(yōu)勢，樹立第一口碑強(qiáng)化工程物業(yè)管理展示，打造高標(biāo)準(zhǔn)的效勞體系，提升工程軟實(shí)力，最大化的建立市場口碑形象，挖掘口碑營銷。工程配合要求2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月蓄勢期B/C區(qū)集中出售期強(qiáng)銷期三次加推及強(qiáng)銷期清盤期及洋房入市3.16B區(qū)加推4.27C區(qū)加推8.24D區(qū)加推12.21洋房入市3.16前第二批單位〔B區(qū)〕拿到預(yù)售許可證4.27前第三批單位〔C區(qū)〕拿到預(yù)售許可證8.24前第四批單位〔D區(qū)〕拿到預(yù)售許可證品質(zhì)展示——外圍包裝周邊的道路包裝：一二期之間市政道路綠化，工程周邊道路定制燈桿，制作大型的燈桿棋，外圍利用市政燈桿做燈桿棋廣告；導(dǎo)視系統(tǒng)：工程周邊主要路口設(shè)置工程導(dǎo)視牌，在道路中間綠化帶設(shè)置崗?fù)?，引?dǎo)客戶到工程銷售中心。

品質(zhì)展示——一期集中商業(yè)鐵藝店招花車展示單色統(tǒng)一的遮雨棚和落地窗商業(yè)配套是本工程客戶成交最大抗性之一，對一期集中商業(yè)進(jìn)行氣氛的包裝，增加休閑桌椅、增加高雅、休閑的氣氛；為本工程生活配套短板加分。別墅樓間距展示樓間距的空間掩飾工程別墅樓間距較密，影響了客戶對工程品質(zhì)的認(rèn)可，建議通過移種更多地喬木，掩映樓間距，降低客戶的對樓棟密度的敏感度。外立面展示工程封頂后進(jìn)行外立面脫架及公共園林綠化，增加業(yè)主對小區(qū)的認(rèn)可；品質(zhì)展示——別墅樓間距品質(zhì)展示——二期樣板房及園林展示提升樣板房增加生活情調(diào)營造，陽臺增加花卉及蔓藤，讓客戶體驗(yàn)生活；園林層次感豐富：分為地表層、灌木層、矮喬木層和高喬木層停車場、樣板房、銷售中心專門看房車等候接待，提高效勞效率，夏天對來訪客戶車進(jìn)行遮陽處理，工程形象展示，增強(qiáng)客戶對工程品質(zhì)信心；效勞展示——人文關(guān)心及工程展示效勞展示——清潔及衛(wèi)生入伙后高度保持小區(qū)整潔、衛(wèi)生,讓業(yè)主滿意，讓客戶感知中海大山地嘉亨灣中海大山地工作時(shí)間內(nèi)道路每時(shí)每刻的清潔水系或噴泉的水保持清澈，一周清理一次水底青苔，水面落葉多人接觸的公共設(shè)施，如樓梯、欄桿、休閑椅、泳池，除清潔外還定時(shí)消毒園林多樹木,建議每兩天進(jìn)行滅蚊、滅鼠效勞提升——生活價(jià)值體驗(yàn)開心農(nóng)場：工程周邊土地多且廉價(jià)，建議租地開發(fā)成私家農(nóng)場，為別墅業(yè)主提供專屬農(nóng)場效勞，專人打理，放心蔬菜，健康全家；品質(zhì)展示——效勞展示工程保安、門童、清潔、客服、銷售各個(gè)效勞環(huán)節(jié)高標(biāo)準(zhǔn)要求，統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一培訓(xùn)，統(tǒng)一效勞標(biāo)準(zhǔn)，在效勞上提升工程的口碑形象。保安門童標(biāo)準(zhǔn)化效勞微笑效勞外場保潔內(nèi)場保潔Ⅲ渠道整合策略媒介渠道整合+客戶渠道整合，有的放矢，提升推廣的效用。1媒體渠道整合總體策略1媒體渠道整合策略——媒介分析參考來自中原在大石龍區(qū)域的營銷推廣實(shí)踐：戶外廣告保證工程形象有效傳達(dá)，同時(shí)對人群截流效果好，建議作為本工程主要的推廣渠道之一。路過客戶雖誠意度較低，但能為工程提供較大客源，帶旺工程人氣，因此加強(qiáng)現(xiàn)場包裝吸引、截流客戶。朋友介紹最具殺傷力，投入少，反響大，效用高，應(yīng)極大投入重點(diǎn)運(yùn)用。短信具有針對性傳播的特點(diǎn)，是區(qū)域樓盤的主要推廣方式之一。網(wǎng)絡(luò)對于年輕客戶群體的傳播效果較好，本錢低，能長期宣傳形成輿論口碑，建議本工程在網(wǎng)絡(luò)推廣上加以運(yùn)用。電視作為目前的主流媒體，受眾面大，本工程可在節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放，重點(diǎn)鎖定在大嶺山鎮(zhèn)區(qū)、及長安、虎門等周邊鎮(zhèn)區(qū)。直郵等點(diǎn)對點(diǎn)媒介，針對不同的圈層進(jìn)行精準(zhǔn)投放，是階段推廣的有力補(bǔ)充。報(bào)紙人氣效用較低，來客誠意度不高，適當(dāng)控制投放比重。雜志等增加市場關(guān)注度。報(bào)紙戶外、路旗廣告直郵、框架廣告短信電視電臺網(wǎng)絡(luò)六大媒介目的：形象廣告、品牌炒作、軟性推廣媒體：南都、東莞日報(bào)目的：定向客戶媒體：大石龍目的：銷售信息傳播，定點(diǎn)定向發(fā)送媒體：大石龍及周邊鎮(zhèn)區(qū)目的：信息傳播，軟性炒作媒體：搜房東莞、房訊網(wǎng)及各企業(yè)內(nèi)網(wǎng)目的：形象、銷售信息傳播媒體：東莞電視、鳳凰衛(wèi)視媒體：樹立形象，截流周邊客戶地段：大石龍主要交通線路主力媒體輔助媒體以戶外及小眾媒體定向傳播為主，報(bào)紙等主流媒體為輔1媒體渠道整合策略——主流媒介鋪排外圍重點(diǎn)：茶山、石碣、東城、松山湖交通要道、核心商圈、傳統(tǒng)豪宅區(qū)設(shè)置戶外廣告牌。城區(qū)及周邊鎮(zhèn)區(qū)戶外布點(diǎn)東城區(qū)石碣鎮(zhèn)茶山鎮(zhèn)東城區(qū)域增加?xùn)|城黃旗山片區(qū)、峰景高爾夫高端工程附近進(jìn)行戶外布點(diǎn)，增加富人常居地區(qū)曝光率；石碣區(qū)域增加石碣崇煥路段戶外布點(diǎn)，截取盈拓麗苑三期高端客戶；同時(shí)增加達(dá)鑫江濱新城附近戶外布點(diǎn)，截取其客戶群體；茶山區(qū)域2021年茶山中高端工程較多，建議在茶山中心區(qū)域布點(diǎn)戶外廣告，截取茶山高端客戶及局部大嶺山客戶；1媒體渠道整合策略——輔助渠道外場巡展高檔燈箱樓宇電視電梯框架加油站立柱輔助媒體渠道作為重要節(jié)點(diǎn)的渠道補(bǔ)充選擇性投放：對于城區(qū)客戶渠道，目前海逸豪庭、豐泰觀山碧水，運(yùn)用較多的為高端燈箱廣告及電梯框架、樓宇電視；頂級車行VIP室銀行展架2客戶渠道整合——瘋狂拓客，溫柔維系舉措1：購置石龍、石碣、茶山等片區(qū)的高端客戶資源，進(jìn)行營銷購置大石龍周邊樓盤的業(yè)主〔過往老工程〕、東城高端圈層的資源，銷售團(tuán)隊(duì)每天進(jìn)行CALL客，按照CALL量，轉(zhuǎn)化率，到訪率，誠意登記率等指標(biāo)實(shí)行考核；舉措2：聯(lián)合東莞城區(qū)三級市場舉辦城區(qū)推介會組織圈層活動，發(fā)邀請函，召集圈層客戶參與如酒會等活動，以遠(yuǎn)高于本地工程的禮遇給客戶帶來至尊的營銷體驗(yàn)，在圈層建立口碑傳播；舉措3：針對周邊社區(qū)、城區(qū)成交率較高社區(qū)，投放DM，制作精美禮品，憑DM來訪領(lǐng)取針對大石龍周邊社區(qū)業(yè)主組織大力度維系工作，在各個(gè)社區(qū)形成口碑傳播；舉措4：大規(guī)模巡展延續(xù)巡展活動，后續(xù)巡展主要為蓄客效勞。資源類型涉及內(nèi)容渠道拓展通道實(shí)施方式專屬資源平臺中原資源中原成交客戶階段性挖掘合作方資源銀行、短信公司等合作單位階段性挖掘團(tuán)體資源平臺協(xié)會、俱樂部資源石龍商會、銀行、證券公司等長期互動高端品牌資源高端品牌車行成員階段性挖掘行業(yè)資源平臺周邊大型企業(yè)短信、直郵資源階段性挖掘網(wǎng)絡(luò)等階段性挖掘城際客戶資源平臺二三級聯(lián)動階段性挖掘2客戶渠道整合——渠道拓展通道體系銀行客戶經(jīng)理有較大量的優(yōu)質(zhì)VIP客戶，同時(shí)銀行員工團(tuán)體本身也具有較強(qiáng)的購置能力，對銀行客戶經(jīng)理進(jìn)行獎勵(lì)刺激，同時(shí)配合優(yōu)惠力度刺激拓展對象：各銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)VIP客戶執(zhí)行時(shí)間：13年3月開始持續(xù)拓展拓展方式：專場推介會、活動贊助2客戶渠道整合——合作金融機(jī)構(gòu)資源利用序號合作方式針對人群1舉辦銀行行業(yè)內(nèi)的圈層推廣銀行高層，形成由內(nèi)而外、從上而下進(jìn)行傳播4在銀行內(nèi)部的業(yè)務(wù)大會上進(jìn)行推介，由銀行的業(yè)務(wù)員進(jìn)行引導(dǎo)關(guān)注本項(xiàng)目銀行內(nèi)部的業(yè)務(wù)經(jīng)理并由他們進(jìn)行推介5銀行VIP客戶資源，組織一起活動，并在內(nèi)部?？贤斗彭?xiàng)目廣告社會中高端客戶群體7銀行對帳單，可由銀行對客戶群體進(jìn)行篩選經(jīng)常使用信用卡，消費(fèi)意識超前的客戶8由銀行篩選有過多次投資經(jīng)歷的客戶進(jìn)行圈層活動投資客拓展對象：大石龍企事業(yè)單位，包括大型企業(yè)和政府各機(jī)關(guān)事業(yè)單位執(zhí)行時(shí)間：主要針對洋房，13年下半年開始持續(xù)拓展，前期聯(lián)系團(tuán)體定制，后期拓展團(tuán)購?fù)卣狗绞剑侯I(lǐng)導(dǎo)座談會、專場推介會、企業(yè)內(nèi)網(wǎng)的利用主要方式：1、經(jīng)營客戶：抓住到訪的目標(biāo)企業(yè)和單位的客戶，挖掘需求，投其所好，通過一個(gè)客戶挖掘一條渠道2、重點(diǎn)企業(yè)拓展：石龍重點(diǎn)企業(yè)、周邊學(xué)校教師階層重點(diǎn)拓展，主要通過專長推介會、培育關(guān)鍵人、企業(yè)內(nèi)網(wǎng)進(jìn)行拓展。2客戶渠道整合——企事業(yè)單位拓展企事業(yè)單位拓展前期主要目標(biāo)是洽談企業(yè)定購，要求工程在裝修等方面保持一定的靈活性，同時(shí)擴(kuò)大團(tuán)購的優(yōu)惠刺激、關(guān)鍵人獎勵(lì)等給到目標(biāo)群體足夠的吸引力。2客戶渠道整合——二三級市場聯(lián)動擴(kuò)大三級市場合作范圍，聯(lián)動?xùn)|莞、深圳三級市場，繼續(xù)推動客戶轉(zhuǎn)介，擴(kuò)大工程客戶群體2客戶渠道整合——皇庭客戶拓展舉措1：電梯廣告及物業(yè)易拉寶展架在深圳皇庭開發(fā)高檔社區(qū)電梯投放廣告，同時(shí)在管理處擺放易拉寶展架，加大宣傳力度；舉措2：皇庭廣場巡展利用深圳皇庭廣場巡展，加大工程的曝光率，擴(kuò)大深圳市場成交；舉措3：社區(qū)推介會，利用抽獎等形式帶動客戶了解針對皇庭各個(gè)社區(qū)進(jìn)行推介會、酒會，對有意向客戶可專車接送參觀；Ⅳ活動策略營銷節(jié)點(diǎn)活動2021年活動策略——依然圍繞“整合資源、擴(kuò)大影響〞的理念，保持活動調(diào)性，充分利用場地及業(yè)主資源，繼續(xù)舉辦四大類別的特色活動維護(hù)業(yè)主類擴(kuò)大影響力類導(dǎo)入資源類品牌嫁接類根據(jù)節(jié)假日的節(jié)點(diǎn)和推售節(jié)點(diǎn)，穿插進(jìn)行，保證周周有活動，重要節(jié)點(diǎn)有大活動2021年活動策略——維系老業(yè)主：2021年業(yè)主實(shí)現(xiàn)真正入住，可充分調(diào)動業(yè)主的參與性及利用工程場地舉辦特色活動針對業(yè)主群活動形式老年類健康對于老人家是第一，可舉辦各類型的專題活動，例如象棋比賽、老年人歌舞匯演等，讓老人感到樂趣；同時(shí)也可以舉辦名醫(yī)進(jìn)社區(qū)活動。少兒類利用暑假和節(jié)假日等節(jié)點(diǎn)，針對項(xiàng)目青少年業(yè)主，舉辦符合項(xiàng)目調(diào)性的少兒書法/繪畫大賽、少兒模特大賽等，豐富青少年課余生活，陶冶藝術(shù)情操。親子類親子活動能增進(jìn)家長及孩子間的情感交流，利于孩子身心的健康成長，建議有益身心健康的親子活動，如家庭琴藝比賽、家庭運(yùn)動會、捕魚大賽等。感恩回饋業(yè)主類為了體現(xiàn)開發(fā)商對業(yè)主關(guān)懷和感恩，可以每月舉辦業(yè)主生日會、業(yè)主答謝會、業(yè)主私家宴等調(diào)性較高的活動。節(jié)假日類抓住節(jié)假日營銷節(jié)點(diǎn)，舉辦符合項(xiàng)目調(diào)性的暖場